Khi nói đến chuyện làm thương hiệu, nhiều DN nhỏ và vừa thường trăn trở với câu hỏi: “Ít tiền làm sao xây dựng thương hiệu?”. Câu trả lời: “Phải xây dựng thương hiệu qua từng giai đoạn” và các giai đoạn đó là:
Xác định rõ hướng đi
Hãy suy tính cho kỹ trước khi bạn quyết định có nên đối đầu trực diện với thương hiệu lớn hay không. Nếu bạn cảm thấy không đủ “nội lực” thì nên chọn hướng đi khác.
Hãy nhìn cách làm của thương hiệu dầu gội X-men. X-men đâu cần đấu tranh trực diện với hàng tá thương hiệu dầu gội nổi tiếng dành cho mọi người. X-men chỉ là dầu gội cho đàn ông.
Khi đã xác định được hướng đi, và nếu không hề phạm một chút sai lầm nào về kế hoạch tiếp thị, cộng với một chút may mắn bạn sẽ giữ được một mảng thị phần cho mình. Hãy cảnh giác! Chính những lúc bạn đang say sưa trong thành công sau khi đã dốc hết lực cho những chiến lược quảng bá với tham vọng rút ngắn khoảng cách với đối thủ, đối thủ sẽ bừng tỉnh và đẩy bạn vào một cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn. Vì thế chiến lược “tốc chiến” cần được cân nhắc, xác định một khoảng thời gian đủ để thực hiện kế hoạch phát triển của công ty.
Phạm vi triển khai
Chúng ta nên lựa chọn phương án triển khai trên phạm vi toàn quốc hay bắt đầu ở một số thành phố quan trọng nhất? Đánh tổng lực hay tiến hành theo chiến lược “Vết dầu loang”? Theo tôi, nên chọn phương án triển khai ở từng khu vực nhỏ và mở rộng ra từng vùng rộng lớn sẽ giúp bạn tiết kiệm rất nhiều chi phí cho việc truyền thông xây dựng thương hiệu, cũng như chi phí duy trì tổ chức phân phối bán hàng. Triển khai chiến lược marketing ở địa bàn nào thì bám chắc địa bàn ấy, sau đó mở sang địa bàn mới.
Hiểu người tiêu dùng
Tiến hành nghiên cứu thị trường để am hiểu sâu sắc người tiêu dùng, để thiết kế sản phẩm phù hợp với họ, và khác biệt so với đối thủ. Chỉ những sản phẩm (không nhất thiết phải tốt hơn) chứa đựng sự khác biệt thì mới có người tiêu dùng - vì sự khác biệt này mà người tiêu dùng nảy ý định dùng thử sản phẩm của chúng ta.
Hệ thống phân phối mạnh
Ông bà ta có câu: “Cần cù bù thông minh”. Nếu ít tiền làm quảng cáo thì phải chăm bán hàng. Phải huấn luyện nhân viên bán hàng thật kỹ lưỡng, thật chuyên nghiệp sao cho ngoài tài năng bán hàng, họ còn hiểu rõ tính năng chất lượng sản phẩm để tới từng cửa hiệu mà “ca” cho thật giỏi. Điều này không chỉ làm các chủ cửa hiệu xiêu lòng mua hàng mà còn để huấn luyện cho chính các chủ cửa hiệu biết cách nói tốt cho sản phẩm với những khách hàng tiếp theo.
Nếu chúng ta không có nhiều tiền để quảng cáo trên truyền hình thì phải biết cách biến hàng trăm nhân viên bán hàng thành hàng trăm đài truyền hình phát sóng trực tiếp đến hàng ngàn cửa hiệu mỗi ngày và biến các cửa hiệu thành ti vi cho DN mình.
Bao bì bắt mắt và hoàn hảo
DN Việt Nam thường không mấy rộng tay đầu tư cho việc làm bao bì sản phẩm. Một bao bì đẹp, sang trọng, khi để trên quầy kệ nhìn sẽ bắt mắt hơn bao bì của đối thủ. Vì thế, đừng nên tiết kiệm vài chục triệu đồng cho công đoạn này để rồi mất cả bạc tỉ trong tương lai.
Chất lượng sản phẩm hoàn hảo
Mọi chương trình marketing đều thất bại trên nền một sản phẩm tồi! Nếu có được sản phẩm chất lượng, bạn sẽ an tâm để toàn tâm toàn ý xây dựng thương hiệu. Bằng không, vấn đề này sẽ quấy rối bạn với vô vàn khiếu nại từ người tiêu dùng, nhà phân phối trả hàng về, rồi nội bộ nản lòng (vì kém tự tin vào chất lượng)...
Can đảm và kiên trì
Giờ đây, khi bạn đã có một thông điệp tốt, một hệ thống phân phối mạnh, sản phẩm đạt chất lượng hoàn hảo, bạn hãy vững tin rằng mình có đủ lợi thế cạnh tranh để kiên trì bước đi trên con đường đã chọn. Đôi khi bạn sẽ gặp một số khó khăn trước mắt, nhưng bạn sẽ sớm vượt qua vì thương hiệu của mình. Điều đó ví như một đứa trẻ được chăm sóc đầy đủ có sức đề kháng mạnh mẽ, đứa bé sẽ bước đi với tất cả can đảm, và với thời gian, đứa bé sẽ lớn lúc nào không biết.
Dưới đây là một số chương trình mà các DN có thể tham khảo để xây dựng thương hiệu cho mình:
• Xây dựng một chương trình liên kết. Một chương trình liên kết tốt sẽ giúp DN phát triển hiệu quả hơn là khả năng tài chính hạn hẹp của mình. Việc xây dựng chương trình liên kết đặc biệt có tác dụng đối với các DN chuyên về thương mại điện tử. Thông qua các liên kết với các trang web quảng cáo có chi phí thấp (như quảng cáo dạng “pay- per-click” -tức là người quảng cáo chỉ phải trả tiền cho công ty quảng cáo khi có khách
hàng nhấp vào các đường dẫn đến trang web của mình), DN có thể tăng lượng khách hàng ghé thăm trang web của mình trong một thời gian ngắn.
• Khởi xướng hay tham gia đóng góp nội dung cho một nhật ký Internet (blog). Nên tìm một blog trong ngành kinh doanh của DN có nhiều người truy cập, và tải lên blog đó những bài viết về DN. Những bài viết này phải có tính liên quan và có thể tạo ra sự chú ý của khách hàng. Hãy tận dụng cơ hội này để thể hiện đặc điểm riêng của DN.
• In logo lên các tờ nhãn hay miếng dán (sticker) và đính chúng lên các văn bản giao tiếp với khách hàng. Những thông tin trên các miếng dán thường gây sự chú ý rất cao. Nội dung của các miếng dán này không cần phải quá cầu kỳ, nhưng chúng phải có logo và màu sắc của DN.
• Đính kèm câu khẩu hiệu vào phần chữ ký của thư điện tử. Nếu DN chưa có sẵn một câu khẩu hiệu để giúp phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh khác thì nên nghĩ ra một câu và sử dụng nó cho mục đích xây dựng nhãn hiệu. Có thể quảng bá câu khẩu hiện này một cách đơn giản như nói trên.
• In logo lên các vật dụng không quá đắt tiền như nón, túi xách. Nên chọn những vật dụng thiết thực và mua với số lượng lớn để tiết kiệm chi phí. Có thể phát những vật dụng này cho các khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và cả các nhà cung cấp mỗi lần ghé thăm họ.
• Gửi bản tin bằng thư điện tử cho các khách hàng. Trong những bản tin như vậy, ngoài bài viết của DN, có thể chỉ ra các đường dẫn đến các bài viết khác có liên quan đến ngành nghề mà DN theo đuổi. Đây là một cách làm khá hiệu quả để củng cố hình ảnh của DN một cách thường xuyên.
• Chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn với báo chí chuyên ngành hay của địa phương mà khách hàng mục tiêu thường đọc nhất. Nên thể hiện tính tiên phong của mình trong việc đưa ra những nhận định, dự báo về triển vọng, các xu hướng liên quan đến ngành kinh doanh của DN.
• Thăm khách hàng vào những dịp lễ và tặng họ những món quà nhỏ. Có thể gắn logo của DN lên những món quà này. Những món quà như vậy thường sẽ gây ngạc nhiên cho khách hàng và củng cố hình ảnh của DN.
• Cảm ơn khách hàng đã giao dịch, đã đưa ra những phản hồi, ý kiến đóng góp về sản phẩm hay dịch vụ. Nên gọi điện thoại, gửi thư điện tử cho khách hàng để cảm ơn hoặc ghé thăm họ trực tiếp nếu thời gian cho phép.
• Bảo đảm tất cả các tài liệu quảng bá, tiếp thị phải nhất quán, tương đồng về hình ảnh. Các tài liệu, vật dụng như danh thiếp, đồ dùng văn phòng, bảng hiệu, bao bì, brochure và trang web của DN phải thể hiện tên, logo và câu khẩu hiệu một cách nhất quán.
Về bản chất, xây dựng thương hiệu hiệu chính là xây dựng lòng tin từ khách hàng. Điều này đòi hỏi phải có thời gian và sự nhất quán chứ không cứ phải nhờ cậy đến một ngân sách tiếp thị khổng lồ.
Tóm lại khi xây dựng thương hiệu với một nguồn lực hạn hẹp các công ty phải:
- Tập trung vào những gì DN bạn đạt được nhằm phục
vụ khách hàng. Thương hiệu công ty bạn sẽ không có nghĩa lý gì nếu nó không chuyển tải mong muốn của khách hàng.
- Khẳng định quyền sở hữu đối với thương hiệu. Chú ý tới các nhu cầu khách hàng nhưng bạn cũng nên kiểm soát những điều bạn muốn thương hiệu của mình truyền tải tới khán giả.
- Hãy tỏ ra thành thực. Nếu bạn không tin vào thương hiệu của mình, không ai khác có thể tin.
- Sáng tạo thương hiệu một cách đơn giản. Tập trung vào những giá trị thương hiệu cơ bản.
- Luôn kiên định. Mỗi khía cạnh trong việc kinh doanh của bạn nên giúp khách hàng cảm nhận giống nhau về sản phẩm và dịch vụ công ty bạn.
- Hãy cẩn trọng và tỉ mỉ. Xem xét tất cả hệ thống của bạn và đảm bảo rằng chúng có thể hỗ trợ cho thương hiệu công ty.
- Liên kết các nhân viên. Hãy chắc chắn rằng họ hiểu và tin tưởng vào thương hiệu của chính công ty mình.
- Phổ biến thương hiệu của bạn. Trong mỗi quảng cáo, tờ rơi và thư gửi khách hàng, bạn phải thể hiện được sự nổi bật của thương hiệu công ty. Nếu bạn có cả logo, hãy sử dụng nó ở mọi nơi.
- Đáp ứng trên cả những gì thương hiệu của bạn hứa
hẹn. Sự thất bại chỉ một lần thôi cũng có thể phá hủy thương hiệu bạn cố công gây dựng.
- Quản lý thương hiệu của bạn. Liên tục xem xét và
tìm kiếm các cơ hội để cải thiện thương hiệu công ty. Không ngại khó khăn và sẵn sàng thay đổi để phù hợp với những xu hướng mới trên thị trường.
Nhưng để thực hiện được điều đó trước hết các DN phải có những kiến thức, kỹ năng về thương hiệu, chiến lược xây dựng thương hiệu và điều quan trọng là phải biết được tầm quan trọng của thương hiệu với công ty mình. Do đó DN phải tìm cho mình những chuyên viên thương hiệu, hoặc liên kết với các công ty cung ứng các dịch vụ thương hiệu để được tư vấn. Khi đã có được những yếu tố trên thì các DN có thể tiến hành việc xây dựng cho mình một thương hiệu mà không cần phải có nguồn lực tài chính lớn.