Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố hà nội tt

1 PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Trong năm gần đây, phát triển thị trường bán lẻ điểm sáng bật kinh tế Việt Nam nói chung Sự phát triển chiều rộng (như số lượng ngày nhiều cửa hàng bán lẻ hoạt động theo quy mơ chuỗi) mà cịn thể chiều sâu (như đa dạng mơ hình kinh doanh bán lẻ, cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ, …) Chính điều này, chủ đề nghiên cứu hoạt động bán lẻ bên liên quan (doanh nghiệp, người tiêu dùng) nội dung nghiên cứu nhận nhiều ý từ nhà nghiên cứu học thuật Trong báo cáo thị trường bán lẻ, sản phẩm điện máy sản phẩm đáng ý Từ năm 2008 trở lại đây, xuất ngày nhiều cửa hàng bán lẻ sản phẩm điện tử - điện máy mở rộng siêu thị điện máy mang thương hiệu khác khiến cho thị trường bán lẻ sản phẩm điện máy trở nên ngày hấp dẫn Một số thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ lựa chọn phát triển theo mơ hình chuỗi kể tới Thế giới di động, FPT Shop, Viễn thông A, CellphoneS số cửa hàng bán lẻ khác có dấu ấn riêng Phúc Anh Smart Computer, Gia Long, Ishop Về phần siêu thị điện máy, mở rộng siêu thị điện máy năm qua phải kể tới thương hiệu chuỗi siêu thị điện máy Trần Anh, Mediamart, Pico, Nguyễn Kim gần Điện máy Xanh Những dấu hiệu này, mặt cho thấy tiềm kinh doanh mảng bán lẻ sản phẩm điện tử - điện máy thị trường thành phố Hà Nội nói riêng thị trường Việt Nam nói chung; Mặt khác, điều cho thấy cạnh tranh khốc liệt mà doanh nghiệp bán lẻ không thận trọng việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh trước đối thủ gặp nhiều thách thức kinh doanh thời gian tiếp sau Tuy nhiên, cạnh tranh khốc liệt dẫn đến kết tất yếu: Sự rời bỏ Năm 2015 năm dấu mốc ngành bán lẻ nói chung lĩnh vực bán lẻ điện tử - điện máy nói riêng Ngay từ đầu năm 2015, Nguyễn Kim - thương hiệu Việt Nam lĩnh vực kinh doanh bán lẻ sản phẩm điện tử, điện máy - thông báo thương vụ bán cổ phần cho Tập đoàn Central Group (Thái Lan) với mức chuyển nhượng 49% cổ phần Tiếp theo việc Trần Anh hợp tác với Nojima - nhà bán lẻ điện máy lớn Nhật Bản, đến năm tháng 4/2015, tỷ lệ sở hữu Nojima 31% tổng số cổ phần Trần Anh Cũng giai đoạn này, có nhiều thơng tin cho Pico, Mediamart tìm kiếm đối tác nước ngồi để thực định hướng "quốc tế hóa", song chưa thành công Đáng ý, năm 2017, thị trường bán lẻ sản phẩm điện máy tiếp tục chứng kiến nhiều thương vụ thâu tóm lớn Đầu tiên thương vụ Thế giới di động Trần Anh toàn chuỗi siêu thị điện máy mang thương hiệu “Trần Anh” thức thuộc Tập đồn Thế giới di động bước mở đường cho tham vọng chiếm lĩnh thị trường chuỗi siêu thị điện máy mang thương hiệu “Điện máy Xanh” khu vực miền Bắc Thương vụ thỏa thuận chuyển quyền sở hữu FPT Retail FPT Trading (thuộc Tập đoàn FPT) cho Tập đoàn Synex - tập đoàn bán lẻ hàng đầu sản phẩm điện thoại, máy tính bảng, thiết bị di động khác Đài Loan Tiếp tục, đầu năm 2018, Tập đồn Creador - quỹ đầu tư tư nhân, có trụ sở Malaysia - thông báo đầu tư 100 triệu đô la Mỹ vào Thế giới di động ba năm tới Có thể nhận thấy rằng, từ sau năm 2015 với dấu mốc thành lập Cộng đồng kinh tế quốc gia ASEAN (AEC) việc dỡ bỏ thuế quan cho nhiều mặt hàng thuộc danh mục hàng điện tử - điện máy quốc gia thành viên, tạo nên sức ép cạnh tranh với doanh nghiệp bán lẻ điện máy nước Kết nhiều siêu thị điện máy doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cho khách hàng người tiêu dùng lý đủ mạnh mẽ, đủ độc lựa chọn mua hàng siêu thị thay lựa chọn mua hàng cửa hàng đối thủ cạnh tranh Thương hiệu lý Thương hiệu siêu thị điện máy trở thành cam kết, chứng nhận đảm bảo chất lượng hàng hóa chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy cung cấp tới cho người tiêu dùng Tuy nhiên, thương hiệu siêu thị điện máy tạo dựng thời gian ngắn, q trình tích luỹ nhiều năm tồn tâm trí khách hàng Thương hiệu tăng dần sức ảnh hưởng doanh nghiệp chịu quan tâm, đầu tư thích hợp bị mờ nhạt doanh nghiệp chưa thực đặt niềm tin vào “thương hiệu mình” Thuật ngữ “tài sản thương hiệu” giới thiệu để giải thích cho q trình tích luỹ Tài sản thương hiệu góc độ khách hàng thể phản ứng (về thái độ hành vi) có tính khác biệt người tiêu dùng thương hiệu đối thủ cạnh tranh đoạn thị trường mục tiêu Tài sản thương hiệu nghiên cứu từ năm 1980 nghiên cứu chủ đề mở rộng tới nhiều lĩnh vực kinh doanh nhiều loại hình kinh doanh khác Trong số đó, nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa khách hàng người tiêu dùng bật với xuất phát điểm từ tiếp cận Aaker (1991) Keller (1993) Trải qua hai mươi năm, nghiên cứu tài sản thương hiệu nghiên cứu doanh nghiệp bán lẻ có đóng góp định góc độ thực tiễn để giúp cho doanh nghiệp áp dụng vào hoạt động quản trị thương hiệu Các nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa khách hàng người tiêu dùng lĩnh vực bán lẻ ngành hàng lương thực, thực phẩm thể số lượng vượt trội Loại hình bán lẻ đại đối tượng ưu tiên nghiên cứu tài sản thương hiệu Tuy nhiên, số loại hình đó, siêu thị chun doanh với ngành hàng đặc thù thường lựa chọn để làm chủ thể nghiên cứu Chính vậy, luận án lựa chọn hướng nghiên cứu siêu thị điện máy với tư cách loại siêu thị chuyên doanh để khám phá yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu loại hình kinh doanh Xuất phát từ lý trên, luận án với tên đề tài "Nghiên cứu tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội" đề xuất Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu luận án nghiên cứu tài sản thương hiệu siêu thị điện máy Trong đó, luận án tập trung làm rõ sở khoa học yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu siêu thị điện máy Từ đó, luận án kế thừa xây dựng mơ hình nghiên cứu, phân tích liệu để đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố marketing bán lẻ tới tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Trên sở đó, số khuyến nghị luận án đề xuất nhằm nâng cao tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Từ đó, nhiệm vụ cụ thể luận án bao gồm: Thứ nhất, Hệ thống hóa số lý luận tài sản thương hiệu dựa khách hàng tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Trong đó, luận án làm rõ nội dung tiếp cận tài sản thương hiệu dựa khách hàng, yếu tố cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu dựa khách hàng doanh nghiệp bán lẻ Thứ hai, Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu; Lựa chọn phương pháp thu thập liệu phương pháp phân tích liệu Thứ ba, Phân tích kết thu thập liệu để đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố marketing bán lẻ tới tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Từ đó, luận án đề xuất số giải pháp đưa số khuyến nghị nhằm tác động đến yếu tố marketing bán lẻ có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu siêu thị điện máy, từ nâng cao tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Những khuyến nghị đặt bối cảnh phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam định hướng đến năm 2035 Đối tượng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án tài sản thương hiệu siêu thị điện máy Đặc biệt, luận án tập trung nghiên cứu đối tượng yếu tố marketing bán lẻ có tác động tới tài sản thương hiệu siêu thị điện máy Đây yếu tố kế thừa từ nghiên cứu trước tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ có điều chỉnh dựa ý kiến chuyên gia b Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu theo nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu vào Tài sản thương hiệu dựa khách hàng, Tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt tài sản thương hiệu siêu thị điện máy Luận án tập trung vào việc tìm hiểu đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố marketing bán lẻ tới tài sản thương hiệu siêu thị điện máy Các siêu thị điện máy tiếp cận luận án chuỗi siêu thị điện máy gồm nhiều siêu thị điện máy hoạt động theo mô hình tập trung Chuỗi siêu thị gồm nhiều siêu thị thành viên có chủ sở hữu có tính tập trung định hoạch định thực thi chiến lược (Michael Barton, 2001, tr 64), có thương hiệu quản lý tập trung với phương thức kinh doanh thống Chuỗi siêu thị dao động từ – 1000 điểm bán; Có chủng loại hàng hóa với mức giá bán thống (Michael Barton, 2001, tr 65) Phạm vi nghiên cứu theo không gian: Luận án nghiên cứu siêu thị điện máy hoạt động theo chuỗi địa bàn thành phố Hà Nội Xuất phát từ thực tế giai đoạn 2017 – 2019 có thay đổi chuỗi siêu thị điện máy Trần Anh (sáp nhập với chuỗi siêu thị Điện máy Xanh), chuỗi siêu thị điện máy Vinpro thức giải thể, dựa liệu thu thập siêu thị điện máy, tính đến thời điểm nghiên cứu, có chuỗi siêu thị điện máy mang thương hiệu HC, Pico, Mediamart, Điện máy Xanh DigiCity Tuy nhiên, chuỗi siêu thị điện máy DigiCity có số lượng siêu thị (4 siêu thị thức tổng kho) chọn đặt vị trí siêu thị huyện ngoại thành Hà Nội chuỗi siêu thị điện máy cịn lại có xu hướng chọn vị trí khu vực quận nội thành Chính vậy, trình thu thập liệu sơ cấp, luận án tập trung vào bốn chuỗi siêu thị điện máy Pico, HC, Mediamart Điện máy Xanh quận nội thành thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu theo thời gian: Luận án tập trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh siêu thị điện máy từ năm 2010 trở lại Thời gian điều tra khảo sát người tiêu dùng tiến hành từ tháng đến tháng 8/2019 Dựa kết nghiên cứu, luận án đưa số khuyến nghị hoạt động quản trị thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội đề xuất định hướng đến năm 2035 Những đóng góp luận án Những đóng góp học thuật luận án Luận án hệ thống hoá tổng hợp tài liệu tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, tài sản thương hiệu dựa khách hàng nói chung Những tài liệu cơng trình nghiên cứu ngồi nước tài sản thương hiệu công bố khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2017, thể phần tính luận án Luận án xây dựng mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu siêu thị điện máy dựa khách hàng theo quan điểm Keller (2013, 1993) nghiên cứu kế thừa sau số tác giả khác Swoboda cộng (2016, 2009), Allaway cộng (2011), Jingfeng Zhilong (2009) Trong nghiên cứu tài sản thương hiệu trước Việt Nam, hầu hết nghiên cứu tiếp cận theo quan điểm Aaker (1991), vậy, việc vận dụng mơ hình nghiên cứu theo tiếp cận Keller (2013, 1993) coi đóng góp cho nghiên cứu học thuật tài sản thương hiệu Việt Nam Luận án có đóng góp việc xây dựng biến quan sát số biến nghiên cứu Trong nghiên cứu trước tài sản thương hiệu siêu thị, thang đo thiết kế phát triển với số loại sản phẩm hữu hình Do vậy, sử dụng đánh giá người tiêu dùng sản phẩm để đánh giá dịch vụ siêu thị điện máy chưa thật phù hợp Luận án kế thừa thang đo từ nghiên cứu giới tài sản thương hiệu dựa khách hàng kết hợp với phương pháp thu thập liệu định tính (thảo luận nhóm, vấn chun gia) để điều chỉnh cách diễn đạt biến quan sát mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu siêu thị điện máy nhằm diễn tả tốt nội dung biến Bên cạnh đó, bổ sung thêm biến quan sát biến nghiên cứu “Dịch vụ giao hàng, lắp đặt” “Dịch vụ tốn, hồn trả” dựa tình hình thực tế kinh doanh siêu thị điện máy; biến quan sát “Nguồn gốc xuất xứ hàng hoá” biến nghiên cứu “Danh mục sản phẩm – thương hiệu” dựa nhu cầu mối quan tâm người tiêu dùng sản phẩm điện máy Những đóng góp thực tiễn luận án Kết nghiên cứu người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội, yếu tố có tác động đến tài sản thương hiệu siêu thị điện máy rõ ràng liên quan đến Không gian mua sắm Điều có nghĩa người tiêu dùng quan tâm đến việc sản phẩm điện máy bán đâu bán việc phụ thuộc vào danh mục sản phẩm mà siêu thị điện máy kinh doanh Người tiêu dùng quan tâm nhiều đến yếu tố “có tính cảm xúc” Sự hữu ích Thái độ nhân viên bán hàng, Trình độ nhân viên lắp đặt chất lượng dịch vụ giao hàng sau trình mua Yếu tố Những lợi ích vật chất nhận sẵn sàng chia sẻ thông tin; Khu vực trông giữ phương tiện; Dịch vụ sửa chữa, bảo hành; Danh mục sản phẩm thương hiệu sẵn sàng hàng hoá yếu tố ảnh hưởng Điều cho thấy bối cảnh chuỗi siêu thị điện máy có mức độ tương đồng cao danh mục hàng hóa kinh doanh khác biệt thương hiệu đến từ yếu tố vơ hình (khơng gian mua sắm, dịch vụ cung cấp cảm nhận nhân viên bán hàng) Luận án có đóng góp việc sử dụng liệu nghiên cứu định lượng để xác định yếu tố đánh giá ảnh hưởng yếu tố đến tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Các nghiên cứu tài sản thương hiệu siêu thị chưa lựa chọn loại hình siêu thị chuyên doanh đặc biệt ngành hàng điện máy số lượng nghiên cứu chưa có nhiều Chính vậy, kết nghiên cứu luận án trở thành chứng rõ ràng tác động yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu siêu thị điện máy tâm trí khách hàng Kết phân tích liệu cho thấy thang đo biến quan sát có tin cậy mức tốt, đó, thang đo ứng dụng khảo sát khách hàng tài sản thương hiệu siêu thị điện máy Dựa kết điều tra này, ban lãnh đạo doanh nghiệp ban giám đốc siêu thị điện máy có đưcc thơng tin thực trạng tài sản thương hiệu siêu thị điện máy yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa khách hàng Từ đó, điều chỉnh cần thiết để nâng cao tài sản thương hiệu siêu thị điện máy đề xuất thực thi phù hợp Từ kết nghiên cứu mơ hình lý thuyết tài sản thương hiệu, luận án đưa số đề xuất để nâng cao tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Những nội dung đề xuất xoay quanh vấn đề có nhiều hạn chế siêu thị điện máy Chiến lược thương hiệu Bên cạnh đó, đề xuất tối ưu hoạt động siêu thị điện máy hoạt động kinh doanh theo chuỗi đóng góp thực tiễn luận án sở cân mục tiêu tài ngắn hạn mục tiêu thương hiệu dài hạn Kết cấu luận án Ngoài Phần mở đầu, luận án kết cấu thành chương: Chương “Tổng quan tình hình nghiên cứu tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ” tóm tắt cơng trình nghiên cứu tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ dựa tiếp cận hai quan điểm tác giả Aaker (1991) Keller (1993) Bên cạnh đó, số nghiên cứu ngồi nước có liên quan trực tiếp đến nội dung nghiên cứu luận án trình bày chi tiết Chương “Cơ sở lý luận tài sản thương hiệu dựa khách hàng” trình bày tóm tắt số tiếp cận tài sản thương hiệu giới Việt Nam; trình bày nội dung chi tiết quan điểm tiếp cận Keller (2013, 1993) Đặc biệt, chương hướng trọng tâm tiếp cận tài sản thương hiệu siêu thị điện máy với nội dung yếu tố cấu thành tập trung vào yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu Chương “Mơ hình phương pháp nghiên cứu” tập trung đề cập mơ hình nghiên cứu, phương pháp thu thập liệu phương pháp phân tích liệu sử dụng luận án 5 Chương “Kết phân tích liệu” đề cập đến kết thống kê sau phân tích liệu bàn luận kết nghiên cứu Chương “Đánh giá chung khuyến nghị” đề cập đến đánh giá chung tình hình tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội dựa kết nghiên cứu khuyến nghị bên liên quan nhằm mục đích nâng cao tài sản thương hiệu dựa khách hàng siêu thị điện máy 6 CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1 TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1.1 Tổng quan cơng trình nghiên cứu nước ngồi tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Trên giới, tính đến có nhiều nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Phần lớn nội dung nghiên cứu tập trung vào tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ tiếp cận khách hàng người tiêu dùng Cũng từ đây, nhiều nội dung phân mảnh nhỏ mà chủ yếu theo hai chiều hướng nghiên cứu: Theo tiếp cận Aaker (1991) với tài sản thương hiệu gồm bốn thành tố (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành, Liên tưởng thương hiệu); Và theo tiếp cận Keller (1993) với tài sản thương hiệu hiệu ứng mang tính khác biệt tồn tri thức thương hiệu - thứ kết chương trình marketing khứ mà doanh nghiệp thực để tác động đến tâm trí khách hàng Nhiều nghiên cứu sử dụng mơ hình Aaker (1991) với luận điểm mơ hình có sở nghiên cứu thang đo dễ dàng ứng dụng nhà quản trị Tuy nhiên, lĩnh vực bán lẻ, siêu thị, doanh nghiệp bán lẻ tài sản thương hiệu không đơn "thứ gắn vào làm tăng thêm giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp chào bán" Cần nhìn nhận tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ phức tạp tài sản thương hiệu sản phẩm, để sau thứ làm nên khác biệt thái độ hành vi người tiêu dùng gắn với "doanh nghiệp bán lẻ" thương hiệu ln lựa chọn ưu tiên Chính vậy, nhiều nghiên cứu doanh nghiệp bán lẻ (hình thức cửa hàng tiện ích, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, trung tâm thương mại, ) thực nghiên cứu chuyên sâu hình ảnh thương hiệu - nội dung cốt lõi tiếp cận Keller (1993) tài sản thương hiệu Chính tác giả tiếp tục phát triển quan điểm suốt hai mươi năm qua, đến gần giới thiệu mơ hình tài sản thương hiệu tiếp cận khách hàng dựa theo nội dung xây dựng thương hiệu Các nghiên cứu có số nội dung sau: Thứ nhất, số lượng nghiên cứu xây dựng mơ hình kiểm định giả thuyết chiếm gần đa số Chỉ có hai cơng trình nghiên cứu Ailawadi Keller (2004) Hartman Spiro (2005) sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp để tóm lược đưa khung lý thuyết Bên cạnh đó, có cơng trình Sonnenberg Erasmus (2008) sử dụng loại liệu định tính để đưa kết luận nghiên cứu Thứ hai, mơ hình lý thuyết xây dựng dựa theo khung lý thuyết tài sản thương hiệu Aaker (1991) Keller (1993) Ngoài số cơng trình áp dụng ngun gốc mơ hình ban đầu để kiểm định điều kiện khác có số cơng trình phát triển mơ Jara Cliquet (2012) từ mơ hình Keller (1993) Pappu Quester (2008) từ mơ hình Aaker (1991 Gil-Saura cộng (2013), Jinfeng Zhilong (2009), Chen (2011) kết hợp hai mơ hình Thứ ba, nghiên cứu hướng tập trung vào loại hình bán lẻ siêu thị, đại siêu thị, trung tâm mua sắm cửa hàng bán lẻ doanh nghiệp Chỉ có số nghiên cứu Pappu Quester (2008) Dabija (2012) có thực nghiên cứu với đối tượng cửa hàng chuyên doanh Thứ tư, ngành hàng lương thực, thực phẩm thời trang hai ngành hàng có nhiều nghiên cứu so với ngành hàng lại (Đồ điện tử, Đồ nội thất, Đồ tự làm) Nghiên cứu doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm đồ điện tử có nghiên cứu Thang Tan (2003), Swoboda cộng (2016, 2009), Dabija (2012), Das cộng (2012), Gil-Saura cộng (2016), Rubio cộng (2017) Thứ năm, đặc tính bán lẻ (Danh mục hàng hóa/ Danh mục sản phẩm/ Danh mục thương hiệu, Vị trí/ Địa điểm/ Khả tiếp cận, Bầu khơng khí/ Khơng gian mua sắm/ Không gian bên trong, Thiết kế xếp/ Bày trí, Dịch vụ bán, Chăm sóc khách hàng/ Dịch vụ khách hàng, ) đề cập đến hai dạng Đó (1) Yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá, cảm nhận khách hàng doanh nghiệp bán lẻ Theo đó, đặc tính bán lẻ cửa hàng bán lẻ nghiên cứu tập hợp giá trị cung cấp cho khách hàng dịch vụ bán lẻ Những đặc tính bán lẻ tồn tâm trí khách hàng dạng liên tưởng tùy vào độ mạnh/ yếu, phù hợp tính độc đáo liên tưởng mà khách hàng có phản ứng khác thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Hầu hết nghiên cứu có tảng quan điểm Keller (1993) cho định marketing bán lẻ doanh nghiệp bán lẻ ảnh hưởng quan trọng đến việc tạo thành hình ảnh thương hiệu – cấu trúc tiềm ẩn khó đo lường trực tiếp biến quan sát mà đo lường phần thơng qua hành vi, thái độ khách hàng Đó (2) Là phần tử tạo nên thành phần tài sản thương hiệu Những đặc tính bán lẻ nghiên cứu phần tử tạo nên Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu Hầu hết nghiên cứu có sử dụng quan điểm Aaker (1991) cho định marketing bán lẻ doanh nghiệp ảnh hưởng quan trọng đến việc tạo thành bốn thành phần quan trọng tài sản thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ nên xem xét thành phần để có điều chỉnh phù hợp chương trình marketing doanh nghiệp 1.1.2 Tổng quan cơng trình nghiên cứu nước tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Tại Việt Nam, nghiên cứu tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ hạn chế số lượng Hầu hết nghiên cứu tập trung vào tìm kiếm yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu số lĩnh vực giáo dục - đào tạo (các nghiên cứu đánh giá người học trường đại học) nghiên cứu Lê Thị Kim Sơn cộng (2015), Hà Xuân Quang cộng (2014), Nguyễn Tiến Dũng (2017); lĩnh vực sản xuất hàng nơng sản có gắn với nguồn gốc xuất xứ (như chè Thái Nguyên, rau Đà Lạt, long Bình Thuận) nghiên cứu Đỗ Thị Bắc (2005), Đỗ Đức Khả (2008), Ngô Thị Ngọc Huyền cộng (2014) Bên cạnh đó, có vài nghiên cứu khác gắn với tài sản thương hiệu sản phẩm (như ô tô, sản phẩm vàng, đồ uống đóng chai) nghiên cứu Trần Trung Vinh (2013), Lê Tấn Bửu Lê Đăng Lăng (2014), Lê Đăng Lăng (2015) Điểm chung nghiên cứu theo tiếp cận Aaker (1991), sử dụng mơ hình kiểm định giả thuyết nghiên cứu dựa liệu sơ cấp thu thập Đối với doanh nghiệp bán lẻ siêu thị điện máy, có hai nghiên cứu thực để tìm kiếm mức độ ảnh hưởng yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản (giá trị) thương hiệu, là: đánh giá ảnh hưởng truyền thơng tiếp thị, chất lượng nhân viên bán hàng, bảo hành tài sản (giá trị) thương hiệu ngành bán lẻ kim khí điện máy địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Lê Tấn Bửu Lê Đăng Lăng, 2015); tìm kiếm mức độ ảnh hưởng quảng cáo, khuyến đến tài sản thương hiệu siêu thị ngành hàng tiêu dùng Huế (Hoàng Thị Anh Thư, 2017) Bên cạnh đó, có hai cơng trình có liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ chuỗi siêu thị điện máy có liên quan gần với chủ thể nghiên cứu luận án Đó nghiên cứu An Thị Thanh Nhàn (2010) với nội dung liên quan hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Phan Thị Thu Hoài (2014) với nội dung liên quan điểm khác biệt chuỗi siêu thị chuyên doanh mà cụ thể chuỗi siêu thị điện máy địa bàn Hà Nội 1.2 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.2.1 Một số mơ hình nghiên cứu yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ theo tiếp cận Aaker Thừa kế mơ hình tài sản thương hiệu Aaker (1991), số nghiên cứu tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ phát triển nội dung sau: Thứ nhất, nghiên cứu tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ (với cấp độ tổ chức) nên đưa thêm biến quan sát gắn với liên tưởng thương hiệu gắn với tổ chức cá tính thương hiệu (Pappu cộng sự., 2005) Bộ thang đo dành cho tài sản thương hiệu gắn với sản phẩm nên điều chỉnh sử dụng thang đo đánh giá cho doanh nghiệp bán lẻ (Pappu Quester, 2006a, 2006b) Tài sản thương hiệu cửa hàng bách hóa cửa hàng chuyên doanh doanh nghiệp bán lẻ, để đưa kết luận tài sản thương hiệu thước đo quan trọng hoạt động marketing loại hình cửa hàng bán lẻ (như cửa hàng chuyên doanh cửa hàng bách hóa) có tồn khác tài sản thương hiệu dựa khách hàng người tiêu dùng (Pappu Quester, 2008) Thứ hai, xuất thuật ngữ "consumer-based brand-retailer-channel equity" (tạm dịch tài sản thương hiệu - doanh nghiệp bán lẻ - kênh bán lẻ góc độ khách hàng) nghiên cứu Londoño cộng (2016) Kế thừa từ quan điểm Aaker (1991), nhóm tác giả tiếp cận tài sản thương hiệu "một tập hợp nợ có tạo liên kết thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ kênh bán lẻ, tên, biểu tượng mà làm tăng giảm giá trị cung ứng hàng hóa dịch vụ (hoặc kết hợp hai) cho khách hàng (thực tế tiềm năng)" Giả định tiếp cận dựa góc nhìn nhóm tác giả toàn diện giá trị từ kết hợp thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ kênh bán lẻ Từ đó, mơ hình tài sản thương hiệu mà nhóm tác giả phát triển dựa vào mơ hình ban đầu Aaker (1991) với ba thành phần: Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Kết mơ hình ý định khách hàng Để kiểm định cho mơ hình lý thuyết, nhóm tác vấn 180 khách hàng, thu thập liệu qua Internet, trực tiếp lại hiệu thuốc địa điểm khác Sản phẩm mà nhóm tác giả lựa chọn sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới Hoa Kỳ, doanh nghiệp bán lẻ Anh có website tiếng bán thị trường Scotland Mặc dù phát triển thuật ngữ "có tính mới", song cơng trình nghiên cứu nhóm tác giả chưa lý giải đầy đủ chưa có đủ minh chứng cần thiết lý gộp hai yếu tố tài sản thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu thành yếu tố chung (ngồi dẫn chứng cơng trình Yoo Donthu (2001) Tiếp theo, phương pháp chọn mẫu địa điểm khảo sát nhóm tác giả chưa cung cấp đầy đủ thông tin nghiên cứu, 180 người nam giới (được cho khách hàng tiềm sản phẩm khảo sát) hai đô thị với tổng dân số 60 nghìn người Chính điều góp phần khiến cho nghiên cứu chưa đủ sức thuyết phục người đọc 1.2.2 Một số mơ hình nghiên cứu yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ theo tiếp cận Keller Thừa kế mơ hình tài sản thương hiệu Keller (1993), số nghiên cứu tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ phát triển nội dung sau: Thứ nhất, tài sản thương hiệu hiểu hiệu ứng có tính khác biệt nhận thức thương hiệu ý nghĩa thương hiệu từ phản ứng người tiêu dùng chương trình marketing thương hiệu (Berry, 2000) Hình ảnh sản phẩm yếu tố thương hiệu hàng hóa vật chất hình ảnh doanh nghiệp yếu tố để xây dựng nhận biết thương hiệu dịch vụ (Lục Thị Thu Hường, 2014), vậy, ý nghĩa thương hiệu coi phần khác biệt tài sản thương hiệu mà đối thủ cạnh tranh thương hiệu có phần nhận thức thương hiệu coi tương đương (Berry, 2000, tr 201) Ý nghĩa thương hiệu chịu tác động trực tiếp mạnh mẽ từ trải nghiệm khách hàng với thương hiệu, qua kết dịch vụ mà họ nhận, qua tương tác khách hàng với nhân viên, để từ tiếp tục chi phối trực tiếp tới tài sản thương hiệu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Từ đó, nhận định khách hàng trải nghiệm dịch vụ thơng qua q trình liên hệ tương tác với nhân viên cung ứng dịch vụ đạt giá trị cao khía cạnh lợi ích chức gắn bó cảm xúc Quyền lực người tiêu dùng doanh nghiệp bán lẻ tài sản thương hiệu doanh nghiệp bị tổn hại nhiều trước phản ứng tiêu cực người tiêu dùng cho dù lợi ích mà doanh nghiệp mang đến Sự minh bạch thơng tin yếu tố khiến cho doanh nghiệp bán lẻ khơng thể "mập mờ" sách điều hành Khơng cần chào giá cách khơn ngoan mà doanh nghiệp bán lẻ cần phải quan tâm đến yếu tố tiện lợi, chất lượng vượt trội đảm bảo dịch vụ Sự tham gia vào mạng xã hội theo hướng tạo dựng cộng đồng người dùng (khách hàng) có lợi cho thương hiệu coi gợi ý cấp thiết doanh nghiệp bán lẻ (Berry cộng sự., 2010) Thứ hai, dạng thương hiệu bán lẻ có riêng dạng tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ mà cụ thể hình ảnh thương hiệu bán lẻ tạo thành số yếu tố có liên quan trực tiếp đến hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm số yếu tố khác có liên quan đặc điểm cửa hàng, tính cách thương hiệu bán lẻ, tính cách doanh nghiệp bán lẻ biểu tượng, giá trị có tính quản trị (Jara Cliquet, 2012, 2008) Kết nghiên cứu phát triển từ tiếp cận Keller (1993) từ luận điểm Berry (2000) cho thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ khác với thương hiệu doanh nghiệp sản xuất hoạt động bán lẻ hoạt động dịch vụ, thương hiệu dịch vụ cấu thành đặc tính hữu hình (có liên quan đến sản phẩm) liên tưởng vơ hình (có liên quan đến trải nghiệm người tiêu dùng với doanh nghiệp bán lẻ) 1.3 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.3.1 Nghiên cứu Swoboda cộng Swoboda tác giả có nhiều nghiên cứu chuyên sâu nghiên cứu thương hiệu bán lẻ với cơng trình bao gồm Swoboda et al., (2016, 2013a, 2013b, 2009) Tiếp cận tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ thông tin doanh nghiệp bán lẻ tồn tâm trí khách hàng, tri thức khách hàng liên tưởng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ thương hiệu mạnh, độc đáo hấp dẫn Tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ cấu trúc tiềm ẩn, có nghĩa đo lường trực tiếp mà thay vào cần đo lường gián tiếp thơng qua biến quan sát khác Tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ chịu ảnh hưởng đặc tính bán lẻ - định marketing nhà quản trị - tác động đến hành vi có tính trung thành người tiêu dùng 1.3.2 Nghiên cứu Takahashi Takahashi (2014) thực kiểm định mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ đồng thời ba loại hình bán lẻ sản phẩm thực phẩm chuỗi siêu thị toàn quốc, chuỗi siêu thị vùng chuỗi siêu thị chuyên doanh Theo đó, tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ chịu tác động từ biến số tài sản thương hiệu cửa hàng bán lẻ sách doanh nghiệp sở hữu, từ tạo nên liên tưởng thương hiệu có tính khác biệt, tạo nên lòng trung thành cảm xúc kết dẫn đến lòng trung thành hành vi 1.3.3 Nghiên cứu Allaway cộng Nghiên cứu nhóm tác giả (Allaway cộng sự, 2011) cho tài sản thương hiệu chuỗi siêu thị kết nỗ lực xây dựng thương hiệu tổng thể toàn chuỗi siêu thị theo thời gian, bao gồm việc thực hàng ngày thông điệp marketing thông qua dịch vụ, sản phẩm, giá định xúc tiến bán trải nghiệm người tiêu dùng cửa hàng Cuối cùng, lòng trung thành cảm xúc tình cảm với thương hiệu tạo nên Đáng ý, kết nghiên cứu tài sản thương hiệu siêu thị khác biệt theo đoạn thị trường tương ứng với nhóm khách hàng mục tiêu, kết hợp biến số đầu vào chìa khóa giúp cho siêu thị tồn trì cạnh tranh Sự lựa chọn khách hàng khơng vị trí siêu thị giá sản phẩm bán siêu thị 1.3.4 Nghiên cứu Jingfeng Zhilong Nghiên cứu Jinfeng Zhilong (2009) nghiên cứu phát triển dựa kết nghiên cứu Yoo Donthu (2001) Điểm nghiên cứu (1) Thuật ngữ tài sản thương hiệu thay đổi thành Tài sản doanh nghiệp bán lẻ khía cạnh tài sản thương hiệu thay đổi tương ứng; (2) Cấu trúc tài sản thương hiệu chia thành nhóm Lòng trung thành doanh nghiệp bán lẻ nhóm cịn lại (gồm Nhận biết doanh nghiệp bán lẻ, Liên tưởng gắn với doanh nghiệp bán lẻ, Chất lượng cảm nhận doanh nghiệp bán lẻ); (3) Đưa số biến số marketing bán lẻ vào cấu trúc hình ảnh cửa hàng, dựa theo kết nghiên cứu Decarlo cộng (2007) Nghiên cứu khảo sát 530 người tiêu dùng Vũ Hán (Trung Quốc) mười chuỗi đại siêu thị với năm thương hiệu quốc tế năm thương hiệu quốc gia Đó chuỗi Walmart, Carrefour, Lotus, Metro, Bellevue; A.Best, Hualian, Zhongbai, Wushang Zhongshang Phương pháp phân tích liệu sử dụng mơ hình cấu trúc SEM 1.3.5 Nghiên cứu Beristain Zorrilla Nghiên cứu Juan Beristain Zorrilla (2011) kế thừa từ quan điểm tài sản thương hiệu Aaker (1991), góc độ đó, nhóm tác giả cho "Tài sản thương hiệu cửa hàng tập hợp tài sản nợ có gắn kết với thương hiệu cửa hàng mà từ làm tăng giảm giá 10 trị cho doanh nghiệp bán lẻ sở hữu cửa hàng và/hoặc cho khách hàng cửa hàng đó" Một điểm đáng lưu ý nghiên cứu hình ảnh cửa hàng, góc nhìn rộng khơng kết chương trình marketing cửa hàng, mà cịn kết hành động chiến lược hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bán lẻ (sở hữu cửa hàng có liên quan đến cửa hàng đó) thực Do đó, nghiên cứu này, nhóm tác giả cho "Hình ảnh cửa hàng tập hợp liên tưởng thương hiệu có tính chất thương mại, xã hội chiến lược gắn kết với cửa hàng" 1.3.6 Nghiên cứu Calvo-Porral cộng Nghiên cứu Calvo-Porral cộng (2013) dựa nghiên cứu Yoo Donthu (2001) xây dựng mô hình đánh giá tài sản thương hiệu cửa hàng dựa quan điểm Aaker (1991) Nhóm nghiên cứu phát triển nghiên cứu, cho yếu tố đầu vào tài sản thương hiệu cửa hàng nhận thức, hình ảnh thương mại cửa hàng, hình ảnh giá sản phẩm mà cửa hàng cung cấp tới khách hàng Nghiên cứu có điểm tương đồng với Beristain Zorrilla (2011) tách giá trở thành biến số độc lập song song với uy tín cửa hàng hình ảnh thương mại cửa hàng 1.3.7 Nghiên cứu Lê Tấn Bửu Lê Đăng Lăng Nghiên cứu Lê Tấn Bửu Lê Đăng Lăng (2015) kế thừa mơ hình Aaker (1991) để đánh giá yếu tố ảnh hưởng yếu tố Chất lượng nhân viên bán hàng Chất lượng bảo hành tới giá trị thương hiệu ngành bán lẻ hàng kim khí điện máy Nghiên cứu sử dụng phương pháp SEM để đánh giá mức độ ảnh hưởng biến độc lập Chất lượng nhân viên bán hàng, Chất lượng bảo hành tới bốn yếu tố thành phần Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành khách hàng thương hiệu Kết kiểm định mơ hình cho thấy hầu hết kiểm định tương quan biến độc lập phụ thuộc có ý nghĩa thống kê, có mối tương quan biến Chất lượng bảo hành Liên tưởng thương hiệu nhận kết Từ chối giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu thực khảo sát 614 khách hàng lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ lựa chọn để khảo sát Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Chợ Lớn, Phong Vũ, Hoàn Long, Thế giới di động Viễn thông A Bộ thang đo phát triển từ nghiên cứu Yoo Donthu (2001), thang đo dành cho Chất lượng nhân viên bán hàng Chất lượng bảo hành kế thừa từ số nghiên cứu trước có liên quan hàng hố điện tử 1.3.8 Nghiên cứu Hồng Thị Anh Thư Nghiên cứu nhằm mục đích xác định thành phần tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng thành phố Huế, đồng thời xác định mối tương quan biến số Quảng cáo Khuyến đến thành phần Nghiên cứu kế thừa mơ hình Tài sản thương hiệu Aaker (1991) với việc xác định thành phần Tài sản thương hiệu gồm bốn cấu phần Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Yếu tố Tài sản thương hiệu tổng thể xác định dựa thang đo Yoo Donthu (2001) 1.4 Khoảng trống nghiên cứu Từ nội dung tổng quan nghiên cứu, nhận thấy nghiên cứu thương hiệu tài sản thương hiệu doanh nghiệp nhận ý học giả nước nhiều năm Điều thể thông qua số nghiên cứu tóm tắt mục Trong đó, nghiên cứu tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ thể góc nhìn khám phá yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu lĩnh vực dịch vụ bán lẻ yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Đáng ý, chủ thể nghiên cứu siêu thị (một cửa hàng đơn lẻ) chuỗi siêu thị (nhiều siêu thị có tên thương hiệu, có chủ sở hữu) trở thành đối tượng nghiên cứu nhiều tác giả quốc gia khác Tại Việt Nam, nghiên cứu tài sản thương hiệu siêu thị nói riêng doanh nghiệp bán lẻ nói chung cịn hạn chế số lượng nghiên cứu công bố thời điểm nghiên cứu luận án Hầu hết nghiên cứu tiếp cận theo quan điểm Aaker (1991) sử dụng thang đo phát triển từ nghiên cứu theo quan điểm Trong số nghiên cứu đó, 11 nghiên cứu yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập trung nhiều so với nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Tính đến tại, có hai cơng trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tác động tới tài sản thương hiệu siêu thị hai công trình chọn giới hạn hai đặc tính bán lẻ để thực đánh giá Đáng ý, siêu thị chuyên doanh siêu thị điện máy chưa có nghiên cứu độc lập tài sản thương hiệu theo tiếp cận mơ hình Keller (1993) Điều vừa hội vừa thách thức cho luận án xây dựng mơ hình nghiên cứu Cơ hội chỗ luận án kế thừa kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu siêu thị/ doanh nghiệp bán lẻ, từ đó, khai thác biến quan sát thang đo kiểm chứng Các yếu tố đưa vào mơ hình nghiên cứu thể số nghiên cứu Tuy nhiên, thách thức chỗ thang đo tài sản thương hiệu dựa khách hàng theo tiếp cận Keller (2013, 1993) chưa kiểm nghiệm nhiều nghiên cứu, dẫn đến việc áp dụng thang đo cho biến nghiên cứu biến tài sản thương hiệu mơ hình nghiên cứu luận án cần cân nhắc thận trọng xem xét từ phía ý kiến chuyên gia Xuất phát từ lý trên, khoảng trống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu luận án 12 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 2.1 Tiếp cận tài sản thương hiệu dựa khách hàng yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 2.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu dựa khách hàng Đến nay, khái niệm “Tài sản thương hiệu” nhiều tranh cãi “đó coi nội dung chiến lược quan trọng gần khó để đo lường” (Marketing-dictionary.org, 2019) Tiếp cận Tài sản thương hiệu dựa khách hàng chủ yếu theo hai tiếp cận Keller (1993) Aaker (1991) Mặc dù cách tiếp cận Aaker (1991) tài sản thương hiệu nhận nhiều ý học giả nghiên cứu, đặc biệt có phát triển thang đo cho khái niệm này, song đứng góc độ tâm lý người tiêu dùng cách tiếp cận Keller (1993) cho có tiếp cận phù hợp (Schmitt, 2012) Tuy nhiên, hướng tiếp cận chưa hoàn thiện thang đo định lượng hướng tiếp cận Aaker, đó, tiếp cận tài sản thương hiệu dựa góc độ khách hàng người tiêu dùng sử dụng luận án dựa sở kết hợp hướng tiếp cận nghiên cứu phát triển có liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ siêu thị chuyên doanh 2.1.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa góc độ khách hàng Tài sản thương hiệu dựa góc độ khách hàng người tiêu dùng dù theo quan điểm hướng đến mục đích sau tìm kiếm yếu tố tác động tới hành vi khách hàng trình mua sản phẩm sử dụng dịch vụ Quan điểm Keller tài sản thương hiệu phát triển hai mươi năm qua dựa quan điểm cho tài sản thương hiệu phản ứng khác biệt người tiêu dùng chương trình marketing thương hiệu, phản ứng khác biệt kết tri thức thương hiệu – khái niệm giới thiệu suy nghĩ, cảm nhận, hình ảnh, trải nghiệm niềm tin gắn với thương hiệu (Kotler Keller, 2016, tr 325) Sự hình thành tài sản thương hiệu tâm trí khách hàng giải thích dựa theo q trình xây dựng thương hiệu: từ giai đoạn nhận biết thương hiệu, tạo dựng liên tưởng thương hiệu, thái độ thương hiệu, gắn kết với thương hiệu Để phân biệt cấp độ tài sản thương hiệu, tháp cộng hưởng thương hiệu giới thiệu để đánh giá "customer mind-set", mà từ thương hiệu xác định vị trí tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến cách khách hàng phản ứng với thương hiệu thị trường Việc giới thiệu “tháp cộng hưởng thương hiệu” bước để tạo dựng tài sản thương hiệu tâm trí khách hàng tháp cộng hưởng thương hiệu xem xét đến cách định vị thương hiệu ảnh hưởng tới việc nghĩ, cảm nhận hành động người tiêu dùng thương hiệu mức độ mà họ lan tỏa yêu thích lịng trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu "đáng kể" thương hiệu đạt đến mức độ khiến cho khách hàng có lịng trung thành cao độ (chủ động, tích cực gắn kết) (Keller, 2013, tr.107) Tuy nhiên, thương hiệu chưa thể đạt mức cộng hưởng điều khơng nghĩa thương hiệu khơng có tài sản thương hiệu tâm trí khách hàng Chính vậy, nói tài sản thương hiệu xuất từ người tiêu dùng nhận biết phân biệt sản phẩm mang thương hiệu với sản phẩm mang thương hiệu khác Việc giới thiệu thuật ngữ “cộng hưởng thương hiệu” Keler (2013) coi tiếp cận phân loại “tài sản thương hiệu” mà theo đó, tài sản thương hiệu thứ đo lường phân cấp Cộng hưởng thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Hiệu suất thương hiệu; (3) Hình tượng thương hiệu; (4) Đánh giá thương hiệu; (5) Cảm xúc thương hiệu; (6) Cộng hưởng thương hiệu 2.2 Đo lường tài sản thương hiệu dựa góc độ khách hàng Đo lường Tài sản thương hiệu dựa khách hàng chủ đề có nhiều tranh luận giới nghiên cứu Việc tranh luận xuất phát từ quan điểm tiếp cận khác chất tài sản thương hiệu Nhóm thứ gồm biến quan sát mà quan điểm kế thừa theo trường phái Aaker (1991) phát triển Theo đó, hành vi lựa chọn người tiêu dùng thể biến quan sát “lựa chọn nhất” “luôn lựa chọn” cho dù các đặc tính đối thủ cạnh tranh tương đương 13 Một hướng nghiên cứu cho tài sản thương hiệu đo lường trực tiếp, việc đo lường thông qua thể hành vi lựa chọn khách hàng Nhóm nghiên cứu xuất phát từ tiếp cận Aaker (1991) phát triển nhiều tác giả khác Arnett cộng (2003); Pappu Quester (2006); Yoo Donthu (2001), Một số nghiên cứu khác Swoboda cộng (2016) tài sản thương hiệu cấu trúc tiềm ẩn, có nghĩa khơng thể đo lường trực tiếp mà thay vào đo lường gián tiếp thơng qua biến khác Nhóm thứ hai, tiêu biểu nghiên cứu Keller (2013), biến quan sát thang đo dành cho tài sản thương hiệu đề nghị gồm có sáu nhóm Mỗi nhóm thành phần cấu thành tài sản thương hiệu dựa khách hàng để đưa câu hỏi đánh giá Tuy nhiên, thang đo chưa chứng minh qua nhiều nghiên cứu nên khó nói thang đo đủ sức thuyết phục với giới nghiên cứu 2.3 Tiếp cận tài sản thương hiệu dựa khách hàng siêu thị điện máy 2.3.1 Tiếp cận siêu thị điện máy Dựa tiếp cận đồng thời pháp luật marketing đề cập, phạm vi nghiên cứu luận án này, siêu thị điện máy cửa hàng bán lẻ chuyên doanh với việc bán hàng tiến hành trực tiếp chủ yếu cho người tiêu dùng dựa công nghệ tự phục vụ (hoặc tự chọn), có danh mục hàng hóa kinh doanh sản phẩm điện tử - điện máy, có khơng gian kinh doanh phục vụ rộng với bãi đỗ gửi phương tiện lại, có phương thức tốn thuận tiện, có ngun tắc xếp trưng bày hàng hóa thu hút, có cơng khai thông tin giá bán Siêu thị điện máy nhận biết chữ "Siêu thị" gắn với phần phần biệt tên thương mại không 2.3.2 Tiếp cận tài sản thương hiệu dựa khách hàng siêu thị điện máy theo quan điểm Keller Dựa tiếp cận Keller (2013b, 1993b), luận án này, khái niệm tài sản thương hiệu siêu thị điện máy khía cạnh khách hàng người tiêu dùng định nghĩa là: tác động khác biệt tri thức thương hiệu tới phản ứng người tiêu dùng hoạt động marketing thương hiệu siêu thị điện máy 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu siêu thị điện máy dựa khách hàng 2.4.1 Yếu tố môi trường vĩ mô Yếu tố Pháp luật Đối với siêu thị điện máy nói riêng doanh nghiệp bán lẻ nói chung, yếu tố pháp luật ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh siêu thị doanh nghiệp thể chủ yếu quy định thức pháp luật Bên cạnh đó, bối cảnh hội nhập kinh tế Việt Nam, hiệp định ký kết Việt Nam vùng, lãnh thổ khác cần xem xét yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh doanh nghiệp Yếu tố Kinh tế Đối với tài sản thương hiệu siêu thị điện máy, cầu người tiêu dùng mức chi tiêu bình quân hộ gia đình yếu tố thuộc nhóm yếu tố kinh tế nhận quan tâm nhiều Hai yếu tố thể cho sức mua khả chi trả cho sản phẩm cụ thể người tiêu dùng, hai yếu tố chịu ảnh hưởng tình hình kinh tế nói chung nước Yếu tố Văn hoá – Xã hội Với đặc điểm có lực lượng dân số trẻ (từ 15 tuổi trở lên) đạt 70 triệu người (tính đến hết quý 2/2018), Việt Nam có lực lượng lao động trẻ (Bộ Lao động Thương binh Xã hội Tổng cục Thống kê, 2018) Điều đồng nghĩa với việc khoản chi tiêu cho tiêu dùng tiếp tục xu hướng tăng Đối với siêu thị điện máy, điều quan tâm nhiều tập khách hàng tiềm (thế hệ người tiêu dùng Z - người sinh từ năm 2000 trở lại) có hành vi mua hàng nào, có điểm khác biệt so với hệ trước - hệ người tiêu dùng Y (những người sinh từ năm 1981 đến trước năm 2000), hệ người tiêu dùng X (những người sinh năm từ 1966 - 1980) hệ người tiêu dùng "baby boomers" (những người sinh từ năm 1946 đến 1965) Hành vi tiêu dùng khác dẫn đến ảnh hưởng yếu tố tác động vào hành trình mua sắm khác Yếu tố Công nghệ Đối với siêu thị điện máy nói riêng doanh nghiệp bán lẻ nói chung, phát triển cơng nghệ, tiêu biểu Internet, yếu tố góp phần thúc đẩy cho phương thức kinh doanh đại 14 2.4.2 Yếu tố môi trường ngành Khách hàng mục tiêu Như phân tích trên, tùy vào mối quan tâm nhóm tuổi mà chia tập khách hàng mục tiêu siêu thị điện máy thành nhóm khách hàng khác Từ thấy khách hàng sản phẩm điện tử - điện máy đa dạng độ tuổi Các sản phẩm viễn thông điện thoại di động có sức hấp dẫn lớn so với sản phẩm khác khách hàng thuộc nhóm khách hàng trẻ, sản phẩm điện tử - điện lạnh – điện gia dụng thuộc mối quan tâm nhiều nhóm khách hàng có sống độc lập Đối thủ cạnh tranh Là kênh bán lẻ đại, siêu thị điện máy cạnh tranh trực tiếp với siêu thị điện máy khác, với website thương mại điện tử, sàn giao dịch việc phân phối sản phẩm điện tử, điện máy thiết bị tin học, viễn thơng Ngồi ra, siêu thị điện máy cạnh tranh với kênh bán lẻ truyền thống tiểu thương chợ truyền thống, hộ kinh doanh cá thể (gia đình) với cửa hàng nhỏ bán lẻ sản phẩm điện tử, điện gia dụng Đối tác cung cấp Doanh nghiệp sản xuất đối tác quan trọng siêu thị bán lẻ, thành viên thuộc thượng nguồn chuỗi cung ứng hàng hóa doanh nghiệp bán lẻ Đối với siêu thị điện máy, việc đạt thỏa thuận giá bán, sách bảo hành - đổi trả, sách tốn, sách hàng hóa doanh nghiệp sản xuất lợi quan trọng để tăng thêm khả cạnh tranh thị trường Công chúng Cơng chúng có khả tác động đến tổ chức việc đạt mục tiêu tổ chức, đặc biệt mục tiêu có liên quan đến việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu, trì vị doanh nghiệp cộng đồng Các nhóm cơng chúng gồm có giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới hoạt động xã hộ, giới địa phương, 2.4.3 Yếu tố môi trường nội Nguồn tài Nguồn lực tài yếu tố ảnh hưởng quan trọng tới ngân sách dùng cho hoạt động marketing phát triển thương hiệu doanh nghiệp Một số yếu tố nắm giữ tiền mặt, mức nợ vốn chủ sở hữu, khả tiếp cận nguồn vốn để phát triển tương lai mối quan hệ với bên liên quan tài quan trọng (ví dụ: chủ ngân hàng cổ đông) (Ennew Waite, 2007) Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực đóng góp quan trọng việc tạo dựng, trì nâng cao tài sản thương hiệu doanh nghiệp Nguồn nhân lực số lượng nhân viên mà thể kỹ trình độ cụ thể mà nhân viên tổ chức đáp ứng vượt so với kỳ vọng ban đầu Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, nguồn nhân lực coi phần sống cịn doanh nghiệp Bản chất dịch vụ thứ khó sử dụng giác quan hữu quan để thấy, thế, khách hàng bên liên quan giao tiếp với nhân viên giao tiếp với doanh nghiệp trải nghiệm dịch vụ cung ứng Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất bao gồm sở, thiết bị, mà doanh nghiệp khai thác (có thể doanh nghiệp có quyền sở hữu có quyền sử dụng) Đối với siêu thị điện máy, sở vật chất bao gồm tài sản đất mà siêu thị có quyền sử dụng, máy móc phục vụ việc bán hàng công tác quản lý bán hàng, thiết bị phục vụ cho hoạt động truyền thông banner, băng rôn, bảng hiệu, khung nhà hội chợ, Cơ sở vật chất, siêu thị điện máy, thể thương hiệu khách hàng Điều có nghĩa sở vật chất thứ hữu hình, mà thơng qua đó, khách hàng có ấn tượng suy nghiệm thương hiệu Các dạng tài sản vơ hình khác Quyết định Marketing Mối quan hệ tách rời hoạt động marketing hoạt động thương hiệu Mỗi định marketing ảnh hưởng quan trọng đến thương hiệu doanh nghiệp Đối với siêu thị điện máy, với tư cách nhà bán lẻ, định marketing bán lẻ định quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ theo đuổi mục tiêu kinh doanh đoạn thị trường trọng điểm khoảng thời gian xác định Một số định marketing quan trọng lĩnh vực bán lẻ xác định bao gồm: Quyết định danh mục sản phẩm, định giá bán lẻ, định dịch vụ, định bầu khơng khí, định hoạt động trải nghiệm cửa hàng, định truyền thông, định địa điểm (Kotler Keller, 2016, tr.557) 2.5 Giới thiệu chung địa bàn nghiên cứu 15 2.5.1 Quy mô tốc độ tăng trưởng thị trường bán lẻ sản phẩm điện máy Thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp tục nhận định thị trường hấp dẫn (Trần Hải Đăng, 2016) thị trường bán lẻ sản phẩm điện máy điện gia dụng cịn hội cho doanh nghiệp gia nhập thị trường Theo nghiên cứu GfK Temax, doanh thu thị trường bán lẻ sản phẩm điện máy điện gia dụng năm 2017 197.4 nghìn tỷ VNĐ, năm 2018 217.49 nghìn tỷ VNĐ tính đến hết quý năm 2019 đạt mức 158.46 nghìn tỷ VNĐ 2.5.2 Các kênh bán lẻ sản phẩm điện tử - điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Tại thị trường Hà Nội, sản phẩm điện tử - điện máy mua qua hai kênh bán lẻ truyền thống Chợ truyền thống, cửa hàng điện tử nhỏ; kênh bán lẻ đại Siêu thị, Trung tâm thương mại qua ứng dụng tảng Internet 2.5.3 Giới thiệu chung siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Số lượng siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội, tính đến hết tháng năm 2019 gồm có tổng số 109 siêu thị điện máy Trong đó, Điện máy Xanh chuỗi siêu thị điện máy có số lượng điểm bán lớn với 59 điểm bán, trải dài hầu khắp Quận/ Huyện thành phố Hà Nội Tiếp theo Mediamart với 26 điểm bán, Pico với 13 điểm bán HC với điểm bán Cuối DigiCity có siêu thị điện máy Quận Cầu Giấy, Từ Liêm (gồm Bắc Từ Liêm Nam Từ Liêm), Đống Đa, Hà Đơng, Long Biên có nhiều điểm bán nhiều siêu thị điện máy Xét số lượng hàng hóa kinh doanh (SKU), tính đến hết tháng năm 2019, Mediamart kinh doanh 11 nghìn SKU toàn hệ thống; Pico kinh doanh gần 6500 SKU tồn hệ thống; HC có 6248 SKU tồn hệ thống; DigiCity có gần 5000 SKU tồn hệ thống Riêng Điện Máy Xanh, tính đến thời điểm luận án thống kê có gần 5500 SKU tồn hệ thống Tuy nhiên, sau hệ thống Trần Anh Điện máy Xanh hợp lại với sau khoảng thời gian năm hoạt động song song nên số lượng SKU có thay đổi đáng kể 16 CHƯƠNG MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội giả thuyết nghiên cứu (1) Khả tiếp cận; (2) Danh mục sản phẩm - thương hiệu; (3) Nhân viên bán hàng; (4) Mức giá sản phẩm lợi ích vật chất nhận được; (5) Không gian mua sắm; (6) Hoạt động truyền thông nỗ lực cộng đồng; (7) Hoạt động chăm sóc khách hàng; (8) Dịch vụ giao hàng, lắp đặt; (9) Dịch vụ tốn, hồn trả; (10) Dịch vụ sửa chữa, bảo hành 3.1.2 Mơ hình nghiên cứu 3.2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Mục đích nghiên cứu luận án này, đề cập Phần mở đầu, để xác định làm rõ ảnh hưởng yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu siêu thị điện máy dựa góc độ khách hàng người tiêu dùng Đây loại nghiên cứu nhân với mục tiêu xác định mối quan hệ biến độc lập – biến phụ thuộc 3.3 Phương pháp thu thập liệu nghiên cứu - Thu thập liệu thứ cấp: Thu thập liệu từ báo cáo đơn vị nghiên cứu thị trường, quan quản lý nhà nước, hiệp hội; từ cơng trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp chí; internet siêu thị điện máy thời gian qua - Thu thập liệu sơ cấp: Để thu thập liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả thực số phương pháp sau: + Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Tác giả khảo sát theo phương pháp chọn mẫu phi xắc suất, phiếu điều tra vấn trực tiếp với đối tượng cá nhân người tiêu dùng sinh sống làm việc địa bàn quận nội thành thành phố Hà Nội Tổng số lượng phiếu khảo sát phát 300 phiếu, số phiếu thu có khả sử dụng phân tích 300 phiếu Tồn hoạt động điều tra thực giám sát Công ty TNHH B & Company (Công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở đặt Hà Nội) + Phương pháp thảo luận nhóm: Lựa chọn ngẫu nhiên nhóm cá nhân người tiêu dùng mua hàng hoá siêu thị điện máy để phục vụ cho việc thu thập liệu sơ bộ, từ sàng lọc đánh giá biến quan sát thang đo nghiên cứu + Đánh giá chuyên gia: thực hình thức vấn sâu, gặp gỡ trực tiếp, trao đổi qua điện thoại thư điện tử để nắm bắt tình hình siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội phù hợp thang đo biến nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu Bảng câu hỏi xây dựng theo quy trình với ba bước chính: (1) Xây dựng bảng câu hỏi nháp từ kết tổng quan cơng trình nghiên cứu trước đây; (2) Điều chỉnh bảng câu hỏi nháp 17 phương pháp nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) để hình thành bảng câu hỏi sơ bộ; (3) Tiến hành thu thập liệu sơ với kích cỡ mẫu 137 để đánh giá độ tin cậy thang đo (thông qua hệ số Cronbach’s Alpha) phù hợp thang đo nội dung nghiên cứu (thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA) Sau tiến hành khảo sát sơ bộ, bảng câu hỏi tham vấn ý kiến chuyên gia điều chỉnh số nội dung để hình thành bảng câu hỏi phục vụ cho thu thập liệu thức 3.5 Thực thu thập liệu sơ Trong thu thập liệu sơ bộ, phương pháp chọn mẫu lựa chọn phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, với phương pháp cụ thể chọn mẫu thuận tiện 3.6 Thực thu thập liệu thức Việc thu thập liệu thức thực phiếu điều tra thông qua phương pháp vấn trực tiếp khách hàng sinh sống địa bàn quận nội thành thành phố Hà Nội Hoạt động thu thập liệu điều tra khách hàng luận án tác giả ủy nhiệm cho nhóm nghiên cứu thực địa Công ty TNHH B & Company – công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường có trụ sở quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội 3.7 Phương pháp xử lý phân tích liệu Trên sở thơng tin thu thập được, tiến hành thống kê, phân tích so sánh, đối chiếu số liệu thông tin để đưa đánh giá chung thực trạng tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Ngoài số liệu khảo sát xử lý phần mềm Microsoft Excel 2016 SPSS 20 18 CHƯƠNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1 Kết thống kê mô tả tần suất thông tin mẫu khảo sát 4.1.1 Trong thu thập liệu sơ Nhóm khách hàng tham gia khảo sát độ tuổi từ 1981 đến 2000 chủ yếu Trong đó, khách hàng nữ chiếm phần với 77 đáp viên người (chiếm 55.79%) Hai nhóm có đại diện khảo sát nhóm 55 tuổi nhóm 18 tuổi Các nhóm tuổi chia dựa nghiên cứu người tiêu dùng cá nhân Nielson, KPMG, PwC, 4.1.2 Trong thu thập liệu thức Thứ nhất, tỷ lệ nhóm tuổi đáp viên tham gia khảo sát tương đối đồng Trong đó, nhóm tuổi từ 25 tuổi đến 34 tuổi có số lượng lớn nhất, với 91 người (chiếm 30.3%) gồm tỷ lệ chia cho đáp viên nam giới đáp viên nữ giới Nhóm nhóm có trải nghiệm mua hàng Pico HC lớn (31 người mua hàng Pico 24 người mua hàng HC), Điện máy Xanh Mediamart có số đáp viên chọn mua (18 người) Nhóm tuổi từ 35 tuổi đến 44 tuổi nhóm tuổi có số lượng đáp viên lớn thứ hai, với 72 người tham gia khảo sát, chiếm 24% Đáp viên nam nhóm tuổi có số lượng lớn so với đáp viên nữ giới số lượng người mua hàng hóa siêu thị Mediamart nhiều nhất, chiếm 34.7% tổng số đáp viên thuộc nhóm tuổi Nhóm tuổi từ 18 tuổi đến 24 tuổi có tổng 62 đáp viên, chiếm 20.6% tổng số người tham gia khảo sát Đáp viên nữ giới chiếm tới 67.7% số lượng đáp viên mua hàng Điện máy Xanh chiếm tới gần 50% tổng số đáp viên thuộc nhóm Nhóm tuổi từ 45 tuổi đến 54 tuổi, có tổng 54 đáp viên (chiếm 18%) nam giới thuộc nhóm chiếm tới 61.1% nhóm Siêu thị điện máy HC Mediamart hai thương hiệu nhiều đáp viên thuộc nhóm lựa chọn (33.3% cho thương hiệu siêu thị điện máy) Nhóm tuổi từ 55 đến 59 tuổi nhóm tuổi có số lượng đáp viên (với 21/300, tương ứng 7%) Đối với nhóm tuổi này, ngoại trừ Điện máy Xanh thương hiệu siêu thị điện máy lại lựa chọn tương đương Thứ hai, “Nhân viên văn phòng” nghề nghiệp nhiều đáp viên khảo sát (với 82 đáp viên, chiếm 27.3%) Tiếp theo người tự kinh doanh (với 57 người, chiếm 19%), học sinh/ sinh viên làm việc tự (với 53 người cho nhóm nghề nghiệp, chiếm 17.6%) Những đáp viên làm nghề chuyên môn (bác sỹ, kỹ sư, giáo viên, ) có 24 người (chiếm 8%) Số lượng đáp viên người làm nhân viên nhà máy, xí nghiệp người nghỉ hưu chiếm khoảng 5% cho nhóm Chỉ có người (chiếm 1%) số đáp viên tự nhận nhà nội trợ 4.2 Kết thống kê mô tả với biến nghiên cứu Kết thống kê mô tả biến nghiên cứu cho biết thông tin biến nghiên cứu Các thông tin bao gồm: Gía trị trung bình; Giá trị trung vị; Giá trị phổ biến; Độ lệch chuẩn Có kết thống kê mô tả cho biết hình dạng biến nghiên cứu: độ tập trung độ phân tán, từ đó, kết hợp với kết phân tích cịn lại để đưa kết luận phù hợp 4.3 Đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo biến quan sát Dựa kết hệ số Cronbach’s Alpha kết phân tích nhân tố khám phá EFA thấy thang đo biến quan sát đảm bảo độ tin cậy đảm bảo giá trị hội tụ giá trị khác biệt Điều cho phép kết luận thang đo phù hợp với biến quan sát biến nghiên cứu 4.4 Kiểm định khác biệt trung bình mẫu kiểm định mơ hình ANOVA One way T – test Kết kiểm định mơ hình T-test ANOVA One cho thấy: Thứ nhất, khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê tài sản thương hiệu siêu thị điện máy góc độ khách hàng siêu thị điện máy khác địa bàn thành phố Hà Nội Thứ hai, khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê tài sản thương hiệu siêu thị điện máy góc độ khách hàng người tiêu dùng người tiêu dùng thuộc nhóm nghề nghiệp khác vào thời điểm Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê tài sản 19 thương hiệu siêu thị điện máy người làm nhân viên văn phòng người tự kinh doanh, học sinh/ sinh viên người tự kinh doanh, Các nghề chuyên môn (Kỹ sư, Bác sỹ, Giáo viên, ) người tự kinh doanh Các nhóm đối tượng cịn lại khơng thấy khác biệt có ý nghĩa thống kê Thứ ba, khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm tuổi, nhóm thu nhập, giới tính tài sản thương hiệu siêu thị điện máy góc độ khách hàng người tiêu dùng 4.5 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu kiểm định giả thuyết nghiên cứu Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 39 biến quan sát biến độc lập biến quan sát biến phụ thuộc Các biến quan sát lần tham vấn chuyên gia bán lẻ nghiên cứu thị trường để trao đổi thảo luận kết phân tích liệu Trên sở biến quan sát này, biến độc lập đặt tên lại để phù hợp với nội dung biến quan sát 4.6 Bàn luận kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tời tài sản thương hiệu siêu thị điện máy dựa góc độ khách hàng Mơ hình nghiên cứu luận án dựa quan điểm tiếp cận Keller (2013, 1993) kết nghiên cứu tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ thời gian gần giới Kết nghiên cứu luận án góp phần khẳng định tương đồng kết nghiên cứu số nghiên cứu nghiên cứu tài sản thương hiệu chuỗi đại siêu thị Jinfeng Zhilong (2009), Allaway cộng (2011), Takahashi (2014), Swoboda (2016, 2009) Kết kiểm định giả thuyết cho thấy biến F7: Chính sách mua hàng trả góp đơn vị cung cấp dịch vụ tin cậy có Sig.>0.5 cho thấy mức độ tác động biến phcuj thuộc khơng có ý nghĩa thống kê Vì vậy, giả thuyết mối quan hệ chiều biến F7 biến phụ thuộc chưa thể kết luận 20 Phương trình hồi quy thể tác động yếu tố tới tài sản thương hiệu siêu thị điện máy là: Tài sản thương hiệu siêu thị điện máy dựa góc độ khách hàng = 0.125 * Danh mục sản phẩm – thương hiệu + 0.184 * Khu vực trông giữ phương tiện + 0.238 * Không gian mua sắm + 0.197 * Những lợi ích vật chất nhận sẵn sàng chia sẻ thông tin + 0.235 * Thái độ hữu ích nhân viên bán hàng + 0.222 * Dịch vụ giao hàng nhân viên lắp đặt + 0.178 * Dịch vụ sửa chữa, bảo hành Trong phương trình này, khơng gian mua sắm có ảnh hưởng quan trọng tới tài sản thương hiệu siêu thị điện máy dựa khách hàng (+0.238); Thái độ hữu ích nhân viên bán hàng yếu tố có mức độ tác động lớn (+0.235); Dịch vụ giao hàng nhân viên lắp đặt yếu tố có mức độ tác động lớn thứ ba (+0.222); Tiếp theo Những lợi ích vật chất nhận sẵn sàng chia sẻ thông tin (+0.197); Tiếp theo Khu vực trông giữ phương tiện (+0.184); Tiếp theo Dịch vụ sửa chữa, bảo hành (+0.178); Và cuối Danh mục sản phẩm – thương hiệu có mức độ tác động thấp (+0.125) Kết nghiên cứu cho thấy khác biệt thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội khơng cịn nằm danh mục sản phẩm kinh doanh Thay vào đó, khách hàng lựa chọn điểm mua hàng dựa vào yếu tố có tính vơ hình Khách hàng dường quan tâm đến nhiều yếu tố ngồi danh mục sản phẩm ví dụ họ có cảm thấy mua sắm dễ chịu khơng, có thuận tiện không, dịch vụ khách hàng nào, … Kết tương đồng lớn với số kết nghiên cứu trước đây, đặc biệt nhóm nghiên cứu Swoboda cộng (2016) cho cửa hàng bán lẻ chuyên doanh nên tập trung nhiều vào dịch vụ cung cấp 21 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Đánh giá chung tài sản thương hiệu dựa khách hàng siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội 5.1.1 Một số thành công đạt Các siêu thị điện máy tạo nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Sự nhận biết thương hiệu đo lường khả người tiêu dùng nhận gọi tên thương hiệu hay không Kết khảo sát cho thấy đáp viên có khả nhận biết gọi tên thương hiệu siêu thị điện máy họ biết địa bàn thành phố Hà Nội Mặc dù chưa thể kết luận đông đảo người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội có nhận biết thương hiệu siêu thị điện máy song góc độ đó, điều thể dấu ấn siêu thị điện máy tâm trí người tiêu dùng Trong số siêu thị điện máy, thương hiệu Điện máy Xanh thương hiệu có số lượng người nhận biết khơng cần gợi ý nhiều (253/300) Tiếp theo Mediamart, HC Pico với số lượng tương đương (lần lượt 168, 167, 143) Điều cho thấy phần kết hoạt động truyền thông thương hiệu mà Tập đoàn giới di động Điện máy Xanh thực khu vực thị trường thành phố Hà Nội Đối với thương hiệu siêu thị điện máy Mediamart, việc nhận biết thương hiệu chủ yếu thông qua điểm bán đặt mặt đường phố lớn, bày trí hấp dẫn với tơng màu đỏ Việc mở rộng siêu thị điện máy mang thương hiệu Mediamart giúp cho nhận biết thương hiệu tốt Hai thương hiệu siêu thị điện máy lại HC Pico chủ yếu xuất khu vực bán (cũng hai thương hiệu có số lượng điểm bán so với Điện máy Xanh Mediamart) Các siêu thị điện máy tạo liên tưởng thương hiệu phù hợp tâm trí người tiêu dùng Dựa kết nghiên cứu, nhìn chung, người tiêu dùng không đến siêu thị điện máy để tìm kiếm mức giá thấp so với kênh bán sản phẩm điện máy khác (như sàn giao dịch thương mại điện tử) Người tiêu dùng tìm kiếm đảm bảo siêu thị điện máy – nơi bán hàng hữu doanh nghiệp kinh doanh có quy mơ rộng lớn Tuy nhiên, người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích nhận được thơng qua chương trình giảm giá tặng quà khách hàng Và khách hàng quay trở lại, siêu thị điện máy chưa thể chứng minh rõ ràng lợi ích mà khách hàng có quay trở lại mua hàng siêu thị họ Cá nhân tác giả cho rằng, thời gian qua, siêu thị điện máy chạy đua để hạ giá cạnh tranh giá bán sản phẩm Điều dẫn đến hệ lụy lâu dài, số việc khách hàng phụ thuộc nhiều vào mức giá bán hàng hóa lựa chọn điểm mua hàng Đến sau cùng, siêu thị điện máy lại người chịu thiệt chịu sức ép hợp đồng nhập hàng hóa từ nhà cung cấp Vòng tròn siêu thị điện máy lúc lại là: Nhập hàng có chất lượng trung bình (thậm chí có vài lỗi kỹ thuật) để có mức giá thấp đối thủ cạnh tranh, bán cho người tiêu dùng với mức giá thấp, người tiêu dùng sử dụng hàng hóa khơng hài lịng, người tiêu dùng có định kiến từ bỏ siêu thị điện máy Chính vậy, cá nhân tác giả cho rằng, việc rời bỏ liên tưởng thương hiệu “giá thấp” điều phù hợp cho hoạt động kinh doanh dài hạn siêu thị điện máy Thay vào liên tưởng thương hiệu “giá bán thấp”, siêu thị điện máy dần dịch chuyển sang liên tưởng thương hiệu khác phù hợp liên quan đến lợi ích vật chất mà khách hàng nhận được, “quà tặng”, “khuyến mãi” Các siêu thị điện máy bước đầu tạo gắn bó với người tiêu dùng Dựa kết nghiên cứu, đánh giá tích cực dành cho siêu thị điện máy có Số lượng khách hàng cho họ quay trở lại mua siêu thị điện máy Pico tương lai 92 khách hàng, siêu thị điện máy HC 102 khách hàng, siêu thị điện máy Mediamart 98 khách hàng, Điện máy Xanhlà 158 khách hàng Những số số liệu dựa tập mẫu khảo sát chưa thể đại diện cho toàn người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Tuy nhiên, việc khách hàng có cam kết gắn bó với siêu thị điện máy thành công việc doanh nghiệp sở hữu chuỗi siêu thị điện máy tận dụng khai thác giá trị mà khách hàng mang lại cho 22 5.1.2 Một số hạn chế gặp phải Hạn chế xác định định vị thương hiệu, hoạt động truyền thơng thương hiệu bên ngồi tổ chức Có thể nói, đến thời điểm tại, siêu thị điện máy gần khơng cịn cần thực kế hoạch liên quan đến việc nâng cao nhận biết thương hiệu người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Đó gần 20 năm xuất mơ hình bán lẻ dạng siêu thị chun doanh (đối với sản phẩm điện tử - điện máy), người tiêu dùng, đặc biệt đô thị lớn thành phố Hà Nội, biết siêu thị điện máy kênh bán lẻ sản phẩm tiêu dùng lâu bền có giá trị kinh tế cao Tuy nhiên, đơn việc nhận biết thương hiệu khơng thể đủ sức níu giữ khách hàng cũ thu hút khách hàng đến không gian mua sắm trực tiếp siêu thị điện máy Vì thế, cần thể nhiều siêu thị điện máy, việc truyền thông điểm khác biệt siêu thị điện máy, nhằm tạo liên tưởng thương hiệu độc đáo, phù hợp đủ mạnh để siêu thị điện máy ln lựa chọn cân nhắc trình mua hàng người tiêu dùng 5.1.3 Một số nguyên nhân xác định Các doanh nghiệp sở hữu siêu thị điện máy tập trung nhiều vào mục tiêu ngắn hạn, dẫn đến (1) cắt giảm ngân sách dành cho marketing nói chung thương hiệu nói riêng; (2) cắt giảm đãi ngộ sách dành cho nhân viên, dẫn đến chất lượng nhân viên hạn chế; (3) sức ép chi phí khiến cho khoản ngân sách dành cho phát triển thị trường trì mối quan hệ với khách hàng bị hạn chế Tất sức ép liên quan đến chi phí khiến cho lãnh đạo doanh nghiệp phải chọn giải pháp cắt giảm chi tiêu tìm cách mở thêm nguồn đầu tư Trao đổi với ông Nguyễn Anh Đức – Giám đốc marketing chuỗi siêu thị điện máy Pico, ông cho thời điểm tại, nhiều siêu thị điện máy buộc phải cắt giảm chi phí, chi phí dành cho hoạt động truyền thơng thương hiệu chi phí marketing khác thường xuyên lựa chọn để cắt giảm Lý thời điểm công cụ để đánh giá hiệu marketing chương trình cịn hạn chế, chi phí cao tính m mặt sàn kinh doanh (diện tích siêu thị điện máy với số lượng điểm bán Pico, HC) Vì vậy, việc cắt giảm chi phí điều khơng thể tránh khỏi, vịng lặp việc: hạn chế chi phí marketing – kết khơng mong đợi – cắt giảm tiếp tục chi phí marketing – kết không mong đợi Những nguyên nhân thể với hàm ý nghiên cứu Đào Xuân Khương (2017, tr 141–142) cho ba nguyên nhân kết người tiêu dùng đánh giá chất lượng cung cấp dịch vụ siêu thị chuyên doanh nói chung địa bàn thành phố Hà Nội cịn (1) Đội ngũ nhân viên; (2) Năng lực quản lý; (3) Khả thấu hiểu kỳ vọng khách hàng Theo đó, doanh nghiệp cần phải có sách đào tạo nhân viên, nâng cao lực quản lý khả nghiên cứu thể thấu hiểu khách hàng 5.2 Quan điểm dự báo định hướng phát triển thương mại nước đến 2025, tầm nhìn đến năm 2035 Thị trường thành phố Hà Nội với thị trường thành phố Hồ Chí Minh hai thị trường trọng điểm Việt Nam Trong Vùng Thủ đô, Hà Nội khẳng định thành phố trung tâm vùng với mơ hình chùm thị có hệ thống đa trung tâm đại, đầu mối giao thơng chính, trung tâm nghiên cứu, dịch vụ tài chính, thương mại, văn hố, du lịch dịch vụ hạ tầng xã hội mang tầm khu vực Đông Nam Á (Nước CHXHCN Việt Nam, 2011) Ngày thành phố đông dân cư thành phố Hà Nội, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm thơng minh hơn, có tính kinh tế hơn, dễ dàng (trong mua sắm, sử dụng) người mua hàng chủ động nhiều việc lựa chọn nơi mua hàng (siêu thị, trung tâm thương mại) tham khảo kênh thông tin từ nhiều nguồn khác Internet Tuy nhiên, việc đến tận nơi bán để chạm, sờ thử vận hành nhắc đến thói quen tiêu dùng người tiêu dùng hàng hóa có giá trị cao sản phẩm điện máy 5.3 Quan điểm định hướng quản trị tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội 5.3.1 Quan điểm đề xuất Tài sản thương hiệu nên xem xét với vai trò dạng tài sản trí tuệ doanh nghiệp, phần thuộc tài sản vơ hình doanh nghiệp Theo đó, tài sản thương hiệu khơng 23 nên nhìn nhận việc hồn thành có chứng nhận đăng ký bảo hộ nhãn hiệu doanh nghiệp sở hữu hay việc có chứng bảo hộ đối tượng tài sản trí tuệ khác Tài sản thương hiệu siêu thị điện máy nên nhìn nhận rộng mối tương quan với loại tài sản khác doanh nghiệp Dưới góc độ người tiêu dùng, tài sản thương hiệu siêu thị điện máy nên nhìn nhận lợi cạnh tranh doanh nghiệp có khả tác động đến hành vi mua người tiêu dùng trì gắn kết họ cấp độ khác Tuy nhiên, quản trị tài sản thương hiệu siêu thị điện máy đòi hỏi đồng thời doanh nghiệp xem xét nhiều khía cạnh khác khơng đơn khía cạnh đơn lẻ, cần gắn kết với đặc tính bán lẻ siêu thị Tài sản thương hiệu siêu thị điện máy khía cạnh người tiêu dùng đòi hỏi quan trọng để bảo đảm phát triển bền vững siêu thị điện máy nói riêng doanh nghiệp sở hữu siêu thị điện máy nói chung Vì tổ chức, doanh nghiệp có khả mang lại lợi ích cho người dùng, cho cộng đồng khu vực kinh doanh cho thân doanh nghiệp, tổ chức có hội nhận ủng hộ có gắn bó, trung thành từ phía khách hàng đối tác hoạt động kinh doanh Quản trị tài sản thương hiệu siêu thị điện máy cần nhìn nhận đa chiều, yếu tố tác động trực tiếp đến người tiêu dùng định giá bán lẻ, danh mục sản phẩm – thương hiệu, hoạt động truyền thông cộng đồng, cách bố trí xếp khơng gian khu vực mua sắm, nhân viên, dịch vụ dịch vụ giao hàng, dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sửa chữa, dịch vụ bảo hành cần quan tâm nhiều Bên cạnh đó, yếu tố cịn lại, thuộc phía nội doanh nghiệp quy trình tổ chức, chế độ đãi ngộ lương thưởng với nhân viên, cần xem xét điều chỉnh để thúc đẩy việc tạo nên đề xuất giá trị sau cho người tiêu dùng, cho công chúng cho người làm việc, hợp tác với siêu thị điện máy Quản trị tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội dựa kết nghiên cứu hành vi lựa chọn người tiêu dùng sinh sống địa bàn thành phố Hà Nội Những đề xuất xem xét để áp dụng khu vực thị trường khác thành phố Hà Nội Việc hoạch định thực thi chiến lược thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu siêu thị điện máy trách nhiệm toàn nhân viên, quản lý, đơn vị hợp tác với siêu thị điện máy doanh nghiệp sở hữu siêu thị điện máy, phịng marketing giữ vai trị nịng cốt chuyên môn kỹ thuật Phạm vi nghiên cứu đề tài giới hạn yếu tố marketing bán lẻ tác động đến tài sản thương hiệu tâm trí người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Vì vậy, đề xuất có liên quan đến nâng cao tài sản thương hiệu tập trung chủ yếu vào yếu tố tác động tài sản thương hiệu siêu thị điện máy nghiên cứu 5.3.2 Xu hướng kinh doanh định hướng hoạt động quản trị tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Xu hướng kinh doanh theo chuỗi Xu hướng kinh doanh kết hợp trực tuyến ngoại tuyến Xu hướng tăng trải nghiệm người tiêu dùng 5.4 Khuyến nghị siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội sở vận dụng kết nghiên cứu Từ phân tích phía trên, luận án đưa số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu siêu thị điện máy góc độ khách hàng người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Những giải pháp đề xuất dựa khả giải tồn thách thức đặt cho hoạt động quản trị tài sản thương hiệu siêu thị điện máy đồng thời phát triển tảng sẵn có tính đến yếu tố xu hướng dự báo Hoạt động quản trị tài sản thương hiệu tiếp cận góc nhìn quản trị chiến lược với hàm ý khả tận dụng nguồn lực doanh nghiệp để xây dựng trì lợi cạnh tranh (lợi khác biệt) tương lai Cấp độ quản trị thương hiệu siêu thị điện máy nhìn nhận hai cấp độ dựa theo cấu tổ chức 24 siêu thị điện máy, là: Cấp doanh nghiệp (với vai trị người quản lý, người sở hữu toàn chuỗi); Cấp Siêu thị (với vai trò người thực hoạt động) 5.5 Khuyến nghị quan quản lý Nhà nước thương mại Khuyến nghị Sở Công thương thành phố Hà Nội, Bộ Công thương Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội Trong đó, khuyến nghị tập trung vào nội dung hỗ trợ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp bán lẻ nói chung siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng 5.6 Khuyến nghị Hiệp hội bán lẻ Việt Nam Khuyến nghị Hiệp hội bán lẻ Việt Nam việc hỗ trợ tư vấn đơn vị thành viên Trong đó, khuyến nghị có đề cập đến việc hỗ trợ thành viên tham gia đào tạo chương trình bán hàng quản trị thương hiệu, cập nhật công nghệ bán hàng, kiến thức liên quan đến môi trường Internet cách khai thác, vận hành việc bán hàng thời đại công nghệ 25 KẾT LUẬN Tài sản thương hiệu có vai trị quan trọng khách hàng thể giá trị doanh nghiệp thị trường Đối với siêu thị điện máy, bối cảnh áp lực cạnh tranh siêu thị điện máy cần đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao tài sản thương hiệu dựa khách hàng cần coi lợi cạnh tranh dài hạn toàn hệ thống Bên cạnh kết đạt được, cá nhân tác giả nhận thấy hạn chế nghiên cứu ảnh hưởng đến kết luận nghiên cứu cần thêm liệu minh chứng Thứ nhất, quy mơ mẫu Do nguồn lực có hạn, quy mơ mẫu 300 người quy mô người tiêu dùng thị trường thành phố Hà Nội hạn chế Sự hạn chế mẫu nhỏ dẫn đến kết sai lệch việc đánh giá liệu thể tính đại diện mẫu Thứ hai, phương pháp phân tích xử lý liệu Mặc dù phương pháp sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (để đánh giá độ tin cậy) phân tích nhân tố khám phá EFA (để đánh giá giá trị phân biệt giá trị hội tụ thang đo) thường sử dụng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng, song, theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr 406), để đánh giá giá trị phân biệt cần kiểm định thêm hệ số tương quan hai khái niệm phương pháp MTMM (MultiTrait-MultiMethod) Trong luận án chưa sử dụng phương pháp MTMM, vậy, góc độ nghiên cứu kết luận từ kết phân tích Cronbach’s Alpha EFA mang tính tham khảo nhiều kết luận tuyệt đối Thứ ba, đánh giá thị trường bán lẻ đề xuất doanh nghiệp sở hữu chuỗi siêu thị điện máy Do chưa thể tiếp cận đầy đủ với thông tin nội siêu thị điện máy việc tổ chức hoạt động, hoạch định chiến lược kinh doanh, nên đề xuất có tính tham khảo dựa kết phân tích người nghiên cứu Bên cạnh đó, chưa thể tiếp cận bố trí lịch vấn với đại diện bên Hiệp hội bán lẻ Việt Nam nên đề xuất Hiệp hội bán lẻ Việt Nam đưa dựa hiểu biết cá nhân tác giả luận án  ... hợp tác với siêu thị điện máy Quản trị tài sản thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội dựa kết nghiên cứu hành vi lựa chọn người tiêu dùng sinh sống địa bàn thành phố Hà Nội Những... tài sản thương hiệu dựa khách hàng siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội 5.1.1 Một số thành công đạt Các siêu thị điện máy tạo nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Sự nhận biết thương hiệu. .. tài sản thương hiệu siêu thị điện máy góc độ khách hàng siêu thị điện máy khác địa bàn thành phố Hà Nội Thứ hai, khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê tài sản thương hiệu siêu thị điện máy góc