Tạo sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành Ngân hàng trên địa bàn TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THƠNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - - NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THƠNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Đình Thọ Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố công trình Tơi hồn tồn chịu trách nghiệm tính pháp lý trình nghiên cứu khoa học luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013 Người thực luận văn NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG ĐỂ TÀI iv TÓM TẮT .1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .2 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi, đối tượng phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.5 Cấu trúc nghiên cứu .5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu .7 2.2 Giới thiệu số nghiên cứu tiêu biểu hành vi truyền miệng khách hàng yếu tố tác động 2.3 Cơ sở lý thuyết .9 2.3.1 Truyền miệng 2.3.2 Mối quan hệ khách hàng nhân viên .11 2.3.3 Quen thuộc 13 2.3.4 Kết nối cá nhân 13 2.3.5 Niềm tin 14 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu .16 2.4.1 Mối quan hệ quen thuộc kết nối cá nhân .16 2.4.2 Mối quan hệ quen thuộc niềm tin 16 2.4.3 Mối quan hệ kết nối cá nhân niềm tin .17 2.4.4 Mối quan hệ niềm tin truyền miệng 18 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 18 2.6 Tóm tắt 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .21 3.1 Giới thiệu .21 3.2 Thiết kế nghiên cứu .21 3.2.1 Nghiên cứu định tính 21 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 22 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 22 3.2.2.2 Phương pháp phân tích liệu 23 3.3 Xây dựng thang đo 25 3.3.1 Thang đo quen thuộc (QT) 25 3.3.2 Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) 25 3.3.3 Thang đo niềm tin (NT) 26 3.3.4 Thang đo truyền miệng (TM) .28 3.4 Tóm tắt 27 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1 Giới thiệu .29 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 29 4.3 Kiểm định mơ hình đo lường .31 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo 32 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34 4.3.2.1 Phân tích EFA lần 35 4.3.2.2 Phân tích EFA lần 36 4.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu .40 4.4.1 Phương trình hồi qui thứ 1: Ảnh hưởng quen thuộc đến kết nối cá nhân khách hàng nhân viên .41 4.4.2 Phương trình hồi qui thứ 2: Ảnh hưởng quen thuộc kết nối cá nhân đến niềm tin khách hàng nhân viên 43 4.4.3 Phương trình hồi qui thứ 3: Ảnh hưởng niềm tin đến hành vi truyền miệng khách hàng 44 4.5 Tóm tắt 47 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48 5.1 Giới thiệu .48 5.2 Kết luận 48 5.3 Hàm ý sách cho doanh nghiệp 49 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin KNCN : Kết nối cá nhân NT : Niềm tin QT : Quen thuộc SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Scieces) Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) TM : Truyền miệng TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 10 VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 3.1: Thang đo quen thuộc (QT) 25 Bảng 3.2: Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) 26 Bảng 3.3: Thang đo niềm tin (NT) 26 Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng (TM) 27 Bảng 4.1: Giới tính 30 Bảng 4.2: Nhóm tuổi 30 Bảng 4.3: Trình độ học vấn 30 Bảng 4.4: Thu nhập bính quân/tháng 31 Bảng 4.5: Kiểm định thang đo lý thuyết Cronbach Alpha 33 Bảng 4.6: Kiểm định KMO Bartlett lần 35 Bảng 4.7: Kết EFA lần 36 Bảng 4.8: Kiểm định KMO Bartlett lần 37 Bảng 4.9: Kết EFA lần 38 Bảng 4.10: Bảng tóm tắt cấu thang đo sau thực phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39 Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mô hình 42 Bảng 4.12 Các thơng số biến phương trình hồi qui thứ 42 Bảng 4.13 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 43 Bảng 4.14 Các thơng số biến phương trình hồi qui thứ 44 iii Bảng 4.15 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 45 Bảng 4.16 Các thơng số biến phương trình hồi qui thứ 45 Bảng 4.17 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết mơ hình 46 IX Thu nhập bình quân/tháng Frequ Percent Valid Percent ency Valid Cumulative Percent Dưới triệu đồng 29 14,1 14,1 14,1 Từ đến 10 triệu 99 48,3 48,3 62,4 Từ 10 đến 20 triệu 59 28,8 28,8 91,2 Trên 20 triệu 18 8,8 8,8 100,0 205 100,0 100,0 Total X PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA Thang đo quen thuộc (QT) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 893 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted QT1 9.07 8.980 795 853 QT2 9.62 8.953 664 899 QT3 9.06 8.197 819 840 QT4 9.17 8.414 786 853 Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 892 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted KNCN1 10.73 10.435 703 877 KNCN2 10.21 10.679 703 877 KNCN3 10.64 10.751 767 863 KNCN4 10.46 10.651 775 861 KNCN5 10.92 10.469 743 867 XI Thang đo niềm tin (NT) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 914 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted NT1 13.16 9.387 755 901 NT2 13.03 9.308 790 894 NT3 13.14 9.073 826 886 NT4 12.77 9.602 752 901 NT5 13.09 9.428 784 895 Thang đo truyền miệng (TM) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 908 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted TM1 9.73 6.435 743 898 TM2 9.78 6.018 819 872 TM3 9.75 6.229 820 872 TM4 9.97 6.029 790 882 XII PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Kết EFA thang đo (lần 1) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .933 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2942.112 df 153 Sig .000 a Rotated Component Matrix Component NT2 834 202 NT3 831 225 221 NT5 754 317 258 NT4 717 394 244 NT1 635 372 283 QT3 260 828 214 QT4 218 818 214 QT1 316 786 227 KNCN2 339 553 507 QT2 391 531 378 310 217 TM3 846 226 TM4 843 279 216 801 212 365 777 TM2 277 TM1 KNCN5 KNCN3 KNCN4 358 KNCN1 528 252 834 375 218 747 273 335 661 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .651 XIII Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings onent Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% 9.661 53.670 53.670 9.661 53.670 53.670 3.959 21.993 21.993 1.753 9.737 63.407 1.753 9.737 63.407 3.491 19.393 41.386 1.240 6.891 70.298 1.240 6.891 70.298 3.327 18.485 59.872 1.184 6.580 76.878 1.184 6.580 76.878 3.061 17.006 76.878 667 3.706 80.584 438 2.432 83.016 387 2.149 85.165 379 2.103 87.268 322 1.788 89.056 10 297 1.648 90.704 11 262 1.455 92.159 12 253 1.404 93.563 13 238 1.324 94.887 14 205 1.141 96.028 15 202 1.123 97.151 16 182 1.013 98.164 17 170 945 99.109 18 160 891 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis XIV Kết quà EFA thang đo (lần 2) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .910 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2134.531 df 91 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component TM4 854 259 TM3 847 233 TM2 800 TM1 770 NT3 NT2 281 NT5 202 383 206 222 768 317 234 850 217 227 835 NT4 233 740 392 QT3 206 269 828 214 228 817 264 328 777 QT4 QT1 227 KNCN5 262 833 KNCN3 KNCN4 318 391 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .351 789 239 703 XV Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of % of Cumulativ Variance e% onent Total % of Cumulative Variance % Total Variance Cumulativ Total e% 7.465 53.324 53.324 7.465 53.324 53.324 3.162 22.589 22.589 1.645 11.748 65.072 1.645 11.748 65.072 3.153 22.525 45.114 1.125 8.037 73.109 1.125 8.037 73.109 2.689 19.204 64.318 1.041 7.434 80.543 1.041 7.434 80.543 2.272 16.225 80.543 426 3.043 83.586 373 2.664 86.250 322 2.300 88.550 307 2.195 90.745 259 1.849 92.594 10 246 1.760 94.355 11 227 1.621 95.976 12 209 1.491 97.467 13 190 1.358 98.825 14 165 1.175 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis XVI Kiểm định thang đo Cronbach Alpha cho thang đo bị loại biến 3.1 Thang đo quen thuộc Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 899 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted 6,39 4,571 6,38 3,922 6,48 4,045 QT1 QT3 QT4 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted ,776 ,879 ,830 ,831 ,803 ,855 3.2 Thang đo kết nối cá nhân Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 865 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted KNCN3 5.10 2.994 752 802 KNCN4 4.92 2.935 764 791 KNCN5 5.38 2.855 715 838 XVII 3.3 Thang đo niềm tin Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 901 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted NT2 9.89 5.498 755 880 NT3 10.00 5.206 829 853 NT4 9.62 5.608 753 881 NT5 9.95 5.507 776 873 XVIII PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI Phương trình hồi qui thứ 1: Ảnh hưởng quen thuộc đến kết nối cá nhân khách hàng nhân viên Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Method Removed QT Quen thuộc b Enter a Dependent Variable: KNCN Kết nối cá nhân b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square a ,587 Adjusted R Std Error of Square the Estimate ,344 ,341 ,67212 a Predictors: (Constant), QT Quen thuộc b Dependent Variable: KNCN Kết nối cá nhân ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 48,168 48,168 Residual 91,704 203 ,452 Total 139,872 204 a Dependent Variable: KNCN Kết nối cá nhân b Predictors: (Constant), QT Quen thuộc Coefficientsa Model Unstandardized Standardize Coefficients d F 106,626 t Sig ,000b Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Beta Tolerance VIF Error (Constant) QT Quen thuộc 1,005 ,158 ,487 ,047 a Dependent Variable: KNCN Kết nối cá nhân ,587 6,346 ,000 10,326 ,000 1,000 1,000 XIX XX Phương trình hồi qui thứ 2: Ảnh hưởng cùa quen thuộc kết nối cá nhân đến niềm tin khách hàng nhân viên Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Method Removed KNCN Kết nối cá nhân, QT Enter Quen thuộcb a Dependent Variable: NT Niềm tin b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square ,668a Adjusted R Std Error of Square the Estimate ,446 ,441 ,57281 a Predictors: (Constant), KNCN Kết nối cá nhân, QT Quen thuộc b Dependent Variable: NT Niềm tin ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 53,410 26,705 Residual 66,278 202 ,328 119,688 204 Total Sig ,000b 81,390 a Dependent Variable: NT Niềm tin b Predictors: (Constant), KNCN Kết nối cá nhân, QT Quen thuộc Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) QT Quen thuộc KNCN Kết nối cá nhân Std Error t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 1,477 ,148 9,994 ,000 ,340 ,050 ,442 6,840 ,000 ,656 1,525 ,282 ,060 ,304 4,706 ,000 ,656 1,525 a Dependent Variable: NT Niềm tin XXI XXII Phương trình hồi qui thứ 3: Ảnh hưởng niềm tin đến hành vi truyền miệng khách hàng Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Method Removed NT Niềm tin b Enter a Dependent Variable: TM Truyền miệng All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square a ,498 Adjusted R Std Error of Square the Estimate ,248 ,245 ,70932 a Predictors: (Constant), NT Niềm tin b Dependent Variable: TM Truyền miệng ANOVAa Model Sum of df Mean Square F Sig Squares Regression 33,733 33,733 Residual 102,135 203 ,503 Total 135,869 204 ,000b 67,047 a Dependent Variable: TM Truyền miệng b Predictors: (Constant), NT Niềm tin Coefficientsa Model Unstandardized Standardize Coefficients d t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Beta Toleranc Error (Constant) NT Niềm tin 1,522 ,219 ,531 ,065 a Dependent Variable: TM Truyền miệng VIF e ,498 6,953 ,000 8,188 ,000 1,000 1,000 XXIII