Mối quan hệ giữa hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng nghiên cứu công ty samsung tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÙI VĂN THẮNG MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP, UY TÍN THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG: NGHIÊN CỨU CƠNG TY SAMSUNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÙI VĂN THẮNG MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP, UY TÍN THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG: NGHIÊN CỨU CÔNG TY SAMSUNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: PGS.TS Trịnh Thùy Anh Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Mối quan hệ Hình ảnh Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, uy tín thương hiệu ý định mua hàng khách hàng công ty Samsung thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu tơi Ngồi tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2019 Tác giả Bùi Văn Thắng ii LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thành Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh Trong q trình làm luận văn tơi nhận nhiều giúp đỡ để hoàn tất luận văn Trước tiên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cơ PGS.TS Trịnh Thùy Anh tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho suốt trình thực luận văn tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, người truyền đạt kiến thức quý báu cho thời gian học cao học vừa qua Sau xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn học viên lớp MBA015B động viên, giúp đỡ trình làm luận luận văn Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến anh/chị đáp viên nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2019 Tác giả Bùi Văn Thắng iii TÓM TẮT Nghiên cứu phân tích mối quan hệ hình ảnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, uy tín thương hiệu ý định mua hàng Nghiên cứu thu thập liệu thông qua vấn bảng câu hỏi 340 người Sau xác nhận độ tin cậy tính hợp lệ bảng câu hỏi khảo sát, mơ hình phương trình cấu trúc sử dụng để kiểm tra mơ hình Kết tóm tắt sau: (a) Hình ảnh CSR có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến uy tín thương hiệu (b) Hình ảnh CSR có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng (c) Uy tín thương hiệu làm trung gian ảnh hưởng hình ảnh CSR đến ý định mua hàng người tiêu dùng Kết cho thấy hình ảnh CSR nâng cao ý định mua hàng người tiêu dùng Từ giả thuyết kết nghiên cứu tham khảo, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết 1: Hình ảnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động tích cực đến uy tín thương hiệu Giả thuyết 2: Hình ảnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động tích cực đến ý định mua hàng khách hàng Giả thuyết 3: Uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng khách hàng Qua nghiên cứu, tất giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất ủng hộ khơng có giả thuyết bị bác bỏ Thứ nhất, Hình ảnh CSR có tác động tích cực với Uy tín thương hiệu Thứ hai, Hình ảnh CSR có tác động tích cực với Ý định mua hàng Cuối cùng, Uy tín thương hiệu có tác động tích cực với Ý định mua hàng có vai trị trung gian mối quan hệ Hình ảnh trách nhiệm xã hội ý định mua hàng khách hàng Qua xác thực hình ảnh trách nhiệm xã hội uy tín thương hiệu tăng cao ý định mua hàng khách hàng tăng cao, vậy, cơng ty tận dụng kết nghiên cứu để tạo chiến lược hoạt động phù hợp iv The Relationship among Corporate Social Responsibility Image, Brand Prestige and Purchase Intention Abstract This study analyzes relationships between corporate social responsibility image, brand prestige and purchase intention A self-report survey yields data for 340 people After confirming reliability and validity of survey questionnaire, the structural equation modeling was used for tests the model Results were summarized as follows: (a) CSR image has a significant positive effect on brand prestige (b) CSR image has a significant positive effect on purchase intention (c) Brand prestige mediates the effect of CSR image on consumers’ purchase intention This outcome reveals that CSR image may enhance consumers’ purchase intention Keywords: corporate social responsibility image, brand prestige, purchase intention Proposal hypothesis: (H1) CSR image has a positive influence on brand prestige (H2) CSR image has a positive influence on consumer’s purchase intention (H3) Brand prestige has a positive influence on consumer’s purchase intention Results and Conclusions This study proposed a model of CSR image, brand prestige and purchase intention derived from previous studies The hypotheses were tested using SEM and the goodnessof-fit of the overall model All the models exhibited adequate fit in this study Findings and hypotheses are discussed as follows First, hypothesis proposes that CSR image has a positive influence on brand prestige, which was supported Second, hypothesis proposes that CSR image has a positive influence on consumer’s purchase intention, which was supported Finally, hypothesis proposes that brand prestige has a positive influence on consumer’s purchase intention, which was supported Furthermore, the results confirm that brand prestige mediates the effect of CSR image on consumers’ purchase intention In conclusion, CSR image may enhance consumers’ purchase intention v MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt iii Mục lục v Danh mục hình đồ thị viii Danh mục bảng ix Danh mục từ viết tắt x CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TAÌ 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 Đặt vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghiã khoa học thực tiễn đề tài Cấu trúc luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 2.1.2 Uy tín thương hiệu 10 2.1.3 Ý định mua hàng 12 2.2 Mơ hình nghiên cứu trước 13 2.3 Giả thuyết nghiên cứu 19 2.3.1 Hình ảnh Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua hàng 19 2.3.2 Trách nhiệm xã hội uy tín thương hiệu 20 2.3.3 Uy tín thương hiệu ý định mua hàng 21 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 2.1 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 24 vi 3.2 Phương pháp sơ 25 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ 25 3.2.2 Đối tượng nghiên cứu 25 3.2.3 Phương pháp 25 3.2.4 Địa điểm – thời gian thực vấn 26 3.2.5 Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ 26 3.2.6 Kết nghiên cứu sơ 26 3.2.7 Mơ hình nghiên cứu thức 31 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 32 3.3.1 Nguồn thông tin thu thập 32 3.3.2 Mẫu nghiên cứu 32 3.4 Phân tích liệu 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1 Thống kê mô tả mẫu 36 4.2 Thông số thống kê mô tả biến quan sát 39 4.3 Đánh giá đọ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 40 4.3.1 Kết đânhs giá thang đo trước phân tích EFA 40 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 43 4.6 Mơ hình cấu trúc SEM 47 4.7 Kiểm định Bootstrap 49 4.8 Kiểm định khác biệt 50 4.9 Thảo luận kết nghiên cứu 51 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53 5.1 Kết luận 53 5.2 Kiến nghị 54 5.2.1 Giải pháp tăng cường hình ảnh trách nhiệm xã hội 55 5.2.2 Giải pháp tăng cường uy tín thương hiệu 56 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 58 5.3.1 Hạn chế 58 5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO I vii PHỤ LỤC VII PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VII PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT X PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU XII viii DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu Chun-Chen Huang cộng (2014) 14 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu TH Baek cộng (2010) 15 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu MH Chen cộng (2015) 16 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Phạm Xn Lan cộng (2015) 17 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1 Kết phân tích CFA 44 Hình 4.2 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết 48 XII PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU I Thống kê mô tả I.1 Thống kê mô tả mẫu Nữ Valid Nam Total Frequenc y 158 142 300 Dưới 25 tuổi Từ 26 đến 35 tuổi Valid Từ 36 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Total Dưới 10 triệu Gioi_tinh Percent 52.7 47.3 100.0 Valid Percent 52.7 47.3 100.0 Cumulative Percent 52.7 100.0 Do_tuoi Frequenc Percent y 60 20.0 Valid Percent 20.0 Cumulative Percent 20.0 36.0 36.0 8.0 100.0 36.0 36.0 8.0 100.0 56.0 92.0 100.0 Muc_thu_nhap Frequenc Percent y 57 19.0 Valid Percent 19.0 Cumulative Percent 19.0 108 108 24 300 Từ 10 đến 15 triệu 91 30.3 30.3 49.3 Valid Từ 15 đến 20 triệu Trên 20 triệu Total 85 67 300 28.3 22.3 100.0 28.3 22.3 100.0 77.7 100.0 XIII Trinh_do Frequenc Percent y 36 12.0 63 21.0 145 48.3 Từ TCCN trở xuống Cao đẳng Valid Đại học Sau đại học Total 56 300 Valid Percent 12.0 21.0 48.3 Cumulative Percent 12.0 33.0 81.3 18.7 100.0 100.0 18.7 100.0 I.2 Thống kê mô tả biến quan sát Descriptive Statistics N Minimum Maximum Sum Mean Std Skewness Kurtosis Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std Statistic Error Std Error HA01 300 1.00 5.00 1209.00 4.0300 1.00954 -1.121 141 1.018 281 HA02 300 1.00 5.00 1176.00 3.9200 1.09435 -1.074 141 673 281 HA03 300 1.00 5.00 1176.00 3.9200 1.14220 -1.076 141 572 281 UT01 300 1.00 5.00 1189.00 3.9633 1.07042 -1.047 141 703 281 UT02 300 1.00 5.00 1208.00 4.0267 1.04383 -1.208 141 1.166 281 UT03 300 1.00 5.00 1212.00 4.0400 1.03698 -1.167 141 1.068 281 YD01 300 1.00 5.00 1216.00 4.0533 1.04601 -1.131 141 859 281 YD02 300 1.00 5.00 1205.00 4.0167 98977 -.888 141 332 281 YD03 300 1.00 5.00 1205.00 4.0167 91241 -.884 141 741 281 YD04 300 1.00 5.00 1218.00 4.0600 1.01645 -1.275 141 1.543 281 Valid N (listwise) 300 XIV II Kiểm định độ tin cậy thang đo II.1 Hình ảnh CSR: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 797 HA01 HA02 HA03 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Item-Total Alpha if Item Deleted Correlation Deleted 7.8400 3.921 645 724 7.9500 3.653 638 728 7.9500 3.466 646 721 II.2 Uy tín thương hiệu: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 791 UT01 UT02 UT03 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 8.0667 3.373 632 717 8.0033 3.448 637 712 7.9900 3.495 628 721 II.3 Ý định mua hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 794 XV YD01 YD02 YD03 YD04 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 12.0933 5.583 619 736 12.1300 5.879 600 745 12.1300 6.267 577 756 12.0867 5.685 623 733 Tổng hợp độ tin cậy thang đo trước phân tích EFA: Biến quan Trung bình Phương sai Tương Giá trị Hệ số thang đo thang đo quan biến Cronbach’s Cronbach’s loại loại – tổng hiệu Alpha biến biến chỉnh loại biến HA01 7.8400 3.921 645 724 HA02 7.9500 3.653 638 728 HA03 7.9500 3.466 646 721 UT01 8.0667 3.373 632 717 UT02 8.0033 3.448 637 712 sát Alpha 797 791 UT03 7.9900 3.495 628 721 YD01 12.0933 5.583 619 736 794 XVI YD02 12.1300 5.879 600 745 YD03 12.1300 6.267 577 756 YD04 12.0867 5.685 623 733 III Phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .834 1036.747 45 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Factor Total Rotation Sums of Squared Loadingsa % of Cumulative Total % of Cumulative Total Variance % Variance % 4.025 40.248 40.248 3.567 35.670 35.670 2.814 1.476 14.763 55.010 1.026 10.256 45.926 2.453 1.282 12.822 67.833 833 8.334 54.260 2.643 572 5.722 73.555 543 5.433 78.988 485 4.852 83.840 479 4.793 88.633 419 4.194 92.827 364 3.645 96.472 10 353 3.528 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance XVII Pattern Matrixa Factor 768 700 679 634 777 730 724 YD01 YD04 YD02 YD03 UT01 UT03 UT02 HA01 788 HA03 749 HA02 704 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations IV Phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc SEM XVIII IV.1 Kết phân tích CFA: XIX IV.2 Kết phân tích mơ hình cấu trúc SEM XX XXI CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 23 55 10 CMIN 46.408 000 1051.398 DF 32 45 P 048 CMIN/DF 1.450 000 23.364 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 039 000 348 GFI 971 1.000 464 AGFI 950 PGFI 565 345 380 NFI Delta1 956 1.000 000 RFI rho1 938 IFI Delta2 986 1.000 000 TLI rho2 980 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model 000 000 CFI 986 1.000 000 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 039 273 LO 90 004 259 HI 90 062 288 PCLOSE 766 000 Bias 002 003 001 -.004 -.006 SE-Bias 002 003 004 001 001 IV.4 Kết kiểm tra Bootstrap Parameter UT < YD < YD < YD01 < YD02 < - HA HA UT YD YD SE 074 102 111 045 045 SE-SE 002 002 002 001 001 Mean 474 445 246 700 687 XXII Parameter YD04 < YD03 < HA01 < HA03 < HA02 < UT01 < UT03 < UT02 < - YD YD HA HA HA UT UT UT Mối quan hệ UT YD YD < - HA < - HA < - UT SE 042 045 040 037 039 044 042 044 SE-SE 001 001 001 001 001 001 001 001 SE Mean 731 671 733 763 764 728 731 772 SE-SE 074 102 111 002 002 002 Bias -.001 -.005 -.003 -.002 001 -.004 -.004 -.001 Mean 474 445 246 SE-Bias 001 001 001 001 001 001 001 001 Bias 002 003 001 SE-Bias 002 003 004 Bias/SEBias 1 0.25 Theo phương pháp kiểm tra Bootstrap, ta so sánh giá trị cột (Bias/SE-Bias) với 1.96 (do 1.96 giá trị phân phối chuẩn mức 0,9750, nghĩa 2,5% phía, phía 5%) Nếup-value 1,96 suy p-value < 5%, chấp nhập Ha, kết luận độ lệch khác có ý nghĩa thống kê mức tin cậy 95% - Còn giá trị cột (Bias/SE-Bias) này< 1.96 , suy p-value > 5%, bác bỏ Ha, chấp nhận H0, kết luận độ lệch khác ý nghĩa thống kê mức tin cậy 95%, ta kết luận mơ hình ước lượng tin cậy V Phân tích khác biệt: Kiểm định T-Test dùng để kiểm định khác biệt trung bình với trường hợp biến định tính có giá trị Trường hợp biến định tính có từ giá trị trở lên, dùng phương pháp kiểm định ANOVA (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) XXIII V.1 Khác biệt Giới tính: Group Statistics Gioi_tinh N Mean Std Std Error Mean Devi ation 4.087 809 Nữ 158 06440 44 Y D 3.980 745 Nam 142 06252 00 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig t-test for Equality of Means t df Sig Mean Std (2- Differen Error tailed ce Differen ) ce 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equal varian ces 519 472 1.180 298 239 10639 09015 -.07102 28380 297 826 237 10639 08975 -.07024 28302 assum ed YD Equal varian ces not 1.185 assum ed Kết cho thấy giá trị Sig Levene’s test = 0.472 > 0.05 nên phương sai giới tính khơng có khác biệt Và giá trị Sig (2-tailed) = 0.239 >0.05, kết cho thấy Khơng Có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định mua khách hàng thuộc giới tính khác XXIV V.2 Khác biệt Độ tuổi: Test of Homogeneity of Variances YD Levene df1 df2 Sig Statistic 1.761 296 155 - Sig Levene Statistic kiểm định 0,155 > 0.05 nên phương sai biến độ tuổi không khác nhau, xem tiếp kết bảng ANOVA ANOVA YD Between Groups Within Groups Total - Sum of Squares 998 180.974 181.972 df 296 299 Mean Square 333 611 F 544 Sig .652 Sig bảng ANOVA 0,652 > 0,05, kết luận: Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định mua khách hàng thuộc nhóm tuổi khác V.3 Khác biệt Trình độ học vấn: Test of Homogeneity of Variances YD Levene df1 df2 Sig Statistic 995 296 395 - Sig Levene Statistic kiểm định 0,395 >0,05 nên phương sai nhóm Thu nhập khơng Xem tiếp kết bảng ANOVA XXV ANOVA YD Between Groups Within Groups Total - Sum of Squares 1.334 180.637 181.972 df 296 299 Mean Square 445 610 F 729 Sig .535 Sig bảng ANOVA = 0,718 > 0,05 kết luận: Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định mua thuộc nhóm có Trình độ học vấn khác V.4 Khác biệt Thu nhập Test of Homogeneity of Variances YD Levene df1 df2 Sig Statistic 249.631 296 000 ANOVA YD Between Groups Within Groups Total - Sum of Squares 141.699 40.273 181.972 df 296 299 Mean Square 47.233 136 F 347.153 Sig .000 Sig Levene Statistic kiểm định 0,000