Tóm tắt luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Trong đó, luận án tập trung làm rõ cơ sở khoa học của về các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Từ đó, luận án kế thừa và xây dựng mô hình nghiên cứu, tiếp theo đó là phân tích dữ liệu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ tới tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội.

1 PHẦN MỞ ĐẦU Lý do lựa chọn đề tài Trong những năm gần đây, sự phát triển của thị trường bán lẻ  là một trong những điểm   sáng nổi bật của nền kinh tế Việt Nam nói chung. Sự phát triển này khơng chỉ thể hiện ở chiều   rộng (như số lượng ngày càng nhiều các cửa hàng bán lẻ hoạt động theo quy mơ chuỗi) mà cịn   thể hiện ở chiều sâu (như sự đa dạng của các mơ hình kinh doanh bán lẻ, sự cải thiện của chất  lượng dịch vụ bán lẻ, …). Chính vì điều này, chủ đề nghiên cứu về hoạt động bán lẻ và các bên   liên quan (doanh nghiệp, người tiêu dùng) là nội dung nghiên cứu nhận được nhiều sự chú ý từ  các nhà nghiên cứu học thuật.  Trong các báo cáo về thị trường bán lẻ, các sản phẩm điện máy là một trong những sản   phẩm đáng chú ý. Từ  những năm 2008 trở  lại đây, sự  xuất hiện của ngày càng nhiều các cửa   hàng bán lẻ các sản phẩm điện tử ­ điện máy và sự mở rộng của các siêu thị điện máy mang các   thương hiệu khác nhau đã khiến cho thị trường bán lẻ các sản phẩm điện máy trở nên ngày càng   hấp dẫn. Một số  thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ  lựa chọn phát triển theo mơ hình chuỗi có   thể  kể  tới như  Thế  giới di động, FPT Shop, Viễn thơng A, CellphoneS trong khi một số  cửa  hàng bán lẻ  khác cũng đã có dấu  ấn riêng như  Phúc Anh Smart Computer, Gia Long, Ishop. Về  phần các siêu thị điện máy, sự mở rộng của các siêu thị điện máy trong những năm qua phải kể  tới thương hiệu của chuỗi siêu thị  điện máy Trần Anh, Mediamart, Pico, Nguyễn Kim và gần   đây nhất là Điện máy Xanh. Những dấu hiệu này, một mặt cho thấy tiềm năng kinh doanh đối  với mảng bán lẻ sản phẩm điện tử  ­ điện máy tại thị trường thành phố  Hà Nội nói riêng và thị  trường Việt Nam nói chung; Mặt khác, điều đó cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt mà nếu doanh  nghiệp bán lẻ khơng thận trọng trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình trước các   đối thủ mới thì sẽ gặp nhiều thách thức kinh doanh trong thời gian tiếp sau.  Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt đã dẫn đến một kết quả tất yếu: Sự rời bỏ. Năm 2015  là một năm dấu mốc đối với ngành bán lẻ nói chung và lĩnh vực bán lẻ  điện tử  ­ điện máy nói  riêng. Ngay từ  đầu năm 2015, Nguyễn Kim ­ một trong những thương hiệu đầu tiên của Việt  Nam trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ các sản phẩm điện tử, điện máy ­ đã thơng báo thương vụ  bán cổ  phần cho Tập đồn Central Group (Thái Lan) với mức chuyển nhượng 49% cổ  phần   Tiếp theo đó là việc Trần Anh hợp tác với Nojima ­ một nhà bán lẻ điện máy lớn của Nhật Bản,   và đến năm tháng 4/2015, tỷ  lệ  sở  hữu của Nojima đã là 31% tổng số  cổ  phần của Trần Anh   Cũng trong giai đoạn này, có nhiều thơng tin cho rằng Pico, Mediamart đã tìm kiếm đối tác nước   ngồi để thực hiện định hướng "quốc tế  hóa", song chưa thành cơng. Đáng chú ý, năm 2017, thị  trường bán lẻ các sản phẩm điện máy tiếp tục chứng kiến nhiều thương vụ thâu tóm lớn. Đầu  tiên là thương vụ của Thế giới di động và Trần Anh khi tồn bộ  chuỗi siêu thị  điện máy mang   thương hiệu “Trần Anh” chính thức thuộc về  Tập đồn Thế  giới di động và đây là bước mở  đường cho tham vọng chiếm lĩnh thị  trường của chuỗi siêu thị  điện máy mang thương hiệu   “Điện máy Xanh”   khu vực miền Bắc. Thương vụ  tiếp theo là thỏa thuận chuyển quyền sở  hữu FPT Retail và FPT Trading (thuộc Tập đồn FPT) cho Tập đồn Synex ­ là một tập đồn bán  lẻ  hàng đầu về  các sản phẩm điện thoại, máy tính bảng, thiết bị  di động khác của Đài Loan.  Tiếp tục, đầu năm 2018, Tập đồn Creador ­ một quỹ đầu tư tư nhân, có trụ sở tại Malaysia ­ đã   thơng báo sẽ đầu tư 100 triệu đơ la Mỹ vào Thế giới di động trong ba năm tới.  Có thể nhận thấy rằng, từ sau năm 2015 với dấu mốc thành lập Cộng đồng kinh tế  các   quốc gia ASEAN (AEC) và việc dỡ bỏ thuế quan cho nhiều mặt hàng thuộc danh mục hàng điện   tử  ­ điện máy giữa các quốc gia thành viên, đã tạo nên sức ép cạnh tranh với các doanh nghiệp   bán lẻ điện máy trong nước. Kết quả là nhiều siêu thị điện máy của doanh nghiệp Việt Nam sẽ  buộc phải cho khách hàng người tiêu dùng những lý do đủ  mạnh mẽ, đủ  độc đáo để  lựa chọn  mua hàng tại siêu thị của mình thay vì lựa chọn mua hàng tại các cửa hàng của các đối thủ cạnh   tranh. Thương hiệu chính là một trong các lý do đó. Thương hiệu của siêu thị  điện máy có thể  trở thành một cam kết, một chứng nhận đảm bảo về chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ  được siêu thị  điện máy cung cấp tới cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, thương hiệu của siêu thị  điện máy khơng thể  tạo dựng trong thời gian ngắn, đó là q trình tích luỹ  trong nhiều năm và  tồn tại trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu có thể  tăng dần sức  ảnh hưởng nếu như  doanh  nghiệp chịu quan tâm, đầu tư thích hợp hoặc có thể bị mờ nhạt nếu như doanh nghiệp chưa thực   sự đặt niềm tin vào “thương hiệu của chính mình”. Thuật ngữ “tài sản thương hiệu” được giới   thiệu chính là để  giải thích cho q trình tích luỹ  đó. Tài sản thương hiệu dưới góc độ  khách  hàng được thể  hiện bằng những phản  ứng (về  thái độ  và về  hành vi) có tính khác biệt của   người tiêu dùng đối với các thương hiệu là đối thủ cạnh tranh của nhau trong cùng một đoạn thị  trường mục tiêu.  Tài sản thương hiệu được nghiên cứu từ những năm 1980 và các nghiên cứu về  chủ đề  này đã được mở  rộng tới nhiều lĩnh vực kinh doanh cũng như  nhiều loại hình kinh doanh khác   nhau. Trong số đó, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng người tiêu dùng là   nổi bật hơn với xuất phát điểm từ tiếp cận của Aaker (1991) và Keller (1993). Trải qua hơn hai  mươi năm, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu được nghiên cứu đối với doanh nghiệp bán lẻ  đã có những đóng góp nhất định dưới góc độ thực tiễn để giúp cho doanh nghiệp có thể áp dụng   vào trong hoạt động quản trị thương hiệu. Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khách  hàng người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ ngành hàng lương thực, thực phẩm thể hiện số lượng   vượt trội. Loại hình bán lẻ hiện đại cũng là đối tượng được ưu tiên trong các nghiên cứu về tài   sản thương hiệu. Tuy nhiên, trong số các loại hình đó, siêu thị chun doanh với ngành hàng đặc   thù thường ít được lựa chọn để làm chủ thể nghiên cứu. Chính vì vậy, luận án lựa chọn hướng   nghiên cứu về siêu thị điện máy với tư  cách là một loại siêu thị  chun doanh để  khám phá các  yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu đối với loại hình kinh doanh này. Xuất phát từ những lý   do trên, luận án với tên đề  tài "Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện máy   trên địa bàn thành phố Hà Nội" được đề xuất 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị  điện  máy. Trong đó, luận án tập trung làm rõ cơ sở khoa học của về các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản  thương hiệu của siêu thị điện máy. Từ đó, luận án kế thừa và xây dựng mơ hình nghiên cứu, tiếp  theo đó là phân tích dữ liệu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ tới  tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Trên cơ sở đó, một   số khuyến nghị được luận án đề  xuất nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện   máy trên địa bàn thành phố Hà Nội.  Từ đó, những nhiệm vụ cụ thể của luận án bao gồm: Thứ  nhất, Hệ  thống hóa một số  lý luận cơ  bản về  tài sản thương hiệu dựa trên khách   hàng và tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ. Trong đó, luận án sẽ  làm rõ nội dung về  tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, những yếu tố cấu thành và yếu tố ảnh hưởng  tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ.  Thứ  hai, Xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; Lựa chọn phương  pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu.  Thứ ba, Phân tích kết quả thu thập dữ liệu để  đánh giá mức độ  ảnh hưởng của các yếu   tố marketing bán lẻ tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội   Từ đó, luận án đề xuất một số giải pháp và đưa ra một số khuyến nghị nhằm tác động đến các   yếu tố marketing bán lẻ có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy, và từ  đó  nâng cao tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện máy trên địa bàn thành phố  Hà Nội. Những  khuyến nghị này được đặt trong bối cảnh phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam định hướng đến  năm 2035 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy. Đặc  biệt, luận án tập trung nghiên cứu đối tượng là các yếu tố  marketing bán lẻ  có tác động tới tài  sản thương hiệu của siêu thị  điện máy. Đây là những yếu tố  được kế  thừa từ  các nghiên cứu   trước về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  và có điều chỉnh dựa trên ý kiến chuyên  gia.  b. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu theo nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu vào Tài sản thương   hiệu dựa trên khách hàng, Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, và đặc biệt là tài sản  thương hiệu của siêu thị điện máy. Luận án tập trung vào việc tìm hiểu và đánh giá mức độ ảnh   hưởng của các yếu tố  marketing bán lẻ  tới tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện máy. Các   siêu thị điện máy được tiếp cận trong luận án là những chuỗi siêu thị điện máy gồm nhiều siêu   thị điện máy hoạt động theo mơ hình tập trung. Chuỗi siêu thị  gồm nhiều siêu thị  thành viên có   cùng chủ sở hữu và có tính  tập trung trong các quyết định về hoạch định và thực thi chiến lược   (Michael và Barton, 2001, tr. 64), có cùng một thương hiệu được quản lý tập trung với phương   thức kinh doanh thống nhất. Chuỗi siêu thị có thể dao động từ 2 – hơn 1000 điểm bán; Có cùng   một chủng loại hàng hóa với mức giá bán thống nhất (Michael và Barton, 2001, tr. 65) Phạm vi nghiên cứu theo khơng gian: Luận án nghiên cứu các siêu thị điện máy hoạt động  theo chuỗi trên địa bàn thành phố Hà Nội. Xuất phát từ thực tế trong giai đoạn 2017 – 2019 có sự  thay đổi của chuỗi siêu thị  điện máy Trần Anh (sáp nhập với chuỗi siêu thị  Điện máy Xanh),  chuỗi siêu thị điện máy Vinpro chính thức giải thể, dựa trên dữ liệu thu thập về các siêu thị điện   máy, tính đến thời điểm nghiên cứu, có 5 chuỗi siêu thị điện máy mang các thương hiệu là HC,   Pico, Mediamart, Điện máy Xanh và DigiCity. Tuy nhiên, chuỗi siêu thị điện máy DigiCity có số  lượng siêu thị ít nhất (4 siêu thị chính thức và 1 tổng kho) và chọn đặt vị trí siêu thị  tại 4 huyện   ngoại thành Hà Nội trong khi các chuỗi siêu thị điện máy cịn lại có xu hướng chọn vị trí tại các   khu vực quận nội thành. Chính vì vậy, trong q trình thu thập dữ liệu sơ cấp, luận án tập trung   vào bốn chuỗi siêu thị  điện máy là Pico, HC, Mediamart và Điện máy Xanh tại các quận nội  thành của thành phố Hà Nội.  Phạm vi nghiên cứu theo thời gian: Luận án tập trung nghiên cứu về  hoạt động kinh   doanh của các siêu thị điện máy từ năm 2010 trở lại đây. Thời gian điều tra khảo sát người tiêu   dùng được tiến hành từ  tháng 5 đến tháng 8/2019. Dựa trên kết quả  nghiên cứu, luận án đưa ra  một số khuyến nghị về hoạt động quản trị thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành  phố Hà Nội và đề xuất định hướng đến năm 2035 4. Những đóng góp mới của luận án Những đóng góp học thuật của luận án Luận án đã hệ  thống hố và tổng hợp tài liệu về  tài sản thương hiệu của doanh nghiệp   bán lẻ, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nói chung. Những tài liệu này là các cơng trình  nghiên cứu trong và ngồi nước về tài sản thương hiệu đã được cơng bố trong khoảng thời gian   từ năm 2009 đến năm 2017, thể hiện phần nào tính mới của luận án.  Luận án đã xây dựng mơ hình nghiên cứu về  tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện  máy dựa trên khách hàng theo quan điểm của Keller (2013, 1993) và những nghiên cứu kế  thừa   sau này của một số  tác giả  khác như  Swoboda và cộng sự  (2016, 2009), Allaway và cộng sự  (2011), Jingfeng và Zhilong (2009). Trong các nghiên cứu về  tài sản thương hiệu trước đây tại   Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu đều tiếp cận theo quan điểm của Aaker (1991), vì vậy, việc   vận dụng mơ hình nghiên cứu theo tiếp cận của Keller (2013, 1993) có thể  coi là một đóng góp  mới cho nghiên cứu học thuật về tài sản thương hiệu tại Việt Nam.  Luận án cũng đã có đóng góp về  việc xây dựng mới biến quan sát đối với một số  biến  nghiên cứu. Trong các nghiên cứu trước đây về  tài sản thương hiệu của siêu thị, bộ  thang đo   được thiết kế  và phát triển với một số loại sản phẩm hữu hình. Do vậy, sử  dụng những đánh   giá của người tiêu dùng về sản phẩm để đánh giá về dịch vụ của siêu thị điện máy là chưa thật    phù hợp. Luận án đã kế  thừa các bộ  thang đo từ  các nghiên cứu trên thế  giới về  tài sản  thương hiệu dựa trên khách hàng kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu định tính (thảo  luận nhóm, phỏng vấn chun gia) để điều chỉnh cách diễn đạt của biến quan sát trong mơ hình   nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy nhằm diễn tả tốt nhất nội dung của   biến. Bên cạnh đó, bổ sung thêm các biến quan sát của biến nghiên cứu về “Dịch vụ giao hàng,  lắp đặt” và “Dịch vụ thanh tốn, hồn trả” dựa trên tình hình thực tế kinh doanh của các siêu thị  điện máy; biến quan sát về  “Nguồn gốc xuất xứ  hàng hố” trong biến nghiên cứu “Danh mục  sản phẩm – thương hiệu” dựa trên nhu cầu và mối quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản  phẩm điện máy.  Những đóng góp thực tiễn của luận án Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội,   yếu tố có tác động đến tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy rõ ràng nhất là liên quan đến  Khơng gian mua sắm. Điều này có nghĩa rằng người tiêu dùng quan tâm đến việc sản phẩm điện  máy được bán   đâu và được bán như  thế  nào hơn là việc phụ  thuộc vào danh mục sản phẩm  mà siêu thị điện máy kinh doanh. Người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố “có tính  cảm xúc” như Sự hữu ích và Thái độ của nhân viên bán hàng, Trình độ của nhân viên lắp đặt và  chất lượng của dịch vụ giao hàng sau q trình mua. Yếu tố  về  Những lợi ích vật chất có thể  nhận được và sự sẵn sàng chia sẻ thơng tin; Khu vực trơng giữ phương tiện; Dịch vụ sửa chữa,   bảo hành; Danh mục sản phẩm thương hiệu và sự sẵn sàng của hàng hố là những yếu tố  ảnh   hưởng tiếp theo. Điều đó cho thấy trong bối cảnh khi các chuỗi siêu thị  điện máy có mức độ  tương đồng cao trong danh mục hàng hóa kinh doanh thì sự  khác biệt của thương hiệu đến từ  những yếu tố  vơ hình (khơng gian mua sắm, dịch vụ  cung cấp và cảm nhận về  nhân viên bán   hàng).  Luận án đã có những đóng góp đầu tiên về việc sử dụng dữ liệu nghiên cứu định lượng  để xác định những yếu tố và đánh giá những ảnh hưởng của các yếu tố này đến tài sản thương   hiệu của siêu thị  điện máy trên địa bàn thành phố  Hà Nội. Các nghiên cứu về  tài sản thương  hiệu của siêu thị đều chưa hoặc rất ít lựa chọn loại hình siêu thị  chun doanh và đặc biệt đối   với ngành hàng điện máy thì số  lượng những nghiên cứu này chưa có nhiều. Chính vì vậy, kết  quả nghiên cứu của luận án có thể trở thành một bằng chứng rõ ràng về sự tác động của các yếu  tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trong tâm trí khách hàng. Kết   quả phân tích dữ liệu cho thấy các thang đo của các biến quan sát có tin cậy ở mức tốt, do đó, bộ  thang đo này có thể được ứng dụng trong các cuộc khảo sát khách hàng về  tài sản thương hiệu   của siêu thị điện máy. Dựa trên các kết quả điều tra này, ban lãnh đạo doanh nghiệp và ban giám   đốc siêu thị điện máy sẽ có đưcc thơng tin về thực trạng tài sản thương hiệu của siêu thị  điện   máy và những yếu tố   ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Từ  đó, những   điều chỉnh cần thiết để nâng cao tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy có thể được đề xuất  và thực thi phù hợp.  Từ kết quả nghiên cứu trên mơ hình và lý thuyết về tài sản thương hiệu, luận án đã đưa  ra một số đề xuất để nâng cao tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện máy trên địa bàn thành   phố  Hà Nội. Những nội dung đề  xuất này xoay quanh vấn đề  đang có nhiều hạn chế  của các   siêu thị điện máy đó là Chiến lược thương hiệu. Bên cạnh đó, đề xuất về tối ưu hoạt động của  siêu thị  điện máy khi hoạt động kinh doanh theo chuỗi cũng là đóng góp thực tiễn của luận án  trên cơ sở cân bằng mục tiêu tài chính ngắn hạn và mục tiêu thương hiệu trong dài hạn.  5. Kết cấu luận án Ngồi Phần mở đầu, luận án được kết cấu thành 5 chương: Chương 1 “Tổng quan tình hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán   lẻ” tóm tắt về  các cơng trình nghiên cứu về  tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  dựa   trên tiếp cận của hai quan điểm của tác giả  Aaker (1991) và Keller (1993). Bên cạnh đó, một số  nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan trực tiếp đến nội dung nghiên cứu của luận án cũng   được trình bày chi tiết.  Chương 2 “Cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng” trình bày tóm tắt   một số tiếp cận về tài sản thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam; trình bày nội dung chi tiết    quan điểm tiếp cận của Keller (2013, 1993). Đặc biệt, chương 2 hướng trọng tâm về  tiếp  cận về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy với nội dung về các yếu tố cấu thành và tập   trung vào các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu.  Chương 3 “Mơ hình và phương pháp nghiên cứu” tập trung đề  cập về  mơ hình nghiên  cứu, các phương pháp thu thập dữ  liệu và phương pháp phân tích dữ  liệu được sử  dụng trong  luận án.  Chương 4 “Kết quả phân tích dữ liệu” đề cập đến các kết quả thống kê sau khi phân tích   dữ liệu và bàn luận về kết quả nghiên cứu.  Chương 5 “Đánh giá chung và khuyến nghị” đề  cập đến những đánh giá chung về  tình  hình tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện máy trên địa bàn thành phố  Hà Nội dựa trên các   kết quả nghiên cứu và những khuyến nghị đối với các bên liên quan nhằm mục đích nâng cao tài  sản thương hiệu dựa trên khách hàng của các siêu thị điện máy.  CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1.  TỔNG  QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ  TÀI SẢN THƯƠNG  HIỆU  CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu nước ngồi về tài sản thương hiệu của doanh   nghiệp bán lẻ  Trên thế giới, tính đến nay đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp bán   lẻ  và tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ. Phần lớn nội dung của các nghiên cứu này   tập trung vào tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  dưới tiếp cận của khách hàng là  người tiêu dùng. Cũng từ đây, rất nhiều nội dung được phân mảnh nhỏ mà chủ  yếu đi theo hai   chiều hướng nghiên cứu: Theo tiếp cận của Aaker (1991) với tài sản thương hiệu gồm bốn  thành tố (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lịng trung thành, Liên tưởng thương  hiệu); Và theo tiếp cận của Keller (1993) với tài sản thương hiệu là hiệu  ứng mang tính khác   biệt do sự tồn tại của tri thức thương hiệu ­ thứ là kết quả của các chương trình marketing trong   q khứ  mà doanh nghiệp thực hiện để  tác động đến tâm trí khách hàng. Nhiều nghiên cứu sử  dụng mơ hình của Aaker (1991) với luận điểm rằng mơ hình này đã có cơ  sở  nghiên cứu về  thang đo và dễ dàng  ứng dụng đối với các nhà quản trị. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực bán lẻ, đối  với siêu thị, đối với doanh nghiệp bán lẻ thì tài sản thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là những   "thứ  được gắn vào và làm tăng thêm giá trị  của sản phẩm mà doanh nghiệp đó chào bán". Cần   nhìn nhận tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  phức tạp hơn tài sản thương hiệu của  sản phẩm, và để sau cùng thứ làm nên sự khác biệt trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng   chính là gắn với "doanh nghiệp bán lẻ" khi thương hiệu đó ln là sự lựa chọn ưu tiên. Chính vì   vậy, nhiều nghiên cứu về doanh nghiệp bán lẻ (hình thức cửa hàng tiện ích, siêu thị, đại siêu thị,   cửa hàng chun doanh, trung tâm thương mại,   ) thực hiện nghiên cứu chun sâu về hình ảnh   thương hiệu ­ một nội dung cốt lõi trong tiếp cận của Keller (1993) về  tài sản thương hiệu   Chính tác giả  cũng đã tiếp tục phát triển quan điểm của mình trong suốt hai mươi năm qua, và   đến gần đây nhất đã giới thiệu mơ hình về  tài sản thương hiệu dưới tiếp cận khách hàng dựa   theo từng nội dung trong xây dựng thương hiệu. Các nghiên cứu này có một số  nội dung như  sau: Thứ nhất, số lượng các nghiên cứu xây dựng mơ hình và kiểm định giả thuyết chiếm gần    đa số. Chỉ có hai cơng trình nghiên cứu của Ailawadi và Keller (2004) và Hartman và Spiro  (2005) sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp để tóm lược và đưa ra khung lý thuyết mới. Bên   cạnh đó, chỉ  có cơng trình của Sonnenberg và Erasmus (2008) là sử  dụng loại dữ  liệu định tính   để đưa ra kết luận nghiên cứu.  Thứ hai, các mơ hình lý thuyết xây dựng đều dựa theo khung lý thuyết về tài sản thương  hiệu của Aaker (1991) và của Keller (1993). Ngồi một số  cơng trình áp dụng ngun gốc mơ   hình ban đầu để kiểm định trong những điều kiện khác nhau thì có một số cơng trình phát triển   mơ hình như của Jara và Cliquet (2012) từ mơ hình của Keller (1993) hoặc như Pappu và Quester  (2008) từ  mơ hình của Aaker (1991 hoặc như  Gil­Saura và cộng sự  (2013), Jinfeng và Zhilong  (2009), Chen (2011) là sự kết hợp của hai mơ hình Thứ  ba, các nghiên cứu này đều hướng sự tập trung vào loại hình bán lẻ  là siêu thị, đại   siêu thị, trung tâm mua sắm và cửa hàng bán lẻ của doanh nghiệp. Chỉ có một số nghiên cứu của   Pappu và Quester (2008) và Dabija (2012) là có thực hiện nghiên cứu với đối tượng là cửa hàng  chun doanh.   Thứ  tư, ngành hàng lương thực, thực phẩm và thời trang là hai ngành hàng có nhiều   nghiên cứu hơn so với các ngành hàng cịn lại (Đồ điện tử, Đồ nội thất, Đồ tự làm). Nghiên cứu   các doanh nghiệp bán lẻ  sản phẩm đồ  điện tử  có nghiên cứu của   Thang và Tan (2003),   Swoboda và cộng sự  (2016, 2009), Dabija (2012), Das và cộng sự  (2012), Gil­Saura và cộng sự  (2016), Rubio và cộng sự (2017).  Thứ  năm, các đặc tính bán lẻ  (Danh mục hàng hóa/ Danh mục sản phẩm/ Danh mục   thương hiệu, Vị trí/ Địa điểm/ Khả năng tiếp cận, Bầu khơng khí/ Khơng gian mua sắm/ Khơng  gian bên trong, Thiết kế và sắp xếp/ Bày trí, Dịch vụ trong bán, Chăm sóc khách hàng/ Dịch vụ  khách hàng,  ) được đề  cập đến dưới một trong hai dạng. Đó là (1) Yếu tố   ảnh hưởng tới   những đánh giá, cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp bán lẻ. Theo đó, đặc tính bán lẻ của  cửa hàng bán lẻ được nghiên cứu là một tập hợp các giá trị cung cấp cho khách hàng trong dịch  vụ bán lẻ. Những đặc tính bán lẻ này tồn tại trong tâm trí khách hàng dưới dạng các liên tưởng   và tùy vào độ  mạnh/ yếu, sự  phù hợp và tính độc đáo của liên tưởng mà khách hàng có thể  có  những phản  ứng khác nhau đối với thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ. Hầu hết những nghiên  cứu này đều có nền tảng quan điểm của Keller (1993) khi cho rằng những quyết định marketing   bán lẻ của doanh nghiệp bán lẻ ảnh hưởng quan trọng đến việc tạo thành hình ảnh thương hiệu  – một cấu trúc tiềm ẩn khó có thể đo lường trực tiếp bằng các biến quan sát mà chỉ có thể được   đo lường một phần thơng qua các hành vi, thái độ của khách hàng. Đó là (2) Là các phần tử tạo   nên thành phần của tài sản thương hiệu. Những đặc tính bán lẻ  này được nghiên cứu là những   phần tử tạo nên Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Lịng   trung thành đối với thương hiệu. Hầu hết những nghiên cứu này có sử  dụng quan điểm của  Aaker (1991) khi cho rằng những quyết định marketing bán lẻ của doanh nghiệp ảnh hưởng quan   trọng đến việc tạo thành bốn thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu, và doanh nghiệp   bán lẻ nên xem xét những thành phần này để có những điều chỉnh phù hợp đối với các chương  trình marketing của doanh nghiệp 1.1.2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong nước về tài sản thương hiệu của doanh   nghiệp bán lẻ  Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  vẫn cịn   hạn chế về số lượng. Hầu hết các nghiên cứu đang tập trung vào tìm kiếm các yếu tố cấu thành   của tài sản thương hiệu tại một số lĩnh vực như giáo dục ­ đào tạo (các nghiên cứu về đánh giá   của người học về trường đại học) như  nghiên cứu của Lê Thị  Kim Sơn và cộng sự  (2015), Hà  Xn Quang và cộng sự (2014), Nguyễn Tiến Dũng (2017); lĩnh vực sản xuất đối với hàng nơng  sản có gắn với nguồn gốc xuất xứ (như chè Thái Ngun, rau Đà Lạt, thanh long Bình Thuận)  như nghiên cứu của Đỗ Thị Bắc (2005), Đỗ Đức Khả (2008), Ngơ Thị Ngọc Huyền và cộng sự  (2014). Bên cạnh đó, có một vài nghiên cứu khác gắn với tài sản thương hiệu của sản phẩm  (như ơ tơ, sản phẩm vàng, đồ uống đóng chai) như nghiên cứu của Trần Trung Vinh (2013), Lê   Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014), Lê Đăng Lăng (2015). Điểm chung của các nghiên cứu này là   đều theo tiếp cận của Aaker (1991), sử dụng mơ hình và kiểm định giả  thuyết nghiên cứu dựa  trên dữ  liệu sơ  cấp thu thập được. Đối với doanh nghiệp bán lẻ  và siêu thị  điện máy, có hai   nghiên cứu đã được thực hiện để tìm kiếm mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ  đến tài sản (giá trị) thương hiệu, đó là: đánh giá  ảnh hưởng của truyền thơng tiếp thị, chất   lượng nhân viên bán hàng, bảo hành đối với tài sản (giá trị) thương hiệu của ngành bán lẻ  kim  khí điện máy trên địa bàn Thành phố  Hồ  Chí Minh (Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2015); tìm   kiếm mức độ   ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi đến tài sản thương hiệu đối với siêu thị  ngành hàng tiêu dùng tại Huế (Hồng Thị Anh Thư, 2017). Bên cạnh đó, có hai cơng trình nữa có   liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ  và chuỗi siêu thị  điện máy và có liên quan gần với chủ  thể  nghiên cứu của luận án. Đó là nghiên cứu của An Thị Thanh Nhàn (2010) với nội dung liên quan   về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ và Phan Thị Thu Hồi (2014) với nội dung liên  quan về  điểm khác biệt của chuỗi siêu thị  chun doanh mà cụ  thể  là chuỗi siêu thị  điện máy  trên địa bàn Hà Nội 1.2   MỘT  SỐ   MƠ   HÌNH   NGHIÊN   CỨU   VỀ   CÁC   YẾU   TỐ   CẤU   THÀNH   TÀI   SẢN   THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.2.1. Một  số  mơ hình nghiên cứu về  yếu tố  cấu thành tài sản thương  hiệu của doanh  nghiệp bán lẻ theo tiếp cận của Aaker Thừa kế  mơ hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991), một số  nghiên cứu về  tài sản  thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã phát triển những nội dung sau:  Thứ nhất, khi nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ (với cấp độ tổ  chức) thì nên đưa thêm biến quan sát gắn với liên tưởng thương hiệu gắn với tổ chức và cá tính   thương hiệu (Pappu và cộng sự., 2005). Bộ thang đo dành cho tài sản thương hiệu gắn với sản   phẩm nên được điều chỉnh khi sử  dụng bộ  thang đo đó đánh giá cho các doanh nghiệp bán lẻ  (Pappu và Quester, 2006a, 2006b). Tài sản thương hiệu của cửa hàng bách hóa và cửa hàng   chun doanh của các doanh nghiệp bán lẻ, để  rồi đưa ra kết luận rằng tài sản thương hiệu là   một thước đo quan trọng trong hoạt động marketing và mỗi loại hình cửa hàng bán lẻ  (như  cửa  hàng chuyên doanh hoặc như  cửa hàng bách hóa) là có tồn tại sự  khác nhau về  tài sản thương  hiệu dựa trên khách hàng người tiêu dùng (Pappu và Quester, 2008) Thứ hai, sự xuất hiện của thuật ngữ "consumer­based brand­retailer­channel equity" (tạm  dịch là tài sản thương hiệu ­ doanh nghiệp bán lẻ  ­ kênh bán lẻ  dưới góc độ  khách hàng) trong   nghiên cứu của Londo và cộng sự  (2016). Kế thừa từ quan điểm của Aaker (1991), nhóm tác   giả  đã tiếp cận tài sản thương hiệu là "một tập hợp các nợ  và có được tạo bởi liên kết giữa   thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ và kênh bán lẻ, tên, biểu tượng mà làm tăng hoặc giảm giá trị  được cung  ứng bởi hàng hóa hoặc dịch vụ   (hoặc kết hợp cả  hai) cho khách hàng (thực tế  và   tiềm năng)". Giả định cơ  bản của tiếp cận này chính là dựa trên góc nhìn của nhóm tác giả  về  sự tồn diện của giá trị từ sự kết hợp của thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ và các kênh bán lẻ.  Từ đó, mơ hình về tài sản thương hiệu mà nhóm tác giả phát triển dựa vào mơ hình ban đầu của   Aaker (1991) với ba thành phần: Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng   cảm nhận và Lịng trung thành đối với thương hiệu. Kết quả  của mơ hình này là ý định của   khách hàng. Để kiểm định cho mơ hình lý thuyết, nhóm tác giả đã phỏng vấn 180 khách hàng, thu   thập dữ liệu qua Internet, trực tiếp lại hiệu thuốc và địa điểm khác. Sản phẩm mà nhóm tác giả  lựa chọn là một sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới của Hoa Kỳ, được một doanh nghiệp bán   lẻ  của Anh có website nổi tiếng bán tại thị  trường Scotland. Mặc dù phát triển một thuật ngữ  "có tính mới", song trong cơng trình nghiên cứu của nhóm tác giả chưa lý giải đầy đủ và chưa có   đủ minh chứng cần thiết về lý do gộp hai yếu tố của tài sản thương hiệu là Liên tưởng thương   hiệu và Nhận biết thương hiệu thành một yếu tố chung (ngồi dẫn chứng về cơng trình của Yoo   và Donthu (2001). Tiếp theo, phương pháp chọn mẫu và địa điểm khảo sát của nhóm tác giả  chưa được cung cấp đầy đủ  thơng tin trong nghiên cứu, 180 người là nam giới (được cho là   khách hàng tiềm năng của sản phẩm đang khảo sát) tại hai đơ thị  với tổng dân số  là 60 nghìn  người. Chính điều này đã góp phần khiến cho nghiên cứu chưa đủ  sức thuyết phục đối với   người đọc 1.2.2. Một  số  mơ hình nghiên cứu về  yếu tố  cấu thành tài sản thương hiệu của doanh   nghiệp bán lẻ theo tiếp cận của Keller  Thừa kế  mơ hình tài sản thương hiệu của Keller (1993), một số nghiên cứu về  tài sản   thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã phát triển những nội dung sau: Thứ  nhất, tài sản thương hiệu được hiểu là những hiệu ứng có tính khác biệt của nhận   thức thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu từ phản ứng của người tiêu dùng đối với chương trình  marketing thương hiệu (Berry, 2000). Hình ảnh sản phẩm là yếu tố chính của thương hiệu hàng  hóa vật chất thì hình  ảnh doanh nghiệp mới là yếu tố  chính để  xây dựng nhận biết về  thương   hiệu dịch vụ (Lục Thị Thu Hường, 2014), chính vì vậy, ý nghĩa thương hiệu có thể  được coi là   phần khác biệt của tài sản thương hiệu khi mà các đối thủ  cạnh tranh của nhau đều là những   thương hiệu có phần nhận thức thương hiệu được coi là tương đương (Berry, 2000, tr. 201). Ý  nghĩa thương hiệu chịu tác động trực tiếp và mạnh mẽ  nhất từ  chính những trải nghiệm của   khách hàng với thương hiệu, qua kết quả  dịch vụ  mà họ  được nhận, qua tương tác của khách   hàng với nhân viên,   để  từ  đó tiếp tục chi phối trực tiếp tới tài sản thương hiệu của doanh  nghiệp cung cấp dịch vụ. Từ đó, có thể nhận định rằng đối với khách hàng thì trải nghiệm dịch   vụ  thơng qua q trình liên hệ và tương tác với nhân viên cung ứng dịch vụ sẽ đạt được giá trị  cao nhất cả   ở khía cạnh lợi ích chức năng và gắn bó cảm xúc. Quyền lực của người tiêu dùng  đối với doanh nghiệp bán lẻ  và tài sản thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tổn hại nhiều hơn   trước sự  phản  ứng tiêu cực của người tiêu dùng cho dù những lợi ích mà doanh nghiệp mang   đến là gì đi chăng nữa. Sự minh bạch trong thơng tin cũng sẽ là yếu tố khiến cho doanh nghiệp   bán lẻ  khơng thể  "mập mờ" các chính sách điều hành của mình. Khơng chỉ  cần chào giá một   cách khơn ngoan mà doanh nghiệp bán lẻ cịn cần phải quan tâm đến các yếu tố ngồi giá như sự  tiện lợi, chất lượng vượt trội và sự đảm bảo về các dịch vụ. Sự tham gia vào mạng xã hội theo  hướng tạo dựng các cộng đồng người dùng (khách hàng) có lợi cho thương hiệu được coi là một  trong những gợi ý cấp thiết đối với doanh nghiệp bán lẻ (Berry và cộng sự., 2010) Thứ hai, mỗi dạng thương hiệu bán lẻ sẽ có riêng một dạng tài sản thương hiệu. Tài sản   thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ mà cụ thể là hình ảnh thương hiệu bán lẻ được tạo thành   bởi một số yếu tố có liên quan trực tiếp đến hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm và một   số yếu tố khác có liên quan các đặc điểm của cửa hàng, tính cách thương hiệu bán lẻ, tính cách   doanh nghiệp bán lẻ và các biểu tượng, giá trị có tính quản trị (Jara và Cliquet, 2012, 2008). Kết  quả nghiên cứu này được phát triển từ tiếp cận của Keller (1993) và từ các luận điểm của Berry  (2000) khi cho rằng thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  khác với thương hiệu của doanh   nghiệp sản xuất bởi hoạt động bán lẻ là một hoạt động dịch vụ, và thương hiệu dịch vụ được   cấu thành bởi các đặc tính hữu hình (có liên quan đến sản phẩm) và các liên tưởng vơ hình (có   liên quan đến trải nghiệm của người tiêu dùng với doanh nghiệp bán lẻ) 1.3. MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ  ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN  THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.3.1. Nghiên cứu của Swoboda và cộng sự  Swoboda là một trong những tác giả có nhiều nghiên cứu chun sâu trong nghiên cứu về  thương hiệu bán lẻ với các cơng trình bao gồm Swoboda et al., (2016, 2013a, 2013b, 2009). Tiếp   cận về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ là những thơng tin về doanh nghiệp bán lẻ  tồn tại trong tâm trí khách hàng, đó là tri thức của khách hàng và những liên tưởng thương hiệu    doanh nghiệp bán lẻ  như  là một thương hiệu mạnh, độc đáo và hấp dẫn. Tài sản thương   hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  là một cấu trúc tiềm  ẩn, có nghĩa rằng khơng thể  đo lường trực  tiếp mà thay vào đó cần đo lường gián tiếp thơng qua các biến quan sát khác nhau. Tài sản   thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  chịu  ảnh hưởng bởi các đặc tính bán lẻ  ­ hay chính là   những quyết định marketing của nhà quản trị  ­ và tác động đến hành vi có tính trung thành của   người tiêu dùng 1.3.2. Nghiên cứu của Takahashi  Takahashi (2014) đã thực hiện kiểm định mơ hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của   doanh nghiệp bán lẻ  trên đồng thời ba loại hình bán lẻ  sản phẩm thực phẩm là chuỗi siêu thị  tồn quốc, chuỗi siêu thị vùng và chuỗi siêu thị chun doanh. Theo đó, tài sản thương hiệu của   doanh nghiệp bán lẻ  chịu tác động từ  các biến số  của tài sản thương hiệu cửa hàng bán lẻ  và  chính sách của doanh nghiệp sở hữu, từ đây tạo nên những liên tưởng thương hiệu có tính khác  biệt, tạo nên lịng trung thành cảm xúc và kết quả là dẫn đến lịng trung thành hành vi 1.3.3. Nghiên cứu của Allaway và cộng sự  Nghiên cứu của nhóm tác giả  (Allaway và cộng sự, 2011) cho rằng tài sản thương hiệu  của chuỗi siêu thị là kết quả của nỗ lực xây dựng thương hiệu tổng thể trên tồn chuỗi siêu thị  theo thời gian, bao gồm việc thực hiện hàng ngày thơng điệp marketing thơng qua dịch vụ, sản   phẩm, giá và các quyết định xúc tiến bán được trải nghiệm bởi người tiêu dùng tại các cửa hàng   Cuối cùng, lịng trung thành cảm xúc và tình cảm với thương hiệu được tạo nên. Đáng chú ý, kết   nghiên cứu chỉ  ra rằng tài sản thương hiệu của siêu thị  là khác biệt theo từng đoạn thị  trường tương  ứng với từng nhóm khách hàng mục tiêu, và sự kết hợp của các biến số  đầu vào  10 có thể là chìa khóa giúp cho siêu thị tồn tại và duy trì được sự cạnh tranh. Sự lựa chọn của khách   hàng khơng chỉ vì vị trí của siêu thị và giá của sản phẩm bán tại siêu thị đó.  1.3.4 Nghiên cứu của Jingfeng và Zhilong Nghiên cứu của Jinfeng và Zhilong (2009) là nghiên cứu phát triển tiếp theo dựa trên kết   nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001). Điểm mới của nghiên cứu này là (1) Thuật ngữ  tài  sản thương hiệu được thay đổi thành Tài sản của doanh nghiệp bán lẻ  và những khía cạnh của   tài sản thương hiệu được thay đổi tương  ứng; (2) Cấu trúc của tài sản thương hiệu được chia  thành 2 nhóm là Lịng trung thành đối với doanh nghiệp bán lẻ và nhóm cịn lại (gồm Nhận biết  doanh nghiệp bán lẻ, Liên tưởng gắn với doanh nghiệp bán lẻ, Chất lượng cảm nhận đối với   doanh nghiệp bán lẻ); (3) Đưa một số biến số marketing bán lẻ vào cấu trúc của hình ảnh cửa   hàng, dựa theo kết quả nghiên cứu của Decarlo và cộng sự  (2007). Nghiên cứu đã khảo sát 530  người tiêu dùng tại Vũ Hán (Trung Quốc) về mười chuỗi đại siêu thị với năm thương hiệu quốc  tế  và năm thương hiệu quốc gia. Đó là các chuỗi Walmart, Carrefour, Lotus, Metro, Bellevue;   A.Best, Hualian, Zhongbai, Wushang và Zhongshang. Phương pháp phân tích dữ  liệu được sử  dụng đó là mơ hình cấu trúc SEM 1.3.5 Nghiên cứu của Beristain và Zorrilla Nghiên cứu của Juan Beristain và Zorrilla (2011) kế thừa từ quan điểm về tài sản thương   hiệu của Aaker (1991), trên góc độ đó, nhóm tác giả cho rằng "Tài sản thương hiệu của cửa hàng  là một tập hợp của tài sản nợ và có gắn kết với thương hiệu cửa hàng mà từ  đó làm tăng hoặc   giảm giá trị cho doanh nghiệp bán lẻ sở hữu cửa hàng và/hoặc cho khách hàng của cửa hàng đó"   Một điểm đáng lưu ý nữa là nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh cửa hàng, ở một góc nhìn rộng   hơn thì đó khơng chỉ  là kết quả  của những chương trình marketing của cửa hàng, mà đó cịn là   kết quả của những hành động chiến lược và hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bán lẻ (sở  hữu   cửa hàng hoặc có liên quan đến cửa hàng đó) thực hiện. Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm tác   giả cho rằng "Hình ảnh cửa hàng là một tập hợp các liên tưởng thương hiệu có tính chất thương   mại, xã hội và chiến lược gắn kết với cửa hàng" 1.3.6 Nghiên cứu của Calvo­Porral và cộng sự Nghiên cứu của Calvo­Porral và cộng sự (2013) dựa trên nghiên cứu của Yoo và Donthu   (2001) và xây dựng mơ hình đánh giá về  tài sản thương hiệu của cửa hàng dựa trên quan điểm  của Aaker (1991). Nhóm nghiên cứu đã phát triển nghiên cứu, cho rằng yếu tố  đầu vào của tài   sản thương hiệu cửa hàng đó chính là những nhận thức, là hình ảnh thương mại về cửa hàng, là   những hình ảnh về giá của sản phẩm mà cửa hàng cung cấp tới khách hàng. Nghiên cứu có điểm   tương đồng với Beristain và Zorrilla (2011) khi tách giá trở  thành một biến số  độc lập và song   song với uy tín của cửa hàng và hình ảnh thương mại của cửa hàng 1.3.7 Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2015) đã kế  thừa mơ hình của Aaker  (1991) để đánh giá yếu tố ảnh hưởng của yếu tố Chất lượng nhân viên bán hàng và Chất lượng   bảo hành tới giá trị thương hiệu của ngành bán lẻ  hàng kim khí điện máy. Nghiên cứu sử dụng  phương pháp SEM để  đánh giá mức độ   ảnh hưởng của các biến độc lập là Chất lượng nhân   viên bán hàng, Chất lượng bảo hành tới bốn yếu tố thành phần của Giá trị thương hiệu là Nhận   biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành của   khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy hầu hết kiểm định tương   quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê, duy nhất có mối tương quan   giữa biến Chất lượng bảo hành và Liên tưởng thương hiệu nhận kết quả  Từ  chối giả  thuyết   nghiên cứu. Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 614 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp  lấy  mẫu  thuận tiện  Các  thương  hiệu doanh  nghiệp  bán lẻ    lựa  chọn  để  khảo sát    Nguyễn Kim, Thiên Hịa, Chợ  Lớn, Phong Vũ, Hồn Long, Thế  giới di động và Viễn thơng A   Bộ thang đo được phát triển từ nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001), trong đó bộ thang đo dành  11 cho Chất lượng nhân viên bán hàng và Chất lượng bảo hành được kế thừa từ một số nghiên cứu   trước đây có liên quan về hàng hố điện tử 1.3.8 Nghiên cứu của Hồng Thị Anh Thư Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các thành phần của tài sản thương hiệu định  hướng khách hàng cho ngành siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở thành phố Huế, đồng thời xác định   mối tương quan giữa biến số Quảng cáo và Khuyến mãi đến các thành phần này. Nghiên cứu đã   kế thừa mơ hình Tài sản thương hiệu của Aaker (1991) với việc xác định thành phần của Tài sản   thương hiệu gồm bốn cấu phần là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng  cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu. Yếu tố Tài sản thương hiệu tổng thể được xác định   dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001) 1.4. Khoảng trống nghiên cứu  Từ nội dung tổng quan nghiên cứu, có thể nhận thấy rằng nghiên cứu về thương hiệu và   tài sản thương hiệu trong doanh nghiệp đã nhận được sự  chú ý của các học giả  trong và ngồi   nước trong nhiều năm nay. Điều này thể hiện thơng qua một số các nghiên cứu đã được tóm tắt   mục trên. Trong đó, các nghiên cứu về  tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  đã thể  hiện những góc nhìn khám phá về các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực   dịch vụ bán lẻ và về những yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  đó. Đáng chú ý, chủ thể nghiên cứu là siêu thị (một cửa hàng đơn lẻ) và chuỗi siêu thị (nhiều siêu   thị  có cùng một tên thương hiệu, có cùng chủ  sở  hữu) đã trở  thành đối tượng nghiên cứu của   nhiều tác giả ở các quốc gia khác nhau.  Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị nói riêng và của doanh  nghiệp bán lẻ nói chung vẫn cịn hạn chế về số lượng nghiên cứu được cơng bố  tại thời điểm  nghiên cứu của luận án. Hầu hết các nghiên cứu tiếp cận theo quan điểm của Aaker (1991) và sử  dụng các bộ thang đo được phát triển từ các nghiên cứu theo quan điểm này. Trong số các nghiên   cứu đó, nghiên cứu về  yếu tố  cấu thành tài sản thương hiệu được tập trung nhiều hơn so với   các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Tính đến hiện tại, chỉ có hai cơng   trình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tác động tới tài sản thương hiệu của siêu thị  và hai cơng  trình này cũng chỉ chọn giới hạn hai đặc tính bán lẻ để  thực hiện đánh giá. Đáng chú ý, siêu thị  chun doanh như siêu thị điện máy hiện tại chưa có nghiên cứu độc lập về tài sản thương hiệu   theo tiếp cận mơ hình của Keller (1993). Điều này vừa là cơ  hội vừa là thách thức cho luận án   khi xây dựng mơ hình nghiên cứu. Cơ hội  ở chỗ  luận án có thể  kế  thừa những kết quả  nghiên   cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị/ doanh nghiệp bán lẻ, từ  đó,   khai thác biến quan sát và bộ thang đo đã được kiểm chứng. Các yếu tố được đưa vào trong mơ  hình nghiên cứu đều đã được thể hiện trong một số nghiên cứu . Tuy nhiên, thách thức ở chỗ bộ  thang đo tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng theo tiếp cận của Keller (2013, 1993) chưa  được kiểm nghiệm   nhiều nghiên cứu, dẫn đến việc áp dụng thang đo cho từng biến nghiên  cứu và biến tài sản thương hiệu trong mơ hình nghiên cứu của luận án cần sự cân nhắc và thận   trọng xem xét từ phía các ý kiến chun gia. Xuất phát từ những lý do trên, đây chính là khoảng   trống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu của luận án 12 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 2.1. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và các yếu tố cấu thành tài sản   thương hiệu  2.1.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Đến nay, khái niệm về “Tài sản thương hiệu” vẫn cịn khá nhiều tranh cãi và “đó được   coi là một nội dung chiến lược quan trọng nhưng gần như rất khó để  đo lường” (Marketing­ dictionary.org, 2019). Tiếp cận về  Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng hiện nay vẫn chủ  yếu đi theo hai tiếp cận của Keller (1993) và Aaker (1991). Mặc dù cách tiếp cận của Aaker  (1991) về  tài sản thương hiệu nhận được khá nhiều sự  chú ý của các học giả  nghiên cứu, đặc   biệt là khi có sự phát triển về bộ thang đo cho khái niệm này, song đứng ở góc độ  tâm lý người  tiêu dùng thì cách tiếp cận của Keller (1993) được cho rằng có tiếp cận phù hợp hơn (Schmitt,   2012). Tuy nhiên, hướng tiếp cận này chưa được hồn thiện về  bộ  thang đo định lượng như  hướng tiếp cận của Aaker, do đó, tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng là   người tiêu dùng được sử dụng trong luận án này là dựa trên cơ sở kết hợp của hướng tiếp cận   này và các nghiên cứu phát triển tiếp theo có liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ  và siêu thị  chun doanh 2.1.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng  Tài sản thương hiệu dựa trên góc độ  khách hàng là người tiêu dùng dù theo quan điểm  nào thì cũng hướng đến mục đích sau cùng là tìm kiếm những yếu tố  tác động tới hành vi của   khách hàng trong q trình mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ.  Quan điểm của Keller về tài sản thương hiệu đã được phát triển trong hơn hai mươi năm   qua dựa trên quan điểm cho rằng tài sản thương hiệu là sự  phản ứng khác biệt của người tiêu   dùng đối với các chương trình marketing thương hiệu, và sự  phản ứng khác biệt này là kết quả  của tri thức thương hiệu – một khái niệm được giới thiệu là mọi suy nghĩ, cảm nhận, hình ảnh,  trải nghiệm và niềm tin gắn với thương hiệu (Kotler và Keller, 2016, tr. 325). Sự hình thành tài  sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng được giải thích dựa theo q trình xây dựng thương  hiệu: từ  những giai đoạn về nhận biết thương hiệu, tạo dựng các liên tưởng thương hiệu, thái   độ  đối với thương hiệu, gắn kết với thương hiệu. Để  phân biệt cấp độ  của tài sản thương   hiệu, tháp cộng hưởng thương hiệu đã được giới thiệu để  đánh giá "customer mind­set", mà từ  đó thương hiệu có thể xác định được vị trí hiện tại trong tâm trí khách hàng và những ảnh hưởng   đến cách khách hàng phản  ứng với thương hiệu trên thị  trường. Việc giới thiệu “tháp cộng  hưởng thương hiệu” chính là các bước để tạo dựng tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng   bởi tháp cộng hưởng thương hiệu sẽ xem xét đến cách định vị thương hiệu ảnh hưởng như thế  nào tới việc nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng như  mức độ mà họ lan tỏa sự u thích và lịng trung thành đối với thương hiệu. Tài sản thương hiệu  đó sẽ là "đáng kể" nếu như thương hiệu có thể  đạt đến mức độ  khiến cho khách hàng có lịng   trung thành cao độ (chủ động, tích cực và gắn kết) (Keller, 2013, tr.107). Tuy nhiên, nếu thương  hiệu chưa thể đạt ở mức cộng hưởng thì điều đó khơng nghĩa rằng thương hiệu đó khơng có tài   sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, có thể  nói rằng tài sản thương hiệu  xuất hiện từ  ngay khi người tiêu dùng có thể  nhận biết và phân biệt được sản phẩm mang   thương hiệu này với sản phẩm mang thương hiệu khác. Việc giới thiệu thuật ngữ  về  “cộng   hưởng thương hiệu” của Keler (2013) có thể  coi là một tiếp cận phân loại về  “tài sản thương  hiệu” mà theo đó, tài sản thương hiệu là thứ  có thể  đo lường và phân cấp được. Cộng hưởng   thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Hiệu suất thương hiệu; (3) Hình tượng   thương hiệu; (4) Đánh giá thương hiệu; (5) Cảm xúc thương hiệu; (6) Cộng hưởng thương   hiệu.  2.2. Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng  13 Đo lường Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng vẫn là một chủ  đề  có nhiều tranh  luận trong giới nghiên cứu. Việc tranh luận này cũng xuất phát từ  những quan điểm tiếp cận   khác nhau về bản chất của tài sản thương hiệu.  Nhóm thứ nhất gồm các biến quan sát mà các quan điểm kế thừa và đi theo trường phái   của Aaker (1991) đã phát triển. Theo đó, hành vi lựa chọn của người tiêu dùng được thể  hiện   bằng các biến quan sát như “lựa chọn duy nhất” và “ln lựa chọn” cho dù các các đặc tính của  đối thủ cạnh tranh là tương đương Một hướng nghiên cứu cho rằng tài sản thương hiệu có thể  đo lường trực tiếp, và việc   đo lường ấy thơng qua sự thể hiện bằng hành vi lựa chọn của khách hàng. Nhóm nghiên cứu này   xuất phát từ  tiếp cận của Aaker (1991) và được phát triển bởi khá nhiều các tác giả  khác như  Arnett và cộng sự (2003); Pappu và Quester (2006); Yoo và Donthu (2001),   Một số các nghiên  cứu khác như  Swoboda và cộng sự (2016) chỉ ra rằng tài sản thương hiệu là một cấu trúc tiềm  ẩn, có nghĩa rằng khơng thể  đo lường trực tiếp mà thay vào đó là đo lường gián tiếp thơng qua  các biến khác nhau.  Nhóm thứ hai, tiêu biểu là nghiên cứu của Keller (2013), bộ các biến quan sát và thang đo  dành cho tài sản thương hiệu được đề  nghị  gồm có sáu nhóm. Mỗi nhóm căn cứ  trên các thành  phần cấu thành của tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng để đưa ra các câu hỏi đánh giá. Tuy  nhiên, bộ thang đo này chưa được chứng minh qua nhiều nghiên cứu nên khó có thể nói rằng bộ  thang đo này đủ sức thuyết phục với giới nghiên cứu 2.3. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của siêu thị điện máy 2.3.1. Tiếp cận về siêu thị điện máy Dựa trên tiếp cận đồng thời về  pháp luật và marketing đã được đề  cập, trong phạm vi  nghiên cứu của luận án này, siêu thị điện máy là một cửa hàng bán lẻ chun doanh với việc bán  hàng được tiến hành trực tiếp và chủ  yếu cho người tiêu dùng dựa trên cơng nghệ  tự  phục vụ  (hoặc tự chọn), có danh mục hàng hóa kinh doanh là các sản phẩm điện tử ­ điện máy, có khơng   gian kinh doanh và phục vụ  rộng với bãi đỗ  và gửi phương tiện đi lại, có phương thức thanh  tốn thuận tiện, có ngun tắc sắp xếp và trưng bày hàng hóa thu hút, có cơng khai các thơng tin   về giá bán. Siêu thị điện máy có thể được nhận biết bởi chữ "Siêu thị" gắn cùng với phần phần  biệt trong tên thương mại hoặc khơng 2.3.2. Tiếp cận về  tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của siêu thị  điện máy theo  quan điểm Keller  Dựa trên tiếp cận của Keller (2013b, 1993b), trong luận án này, khái niệm về  tài sản  thương hiệu của siêu thị  điện máy ở khía cạnh khách hàng người tiêu dùng được định nghĩa là:   những tác động khác biệt của tri thức thương hiệu tới sự phản  ứng của người tiêu dùng đối với  các hoạt động marketing thương hiệu của siêu thị điện máy 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên khách   hàng  2.4.1. Yếu tố mơi trường vĩ mơ Yếu tố Pháp luật. Đối với siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ  nói chung,   yếu tố  pháp luật  ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của siêu thị  và doanh nghiệp thể  hiện  chủ  yếu ở các quy định chính thức về pháp luật. Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập kinh tế  của Việt Nam, các hiệp định ký kết giữa Việt Nam và các vùng, lãnh thổ khác cần được xem xét  như một yếu tố ảnh hưởng đến mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp Yếu tố  Kinh tế. Đối với tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy, cầu của người tiêu  dùng và mức chi tiêu bình qn của hộ gia đình là những yếu tố thuộc nhóm yếu tố kinh tế nhận  được sự quan tâm nhiều hơn. Hai yếu tố trên thể hiện cho sức mua và khả năng chi trả cho sản   phẩm cụ  thể  của người tiêu dùng, và hai yếu tố  này chịu  ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế  nói   chung của cả nước.  14 Yếu tố Văn hố – Xã hội. Với đặc điểm là có lực lượng dân số  trẻ  (từ  15 tuổi trở  lên)   đạt hơn 70 triệu người (tính đến hết q 2/2018), Việt Nam đang có một lực lượng lao động trẻ  (Bộ  Lao động Thương binh và Xã hội và Tổng cục Thống kê, 2018). Điều đó đồng nghĩa với   việc những khoản chi tiêu cho tiêu dùng sẽ có thể tiếp tục ở xu hướng tăng. Đối với các siêu thị  điện máy, điều quan tâm nhiều hơn đó là tập khách hàng tiềm năng (thế hệ người tiêu dùng Z ­   những người sinh từ năm 2000 trở lại) sẽ có hành vi mua hàng như thế nào, có điểm khác biệt gì   so với thế hệ trước ­ thế hệ người tiêu dùng Y (những người sinh từ năm 1981 đến trước năm  2000), và thế hệ người tiêu dùng X (những người sinh năm từ 1966 ­ 1980) và  thế hệ người tiêu   dùng "baby boomers" (những người sinh từ năm 1946 đến 1965). Hành vi tiêu dùng khác nhau sẽ  dẫn đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động vào hành trình mua sắm là khác nhau Yếu tố Cơng nghệ. Đối với siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói chung,   sự phát triển của cơng nghệ, tiêu biểu là Internet, là yếu tố góp phần thúc đẩy cho phương thức  kinh doanh hiện đại.  2.4.2. Yếu tố mơi trường ngành Khách hàng mục tiêu. Như đã phân tích ở trên, tùy vào mối quan tâm của từng nhóm tuổi   mà có thể  chia tập khách hàng mục tiêu của siêu thị  điện máy thành các nhóm khách hàng khác   nhau. Từ  đây thấy rằng khách hàng của các sản phẩm điện tử  ­ điện máy rất đa dạng về  độ  tuổi. Các sản phẩm viễn thơng như điện thoại di động sẽ có sức hấp dẫn lớn hơn so với các sản   phẩm khác đối với khách hàng thuộc nhóm khách hàng trẻ, trong khi đó các sản phẩm điện tử ­   điện lạnh – điện gia dụng thì thuộc mối quan tâm nhiều hơn đối với nhóm khách hàng có cuộc  sống độc lập Đối thủ  cạnh tranh. Là một kênh bán lẻ hiện đại, siêu thị  điện máy cạnh tranh trực tiếp  với các siêu thị điện máy khác, với các website thương mại điện tử, các sàn giao dịch trong việc   phân phối sản phẩm điện tử, điện máy và các thiết bị  tin học, viễn thơng. Ngồi ra, các siêu thị  điện máy cịn cạnh tranh với các kênh bán lẻ truyền thống như các tiểu thương trong chợ truyền   thống, các hộ kinh doanh cá thể (gia đình) với cửa hàng nhỏ bán lẻ các sản phẩm điện tử, điện  gia dụng Đối tác cung cấp. Doanh nghiệp sản xuất là một trong những đối tác quan trọng của các  siêu thị  bán lẻ, là thành viên thuộc về  thượng nguồn trong chuỗi cung  ứng hàng hóa của các  doanh nghiệp bán lẻ. Đối với các siêu thị  điện máy, việc đạt được thỏa thuận về  giá bán, các   chính sách bảo hành ­ đổi trả, chính sách thanh tốn, chính sách về  hàng hóa đối với các doanh   nghiệp sản xuất có thể  là một lợi thế  quan trọng để  tăng thêm khả  năng cạnh tranh trên thị  trường.  Cơng chúng. Cơng chúng có khả năng tác động đến một tổ chức trong việc đạt được các   mục tiêu của tổ  chức, đặc biệt khi các mục tiêu đó có liên quan đến việc tạo dựng hình  ảnh  thương hiệu, duy trì được vị thế của doanh nghiệp trong cộng đồng. Các nhóm cơng chúng gồm  có giới tài chính, giới truyền thơng, giới cơng quyền, giới hoạt động xã hộ, giới địa phương,    2.4.3 Yếu tố mơi trường nội bộ  Nguồn tài chính. Nguồn lực về  tài chính là yếu tố   ảnh hưởng quan trọng tới ngân sách  dùng cho các hoạt động marketing và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Một số các yếu  tố  như  nắm giữ  tiền mặt, mức nợ  và vốn chủ  sở  hữu, khả  năng tiếp cận nguồn vốn để  phát  triển trong tương lai và mối quan hệ với các bên liên quan tài chính quan trọng (ví dụ: chủ ngân   hàng và cổ đơng) (Ennew và Waite, 2007).  Nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực đóng góp quan trọng trong việc tạo dựng, duy trì và   nâng cao tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực khơng chỉ thể hiện ở số lượng  nhân viên mà cịn thể hiện ở những kỹ năng và trình độ cụ thể mà nhân viên của một tổ chức có   thể đáp ứng và vượt so với kỳ vọng ban đầu. Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, nguồn   nhân lực có thể coi là một phần sống cịn của doanh nghiệp. Bản chất dịch vụ là những thứ khó  có thể sử dụng giác quan hữu quan để thấy, vì thế, khách hàng và các bên liên quan giao tiếp với  15 nhân viên cũng chính là giao tiếp với doanh nghiệp và là trải nghiệm đối với dịch vụ được cung  ứng Cơ  sở  vật chất. Cơ  sở  vật chất bao gồm cơ  sở, thiết bị,   mà doanh nghiệp đang khai   thác (có thể  doanh nghiệp có quyền sở  hữu hoặc chỉ  có quyền sử  dụng). Đối với một siêu thị  điện máy, cơ sở vật chất có thể  bao gồm các tài sản trên đất mà siêu thị có quyền sử dụng, các   máy móc phục vụ  việc bán hàng và cơng tác quản lý bán hàng, các thiết bị  phục vụ  cho hoạt  động truyền thơng như banner, băng rơn, bảng hiệu, khung nhà hội chợ,   Cơ sở vật chất, đối  với siêu thị điện máy, chính là một sự thể hiện về thương hiệu đối với khách hàng. Điều này có  nghĩa rằng cơ  sở  vật chất chính là những thứ  hữu hình, mà thơng qua đó, khách hàng có  ấn   tượng và có thể suy nghiệm về thương hiệu Các dạng tài sản vơ hình khác.  Quyết định Marketing. Mối quan hệ khơng thể tách rời giữa hoạt động marketing và hoạt   động thương hiệu. Mỗi quyết định về  marketing đều  ảnh hưởng quan trọng đến thương hiệu  của doanh nghiệp. Đối với siêu thị  điện máy, với tư  cách là một nhà bán lẻ, quyết định về  marketing bán lẻ là những quyết định quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ theo đuổi mục tiêu kinh   doanh   trong  đoạn  thị  trường   trọng   điểm  và  khoảng  thời   gian   xác   định  Một   số     định   marketing quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ được xác định bao gồm: Quyết định về danh mục sản  phẩm, quyết định về giá bán lẻ, quyết định về dịch vụ, quyết định về bầu khơng khí, quyết định  về các hoạt động và trải nghiệm tại cửa hàng, quyết định về truyền thơng, và quyết định về địa   điểm (Kotler và Keller, 2016, tr.557) 2.5 Giới thiệu chung về địa bàn nghiên cứu 2.5.1 Quy mơ và tốc độ tăng trưởng thị trường bán lẻ sản phẩm điện máy Thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn tiếp tục được nhận định là một thị trường đang rất hấp   dẫn (Trần Hải Đăng, 2016) và đối với thị  trường bán lẻ  các sản phẩm điện máy và điện gia  dụng thì vẫn cịn cơ  hội cho các doanh nghiệp gia nhập thị  trường. Theo nghiên cứu của GfK   Temax, doanh thu thị trường bán lẻ các sản phẩm điện máy và điện gia dụng năm 2017 là 197.4  nghìn tỷ  VNĐ, năm 2018 là 217.49 nghìn tỷ  VNĐ và tính đến hết q 3 năm 2019 đã đạt mức   158.46 nghìn tỷ VNĐ 2.5.2 Các kênh bán lẻ sản phẩm điện tử ­ điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội Tại thị trường Hà Nội, các sản phẩm điện tử  ­ điện máy có thể  được mua qua hai kênh  bán lẻ truyền thống là Chợ truyền thống, cửa hàng điện tử nhỏ; và kênh bán lẻ  hiện đại là Siêu  thị, Trung tâm thương mại và qua các ứng dụng trên nền tảng Internet 2.5.3 Giới thiệu chung về các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội Số lượng các siêu thị  điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội, tính đến hết tháng 3 năm   2019 gồm có tổng số 109 siêu thị điện máy. Trong đó, Điện máy Xanh là chuỗi siêu thị điện máy   có số lượng điểm bán lớn nhất với 59 điểm bán, trải dài trên hầu khắp các Quận/ Huyện của   thành phố Hà Nội. Tiếp theo là Mediamart với 26 điểm bán, Pico với 13 điểm bán và HC với 6  điểm bán. Cuối cùng là DigiCity có 5 siêu thị điện máy. Quận Cầu Giấy, Từ Liêm (gồm Bắc Từ  Liêm và Nam Từ  Liêm), Đống Đa, Hà Đơng, Long Biên có nhiều điểm bán của nhiều siêu thị  điện   máy   Xét     số   lượng   hàng   hóa   kinh   doanh   (SKU),   tính   đến   hết   tháng     năm   2019,   Mediamart đang kinh doanh hơn 11 nghìn SKU trên tồn hệ  thống; Pico đang kinh doanh gần   6500 SKU trên tồn hệ  thống; HC có 6248 SKU trên tồn hệ  thống; DigiCity có gần 5000 SKU   trên tồn hệ  thống. Riêng Điện Máy Xanh, tính đến thời điểm luận án thống kê có gần 5500   SKU trên tồn hệ  thống. Tuy nhiên, sau đó hệ  thống của Trần Anh và Điện máy Xanh hợp lại  với nhau sau khoảng thời gian một năm hoạt động song song nên số lượng SKU này có sự  thay  đổi đáng kể 16 CHƯƠNG 3 MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu 3.1.1 Các yếu tố   ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy trên địa bàn  thành phố Hà Nội và giả thuyết nghiên cứu (1) Khả  năng tiếp cận; (2) Danh mục sản phẩm ­ thương hiệu; (3) Nhân viên bán hàng;  (4) Mức giá sản phẩm và những lợi ích vật chất có thể nhận được; (5) Khơng gian mua sắm; (6)  Hoạt động truyền thơng và các nỗ lực cộng đồng; (7) Hoạt động chăm sóc khách hàng; (8) Dịch   vụ giao hàng, lắp đặt; (9) Dịch vụ thanh tốn, hồn trả; (10) Dịch vụ sửa chữa, bảo hành 3.1.2 Mơ hình nghiên cứu 3.2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận án này, như  đã đề  cập trong Phần mở  đầu, đó là để  xác  định và làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu của siêu   thị điện máy dựa trên góc độ khách hàng người tiêu dùng. Đây là một loại nghiên cứu nhân quả  với mục tiêu xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập – biến phụ thuộc.  3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu ­ Thu thập dữ liệu thứ cấp : Thu thập dữ liệu từ báo cáo của  các đơn vị nghiên cứu thị trường,    quan quản lý nhà nước, các hiệp hội ; từ  các cơng trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp   chí; internet về siêu thị điện máy trong thời gian qua ­ Thu thập dữ  liệu sơ cấp: Để  thu thập dữ  liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả  đã thực hiện  một số phương pháp sau: + Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Tác giả khảo sát theo phương pháp chọn mẫu phi xắc   suất, các phiếu điều tra được phỏng vấn trực tiếp với các đối tượng là cá nhân người tiêu dùng  đang sinh sống và làm việc tại địa bàn các quận nội thành của thành phố Hà Nội. Tổng số lượng  phiếu khảo sát phát ra là 300 phiếu, số  phiếu thu về  và có khả  năng sử  dụng phân tích là 300  phiếu. Tồn bộ hoạt động điều tra được thực hiện và giám sát bởi Cơng ty TNHH B & Company   (Cơng ty nghiên cứu thị trường có trụ sở đặt tại Hà Nội).  + Phương pháp thảo luận nhóm: Lựa chọn ngẫu nhiên một nhóm các cá nhân người tiêu dùng đã  mua hàng hố tại các siêu thị điện máy để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu sơ bộ, từ đó sàng   lọc và đánh giá về các biến quan sát và thang đo nghiên cứu.  + Đánh giá của chun gia: được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu, gặp gỡ  trực tiếp,  trao đổi qua điện thoại và thư điện tử để nắm bắt tình hình về các siêu thị điện máy trên địa bàn  thành phố Hà Nội và sự phù hợp của bộ thang đo cùng các biến nghiên cứu trong mơ hình nghiên  cứu.   17 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu Bảng câu hỏi được xây dựng theo quy trình với ba bước chính: (1) Xây dựng bảng câu  hỏi nháp từ kết quả tổng quan các cơng trình nghiên cứu trước đây; (2) Điều chỉnh bảng câu hỏi   nháp bằng phương pháp nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) để  hình thành bảng câu hỏi sơ  bộ; (3) Tiến hành thu thập dữ  liệu sơ  bộ  với kích cỡ  mẫu là 137 để  đánh giá độ  tin cậy của   thang đo (thơng qua hệ  số  Cronbach’s Alpha) và sự  phù hợp của thang đo đối với nội dung   nghiên cứu (thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA). Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ, bảng  câu hỏi được tham vấn ý kiến các chun gia và điều chỉnh một số nội dung để hình thành bảng   câu hỏi phục vụ cho thu thập dữ liệu chính thức 3.5 Thực hiện thu thập dữ liệu sơ bộ  Trong thu thập dữ liệu sơ bộ, phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp lấy  mẫu phi ngẫu nhiên, với phương pháp cụ thể là chọn mẫu thuận tiện.  3.6 Thực hiện thu thập dữ liệu chính thức Việc thu thập dữ liệu chính thức được thực hiện bằng phiếu điều tra thơng qua phương   pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sinh sống trên địa bàn các quận nội thành của thành   phố Hà Nội. Hoạt động thu thập dữ liệu điều tra khách hàng của luận án được tác giả ủy nhiệm   cho nhóm nghiên cứu thực địa của Cơng ty TNHH B & Company – là cơng ty cung cấp các dịch   vụ nghiên cứu thị trường có trụ sở tại quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội.  3.7 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Trên cơ  sở  các thơng tin thu thập được, tiến hành thống kê, phân tích và so sánh, đối  chiếu các số liệu và thơng tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng tài  sản thương hiệu  của các siêu thị  điện máy trên địa bàn thành phố  Hà Nội. Ngồi ra một số  dữ  liệu khảo sát sẽ  được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2016 và SPSS 20.  18 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1 Kết quả thống kê mơ tả tần suất đối với thơng tin mẫu khảo sát 4.1.1 Trong thu thập dữ liệu sơ bộ   Nhóm khách hàng tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 1981 đến 2000 là chủ yếu. Trong đó,  khách hàng nữ chiếm phần hơn với 77 đáp viên người (chiếm 55.79%). Hai nhóm có ít đại diện  hơn trong cuộc khảo sát này là nhóm trên 55 tuổi và nhóm dưới 18 tuổi. Các nhóm tuổi được chia  dựa trên các nghiên cứu về người tiêu dùng cá nhân của Nielson, KPMG, PwC,    4.1.2 Trong thu thập dữ liệu chính thức Thứ nhất, tỷ lệ các nhóm tuổi của đáp viên tham gia khảo sát tương đối đồng đều. Trong   đó, nhóm tuổi từ 25 tuổi đến 34 tuổi có số lượng lớn nhất, với 91 người (chiếm 30.3%) gồm tỷ  lệ chia đều cho đáp viên là nam giới và đáp viên là nữ giới. Nhóm này là nhóm đã có trải nghiệm  mua hàng tại Pico và HC lớn nhất (31 người đã mua hàng tại Pico và 24 người đã mua hàng tại   HC), Điện máy Xanh và Mediamart có số  đáp viên đã chọn mua bằng nhau (18 người). Nhóm  tuổi từ 35 tuổi đến 44 tuổi là nhóm tuổi có số lượng đáp viên lớn thứ hai, với 72 người tham gia   khảo sát, chiếm 24%. Đáp viên là nam trong nhóm tuổi này có số lượng lớn hơn so với đáp viên   là nữ giới và số lượng người đã mua hàng hóa tại siêu thị Mediamart là nhiều nhất, chiếm 34.7%  trong tổng số  đáp viên thuộc nhóm tuổi này. Nhóm tuổi từ  18 tuổi đến 24 tuổi có tổng 62 đáp   viên, chiếm 20.6% tổng số người tham gia khảo sát. Đáp viên là nữ giới chiếm tới 67.7% và số  lượng đáp viên đã mua hàng tại Điện máy Xanh chiếm tới gần 50% trong tổng số đáp viên thuộc   nhóm. Nhóm tuổi từ  45 tuổi đến 54 tuổi, có tổng 54 đáp viên (chiếm 18%) và nam giới thuộc  nhóm này chiếm tới 61.1% trong nhóm. Siêu thị  điện máy HC và Mediamart là hai thương hiệu  được nhiều đáp viên thuộc nhóm này lựa chọn nhất (33.3% cho mỗi thương hiệu siêu thị  điện  máy). Nhóm tuổi từ 55 đến 59 tuổi là nhóm tuổi có số lượng đáp viên ít nhất (với 21/300, tương   ứng 7%). Đối với nhóm tuổi này, ngoại trừ Điện máy Xanh là ít nhất thì các thương hiệu siêu thị  điện máy cịn lại được lựa chọn là tương đương nhau.  Thứ hai, “Nhân viên văn phịng” là nghề nghiệp chính của nhiều đáp viên nhất trong cuộc   khảo sát này (với 82 đáp viên, chiếm 27.3%). Tiếp theo là những người tự  kinh doanh (với 57  người, chiếm 19%), học sinh/ sinh viên và làm việc tự  do (với 53 người cho mỗi nhóm nghề  nghiệp, chiếm 17.6%). Những đáp viên làm nghề chun mơn (bác sỹ, kỹ sư, giáo viên,  ) có 24   người (chiếm 8%). Số lượng đáp viên là những người làm nhân viên của nhà máy, xí nghiệp và   những người nghỉ  hưu chiếm khoảng 5% cho mỗi nhóm. Chỉ  có 3 người (chiếm 1%) trong số  các đáp viên  tự nhận mình ở nhà nội trợ.  4.2 Kết quả thống kê mơ tả với các biến nghiên cứu Kết quả  thống kê mơ tả  đối với các biến nghiên cứu cho biết thơng tin cơ  bản về  các   biến nghiên cứu. Các thơng tin đó bao gồm: Gía trị trung bình; Giá trị trung vị; Giá trị  phổ  biến;   Độ lệch chuẩn. Có kết quả thống kê mơ tả  sẽ cho biết cơ bản hình dạng của biến nghiên cứu:  độ tập trung và độ phân tán, từ đó, kết hợp với các kết quả phân tích cịn lại để đưa ra kết luận   phù hợp 4.3 Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo của các biến quan sát Dựa trên kết quả hệ số Cronbach’s Alpha và kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thì   thấy rằng thang đo của các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị  khác biệt. Điều đó cho phép kết luận rằng thang đo này là phù hợp với các biến quan sát của  biến nghiên cứu.  4.4 Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu bằng kiểm định mơ hình ANOVA One way và  T – test Kết quả kiểm định mơ hình T­test và ANOVA One cho thấy:  19 Thứ nhất, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy dưới góc độ khách hàng đối với các siêu thị điện máy khác nhau trên địa bàn thành phố  Hà Nội.  Thứ  hai, khơng có sự  khác biệt có ý nghĩa thống kê về  tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy dưới góc độ  khách hàng người tiêu dùng của những người tiêu dùng thuộc các nhóm   nghề nghiệp khác nhau vào thời điểm hiện tại. Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa  tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy giữa những người làm nhân viên văn phịng và những   người tự  kinh doanh, học sinh/ sinh viên và những người tự  kinh doanh, Các nghề  chun mơn  (Kỹ  sư, Bác sỹ, Giáo viên,  ) và những người tự  kinh doanh. Các nhóm đối tượng cịn lại thì  khơng thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.  Thứ ba, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi, nhóm thu nhập, và   giới tính về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dưới góc độ khách hàng người tiêu dùng 4.5 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh  gồm 39 biến quan sát của 8 biến độc lập và 4 biến quan sát của 1 biến phụ thuộc. Các biến quan   sát này được một lần nữa tham vấn các chuyên gia về  bán lẻ  và nghiên cứu thị  trường để  trao   đổi và thảo luận về kết quả phân tích dữ  liệu. Trên cơ  sở  các biến quan sát này, các biến độc   lập được đặt tên lại để phù hợp với nội dung của biến quan sát 4.6 Bàn luận về kết quả nghiên cứu yếu tố  ảnh hưởng tời tài sản thương hiệu của siêu   thị điện máy dựa trên góc độ khách hàng Mơ hình nghiên cứu của luận án dựa trên quan điểm tiếp cận của Keller (2013, 1993) và   các kết quả nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trong thời gian gần đây  trên thế  giới. Kết quả  nghiên cứu của luận án đã góp phần khẳng định sự  tương đồng đối với  kết quả  nghiên cứu của một số  các nghiên cứu như  nghiên cứu về  tài sản thương hiệu của  chuỗi đại siêu thị  của Jinfeng và Zhilong (2009), Allaway và cộng sự  (2011), Takahashi (2014),   Swoboda (2016, 2009).  Kết quả kiểm định giả  thuyết cho thấy biến F7: Chính sách mua hàng trả  góp và đơn vị  cung cấp dịch vụ  tin cậy có Sig.>0.5 cho thấy mức độ  tác động đối với biến phcuj thuộc là   khơng có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, giả thuyết về mối quan hệ cùng chiều giữa biến F7 và biến   phụ thuộc vẫn chưa thể kết luận 20 Phương trình hồi quy thể hiện tác động của 7 yếu tố tới tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy là: Tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy dựa trên góc độ  khách hàng = 0.125 * Danh   mục sản phẩm – thương hiệu + 0.184 * Khu vực trơng giữ  phương tiện + 0.238 * Khơng gian   mua sắm + 0.197 * Những lợi ích vật chất có thể nhận được và sự sẵn sàng trong chia sẻ thơng   tin + 0.235 * Thái độ và sự hữu ích của nhân viên bán hàng + 0.222 * Dịch vụ giao hàng và nhân   viên lắp đặt + 0.178 * Dịch vụ sửa chữa, bảo hành.   Trong phương trình này, khơng gian mua sắm có ảnh hưởng quan trọng tới tài sản thương  hiệu của siêu thị  điện máy dựa trên khách hàng (+0.238); Thái độ  và sự  hữu ích của nhân viên   bán hàng là yếu tố  có mức độ  tác động lớn tiếp theo (+0.235); Dịch vụ giao hàng và nhân viên   lắp đặt là yếu tố có mức độ tác động lớn thứ ba (+0.222); Tiếp theo là Những lợi ích vật chất có  thể nhận được và sự sẵn sàng chia sẻ thơng tin (+0.197); Tiếp theo là Khu vực trơng giữ phương   tiện (+0.184); Tiếp theo là Dịch vụ sửa chữa, bảo hành (+0.178); Và cuối cùng là Danh mục sản  phẩm – thương hiệu có mức độ tác động thấp nhất (+0.125) Kết quả nghiên cứu này đã cho thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu siêu thị điện máy  trên địa bàn thành phố Hà Nội khơng cịn nằm  ở danh mục sản phẩm kinh doanh. Thay vào đó,   khách hàng lựa chọn điểm mua hàng dựa vào những yếu tố  có tính vơ hình hơn. Khách hàng   dường như  quan tâm đến nhiều yếu tố  ngồi danh mục sản phẩm hơn ví dụ  như  họ  có cảm   thấy mua sắm dễ chịu khơng, có thuận tiện khơng, các dịch vụ đối với khách hàng như thế nào,  … Kết quả  này tương đồng khá lớn với một số các kết quả  nghiên cứu trước đây, đặc biệt là   nhóm nghiên cứu của Swoboda và cộng sự  (2016) khi cho rằng đối với các cửa hàng bán lẻ  chuyên doanh nên tập trung nhiều hơn vào dịch vụ cung cấp.  21 CHƯƠNG 5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1. Đánh giá chung về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của các siêu thị điện máy  trên địa bàn thành phố Hà Nội 5.1.1. Một số thành cơng đã đạt được Các siêu thị  điện máy đã tạo được nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng. Sự  nhận biết thương hiệu này được đo lường bằng khả năng người tiêu dùng có thể nhận ra và gọi   tên thương hiệu đó hay khơng. Kết quả khảo sát đã cho thấy các đáp viên đều có khả năng nhận   biết và gọi tên thương hiệu của những siêu thị điện máy họ biết trên địa bàn thành phố Hà Nội   Mặc dù chưa thể  kết luận rằng đơng đảo người tiêu dùng trên địa bàn thành phố  Hà Nội có   được nhận biết thương hiệu đối với các siêu thị  điện máy song những   một góc độ  nào đó,  điều này thể hiện dấu ấn của siêu thị điện máy trong tâm trí của người tiêu dùng.   Trong số các siêu thị điện máy, thương hiệu Điện máy Xanh là thương hiệu có số  lượng người   nhận biết khơng cần gợi ý nhiều nhất (253/300). Tiếp theo là Mediamart, HC và Pico với số  lượng tương đương nhau (lần lượt là 168, 167, 143). Điều này cho thấy phần nào kết quả  của   hoạt động truyền thơng thương hiệu mà Tập đồn thế  giới di động và Điện máy Xanh đã thực      khu   vực   thị   trường   thành   phố   Hà   Nội   Đối   với   thương   hiệu   siêu   thị   điện   máy   Mediamart, việc nhận biết thương hiệu chủ yếu thơng qua các điểm bán được đặt trên các mặt   đường phố  lớn, bày trí hấp dẫn với tơng màu đỏ. Việc mở  rộng các siêu thị  điện máy mang  thương hiệu Mediamart cũng đã giúp cho sự  nhận biết thương hiệu này tốt hơn. Hai thương  hiệu siêu thị điện máy cịn lại là HC và Pico thì chủ yếu xuất hiện tại khu vực bán (cũng là hai  thương hiệu có số lượng điểm bán ít hơn so với Điện máy Xanh và Mediamart) Các siêu thị  điện máy đã tạo được liên tưởng thương hiệu phù hợp trong tâm trí người   tiêu dùng. Dựa trên kết quả  nghiên cứu, nhìn chung, người tiêu dùng đã khơng đến các siêu thị  điện máy để tìm kiếm mức giá thấp hơn so với các kênh bán sản phẩm điện máy khác (như các   sàn giao dịch thương mại điện tử). Người tiêu dùng tìm kiếm sự  đảm bảo   các siêu thị  điện   máy – một nơi bán hàng hiện hữu và là một doanh nghiệp kinh doanh có quy mơ rộng lớn. Tuy   nhiên, người tiêu dùng vẫn tìm kiếm những lợi  ích có thể  nhận  được  được thơng qua các   chương trình giảm giá và tặng q đối với khách hàng. Và đối với các khách hàng quay trở  lại,  các siêu thị điện máy vẫn chưa thể chứng minh rõ ràng những lợi ích mà những khách hàng này  có được khi quay trở lại mua hàng tại chính siêu thị của họ. Cá nhân tác giả cho rằng, trong thời  gian qua, các siêu thị  điện máy đã chạy đua để  cùng hạ  giá và cạnh tranh nhau về  giá bán sản  phẩm. Điều này dẫn đến những hệ  lụy lâu dài, và một trong số  đó chính là việc để  cho khách  hàng phụ thuộc q nhiều vào mức giá bán hàng hóa khi lựa chọn điểm mua hàng. Đến sau cùng,  chính siêu thị điện máy lại là người chịu thiệt khi chịu sức ép trong các hợp đồng nhập hàng hóa  từ các nhà cung cấp. Vịng trịn đối với siêu thị điện máy lúc này lại là: Nhập hàng có chất lượng   trung bình (thậm chí là có thể  có một vài lỗi kỹ  thuật) để  có mức giá thấp hơn đối thủ  cạnh   tranh, bán cho người tiêu dùng với mức giá thấp, người tiêu dùng sử  dụng hàng hóa khơng hài   lịng, người tiêu dùng có định kiến và từ  bỏ  siêu thị  điện máy đó. Chính vì vậy, cá nhân tác giả  cho rằng, việc rời bỏ  liên tưởng thương hiệu “giá thấp” có thể  là một điều phù hợp cho hoạt  động kinh doanh trong dài hạn của siêu thị điện máy. Thay vào liên tưởng thương hiệu “giá bán   thấp”, các siêu thị điện máy đang dần dịch chuyển sang các liên tưởng thương hiệu khác phù hợp  hơn liên quan đến những lợi ích vật chất mà khách hàng có thể  nhận được, như  “q tặng”,  “khuyến mãi”.  Các siêu thị  điện máy đã bước đầu tạo được sự  gắn bó với người tiêu dùng. Dựa trên kết quả  nghiên cứu, những đánh giá tích cực dành cho các siêu thị điện máy đã có. Số lượng khách hàng  cho rằng họ sẽ quay trở lại mua tại siêu thị điện máy Pico trong tương lai là 92 khách hàng, tại   siêu thị  điện máy HC là 102 khách hàng, tại siêu thị  điện máy Mediamart là 98 khách hàng, tại  Điện máy Xanhlà 158 khách hàng. Những con số này mới chỉ là những số liệu dựa trên một tập  22 mẫu khảo sát chưa thể đại diện cho tồn bộ người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tuy   nhiên, việc khách hàng có sự cam kết và gắn bó với các siêu thị điện máy cũng đã là một thành   cơng và việc của các doanh nghiệp sở  hữu chuỗi siêu thị  điện máy đó là tận dụng và khai thác  những giá trị mà một khách hàng có thể mang lại cho mình.  5.1.2. Một số hạn chế gặp phải Hạn chế về xác định định vị thương hiệu, hoạt động truyền thơng thương hiệu bên ngồi   tổ  chức. Có thể  nói, đến thời điểm hiện tại, các siêu thị  điện máy đã gần như  khơng cịn cần  thực hiện kế hoạch liên quan đến việc nâng cao nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trên   địa bàn thành phố  Hà Nội. Đó là vì trong gần 20 năm xuất hiện mơ hình bán lẻ  dạng siêu thị  chun doanh (đối với sản phẩm điện tử ­ điện máy), người tiêu dùng, đặc biệt tại các đơ thị lớn   như thành phố Hà Nội, đều đã biết về các siêu thị điện máy như là một kênh bán lẻ đối với các   sản phẩm tiêu dùng lâu bền có giá trị kinh tế cao. Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là việc nhận biết   thương hiệu thì sẽ khơng thể đủ sức níu giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến khơng   gian mua sắm trực tiếp của siêu thị điện máy. Vì thế, cần sự thể hiện nhiều hơn của các siêu thị  điện máy, hay chính là việc truyền thơng về những điểm khác biệt của siêu thị điện máy, nhằm   tạo những liên tưởng thương hiệu độc đáo, phù hợp và đủ  mạnh để  siêu thị  điện máy ln có   thể là một lựa chọn cân nhắc trong q trình mua hàng của người tiêu dùng 5.1.3. Một số ngun nhân được xác định Các doanh nghiệp sở  hữu siêu thị  điện máy đang tập trung q nhiều vào các mục tiêu   ngắn hạn, dẫn đến (1) cắt giảm ngân sách dành cho marketing nói chung và thương hiệu nói   riêng; (2) cắt giảm các đãi ngộ và chính sách dành cho nhân viên, dẫn đến chất lượng nhân viên   hạn chế; (3) sức ép chi phí khiến cho các khoản ngân sách dành cho phát triển thị trường và duy  trì mối quan hệ với khách hàng bị hạn chế. Tất cả những sức ép liên quan đến chi phí khiến cho  lãnh đạo doanh nghiệp phải chọn giải pháp hoặc cắt giảm chi tiêu hoặc tìm cách mở  thêm   nguồn đầu tư. Trao đổi với ơng Nguyễn Anh Đức – Giám đốc marketing chuỗi siêu thị điện máy  Pico, ơng cho rằng tại thời điểm hiện tại, rất nhiều các siêu thị điện máy buộc phải cắt giảm chi   phí, trong đó chi phí dành cho hoạt động truyền thơng thương hiệu và các chi phí marketing khác   thường xun được lựa chọn để  cắt giảm. Lý do là vì thời điểm hiện tại các cơng cụ  để  đánh   giá hiệu quả  marketing của các chương trình cịn rất hạn chế, chi phí cao do tính trên một m 2  mặt sàn kinh doanh (diện tích của các siêu thị điện máy với số lượng điểm bán ít hơn như Pico,   HC). Vì vậy, việc cắt giảm chi phí là điều khơng thể tránh khỏi, và đó là vịng lặp của việc: hạn   chế chi phí marketing – kết quả khơng như mong đợi – cắt giảm tiếp tục chi phí marketing – kết  quả khơng như mong đợi Những ngun nhân này cũng được thể  hiện với cùng hàm ý trong nghiên cứu của Đào  Xn Khương (2017, tr. 141–142) khi cho rằng ba ngun nhân của kết quả người tiêu dùng đánh  giá chất lượng cung cấp dịch vụ của các siêu thị chun doanh nói chung trên địa bàn thành phố  Hà Nội cịn kém đó là bởi (1) Đội ngũ nhân viên; (2) Năng lực quản lý; và (3) Khả  năng thấu   hiểu kỳ vọng của khách hàng. Theo đó, doanh nghiệp cần phải có chính sách đào tạo nhân viên,  nâng cao năng lực quản lý và khả năng nghiên cứu cũng như thể hiện được sự thấu hiểu khách   hàng.                      5.2.  Quan điểm dự báo và định hướng phát triển thương mại trong nước đến 2025, tầm nhìn  đến năm 2035 Thị  trường thành phố  Hà Nội cùng với thị  trường thành phố  Hồ  Chí Minh là hai thị  trường trọng điểm của Việt Nam. Trong Vùng Thủ  đơ, Hà Nội được khẳng định là thành phố  trung tâm của vùng với mơ hình chùm đơ thị  có hệ  thống đa trung tâm hiện đại, đầu mối giao  thơng chính, trung tâm nghiên cứu, dịch vụ tài chính, thương mại, văn hố, du lịch và dịch vụ hạ  tầng xã hội mang tầm khu vực Đơng Nam Á (Nước CHXHCN Việt Nam, 2011). Ngày nay tại   các thành phố đơng dân cư như thành phố Hà Nội, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản  phẩm thơng minh hơn, có tính kinh tế  hơn, dễ  dàng hơn (trong mua sắm, trong sử  dụng) và  người mua hàng chủ  động hơn rất nhiều về  việc lựa chọn nơi mua hàng (siêu thị, trung tâm  23 thương mại) hoặc tham khảo các kênh thông tin từ  nhiều nguồn khác nhau trên Internet. Tuy  nhiên, việc đến tận nơi bán để  được chạm, sờ  và thử  vận hành cũng được nhắc đến như  một  thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các hàng hóa có giá trị  cao như  các sản phẩm   điện máy 5.3. Quan điểm và định hướng quản trị tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa  bàn thành phố Hà Nội 5.3.1. Quan điểm đề xuất Tài sản thương hiệu nên được xem xét với vai trị là một dạng tài sản trí tuệ trong doanh   nghiệp, là một phần thuộc tài sản vơ hình của doanh nghiệp. Theo đó, tài sản thương hiệu khơng  nên chỉ nhìn nhận là việc đã hồn thành và có được chứng nhận đăng ký bảo hộ  nhãn hiệu của   doanh nghiệp sở hữu hay việc có được các chứng chỉ bảo hộ đối với các đối tượng của tài sản   trí tuệ khác. Tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy nên được nhìn nhận rộng hơn trong mối   tương quan với các loại tài sản khác của doanh nghiệp.  Dưới góc độ  người tiêu dùng, tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy nên được nhìn  nhận là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp khi có khả năng tác động đến hành vi mua của   người tiêu dùng và duy trì sự gắn kết của họ ở các cấp độ khác nhau. Tuy nhiên, quản trị tài sản  thương hiệu siêu thị điện máy địi hỏi đồng thời doanh nghiệp xem xét trên nhiều khía cạnh khác   nhau khơng chỉ đơn thuần là một khía cạnh đơn lẻ, và cần gắn kết với các đặc tính bán lẻ  của   siêu thị.  Tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy dưới khía cạnh người tiêu dùng là địi hỏi  quan trọng để bảo đảm sự phát triển bền vững của siêu thị  điện máy nói riêng và doanh nghiệp  sở hữu siêu thị điện máy nói chung. Vì những tổ  chức, doanh nghiệp nào có khả  năng mang lại  lợi ích cho người dùng, cho cộng đồng tại khu vực kinh doanh và cho chính bản thân doanh   nghiệp, tổ chức đó thì mới có cơ hội nhận được sự ủng hộ và có được sự gắn bó, trung thành từ  phía khách hàng và đối tác trong hoạt động kinh doanh.  Quản trị tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy cần nhìn nhận đa chiều, trong đó các   yếu tố  tác động trực tiếp đến người tiêu dùng như  các quyết định về  giá bán lẻ, về  danh mục   sản phẩm – thương hiệu, về hoạt động truyền thơng đối với cộng đồng, về cách bố trí sắp xếp   khơng gian trong và ngồi khu vực mua sắm, về nhân viên, về các dịch vụ như dịch vụ giao hàng,  dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sửa chữa, dịch vụ bảo hành thì cần được quan tâm nhiều hơn. Bên cạnh  đó, các yếu tố cịn lại, thuộc về phía nội tại của doanh nghiệp như quy trình tổ chức, chế độ đãi   ngộ  và lương thưởng với nhân viên,   cũng cần được xem xét và điều chỉnh để  thúc đẩy việc  tạo nên các đề xuất giá trị sau cùng cho người tiêu dùng, cho cơng chúng cũng như là cho chính  những người làm việc, hợp tác cùng với siêu thị điện máy.  Quản trị tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội dựa trên  kết quả  nghiên cứu về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn thành   phố  Hà Nội. Những đề  xuất dưới đây có thể  được xem xét để  áp dụng tại các khu vực thị  trường khác ngồi thành phố Hà Nội.  Việc hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu  của siêu thị  điện máy là trách nhiệm của tồn bộ  những nhân viên, quản lý, đơn vị  hợp tác với   siêu thị điện máy và doanh nghiệp sở hữu siêu thị điện máy, trong đó phịng marketing giữ vai trị   nịng cốt về chun mơn kỹ thuật Phạm vi nghiên cứu đề tài giới hạn về các yếu tố marketing bán lẻ  tác động đến tài sản   thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Vì vậy, các đề xuất có  liên quan đến nâng cao tài sản thương hiệu sẽ được tập trung chủ yếu vào các yếu tố tác động   của tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy đã được nghiên cứu 5.3.2. Xu hướng kinh doanh và định hướng hoạt động quản trị tài sản thương hiệu của siêu   thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội Xu hướng kinh doanh theo chuỗi 24 Xu hướng kinh doanh kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến Xu hướng tăng trải nghiệm của người tiêu dùng 5.4 Khuyến nghị đối với các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội trên cơ sở vận   dụng kết quả nghiên cứu Từ  những phân tích phía trên, luận án đưa ra một số  giải pháp nhằm nâng cao tài sản  thương hiệu của siêu thị  điện máy dưới góc độ  khách hàng người tiêu dùng  trên địa bàn thành   phố  Hà Nội. Những giải pháp được đề  xuất dựa trên khả  năng giải quyết các tồn tại và thách  thức đặt ra cho hoạt động quản trị tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy đồng thời phát   triển những nền tảng sẵn có và tính đến các yếu tố xu hướng được dự báo. Hoạt động quản trị  tài sản thương hiệu được tiếp cận dưới góc nhìn của quản trị  chiến lược với hàm ý về  khả  năng tận dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để  xây dựng và duy trì lợi thế  cạnh tranh (lợi  thế về sự khác biệt) trong tương lai. Cấp độ về quản trị thương hiệu của các siêu thị điện máy   được nhìn nhận  ở hai cấp độ  dựa theo cơ cấu tổ chức của siêu thị  điện máy, đó là: Cấp doanh  nghiệp (với vai trị là người quản lý, người sở  hữu tồn bộ  chuỗi); Cấp Siêu thị  (với vai trị là  người thực hiện các hoạt động) 5.5 Khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại Khuyến nghị  đối với Sở  Cơng thương thành phố  Hà Nội, Bộ  Cơng thương và Uỷ  ban  nhân dân thành phố Hà Nội. Trong đó, các khuyến nghị tập trung vào nội dung hỗ trợ hoạt động  kinh doanh các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội   nói riêng.  5.6 Khuyến nghị đối với Hiệp hội bán lẻ Việt Nam Khuyến nghị  đối với Hiệp hội bán lẻ  Việt Nam trong việc hỗ trợ và tư  vấn các đơn vị  thành viên. Trong đó, các khuyến nghị có đề cập đến việc hỗ trợ các thành viên tham gia đào tạo   các chương trình về  bán hàng và quản trị  thương hiệu, cập nhật các cơng nghệ  bán hàng, các   kiến thức liên quan đến mơi trường Internet và cách khai thác, vận hành đối với việc bán hàng  trong thời đại cơng nghệ.  25 KẾT LUẬN Tài sản thương hiệu có vai trị quan trọng đối với khách hàng và thể  hiện giá trị  của  doanh nghiệp trên thị  trường. Đối với siêu thị  điện máy, trong bối cảnh áp lực cạnh tranh như  hiện nay thì siêu thị điện máy cần đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao tài sản thương hiệu dựa   trên khách hàng và cần coi đó là một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn của tồn hệ thống.  Bên cạnh những kết quả đã đạt được, cá nhân tác giả  đã nhận thấy những hạn chế  của   nghiên cứu có thể ảnh hưởng đến những kết luận của nghiên cứu và cần thêm dữ liệu của minh   chứng Thứ  nhất, đối với quy mơ mẫu. Do nguồn lực có hạn, quy mơ mẫu 300 người trên quy   mơ người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hà Nội là hạn chế. Sự hạn chế của mẫu nhỏ có thể  dẫn đến những kết quả sai lệch trong việc đánh giá dữ liệu và thể hiện tính đại diện của mẫu.  Thứ hai, đối với phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu. Mặc dù phương pháp sử  dụng  hệ  số Cronbach’s Alpha (để  đánh giá độ  tin cậy) và phân tích nhân tố  khám phá EFA (để  đánh   giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo) thường được sử dụng trong các nghiên cứu về  nhân tố ảnh hưởng, song, theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr. 406), để đánh giá giá trị phân biệt cần   kiểm định thêm hệ  số  tương quan giữa hai khái niệm bằng phương pháp MTMM (MultiTrait­ MultiMethod). Trong luận án này chưa sử  dụng phương pháp MTMM, chính vì vậy,   góc độ  nghiên cứu những kết luận từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA mang tính tham khảo   nhiều hơn là kết luận tuyệt đối.  Thứ  ba, đối với những đánh giá về  thị  trường bán lẻ  và những đề  xuất đối với doanh  nghiệp sở hữu chuỗi siêu thị điện máy. Do chưa thể tiếp cận đầy đủ với các thơng tin nội bộ các  siêu thị điện máy trong việc tổ chức hoạt động, hoạch định chiến lược kinh doanh,   nên những  đề xuất có tính tham khảo dựa trên các kết quả phân tích của người nghiên cứu. Bên cạnh đó, do   chưa thể  tiếp cận và bố  trí lịch phỏng vấn với đại diện bên Hiệp hội bán lẻ  Việt Nam nên   những đề xuất đối với Hiệp hội bán lẻ  Việt Nam được đưa ra dựa trên những hiểu biết của cá   nhân tác giả luận án  ... tài? ?sản? ?thương? ?hiệu? ?của? ?các? ?siêu? ?thị? ?điện? ?máy? ?trên? ?địa? ?bàn? ?thành? ?phố? ?Hà? ?Nội. ? ?Trên? ?cơ sở đó, một   số khuyến nghị được? ?luận? ?án? ?đề  xuất nhằm nâng cao? ?tài? ?sản? ?thương? ?hiệu? ?của? ?các? ?siêu? ?thị ? ?điện   máy? ?trên? ?địa? ?bàn? ?thành? ?phố? ?Hà? ?Nội.  ... do? ?trên, ? ?luận? ?án? ?với tên đề ? ?tài? ? "Nghiên? ?cứu? ?tài? ?sản? ?thương? ?hiệu? ?của? ?các? ?siêu? ?thị ? ?điện? ?máy   trên? ?địa? ?bàn? ?thành? ?phố? ?Hà? ?Nội"  được đề xuất 2. Mục tiêu và nhiệm vụ? ?nghiên? ?cứu? ? Mục tiêu? ?nghiên? ?cứu? ?của? ?luận? ?án? ?là? ?nghiên? ?cứu? ?về? ?tài? ?sản? ?thương? ?hiệu? ?của? ?siêu? ?thị. .. Từ đó,? ?luận? ?án? ?đề xuất một số giải pháp và đưa ra một số khuyến nghị nhằm tác động đến? ?các   yếu tố marketing bán lẻ có ảnh hưởng đến? ?tài? ?sản? ?thương? ?hiệu? ?của? ?siêu? ?thị? ?điện? ?máy,  và từ  đó  nâng cao? ?tài? ?sản? ?thương? ?hiệu? ?của? ?các? ?siêu? ?thị ? ?điện? ?máy? ?trên? ?địa? ?bàn? ?thành? ?phố ? ?Hà? ?Nội.  Những