Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của công ty TNHH Cotecna dựa trên khách hàng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THỊ ÁNH NGUYỆT NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -LÊ THỊ ÁNH NGUYỆT NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 iii Ý kiến đánh giá, chấm điểm giáo viên hƣớng dẫn: - iv Lời cam đoan Kính thƣa quý thầy cô, Tôi tên Lê Thị Ánh Nguyệt, học viên cao học khóa 19 – Lớp Quản trị kinh doanh đêm – Trƣờng Đại học Kinh tế TP HCM Tôi xin cam đoan luận văn “ Nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty TNHH Cotecna dựa khách hàng Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài đƣợc thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn không chép luận văn chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trƣớc TP.HCM, ngày 27 tháng 09 năm 2012 Tác giả luận văn Lê Thị Ánh Nguyệt v TĨM TẮT LUẬN VĂN Với mục đích giúp nhà quản trị cơng ty TNHH Cotecna Việt Nam xây dựng thƣơng hiệu cách hiệu quả, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty TNHH Cotecna dựa khách hàng Việt Nam” nhằm mục tiêu: - Xác định thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty giám định khử trùng Cotecna - Xây dựng thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty giám định khử trùng Cotecna - Xây dựng kiểm định mô hình lý thuyết mối tƣơng quan thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty giám định khử trùng Cotecna - Đề xuất kiến nghị cho nhà quản trị nhằm định hƣớng phát triển thƣơng hiệu cách hiệu Luận văn sử dụng mơ hình nghiên cứu Aaker, mơ hình giá trị thƣơng hiệu Nguyễn Đình Thọ mơ hình Kim & Kim lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Từ lý thuyết tảng kết hợp khảo sát định tính & khảo sát định lƣợng, tác giả tiến hành chỉnh sửa, bổ sung thang đo kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, tác giả phân tích hồi quy để tìm phƣơng trình hồi quy Kết hồi quy cho thấy nhân tố “lòng ham muốn thƣơng hiệu”, “chất lƣợng cảm nhận”, “ấn tƣợng thƣơng hiệu” có tƣơng quan thuận ảnh hƣởng đến “lòng trung thành thƣơng hiệu” Tiếp đến nhân tố “nhận biết thƣơng hiệu”, “ấn tƣợng thƣơng hiệu” “chất lƣợng cảm nhận” có tƣơng quan thuận ảnh hƣởng đến “lòng ham muốn thƣơng hiệu” Cuối “ nhận biết thƣơng hiệu” có ảnh hƣởng đến “chất lƣợng cảm nhận” vi MỤC LỤC Lời cam đoan iv TÓM TẮT LUẬN VĂN v MỤC LỤC vi DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xii Chƣơng 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở khoa học thực tiễn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Những đóng góp luận văn 1.7 Kết cấu luận văn Chƣơng 2: THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu 2.2 Khái niệm thƣơng hiệu 2.3 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 2.4 Mơ hình nghiên cứu 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu giới thị trƣờng Việt Nam 2.4.2 Sự khác sản phẩm hữu hình sản phẩm vơ hình 13 vii 2.4.3 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu công ty TNHH Cotecna 15 2.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 22 2.5.1 Thiết kế nghiên cứu 22 2.5.2 Xây dựng thang đo 24 2.5.3 Đánh giá sơ thang đo 28 2.5.4 Xác định mẫu nghiên cứu 33 Chƣơng 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM 35 3.1 Sơ lƣợc tập đoàn Cotecna 35 3.2 Tầm nhìn, sứ mạng triết lý hoạt động tập đoàn Cotecna 36 3.3 Giới thiệu công ty TNHH Cotecna Việt Nam 36 3.4 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Cotecna Việt Nam 39 3.5 Phân tích mơi trƣờng hoạt động cơng ty TNHH Cotecna Việt Nam… 41 3.5.1 Mơi trƣờng bên ngồi 41 3.5.2 Môi trƣờng nội 45 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Giới thiệu 47 4.2 Thống kê mô tả mẫu 47 4.3 Thống kê mô tả biến độc lập mơ hình 49 4.3.1 Phân tích mơ tả biến độ lập 53 4.3.2 Thực tiễn mô tả biến độc lập 52 4.4 Kiểm định đánh giá thang đo 53 4.4.1 Kết Cronbach alpha cho thang đo 53 viii 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55 4.5 Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu 65 4.5.1 Phân tích tƣơng quan nhân tố 58 4.5.2 Phân tích hồi qui 59 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 5.1 Kết luận 78 5.1.1 Về thang đo 78 5.1.2 Về mơ hình nghiên cứu 78 5.1.3 Phát khác 79 5.2 Kiến nghị số giải pháp áp dụng kết nghiên cứu 79 5.2.1 Quan điểm kiến nghị 79 5.2.2 Kiến nghị 80 5.2.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC ix DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ANAB: The ANSI – ASQ National Accreditation ASTM: American Society for Testing and Materials FAO: Food and Agriculture Organization FOSFA: Federation of Oils, Seeds and Fats Associations GAFTA: Grain and Feed Trade Association IFA: International Fertilizer Industry Association IFIA: International Federation of Inspection Agencies ISO: International Organization for Standardization TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh UNHCR: United Nations High Commissioner for Refugees WHO: World Health Organization WIPO: World Intellectual Property Organization WPP: Tập đồn truyền thơng quốc tế x DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu 25 Bảng 2.2: Thang đo chất lƣợng cảm nhận 26 Bảng 2.3: Thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu 26 Bảng 2.4: Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 27 Bảng 2.5: Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 28 Bảng 2.6: Kết Cronbach Alpha 30 Bảng 2.7: Kết EFA 33 Bảng 4.1: Kết phân bố mẫu theo tiêu chí “cơng ty giám định khử trùng nhớ đến đầu tiên” 48 Bảng 4.2: Kết phân bố mẫu theo đặc điểm đối tƣợng khảo sát 49 Bảng 4.3: Thống kê mô tả biến nhận biết thƣơng hiệu 49 Bảng 4.4: Thống kê mô tả biến ấn tƣợng thƣơng hiệu 50 Bảng 4.5: Thống kê mô tả biến chất lƣợng cảm nhận 50 Bảng 4.6: Thống kê mơ tả biến lịng ham muốn thƣơng hiệu 51 Bảng 4.7: Thống kê mơ tả biến lịng trung thành thƣơng hiệu 52 Bảng 4.8: Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu 54 Bảng 4.9: Kiểm định KMO Bartlett’s biến 55 Bảng 4.10: Kết EFA thang đo sau xoay 56 Bảng 4.11: Hệ số tƣơng quan Pearson nhân tố 58 Bảng 4.12: Các hệ số xác định phù hợp mơ hình hồi qui 60 Bảng 4.13: Kết phân tích phƣơng sai 61 Bảng 4.14: Kết mơ hình hồi qui đa biến 61