Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố hà nội

B GI O D C TR OT O NG Đ I H C TH ƠNG M I - NGUY N THU H ƠNG NGHIÊN C U TÀI S N TH ƠNG HI U C A CÁC SIÊU TH ĐI N MÁY TRÊN Đ A BÀN THÀNH PH Lu n án ti n sĩ kinh t Hà N i, Năm 2020 HÀ N I B GI O D C TR OT O NG Đ I H C TH ƠNG M I - NGUY N THU H ƠNG NGHIÊN C U TÀI S N TH ƠNG HI U C A CÁC SIÊU TH ĐI N MÁY TRÊN Đ A BÀN THÀNH PH Chuyên ngành : Kinh doanh th Mã s HÀ N I ng m i : 934.01.21 Lu n án ti n sĩ kinh t Ng ih ng d n khoa h c: PGS.TS Nguy n Qu c Th nh PGS.TS Nguy n Văn Minh Hà N i, Năm 2020 i L I CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, Lu n án “Nghiên c u tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà N i”, cơng trình nghiên c u c a riêng tơi Các s li u, tư li u đư c s d ng lu n án trung th c, có ngu n g c, xuất x rõ ràng đư c ghi danh m c tài li u tham khảo N u sai xin ch u hình th c k lu t theo quy đ nh hi n hành c a Nhà Trư ng Hà N i, ngày 13 tháng 06 năm 2020 Nghiên c u sinh Nguyễn Thu Hương ii L I CẢM ƠN Tác giả lu n án xin trân tr ng cảm ơn cô giáo, thầy giáo bạn sinh viên c a Trư ng Đại h c Thương mại gia đình, bạn bè c a tác giả ng h , giúp đ tác giả su t th i gian h c t p, nghiên c u th c hi n lu n án ti n s Tác giả xin chân thành bày t s bi t ơn t i PGS.TS Nguy n Qu c Th nh PGS.TS Nguy n Văn Minh – nh ng ngư i thầy t n tình giúp đ tạo u ki n t t cho tác giả th i gian h c t p hoàn thành lu n án Tác giả xin trân tr ng cảm ơn s góp ý quý báu s h tr t n tình c a anh, ch phòng Quản lý Thương mại c a S Công thương Thành ph Hà N i; Các bạn bè, đ ng nghi p B môn Quản tr thương hi u Khoa Marketing – Trư ng Đại h c Thương mại; Các anh, ch Phòng Marketing c a H th ng siêu th n máy Pico, H th ng siêu th n máy Mediamart, H th ng siêu th Đi n máy Xanh Tác giả xin g i l i đ c bi t cám ơn t i Bà Ngô Th Thúy An (S Cơng thương thành ph Hà N i), Ơng Nguy n Quang Đ c (Giám đ c phòng Marketing H th ng siêu th n máy Pico), Bà Nguy n Ki u Trang (Công ty TNHH B & Company), Bà L c Th Thu Hư ng (Trư ng B môn Logistics Kinh doanh, Khoa Marketing), Bà Nguy n Hi n Anh (Giảng viên b môn Quản tr Marketing, Khoa Marketing) – nh ng ngư i h tr giúp đ tác giả v thu th p, đánh giá x lý thông tin th trư ng, thông tin khách hàng Cu i cùng, tác giả mu n cảm ơn t i nh ng ngư i thân thi t gia đình c a tác giả S ng h h t lòng h t s c c a b m hai bên gia đình, s chia s c a ngư i ch ng s t n tâm c a nh ng ngư i ch , ngư i em gái s quan tr ng đ tác giả tr n v n hồn thành q trình h c t p th c hi n lu n án ti n s Hà N i, ngày 13 tháng 06 năm 2020 Tác giả luận án Nguyễn Thu Hương iii M CL C L I CAM ĐOAN i L I CẢM ƠN ii M C L C iii DANH M C THUẬT NG viii DANH M C CÁC CH VIẾT TẮT xii DANH M C BẢNG BIỂU xiii DANH M C HÌNH VẼ xv PHẦN M ĐẦU 1 Lý l a ch n tài nghiên c u M c tiêu nhi m v nghiên c u 3 i t ng nghiên c u 4 Ph m vi nghiên c u Nh ng óng góp m i c a lu n án K t c u lu n án CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C U VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU C A DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1 T ng quan công trình nghiên c u v tài s n th ng hi u c a doanh nghi p bán l 1.1.1 T ng quan cơng trình nghiên c u nư c v tài sản thương hi u c a doanh nghi p bán l 1.1.2 T ng quan cơng trình nghiên c u nư c v tài sản thương hi u c a doanh nghi p bán l 11 1.2 M t s mơ hình nghiên c u v y u t c u thành tài s n th ng hi u c a doanh nghi p bán l 12 1.2.1 M t s mơ hình nghiên c u v y u t cấu thành tài sản thương hi u c a doanh nghi p bán l theo ti p c n c a Aaker 12 1.2.2 M t s mơ hình nghiên c u v y u t cấu thành tài sản thương hi u c a doanh nghi p bán l theo ti p c n c a Keller 14 1.3 M t s mơ hình nghiên c u v y u t nh h ng n tài s n th ng hi u c a doanh nghi p bán l 15 1.3.1 Nghiên c u c a Swoboda c ng s 15 1.3.2 Nghiên c u c a Takahashi 16 iv 1.3.3 Nghiên c u c a Allaway c ng s 18 1.3.4 Nghiên c u c a Jinfeng Zhilong 19 1.3.5 Nghiên c u c a Beristain Zorrilla 20 1.3.6 Nghiên c u c a Calvo-Porral c ng s 22 1.3.7 Nghiên c u c a Lê Tấn B u Lê Đăng Lăng 23 1.3.8 Nghiên c u c a Hoàng Th Anh Thư 24 1.4 Kho ng tr ng nghiên c u 25 CHƯƠNG CƠ S LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU D A TRÊN KHÁCH HÀNG 29 2.1 Ti p c n v Tài s n th ng hi u d a góc khách hàng y u t c u thành tài s n th ng hi u 29 2.1.1 Khái ni m v tài sản thương hi u d a góc đ khách hàng 29 2.1.2 Các y u t cấu thành tài sản thương hi u d a góc đ khách hàng 30 2.2 o l ng tài s n th ng hi u d a góc khách hàng 34 2.3 Ti p c n v tài s n th ng hi u d a góc khách hàng c a siêu th i n máy 37 2.3.1 Ti p c n v siêu th n máy 37 2.3.2 Ti p c n v tài sản thương hi u d a góc đ khách hàng c a siêu th n máy theo quan m c a Keller 40 2.4 Y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy d a khách hàng 42 2.4.1 Y u t môi trư ng vĩ mô 42 2.4.2 Y u t môi trư ng ngành 46 2.4.3 Y u t môi trư ng n i b 48 2.5 Gi i thi u chung v a bàn nghiên c u 51 2.5.1 Quy mô t c đ tăng trư ng th trư ng bán l sản ph m n máy 51 2.5.2 Các kênh bán l sản ph m n t - n máy đ a bàn thành ph Hà N i 52 2.5.3 Gi i thi u chung v siêu th n máy đ a bàn thành ph Hà N i 59 CHƯƠNG MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U 63 3.1 Các gi thuy t mơ hình nghiên c u 63 3.1.1 Các y u t ảnh hư ng t i tài sản thương hi u c a siêu th n máy đ a bàn thành ph Hà N i giả thuy t nghiên c u 63 v 3.1.2 Mô hình nghiên c u 71 3.2 Ph ng pháp ti p c n nghiên c u 74 3.2.1 Xác đ nh phương pháp ti p c n nghiên c u 74 3.2.2 Xác đ nh phương pháp nghiên c u c th 74 3.3 Ph ng pháp thu th p d li u nghiên c u 75 3.3.1 Phương pháp thu th p d li u th cấp 75 3.3.2 Phương pháp thu th p d li u sơ cấp 78 3.4 Thi t k b ng câu h i xây d ng thang o i v i khái ni m nghiên c u 79 3.4.1 Thi t k bảng câu h i 79 3.4.2 Bi n quan sát thang đo 80 3.5 Th c hi n thu th p d li u s b 84 3.6 Th c hi n thu th p d li u th c 85 3.6.1 Cấu trúc bảng câu h i thu th p d li u th c 85 3.6.2 Quy trình ch n m u thu th p d li u th c 85 3.6.3 Cách th c ti n hành thu th p d li u th c 88 3.7 Ph ng pháp x lý phân tích d li u 88 CHƯƠNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH D LIỆU 91 4.1 K t qu th ng kê mô t t n su t i v i thông tin m u kh o sát 91 4.1.1 4.1.2 4.2 K 4.2.1 Trong thu th p d li u sơ b 91 Trong thu th p d li u th c 92 t qu th ng kê mô t v i bi n nghiên c u 94 K t th ng kê mô tả v i bi n đ c l p 94 4.2.2 K t th ng kê mô tả v i bi n ph thu c 95 4.3 ánh giá tin c y giá tr thang o c a bi n quan sát 95 4.3.1 Trong thu th p d li u sơ b 95 4.3.2 Trong thu th p d li u th c 97 4.4 Ki m nh s khác bi t trung bình m u b ng ki m nh mơ hình ANOVA One way T test 107 4.5 Hi u ch nh mơ hình nghiên c u ki m nh gi thuy t nghiên c u 108 4.5.1 Hi u ch nh mơ hình nghiên c u 108 4.5.2 Ki m đ nh giả thuy t nghiên c u 110 4.6 Bàn lu n v k t qu nghiên c u y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy d a góc khách hàng 114 vi CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ KHUYẾN NGHỊ 118 5.1 ánh giá chung v tài s n th ng hi u d a góc khách hàng c a siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i 118 5.1.1 M t s thành công đạt đư c 118 5.1.2 M t s hạn ch g p phải 120 5.1.3 M t s nguyên nhân đư c xác đ nh 122 5.2 Quan i m d báo nh h ng phát tri n th ng m i n c n n m 2025, t m nhìn n n m 2035 123 5.2.1 D báo xu hư ng th trư ng bán l Vi t Nam đ n năm 2025, tầm nhìn đ n năm 2035 123 5.2.2 D báo xu hư ng th trư ng bán l hàng tiêu dùng lâu b n đ a bàn thành ph Hà N i đ n năm 2025, tầm nhìn đ n năm 2035 125 5.3 Quan i m nh h ng qu n tr tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i 128 5.3.1 Quan m đ xuất 128 5.3.2 Xu hư ng kinh doanh đ nh hư ng hoạt đ ng quản tr tài sản thương hi u c a siêu th n máy đ a bàn thành ph Hà N i 129 5.4 Khuy n ngh i v i siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i c s v n d ng k t qu nghiên c u 132 5.4.1 Khuy n ngh cấp đ doanh nghi p s h u chu i siêu th n máy 133 5.4.4 Khuy n ngh cấp đ t ng m bán siêu th n máy 142 5.5 Khuy n ngh i v i c quan qu n l Nhà n c v Th ng m i 146 5.5.1 Khuy n ngh đ i v i S Công thương thành ph Hà N i 146 5.5.2 Khuy n ngh đ i v i B Công Thương 147 5.5.3 Khuy n ngh đ i v i y ban nhân dân thành ph Hà N i 147 5.6 Khuy n ngh i v i Hi p h i bán l Vi t Nam 148 KẾT LUẬN 150 DANH M C CÁC BÀI VIẾT ĐĂNG TẠP CHÍ VÀ K YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ, QUỐC GIA ĐÃ CÔNG BỐ C A TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN cli TÀI LIỆU THAM KHẢO cliii PH L C clxii Ph l c - H ng d n Th o lu n nhóm clxiii vii Ph l c H ng d n Ph ng v n sâu clxiv Ph l c B ng câu h i chi ti t clxv Ph l c N i dung i u ch nh b ng câu h i t k t qu th o lu n nhóm ph ng v n chuyên gia clxxiii Ph l c Quy trình h ng d n ph ng v n viên thu th p d li u th c clxxiv Ph l c D li u th ng kê th ng hi u s n ph m i n t - i n máy sàn giao d ch th ng m i i n t clxxviii Ph l c D li u th ng kê s l ng c a hàng i n t a bàn thành ph Hà N i clxxxiv Ph l c Th ng kê s l ng siêu th , trung tâm th ng m i a bàn thành ph Hà N i clxxxv Ph l c K t qu th ng kê mô t c a bi n c l p clxxxvii Ph l c 10 K t qu th ng kê mô t c a bi n ph thu c cxci Ph l c 11 K t qu ki m nh s khác bi t trung bình cxcii Ph l c 12 - K t qu Cronbach s Alpha c a d li u s b cxciv Ph l c 13 K t qu phân tích EFA c a d li u s b cxcvii Ph l c 14 K t qu phân tích EFA c a d li u th c cxcix Ph l c 15 K t qu phân tích mơ hình h i quy n tính t ng quan cciii Ph Ph Ph Ph l l l l c 16 Danh sách chuyên gia tr l i ph ng v n ccv c 17 Các b thang o Tài s n th ng hi u .ccvi c 18 - Thông tin v áp viên thu th p d li u s b ccix c 19 - Thông tin v ngh nghi p th i gian mua hàng t i siêu th i n máy áp viên thu th p d li u th c ccxi viii DANH M C THUẬT NG Thuật ng Tiếng Việt Thuật ng Tiếng Anh Thương hi u Brand Tài sản thương hi u d a khách hàng Customerbased brand equity Tiếp cận Nguồn m t ho c m t t p h p dấu Giáo trình hi u đ nh n bi t, phân bi t sản ph m, doanh nghi p hình tư ng tâm trí cơng chúng Quản tr thương hi u (2019) t p h p tài sản nghĩa v Aaker mà g n v i m t thương hi u, tên (1991) bi u tư ng – nh ng th có thêm vào ho c b t giá tr đư c cung cấp b i m t sản ph m h u hình ho c d ch v cho m t doanh nghi p / ho c cho khách hàng c a doanh nghi p nh ng tác đ ng khác bi t c a tri th c thương hi u t i s phản ng Keller (1993) c a ngư i tiêu dùng đ i v i hoạt đ ng marketing thương hi u Nh n bi t thương hi u Brand awareness khả c a m t ngư i mua Aaker ti m nh n ho c có th g i (1991); nh v m t thương hi u danh Keller m c sản ph m, đ c bi t thương hi u thư ng đư c g n li n v i nhóm sản ph m kinh doanh (1993) Aaker Lòng trung Brand thư c c a s g n bó mà thành đ i v i thương hi u loyalty khách hàng có đ i v i thương hi u, (1991) đư c đo lư ng b ng hành vi chuy n đ i c a khách hàng trư ng h p đ i th cạnh tranh th c hi n hoạt đ ng thu hút, b ng s phản ng c a khách hàng đ i v i ... VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU D A TRÊN KHÁCH HÀNG 2.1 Tiếp cận Tài sản thương hiệu d a góc đ khách hàng yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 2.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu d a góc đ khách hàng Tài. .. c u tài sản thương hiệu c a siêu th điện máy đ a bàn thành ph Hà N i" đư c đ xuất M c tiêu nhiệm v nghiên c u M c tiêu nghiên c u c a lu n án nghiên c u v tài sản thương hi u c a siêu th n máy. .. n Văn Minh Hà N i, Năm 2020 i L I CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, Lu n án ? ?Nghiên c u tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà N i”, cơng trình nghiên c u c a riêng Các s li u,