Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố hà nội (tt)

B GI O D C VÀ ÀO T O TRƯ NG ĐẠI H C THƯƠNG MẠI - NGUY N THU HƯƠNG NGHIÊN C U TÀI SẢN THƯƠNG HI U C A CÁC SIÊU TH ĐI N MÁY TRÊN Đ A BÀN THÀNH PH HÀ N I Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã : 62.34.01.21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN S KINH TẾ Hà N i, 2020 Luận án đư c th c hi n tại: Trư ng Đại h c Thương mại Ngư i hư ng dẫn khoa h c: PGS.TS Nguy n Qu c Th nh PGS.TS Nguy n Văn Minh Phản bi n 1: Phản bi n 2: Phản bi n 3: Lu n án s c b o v tr cH i ng ch m lu n án c p Tr ng …………………………………………………………………………………… Có th tìm hi u lu n án t i: Th vi n Qu c gia Vi t Nam Th vi n Tr ng i h c Th ng m i DANH M C CÁC BÀI VIẾT ĐĂNG TẠP CHÍ VÀ K YẾU H I THẢO KHOA H C QU C TẾ, QU C GIA ĐÃ CÔNG B C A TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Nguy n Thu H ng, Lê Th Duyên (2016), Online retailing in Viet Nam: The impact of retail ali c n me e loyalty K y u H i th o qu c t The 5th international conference on emerging challenges: Partnership enhancement ICECH2016 , pg.507 – 515, Bach Khoa Publishing House Nguy n Thu H ng, Lê Th Duyên, Cao S n (2017), Brand image of retailer in electronic consumer: The study of Pico and Mobile World, K y u H i th o khoa h c qu c t The International conference for young researchers in economics and business , pg 118-127, Hosted by Da Nang University of Economics Nguy n Thu H ng, Th D u, Nguy n Th Thanh Nga (2017), Creating competitive advantage through branding: The challenges of mom-pop stores in Vietnam, K y u khoa h c qu c t Current issues in economics and management toward one Asia: Diffusion of New Protectionism and Trade Policies of Major Countries in Asia/ 2017 , pg.162-170, Hosted by Chungnam National University (Korea) Nguy n Qu c Th nh, Khúc i Long, Nguy n Thu H ng (2019), Intellectual asset management in Vietnamese enterpises, K y u H i th o qu c t Supply Chain and Technology Innovation , pg.2047 - 2056, Hosted by Kyung Sung University (Busan, Korea) Nguy n Thu H ng (2017) Bán l Internet t i Vi t Nam: T ng tr ng m nh m T ch Vie nam L gi ic Re ie (ISSN 2354 0796), S 116, Th ng 6/2017 Nguy n Thu H ng (2018) Th tr ng bán l s n ph m i n t , i n máy t i Vi t Nam: n t ng ti m n ng 2017 T ch Vie nam L gi ic Re ie (ISSN 2354 0796), S 129, Tháng 7/2018 Nguy n Thu H ng, Lê Th Duyên (2018) Ngu n g c qu c gia c a th ng hi u s n ph m i n t - i n máy: Hàng ngo i l n át T ch Vie nam L gi ic Re ie (ISSN 2354 0796), S 131, Tháng 11/2018 Nguy n Thu H ng (2020) ánh giá tài s n th ng hi u d a góc khách hàng c a siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i T ch C ng Th ng (ISSN 0866 - 7756), S 2, Tháng 02/2020, Trang 255 – 261 Nguy n Thu H ng (2020) Các y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy T p chí Tài doanh nghi p (ISSN 1859 – 3887) S 3, Tháng 3/2020, Trang 24 – 27 PH N M U L l a ch n tài Trong nh ng năm gần đây, s phát triển c a thị trư ng bán lẻ nh ng điểm sáng bật c a kinh tế Việt Nam nói chung S phát triển chiều rộng (như số lư ng ngày nhiều c a hàng bán lẻ hoạt động theo quy mơ chuỗi) mà cịn thể chiều sâu (như s đa dạng c a mơ hình kinh doanh bán lẻ, s cải thiện c a chất lư ng dịch v bán lẻ, …) Chính điều này, ch đề nghiên c u hoạt động bán lẻ bên liên quan (doanh nghiệp, ngư i tiêu dùng) nội dung nghiên c u nhận đư c nhiều s ý t nhà nghiên c u học thuật Trong báo cáo thị trư ng bán lẻ, sản phẩm điện máy nh ng sản phẩm đáng ý T nh ng năm 2008 tr lại đây, s xuất c a ngày nhiều c a hàng bán lẻ sản phẩm điện t - điện máy s m rộng c a siêu thị điện máy mang thương hiệu khác khiến cho thị trư ng bán lẻ sản phẩm điện máy tr nên ngày hấp dẫn Một số thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ l a chọn phát triển theo mơ hình chuỗi kể t i Thế gi i di động, FPT Shop, Viễn thông A, CellphoneS số c a hàng bán lẻ khác có dấu ấn riêng Phúc Anh Smart Computer, Gia Long, Ishop Về phần siêu thị điện máy, s m rộng c a siêu thị điện máy nh ng năm qua phải kể t i thương hiệu c a chuỗi siêu thị điện máy Trần Anh, Mediamart, Pico, Nguyễn Kim gần Điện máy Xanh Nh ng dấu hiệu này, mặt cho thấy tiềm kinh doanh đối v i mảng bán lẻ sản phẩm điện t - điện máy thị trư ng thành phố Hà Nội nói riêng thị trư ng Việt Nam nói chung; Mặt khác, điều cho thấy s cạnh tranh khốc liệt mà doanh nghiệp bán lẻ không thận trọng việc điều chỉnh chiến lư c kinh doanh c a trư c đối th m i gặp nhiều thách th c kinh doanh th i gian tiếp sau Tuy nhiên, s cạnh tranh khốc liệt dẫn đến kết tất yếu: S r i bỏ Năm 2015 năm dấu mốc đối v i ngành bán lẻ nói chung lĩnh v c bán lẻ điện t - điện máy nói riêng Ngay t đầu năm 2015, Nguyễn Kim - nh ng thương hiệu c a Việt Nam lĩnh v c kinh doanh bán lẻ sản phẩm điện t , điện máy - thông báo thương v bán cổ phần cho Tập đoàn Central Group (Thái Lan) v i m c chuyển ng 49% cổ phần Tiếp theo việc Trần Anh h p tác v i Nojima - nhà bán lẻ điện máy l n c a Nhật Bản, đến năm tháng 4/2015, t lệ s h u c a Nojima 31% tổng số cổ phần c a Trần Anh Cũng giai đoạn này, có nhiều thơng tin cho Pico, Mediamart tìm kiếm đối tác nư c ngồi để th c định hư ng "quốc tế hóa", song chưa thành công Đáng ý, năm 2017, thị trư ng bán lẻ sản phẩm điện máy tiếp t c ch ng kiến nhiều thương v thâu tóm l n Đầu tiên thương v c a Thế gi i di động Trần Anh toàn chuỗi siêu thị điện máy mang thương hiệu “Trần Anh” th c thuộc Tập đoàn Thế gi i di động bư c m đư ng cho tham vọng chiếm lĩnh thị trư ng c a chuỗi siêu thị điện máy mang thương hiệu “Điện máy Xanh” khu v c miền Bắc Thương v thỏa thuận chuyển quyền s h u FPT Retail FPT Trading (thuộc Tập đoàn FPT) cho Tập đoàn Synex tập đoàn bán lẻ hàng đầu sản phẩm điện thoại, máy tính bảng, thiết bị di động khác c a Đài Loan Tiếp t c, đầu năm 2018, Tập đoàn Creador - qu đầu tư tư nhân, có tr s Malaysia - thơng báo đầu tư 100 triệu đô la M vào Thế gi i di động ba năm t i Có thể nhận thấy rằng, t sau năm 2015 v i dấu mốc thành lập Cộng đồng kinh tế quốc gia ASEAN (AEC) việc d bỏ thuế quan cho nhiều mặt hàng thuộc danh m c hàng điện t - điện máy gi a quốc gia thành viên, tạo nên s c ép cạnh tranh v i doanh nghiệp bán lẻ điện máy nư c Kết nhiều siêu thị điện máy c a doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cho khách hàng ngư i tiêu dùng nh ng lý đ mạnh mẽ, đ độc l a chọn mua hàng siêu thị c a thay l a chọn mua hàng c a hàng c a đối th cạnh tranh Thương hiệu lý Thương hiệu c a siêu thị điện máy tr thành cam kết, ch ng nhận đảm bảo chất lư ng hàng hóa chất lư ng dịch v đư c siêu thị điện máy cung cấp t i cho ngư i tiêu dùng Tuy nhiên, thương hiệu c a siêu thị điện máy tạo d ng th i gian ngắn, q trình tích lu nhiều năm tồn tâm trí khách hàng Thương hiệu tăng dần s c ảnh hư ng doanh nghiệp chịu quan tâm, đầu tư thích h p bị m nhạt doanh nghiệp chưa th c s đặt niềm tin vào “thương hiệu c a mình” Thuật ng “tài sản thương hiệu” đư c gi i thiệu để giải thích cho q trình tích lu Tài sản thương hiệu dư i góc độ khách hàng đư c thể nh ng phản ng (về thái độ hành vi) có tính khác biệt c a ngư i tiêu dùng đối v i thương hiệu đối th cạnh tranh c a đoạn thị trư ng m c tiêu Tài sản thương hiệu đư c nghiên c u t nh ng năm 1980 nghiên c u ch đề đư c m rộng t i nhiều lĩnh v c kinh doanh nhiều loại hình kinh doanh khác Trong số đó, nghiên c u tài sản thương hiệu d a khách hàng ngư i tiêu dùng bật v i xuất phát điểm t tiếp cận c a Aaker (1991) Keller (1993) Trải qua hai mươi năm, nghiên c u tài sản thương hiệu đư c nghiên c u đối v i doanh nghiệp bán lẻ có nh ng đóng góp định dư i góc độ th c tiễn để giúp cho doanh nghiệp áp d ng vào hoạt động quản trị thương hiệu Các nghiên c u tài sản thương hiệu d a khách hàng ngư i tiêu dùng lĩnh v c bán lẻ ngành hàng lương th c, th c phẩm thể số lư ng vư t trội Loại hình bán lẻ đại đối tư ng đư c ưu tiên nghiên c u tài sản thương hiệu Tuy nhiên, số loại hình đó, siêu thị chuyên doanh v i ngành hàng đặc thù thư ng đư c l a chọn để làm ch thể nghiên c u Chính vậy, luận án l a chọn hư ng nghiên c u siêu thị điện máy v i tư cách loại siêu thị chuyên doanh để khám phá yếu tố tác động t i tài sản thương hiệu đối v i loại hình kinh doanh Xuất phát t nh ng lý trên, luận án v i tên đề tài "Nghiên c u tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i" đư c đề xuất M c tiêu nhi m v nghiên c u M c tiêu nghiên c u c a luận án nghiên c u tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy Trong đó, luận án tập trung làm rõ s khoa học c a yếu tố ảnh hư ng t i tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy T đó, luận án kế th a xây d ng mơ hình nghiên c u, phân tích d liệu để đánh giá m c độ ảnh hư ng c a yếu tố marketing bán lẻ t i tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Trên s đó, số khuyến nghị đư c luận án đề xuất nhằm nâng cao tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội T đó, nh ng nhiệm v c thể c a luận án bao gồm: Th nhất, Hệ thống hóa số lý luận tài sản thương hiệu d a khách hàng tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ Trong đó, luận án làm rõ nội dung tiếp cận tài sản thương hiệu d a khách hàng, nh ng yếu tố cấu thành yếu tố ảnh hư ng t i tài sản thương hiệu d a khách hàng c a doanh nghiệp bán lẻ Th hai, Xây d ng mơ hình nghiên c u giả thuyết nghiên c u; L a chọn phương pháp thu thập d liệu phương pháp phân tích d liệu Th ba, Phân tích kết thu thập d liệu để đánh giá m c độ ảnh hư ng c a yếu tố marketing bán lẻ t i tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội T đó, luận án đề xuất số giải pháp đưa số khuyến nghị nhằm tác động đến yếu tố marketing bán lẻ có ảnh hư ng đến tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy, t nâng cao tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Nh ng khuyến nghị đư c đặt bối cảnh phát triển thị trư ng bán lẻ Việt Nam định hư ng đến năm 2035 i t ng ph m vi nghiên c u a i t ng nghiên c u Đối tư ng nghiên c u c a luận án tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy Đặc biệt, luận án tập trung nghiên c u đối tư ng yếu tố marketing bán lẻ có tác động t i tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy Đây nh ng yếu tố đư c kế th a t nghiên c u trư c tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ có điều chỉnh d a ý kiến chuyên gia b Ph m vi nghiên c u Phạm vi nghiên c u theo nội dung: Luận án tập trung nghiên c u vào Tài sản thương hiệu d a khách hàng, Tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy Luận án tập trung vào việc tìm hiểu đánh giá m c độ ảnh hư ng c a yếu tố marketing bán lẻ t i tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy Các siêu thị điện máy đư c tiếp cận luận án nh ng chuỗi siêu thị điện máy gồm nhiều siêu thị điện máy hoạt động theo mơ hình tập trung Chuỗi siêu thị gồm nhiều siêu thị thành viên có ch s h u có tính tập trung định hoạch định th c thi chiến lư c (Michael Barton, 2001, tr 64), có thương hiệu đư c quản lý tập trung v i phương th c kinh doanh thống Chuỗi siêu thị dao động t – 1000 điểm bán; Có ch ng loại hàng hóa v i m c giá bán thống (Michael Barton, 2001, tr 65) Phạm vi nghiên c u theo không gian: Luận án nghiên c u siêu thị điện máy hoạt động theo chuỗi địa bàn thành phố Hà Nội Xuất phát t th c tế giai đoạn 2017 – 2019 có s thay đổi c a chuỗi siêu thị điện máy Trần Anh (sáp nhập v i chuỗi siêu thị Điện máy Xanh), chuỗi siêu thị điện máy Vinpro th c giải thể, d a d liệu thu thập siêu thị điện máy, tính đến th i điểm nghiên c u, có chuỗi siêu thị điện máy mang thương hiệu HC, Pico, Mediamart, Điện máy Xanh DigiCity Tuy nhiên, chuỗi siêu thị điện máy DigiCity có số lư ng siêu thị (4 siêu thị th c tổng kho) chọn đặt vị trí siêu thị huyện ngoại thành Hà Nội chuỗi siêu thị điện máy cịn lại có xu hư ng chọn vị trí khu v c quận nội thành Chính vậy, trình thu thập d liệu sơ cấp, luận án tập trung vào bốn chuỗi siêu thị điện máy Pico, HC, Mediamart Điện máy Xanh quận nội thành c a thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên c u theo th i gian: Luận án tập trung nghiên c u hoạt động kinh doanh c a siêu thị điện máy t năm 2010 tr lại Th i gian điều tra khảo sát ngư i tiêu dùng đư c tiến hành t tháng đến tháng 8/2019 D a kết nghiên c u, luận án đưa số khuyến nghị hoạt động quản trị thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội đề xuất định hư ng đến năm 2035 Nh ng óng góp m i c a lu n án Nh ng đóng góp h c thuật c a luận án Luận án hệ thống hoá tổng h p tài liệu tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ, tài sản thương hiệu d a khách hàng nói chung Nh ng tài liệu cơng trình nghiên c u nư c tài sản thương hiệu đư c công bố khoảng th i gian t năm 2009 đến năm 2017, thể phần tính m i c a luận án Luận án xây d ng mơ hình nghiên c u tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy d a khách hàng theo quan điểm c a Keller (2013, 1993) nh ng nghiên c u kế th a sau c a số tác giả khác Swoboda cộng s (2016, 2009), Allaway cộng s (2011), Jingfeng Zhilong (2009) Trong nghiên c u tài sản thương hiệu trư c Việt Nam, hầu hết nghiên c u tiếp cận theo quan điểm c a Aaker (1991), vậy, việc vận d ng mơ hình nghiên c u theo tiếp cận c a Keller (2013, 1993) coi đóng góp m i cho nghiên c u học thuật tài sản thương hiệu Việt Nam Luận án có đóng góp việc xây d ng m i biến quan sát đối v i số biến nghiên c u Trong nghiên c u trư c tài sản thương hiệu c a siêu thị, thang đo đư c thiết kế phát triển v i số loại sản phẩm h u hình Do vậy, s d ng nh ng đánh giá c a ngư i tiêu dùng sản phẩm để đánh giá dịch v c a siêu thị điện máy chưa thật s phù h p Luận án kế th a thang đo t nghiên c u gi i tài sản thương hiệu d a khách hàng kết h p v i phương pháp thu thập d liệu định tính (thảo luận nhóm, vấn chun gia) để điều chỉnh cách diễn đạt c a biến quan sát mơ hình nghiên c u tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy nhằm diễn tả tốt nội dung c a biến Bên cạnh đó, bổ sung thêm biến quan sát c a biến nghiên c u “Dịch v giao hàng, lắp đặt” “Dịch v tốn, hồn trả” d a tình hình th c tế kinh doanh c a siêu thị điện máy; biến quan sát “Nguồn gốc xuất x hàng hoá” biến nghiên c u “Danh m c sản phẩm – thương hiệu” d a nhu cầu mối quan tâm c a ngư i tiêu dùng đối v i sản phẩm điện máy Nh ng đóng góp th c tiễn c a luận án Kết nghiên c u đối v i ngư i tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội, yếu tố có tác động đến tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy rõ ràng liên quan đến Khơng gian mua sắm Điều có nghĩa ngư i tiêu dùng quan tâm đến việc sản phẩm điện máy đư c bán đâu đư c bán việc ph thuộc vào danh m c sản phẩm mà siêu thị điện máy kinh doanh Ngư i tiêu dùng quan tâm nhiều đến yếu tố “có tính cảm xúc” S h u ích Thái độ c a nhân viên bán hàng, Trình độ c a nhân viên lắp đặt chất lư ng c a dịch v giao hàng sau trình mua Yếu tố Nh ng l i ích vật chất nhận đư c s sẵn sàng chia sẻ thông tin; Khu v c trông gi phương tiện; Dịch v s a ch a, bảo hành; Danh m c sản phẩm thương hiệu s sẵn sàng c a hàng hoá nh ng yếu tố ảnh hư ng Điều cho thấy bối cảnh chuỗi siêu thị điện máy có m c độ tương đồng cao danh m c hàng hóa kinh doanh s khác biệt c a thương hiệu đến t nh ng yếu tố vô hình (khơng gian mua sắm, dịch v cung cấp cảm nhận nhân viên bán hàng) Luận án có nh ng đóng góp việc s d ng d liệu nghiên c u định lư ng để xác định nh ng yếu tố đánh giá nh ng ảnh hư ng c a yếu tố đến tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Các nghiên c u tài sản thương hiệu c a siêu thị chưa l a chọn loại hình siêu thị chuyên doanh đặc biệt đối v i ngành hàng điện máy số lư ng nh ng nghiên c u chưa có nhiều Chính vậy, kết nghiên c u c a luận án tr thành ch ng rõ ràng s tác động c a yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy tâm trí khách hàng Kết phân tích d liệu cho thấy thang đo c a biến quan sát có tin cậy m c tốt, đó, thang đo đư c ng d ng khảo sát khách hàng tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy D a kết điều tra này, ban lãnh đạo doanh nghiệp ban giám đốc siêu thị điện máy có đưcc thơng tin th c trạng tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy nh ng yếu tố ảnh hư ng đến tài sản thương hiệu d a khách hàng T đó, nh ng điều chỉnh cần thiết để nâng cao tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy đư c đề xuất th c thi phù h p T kết nghiên c u mơ hình lý thuyết tài sản thương hiệu, luận án đưa số đề xuất để nâng cao tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Nh ng nội dung đề xuất xoay quanh vấn đề có nhiều hạn chế c a siêu thị điện máy Chiến lư c thương hiệu Bên cạnh đó, đề xuất tối ưu hoạt động c a siêu thị điện máy hoạt động kinh doanh theo chuỗi đóng góp th c tiễn c a luận án s cân m c tiêu tài ngắn hạn m c tiêu thương hiệu dài hạn K t c u lu n án Ngoài Phần m đầu, luận án đư c kết cấu thành chương: Chương “Tổng quan tình hình nghiên c u tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ” tóm tắt cơng trình nghiên c u tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ d a tiếp cận c a hai quan điểm c a tác giả Aaker (1991) Keller (1993) Bên cạnh đó, số nghiên c u ngồi nư c có liên quan tr c tiếp đến nội dung nghiên c u c a luận án đư c trình bày chi tiết Chương “Cơ s lý luận tài sản thương hiệu d a khách hàng” trình bày tóm tắt số tiếp cận tài sản thương hiệu gi i Việt Nam; trình bày nội dung chi tiết quan điểm tiếp cận c a Keller (2013, 1993) Đặc biệt, chương hư ng trọng tâm tiếp cận tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy v i nội dung yếu tố cấu thành tập trung vào yếu tố ảnh hư ng t i tài sản thương hiệu Chương “Mơ hình phương pháp nghiên c u” tập trung đề cập mơ hình nghiên c u, phương pháp thu thập d liệu phương pháp phân tích d liệu đư c s d ng luận án Chương “Kết phân tích d liệu” đề cập đến kết thống kê sau phân tích d liệu bàn luận kết nghiên c u Chương “Đánh giá chung khuyến nghị” đề cập đến nh ng đánh giá chung tình hình tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội d a kết nghiên c u nh ng khuyến nghị đối v i bên liên quan nhằm m c đích nâng cao tài sản thương hiệu d a khách hàng c a siêu thị điện máy CH NG T NG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C U V TÀI S N TH NG HI U C A DOANH NGHI P BÁN L 1.1 T NG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN C U V TÀI S N TH NG HI U C A DOANH NGHI P BÁN L 1.1.1 T ng quan cơng trình nghiên c u n c v tài s n th ng hi u c a doanh nghi p bán l Trên gi i, tính đến có nhiều nghiên c u thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ Phần l n nội dung c a nghiên c u tập trung vào tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ dư i tiếp cận c a khách hàng ngư i tiêu dùng Cũng t đây, nhiều nội dung đư c phân mảnh nhỏ mà ch yếu theo hai chiều hư ng nghiên c u: Theo tiếp cận c a Aaker (1991) v i tài sản thương hiệu gồm bốn thành tố (Nhận biết thương hiệu, Chất lư ng cảm nhận, Lòng trung thành, Liên tư ng thương hiệu); Và theo tiếp cận c a Keller (1993) v i tài sản thương hiệu hiệu ng mang tính khác biệt s tồn c a tri th c thương hiệu - th kết c a chương trình marketing kh mà doanh nghiệp th c để tác động đến tâm trí khách hàng Nhiều nghiên c u s d ng mơ hình c a Aaker (1991) v i luận điểm mơ hình có s nghiên c u thang đo dễ dàng ng d ng đối v i nhà quản trị Tuy nhiên, đối v i lĩnh v c bán lẻ, đối v i siêu thị, đối v i doanh nghiệp bán lẻ tài sản thương hiệu khơng đơn nh ng "th đư c gắn vào làm tăng thêm giá trị c a sản phẩm mà doanh nghiệp chào bán" Cần nhìn nhận tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ ph c tạp tài sản thương hiệu c a sản phẩm, để sau th làm nên s khác biệt thái độ hành vi c a ngư i tiêu dùng gắn v i "doanh nghiệp bán lẻ" thương hiệu ln s l a chọn ưu tiên Chính vậy, nhiều nghiên c u doanh nghiệp bán lẻ (hình th c c a hàng tiện ích, siêu thị, đại siêu thị, c a hàng chuyên doanh, trung tâm thương mại, ) th c nghiên c u chuyên sâu hình ảnh thương hiệu - nội dung cốt lõi tiếp cận c a Keller (1993) tài sản thương hiệu Chính tác giả tiếp t c phát triển quan điểm c a suốt hai mươi năm qua, đến gần gi i thiệu mơ hình tài sản thương hiệu dư i tiếp cận khách hàng d a theo t ng nội dung xây d ng thương hiệu Các nghiên c u có số nội dung sau: Th nhất, số lư ng nghiên c u xây d ng mơ hình kiểm định giả thuyết chiếm gần đa số Chỉ có hai cơng trình nghiên c u c a Ailawadi Keller (2004) Hartman Spiro (2005) s d ng phương pháp phân tích tổng h p để tóm lư c đưa khung lý thuyết m i Bên cạnh đó, có cơng trình c a Sonnenberg Erasmus (2008) s d ng loại d liệu định tính để đưa kết luận nghiên c u Th hai, mơ hình lý thuyết xây d ng d a theo khung lý thuyết tài sản thương hiệu c a Aaker (1991) c a Keller (1993) Ngồi số cơng trình áp d ng ngun gốc mơ hình ban đầu để kiểm định nh ng điều kiện khác có số cơng trình phát triển mơ c a Jara Cliquet (2012) t mơ hình c a Keller (1993) Pappu Quester (2008) t mơ hình c a Aaker (1991 Gil-Saura cộng s (2013), Jinfeng Zhilong (2009), Chen (2011) s kết h p c a hai mơ hình Th ba, nghiên c u hư ng s tập trung vào loại hình bán lẻ siêu thị, đại siêu thị, trung tâm mua sắm c a hàng bán lẻ c a doanh nghiệp Chỉ có số nghiên c u c a Pappu Quester (2008) Dabija (2012) có th c nghiên c u v i đối tư ng c a hàng chuyên doanh Th tư, ngành hàng lương th c, th c phẩm th i trang hai ngành hàng có nhiều nghiên c u so v i ngành hàng lại (Đồ điện t , Đồ nội thất, Đồ t làm) Nghiên c u doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm đồ điện t có nghiên c u c a Thang Tan (2003), Swoboda cộng s (2016, 2009), Dabija (2012), Das cộng s (2012), Gil-Saura cộng s (2016), Rubio cộng s (2017) Th năm, đặc tính bán lẻ (Danh m c hàng hóa/ Danh m c sản phẩm/ Danh m c thương hiệu, Vị trí/ Địa điểm/ Khả tiếp cận, Bầu khơng khí/ Khơng gian mua sắm/ Khơng gian bên trong, Thiết kế xếp/ Bày trí, Dịch v bán, Chăm sóc khách hàng/ Dịch v khách hàng, ) đư c đề cập đến dư i hai dạng Đó (1) Yếu tố ảnh hư ng t i nh ng đánh giá, cảm nhận c a khách hàng doanh nghiệp bán lẻ Theo đó, đặc tính bán lẻ c a c a hàng bán lẻ đư c nghiên c u tập h p giá trị cung cấp cho khách hàng dịch v bán lẻ Nh ng đặc tính bán lẻ tồn tâm trí khách hàng dư i dạng liên tư ng tùy vào độ mạnh/ yếu, s phù h p tính độc đáo c a liên tư ng mà khách hàng có nh ng phản ng khác đối v i thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Hầu hết nh ng nghiên c u có tảng quan điểm c a Keller (1993) cho nh ng định marketing bán lẻ c a doanh nghiệp bán lẻ ảnh hư ng quan trọng đến việc tạo thành hình ảnh thương hiệu – cấu trúc tiềm ẩn khó đo lư ng tr c tiếp biến quan sát mà đư c đo lư ng phần thông qua hành vi, thái độ c a khách hàng Đó (2) Là phần t tạo nên thành phần c a tài sản thương hiệu Nh ng đặc tính bán lẻ đư c nghiên c u nh ng phần t tạo nên Chất lư ng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên tư ng thương hiệu, Lòng trung thành đối v i thương hiệu Hầu hết nh ng nghiên c u có s d ng quan điểm c a Aaker (1991) cho nh ng định marketing bán lẻ c a doanh nghiệp ảnh hư ng quan trọng đến việc tạo thành bốn thành phần quan trọng c a tài sản thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ nên xem xét nh ng thành phần để có nh ng điều chỉnh phù h p đối v i chương trình marketing c a doanh nghiệp 1.1.2 T ng quan cơng trình nghiên c u n c v tài s n th ng hi u c a doanh nghi p bán l Tại Việt Nam, nghiên c u tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ hạn chế số lư ng Hầu hết nghiên c u tập trung vào tìm kiếm yếu tố cấu thành c a tài sản thương hiệu số lĩnh v c giáo d c - đào tạo (các nghiên c u đánh giá c a ngư i học trư ng đại học) nghiên c u c a Lê Thị Kim Sơn cộng s (2015), Hà Xuân Quang cộng s (2014), Nguyễn Tiến Dũng (2017); lĩnh v c sản xuất đối v i hàng nơng sản có gắn v i nguồn gốc xuất x (như chè Thái Nguyên, rau Đà Lạt, long Bình Thuận) nghiên c u c a Đỗ Thị Bắc (2005), Đỗ Đ c Khả (2008), Ngô Thị Ngọc Huyền cộng s (2014) Bên cạnh đó, có vài nghiên c u khác gắn v i tài sản thương hiệu c a sản phẩm (như ô tô, sản phẩm vàng, đồ uống đóng chai) nghiên c u c a Trần Trung Vinh (2013), Lê Tấn B u Lê Đăng Lăng (2014), Lê Đăng Lăng (2015) Điểm chung c a nghiên c u theo tiếp cận c a Aaker (1991), s d ng mô hình kiểm định giả thuyết nghiên c u d a d liệu sơ cấp thu thập đư c Đối v i doanh nghiệp bán lẻ siêu thị điện máy, có hai nghiên c u đư c th c để tìm kiếm m c độ ảnh hư ng c a yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản (giá trị) thương hiệu, là: đánh giá ảnh hư ng c a truyền thông tiếp thị, chất lư ng nhân viên bán hàng, bảo hành đối v i tài sản (giá trị) thương hiệu c a ngành bán lẻ kim khí điện máy địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Lê Tấn B u Lê Đăng Lăng, 2015); tìm kiếm m c độ ảnh hư ng c a quảng cáo, khuyến đến tài sản thương hiệu đối v i siêu thị ngành hàng tiêu dùng Huế (Hoàng Thị Anh Thư, 2017) Bên cạnh đó, có hai cơng trình n a có liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ chuỗi siêu thị điện máy có liên quan gần v i ch thể nghiên c u c a luận án Đó nghiên c u c a An Thị Thanh Nhàn (2010) v i nội dung liên quan hình ảnh thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ Phan Thị Thu Hoài (2014) v i nội dung liên quan điểm khác biệt c a chuỗi siêu thị chuyên doanh mà c thể chuỗi siêu thị điện máy địa bàn Hà Nội 1.2 M T S MƠ HÌNH NGHIÊN C U V CÁC Y U T C U THÀNH TÀI S N TH NG HI U C A DOANH NGHI P BÁN L 1.2.1 M t s mô hình nghiên c u v y u t c u thành tài s n th ng hi u c a doanh nghi p bán l theo ti p c n c a Aaker Th a kế mơ hình tài sản thương hiệu c a Aaker (1991), số nghiên c u tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ phát triển nh ng nội dung sau: Th nhất, nghiên c u tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ (v i cấp độ tổ ch c) nên đưa thêm biến quan sát gắn v i liên tư ng thương hiệu gắn v i tổ ch c cá tính thương hiệu (Pappu cộng s , 2005) Bộ thang đo dành cho tài sản thương hiệu gắn v i sản phẩm nên đư c điều chỉnh s d ng thang đo đánh giá cho doanh nghiệp bán lẻ (Pappu Quester, 2006a, 2006b) Tài sản thương hiệu c a c a hàng bách hóa c a hàng chuyên doanh c a doanh nghiệp bán lẻ, để đưa kết luận tài sản thương hiệu thư c đo quan trọng hoạt động marketing loại hình c a hàng bán lẻ (như c a hàng chuyên doanh c a hàng bách hóa) có tồn s khác tài sản thương hiệu d a khách hàng ngư i tiêu dùng (Pappu Quester, 2008) Th hai, s xuất c a thuật ng "consumer-based brand-retailer-channel equity" (tạm dịch tài sản thương hiệu - doanh nghiệp bán lẻ - kênh bán lẻ dư i góc độ khách hàng) nghiên c u c a Londoño cộng s (2016) Kế th a t quan điểm c a Aaker (1991), nhóm tác giả tiếp cận tài sản thương hiệu "một tập h p n có đư c tạo b i liên kết gi a thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ kênh bán lẻ, tên, biểu tư ng mà làm tăng giảm giá trị đư c cung ng b i hàng hóa dịch v (hoặc kết h p hai) cho khách hàng (th c tế tiềm năng)" Giả định c a tiếp cận d a góc nhìn c a nhóm tác giả s toàn diện c a giá trị t s kết h p c a thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ kênh bán lẻ T đó, mơ hình tài sản thương hiệu mà nhóm tác giả phát triển d a vào mơ hình ban đầu c a Aaker (1991) v i ba thành phần: Nhận biết thương hiệu Liên tư ng thương hiệu, Chất lư ng cảm nhận Lòng trung thành đối v i thương hiệu Kết c a mơ hình ý định c a khách hàng Để kiểm định cho mơ hình lý thuyết, nhóm tác vấn 180 khách hàng, thu thập d liệu qua Internet, tr c tiếp lại hiệu thuốc địa điểm khác Sản phẩm mà nhóm tác giả l a chọn sản phẩm chăm sóc tóc cho nam gi i c a Hoa Kỳ, đư c doanh nghiệp bán lẻ c a Anh có website tiếng bán thị trư ng Scotland Mặc dù phát triển thuật ng "có tính m i", song cơng trình nghiên c u c a nhóm tác giả chưa lý giải đầy đ chưa có đ minh ch ng cần thiết lý gộp hai yếu tố c a tài sản thương hiệu Liên tư ng thương hiệu Nhận biết thương hiệu thành yếu tố chung (ngoài dẫn ch ng cơng trình c a Yoo Donthu (2001) Tiếp theo, phương pháp chọn mẫu địa điểm khảo sát c a nhóm tác giả chưa đư c cung cấp đầy đ thông tin nghiên c u, 180 ngư i nam gi i (đư c cho khách hàng tiềm c a sản phẩm khảo sát) hai đô thị v i tổng dân số 60 nghìn ngư i Chính điều góp phần khiến cho nghiên c u chưa đ s c thuyết ph c đối v i ngư i đọc 1.2.2 M t s mơ hình nghiên c u v y u t c u thành tài s n th ng hi u c a doanh nghi p bán l theo ti p c n c a Keller Th a kế mơ hình tài sản thương hiệu c a Keller (1993), số nghiên c u tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ phát triển nh ng nội dung sau: Th nhất, tài sản thương hiệu đư c hiểu nh ng hiệu ng có tính khác biệt c a nhận th c thương hiệu ý nghĩa thương hiệu t phản ng c a ngư i tiêu dùng đối v i chương trình marketing thương hiệu (Berry, 2000) Hình ảnh sản phẩm yếu tố c a thương hiệu hàng hóa vật chất hình ảnh doanh nghiệp m i yếu tố để xây d ng nhận biết thương hiệu dịch v (L c Thị Thu Hư ng, 2014), vậy, ý nghĩa thương hiệu đư c coi phần khác biệt c a tài sản thương hiệu mà đối th cạnh tranh c a nh ng thương hiệu có phần nhận th c thương hiệu đư c coi tương đương (Berry, 2000, tr 201) Ý nghĩa thương hiệu chịu tác động tr c tiếp mạnh mẽ t nh ng trải nghiệm c a khách hàng v i thương hiệu, qua kết dịch v mà họ đư c nhận, qua tương tác c a khách hàng v i nhân viên, để t tiếp t c chi phối tr c tiếp t i tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp cung cấp dịch v T đó, nhận định đối v i khách hàng trải nghiệm dịch v thơng qua trình liên hệ tương tác v i nhân viên cung ng dịch v đạt đư c giá trị cao khía cạnh l i ích ch c gắn bó cảm xúc Quyền l c c a ngư i tiêu dùng đối v i doanh nghiệp bán lẻ tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bị tổn hại nhiều trư c s phản ng tiêu c c c a ngư i tiêu dùng cho dù nh ng l i ích mà doanh nghiệp mang đến n a S minh bạch thông tin yếu tố khiến cho doanh nghiệp bán lẻ "mập m " sách điều hành c a Không cần chào giá cách khôn ngoan mà doanh nghiệp bán lẻ cần phải quan tâm đến yếu tố s tiện l i, chất lư ng vư t trội s đảm bảo dịch v S tham gia vào mạng xã hội theo hư ng tạo d ng cộng đồng ngư i dùng (khách hàng) có l i cho thương hiệu đư c coi nh ng g i ý cấp thiết đối v i doanh nghiệp bán lẻ (Berry cộng s , 2010) Th hai, dạng thương hiệu bán lẻ có riêng dạng tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ mà c thể hình ảnh thương hiệu bán lẻ đư c tạo thành b i số yếu tố có liên quan tr c tiếp đến hoạt động xây d ng thương hiệu sản phẩm số yếu tố khác có liên quan đặc điểm c a c a hàng, tính cách thương hiệu bán lẻ, tính cách doanh nghiệp bán lẻ biểu tư ng, giá trị có tính quản trị (Jara Cliquet, 2012, 2008) Kết nghiên c u đư c phát 10 gi i hạn hai đặc tính bán lẻ để th c đánh giá Đáng ý, siêu thị chuyên doanh siêu thị điện máy chưa có nghiên c u độc lập tài sản thương hiệu theo tiếp cận mô hình c a Keller (1993) Điều v a hội v a thách th c cho luận án xây d ng mơ hình nghiên c u Cơ hội chỗ luận án kế th a nh ng kết nghiên c u yếu tố ảnh hư ng t i tài sản thương hiệu c a siêu thị/ doanh nghiệp bán lẻ, t đó, khai thác biến quan sát thang đo đư c kiểm ch ng Các yếu tố đư c đưa vào mơ hình nghiên c u đư c thể số nghiên c u Tuy nhiên, thách th c chỗ thang đo tài sản thương hiệu d a khách hàng theo tiếp cận c a Keller (2013, 1993) chưa đư c kiểm nghiệm nhiều nghiên c u, dẫn đến việc áp d ng thang đo cho t ng biến nghiên c u biến tài sản thương hiệu mơ hình nghiên c u c a luận án cần s cân nhắc thận trọng xem xét t phía ý kiến chuyên gia Xuất phát t nh ng lý trên, khoảng trống nghiên c u cho đề tài nghiên c u c a luận án 11 CH NG C S LÝ LU N V TÀI S N TH NG HI U D A TRÊN KHÁCH HÀNG 2.1 Ti p c n v tài s n th ng hi u d a khách hàng y u t c u thành tài s n th ng hi u 2.1.1 Khái ni m v tài s n th ng hi u d a khách hàng Đến nay, khái niệm “Tài sản thương hiệu” cịn nhiều tranh cãi “đó đư c coi nội dung chiến lư c quan trọng gần khó để đo lư ng” (Marketing-dictionary.org, 2019) Tiếp cận Tài sản thương hiệu d a khách hàng ch yếu theo hai tiếp cận c a Keller (1993) Aaker (1991) Mặc dù cách tiếp cận c a Aaker (1991) tài sản thương hiệu nhận đư c nhiều s ý c a học giả nghiên c u, đặc biệt có s phát triển thang đo cho khái niệm này, song đ ng góc độ tâm lý ngư i tiêu dùng cách tiếp cận c a Keller (1993) đư c cho có tiếp cận phù h p (Schmitt, 2012) Tuy nhiên, hư ng tiếp cận chưa đư c hoàn thiện thang đo định lư ng hư ng tiếp cận c a Aaker, đó, tiếp cận tài sản thương hiệu d a góc độ khách hàng ngư i tiêu dùng đư c s d ng luận án d a s kết h p c a hư ng tiếp cận nghiên c u phát triển có liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ siêu thị chuyên doanh 2.1.2 Các y u t c u thành tài s n th ng hi u d a góc khách hàng Tài sản thương hiệu d a góc độ khách hàng ngư i tiêu dùng dù theo quan điểm hư ng đến m c đích sau tìm kiếm nh ng yếu tố tác động t i hành vi c a khách hàng trình mua sản phẩm s d ng dịch v Quan điểm c a Keller tài sản thương hiệu đư c phát triển hai mươi năm qua d a quan điểm cho tài sản thương hiệu s phản ng khác biệt c a ngư i tiêu dùng đối v i chương trình marketing thương hiệu, s phản ng khác biệt kết c a tri th c thương hiệu – khái niệm đư c gi i thiệu suy nghĩ, cảm nhận, hình ảnh, trải nghiệm niềm tin gắn v i thương hiệu (Kotler Keller, 2016, tr 325) S hình thành tài sản thương hiệu tâm trí khách hàng đư c giải thích d a theo q trình xây d ng thương hiệu: t nh ng giai đoạn nhận biết thương hiệu, tạo d ng liên tư ng thương hiệu, thái độ đối v i thương hiệu, gắn kết v i thương hiệu Để phân biệt cấp độ c a tài sản thương hiệu, tháp cộng hư ng thương hiệu đư c gi i thiệu để đánh giá "customer mind-set", mà t thương hiệu xác định đư c vị trí tâm trí khách hàng nh ng ảnh hư ng đến cách khách hàng phản ng v i thương hiệu thị trư ng Việc gi i thiệu “tháp cộng hư ng thương hiệu” bư c để tạo d ng tài sản thương hiệu tâm trí khách hàng b i tháp cộng hư ng thương hiệu xem xét đến cách định vị thương hiệu ảnh hư ng t i việc nghĩ, cảm nhận hành động c a ngư i tiêu dùng đối v i thương hiệu m c độ mà họ lan tỏa s u thích lịng trung thành đối v i thương hiệu Tài sản thương hiệu "đáng kể" thương hiệu đạt đến m c độ khiến cho khách hàng có lịng trung thành cao độ (ch động, tích c c gắn kết) (Keller, 2013, tr.107) Tuy nhiên, thương hiệu chưa thể đạt m c cộng hư ng điều khơng nghĩa thương hiệu khơng có tài sản thương hiệu tâm trí khách hàng Chính vậy, nói tài sản thương hiệu xuất t ngư i tiêu dùng nhận biết phân biệt đư c sản phẩm mang thương hiệu v i sản phẩm mang thương hiệu khác Việc gi i thiệu thuật ng “cộng hư ng thương hiệu” c a Keler (2013) coi tiếp cận phân loại “tài sản thương hiệu” mà theo đó, tài sản thương hiệu th đo lư ng phân cấp đư c Cộng hư ng thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Hiệu suất thương hiệu; (3) Hình tư ng thương hiệu; (4) Đánh giá thương hiệu; (5) Cảm xúc thương hiệu; (6) Cộng hư ng thương hiệu 2.2 o l ng tài s n th ng hi u d a góc khách hàng Đo lư ng Tài sản thương hiệu d a khách hàng ch đề có nhiều tranh luận gi i nghiên c u Việc tranh luận xuất phát t nh ng quan điểm tiếp cận khác chất c a tài sản thương hiệu Nhóm th gồm biến quan sát mà quan điểm kế th a theo trư ng phái c a Aaker (1991) phát triển Theo đó, hành vi l a chọn c a ngư i tiêu dùng đư c thể biến quan sát “l a chọn nhất” “luôn l a chọn” cho dù các đặc tính c a đối th cạnh tranh tương đương 12 Một hư ng nghiên c u cho tài sản thương hiệu đo lư ng tr c tiếp, việc đo lư ng thông qua s thể hành vi l a chọn c a khách hàng Nhóm nghiên c u xuất phát t tiếp cận c a Aaker (1991) đư c phát triển b i nhiều tác giả khác Arnett cộng s (2003); Pappu Quester (2006); Yoo Donthu (2001), Một số nghiên c u khác Swoboda cộng s (2016) tài sản thương hiệu cấu trúc tiềm ẩn, có nghĩa đo lư ng tr c tiếp mà thay vào đo lư ng gián tiếp thơng qua biến khác Nhóm th hai, tiêu biểu nghiên c u c a Keller (2013), biến quan sát thang đo dành cho tài sản thương hiệu đư c đề nghị gồm có sáu nhóm Mỗi nhóm c thành phần cấu thành c a tài sản thương hiệu d a khách hàng để đưa câu hỏi đánh giá Tuy nhiên, thang đo chưa đư c ch ng minh qua nhiều nghiên c u nên khó nói thang đo đ s c thuyết ph c v i gi i nghiên c u 2.3 Ti p c n v tài s n th ng hi u d a khách hàng c a siêu th i n máy 2.3.1 Ti p c n v siêu th i n máy D a tiếp cận đồng th i pháp luật marketing đư c đề cập, phạm vi nghiên c u c a luận án này, siêu thị điện máy c a hàng bán lẻ chuyên doanh v i việc bán hàng đư c tiến hành tr c tiếp ch yếu cho ngư i tiêu dùng d a cơng nghệ t ph c v (hoặc t chọn), có danh m c hàng hóa kinh doanh sản phẩm điện t - điện máy, có khơng gian kinh doanh ph c v rộng v i bãi đỗ g i phương tiện lại, có phương th c tốn thuận tiện, có ngun tắc xếp trưng bày hàng hóa thu hút, có cơng khai thông tin giá bán Siêu thị điện máy đư c nhận biết b i ch "Siêu thị" gắn v i phần phần biệt tên thương mại không 2.3.2 Ti p c n v tài s n th ng hi u d a khách hàng c a siêu th i n máy theo quan i m Keller D a tiếp cận c a Keller (2013b, 1993b), luận án này, khái niệm tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy khía cạnh khách hàng ngư i tiêu dùng đư c định nghĩa là: nh ng tác động khác biệt c a tri th c thương hiệu t i s phản ng c a ngư i tiêu dùng đối v i hoạt động marketing thương hiệu c a siêu thị điện máy 2.4 Các y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy d a khách hàng 2.4.1 Y u t môi tr ng v mô Yếu tố Pháp luật Đối v i siêu thị điện máy nói riêng doanh nghiệp bán lẻ nói chung, yếu tố pháp luật ảnh hư ng đến hoạt động kinh doanh c a siêu thị doanh nghiệp thể ch yếu quy định th c pháp luật Bên cạnh đó, bối cảnh hội nhập kinh tế c a Việt Nam, hiệp định ký kết gi a Việt Nam vùng, lãnh thổ khác cần đư c xem xét yếu tố ảnh hư ng đến môi trư ng kinh doanh c a doanh nghiệp Yếu tố Kinh tế Đối v i tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy, cầu c a ngư i tiêu dùng m c chi tiêu bình quân c a hộ gia đình nh ng yếu tố thuộc nhóm yếu tố kinh tế nhận đư c s quan tâm nhiều Hai yếu tố thể cho s c mua khả chi trả cho sản phẩm c thể c a ngư i tiêu dùng, hai yếu tố chịu ảnh hư ng b i tình hình kinh tế nói chung c a nư c Yếu tố Văn hố – Xã hội V i đặc điểm có l c lư ng dân số trẻ (t 15 tuổi tr lên) đạt 70 triệu ngư i (tính đến hết quý 2/2018), Việt Nam có l c lư ng lao động trẻ (Bộ Lao động Thương binh Xã hội Tổng c c Thống kê, 2018) Điều đồng nghĩa v i việc nh ng khoản chi tiêu cho tiêu dùng tiếp t c xu hư ng tăng Đối v i siêu thị điện máy, điều quan tâm nhiều tập khách hàng tiềm (thế hệ ngư i tiêu dùng Z - nh ng ngư i sinh t năm 2000 tr lại) có hành vi mua hàng nào, có điểm khác biệt so v i hệ trư c - hệ ngư i tiêu dùng Y (nh ng ngư i sinh t năm 1981 đến trư c năm 2000), hệ ngư i tiêu dùng X (nh ng ngư i sinh năm t 1966 - 1980) hệ ngư i tiêu dùng "baby boomers" (nh ng ngư i sinh t năm 1946 đến 1965) Hành vi tiêu dùng khác dẫn đến s ảnh hư ng c a yếu tố tác động vào hành trình mua sắm khác Yếu tố Công nghệ Đối v i siêu thị điện máy nói riêng doanh nghiệp bán lẻ nói chung, s phát triển c a công nghệ, tiêu biểu Internet, yếu tố góp phần thúc đẩy cho phương th c kinh doanh đại 2.4.2 Y u t môi tr ng ngành 13 Khách hàng m c tiêu Như phân tích trên, tùy vào mối quan tâm c a t ng nhóm tuổi mà chia tập khách hàng m c tiêu c a siêu thị điện máy thành nhóm khách hàng khác T thấy khách hàng c a sản phẩm điện t - điện máy đa dạng độ tuổi Các sản phẩm viễn thông điện thoại di động có s c hấp dẫn l n so v i sản phẩm khác đối v i khách hàng thuộc nhóm khách hàng trẻ, sản phẩm điện t - điện lạnh – điện gia d ng thuộc mối quan tâm nhiều đối v i nhóm khách hàng có sống độc lập Đối th cạnh tranh Là kênh bán lẻ đại, siêu thị điện máy cạnh tranh tr c tiếp v i siêu thị điện máy khác, v i website thương mại điện t , sàn giao dịch việc phân phối sản phẩm điện t , điện máy thiết bị tin học, viễn thơng Ngồi ra, siêu thị điện máy cịn cạnh tranh v i kênh bán lẻ truyền thống tiểu thương ch truyền thống, hộ kinh doanh cá thể (gia đình) v i c a hàng nhỏ bán lẻ sản phẩm điện t , điện gia d ng Đối tác cung cấp Doanh nghiệp sản xuất nh ng đối tác quan trọng c a siêu thị bán lẻ, thành viên thuộc thư ng nguồn chuỗi cung ng hàng hóa c a doanh nghiệp bán lẻ Đối v i siêu thị điện máy, việc đạt đư c thỏa thuận giá bán, sách bảo hành đổi trả, sách tốn, sách hàng hóa đối v i doanh nghiệp sản xuất l i quan trọng để tăng thêm khả cạnh tranh thị trư ng Công chúng Cơng chúng có khả tác động đến tổ ch c việc đạt đư c m c tiêu c a tổ ch c, đặc biệt m c tiêu có liên quan đến việc tạo d ng hình ảnh thương hiệu, trì đư c vị c a doanh nghiệp cộng đồng Các nhóm cơng chúng gồm có gi i tài chính, gi i truyền thông, gi i công quyền, gi i hoạt động xã hộ, gi i địa phương, 2.4.3 Y u t môi tr ng n i b Nguồn tài Nguồn l c tài yếu tố ảnh hư ng quan trọng t i ngân sách dùng cho hoạt động marketing phát triển thương hiệu c a doanh nghiệp Một số yếu tố nắm gi tiền mặt, m c n vốn ch s h u, khả tiếp cận nguồn vốn để phát triển tương lai mối quan hệ v i bên liên quan tài quan trọng (ví d : ch ngân hàng cổ đơng) (Ennew Waite, 2007) Nguồn nhân l c Nguồn nhân l c đóng góp quan trọng việc tạo d ng, trì nâng cao tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp Nguồn nhân l c số lư ng nhân viên mà thể nh ng k trình độ c thể mà nhân viên c a tổ ch c đáp ng vư t so v i kỳ vọng ban đầu Đối v i doanh nghiệp cung cấp dịch v , nguồn nhân l c coi phần sống c a doanh nghiệp Bản chất dịch v nh ng th khó s d ng giác quan h u quan để thấy, thế, khách hàng bên liên quan giao tiếp v i nhân viên giao tiếp v i doanh nghiệp trải nghiệm đối v i dịch v đư c cung ng Cơ s vật chất Cơ s vật chất bao gồm s , thiết bị, mà doanh nghiệp khai thác (có thể doanh nghiệp có quyền s h u có quyền s d ng) Đối v i siêu thị điện máy, s vật chất bao gồm tài sản đất mà siêu thị có quyền s d ng, máy móc ph c v việc bán hàng công tác quản lý bán hàng, thiết bị ph c v cho hoạt động truyền thông banner, băng rôn, bảng hiệu, khung nhà hội ch , Cơ s vật chất, đối v i siêu thị điện máy, s thể thương hiệu đối v i khách hàng Điều có nghĩa s vật chất nh ng th h u hình, mà thơng qua đó, khách hàng có ấn tư ng suy nghiệm thương hiệu Các dạng tài sản vơ hình khác Quyết định Marketing Mối quan hệ tách r i gi a hoạt động marketing hoạt động thương hiệu Mỗi định marketing ảnh hư ng quan trọng đến thương hiệu c a doanh nghiệp Đối v i siêu thị điện máy, v i tư cách nhà bán lẻ, định marketing bán lẻ nh ng định quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ theo đuổi m c tiêu kinh doanh đoạn thị trư ng trọng điểm khoảng th i gian xác định Một số định marketing quan trọng lĩnh v c bán lẻ đư c xác định bao gồm: Quyết định danh m c sản phẩm, định giá bán lẻ, định dịch v , định bầu khơng khí, định hoạt động trải nghiệm c a hàng, định truyền thông, định địa điểm (Kotler Keller, 2016, tr.557) 2.5 Gi i thi u chung v a bàn nghiên c u 2.5.1 Quy mô t c t ng tr ng th tr ng bán l s n ph m i n máy 14 Thị trư ng bán lẻ Việt Nam tiếp t c đư c nhận định thị trư ng hấp dẫn (Trần Hải Đăng, 2016) đối v i thị trư ng bán lẻ sản phẩm điện máy điện gia d ng hội cho doanh nghiệp gia nhập thị trư ng Theo nghiên c u c a GfK Temax, doanh thu thị trư ng bán lẻ sản phẩm điện máy điện gia d ng năm 2017 197.4 nghìn t VNĐ, năm 2018 217.49 nghìn t VNĐ tính đến hết quý năm 2019 đạt m c 158.46 nghìn t VNĐ 2.5.2 Các kênh bán l s n ph m i n t - i n máy a bàn thành ph Hà N i Tại thị trư ng Hà Nội, sản phẩm điện t - điện máy đư c mua qua hai kênh bán lẻ truyền thống Ch truyền thống, c a hàng điện t nhỏ; kênh bán lẻ đại Siêu thị, Trung tâm thương mại qua ng d ng tảng Internet 2.5.3 Gi i thi u chung v siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i Số lư ng siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội, tính đến hết tháng năm 2019 gồm có tổng số 109 siêu thị điện máy Trong đó, Điện máy Xanh chuỗi siêu thị điện máy có số lư ng điểm bán l n v i 59 điểm bán, trải dài hầu khắp Quận/ Huyện c a thành phố Hà Nội Tiếp theo Mediamart v i 26 điểm bán, Pico v i 13 điểm bán HC v i điểm bán Cuối DigiCity có siêu thị điện máy Quận Cầu Giấy, T Liêm (gồm Bắc T Liêm Nam T Liêm), Đống Đa, Hà Đơng, Long Biên có nhiều điểm bán c a nhiều siêu thị điện máy Xét số lư ng hàng hóa kinh doanh (SKU), tính đến hết tháng năm 2019, Mediamart kinh doanh 11 nghìn SKU toàn hệ thống; Pico kinh doanh gần 6500 SKU tồn hệ thống; HC có 6248 SKU tồn hệ thống; DigiCity có gần 5000 SKU tồn hệ thống Riêng Điện Máy Xanh, tính đến th i điểm luận án thống kê có gần 5500 SKU tồn hệ thống Tuy nhiên, sau hệ thống c a Trần Anh Điện máy Xanh h p lại v i sau khoảng th i gian năm hoạt động song song nên số lư ng SKU có s thay đổi đáng kể 15 CH NG M H NH VÀ PH NG PH P NGHI N C U 3.1 Các gi thuy t mơ hình nghiên c u 3.1.1 Các y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i gi thuy t nghiên c u (1) Khả tiếp cận; (2) Danh m c sản phẩm - thương hiệu; (3) Nhân viên bán hàng; (4) M c giá sản phẩm nh ng l i ích vật chất nhận đư c; (5) Không gian mua sắm; (6) Hoạt động truyền thông nỗ l c cộng đồng; (7) Hoạt động chăm sóc khách hàng; (8) Dịch v giao hàng, lắp đặt; (9) Dịch v tốn, hồn trả; (10) Dịch v s a ch a, bảo hành 3.1.2 Mơ hình nghiên c u 3.2 Ph ng pháp ti p c n nghiên c u M c đích nghiên c u c a luận án này, đề cập Phần m đầu, để xác định làm rõ s ảnh hư ng c a yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy d a góc độ khách hàng ngư i tiêu dùng Đây loại nghiên c u nhân v i m c tiêu xác định mối quan hệ gi a biến độc lập – biến ph thuộc 3.3 Ph ng pháp thu th p d li u nghiên c u - Thu thập d liệu th cấp: Thu thập d liệu t báo cáo c a đơn vị nghiên c u thị trư ng, quan quản lý nhà nư c, hiệp hội; t cơng trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp chí; internet siêu thị điện máy th i gian qua - Thu thập d liệu sơ cấp: Để thu thập d liệu sơ cấp cho nghiên c u, tác giả th c số phương pháp sau: + Phương pháp s d ng phiếu u tra: Tác giả khảo sát theo phương pháp chọn mẫu phi xắc suất, phiếu điều tra đư c vấn tr c tiếp v i đối tư ng cá nhân ngư i tiêu dùng sinh sống làm việc địa bàn quận nội thành c a thành phố Hà Nội Tổng số lư ng phiếu khảo sát phát 300 phiếu, số phiếu thu có khả s d ng phân tích 300 phiếu Tồn hoạt động điều tra đư c th c giám sát b i Công ty TNHH B & Company (Cơng ty nghiên c u thị trư ng có tr s đặt Hà Nội) + Phương pháp thảo luận nhóm: L a chọn ngẫu nhiên nhóm cá nhân ngư i tiêu dùng mua hàng hoá siêu thị điện máy để ph c v cho việc thu thập d liệu sơ bộ, t sàng lọc đánh giá biến quan sát thang đo nghiên c u + Đánh giá c a chuyên gia: đư c th c dư i hình th c vấn sâu, gặp g tr c tiếp, trao đổi qua điện thoại thư điện t để nắm bắt tình hình siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội s phù h p c a thang đo biến nghiên c u mơ hình nghiên c u 3.4 Thi t k b ng câu h i xây d ng thang o i v i khái ni m nghiên c u Bảng câu hỏi đư c xây d ng theo quy trình v i ba bư c chính: (1) Xây d ng bảng câu hỏi nháp t kết tổng quan cơng trình nghiên c u trư c đây; (2) Điều chỉnh bảng câu hỏi nháp phương pháp nghiên c u định tính (Thảo luận nhóm) để hình thành bảng câu hỏi sơ bộ; (3) Tiến 16 hành thu thập d liệu sơ v i kích c mẫu 137 để đánh giá độ tin cậy c a thang đo (thông qua hệ số Cronbach’s Alpha) s phù h p c a thang đo đối v i nội dung nghiên c u (thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA) Sau tiến hành khảo sát sơ bộ, bảng câu hỏi đư c tham vấn ý kiến chuyên gia điều chỉnh số nội dung để hình thành bảng câu hỏi ph c v cho thu thập d liệu th c 3.5 Th c hi n thu th p d li u s b Trong thu thập d liệu sơ bộ, phương pháp chọn mẫu đư c l a chọn phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, v i phương pháp c thể chọn mẫu thuận tiện 3.6 Th c hi n thu th p d li u th c Việc thu thập d liệu th c đư c th c phiếu điều tra thông qua phương pháp vấn tr c tiếp khách hàng sinh sống địa bàn quận nội thành c a thành phố Hà Nội Hoạt động thu thập d liệu điều tra khách hàng c a luận án đư c tác giả y nhiệm cho nhóm nghiên c u th c địa c a Công ty TNHH B & Company – công ty cung cấp dịch v nghiên c u thị trư ng có tr s quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội 3.7 Ph ng pháp x lý phân tích d li u Trên s thông tin thu thập đư c, tiến hành thống kê, phân tích so sánh, đối chiếu số liệu thông tin để đưa nh ng đánh giá chung th c trạng tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Ngoài số d liệu khảo sát đư c x lý phần mềm Microsoft Excel 2016 SPSS 20 17 CH NG K T QU PHÂN TÍCH D LI U 4.1 K t qu th ng kê mô t t n su t i v i thông tin m u kh o sát 4.1.1 Trong thu th p d li u s b Nhóm khách hàng tham gia khảo sát độ tuổi t 1981 đến 2000 ch yếu Trong đó, khách hàng n chiếm phần v i 77 đáp viên ngư i (chiếm 55.79%) Hai nhóm có đại diện khảo sát nhóm 55 tuổi nhóm dư i 18 tuổi Các nhóm tuổi đư c chia d a nghiên c u ngư i tiêu dùng cá nhân c a Nielson, KPMG, PwC, 4.1.2 Trong thu thập d liệu th c Th nhất, t lệ nhóm tuổi c a đáp viên tham gia khảo sát tương đối đồng Trong đó, nhóm tuổi t 25 tuổi đến 34 tuổi có số lư ng l n nhất, v i 91 ngư i (chiếm 30.3%) gồm t lệ chia cho đáp viên nam gi i đáp viên n gi i Nhóm nhóm có trải nghiệm mua hàng Pico HC l n (31 ngư i mua hàng Pico 24 ngư i mua hàng HC), Điện máy Xanh Mediamart có số đáp viên chọn mua (18 ngư i) Nhóm tuổi t 35 tuổi đến 44 tuổi nhóm tuổi có số lư ng đáp viên l n th hai, v i 72 ngư i tham gia khảo sát, chiếm 24% Đáp viên nam nhóm tuổi có số lư ng l n so v i đáp viên n gi i số lư ng ngư i mua hàng hóa siêu thị Mediamart nhiều nhất, chiếm 34.7% tổng số đáp viên thuộc nhóm tuổi Nhóm tuổi t 18 tuổi đến 24 tuổi có tổng 62 đáp viên, chiếm 20.6% tổng số ngư i tham gia khảo sát Đáp viên n gi i chiếm t i 67.7% số lư ng đáp viên mua hàng Điện máy Xanh chiếm t i gần 50% tổng số đáp viên thuộc nhóm Nhóm tuổi t 45 tuổi đến 54 tuổi, có tổng 54 đáp viên (chiếm 18%) nam gi i thuộc nhóm chiếm t i 61.1% nhóm Siêu thị điện máy HC Mediamart hai thương hiệu đư c nhiều đáp viên thuộc nhóm l a chọn (33.3% cho thương hiệu siêu thị điện máy) Nhóm tuổi t 55 đến 59 tuổi nhóm tuổi có số lư ng đáp viên (v i 21/300, tương ng 7%) Đối v i nhóm tuổi này, ngoại tr Điện máy Xanh thương hiệu siêu thị điện máy lại đư c l a chọn tương đương Th hai, “Nhân viên văn phòng” nghề nghiệp c a nhiều đáp viên khảo sát (v i 82 đáp viên, chiếm 27.3%) Tiếp theo nh ng ngư i t kinh doanh (v i 57 ngư i, chiếm 19%), học sinh/ sinh viên làm việc t (v i 53 ngư i cho nhóm nghề nghiệp, chiếm 17.6%) Nh ng đáp viên làm nghề chuyên môn (bác s , k sư, giáo viên, ) có 24 ngư i (chiếm 8%) Số lư ng đáp viên nh ng ngư i làm nhân viên c a nhà máy, xí nghiệp nh ng ngư i nghỉ hưu chiếm khoảng 5% cho nhóm Chỉ có ngư i (chiếm 1%) số đáp viên t nhận nhà nội tr 4.2 K t qu th ng kê mô t v i bi n nghiên c u Kết thống kê mô tả đối v i biến nghiên c u cho biết thông tin biến nghiên c u Các thơng tin bao gồm: Gía trị trung bình; Giá trị trung vị; Giá trị phổ biến; Độ lệch chuẩn Có kết thống kê mơ tả cho biết hình dạng c a biến nghiên c u: độ tập trung độ phân tán, t đó, kết h p v i kết phân tích cịn lại để đưa kết luận phù h p 4.3 ánh giá tin c y giá tr thang o c a bi n quan sát D a kết hệ số Cronbach’s Alpha kết phân tích nhân tố khám phá EFA thấy thang đo c a biến quan sát đảm bảo độ tin cậy đảm bảo giá trị hội t giá trị khác biệt Điều cho phép kết luận thang đo phù h p v i biến quan sát c a biến nghiên c u 4.4 Ki m nh s khác bi t trung bình m u b ng ki m nh mơ hình ANOVA One way T test Kết kiểm định mơ hình T-test ANOVA One cho thấy: Th nhất, khơng có s khác biệt có ý nghĩa thống kê tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy dư i góc độ khách hàng đối v i siêu thị điện máy khác địa bàn thành phố Hà Nội Th hai, khơng có s khác biệt có ý nghĩa thống kê tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy dư i góc độ khách hàng ngư i tiêu dùng c a nh ng ngư i tiêu dùng thuộc nhóm nghề nghiệp khác vào th i điểm Khơng có s khác biệt có ý nghĩa thống kê gi a tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy gi a nh ng ngư i làm nhân viên văn phòng nh ng ngư i t kinh doanh, học sinh/ sinh viên nh ng ngư i t kinh doanh, Các nghề chuyên môn (K sư, Bác s , Giáo viên, ) 18 nh ng ngư i t kinh doanh Các nhóm đối tư ng cịn lại khơng thấy s khác biệt có ý nghĩa thống kê Th ba, khơng có s khác biệt có ý nghĩa thống kê gi a nhóm tuổi, nhóm thu nhập, gi i tính tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy dư i góc độ khách hàng ngư i tiêu dùng 4.5 Hi u ch nh mơ hình nghiên c u ki m nh gi thuy t nghiên c u Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên c u đư c điều chỉnh gồm 39 biến quan sát c a biến độc lập biến quan sát c a biến ph thuộc Các biến quan sát đư c lần n a tham vấn chuyên gia bán lẻ nghiên c u thị trư ng để trao đổi thảo luận kết phân tích d liệu Trên s biến quan sát này, biến độc lập đư c đặt tên lại để phù h p v i nội dung c a biến quan sát 4.6 Bàn lu n v k t qu nghiên c u y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy d a góc khách hàng Mơ hình nghiên c u c a luận án d a quan điểm tiếp cận c a Keller (2013, 1993) kết nghiên c u tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ th i gian gần gi i Kết nghiên c u c a luận án góp phần khẳng định s tương đồng đối v i kết nghiên c u c a số nghiên c u nghiên c u tài sản thương hiệu c a chuỗi đại siêu thị c a Jinfeng Zhilong (2009), Allaway cộng s (2011), Takahashi (2014), Swoboda (2016, 2009) Kết kiểm định giả thuyết cho thấy biến F7: Chính sách mua hàng trả góp đơn vị cung cấp dịch v tin cậy có Sig.>0.5 cho thấy m c độ tác động đối v i biến phcuj thuộc khơng có ý nghĩa thống kê Vì vậy, giả thuyết mối quan hệ chiều gi a biến F7 biến ph thuộc chưa thể kết luận 19 Phương trình hồi quy thể tác động c a yếu tố t i tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy là: Tài sản thương hi u c a siêu th n máy d a góc đ khách hàng = 0.125 * Danh m c sản phẩm – thương hi u + 0.184 * Khu v c trông gi phương ti n + 0.238 * Không gian mua sắm + 0.197 * Nh ng l i ích vật chất có th nhận đư c s sẵn sàng chia sẻ thông tin + 0.235 * Thái đ s h u ích c a nhân viên bán hàng + 0.222 * D ch v giao hàng nhân viên lắp đặt + 0.178 * D ch v s a ch a, bảo hành Trong phương trình này, khơng gian mua sắm có ảnh hư ng quan trọng t i tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy d a khách hàng (+0.238); Thái độ s h u ích c a nhân viên bán hàng yếu tố có m c độ tác động l n (+0.235); Dịch v giao hàng nhân viên lắp đặt yếu tố có m c độ tác động l n th ba (+0.222); Tiếp theo Nh ng l i ích vật chất nhận đư c s sẵn sàng chia sẻ thông tin (+0.197); Tiếp theo Khu v c trông gi phương tiện (+0.184); Tiếp theo Dịch v s a ch a, bảo hành (+0.178); Và cuối Danh m c sản phẩm – thương hiệu có m c độ tác động thấp (+0.125) Kết nghiên c u cho thấy s khác biệt gi a thương hiệu siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội khơng cịn nằm danh m c sản phẩm kinh doanh Thay vào đó, khách hàng l a chọn điểm mua hàng d a vào nh ng yếu tố có tính vơ hình Khách hàng dư ng quan tâm đến nhiều yếu tố danh m c sản phẩm ví d họ có cảm thấy mua sắm dễ chịu khơng, có thuận tiện khơng, dịch v đối v i khách hàng nào, … Kết tương đồng l n v i số kết nghiên c u trư c đây, đặc biệt nhóm nghiên c u c a Swoboda cộng s (2016) cho đối v i c a hàng bán lẻ chuyên doanh nên tập trung nhiều vào dịch v cung cấp 20 CH NG NH GI CHUNG VÀ KHUY N NGH 5.1 ánh giá chung v tài s n th ng hi u d a khách hàng c a siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i 5.1.1 M t s thành công ã t c Các siêu thị điện máy tạo đư c nhận biết thương hiệu đối v i ngư i tiêu dùng S nhận biết thương hiệu đư c đo lư ng khả ngư i tiêu dùng nhận gọi tên thương hiệu hay khơng Kết khảo sát cho thấy đáp viên có khả nhận biết gọi tên thương hiệu c a nh ng siêu thị điện máy họ biết địa bàn thành phố Hà Nội Mặc dù chưa thể kết luận đông đảo ngư i tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội có đư c nhận biết thương hiệu đối v i siêu thị điện máy song nh ng góc độ đó, điều thể dấu ấn c a siêu thị điện máy tâm trí c a ngư i tiêu dùng Trong số siêu thị điện máy, thương hiệu Điện máy Xanh thương hiệu có số lư ng ngư i nhận biết không cần g i ý nhiều (253/300) Tiếp theo Mediamart, HC Pico v i số lư ng tương đương (lần lư t 168, 167, 143) Điều cho thấy phần kết c a hoạt động truyền thơng thương hiệu mà Tập đồn gi i di động Điện máy Xanh th c khu v c thị trư ng thành phố Hà Nội Đối v i thương hiệu siêu thị điện máy Mediamart, việc nhận biết thương hiệu ch yếu thông qua điểm bán đư c đặt mặt đư ng phố l n, bày trí hấp dẫn v i tông màu đỏ Việc m rộng siêu thị điện máy mang thương hiệu Mediamart giúp cho s nhận biết thương hiệu tốt Hai thương hiệu siêu thị điện máy lại HC Pico ch yếu xuất khu v c bán (cũng hai thương hiệu có số lư ng điểm bán so v i Điện máy Xanh Mediamart) Các siêu thị điện máy tạo đư c liên tư ng thương hiệu phù h p tâm trí ngư i tiêu dùng D a kết nghiên c u, nhìn chung, ngư i tiêu dùng không đến siêu thị điện máy để tìm kiếm m c giá thấp so v i kênh bán sản phẩm điện máy khác (như sàn giao dịch thương mại điện t ) Ngư i tiêu dùng tìm kiếm s đảm bảo siêu thị điện máy – nơi bán hàng h u doanh nghiệp kinh doanh có quy mơ rộng l n Tuy nhiên, ngư i tiêu dùng tìm kiếm nh ng l i ích nhận đư c đư c thơng qua chương trình giảm giá tặng quà đối v i khách hàng Và đối v i khách hàng quay tr lại, siêu thị điện máy chưa thể ch ng minh rõ ràng nh ng l i ích mà nh ng khách hàng có đư c quay tr lại mua hàng siêu thị c a họ Cá nhân tác giả cho rằng, th i gian qua, siêu thị điện máy chạy đua để hạ giá cạnh tranh giá bán sản phẩm Điều dẫn đến nh ng hệ l y lâu dài, số việc khách hàng ph thuộc nhiều vào m c giá bán hàng hóa l a chọn điểm mua hàng Đến sau cùng, siêu thị điện máy lại ngư i chịu thiệt chịu s c ép h p đồng nhập hàng hóa t nhà cung cấp Vòng tròn đối v i siêu thị điện máy lúc lại là: Nhập hàng có chất lư ng trung bình (thậm chí có vài lỗi k thuật) để có m c giá thấp đối th cạnh tranh, bán cho ngư i tiêu dùng v i m c giá thấp, ngư i tiêu dùng s d ng hàng hóa khơng hài lịng, ngư i tiêu dùng có định kiến t bỏ siêu thị điện máy Chính vậy, cá nhân tác giả cho rằng, việc r i bỏ liên tư ng thương hiệu “giá thấp” điều phù h p cho hoạt động kinh doanh dài hạn c a siêu thị điện máy Thay vào liên tư ng thương hiệu “giá bán thấp”, siêu thị điện máy dần dịch chuyển sang liên tư ng thương hiệu khác phù h p liên quan đến nh ng l i ích vật chất mà khách hàng nhận đư c, “quà tặng”, “khuyến mãi” Các siêu thị điện máy bư c đầu tạo đư c s gắn bó v i ngư i tiêu dùng D a kết nghiên c u, nh ng đánh giá tích c c dành cho siêu thị điện máy có Số lư ng khách hàng cho họ quay tr lại mua siêu thị điện máy Pico tương lai 92 khách hàng, siêu thị điện máy HC 102 khách hàng, siêu thị điện máy Mediamart 98 khách hàng, Điện máy Xanhlà 158 khách hàng Nh ng số m i nh ng số liệu d a tập mẫu khảo sát chưa thể đại diện cho toàn ngư i tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Tuy nhiên, việc khách hàng có s cam kết gắn bó v i siêu thị điện máy thành công việc c a doanh nghiệp s h u chuỗi siêu thị điện máy tận d ng khai thác nh ng giá trị mà khách hàng mang lại cho 5.1.2 M t s h n ch g p ph i 21 Hạn chế xác định định vị thương hiệu, hoạt động truyền thơng thương hiệu bên ngồi tổ ch c Có thể nói, đến th i điểm tại, siêu thị điện máy gần khơng cịn cần th c kế hoạch liên quan đến việc nâng cao nhận biết thương hiệu c a ngư i tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Đó gần 20 năm xuất mơ hình bán lẻ dạng siêu thị chun doanh (đối v i sản phẩm điện t - điện máy), ngư i tiêu dùng, đặc biệt đô thị l n thành phố Hà Nội, biết siêu thị điện máy kênh bán lẻ đối v i sản phẩm tiêu dùng lâu bền có giá trị kinh tế cao Tuy nhiên, đơn việc nhận biết thương hiệu khơng thể đ s c níu gi khách hàng cũ thu hút khách hàng m i đến không gian mua sắm tr c tiếp c a siêu thị điện máy Vì thế, cần s thể nhiều c a siêu thị điện máy, việc truyền thông nh ng điểm khác biệt c a siêu thị điện máy, nhằm tạo nh ng liên tư ng thương hiệu độc đáo, phù h p đ mạnh để siêu thị điện máy ln l a chọn cân nhắc trình mua hàng c a ngư i tiêu dùng 5.1.3 M t s nguyên nhân c xác nh Các doanh nghiệp s h u siêu thị điện máy tập trung nhiều vào m c tiêu ngắn hạn, dẫn đến (1) cắt giảm ngân sách dành cho marketing nói chung thương hiệu nói riêng; (2) cắt giảm đãi ngộ sách dành cho nhân viên, dẫn đến chất lư ng nhân viên hạn chế; (3) s c ép chi phí khiến cho khoản ngân sách dành cho phát triển thị trư ng trì mối quan hệ v i khách hàng bị hạn chế Tất nh ng s c ép liên quan đến chi phí khiến cho lãnh đạo doanh nghiệp phải chọn giải pháp cắt giảm chi tiêu tìm cách m thêm nguồn đầu tư Trao đổi v i ông Nguyễn Anh Đ c – Giám đốc marketing chuỗi siêu thị điện máy Pico, ông cho th i điểm tại, nhiều siêu thị điện máy buộc phải cắt giảm chi phí, chi phí dành cho hoạt động truyền thông thương hiệu chi phí marketing khác thư ng xuyên đư c l a chọn để cắt giảm Lý th i điểm công c để đánh giá hiệu marketing c a chương trình cịn hạn chế, chi phí cao tính m2 mặt sàn kinh doanh (diện tích c a siêu thị điện máy v i số lư ng điểm bán Pico, HC) Vì vậy, việc cắt giảm chi phí điều khơng thể tránh khỏi, vịng lặp c a việc: hạn chế chi phí marketing – kết không mong đ i – cắt giảm tiếp t c chi phí marketing – kết không mong đ i Nh ng nguyên nhân đư c thể v i hàm ý nghiên c u c a Đào Xuân Khương (2017, tr 141–142) cho ba nguyên nhân c a kết ngư i tiêu dùng đánh giá chất lư ng cung cấp dịch v c a siêu thị chuyên doanh nói chung địa bàn thành phố Hà Nội cịn b i (1) Đội ngũ nhân viên; (2) Năng l c quản lý; (3) Khả thấu hiểu kỳ vọng c a khách hàng Theo đó, doanh nghiệp cần phải có sách đào tạo nhân viên, nâng cao l c quản lý khả nghiên c u thể đư c s thấu hiểu khách hàng 5.2 Quan i m d báo nh h ng phát tri n th ng m i n c n 2025, t m nhìn n n m 2035 Thị trư ng thành phố Hà Nội v i thị trư ng thành phố Hồ Chí Minh hai thị trư ng trọng điểm c a Việt Nam Trong Vùng Th đô, Hà Nội đư c khẳng định thành phố trung tâm c a vùng v i mơ hình chùm thị có hệ thống đa trung tâm đại, đầu mối giao thơng chính, trung tâm nghiên c u, dịch v tài chính, thương mại, văn hố, du lịch dịch v hạ tầng xã hội mang tầm khu v c Đông Nam Á (Nư c CHXHCN Việt Nam, 2011) Ngày thành phố đông dân cư thành phố Hà Nội, ngư i tiêu dùng có xu hư ng l a chọn sản phẩm thông minh hơn, có tính kinh tế hơn, dễ dàng (trong mua sắm, s d ng) ngư i mua hàng ch động nhiều việc l a chọn nơi mua hàng (siêu thị, trung tâm thương mại) tham khảo kênh thông tin t nhiều nguồn khác Internet Tuy nhiên, việc đến tận nơi bán để đư c chạm, s th vận hành đư c nhắc đến thói quen tiêu dùng c a ngư i tiêu dùng đối v i hàng hóa có giá trị cao sản phẩm điện máy 5.3 Quan i m nh h ng qu n tr tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i 5.3.1 Quan i m xu t Tài sản thương hiệu nên đư c xem xét v i vai trò dạng tài sản trí tuệ doanh nghiệp, phần thuộc tài sản vơ hình c a doanh nghiệp Theo đó, tài sản thương hiệu khơng nên nhìn nhận việc hồn thành có đư c ch ng nhận đăng ký bảo hộ nhãn hiệu c a doanh 22 nghiệp s h u hay việc có đư c ch ng bảo hộ đối v i đối tư ng c a tài sản trí tuệ khác Tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy nên đư c nhìn nhận rộng mối tương quan v i loại tài sản khác c a doanh nghiệp Dư i góc độ ngư i tiêu dùng, tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy nên đư c nhìn nhận l i cạnh tranh c a doanh nghiệp có khả tác động đến hành vi mua c a ngư i tiêu dùng trì s gắn kết c a họ cấp độ khác Tuy nhiên, quản trị tài sản thương hiệu siêu thị điện máy đòi hỏi đồng th i doanh nghiệp xem xét nhiều khía cạnh khác khơng đơn khía cạnh đơn lẻ, cần gắn kết v i đặc tính bán lẻ c a siêu thị Tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy dư i khía cạnh ngư i tiêu dùng đòi hỏi quan trọng để bảo đảm s phát triển bền v ng c a siêu thị điện máy nói riêng doanh nghiệp s h u siêu thị điện máy nói chung Vì nh ng tổ ch c, doanh nghiệp có khả mang lại l i ích cho ngư i dùng, cho cộng đồng khu v c kinh doanh cho thân doanh nghiệp, tổ ch c m i có hội nhận đư c s ng hộ có đư c s gắn bó, trung thành t phía khách hàng đối tác hoạt động kinh doanh Quản trị tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy cần nhìn nhận đa chiều, yếu tố tác động tr c tiếp đến ngư i tiêu dùng định giá bán lẻ, danh m c sản phẩm – thương hiệu, hoạt động truyền thông đối v i cộng đồng, cách bố trí xếp khơng gian khu v c mua sắm, nhân viên, dịch v dịch v giao hàng, dịch v lắp đặt, dịch v s a ch a, dịch v bảo hành cần đư c quan tâm nhiều Bên cạnh đó, yếu tố cịn lại, thuộc phía nội c a doanh nghiệp quy trình tổ ch c, chế độ đãi ngộ lương thư ng v i nhân viên, cần đư c xem xét điều chỉnh để thúc đẩy việc tạo nên đề xuất giá trị sau cho ngư i tiêu dùng, cho công chúng cho nh ng ngư i làm việc, h p tác v i siêu thị điện máy Quản trị tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội d a kết nghiên c u hành vi l a chọn c a ngư i tiêu dùng sinh sống địa bàn thành phố Hà Nội Nh ng đề xuất dư i đư c xem xét để áp d ng khu v c thị trư ng khác thành phố Hà Nội Việc hoạch định th c thi chiến lư c thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy trách nhiệm c a toàn nh ng nhân viên, quản lý, đơn vị h p tác v i siêu thị điện máy doanh nghiệp s h u siêu thị điện máy, phịng marketing gi vai trị nịng cốt chun mơn k thuật Phạm vi nghiên c u đề tài gi i hạn yếu tố marketing bán lẻ tác động đến tài sản thương hiệu tâm trí ngư i tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Vì vậy, đề xuất có liên quan đến nâng cao tài sản thương hiệu đư c tập trung ch yếu vào yếu tố tác động c a tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy đư c nghiên c u 5.3.2 Xu h ng kinh doanh nh h ng ho t ng qu n tr tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i Xu hư ng kinh doanh theo chuỗi Xu hư ng kinh doanh kết h p tr c tuyến ngoại tuyến Xu hư ng tăng trải nghiệm c a ngư i tiêu dùng 5.4 Khuy n ngh i v i siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i c s v n d ng k t qu nghiên c u T nh ng phân tích phía trên, luận án đưa số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy dư i góc độ khách hàng ngư i tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Nh ng giải pháp đư c đề xuất d a khả giải tồn thách th c đặt cho hoạt động quản trị tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy đồng th i phát triển nh ng tảng sẵn có tính đến yếu tố xu hư ng đư c d báo Hoạt động quản trị tài sản thương hiệu đư c tiếp cận dư i góc nhìn c a quản trị chiến lư c v i hàm ý khả tận d ng nguồn l c c a doanh nghiệp để xây d ng trì l i cạnh tranh (l i s khác biệt) tương lai Cấp độ quản trị thương hiệu c a siêu thị điện máy đư c nhìn nhận hai cấp độ d a theo cấu tổ ch c c a siêu thị điện máy, là: Cấp doanh nghiệp (v i vai trò ngư i quản lý, ngư i s h u toàn chuỗi); Cấp Siêu thị (v i vai trò ngư i th c hoạt động) 23 5.5 Khuy n ngh i v i c quan qu n l Nhà n c v th ng m i Khuyến nghị đối v i S Công thương thành phố Hà Nội, Bộ Công thương U ban nhân dân thành phố Hà Nội Trong đó, khuyến nghị tập trung vào nội dung hỗ tr hoạt động kinh doanh doanh nghiệp bán lẻ nói chung siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng 5.6 Khuy n ngh i v i Hi p h i bán l Vi t Nam Khuyến nghị đối v i Hiệp hội bán lẻ Việt Nam việc hỗ tr tư vấn đơn vị thành viên Trong đó, khuyến nghị có đề cập đến việc hỗ tr thành viên tham gia đào tạo chương trình bán hàng quản trị thương hiệu, cập nhật công nghệ bán hàng, kiến th c liên quan đến môi trư ng Internet cách khai thác, vận hành đối v i việc bán hàng th i đại công nghệ 24 K T LU N Tài sản thương hiệu có vai trị quan trọng đối v i khách hàng thể giá trị c a doanh nghiệp thị trư ng Đối v i siêu thị điện máy, bối cảnh áp l c cạnh tranh siêu thị điện máy cần đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao tài sản thương hiệu d a khách hàng cần coi l i cạnh tranh dài hạn c a toàn hệ thống Bên cạnh nh ng kết đạt đư c, cá nhân tác giả nhận thấy nh ng hạn chế c a nghiên c u ảnh hư ng đến nh ng kết luận c a nghiên c u cần thêm d liệu c a minh ch ng Th nhất, đối v i quy mô mẫu Do nguồn l c có hạn, quy mơ mẫu 300 ngư i quy mô ngư i tiêu dùng thị trư ng thành phố Hà Nội hạn chế S hạn chế c a mẫu nhỏ dẫn đến nh ng kết sai lệch việc đánh giá d liệu thể tính đại diện c a mẫu Th hai, đối v i phương pháp phân tích x lý d liệu Mặc dù phương pháp s d ng hệ số Cronbach’s Alpha (để đánh giá độ tin cậy) phân tích nhân tố khám phá EFA (để đánh giá giá trị phân biệt giá trị hội t c a thang đo) thư ng đư c s d ng nghiên c u nhân tố ảnh hư ng, song, theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr 406), để đánh giá giá trị phân biệt cần kiểm định thêm hệ số tương quan gi a hai khái niệm phương pháp MTMM (MultiTrait-MultiMethod) Trong luận án chưa s d ng phương pháp MTMM, vậy, góc độ nghiên c u nh ng kết luận t kết phân tích Cronbach’s Alpha EFA mang tính tham khảo nhiều kết luận tuyệt đối Th ba, đối v i nh ng đánh giá thị trư ng bán lẻ nh ng đề xuất đối v i doanh nghiệp s h u chuỗi siêu thị điện máy Do chưa thể tiếp cận đầy đ v i thông tin nội siêu thị điện máy việc tổ ch c hoạt động, hoạch định chiến lư c kinh doanh, nên nh ng đề xuất có tính tham khảo d a kết phân tích c a ngư i nghiên c u Bên cạnh đó, chưa thể tiếp cận bố trí lịch vấn v i đại diện bên Hiệp hội bán lẻ Việt Nam nên nh ng đề xuất đối v i Hiệp hội bán lẻ Việt Nam đư c đưa d a nh ng hiểu biết c a cá nhân tác giả luận án ... tác v i siêu thị điện máy Quản trị tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội d a kết nghiên c u hành vi l a chọn c a ngư i tiêu dùng sinh sống địa bàn thành phố Hà Nội Nh... đến tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Các nghiên c u tài sản thương hiệu c a siêu thị chưa l a chọn loại hình siêu thị chuyên doanh đặc biệt đối v i ngành hàng điện. .. thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội Trên s đó, số khuyến nghị đư c luận án đề xuất nhằm nâng cao tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà Nội T đó, nh