SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TIẾP THỊ LAN TRUYỀN - VIRAL MARKETING VÀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CHO ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN XUÂN VIỆT SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TIẾP THỊ LAN TRUYỀN - VIRAL MARKETING VÀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CHO ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở TP HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu sử dụng đề tài xác trích dẫn nguồn cụ thể Đề tài “Sự ảnh hưởng yếu tố tiếp thị lan truyền viral marketing yếu tố ảnh hưởng gia đình đến giá trị thương hiệu (Trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động thành phố Hồ Chí Minh)” cá nhân nghiên cứu xây dựng Các số liệu đề tài thu nhập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tp.HCM, ngày _tháng _năm 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Xuân Việt MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Nội dung nghiên cứu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Giá trị thương hiệu 2.3 Gia đình 2.4 Tiếp thị lan truyền (viral marketing) 2.5 Khung nghiên cứu 11 2.6 Tóm tắt 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1 Giới thiệu 15 3.2 Thiết kế nghiên cứu 15 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 15 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 17 3.3 Điều chỉnh thang đo 18 3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 19 3.3.2 Đo lường liên tưởng thương hiệu 19 3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận 20 3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu 21 3.3.5 Đo lường tiếp thị lan truyền 21 3.3.6 Đo lường tần suất mua hàng gia đình (family buying frequency) 22 3.3.7 Đo lường ý kiến mua hàng gia đình (Family recommendation) 22 3.4 Đánh giá sơ thang đo 23 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha 23 3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 29 3.5 Tóm tắt 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Giới thiệu 37 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 37 4.3 Đánh giá thang đo 38 4.3.1 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha thang đo 39 4.3.2 Kết phân tích nhân tố EFA 41 4.4 Phân tích mơ hình hồi qui đa biến 45 4.4.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 46 4.4.2 Phương trình hồi qui 48 4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50 4.5 Tóm tắt 51 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53 5.1 Giới thiệu 53 5.2 Tóm tắt kế số đề xuất 53 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung Amos Phần mềm Amos (Autonomous Management and Operation System) ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance) CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) CL Chất lượng cảm nhận Cmin Chi – bình phương df Bậc tự (Degrees of Freedome) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin GTTH Giá trị thương hiệu HA Hình ảnh thương hiệu LTuong Liên tưởng thương hiệu LTT Lòng trung thành thương hiệu MI Hệ số Modification Indices để hiệu chỉnh mơ hình NB Nhận biết thương hiệu NXB Nhà xuất SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TS Tần suất mua hàng gia đình VM Tiếp thị lan truyền YK Ý kiến gia đình DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 19 Bảng 3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 20 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 20 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 21 Bảng 3.5 Thang đo giá trị thương hiệu 22 Bảng 3.6 Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marekting) 22 Bảng 3.7 Thang đo tần suất mua hàng gia đình (Family buying frequency) 23 Bảng 3.8 Thang đo ý kiến mua hàng gia đình (Family recommendation) 23 Bảng 3.9 Kết Cronbach alpha thang đo nhận biết thương hiệu 24 Bảng 3.10 Kết Cronbach alpha thang đo liên tưởng thương hiệu 25 Bảng 3.11 Kết Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận 26 Bảng 3.12 Kết Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu 26 Bảng 3.13 Kết Cronbach alpha thang đo giá trị thương hiệu 27 Bảng 3.14 Kết Cronbach alpha thang đo tiếp thị lan truyền 28 Bảng 3.15 Kết Cronbach alpha thang đo ý kiến gia đình 28 Bảng 3.16 Kết Cronbach alpha thang đo tiếp thị lan truyền 29 Bảng 3.17: Kết EFA lần nhóm (VM, YK, TS) 31 Bảng 3.18 Kết EFA lần nhóm (VM, YK, TS) 32 Bảng 3.19 Kết EFA lần nhóm (NB, LT, CL, LTT) 33 Bảng 3.20 Kết EFA lần nhóm (NB, LT, CL, LTT) 34 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 37 Bảng 4.2 Kết kiểm định thang đo Cronbach alpha 39 Bảng 4.3 Kết EFA lần nhóm (VM, YK, TS) 41 Bảng 4.4 Kết EFA lần nhóm (VM, YK, TS) 42 Bảng 4.5 Kết EFA lần nhóm (NB, LT, HA, CL, LTT) 43 Bảng 4.6 Kết EFA lần nhóm (NB, LT, HA, CL, LTT) 44 Bảng 4.7 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 47 Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 48 Bảng 4.9 Thông số mơ hình hồi quy 50 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 13 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 17 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 36 TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích điều chỉnh thang đo yếu tố tiếp thị lan truyền (viral marketing), ảnh hưởng gia đình thang đo yếu tố đo lường giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker, đồng thời xem xét ảnh hưởng yếu tố tiếp thị lan truyền ảnh hưởng gia đình đến giá trị thương thiệu thơng qua yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Aaker Trên sở lý thuyết thang đo nhiều tác giả nước nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu mơ hình bao gồm biến (1) tiếp thị lan truyền, (2) Sự ảnh hưởng gia đình, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu, (5) Chất lượng cảm nhận (6) Lòng trung thành thương hiệu Một nghiên cứu định tính thực với phương pháp: vấn tay đơi vấn nhóm dùng để khám phá hiệu chỉnh thang đo phù hợp với lĩnh vực, điều kiện Việt Nam trước nghiên cứu định lượng Một nghiên cứu sơ thực phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 136 người tiêu dùng để đánh giá sơ thang đo thông qua Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá Và nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng với 350 mẫu khảo sát khách hàng sử dụng điện thoại di động Tp HCM Để kiểm định thang đo yếu tố, tác giả tiến hành đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá phân tích nhân tố khẳng định Kết kiểm định thang đo lường cho thấy, thang đo nghiên cứu đạt độ tin cậy giá trị cho phép Mặt khác, kết nghiên cứu nhân tố điều chỉnh mơ hình bao gồm biến (1) tiếp thị lan truyền, (2) Sự ảnh hưởng gia đình, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu, (5) Chất lượng cảm nhận, (6) Lòng trung thành thương hiệu, ( 7) hình ảnh thương hiệu (8) Giá trị thương hiệu Qua phân tích mơ hình hồi quy đa biến, có giả thuyết chấp nhận, là: tiếp thị lan truyền ảnh hưởng tích cực đến giá thị thương hiệu thông qua biến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu; ảnh hưởng gia đình ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu thông qua biến liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Kết nghiên cứu đề tài giúp cho nhà quản lý: Thứ có nhìn khái qt việc đo lường giá trị thương hiệu – đo tập hợp nhiều thang đo để đo lường khái niệm thành phần tạo nên giá trị thương hiệu không đo lường mức độ khách hàng biết, nhớ có nghe qua tên thương hiệu Thứ hai, có nhìn rộng ảnh hưởng yếu tố gia đình đến việc xây dựng giá trị thương hiệu thông qua tăng thêm liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành đồng thời có tác động tương hỗ với yếu tố tiếp thị lan truyền – yếu tố quan phù hợp với thời đại công nghệ công tin nay, giúp nhà quản lý tiết kiệm chi phí, tác động rộng rãi, nhanh chóng đến người tiêu dùng việc xây dựng giá trị thương hiệu 43 Kết phân tích cho 21 biến, có yếu tố trích Eigenvalues đạt giá trị 1,039 với phương sai trích 60,814% (trong hệ số KMO = 0,871 sig = 0,00) Hệ số tải nhân tố lớn 0,5 nhiên biến CL5 có hệ số mức độ phân biệt nhân tố nhỏ 0,3 Vì vậy, biến CL5 khơng đạt yêu cầu nên bị loại Kết chi tiết thể bảng 4.5 Bảng 4.5 Kết EFA lần nhóm (NB, LT, HA, CL, LTT) Biến quan sát Nhân tố LTT2 0,844 0,064 0,071 0,185 0,096 LTT3 0,818 0,132 0,087 0,198 0,077 LTT5 0,781 0,082 -0,024 0,014 0,194 LTT4 0,758 0,220 -0,018 0,161 0,097 LTT1 0,719 0,297 0,106 0,105 0,097 CL2 0,172 0,736 0,065 0,126 0,186 CL1 0,206 0,646 0,114 0,105 0,256 CL3 -0,033 0,624 0,102 0,156 0,059 CL4 0,103 0,623 0,055 0,181 -0,202 CL7 0,171 0,609 0,068 0,052 0,162 CL5 0,350 0,584 0,122 0,045 0,252 NB1 0,165 0,046 0,846 -0,004 -0,005 NB2 0,110 0,070 0,831 0,067 0,003 NB3 -0,013 0,129 0,756 0,106 0,154 NB4 -0,079 0,144 0,725 0,082 0,113 LT3 0,212 0,133 0,049 0,782 0,184 LT2 0,072 0,248 0,133 0,779 0,105 LT5 0,235 0,149 0,068 0,641 0,143 HA3 (CL6) 0,103 0,172 0,121 0,004 0,705 HA2 (LT6) 0,191 0,056 0,069 0,263 0,646 HA1 (LT4) 0,187 0,237 0,060 0,299 0,643 Eigenvalues 6,257 2,421 1,714 1,341 1,039 Phương sai trích 29,794 41,321 49,482 55,867 60,814 44  Phân tích EFA lần 2: loại biến CL5 Sau loại biến CL5, kết phân tích cho 20 biến, có yếu tố trích Eigenvalues đạt giá trị 1,032 với phương sai trích 61,564% Hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5 mức độ phân biệt biến quan sát nhân tố đêu lớn 0,3 nên tất biến đạt yêu cầu Mặt khác hệ số KMO = 0,860 sig = 0,000 thể thích hợp phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity đạt ý nghĩa thống kê Sau EFA, tác giả tiến hành kiểm tra Cronbach – alpha lại nhân tố có thay đổi biến quan sát nhân tố CL Kết chi tiết thể bảng 4.6 Bảng 4.6 Kết EFA lần nhóm (NB, LT, HA, CL, LTT) Biến quan sát Nhân tố LTT2 0,844 0,073 0,051 0,185 0,099 LTT3 0,819 0,089 0,121 0,201 0,080 LTT5 0,783 -0,021 0,062 0,024 0,192 LTT4 0,762 -0,017 0,212 0,156 0,108 LTT1 0,727 0,108 0,300 0,090 0,113 NB1 0,163 0,847 0,032 0,008 -0,010 NB2 0,108 0,832 0,061 0,074 0,000 NB3 -0,012 0,756 0,131 0,099 0,160 NB4 -0,078 0,725 0,146 0,073 0,122 CL2 0,186 0,070 0,727 0,124 0,204 CL1 0,117 0,053 0,665 0,122 -0,152 CL3 -0,019 0,101 0,652 0,110 0,101 CL4 0,220 0,119 0,635 0,110 0,267 CL7 0,180 0,075 0,568 0,094 0,151 LT3 0,205 0,049 0,128 0,789 0,179 LT2 0,071 0,131 0,272 0,758 0,118 LT5 0,227 0,072 0,117 0,682 0,121 HA3 (CL6) 0,110 0,122 0,159 -0,010 0,720 45 Biến quan sát Nhân tố HA2 (LT6) 0,192 0,069 0,049 0,251 0,655 HA1 (LT4) 0,192 0,061 0,224 0,292 0,654 Eigenvalues 5,865 2,421 1,699 1,297 1,032 Phương sai trích 29,323 41,425 49,919 56,404 61,564 Cronbach’s Alpha 0,719 Kết phân tích nhân tố biến độc lộc nhóm bao gồm 20 biến, chia thành nhân tố với tên gọi sau:  Nhân tố 1: Lòng trung thành thương hiệu (LTT) bao gồm biến quan sát ( từ biến quan sát LTT1 đến LTT5)  Nhân tố 3: Nhận biết thương hiệu (NB) bao gồm biến quan sát ( từ biến quan sát NB1 đến NB4)  Nhân tố 2: Chất lượng cảm nhận (CL) bao gồm biến quan sát (từ biến quan sát CL1 đến CL4 biến quan sát CL7)  Nhân tố 4: Liên tưởng thương hiệu (LT) bao gồm biến quan sát (biến quan sát LT2, LT3, LT5)  Nhân tố 5: Hình ảnh thương hiệu (HA) bao gồm biến quan sát (biến quan sát LT6, CL6, LT4) 4.4 Phân tích mơ hình nghiên cứu hồi đa biến Từ kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy khơng có thay đổi Do vậy, mơ hình lý thuyết đề xuất điều chỉnh chương phân tích Hồi qui tuyến tính bội thường dùng để kiểm định giải thích lý thuyết nhân (Coper Schindler 2009) Ngồi chức công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội sử dụng cơng cụ kết luận để kiểm định giả thuyết dự báo giá trị tổng thể nghiên cứu (Duncan 1996) Đối với nghiên cứu này, tác giả dùng hồi qui đa biến để phân tích mơ hình nghiên cứu Như mơ hình nghiên cứu tập hợp mơ hình hồi qui bội Tác gỉả tiến hành phân tích hồi qui mơ hình riêng lẻ để xác định phương trình hồi 46 qui tuyến tính với trọng số hồi qui β, γ, δ, η, ε, ρ hệ số phù hợp mơ hình MLR riêng lẻ để khẳng định mối quan hệ nhân biến trung gian (NB, LTuong, HA, CL, LTT) biến độc lập (VM, TS, YK) Qua đó, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố Giả định mối quan hệ nhân có tương quan tuyến tính, ta có phương trình hồi qui sau: NB = β0+ β1 VM + β2 TS + β3 YK + ei (4.1) LTuong = γ0+ γ1 VM + γ2 TS + γ3 YK + ei (4.2) HA = δ0+ δ1 VM + δ2 TS + δ3 YK + ei (4.3) CL = η0+ η1 VM + η2 TS + η3 YK + ei (4.4) LTT = ε0+ ε1 VM + ε2 TS + ε3 YK + ei (4.5) Trong :  βi, γi, δi, ηi, εi : Các hệ số hồi quy riêng phần  ei : Phần dư  NB : Giá trị nhận biết thương hiệu  LT : Giá trị liên tương thương hiệu  HA : Giá trị hình ảnh thương hiệu  CL : Giá trị chất lượng cảm nhận  LTT : Giá trị lòng trung thành thương hiệu 4.4.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình Khi đánh giá mơ hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số R Square dùng để đánh giá độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Mơ hình thường khơng phù hợp với liệu thực tế giá trị R square thể Do đó, hệ số R Square điều chỉnh sử dụng để phản ánh sát mức độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính đa biến khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại R Square (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 2, trang 238 – 239):  Nếu R = => R² = : Không tương quan  Nếu R < 0,3 => R² = 0,1 : Tương quan mức thấp  Nếu 0,3 ≤ R < 0,5 => 0,1 ≤ R² < 0,25 : Tương quan mức trung bình 47  Nếu 0,5 ≤ R < 0,7 => 0,25 ≤ R² < 0,5 : Tương quan chặt chẽ  Nếu 0,7 ≤ R < 0,9 => 0,5 ≤ R² < 0,8 : Tương quan chặt chẽ  Nếu 0,9 ≤ R < => 0,8 ≤ R² < : Tương quan chặt chẽ  Nếu R = => R² = : Tương quan hoàn toàn Để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu, tác giả dùng hệ số phù hợp tổng hợp 𝑅𝑀 (generalized squared multiple correlation; Pedhazur 1982) để đánh giá, cụ thể sau: 𝑅𝑀 = − (1 − 𝑅12 )(1 − 𝑅22 )(1 − 𝑅32 )(1 − 𝑅42 )(1 − 𝑅52 ) Kết nghiên cứu cho thấy rằng, hệ số R square đánh giá độ phù hợp mơ hình 1, 2, tương quan mức trung bình; mơ hình 4, 5, tương quan mức chặt chẽ Tuy nhiên độ phù hợp mơ hình lý thuyết tương quan mức chặt chẽ với: 𝑅𝑀 = − (1 − 0,054)(1 − 0,17)(1 − 0,129)(1 − 0,278)(1 − 0,407) = 𝟎, 𝟕𝟎𝟕 Kết chi tiết xem bảng 4.7 Bảng 4.7 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình Mơ hình Hệ số R Hệ số R Square Std Error of the Estimate Hệ số DurbinWatson 0,054 0,80423 2,100 0,170 0,72562 2,075 0,129 0,63189 1,850 0,278 0,56511 1,978 0,407 0,71119 1,755 Hệ số điều chỉnh R Square Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến NB 0,250a 0,062 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LT 0,421a 0,177 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến HA 0,369a 0,136 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến CL 0,533a 0,284 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT 0,642a 0,412 48 Kiểm định F sử dụng bảng phân tích phương sai phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể Trị giá F mơ hình thể bảng 4.8, trị số tính từ giá trị R2 đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.00 nhỏ cho thấy an toàn bác bỏ giả thuyết H0 (các biến có mối quan hệ) Với số liệu này, mơ hình hồi qui tuyến tính đưa phù hợp với liệu sử dụng Kết chi xem bảng 4.8 Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp mơ hình Mơ hình ANOVA df Sum of Squares Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến NB Regression 14,894 Residual 223,789 346 Total 238,683 349 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LT Regression 39,276 Residual 182,176 346 Total 221,453 349 Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến HA Regression 21,832 3 Residual 138,154 346 Total 159,986 349 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến CL Regression 43,825 Residual 110,495 346 Total 154,320 349 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT Regression 122,872 Residual 175,002 346 Total 297,874 349 Mean Square F Sig 4,965 0,647 7,676 0,000b 13,092 0,527 24,865 0,000b 7,277 0,399 18,226 0,000b 14,608 0,319 45,744 0,000b 40,957 0,506 80,977 0,000b 4.4.2 Phương trình hồi qui Theo kết nghiên cứu phân tích hồi qui bảng 4.9, hệ số hồi qui có giá trị dương thể yếu tố mơ hình hồi qui có ảnh hưởng tỷ lệ thuận lên biến phụ thuộc; thông qua ta viết phương trình hồi qui, cụ thể: 49  Đối với mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến NB: hai biến tần suất mua gia đình (TS) ý kiến gia đình (YK) khơng có ý nghĩa thống kê (vì sig > 0,05), ta loại hai biến Phương trình hồi qui là: NB = 0,21 VM (4.1)  Đối với mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LT: biến ý kiến gia đình (YK) khơng có ý nghĩa thống kê (vì sig > 0,05), ta loại biến Phương trình hồi qui là: LT = 0,267 VM + 0,205 TS (4.2)  Đối với mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến HA: biến tần suất mua gia đình (TS) khơng có ý nghĩa thống kê (vì sig > 0,05), ta loại biến Phương trình hồi qui là: HA = 0,326 VM + 0,222 YK (4.3)  Đối với mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến CL: biến ý kiến gia đình (YK) khơng có ý nghĩa thống kê (vì sig > 0,05), ta loại biến Phương trình hồi qui là: CL = 0,440 VM + 0,180 TS (4.4)  Đối với mô hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT: biến có ý nghĩa thống kê (vì sig ≤ 0,05) Phương trình hồi qui là: LTT = 0,511 VM + 0,138 TS + 0,226 YK (4.5) Bên cạnh đó, hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị vượt dấu hiệu tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008), theo kết từ bảng 4.9 hệ số VIF tất biến < (lớn 1,460) kết luận tượng đa cộng tuyến khơng ảnh hưởng đến kết giải thích mơ hình 50 Bảng 4.9 Thơng số mơ hình hồi quy Model Hệ số chưa ch̉n Hệ số hóa ch̉n hóa B Std Error Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến NB (Constant) VM TS YK 2,663 0,223 0,063 0,039 0,266 0,058 0,056 0,058 Sig t Beta 0,210 0,070 0,040 Collinearity Statistics Tolerance 10,008 3,821 1,127 0,669 0,000 0,000 0,260 0,504 6,136 0,000 5,200 3,539 1,792 0,000 0,000 0,074 VIF 0,900 0,707 0,774 1,112 1,415 1,291 0,900 0,707 0,774 1,112 1,415 1,291 0,900 0,707 0,774 1,112 1,415 1,291 0,900 0,707 0,774 1,112 1,415 1,291 0,900 0,707 0,774 1,112 1,415 1,291 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LT (Constant) 1,473 0,240 VM TS YK 0,274 0,180 0,094 0,053 0,051 0,052 0,267 0,205 0,099 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến HA (Constant) 2,183 0,209 VM TS YK 0,284 -0,058 0,177 0,046 0,044 0,045 10,442 0,000 0,326 -0,077 0,222 6,187 -1,304 3,904 0,000 0,193 0,000 9,390 0,000 9,166 3,323 0,877 0,000 0,001 0,381 -1,439 0,151 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến CL (Constant) 1,756 0,187 VM TS YK 0,376 0,131 0,036 0,041 0,040 0,041 0,440 0,180 0,045 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT (Constant) -0,339 0,235 VM TS YK 0,607 0,141 0,247 0,052 0,050 0,051 0,511 0,138 0,226 11,765 0,000 2,822 0,005 4,829 0,000 4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Tác giả dùng kết mức ý nghĩa Sig để kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 51  Giả thuyết H1: “Trong trình mua khách hàng, ý kiến gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu” Theo kết bảng 4.8 với mức ý nghĩa thống kê sig < 0,05, chấp nhận giả thuyết H1c, H1e tức trình mua khách hàng, ý kiến gia đình có mối quan hệ tích cực lên hình ảnh thương hiệu lịng trung thành thương hiệu  Giả thuyết H2: “Trong trình mua khách hàng, tần suất mua gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu” Theo kết bảng 4.8 với mức ý nghĩa thống kê sig < 0,05, chấp nhận giả thuyết H2b, H2d, H2e tức trình mua khách hàng, tần suất mua gia đình có mối quan hệ tích cực lên liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu  Giả thuyết H3: “Việc sử dụng tần suất cao viral marketing người trưởng thành có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu” Theo kết bảng 4.8 với mức ý nghĩa thống kê sig < 0,05, chấp nhận giả thuyết H3 tức việc sử dụng tần suất cao tiếp thị lan truyền người trưởng thành có mối quan hệ tích cực lên nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận lịng trung thành thương hiệu 4.5 Tóm tắt Trong chương tác giả trình bày kết nghiên cứu gồm nội dung: thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu, kết phân tích hồi quy phân tích tuyến tính 52 Qua kết nghiêu cứu định lượng cho thấy, thang đo sử dụng mơ hình nghiên cứu đạt độ tin cậy mức cao Mặt khác, kết nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu sơ định tính ban đầu Những kết rút từ chương sở cho số đề xuất kết luận mà tác giả trình bày chương sau 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu Chương trình bày kết nghiên cứu, mục đích chương tóm tắt kết nghiên cứu đề tài thơng qua đó, tác giả nêu lên số kiến nghị cho nhà quản lý Chương bao gồm phần chính: (1) Tóm tắt kết chủ yếu số gợi ý cho nhà quản lý, (2) Các hạn chế hướng nghiên cứu 5.2 Tóm tắt kết hàm ý nhà quản trị Giả thuyết H1 phát biểu: “Trong trình mua khách hàng, ý kiến gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu” Theo kết chương 4, chấp nhận giả thuyết H1c H1e, điều nói lên người tiêu dùng có ý kiến, nhận định tốt sản phẩm hình ảnh thương hiệu nhận diện tốt tâm trí người tiêu dùng, từ long trung thành thương hiệu tăng lên Tuy nhiên cần ý rằng, yếu tố chưa tác động ảnh hưởng toàn diện lên yếu tố giá trị thương hiệu mà cần phải kết hợp với yếu tố khác Giả thuyết H2 phát biểu: “Trong trình mua khách hàng, tần suất mua gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu” Theo kết chương 4, chấp nhận giả thuyết H2b, H2d H2e Như tần suất mua gia đình có ảnh hưởng lớn đến liên tưởng, chất lượng cảm nhận thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Như diện sản phẩm gia đình tần suất lặp lại tâm trí người tiêu dùng góp phần việc gia tăng liên tưởng, cảm nhận chất lượng sản phẩm tốt 54 Giả thuyết H3 phát biểu: “Việc sử dụng tần suất cao viral marketing người trưởng thành có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu” Và theo kết chương chấp nhận giả thuyết H3 Điều phù hợp với nghiên cứu Norjaya Mohd Yasin Abdul Rahman Zahari (2012) Việc thời đại công nghệ thông tin, luồng thông tin sản phẩm, thương hiệu người tiêu dùng cập nhật sâu rộng phương tiện truyền thông đánh giá, nhận định phản hồi nhanh chóng đến người tiêu dùng Vì vậy, thay tiếp thị theo hình thức WOM, quảng cáo tiếp thị, … với chi phí lớn mà mức độ cạnh tranh doanh nghiệp ngày gia tăng, mức độ nắm bắt tâm lý khách hàng doanh nghiệp, doanh nghiệp sử dụng hỗ trợ tiếp thị lan truyền Kết nghiên cứu cho thấy tiếp thị lan truyền ảnh hưởng gia đình có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thông qua biến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Trong đó, tác động tiếp thị lan truyền lớn Kết cho nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết yếu vị trí quan trọng yếu tố tiếp thị lan tuyền toàn giá trị thương hiệu thơng qua biến phụ thuộc Do đó, nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực doanh nghiệp cho việc nâng cao tạo dựng lòng trung thành khách hàng trình xây dựng giá trị thương hiệu cách sử dụng công cụ phù hợp với thời đại công nghệ kỹ thuật marketing – tiếp thị lan truyền Các nhà quản trị xây dựng nội dung tiếp thị lan truyền đa dạng, có nguồn gốc rõ ràng, hấp dẫn, trung thực có ý nghĩa cộng đồng để đem lại hiệu – người sử dụng internet, truyền miệng chia thơng tin, từ đem lại hình ảnh, liên tưởng, cảm nhận chất lượng tốt thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy tác động yếu tố ảnh hưởng gia đình đến giá trị thương hiệu thông qua biến liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Kết hàm ý cho nhà quản trị 55 yếu tố gia đình quan trọng giá trị thương hiệu mà bỏ qua Đây sở cho nhà quản trị ưu tiên phân bổ nguồn lực cho yếu tố trình thực chiến lược xây dựng thương hiệu điều kiện nguồn lực (tài chính, thời gian, nhân lực) bị hạn chế Những phát cho thấy nhiều người tiêu dùng đặc biệt hệ trẻ tham khảo cho thành viên gia đình thơng tin thơng qua internet việc xác định thương hiệu sản phẩm trước thực mua chúng Quyết định họ bị ảnh hưởng nhiều kiến nghị thành viên gia đình người bạn, … nhóm tham khảo Tuyên bố hỗ trợ nghiên cứu trước Norjaya Mohd Yasin Abdul Rahman Zahari (2012), người mua tham khảo ý kiến thơng tin từ nhóm tham khảo – gia đình thơng tin mạng trước làm định mua điện thoại di động Vì vậy, gia đình nơi chi phối việc cung cấp thơng tin cho thành viên, có chức người tiêu dùng đặc biệt việc đưa định mua hàng Các khuyến nghị từ gia đình, thơng tin từ internet phương tiện truyền thông xã hội chắn ảnh hưởng đến người tiêu dùng trẻ tuổi nhận thức họ chất lượng sản phẩm mà cuối phát triển lịng trung thành thương hiệu Ngồi ra, kể từ người tiêu dùng trẻ tham gia nhiều việc sử dụng thông tin liên lạc thơng qua Internet, họ có nhiều thơng tin nâng cao nhận thức thương hiệu họ phát triển hiệp hội thương hiệu sản phẩm thương hiệu Mặc dù kết nghiên cứu dựa vào liệu khảo sát thị trường điện thoại di động, hữu ích thị trường khác có nhiều liên quan laptop, máy tính bảng Kết gợi ý thị trường khác nhau, yếu tố khác giá trị thương hiệu tác động đến toàn giá trị thương hiệu theo cách khác với mức độ khác 56 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu Với tinh thần nghiêm túc nỗ lực thân cho đề tài nghiên cứu số hạn chế định Từ hạn chế vạch hướng nghiên cứu để hoàn thiện Thứ nhất, việc nghiên cứu giới hạn phạm vi địa lý – Tp HCM, điều kiện cho phép, tác giả khảo sát khách hàng khu vực Tp HCM Để có tranh tổng thể hơn, cần có thêm nghiên cứu quy mô lớn Thứ hai, đối tượng khảo sát tác giả chủ yếu tập trung người tiêu dụng hệ thứ Y Trên thực tế, có nhiều đối tượng sử dụng điện thoại di động độ tuổi 18 Ở đối tượng này, việc định đa phần bậc cha mẹ Cho nên, cần có thêm nghiên cứu khía cạnh Thứ ba, đề tài dừng lại sản phẩm điện thoại di động nên việc đánh giá chưa khái quát hết Do đó, nghiên cứu sau nghiên cứu nhiều loại sản phẩm khác để việc đánh giá bao quát đầy đủ Cuối cùng, đề tài nghiên cứu hai biến độc lập: ảnh hưởng gia đình tiếp thị lan truyền tác động đến giá trị thương hiệu Cần tìm hiểu nghiên cứu thêm yếu tố khác để có tranh tổng quát TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Đinh Công Tiến (2010) Thương hiệu xây dựng thương hiệu tổ chức Đề cương giảng môn Quản Trị Marketing, Trường ĐHKT Tp.HCM Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất thống kê TPHCM Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB ĐHQG TP HCM Lê Đăng Lăng cộng sự, nghiên cứu tác động chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh Thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Lao Động Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tếTPHCM Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao động Xã hội Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng: Thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm Amos, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Trọng Hồi, Phùng Thanh Bình, Nguyễn Khánh Duy (2009), Dự báo phân tích liệu kinh tế tài chính, NXB Thống kê 10 Nguyễn Viết Lâm (2007), Giáo trình Nghiên cứu marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 11 Patricia F Nicolino (2009), Quản trị thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội 12 Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường ñiện thoại di động Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, TPHCM: Đại học Kinh tế TPHCM 13 Philip Kotler (2007), Marketing bản, NXB Lao động – Xã hội