Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta

đề tài: Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta

Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths Võ Quang Trí MỤC LỤC MỤC LỤC .1 MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT GIỚI THIỆU .4 PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm Thương Hiệu 1.1.1 Thương hiệu gì? 1.1.2 Yếu tố cấu thành 1.1.2.1 Xét phương diện tổng qt thương hiệu xem có giá trị lý tính cảm tính: 1.1.2.2 Xét theo yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên sau: 10 1.1.2.3 Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên vào sau: 11 1.1.2.4 Xét theo góc độ cộng sinh mơi trường sống thương hiệu cần đánh giá mối quan hệ sau: 12 1.1.3 Một số thuật ngữ liên quan: 12 1.1.3.2 Brand mission: Sứ mạng thương hiệu: 13 1.1.3.3 Brand Measurement: Đo lường thương hiệu: 16 1.1.3.4 Brand image: Hình ảnh thương hiệu: 17 1.1.3.5 Perceived value: Giá trị cảm nhận: .18 1.1.3.6 Brand Equity: Tài sản thương hiệu: .18 1.1.3.7 Co-branding: Hợp tác thương hiệu: 19 1.1.4 Vai trò thương hiệu DNVVN 19 1.2 Các mơ hình xây dựng thương hiệu: 21 1.3 Vai trị dịch vụ marketing cơng tác xây dựng thương hiệu DNVVN .27 1.3.1 Vai trò quảng cáo 27 1.3.2 Vai trò PR 28 1.3.3 Vai trị bao bì: 30 1.3.4 Tài trợ (Sponsorship) .32 1.3.5 Blog 33 PHẦN II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DNVVN Ở NƯỚC TA .36 2.1 2.1.1 2.1.2 2.2 Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ .36 Khái niệm .36 Doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam 36 Thực trạng xây dựng thương hiệu DNVVN, khó khăn mà họ thường gặp phải 43 SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang Đề tài tốt nghiệp 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.3 2.3.1 2.3.1.1 2.3.1.2 2.3.1.3 2.3.1.4 2.3.2 2.3.2.1 2.3.2.2 2.3.2.3 2.3.2.4 GVHD: Ths Võ Quang Trí Chưa nhận thức đầy đủ thương hiệu: 45 Thiếu đầu tư xây dựng, bảo hộ thương hiệu 46 Những số liệu thực tiễn 47 Thực trạng cung ứng dịch vụ marketing công ty Quảng Cáo Phước Sơn cho DNVVN 49 Công ty Quảng Cáo Phước Sơn 49 Lịch sử hình thành cơng ty: 49 Đôi nét sơ lược: 50 Cơ cấu tổ chức: 51 Mục tiêu, phương hướng phát triển 53 Thực trạng cung cấp dịch vụ marketing công ty Quảng Cáo Phước Sơn 53 Môi trường ngành nghề hoạt động: 53 Khách hàng: 55 Đối thủ cạnh tranh 55 Sản Phẩm: .56 PHẦN 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÙ HỢP CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ HIỆN NAY .57 3.1 3.2 Các giải pháp nguồn vốn chi cho xây dựng thương hiệu hạn chế 59 Phát triển số dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn 64 KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths Võ Quang Trí MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ DN Doanh nghiệp DNVVN Doanh nghiệp vừa nhỏ TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh NTD Người tiêu dùng TH Thương hiệu SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths Võ Quang Trí GIỚI THIỆU Lý Do Chọn Đề Tài "Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân nhảy", "Thương hiệu Việt nam đến nước ngồi mất", "Khơng có thương hiệu, trái Việt nam chịu nhiều thua thiệt", tiêu đề nóng hổi tờ báo thời gian vừa qua Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu bàn chân Việt", "cảm giác Yo-most" hay "mang lại tự tin" khoảng cách lớn Câu chuyện cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc, thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ giám đốc làm cho họ ngày mong muốn có thương hiệu mạnh Họ sãn sàng bỏ hàng chục, hàng trăm triệu nhằm lăng xê nhãn hiệu Song có vài người thành cơng Đầu tư vào thương hiệu câu hỏi khơng có lời giải đáp chung Lịch sử marketing có đầu tư cách sai lầm vào thương hiệu, chủ yếu họ khơng hiểu trở thành thương hiệu khơng tự lượng sức cố đạt đến hình ảnh thương hiệu nằm ngồi khả Hãy nghi ba vấn đề quản lý thương hiệu: đủ lực thời điểm, lực lượng ngành cơng nghiệp, xây dựng thương hiệu địi hỏi hoạt động marketing mạnh mẽ Trong xu hướng hội nhập quốc tế tình hình cạnh tranh gay gắt thương hiệu yếu tố sống tất DN Thương hiệu mạnh lợi cạnh tranh lớn cho công ty sở hữu thứ tài sản vô hình Với phương pháp linh hoạt sáng tạo, thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn có hội tốt để giành lấy thị phần cho Tuy nhiên việc xây dựng quảng bá thương hiệu lại vấn đề không đơn giản làm được, cơng việc xun suốt q trình hoạt động DN khơng có đích đến Xây dựng quảng bá thương hiệu có nhiều cơng cụ, giải pháp với nhiều mức chi phí hiệu khác Trong vài năm gần đây, số DN bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, có DN thành cơng có nhiều DN gặp thất bại gặp khó khăn khơng lường trước Cũng có DN hiểu rõ tầm quan trọng thương hiệu không SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths Võ Quang Trí đủ nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực kinh nghiệm tiến hành xây dựng cho thương hiệu Do đó, em muốn nghiên cứu thực trạng cơng tác xây dựng thương hiệu DNVVN Tp Hồ Chí Minh nay, khó khăn mà họ gặp phải Kết hợp với tình hình thực tế DN nghiên cứu số mơ hình xây dựng thương hiệu để đưa giải pháp cho DN tiến hành xây dựng cho thương hiệu theo ý muốn Thơng qua cơng việc giúp cơng ty Quảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm số dịch vụ marketing mới, trọng phát triển số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng thương hiệu cho DNVVN Tên đề tài: “Thực trạng xây dựng thương hiệu DNVVN nước ta (Ứng dụng phát triển dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)” Mục Tiêu Nghiên Cứu: Nghiên cứu thực trạng thương hiệu công tác xây dựng thương hiệu DNVVN nước ta Nghiên cứu hình thức xây dựng thương hiệu cho DN đặc biệt DN có nguồn ngân sách hạn chế Nguyên nhân thành công thất bại DNVVN nước ta xây dựng thương hiệu Đề xuất số dịch vụ marketing mà công ty Quảng cáo Phước Sơn cần phải trọng phát triển để phục vụ DNVVN Phương Pháp Nghiên Cứu: Nghiên cứu số lý thuyết xây dựng thương hiệu Việt Nam giới Nghiên cứu thực trạng khó khăn xây dựng thương hiệu DNVVN nước ta SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths Võ Quang Trí Thông qua thực trạng thực tế để đưa giải pháp cho vấn đề mà đề tài đề cập đến ứng dụng cho công ty Phước Sơn Phạm Vi Nghiên Cứu: Các DN Thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt DNVVN phạm vi ngành công nghiệp nhẹ hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm, dầu gội,… DN hoạt động lĩnh vực dịch vụ Thành Phố Hồ Chí Minh Đối Tượng Nghiên Cứu: Các DNVVN TPHCM tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu (có thể tự đảm trách th ngồi) vài năm gần Các mơ hình xây dựng thương hiệu cho DN, mơ hình phù hợp với DNVVN SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths Võ Quang Trí PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm Thương Hiệu 1.1.1 Thương hiệu gì? Một câu hỏi xưa trái đất Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản phương tiện truyền thông, sách báo, internet người tiếp cận với thuật ngữ Tuy nhiên, có trích dẫn có nhiêu cách tiếp cận khác nên không thừa cần thống cách hiểu thuật ngữ thương hiệu việc hướng đến xây dựng thương hiệu mạnh có sở thực Các DN Việt Nam nhầm lẫn thương hiệu nhãn hiệu Do đó, trước hết tơi xin tóm tắt thương hiệu nhãn hiệu sau: Nhãn hiệu Thương hiệu · Nhìn nhận góc độ pháp lý Được · Nhìn nhận góc độ quản trị tiếp thị bảo hộ pháp luật Do luật sư, phận DN Do DN xây dựng công nhận pháp chế công ty phụ trách Có tính khách hàn Chức phịng tiếp hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký thị, kinh doanh cơng ty· Có tính vơ Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để hình: tình cảm, lịng trung thành phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại khách hàng Thương hiệu kỳ vọng sở sản xuất, kinh doanh khác khách hàng sản phẩm/dịch vụ bất Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình kỳ ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc (1) Đến đây, có phân biệt bản, cần thiết thuật ngữ thương hiệu, nhãn hiệu Diễn giải dông dài thương hiệu giúp ích gì? Hẳn bạn đặt câu hỏi Chắc chắn, không dám làm phiền thời gian độc giả khơng lợi ích mà thương hiệu mạnh mang lại 1() Điều 785 Bộ Luật Dân 1995 SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang Đề tài tốt nghiệp  GVHD: Ths Võ Quang Trí Trước hết, thương hiệu có giá trị định lượng tiền Mỗi năm, tổ chức Interbrand tiến hành định giá thương hiệu công bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao giới Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7/2006 với thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v 100 thương hiệu có giá trị giới đến từ nhiều quốc gia khác từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác từ hàng tiêu dùng thời trang, điện tốn, tài ngân hàng v.v Điểm quan trọng cần nhấn mạnh tổng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập 63 quốc gia nghèo giới (nơi có tới gần nửa dân số giới sinh sống)  Một thương hiệu mạnh mang lại cho chủ nhân hội thu mức giá cao từ khách hàng so với sản phẩm loại Chỉ cần tháo mác Raph Lauren khỏi áo sơ mi, sẵn lịng chi trả 300.000 đồng (đã thấp 200.000 đồng so với giá thực có mác) cho áo này? Chắc khơng q khó để có câu trả lời  Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí Ngân hàng Gia Định ACB đầu tư tiền để có thêm khách hàng biết mình, hay mua dịch vụ mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn khơng có câu trả lời xác chắn, khoản đầu tư không giống (bằng giá trị) thương hiệu phải đầu tư tiền hẳn suy luận  Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN Thế giới thay đổi Bất kỳ thương hiệu phải đối đầu với thách thức từ thay đổi Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi, khoa học công nghệ tiến không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày nhiều, cố ln rình rập DN dạng Xe Super dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột, Nước tương gây ung thư, v.v Đối đầu với thay đổi này, lợi so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v quan trọng khó trị vị DN Một thương hiệu mạnh giúp tạo khách hàng trung thành Mà khách hàng trung thành khơng rời bỏ thương SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths Võ Quang Trí hiệu mạnh thay đổi nhỏ không dễ dàng rời bỏ mà ln bao dung, rộng lịng chờ đợi thay đổi thương hiệu mà trung thành “Dù nói ngửa nói nghiêng, thương hiệu cũ ta xài” hẳn phần diễn tả cho tình Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức 1.1.2 Yếu tố cấu thành Mỗi thương hiệu có yếu tố cấu thành khác phân tích hay đánh giá thương hiệu hiệu phải xem xét nhiều yếu tố nhiều phương diện khác 1.1.2.1 Xét phương diện tổng qt thương hiệu xem có giá trị lý tính cảm tính:  Lý tính: Lý tính thương hiệu bao gồm đặc điểm nhìn thấy dễ dàng đo đếm như: Chất lượng, giá cả, tính năng, cơng năng, chức năng, hiệu  Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính thương hiệu gồm đặc tính trìu tượng, khó nhìn thấy khó đo đếm được: - Là cảm xúc tạo nhận thức, niềm tin, thái độ NTD với thương hiệu - Là giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tơn giáo, mơi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths Võ Quang Trí Khi xây dựng thương hiệu, nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính sản phẩm Nhưng có kết hợp đắn lợi ích lý tính giá trị cộng thêm yếu tố cảm tính, bạn dễ tạo ưa chuộng nhờ tăng doanh thu lòng trung thành khách hàng thương hiệu bạn 1.1.2.2 Xét theo yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên sau: Tên gọi, hiệu logo:  Ví dụ: - Tên gọi: NOKIA - Khẩu hiệu: “Connecting People” - Logo: Giá trị cốt lõi thương hiệu:  Các giá trị cuối mà người tiêu dùng nhận mà theo có giá trị vượt trội ngang sản phẩm dịch vụ loại loại Tầm nhìn thương hiệu: Các  giá trị dạng viễn cảnh thương hiệu mà theo người tiêu dùng cảm nhận xu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Chất lượng: Chất lượng thương  hiệu khơng tự nhiên mà có mà kết quy trình cải tiến hoàn thiện, làm để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệu đáng tin cậy Cá tính : Là nét đặc trưng  thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách hàng Hình tượng thương hiệu xuất khắp nơi giới quảng cáo nhà làm marketing cần phải hoạch định chiến lược thương hiệu dễ dàng nhận diện Thông tin chi tiết người tiêu dùng giúp đối tác marketing bạn xây dựng chiến dịch thành công đưa SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 10 ... cứu thực trạng thương hiệu công tác xây dựng thương hiệu DNVVN nước ta Nghiên cứu hình thức xây dựng thương hiệu cho DN đặc biệt DN có nguồn ngân sách hạn chế Nguyên nhân thành công thất bại DNVVN. .. mới, trọng phát triển số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng thương hiệu cho DNVVN Tên đề tài: ? ?Thực trạng xây dựng thương hiệu DNVVN nước ta (Ứng dụng phát triển dịch vụ marketing cho công ty... dẫn có nhiêu cách tiếp cận khác nên không thừa cần thống cách hiểu thuật ngữ thương hiệu việc hướng đến xây dựng thương hiệu mạnh có sở thực Các DN Việt Nam nhầm lẫn thương hiệu nhãn hiệu Do đó,