LV Thạc sỹ_xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty CP TM và DV hoàng dương

0 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu nêu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên./ MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.Lý luận thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 13 1.2 Xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 15 1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 15 1.2.2 Xây dựng yếu tố cấu thành thương hiệu 17 1.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 21 1.3 Phát triển thương hiệu 21 1.3.1 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 21 1.3.2 Một số ý trì phát triển thương hiệu 24 1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu hàng thời trang 25 1.4.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp .26 1.4.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp .31 1.5 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số thương hiệu thời trang tiếng 33 1.5.1 Kinh nghiệm việc đặt tên cho nhãn hiệu .33 1.5.2 Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp .34 1.5.3 Kinh nghiệm việc đổi hình ảnh nhãn hiệu 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CP TM VÀ DV HOÀNG DƯƠNG 38 2.1 Khái quát thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu hàng may mặc thời trang Việt Nam .38 2.2 Đặc điểm Cơng ty CP TM DV Hồng Dương .41 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 41 2.2.2 Đặc điểm cấu tổ chức máy công ty, chức nhiệm vụ phòng ban 43 2.2.3 Tình hình sản xuất kinh doanh công ty thời gian qua 47 2.2.4 Đặc điểm sản phẩm công ty .52 2.2.5 Mạng lưới kinh doanh công ty .52 2.2.6 Trình độ kỹ thuật công nghệ 54 2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm thời trang công ty CP TM DV Hoàng Dương 55 2.3.1 Xác lập nhãn hiệu 55 2.3.2 Đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu 58 2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang Cơng ty CP Hồng Dương từ năm 2008-2010 58 2.4.1 Các hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu 58 2.4.2 Các hoạt động khác nhằm phát triển thương hiệu cách đồng 62 2.5 Đánh giá tình hình xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang Công ty CP TM & DV Hoàng Dương .69 2.5.1 Những kết đạt .69 2.5.2 Những hạn chế nguyên nhân 71 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CƠNG TY CP TM & DV HỒNG DƯƠNG .73 3.1 Mục tiêu phương hướng phát triển Công ty thời gian tới 73 3.1.1 Mục tiêu phát triển chung .73 3.1.2 Mục tiêu, phương hướng xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang công ty 73 3.2 Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang Cơng ty Cổ phần TM DV Hồng Dương 74 3.2.1.Nhóm giải pháp chung 74 3.2.2 Nhóm giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng thương hiệu 78 3.2.3 Nhóm giải pháp phát triển thương thiệu sản phẩm thời trang cơng ty Hồng Dương 80 3.3 Các điều kiện cho xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm hàng thời trang 84 3.3.1 Xây dựng hệ thống pháp luật đồng hoàn thiện 84 3.3.2 Xử phạt nghiêm vụ vi phạm quyền nhãn hiệu .86 3.3.3 Tổ chức kênh thông tin hiệu đến doanh nghiệp 87 3.3.4 Nâng cao trình độ cán quan chức 91 3.3.5 Xây dựng hệ thống giải pháp hỗ trợ để thương hiệu Việt Nam đứng vững trị trường nước quốc tế 91 KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tiếng Việt STT Chữ viết tắt CP CT HĐQT DN DV NPL QLCLSP TM Tên đầy đủ Cổ phần Chủ tịch hội đồng quản trị Doanh nghiệp Dịch vụ Nguyên phụ liệu Quản lý chủng loại sản phẩm Thương mại Tiếng Anh STT Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh PR Rublic Relation R&D Research and Development VNCI Vietnam Competitiveness WTO Initiative World Trade Organization Tên đầy đủ tiếng Việt Quan hệ công chúng Nghiên cứu phát triển Sáng kiến cạnh tranh Việt Nam Tổ chức thương mại thể giới DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ Bảng 2.1 Tổng số vốn kinh doanh Công ty (2008 - 2010) 47 Bảng 2.2 Trình độ lao động cơng ty (tính đến 31/12/2010) .48 Bảng 2.3 Thu nhập bình quân đầu người Công ty (2008- 2010) 49 Bảng 2.4 Kết kinh doanh Công ty cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Dương (2008 - 2010) 50 Bảng 2.5 Bảng so sánh kết kinh doanh công ty (2008-2010) 51 Bảng 2.6 Phân bổ chi phí cho hoạt động xây dựng quảng bá thương hiệu .59 Bảng 2.7 Các loại chất liệu sản phẩm công ty (2008-2010) .63 Bảng 2.8 Số liệu mẫu mã theo dòng sản phẩm (2008-2010) 64 Bảng 2.9 Bảng màu sản phẩm công ty qua năm (2008-2010) 65 Bảng 2.10 Giá trung bình theo dịng sản phẩm công ty (2008-2010) 67 Sơ đồ 1.1: Các loại thương hiệu phân theo cấp độ Sơ đồ 1.2: Các loại thương hiệu phân theo vị trí 11 Sơ đồ1.3: Quy trình nhận thức thương hiệu khách hàng 22 Sơ đồ 2.1 Mơ hình tổ chức cơng ty 44 Sơ đồ 2.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang Công ty CP Thương Mại Dịch Vụ Hoàng Dương .55 Sơ đồ 2.3 Mơ hình mạng lưới phân phối công ty 68 Sơ đồ 3.1 Mơ hình mạng lưới phân phối công ty 80 i PHẦN MỞ ĐẦU Xu hướng phát triển ngày tăng cường hợp tác hội nhập kinh tế giới Việt Nam nỗ lực lớn sau gia nhập tổ chức thương mại giới (WTO), sân chơi với hội phát triển chứa đựng khơng khó khăn thử thách chờ đợi Trong tiến trình Đảng Nhà nước ta đưa định hướng đắn “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế sở giữ vững sắc văn hóa dân tộc”, “Hịa nhập khơng hịa tan” Chính Nhà nước tạo chế sách khuyến khích ưu tiên phát triển ngành nghề truyền thống may mặc Điều giúp Việt Nam giữ gìn ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với sắc riêng lịng bạn bè giới Tuy nhóm hàng may mặc coi có lợi so sánh Việt Nam thị trường giới Nhưng để tận dụng tối đa lợi phát triển cịn tốn hóc búa Nhà nước, doanh nghiệp làng nghề truyền thống Nhận thức điều có nhiều cơng ty tìm hướng phù hợp mở đường để nâng tầm vóc tạo dựng vị trường quốc tế Đây dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành may mặc năm qua Để nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm may mặc thời trang nước đứng vững thị trường nước xây dựng phát triển thương hiệu trở thành vấn đề thời không với doanh nghiệp may mặc mà với quan quản lý xúc tiến thương mại Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hồn tồn khơng phải chuyện hai, khơng việc tạo cho hàng hóa, dịch vụ tên với biểu tượng hấp dẫn tiến hành đăng kí bảo hộ đó, lại khơng thể tắt đón đầu được, mà phải gốc sản phẩm chất lượng tốt với giá thành thấp Xây dựng thành công thương hiệu cho một nhóm sản phẩm trình gian nan, ii trình tự khẳng định với đầu tư hợp lý sở hiểu cặn kẽ nội hàm thương hiệu Cơng ty Cổ phần TM DV Hồng Dương doanh nghiệp có vị định lĩnh vực thời trang may mặc Việt Nam Với phong cách tư mới, hướng phù hợp công ty đạt thành tựu ấn tượng, sản phẩm công ty có mặt gần 10 tỉnh thành Miền Bắc Miền Trung, khắp phố mua sắm Hà Nội Xuất phát từ vấn đề với hướng dẫn nhiệt tình PGS TS Nguyễn Thừa Lộc, em lựa chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang Cơng ty CP TM DV Hồng Dương” để làm đề tài nghiên cứu Nội dung luận văn sau: iii CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.Lý luận thương hiệu Trong văn pháp luật Việt Nam, khái niệm thương hiệu không định nghĩa cụ thể mà có thuật ngữ liên quan khác nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ kiểu dáng công nghiệp Dựa quan điểm khác nhau, cách tiếp cận khác nhau, có cách hiểu khác thương hiệu Dưới góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tuy nhiên tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Trong văn pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ liên quan khác có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp Như vậy, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố Nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hóa (sản iv phẩm) doanh nghiệp Tuy vậy, hình tượng với tên, biểu trưng thơi chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) không bảo hộ hình tượng sản phẩm, hàng hóa doanh nghiệp Thương hiệu chia thành: Thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhóm sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu quốc gia Vai trò thương hiệu thể qua nội dung sau: Thương hiệu tài sản vơ giá doanh nghiệp, tài sản vơ hình mà doanh nghiệp xây dựng nhiều năm uy tín doanh nghiệp khách hàng Tài sản đưa lại nguồn lợi nhuận lớn doanh nghiệp biết khai thác hết vai trị Thương hiệu khẳng định cấp sản phẩm doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao làm khách hàng tự hào (khi sử dụng hàng có thương hiệu tiếng tức hàng hiệu) Bên cạnh thương hiệu coi vũ khí quan trọng Doanh nghiệp để chống lại cạnh tranh gay gắt thương trường, thương hiệu xác lập nhận diện, khuấy động cảm giác người tiêu dùng, luôn tồn tâm trí khách hàng 1.2 Xây dựng thương hiệu Để xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp cần phải lập quy trình cụ thể bao gồm: Chiến lược tổng thể xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm; thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu; đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu; quảng bá thương hiệu; bảo vệ phát triển thương hiệu Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu: Các yếu tố thương hiệu sử dụng nhằm mục đích nhận diện khác biệt hoá thương hiệu cạnh 80 cho thấy Công ty nên xây dựng số thương hiệu cá biệt gắn với dịng hàng cơng ty Canifa kids, Canifa Classic, Canifa Basic… 3.2.3 Nhóm giải pháp phát triển thương thiệu sản phẩm thời trang công ty Hoàng Dương 3.2.3.1 Giải pháp mở rộng kênh phân phối Công ty Trung gian Hệ thống Showroom Cơng ty nhập nước ngồi Người tiêu dùng Sơ đồ 3.1 Mơ hình mạng lưới phân phối công ty Trong thời gian tới để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi khâu kiểm sốt chất lượng cơng ty nên mở rộng kênh phân phối Công ty lập hệ thống Showroom thành phố lớn số thành phố lớn Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng Sản phẩm qua kênh dự kiến chiếm tỉ trọng 20% tổng sản phẩm hàng hóa lưu thơng mạng lưới kênh phân phối cơng ty Bên cạnh cơng ty đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối đại lý độc quyền mở tỉnh thành để giải vấn đề tài kiểm sốt Dự kiến năm tới công ty nâng tổng số cửa hàng, đại lý phân phối lên 30 cửa hàng năm 2012 81 Trong tương lai công ty dự kiến đưa sản phẩm thời trang CANIFA thị trường nước ngồi thay gia cơng đơn Bước khởi đầu công ty thực ký gửi số siêu thị quần áo Cộng hóa Séc sau mở rộng thị trường khác Đức, Bỉ, Ba Lan 3.2.3.2 Giải pháp hồn thiện cơng cụ phát triển thương hiệu Thực tế cho thấy cơng cụ có ưu điểm riêng, phát huy tác dụng thời điểm định mơi trường văn hóa đặc thù Chính để phù hợp với tình hình thực tế thời gian tới cơng ty có điều chỉnh sau:  Marketing tài trợ thông qua kiện bật Đây hoạt động khai thác kiện văn hóa, thể thao, âm nhạc, hội chợ… để phổ biến thương hiệu dạng trực tiếp tham gia tài trợ cho đối tượng tham gia tài trợ trang phục cho phim, tài trợ trang phục cho thi thời trang sinh viên trường đại học nhằm quảng cáo sản phẩm đến với người tiêu dùng  Tăng cường quan hệ công chúng Như tổ chức buổi tư vấn thời trang, tạo chuyên mục tư vấn thời trang Webstie công ty, tổ chức buổi trình diễn thời trang trước mùa… nhằm giúp khách hàng có lựa chọn, kết hợp mốt, thời trang, điều quan trọng Công ty quảng bá thương hiệu hữu hiệu  Các hoạt động xúc tiến thương mại khác - Tích cực tham gia hội chợ triển lãm, hàng may mặc, hàng Việt Nam chất lượng cao, đồng thời tổ chức buổi diễn thời trang hội chợ, triển lãm - Luôn làm địa điểm bán hàng, để tạo ấn tượng khách hàng thay đổi cách bày hàng mẫu, băng Zơn, áp phích, có họa tiết, nội thất trang trí cửa hàng 3.2.3.3 Chú trọng tới cơng tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên độc đáo chất liệu, mẫu mã, màu sắc Như biết sản phẩm may mặc thời trang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu chất lượng độ bền có xu hướng đứng sau 82 yêu cầu kiểu dáng mẫu mã Tất hãng thời trang muốn tồn phát triển ln phải tạo mới, tạo khác biệt Chính chun gia Dự án nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam (VNCI) khuyến cáo doanh nghiệp làm hàng thời trang Việt Nam không nên trọng tới việc cạnh tranh với sản phẩm loại Trung Quốc hay Thái Lan giá Tất nhiên điều khơng có nghĩa sản phẩm có giá cao Điều mà nhà sản xuất Việt Nam nên lưu ý tính độc đáo sản phẩm để tạo khác biệt với sản phẩm nước Ba yếu tố quan trọng sản xuất hàng thời trang may mặc là: Luôn tạo mới; Nắm xu thời trang; Tung thị trường lúc, nơi, Một chuyên gia cho biết sản phẩm thời trang Việt Nam có sức hút lớn số thị trường nước Sáng tạo mẫu sản phẩm hiểu cách đơn giản tạo đẹp mang ý nghĩa thời trang Ngày giới khái niệm thời trang (fashion) hiểu rộng Thời trang không quần áo, giày dép, đồ nữ trang mà phương tiện sinh hoạt (bàn ghế, đồ trang trí nhà), phương tiện giao dịch (điện thoại, ôtô) nhiều thứ khác liên quan đến sống người Nhưng nhắc đến thời trang điều mà liên tưởng đến thời trang quần áo sáng tạo mẫu sản phẩm cho hàng may mặc phải thời trang mong bán nhiều hàng Một sản phẩm dù đẹp, chế tạo cầu kỳ, tinh xảo khơng người mua Một sản phẩm khơng cầu kỳ chí giản dị đem lại cho người tiêu dùng cảm nhận ấn tượng đẹp lại bán chạy Về mẫu mã: Công ty tiếp tục nghiên cứu sáng tạo nhiều mẫu mã đáp ứng thị hiếu tiêu dùng ngày phong phú đa dạng khách hàng Công ty dự định tăng mã sản phẩm tất dòng sản phẩm Nhưng tập trung mạnh vào dòng sản phẩm hàng dệt kim dệt thoi Bởi dòng hàng len sợi chất lượng thị phần tương đối ổn định, công ty trì phát triển mạnh hơn, cịn dịng hàng dệt kim dệt thoi chậm, mẫu mã cịn đơn điệu Năm kế hoạch tới cơng ty đa dạng mẫu mã dòng sản phẩm dự kiến 83 tăng nhiều mã váy liền, váy ngủ, áo váy, số mẫu sơ mi phá cách, loại Zip bò kaki Về chất liệu: Việc tìm kiếm thử nghiệm dịng chất liệu hàng dệt kim dệt thoi cơng ty cịn chậm Trong thời gian tới cơng ty nên có nghiên cứu mặt chất liệu Thời gian nghiên cứu sản phẩm công ty thường tiến hành trước thời điểm tung thị trường 14 tháng, thời gian muộn so với giới, thông thường thời gian nghiên cứu cho sản phẩm chất liệu mẫu mã hãng thời trang giới thường trước năm Đồng thời việc nghiên cứu mẫu mã chất liệu công ty thường phận thiết kế thu thập nước mà chưa có mở rộng thị trường nước ngồi, cơng ty cần đầu tư có cơng tác Về màu sắc: Cơng ty tiếp tục tìm hiểu thị hiếu màu sắc năm tới để đáp ứng kịp thời Từ việc nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ tư vấn Công ty Design Mỹ, công ty phát xu hướng màu sắc cho sản phẩm Một vấn đề cơng ty cần quan tâm xu hướng màu sắc hàng thời trang ln có mối quan hệ mật thiết với xu hướng màu sắc hàng giấy túi xách Vì kênh thông tin màu sắc mà công ty tiếp cận trung tâm thời trang lớn Mỹ, Anh, Pháp, Ý 3.2.3.4 Giải pháp chủ động đấu tranh chống nạn hàng giả Trước hết, công ty cần nhận thức đầy đủ tính cấp thiết cơng tác đấu tranh chống vi phạm nhãn hiệu hàng hóa quyền lợi ích hợp pháp, uy tín thị phần công ty Từ đó, hành động tích cực việc hợp tác với quan chức đấu tranh Một lần nữa, vai trò người chuyên trách sở hữu công nghiệp thể rõ cơng ty nước ngồi, họ có người chun phụ trách vấn đề này, kiểm soát thị trường để phát vụ vi phạm họ thu thập đầy đủ chứng nhờ đến bàn tay quan chức 84 Để tự bảo vệ khỏi nạn làm hàng giả cơng ty phải thực xác lập quyền sở hữu mình, thực dán tem chống hàng giả, tăng cường đầu tư đổi công nghệ, quản lý chặt chẽ hệ thống bán hàng, theo dõi phát sản phẩm có dấu hiệu làm giả Trong trường hợp bị xâm phạm, công ty phải kiên đấu tranh để bảo vệ người tiêu dùng, tránh tâm lý e ngại, sợ ảnh hưởng đến doanh thu, sợ tốn kém, tính tốn trước mắt mà khơng tính đến lâu dài Bên cạnh biện pháp khởi kiện, cơng ty sử dụng biện pháp phụ trợ khuyến cáo báo để thông tin rộng rãi việc vi phạm doanh nghiệp yêu cầu họ chấm dứt hành động với ảnh chụp sản phẩm mang nhãn hiệu xâm phạm để tránh hiểu lầm cho khách hàng Trong trường hợp nhãn hiệu bị doanh nghiệp nước ngồi đăng ký trộm, cơng ty phải cân nhắc cách kỹ để giải cách hợp lý Cơng ty thương lượng với phía bên theo hướng bỏ số tiền để chuộc lại quyền sở hữu nhãn hiệu Nếu không thương lượng không đạt thương lượng khởi kiện Ngồi ra, cơng ty cịn phải đổi tên nhãn hiệu hai biện pháp tốn so với việc xây dựng nhãn hiệu 3.3 Các điều kiện cho xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm hàng thời trang 3.3.1 Xây dựng hệ thống pháp luật đồng hoàn thiện Một xúc hàng đầu mà doanh nghiệp lo lắng thiếu xác, chồng chéo không rõ ràng hệ thống luật pháp Nhà nước cần cải tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng nhanh chóng hiệu quả, việc thi hành thực đảm bảo Cụ thể, cần thực sách cửa việc giải khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp Nên thành lập phận thường trực chuyên tiếp đơn thư khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp chống sản xuất, buôn bán hàng giả 85 Đối với số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt mặt hàng thời trang phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, nên Nhà nước nghiên cứu đưa quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu để tạo điều kiện cho doanh nghiệp ngành Chỉ có việc đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm thời trang khả thi Thực tế cho thấy, dù muốn đăng ký nhãn hiệu doanh nghiệp khơng biết nên làm đăng ký nhãn hiệu chung cho lơ dễ bị làm nhái, đăng ký kiểu dáng cho sản phẩm doanh nghiệp khơng thể theo kịp khơng kham đủ chi phí Nhà nước cần nhanh chóng bổ sung quy định số vấn đề chưa đề cập đến làm rõ quy định mập mờ, gây hiểu lầm Ví dụ điều luật quy định tên doanh nghiệp chung chung, ước lệ gây nhiều khó khăn việc giải khiếu kiện liên quan đến tranh chấp tên công ty Tên doanh nghiệp vấn đề lớn, dùng văn để hướng dẫn toàn quốc Vì vậy, Bộ Kế hoạch đầu tư cần phối hợp với Bộ Văn hóa thơng tin, Cục Sở hữu công nghiệp nghiên cứu để đề xuất với Thủ tướng Chính phủ phương án soạn thảo nghị định hướng dẫn việc đặt tên doanh nghiệp Văn nên liệt kê từ không dùng đăng ký kinh doanh (như Thái Lan làm), yêu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tên trước thời gian (như Trung Quốc) để rà soát, hạn chế việc trùng lắp với cơng ty đăng ký trước Nhà nước cần đưa quy định việc mua bán, chuyển nhượng nhãn hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn doanh nghiệp khác Cần bổ sung văn thực thi quyền sở hữu công nghiệp cho lĩnh vực, bổ sung số hành vi sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp chưa đề cập như: quảng cáo, tiếp thị, khuyến nhãn hiệu dùng cho dịch vụ ban hành chế bảo hộ nhãn hiệu tiếng Để doanh nghiệp bị vi phạm nhãn hiệu yên tâm theo kiện, cần có chế tài quy định mức đền bù chi phí tiến hành biện pháp xử lý vi phạm quyền sở 86 hữu công nghiệp, cần tăng mức phạt vi phạm quyền sở hữu cơng nghiệp mức q thấp để thực có đủ sức mạnh răn đe, ngăn chặn Cũng cần có chế tài xử phạt đủ mạnh người thực thi luật sở hữu công nghiệp không tốt để ngăn chặn cách làm việc tùy tiện, không thực đầy đủ chức số cán thuộc quan chức Như vậy, xây dựng hệ thống pháp luật đồng bộ, hoàn thiện đủ mạnh, tượng mập mờ, chồng chéo, thiếu tính logic văn pháp lý hạn chế đáng kể Từ đó, doanh nghiệp Việt Nam nói chung Cơng ty Cổ phần Hồng Dương nói riêng n tâm việc xây dựng quản lý nhãn hiệu 3.3.2 Xử phạt nghiêm vụ vi phạm quyền nhãn hiệu Nhà nước phải đưa sách rõ ràng, xử phạt nghiêm nạn hàng giả, nhái nhãn hiệu Nỗi xúc tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn chặn xuất kiến nghị doanh nghiệp Theo quy định nay, chế tài phạt cảnh cáo trường hợp vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu từ đến 10 triệu đồng Mức chế tài phạt nặng hơn, cao 100 triệu Nhưng số tiền phạt thực tế 20 triệu, số ỏi so với hậu nạn ăn cắp nhãn hiệu mang lại Vì thế, thời gian tới, quan chức cần có biện pháp cứng rắn việc xử phạt kẻ làm hàng giả, kể cán tiếp tay cho bọn chúng để giảm mức phạt cần xử lý thật nghiêm, tránh tệ nạn tham nhũng xảy làm ảnh hưởng không nhỏ đến quyền lợi nhiều bên liên quan Như nói trên, thiết lập củng cố hệ thống sở hữu cơng nghiệp đầy đủ có hiệu địi hỏi q trình hội nhập, cơng cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Xu chuyển dịch sang kinh tế tri thức địi hỏi phải nhanh chóng thực mục tiêu liên quan đến sở hữu trí tuệ Để đạt mục tiêu đó, chủ trương chặn đứng tệ nạn công nghiệp hàng giả, chủ trương tơn trọng quyền sở hữu trí tuệ chủ thể, nghiêm cấm nghiêm khắc xử lý hành vi giả mạo, đánh cắp, chiếm đoạt kết đầu tư sáng tạo 87 Thực tế cho thấy, khía cạnh chủ yếu, sản xuất hàng giả chứa đựng nhiều nguy hậu xấu Trước hết, nạn hàng giả tạo làm trầm trọng thêm bệnh dối trá, cướp giật, lừa đảo kinh doanh Mặt khác, nạn hàng giả bóp nghẹt nỗ lực sáng tạo nước làm nản chí nhà đầu tư nước ngồi Nạn hàng giả cịn gây phương hại tồn diện đến lợi ích vật chất, tinh thần người tiêu dùng xã hội, làm băng hoại đạo đức kinh doanh người bất lương tham gia công nghiệp hàng giả… Ngày nay, xu tồn cầu hóa ngày mạnh mẽ, hoạt động kinh tế, thương mại, khuynh hướng ngày trọng đến vấn đề bảo hộ sở hữu công nghiệp Pháp luật quốc tế quốc gia không cho phép kinh tế chọn lựa đạo đức kinh doanh cơng nghiệp hàng giả Vì thế, Nhà nước ta chủ trương ngăn chặn việc sản xuất lưu thông hàng giả coi tội ác phá hoại nỗ lực cơng nghiệp hóa, đại hóa Nền công nghiệp hàng giả đồng hành với kỹ nghệ đánh cắp tài sản trí tuệ Vì vậy, việc chống hàng giả thiết phải hỗ trợ việc bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp, phải đảm bảo khả xử lý thích đáng hành vi giả mạo, chép, sử dụng bất hợp pháp đối tượng sở hữu công nghiệp Nạn hàng giả vấn đề muôn thủa kinh tế, việc dập tắt hồn tồn nạn hàng giả điều khó thực Triển vọng lớn cho giải pháp nêu ngăn chặn hạn chế tối đa nạn hàng giả để tạo điều kiện cho doanh nghiệp chân phát triển, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 3.3.3 Tổ chức kênh thông tin hiệu đến doanh nghiệp Một vấn đề doanh nghiệp dư luận quan tâm quan chức cần xây dựng kênh hệ thống thông tin thương mại hiệu cho doanh nghiệp Trong thời đại ngày nay, thơng tin yếu tố sống cịn doanh nghiệp, nhiên kênh thông tin thương mại nước ta hoạt động chưa hiệu giá mua thơng tin chun sâu cịn cao nên không hấp dẫn doanh nghiệp Ngay vấn đề nhãn hiệu, trước quan chức chưa khuyến cáo doanh nghiệp việc cần phải đăng ký bảo vệ nhãn hiệu 88 thị trường nước nước để đến hàng loạt nhãn hiệu tiếng bị xâm phạm “mất bị lo làm chuồng” Cũng khơng có quan chức cung cấp cho doanh nghiệp thông tin hiệp định, hiệp ước nhãn hiệu mà ký với quốc gia tổ chức Ngay việc đơn giản cung cấp thông tin nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký để tránh trùng lặp chưa thựa Hiện có “Cơng báo Sở cơng nghiệp” ngày 25 hàng tháng, công bố tất nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký tháng Nhưng khơng bán mà cấp trực tiếp từ Cục Sở hữu công nghiệp theo loại quan: Tòa án nhân dân cấp tỉnh, sở Khoa học Công nghệ Môi trường, quan quản lý thông tin địa phương, quan hải quan địa phương Nhưng “Cơng báo sở hữu cơng nghiệp” khơng quảng bá ngồi nên tồn doanh nghiệp khơng thể biết tới Nguồn thông tin từ quan chức đến doanh nghiệp vô cần thiết quan trọng để giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời pháp luật, qui định tổ chức, phủ, biến động thị trường Tuy nhiên, Việt Nam, kênh thông tin hoạt động chưa hiệu Đặc biệt thông tin xây dựng bảo vệ nhãn hiệu chẳng đề cập đến tận hàng loạt nhãn hiệu tiếng Việt Nam bị xâm phạm Trước đó, chưa doanh nghiệp khuyến cáo việc cần phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thị trường nước để tránh nguy bị đánh cắp Vì mà thơng tin thủ tục, quy trình đăng ký nhãn hiệu theo pháp luật nước, theo công ước nhãn hiệu mà Việt Nam tham gia không cung cấp cho doanh nghiệp Điều đến phải đến Những thiệt thịi, mát thời gian qua học đắt giá cho Đến tận bây giờ, vấn đề cung cấp thông tin cho doanh nghiệp chưa thực cách mức hiệu Tìm kiếm xử lý thị trường để nắm bắt hội kinh doanh khâu yếu doanh nghiệp Việt Nam nay, vậy, Nhà nước cần tích cực 89 hỗ trợ doanh nghiệp vấn đề Việc cung cấp thơng tin từ phía quan chức chưa đáp ứng nhu cầu thực tế doanh nghiệp Các quan chức dừng lại việc cung cấp thơng tin chung chung mà chưa có thơng tin chuyên sâu, cụ thể để giúp doanh nghiệp đưa định Chúng ta học tập kinh nghiệm số nước Mỹ, Nhật, Hàn Quốc tổ chức dịch vụ nghiên cứu thông tin theo yêu cầu doanh nghiệp Qua ý kiến trên, thấy vấn đề cấp thiết quan chức việc xem xét, điều chỉnh, tăng cường hoạt động kênh thông tin thương mại để chúng hoạt động thật hiệu quả, đem đến cho doanh nghiệp thông tin cần thiết, kịp thời Cụ thể, cần tăng cường việc thành lập sàn giao dịch điện tử để trưng bày, giới thiệu sản phẩm mạng Internet trang web vừa hồn thiện năm 2003 là: www.thuonghieuviet.com Đây đầu mối cung cấp thông tin thị trường, doanh nghiệp, sản phẩm nơi hỗ trợ giao dịch trực tuyến qua doang nghiệp tầng lớp nhân dân cập nhật thơng tin liên quan đến nhãn hiệu thị trường Việt Nam khái niệm thương hiệu thủ tục đăng ký nhãn hiệu nước khu vực giới, cập nhật hàng tuần nhãn hiệu đăng ký, hỏi đáp thông tin liên quan đến nhãn hiệu… Mặt khác, kênh thơng tin giúp doang nghiệp tìm kiếm đối tác nước tham gia vào trang web này, doanh nghiệp khơng quảng bá tuyên truyền nhãn hiệu mà cịn cung cấp thơng tin cần thiết thông tin sản phẩm, chất lượng, lực xuất khẩu, khả cung cấp hàng, thời gian giao hàng… Đặc biệt thành viên phải cung cấp đầy đủ thơng tin thị trường, giá cả, sách pháp luật Để sàn giao dịch điện tử hoạt động hiệu quả, quan chức cần tổ chức tuyên truyền, giới thiệu sàn giao dịch hệ thống xúc tiến thương mại quốc tế Hàng năm, Cục Sở hữu cơng nghiệp nên có thơng báo tương tự niên giám để công bố tất nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký năm Vậy, nên quảng bá nhãn hiệu rộng rãi đến tận doanh nghiệp 90 thực phát huy tác dụng nhiều doanh nghiệp muốn biết nhãn hiệu đăng ký trước đăng ký nhãn hiệu để tránh trùng lặp lấy thông tin đâu Một việc cấp thiết phải làm Nhà nước đầu tư mời chuyên gia tổ chức đợt tập huấn rộng rãi cho doanh nghiệp xuất nhập pháp luật sở hữu công nghiệp, xây dựng bảo vệ nhãn hiệu thị trường nước Ngoài việc doanh nghiệp tự tìm kiếm thơng tin qua kênh khác nhau, việc tìm thơng tin thơng qua người đại diện hay luật sư phổ biến doanh nghiệp Việt Nam Theo thống kê chưa cơng bố, có tới 80%-90% u cầu bảo hộ sở hữu công nghiệp thực thông qua người đại diện sở hữu công nghiệp, chứng tỏ nhu cầu thực tế lĩnh vực cao Tuy nhiên theo quy định Nghị định 63/NĐ-CP, điều kiện để cấp thẻ người đại diện sở hữu cơng nghiệp dường khơng thuận lợi Vì mà tới có 50 thẻ cấp Con số ỏi khơng thể đáp ứng nhu cầu cao hoạt động dịch vụ sở hữu cơng nghiệp Nhà nước cần tìm biện pháp thích hợp để tạo điều kiện cho doanh nghiệp xác lập kênh thơng tin riêng thơng qua người đại diện Trong tình hình nhiều nhãn hiệu tiếng Việt Nam bị “ăn cắp” thị trường giới hỗ trợ quan chức doanh nghiệp Việt Nam vụ tranh tụng quốc tế cần thiết Lỗ hổng lớn mà doanh nghiệp Việt Nam cần hỗ trợ để khoả lấp thiếu hiểu biết pháp luật, thiếu thông tin thị trường nước Vì thế, quan chức cần cung cấp thông tin cần thiết cho doanh nghiệp để doanh nghiệp chuẩn bị chu đáo cho tranh tụng Một kết tốt đẹp điều thực giải pháp thực tốt quan chức Các doanh nghiệp Việt Nam ln tình trạng đói thơng tin lại khơng biết để giải tỏa đói Vì thế, cung 91 cấp đầy đủ thông tin cần thiết liên quan đến nhãn hiệu, doanh nghiệp Việt Nam mặt, giảm thiếu rủi ro kinh doanh, mặt, nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp 3.3.4 Nâng cao trình độ cán quan chức Trình độ cán quan thực thi nguyên nhân chủ yếu khiến việc thực thi quyền sở hữu cơng nghiệp nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hóa nói riêng hiệu Chính thế, u cầu đặt để nâng cao trình độ đạo đức nghề nghiệp cán quan chức Nhà nước cần tuyển dụng cán có trình độ chun mơn cao, đề tiêu chuẩn mà cán phải đáp ứng tương đương với vị trí, nhiệm vụ họ Sau đó, phải thường xuyên bồi dưỡng nâng cao trình độ cán cách tổ chức lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ Yếu tố đạo đức nghề nghiệp cần quan tâm Ngoài việc trau dồi nghiệp vụ, Nhà nước cần quan tâm đến đời sống cán bộ, có chế độ thưởng phạt thích đáng, mặt để răn đe từ nâng cao tinh thần trách nhiệm họ cơng việc, tránh tình trạng tham ơ, móc nối với kẻ làm hàng giả, hàng nhái, mặt khuyến khích tinh thần họ để họ tâm huyết với nghề 3.3.5 Xây dựng hệ thống giải pháp hỗ trợ để thương hiệu Việt Nam đứng vững trị trường nước quốc tế Nhà nước cần phải xây dựng hệ thống giải pháp hỗ trợ để thương hiệu Việt Nam đứng vững thị trường nước vươn thị trường quốc tế Cụ thể như: Hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại: đa số doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp vừa nhỏ, vốn lại chưa có điều kiện tiếp xúc với phương tiện thơng tin tồn cầu Do vậy, nhà nước cần trợ giúp doanh nghiệp hoạt động quảng bá thương hiệu thị trường nước ngồi, giúp doanh nghiệp hội nhập thành cơng thị trường giới Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp xuất Việt Nam quảng bá thương hiệu tham gia hội chợ triển lãm nước ngồi, theo 92 chương trình Cục xúc tiến thương mại Thông thường, doanh nghiệp tham gia hỗ trợ tới 50% chi phí gian hàng, nhiên số tiền mà doanh nghiệp bỏ để tham gia hội chợ cao Điều làm cho nhiều doanh nghiệp khơng có điều kiện tham gia hội chợ triển lãm nước Do vậy, Chính phủ nên thành lập Quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu Quỹ giúp doanh nghiệp tham gia quảng bá hình ảnh thương hiệu nước ngồi phương tiện khác Nhà nước cần xác định rõ mục đích Chương trình thương hiệu quốc gia giúp đỡ tạo điều kiện để doanh nghiệp nâng cao nhận thức thương hiệu lực xây dựng thương hiệu Chương trình thương hiệu quốc gia cần tạo đà để quảng bá hình ảnh Việt Nam hàng hóa Việt Nam thị trường quốc tế Hồn thiện quy định pháp lý, tăng cường quản lý nhà nước bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp thương hiệu Cung cấp thông tin, hỗ trợ tư vấn, đào tạo cho doanh nghiệp Tăng cường hoạt động dịch vụ, thông tin xây dựng phát triển thương hiệu KẾT LUẬN Thực tế thời gian qua với biến đổi môi trường kinh doanh cho thấy cạnh tranh thương trường ngày liệt Bất kể lĩnh vực hoạt động tồn tính ganh đua mạnh mẽ Các doanh nghiệp tìm cách để chinh phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp sản xuất vấn đề mà doanh nghiệp phải tìm cách giải 93 Chính doanh nghiệp sử dụng nhiều biện pháp để đạt vị trí hàng đầu việc định mua người tiêu dùng Một giải pháp nhắc đến nhiều thời gian qua vấn đề xây dựng thương hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp Vào thời điểm này, mà hội nhập kinh tế diễn nhanh chóng sâu rộng vấn đề trở nên cần thiết Để đạt mục tiêu doanh nghiệp, lựa chọn đắn Chúng ta hồn tồn n tâm thách thức cạnh tranh mạnh mẽ doanh nghiệp may mặc Việt Nam tự tin để hội nhập Ngành dệt may Việt Nam đối thủ nặng ký cạnh tranh thị trường hàng may mặc giới Tuy nhiên, đường trước mắt gian nan, cần có nỗ lực khơng từ phía doanh nghiệp may mặc mà cần “vào cuộc” quan chức Với giới hạn phạm vi nghiên cứu (đánh giá tình hình xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang cơng ty CP TM DV Hồng Dương từ năm 2008 – 2010) điều kiện thời gian thực đề tài, luận văn phần khái quát số thành tựu hạn chế việc xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang cơng ty Hồng Dương Từ đó, tác giả luận văn mạnh dạn đưa số giải pháp góp phần xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang cơng ty Hồng Dương năm tới Hy vọng, giải pháp góp phần đưa sản phẩm thời trang cơng ty Hồng Dương đến với người tiêu dùng nhanh mạnh mẽ hơn, thương hiệu mạnh thị trường nước thị trường quốc tế TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo phát triển kinh tế - Xã hội Việt Nam năm 2009 (2010), NXB Thống Kê, Hà Nội Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2002), Sức mạnh thương hiệu, NXB Trẻ TP HCM PGS TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu, Danh tiếng- lợi nhuận, NXB Lao Động- Xã hội, Hà Nội Hạ Diệp (2004), 100 Thương hiệu tạo dựng thành công, NXB Hải Phòng Nguyễn Văn Dung (2010), Thương Hiệu Kết Nối Khách Hàng, NXB Lao Động Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2004), Định vi thương hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2007), Giáo trình Marketing thương mại, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn Hóa thơng tin, Hà Nội 10 Tổng cục thống kê (2009), Thực trạng doanh nghiệp qua kết điều tra năm 2006, 2007, 2008, NXB Thống kê, Hà Nội 11 Tổng cục thống kê (2010), Thực trạng doanh nghiệp qua kết điều tra năm 2007, 2008, 2010, NXB Thống kê, Hà Nội ... hướng xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang công ty 73 3.2 Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang Công ty Cổ phần TM DV Hoàng Dương ... THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CP TM VÀ DV HOÀNG DƯƠNG 2.1 Khái quát thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu hàng may mặc thời trang Việt Nam... XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CP TM & DV HOÀNG DƯƠNG .73 3.1 Mục tiêu phương hướng phát triển Công ty thời gian tới 73 3.1.1 Mục tiêu phát triển