truyền thông marketing tích hợp

Chương 1: Tổng quan truyền thông marketing Các khái niệm truyền thông marketing, truyền thông marketing tích hợp TTMKT phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết phục gợi nhớ NTD cách trực tiếp gián tiếp sản phẩm thương hiệu mà họ bán Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) khái niệm hoạch định TTMKT nhằm xây dựng giá trị gia tăng kế hoạch tồn diện, đánh giá vai trị chiến lược nhiều kênh truyền thông khác bao gồm quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân xúc tiến bán, MKT tương tác kết hợp chúng lại để tạo nên rõ ràng quán tác động tối đa IMC hịa âm KH tiếp nhận Các cơng cụ sử dụng tt mkt tích hợp - Nêu khái niệm tt mkt tích hợp (ở trên) - (1)Quảng cáo Là hình thức giới thiệu truyền thơng phí cá nhân ý tưởng, sp dvu nhà tài trợ xác định chi trả Lơi : -Nhà QC kiểm soát thơng điệp -Hiệu chi phí việc truyền tải đến số đơng -Cách hiệu để tạo nên hình ảnh TH lôi biểu tượng -Thường cách hiệu để gây ấn tượng với NTD Hạn chế: Chi phí cao sx vận hành QC -Sự nghi ngờ NTD -Lộn xộn/hỗn loạn -Khó xác định mức độ hiệu Các loại hình QC phổ biến: + Đối với NTD: QC quốc gia ,QC chuyên gia ,QC nhu cầu lựa chọn + Đối với tổ chức: QC B2B (QC DN cho DN khác), QC chuyên gia: giới thiệu sp cho DN, QC thương mại: QC cho DN bán buôn bán lẻ (2)MKT trực tiếp Những mối liên kết trực tiếp với KH mục tiêu lựa chọn cẩn thận để vừa thu hút phản hồi vừa nuôi dưỡng MQH lâu dài với KH Gồm: bán hang qua internet, bán hàng trực tiếp, telemkt, catalogs, gửi thư trực tiếp… Lợi thế: -có tính tương tac cao -Ít mang tính cơng cộng -Có tính tức thời tùy biến cho đối tượng tiêu dùng cụ thể -Dễ đo lường hiệu Hạn chế: -Thiếu chấp thuận từ phía NTD tỷ lệ phản hồi thấp -Hỗn loan/lộn xộn: nhiều thơng điệp -Vấn đề hình ảnh (3) MKT tương tác/internet Một hình thưc truyền thơng mkt qua phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thông tin chiều người dùng tham gia thay đổi nội dung thông điệp thời gian thực Lợi -Có thể sử dụng cho nhiều chức IMC -Thơng điệp thay đổicho phù hợp với khán giả -Tính chất tương tác internet dẫn đến tham gia nhiều người mua -Có thể cung cấp lượng lớn thơng tin đến NTD Hạn chế: -internet chưa phươngtiện đại chúng nhiều người chưa tiếp cận -Sự ý cho QC internet thấp -Hỗn loạn lộn xộn -Khó đo lường độc giả internet Internet xem công cụ tốt IMC -Như phương tiện để thông báo, giao dịch thuyết phục NTD: thu thập thông tin KH, cung cấp dịch vụ hỗ trọ KH -Công cụ bán hàng trực tiếp: +XD trì quan hệ KH +Cơng cụ thực xúc tiến bán -Giao tiếp tương tác với người mua: cơng cụ thực chương trình PR tuyên truyền (4)Xúc tiến bán Hoạt động MKT cung cấp giá trị gia tăng hay khuyến khích cho lực lượng bán, nhà phân phối/người tiêu dùng kích thích giao dịch Hướng đền NTD: Coupons,Hàng mẫu,Tặng phẩm,Hoàn tiền,Cuộc thi,Rút thăm trúng thưởng,Tài liệu điểm bán POP Hướng đến thương mai: Tài trợ xúc tiến, Tài trợ trưng bày, Trợ giá, Thi tài bn bán… Các mục đích sử dụng XTB: + Giới thiệu SP + Gia tăng lượng mua KH + Thu hút KH + Chống lại hoạt động cạnh tranh đối thủ + Duy trì doanh số mua hàng +Tăng lượng hàng nhập đại lý +Liên kết bán hàng cá nhân quảng cáo +Gia tăng sức bán cá nhân (5)Quảng bá/tuyên truyền Truyền thôn phí cá nhân liên quan đến tổ chức/sản phẩm, dịch vụ ý tưởng ko trực tiếp liên quan đến thực tổ chức cụ thể Lợi : Uy tín Chi phí thấp, Thường dẫn đến truyền miệng Hạn chế: Khơng nằm hồn tồn quyền kiểm sốt tổ chức,Có thể tiêu cực Các phương tiện quảng bá/tuyên truyền: gồm viết chun đề, hình ảnh có thích, kiện đặc biệt, họp báo thơng cáo báo chí Yếu tố Kiểm sốt Uy tín Quảng cáo Lớn Thấp Quan hệ Ít cơng chúng Cao Độ vươn tới Có thể đạt Khơng xác định Cường độ Giá/chi phí Độ linh động Thời gian Theo lịch trình Khơng xác định Cao/ cụ thể Cao Cụ thể Thấp/ không cụ thể Thấp Tùy thuộc 6)Quan hệ công chúng Là chức quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết sách tổ chức vơi lợi ích xã hội, thực chương trình hoạt động để đạt tới thấu hiệu chấp nhận công chúng Gồm: quan hệ báo chí, tun truyền sản phẩm, cơng tác xã hội, vận động hành lang, quan hệ với nhà đầu tư (7)Bán hàng cá nhân Những tương tác trực tiếp với một nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi tạo đơn đặt hàng Lợi -Truyền thông uyển chuyển linh hoạt -Có thể thay đổi thơng điệp cho phù hợp với NTD với tình khác -Thơng tin phản hồi xác, tức thời -Nỗ lực chào hàng tập trung vào KH mục tiêu truyền thơng chun biệt Hạn chế -Chi phí cho lần bán cao -Đắt việc tiêp cận nhiều KH -Khó trì thơng điệp qn đến tận tất KH Nội dung mơ hình trình lập kế hoạch tt mkt Quy trình lập kế hoạch truyền thông MKT Bước 1: Xem xét kế hoạch MKT Bước 2: Phân tích tình chương trình IMC Bước 3: Phân tích q trình truyền thơng Bước 4: Xác định ngân sách Bước 5: Phát triển chương trình IMC Bước 6: Phát triền mục tiêu chiến lược công cụ Bước 7: Phát triển thông điệp,chiến lược tác nghiệp truyền thông Bước 8: Tích hợp thực chiến lược truyền thơng MKT Bước 9: Theo dõi, đánh giá kiểm tra chương trình IMC Nội dung bước: (1)Kế hoạch MKT Kế hoạch MKT tài liệu mô tả chiến lược MKT tổng thể chương trình phát triển cho doanh nghiệp sản phẩm thương hiệu Gồm bước nhỏ: B1:Phân tích tình chi tiết B2: Đặt mục tiêu MKT cụ thể B3: Các chương trình chiến lược MKT: Mỗi chương trình chiến lược MKT bao gồm: lựa chọn thị trường mục tiêu kế hoạch yếu tố MKT-mix B4: Chương trình thực CL B5: Giám sát đánh giá hiệu (2)Phân tích tình chương trình IMC Nhân tố bên Đánh giá khả tổ chức TTMKT DN Nhân tố bên Đánh giá chương trình truyền thơng trước DN Đánh giá hình ảnh DN/hình ảnh+các MQH mật thiết cho truyền thông Đánh giá điểm mạnh-yếu SP/DV - Khách hàng - Cạnh tranh - Môi trường -*Môi trường:Gồm: công nghệ, trị-luật pháp, nhân học,VH-XH kinh tế -Cạnh tranh: + Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gián tiếp: sp thay thế, đối thủ cạnh tranh gia nhập rút lui khỏi ngành + Vị trí tương đối so với đối thủ cạnh tranh + Mức ngân quỹ truyền thông MKT đối thủ cạnh tranh +Chiến lược TTMKT đối thủ cạnh tranh -Khách hàng: +Ai người mua sp/dv chúng ta? +Ai người khởi xướng đưa định mua người ảnh hưởng đến trình +Quyết định mua thực ntn? +Thuộc tính hay tiêu chí quan trọng KH +Nhận thức thái độ KH sp/dv DN, thương hiệu gì? +Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định +Những điều có tiếp cận với KH? (3)Phân tích q trình truyền thơng -Phân tích q trình phản ứng cỉa KH đối tượng nhận tin mục tiêu -Phân tích kết hợp yếu tơ nguồn, thơng điệp kênh để truyền thông với đối tượng mục tiêu -Thiết lập mục đich mục tiêu truyền thông (4)Xác định ngân sách + Xác định chi cho hoạt động + Phân bổ tổng ngân sách cho thành phần phối thức nào? (5)Phát triển chương trình IMC -Xác định mục tiêu ngân sách -Phát triển thông điệp: +Tên/chủ để “CL sáng tạo” +Xác định sức lơi +Xác định thơng điệp -Chiến lược truyền thông +Kênh truyền thông +Dạng phương tiện truyền thơng: báo/tạp chí, radio/TV, ngồi trời/đặc biệt… -Lựa chọn kênh truyền thơng cụ thể: báo, tạp chí, chương trình TV cụ thể nào? (6)Phát triển mục tiêu CL công cụ (7)Phát triển thông điệp, CL tác nghiệp truyền thơng (8) Tích hợp thực CL truyền thông MKT -Chiến lược truyền thông marketing tích hợp -Sáng tạo SX quảng cáo -Mua thời gian ko gian phương tiện truyền thông -Thiết kế thực chương trình MKT trực tiếp, xúc tiến bán,PR quảng bá, MKT tương tác internet… (9) Theo dõi, đánh giá kiểm tra chương trình IMC -Đánh giá kết chương trình xác đinh hiệu -Hành động điều chỉnh chương trình IMC Điểm tiếp xúc loại điểm tiếp xúc A.Vẽ sơ đồ: Bài toán: xác định điêm tiếp xúc => đảm bảo quán nguồn hiệu tối đa trình thực thi a Những thơng điệp ko dự đốn trước dựa kiểm sốt DN thơng tin truyền miệng, thơng diệp từ nhà cung cấp, quan chức phủ, kênh pp, nhà bán lẻ, nhà phân tích b Những tương tác diễn KH/1KH tiềm liên lạc với DN qua đường dây nóng,website, thư điện tử, phản ứng KH, nỗ lực CRM c Thông điệp từ tương tác xảy trình mua sắm sử dụng sách hướng dẫn, website, nhân viên bán hàng nhà bán lẻ d QC, trang web, tin, đóng gói, tờ giới thiệu, trưng bày cửa hàng=> Có loại điểm tiếp xúc Thời điểm mà KH tiếp cận thông điệp DN qua chương trình truyền thơng +Trực tiếp tiếp nhận qua QC, trang web, tin, trưng bày sp… +Qua mua sử dụng sp/dvu +Từ phía KH Kh liên lạc với DN B.Đánh giá điểm tiếp xúc -DN/Thương hiệu kết nối với NTD thông qua mối liên hệ +Mối liên hệ: hội mà NTD có nhìn nghe thấy có trải nghiệm sp/thương hiệu DN +Những mối liên hệ ko người truyền tải thông điệp mà người thêm giá trị giá trị “người truyền thơng rịng” >< “người nói xấu” + Những mối liên hệ ko có tác dụng nhau, số mối liên hệ gây ảnh hưởng nhiều mối liên hệ khác VD: trưng bày cửa hàng có tác dụng QC báo hay TV C.Những điểm tiếp xúc vươn tới NTD hiệu -Truyền thơng đại chúng: phát sóng radio/TV; báo, tạp chí… -MKT trực tiếp -internet/tương tác -sách HD, báo bán hàng… D.Lên kế hoạch điểm tiếp xúc -Quyết định hỗn hợp công cụ/kênh truyền thông MKT tối ưu đảm bảo truyền tải thông điệp theo cách tới KH thời điểm thích hợp -Áp dụng cách ngun tắc tư tưởng ko dự đốn, định hình trước vai trị cơng cụ truyền thơng MKT -Lên kế hoạch truyền thông từ số 0, tập trung vào mục tiêu mong muốn đạt được, nhiệm vụ cần phải thực hiện, công cụ truyền thông MKT cân sử dụng mức độ sử dụng E.Các cấp độ tích hợp -Tích hợp dọc: với chiến dịch XĐ tới đối tượng nhận tin/thông tin xác định -> tất công cụ TTMKT phải ăn khớp -Tích hợp ngang: CL hướng tới đối tượng nhận tin/TT xác định >hoạt động truyền thông ăn khớp với tới đối tượng nhận tin định để tối đa hóa ảnh hưởng -Tích hợp đối tượng nhận tin: thông qua chiến lược đa dạng hướng tới nhiều đối tượng nhận tin đoạn thị trường -> truyền thông tuyên bố thông điệp hình ảnh giá trị thống tới tất đoạn thị trường toàn cầu Các nhân tố chi phối tới hoạt động truyền thông marketing -Dữ liệu bán hàng biện pháp tốt lôi kéo KH đối thủ cạnh tranh dùng thử SP tốt chuyển sang dùng SP CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG PR VÀ MKT TRỰC TIẾP Quy trình phát triển thực hoạt động quan hệ cơng chúng Mơ hình RACE GD4.Chúng ta nói làm tốt hay chưa GD3.Chúng ta nói & làm để có thay đổi GD1.Tình diễn ntn GD2.Chúng ta phải làm để phát triển GD1 Nghiên cứu thái độ ý kiến cơng chúng (cơng chúng nhìn nhận ntn DN SP DN?) -Nhận biết vấn đề vướng mắc diễn xung quanh DN -Quan điểm công chúng dối với DN (nguyên nhân đằng sau quan điểm đó) -Ý nghĩa: +Cung cấp đầu vào cho q trình lập kế hoạch +Có tác dụng hệ thống cảnh báo sớm +Củng cố nhiều hỗ trợ hợp tác nội +Phát triển hiệu truyền thông doanh nghiệp -Phương pháp đánh giá: tiêu đánh giá định tính định lương LƯU Ý: -XĐ rõ nhóm chủ chốt cần tiếp cận thái độ họ DN SP DN +Thực chất giai đoạn SX nhóm cơng chúng theo thứ tự ưu tiên +Khi SX nhóm cơng chúng cần ý tới nhóm trung gian (họ truyền thơng điệp DN tới nhóm cơng chúng khác nhau) -Các nhóm cơng chúng chủ yếu: Khách hàng Nhà đầu tư /cổ đơng Đối tác Chính quyền cấp Nhân viên Giới báo chí/ truyền thơng Nhà phân tích thị trường Cộng đồng địa phương GD2.Kế hoạch hành động (lập kế hoạch): làm việc -Xác lập mục tiêu: nêu rõ mục tiêu dài hạn ngắn hạn truyền thông PR -Nhiệm vụ công việc: chi tiết hoạt động cần làm +Thông điệp cần thiết kế truyền tải +Kênh truyền thông cần tiếp cận +Làm cách để tiếp cận họ -Lịch làm việc: thời điểm tiếp cận -Nhân sự: thuê hay sử dụng bên -Ngân sách: chi phí chương trình, chi phí nhân GD3 Truyền thơng hoạt động DN: có nội dung -Quyết định thông điệp kênh truyền thông +Thông điệp sử dụng để đạt hiệu quả/kết đề +Phương tiện kênh hiệu để truyền tải thông điệp tới công chúng mục tiêu -Quyết định chiến thuật: hoạt động/công cụ cần tiến hành thích hợp để vươn tới khán giả mục tiêu (trong phạm vi thời gian ngân sách) -Kế hoạch thực thi cụ thể: Ai người chịu trách nhiệm? Biểu thời gian danh sách hoạt động cần tiến hành GD4 Đánh giá hiệu chương trình PR (có phương pháp) -Số lần xuất PTTT (PP đơn giản ko xác nhất): nhà báo cung cấp gồm báo, cho biết tất PTTT có đăng tin SP NX: PP khơng thích hợp khơng rõ có người thực đọc, nghe hoắc nhớ đến thơng diệp họ suy nghĩ sau Nó khơng có thơng tin lượng khán giả thực tiếp cận đươc (sẽ có người đọc lại nhiều tờ báo) -Sự thay đổi nhận biết SP, lĩnh hội thái độ mà chiến dịch PR tạo (sau tính đến tác động cơng cụ truyền thơng khác) VD: có người nhớ nghe qua muc tin tức -Tác động đến doanh thu bán lợi nhuận (PP hiệu nhất) Một số loại hình hoạt động quan hệ công chúng chủ yếu (PR): Tổ chức kiện, Hoạt động tài trợ, Tham gia hội chợ, triển lãm, công cụ quan hệ cộng đồng khác (1) Tổ chức kiện -Là hoạt động chương trình DN tài trợ thiết kế để tạo tương tác hàng ngày đặc biệt liên quan đến TH -Sắp xếp tổ chức hội chợ triển lãm -Tổ chức hội thảo chuyên đề -Lễ khánh thành, khai trương lễ động thổ -Tổ chức buổi tiệc chiêu đãi -Họp mặt đại lý -Tổ chức giơi thiệu SP -Hội thảo, kỷ niệm… -Ca nhạc, thể thao giải trí -Mục tiêu: + Hỗ trợ việc tung SP + Hỗ trợ định vị SP đến độ trưởng thành + Gây ảnh hưởng đến nhóm KH đặc biệt + Làm phát triển mối quan tâm đến loạiSP + Bảo vệ SP có vấn đề + XD hình ảnh thể chế gắn liền cách tích cực với SP -Tổ chức kiện có hiệu quả: +chuyển tải thơng điệp cụ thể +Nhắc nhắc lại thông điệp +Thông điệp thể hiện: Hình ảnh: thiệp mời, sân khấu, băng rơn, đồng phục, quà tặng, túi đựng quà… Lời: chủ đề, phát biểu, văn nghệ… * (2) Lựa chọn, xay dựng thực hoạt động tài trợ (3) Tham gia hội chợ triển lãm -Hội chợ thương mại hoạt động XTTM tập trung thời gian địa điểm định tổ chức, cá nhân sx-kd trưng bày hàng hóa nhằm mục đích tiêp thị, ký kết hợp đồng mua bán KẾT LUẬN: +Hội chợ thị trường đặc biệt mà hoạt động diễn không gian, thời gian địa điểm xác định +Thị trường tập trung người bán, người mua người sử dung +Mục đích: bán hàng quầy/gian hàng mà nhằm xây dựng uy tín mở đường cho việc bán hàng tương lai Nó bam trùm lĩnh vực bán hàng áp dụng cho hầu hết loại hàng hóa -Lợi ích: +Trưng bày, giới thiệu DN TH DN +Bán hàng +Thu hút, thiết lập phát triển MQH với KH +Đánh giá phản ứng KH +Đánh giá tình trạng cạnh tranh +Thu hút ủng hộ hiệp hội, tổ chức hỗ trọ (4) Các công cụ quan hệ cộng đồng khác -Tham gia hoạt động cộng đồng: DN tham gia cơng sức vào hoạt động cộng đồng đóng góp cho hoạt động cứu trợ, cứu tế để thực trách nhiệm XH tăng cường hình ảnh DN -Quảng cáo DN: thực để đẩy lợi ích DN cách tăng cường hình ảnh cua mình, giả định vị trí vấn đề cụ thể thúc đẩy nguyên nhân Mục tiêu: tạo nên hình ảnh tích cực cho DN truyền tải quan điểm DN vấn đề -Quảng cáo biện hộ: công tác tuyên truyền ý tưởng giải thích vấn đề XH gây tranh cãi cộng đồng theo cách hỗ trợ lợi ích nhà tài trợ -MKT nhân đạo-tài trợ: hình thức MKT, theo đo DN liên kết với tổ chức từ thiện, tổ chức phi lợi nhuận nhà tài trợ đóng góp -Dàn dựng/sắp xếp SP: DN trả khoản tiền hay cung cấp SP miễn phí để dàn xếp cho SP cua xuất chương trình truyền hình, phim, ca nhạc, băng đĩa hát… Hình thức: tài trợ, trả chi phí cho đồn làm phim để dàn xếp cho nhân vật phim sử dụng SP DN (rượu, thuốc lá…) -Bản sắc truyền thông: DN cần có đặc điểm riêng biệt Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu: Marketing thư trực tiếp, Marketing đáp ứng trực tiếp, Marketing Catalogs, Telemarketing (đầu ra, đầu vào), Marketing qua Kiosk Các công cụ MKT trực tiếp (1)MKT thư trực tiếp Thực thông qua việc gửi thư chào hàng, tờ thơng báo, tờ giấy hình thức chào hàng khac cho người địa vật lý hay địa ảo cụ thể Gồm: danh mục, tái bản, tờ rơi, đính kèm, bưu thiếp, thư bán hàng… Kiểm soát Linh hoạt Tiếp cận Lợi Bao phủ Tác động Phản hồi Có tính chọn lọc Hạn chế Chậm trễ việc giao hàng Chi phí cao cho tiếp xúc Đảm bảo chất lượng Bão hòa KH (2)MKT đáp ứng trực tiếp - Định nghĩa: tất hình thức QC thiết kế để có phản ứng trực tiếp thư, điện thoại, internet tiếp xúc cá nhân từ khán giả +QC TiVi QC điện thoại/bằng thư +QC báo chí, tạp chí phương tiện in ấn, coupons +Thư trực tiếp tệp đính kèm thu hút người nhân tin +Coupons/catalogs nhỏ để thúc đẩy đơn hàng +email cho người sử dụng máy tính -QC đáp ứng trực tiếp: phát số QC truyền hình từ 60-120s giới thiệu thuyết phục SP cho số ĐT miễn phí hay website để đặt hàng VD: sách, báo, tạp chí… Ngồi có chương trình QC dài 30s lâu P-QC thông tin đường nối gọi điện thoại bán hàng QC truyền hình VD: SP phức tạp, cơng nghệ cao cấp đơn giản cần giải thích nhiều -Kênh mua sắm nhà: chương trình truyền hình kênh dành riêng để bán hàng hóa dịch vụ Người xem gọi điện thoại đến số điện thoại miễn phí lên mạng để đặt mua hàng đươc giao hàng vòng 48h VD: trang sức, quần áo… -Văn video truyền hình tương tác: người mua truyền hình liên kết với catalogs người bán nhờ cào cáp đường dây điện thoại KH đặt hàng qua thiết bị đặc biệt bàn phím nỗi với hệ thống Lợi -Các nhà QC có nâng cao sở liệu KH cá nhân -KH phục vụ với lựa chọn lớn từ kho trung tâm -Lựa chọn đáp ứng cho phép khám phá hành động sau tiếp xúc xảy -Khơng cần có cửa hàng KH mua từ nhà riêng cua họ Hạn chế -KH ko thể xử lý kiểm tra SP trước mua -Trả hàng hóa hủy bỏ đăng lý nhiều -Danh tiếng uy tín người bán bị tổn hại giải pháp (3) MKT catalogs Thể dạng in, băng video hay catalogs kỹ thuật số gửi cho KH chọn lọc, để sẵn cửa hàng hay giới thiệu trực tiếp hình ảnh mơ tả chi tiết SP: đặc điểm kỹ thuật, tính năng, mẫu mx, giá cả… VD: avon bán mỹ phẩm, IKEA bán đồ gỗ Lợi -Cung cấp cho người mua lựa chọn đa dạng -Luôn người bán chào đón -Thiết kế mang lại tiềm tác động lớn -HH tập trung kiểm kê, sở vật chất thực kiểm soát chặt chẽ -Thời gian chia hướng đến nhu cầu theo mùa -Các thử nghiệm chia nhỏ tạo hiệu Hạn chế -Chi phí cho liên lạc tương đối cao -Giá thành SP thường cao - Thị trường bị bão hịa -giao hàng/hồn thành đơn hàng bị chậm -KH khơng thể kiểm tra/xử lý hàn hóa -Hàng trả lại đơi q mức (4)Telemarketing ĐN: việc sử dụng điện thoại/trung tâm dịch vụ khách hàng để thu hút KH triển vọng bán cho KH có cung cấp DV việc nhận đơn đặt hàng trả lời câu hỏi Telemarketing đầu người làm MKT gọi điện thoại trực tiếp đến cá nhân để tìm cách bán hàng, mời chào đăng ký thành viên tham gia khách Telemarketing đầu vào người làm MKT tạo điều kiện mời KH tiềm tới trụ sở qua số đường dài/số miễn phí/số chi phí cố định Lợi -Liên hệ tương tác -Tiếp cận rộng -Kiểm soát thời gian người gọi -Tác động mạnh Nhược điểm -Bản chât xâm -Đào tạo người gọi tốn nhiều phạmquyền riêng tư công sức -PP hiệu -Bất cập danh sách tên -Chi phí liên hệ cao -Tỷ lệ hủy cao -Tỷ lệ chuyển đổi thấp -Khả ko giữ đc lợi nhuận lớn (5)MKT qua kiosk -Kiosk cấu trúc nhỏ, nơi đặt đơn vị bán hàng đơn vị thông tin gồm sạp báo, tiệm thức ăn xe bán hàng di động bán đồng hồ…chúng đặt trạm xe bus, nhà ga lối khu vực mua sắm Có thể gồm máy bán hàng tự động kết nối với máy tính máy đặt hàng KH khách sạn tự phục vụ,các thiết bị check in hãng hàng không, thiết bị tự động cửa hàng VD: kiosk đặt ỏ khách sạn cho phép KH xem trạng thái đặt phòng, lấy chìa khóa… Quy trình tiến hành MKT trực tiếp Bước Xác lập mục tiêu MKT trực tiếp Bước Khách hàng mục tiêu Bước Chiến lược chào hàng (1)Bước 1.Xác lập mục tiêu MKT trực tiếp Bước Thử nghiệm yếu tố MKT trực tiếp Bước Đolường đánh giá -Làm KH triển vọng mua hàng tức (tiêu thụ hàng hóa) -Lập DS khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng -Củng cố hình ảnh nhãn hiệu ưa thích DN: gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, gửi quà tặng cho KH tốt -Triển khai chiến dịch thông tin giáo dục KH để chuẩn bị cho họ mua hàng sau (2)Bước 2.Khách hàng mục tiêu -Đánh giá đặc điểm KH có KH triển vọng có nhiều khả nhất, mong muốn thiết tha sẵn sang mua hàng -Công thức: R-F-M (thời gian-tần suất-tiền tệ) để đánh giá tuyển chọn KH => mua gần nhất, mua thường xuyên mua nhiều tiền -sử dụng tiêu chuẩn phân đoạn thị trường khác để xác định Kh mục tiêu Lập tên tuổi KH triển vọng TT mục tiêu +DS KH trước mua SP DN +DS KH từ người môi giới VD: nhân học: lứa tuổi, quốc tịch, giới tính (3)Bước 3.Chiến lược chào hàng -Xây dựng chiến dịch chào hàng có hiệu đê đáp ứng nhu cầu TT mục tiêu -Mỗi PTTT có quy tắc riêng, đảm bảo đáp ứng nhu cầu TT mục tiêu + Chiến dich telemkt: hiệu phụ thuộc vào việc chọn người thực huấn luyện kĩ có chế độ khen thưởng +thư chào hàng-sử dụng lời chào hàng va mở đầu tiêu đề viết đậm nét (như hình thức tin, đoạn thuyêt minh) (4)Bước 4.Thử nghiệm yếu tố MKT trực tiếp Thử nghiệm tính hiệu yếu tố khác chiến lược chào hàng: tính chất SP, giá cả, danh sách gửi thư, QC hay PTTT tăng đáng kể mức độ phản ứng đáp lại khả LN (5)Bước 5.Đo lường đánh giá Giá trị suốt đời KH = số tiền thu tồn số hàng mà KH mua - chi phí mua sắm bảo trì KH Tập trung nỗ lực truyền thông vào KH tương đối hấp dẫn: + Gửi thơng tin mà ko bán cho KH để trì quan tâm KH DN SP + Bản tin miễn phí, lời chúc mừng sinh nhật -> thiết lập MQH thân thiết với KH CHƯƠNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN *1.Bản chất đặc trưng bán hàng cá nhân -Bán hàng cá nhân hoạt động giao tiếp trực diện bán hàng với hoặcmột nhóm người mua thị trường mục tiêu nhằm ni dưỡng khuyến khích chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua Giao tiếp nỗ lực tích cực để giao tiếp trực diện, mặt đôi mặt với KH tiềm năng, thúc đẩy tương tác người mua người bán, dẫn tới giải pháp hiệu tiết kiệm cho người mua -Bán hàng hoạt động truyền thơng tập trung vào người mua/nhóm người mua thị trường mục tiêu, từ muối dưỡng khuyến khích chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề hành động mua -Truyền thông MKT trực tiếp: +Thông qua QC xúc tiến +Các nỗ lực MKt trực tiếp +Cặp đôi truyền thông cho phép phả hồi điều chỉnh +Đóng vai trị thiết yếu thiết lập kỹ thuật -Truyền thông MKt phi trực tiếp: +Thông qua người bán hàng trung gian +Thông qua người bán hàng Vai trị bán hàng cá nhân chương trình truyền thơng tích hợp -Thơng tin cần trao đổi DN KH tiềm -Có phương án thay để thực mục tiêu truyền thơng -Mỗi phương án có hiệu việc thực việc trao đổi -Hiệu chi phí phương án thay Lợi bất lợi bán hàng cá nhân Lợi Tương tác chiều có triển vọng Thơng đíệp thay đổi theo người nhân Triển vọng ghi nhớ Người bán tham gia vào định mua Nguồn thông tin nghiên cứu Bất lợi Thông điệp không thống Có thể mâu thuẫn lực lượng quản lý bán hàng Chi phí thường cao Phạm vi giới hạn Các vấn đề đạo đức tiềm ẩn Quy trình bước thực hoạt động bán hàng Bước tìm kiếm sang lọc Bước Tiền tiếp cận Chuẩn bị Nhận biết tìm hiểu thật nhu cầu triển vọng mua hàng Bước Tiếp cận thức Bước Giới thiệu trình diễn Bước Khắc phục ý kiến phản đối Bước Kết thúc thương vụ Bước Theo dõi trì Tiến hành thực -Thu hút ý -Thuyết phục tác động -Trả lời thắc mắc -Giải vấn đề -Ký hợp đồng Xây dựng quan hệ: Đảm bảo hài long KH Bước 1: tìm kiếm sang lọc Nhân viên bán hàng cần nỗ lực tìm kiếm tên khách hàng tiềm từ danh sách thống kê khách hàng mua hàng doanh nghiệp, từ lần tham gia hội chợ triển lãm thương mại quốc tế, từ liệu máy tính, qua báo chí, ấn phẩm xuất bản, nhật ký điện thoại, nhiều nguồn khác Nhân viên bán hàng đưa lên trang quảng cáo doanh nghiệp phiếu yêu cầu (request form) để khách hàng quan tâm thực đến sản phẩm điền thông tin nhu cầu họ vào gửi lại cho doanh nghiệp Sau đưa danh sách khách hàng nhu cầu khách hàng, nhân viên bán hàng đánh giá xem liệu khách hàng có sẵn lịng có đủ khả năng, điều kiện để mua hàng hay không Dựa đánh này, người bán hàng phân loại khách hàng theo nhóm cơng cụ, dựa vào ưa thích sản phẩm hay khả tài chính… Bước 2: Tiền tiếp cận Trước tiếp cận khách hàng, người bán cần phân tích thơng tin nhu cầu sản phẩm riêng khách hàng, thương hiệu họ dùng, đánh giá khách hàng thương hiệu khác, nghiên cứu đặc trưng, tính cách, tâm lý khách hàng Người bán hàng cá nhân, để thành công, cần phải xây dựng kế hoạch chuẩn bị sản phẩm hiệu quả, kỹ lưỡng: việc tìm người chủ chốt, định việc mua hàng, việc liên hệ với khách hàng khác để biết thêm thông tin, tìm hiểu tình hình tài khách hàng , chuẩn bị nội dung trình bày, giới thiệu sản phẩm trước khách hàng, xác định nhu cầu sản phẩm Một nhân viên bán hàng cá nhân thu thập nhiều thơng tin khách hàng tự tin, chủ động bước tiếp theo: tiếp cận khách hàng Bước 3: Tiếp cận thức Đây bước có ý nghĩa định tiến trình bán hàng cá nhân Việc người bán tiếp cận khách hàng, trước hết thường cú điện thoại Hầu hết gọi nhằm mục đích thu thập thơng tin nhu cầu ý kiến khách hàng Tạo ấn tượng mối quan hệ tốt với khách hàng nhiệm vụ hàng đầu khâu tiếp cận, ấn tượng ban đầu thường đọng lại lâu dài Trong lần gặp đầu tiên, nhân viên bán hàng cố gắng phát triển, mở rộng mối quan hệ với khách hàng nhằm thúc đẩy việc bán hàng Bước 4: Giới thiệu trình diễn Trong trình giới thiệu sản phẩm, người bán hàng phải làm để tạo ấn tượng, gây ý khách hàng, kích thích ham muốn mua hàng, tạo cho họ niềm mong muốn, khát khao sử dụng sản phẩm Nếu có thể, cần tranh thủ hỗ trợ phương tiện nghe nhìn để minh hoạ tính ưu việt sản phẩm Trong q trình giới thiệu, nhân viên bán hàng cá nhân không nói mà cịn phải biết lắng nghe Đây hội tốt giúp họ hiểu rõ lời nhận xét, nhu cầu thực khách hàng sản phẩm Thậm chí, nhân viên bán hàng chuẩn bị kỹ tồn chương trình giới thiệu trường hợp cần thiết, họ phải thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu cần cung cấp thông tin khách hàng Bước 5: Khắc phục ý kiến phản đối Một nhân viên bán hàng giỏi thường tìm cách giải hợp lý kiến nghị mong đợi khách hàng Nếu ngược lại với yêu cầu đó, tất yếu khách hàng có dịp trở lại Từ kiến nghị khách hàng, nhân viên bán hàng dự đốn trước điều chỉnh tốt ý kiến trước khách hàng nói Tuy nhiên cách tiếp cận mạo hiểm người bán hàng chưa dự đoán hết ý kiến mà khách hàng nêu Vì vậy, cách tốt nhân viên bán hàng phải cố gắng giải kiến nghị khách hàng đề xuất Bước : Kết thúc thương vụ Trong trình giới thiệu sản phẩm, nhân viên bán hàng đưa câu hỏi nhằm thuyết phục, dẫn đến khách hàng mua sản phẩm Họ hỏi ý kiến khách hàng điều kiện tài chính, màu sắc, kích cỡ, phương thức vận chuyển sản phẩm mà khách hàng mong muốn Những câu trả lời giúp cho nhân viên bán hàng tìm cách giải vấn đề, hướng đến kết tốt đẹp Bước : Theo dõi trì Sau kết thúc quy trình bán hàng, nhân viên bán hàng phải đánh giá lại tất trình diễn biến nhằm xác định xem liệu sản phẩm có chuyển đến khách hàng thời gian, địa điểm, việc lắp đặt có đạt u cầu hay khơng… Người bán phải liên hệ với khách hàng để tìm hiểu xem có vấn đề phát sinh thêm hay không, bước thực nhằm rút kinh nghiệm cho lần bán hàng tới doanh nghiệp Phối hợp bán hàng cá nhân với công cụ truyền thông khác: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Mạng Internet BHCN gồm: QC, QHCC, MKT trực tiếp, khuyến mại mạng internet Bán hàng cá nhân + QC Bán hàng cá nhân + Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân + marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân + Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân + Internet QC hỗ trợ người bán, giảm chi phí bán tăng cường tiếp cận Người bán thường nguồn tốt PR Đại diện tổ chức Tham gia vào cộng đồng Tạo điều tốt đẹp MKT trực tiếp tiết kiệm chi phí bán việc sử dụng thư trực tiếp, thư điện tử MKT qua điện thoại Mục tiêu XTB: người bán trung gian, NTD lực lượng bán xúc tiến bán hàng thường sử dụng để thúc đẩy người bán, hỗ trợ người bán nỗ lực với KH Internet cung cấp thông tin hỗ trợ người bán, giúp tiêt kiệm thời gian chi phí, thời gian phổ biến thông tin CHƯƠNG 7: PHỐI HỢP, THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MKT 1.Các yếu tố chi phối đến phối hợp công cụ chương trình truyền thơng marketing tích hợp (IMC): Cặp sản phẩm thị trường, Các giai đoạn chấp nhận sẵn sang người mua, Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, Cơ chế kéo-đẩy truyền thông Các yếu tố chi phối Cặp sản phẩm-thị trường Quy trình định mua hàng Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các kênh phân phối Các nguyên tắc phối hợp công cụ xúc tiến Phạm vi bao phủ Mức đóng góp Mức tương đồng Các nguyên tắc Tính bổ trợ Sự linh hoạt Chi phí Đánh giá khía cạnh xã hội, đạo đức hoạt động truyền thông