GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH DƢƠNG MẠNH CƢỜNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I - CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (MOBIFONE) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ THÁI NGUYÊN - 2016 Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH DƢƠNG MẠNH CƢỜNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I - CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (MOBIFONE) Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TSKH LÊ DU PHONG THÁI NGUYÊN - 2016 Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn cơng trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, chƣa đƣợc công bố cơng trình nghiên cứu Các số liệu, nội dung đƣợc trình bày luận văn hồn tồn hợp lệ đảm bảo tuân thủ quy định bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ Tơi xin chịu trách nhiệm đề tài nghiên cứu Thái Nguyên, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Dƣơng Mạnh Cƣờng Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn ii LỜI CẢM ƠN Trong trình thực đề tài, tơi nhận đƣợc giúp đỡ đƣợc tạo điều kiện thuận lợi từ nhiều cá nhân tập thể Trƣớc hết xin nói lời cảm ơn chân thành tới ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TSKH LÊ DU PHONG; thầy giúp đỡ tận tình trực tiếp hƣớng dẫn tơi suốt thời gian thực nghiên cứu đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp hƣớng dẫn Thầy, Cơ giáo trƣờng Đại học kinh tế Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên suốt thời gian học tập Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, ban ngành liên quan bạn bè đồng nghiệp giúp tơi suốt q trình thực Luận văn Tôi xin chân thành cám ơn./ Thái Nguyên, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Dƣơng Mạnh Cƣờng Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn iii MỤC MỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC MỤC iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC SƠ ĐỒ ix MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đóng góp khoa học dự kiến luận văn Kết cấu luận văn Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái quát phân phối kênh phân phối 1.1.2 Khái quát viễn thông 18 1.2 Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 20 1.2.1 Yêu cầu quản lý kênh phân phối 20 1.2.2 Quản lý kênh phân phối 21 1.2.3 Quản trị hậu cần kênh phân phối mối quan hệ kênh phân phối với biến số marketing-mix 24 1.2.4 Các nguyên tắc tiêu đánh giá hiệu quản lý kênh phân phối 26 1.3 Cơ sở thực tiễn 27 Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn iv 1.3.1 Một số kinh nghiệm tổ chức quản lý kênh phân phối số nƣớc giới 27 1.3.2 Một số kinh nghiệm tổ chức quản lý kênh phân phối số doanh nghiệp viễn thông nƣớc 29 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.1 Câu hỏi nghiên cứu .33 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 33 2.2.1 Phƣơng pháp chọn điểm nghiên cứu 33 2.2.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin 33 2.2.3 Phƣơng pháp tổng hợp thông tin 34 2.2.4 Phƣơng pháp phân tích thông tin 34 2.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu 35 2.3.1 Doanh thu 35 2.3.2 Chi phí .37 2.3.3 Lợi nhuận 37 Chƣơng THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I 39 3.1 Khái quát Trung tâm thông tin di động khu vực I 39 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 39 3.1.2 Cơ cấu tổ chức Trung tâm 40 3.1.3 Tổ chức hoạt động kinh doanh Trung tâm 43 3.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Trung tâm 45 3.2 Đặc điểm môi trƣờng hoạt động Trung tâm 49 3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô 49 3.2.2 Môi trƣờng vi mô 53 3.3 Thực trạng tổ chức quản lý mạng lƣới kênh phân phối Trung tâm 58 3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Trung tâm .58 3.3.2 Tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối Trung tâm 66 Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn v 3.3.3 Mối quan hệ kênh phân phối với biến số marketing-mix khác .75 3.3.4 Thực trạng việc xử lý mẫu thuẫn, xung đột hệ thống kênh phân phối Trung tâm thông tin di động khu vực I 78 3.3.5 Quản trị hậu cần kênh phân phối .79 3.4 Đánh giá sách phát triển, mở rộng kênh phân phối Trung tâm TTDĐ Khu vực I qua phiếu điều tra .82 3.5 Đánh giá chung 85 3.5.1 Thực trạng phát triển, mở rộng, hoàn thiện kênh phân phối Trung tâm 85 3.5.2 Các giải pháp áp dụng phát triển, mở rộng hoàn thiện kênh phân phối Trung tâm 86 3.5.3 Kết việc mở rộng hệ thống kênh phân phối Trung tâm thông tin di động Khu vực I .88 3.5.4 Một số vấn đề hạn chế quản trị kênh phân phối Trung tâm thông tin di động khu vực I .88 3.5.5 Đánh giá chung 89 Chƣơng GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I 91 4.1 Những định hƣớng chiến lƣợc kênh phân phối Trung tâm 91 4.1.1 Dự báo môi trƣờng kinh doanh thị trƣờng viễn thông di động 91 4.1.2 Những định hƣớng chiến lƣợc phát triển chung Trung tâm thông tin di động Khu vực I .93 4.1.3 Quan điểm, định hƣớng chiến lƣợc quản trị kênh phân phối Trung tâm .96 4.2 Giải pháp hoàn thiện tổ chức quản lý kênh phân phối sản phẩm Trung tâm .97 Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn vi 4.2.1 Xây dựng chiến lƣợc sách quán với việc cung cấp sản phẩm thị trƣờng 97 4.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Trung tâm 98 4.2.3 Định vị lại sản phẩm 99 4.2.4 Hồn thiện cơng cụ Marketing -Mix quản trị kênh phân phối 100 4.2.5 Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh 102 4.2.6 Tăng cƣờng công tác kiểm tra, kiểm soát, đánh giá thành viên kênh hệ thống kênh phân phối .103 4.2.7 Hệ thống, bổ sung kênh phân phối Trung tâm 104 4.2.8 Bồi dƣỡng, đào tạo nâng cao trình độ cho đội ngũ cán kênh 106 KẾT LUẬN 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 PHỤ LỤC 110 Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BHTT : Bán hàng trực tiếp CBNV : Cán nhân viên CN : Chi nhánh CNTT : Cơng nghệ thơng tin CSKH : Chăm sóc khách hàng ĐBL : Điểm bán lẻ ĐL : Đại lý GDV : Giao dịch viên HTPP : Hệ thống phân phối KHBH : Kế hoạch bán hàng KH-BH&Mar : Kế hoạch, bán hàng &Marketing PN : Pháp nhân PTM : Phát triển TĐL : Tổng đại lý TT&TT : Thông tin - Truyền thông TTDĐ : Thông tin di động Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Kết thực tiêu HĐKD năm 2014 46 Bảng 3.2 Doanh thu thông tin theo Chi nhánh năm 2014 .48 Bảng 3.3: Số lƣợng kênh phân phối Trung tâm thông tin di động khu vực I 64 Bảng 3.4: Doanh thu theo kênh phân phối .65 Bảng 3.5: Chính sách chiết khấu thƣơng mại cho Tổng Đại lý từ 2012 68 Bảng 3.6 Mức hỗ trợ hoàn thành tiêu tổng đại lý 70 Bảng 3.7: Chính sách chiết khấu thƣơng mại cho Đại lý cấp chi nhánh 70 Bảng 3.8: Chính sách hoa hồng cho Đại lý chuyên, Đại lý bán hàng trực tiếp 71 Bảng 3.9: Chính sách hoa hồng cho Đại lý ủy quyền .72 Bảng 3.10: Mức lƣu hàng tối đa kho Trung tâm .81 Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 98 - Chính sách sản phẩm cho hệ thống kênh phân phối phải đồng bộ, quán từ xuống, giá bán thị trƣờng phải đồng nhất, tránh việc đại lý thị trƣờng lớn lấn át, chi phối hệ thống kênh thị trƣờng có thị phần nhỏ việc cung cấp hàng thị trƣờng - Phát triển sản phẩm, dịch vụ khai thác đoạn thị trƣờng phân lớp vào giới trẻ tập trung vào thành phố lớn, khu vực có thu nhập ổn định, tƣơng đối cao nhằm khai thác nhanh chóng lợi từ thay đổi ngành, phát triển nhanh sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá riêng biệt, có chất lƣợng cao nhanh chóng mở rộng mặt địa lý trƣớc sản phẩm dịch vụ bị đối thủ cạnh tranh bắt chƣớc - Tận dụng tối đa phƣơng thức đa truyền thơng có Trung tâm I, lấy thị trƣờng trọng điểm Hà Nội, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Ninh Bình…., đặc biệt thành phố lớn, khu vực ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao làm thị trƣờng trọng tâm bƣớc định hƣớng phát triển thị trƣờng khu vực thị trƣờng nhỏ - Thiết lập hệ thống cung cấp dịch vụ di động nhanh chóng, thuận tiện, chuyên nghiệp thống gắn với việc tập trung vào thị trƣờng trọng tâm Đồng thời tập trung hồn thiện mối liên hệ gắn bó chặt chẽ mắt xích hệ thống phân phối, có khả tiếp nhận xử lý yêu cầu khách hàng cách xác 4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Trung tâm Trung tâm thơng tin di động khu vực I có hệ thống kênh phân phối tƣơng đối rộng, nhà phân phối trải dài khắp tỉnh đông Bắc Tuy thị trƣờng nhu cầu di động có xu hƣớng bão hòa, nhƣng Trung tâm phải đƣa mục tiêu nâng cao độ bao phủ thị trƣờng, chiếm lại khách hàng từ mạng đối thủ Do việc mở rộng thêm nhà phân phối cần xem xét số vấn đề: - Tăng mật độ kênh phân phối khiến thị phần bị chia sẻ, có khả dẫn tới mâu thuẫn thành viên kênh - Cần thiết lập nghiên cứu marketing, tiến hành khảo sát, nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt đƣợc nhu cầu, tiềm tình hình cạnh tranh địa Số hố Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 99 bàn nhƣ nào, thu thập liệu thơng tin thị trƣờng đƣợc cần kết hợp với dự báo so sánh với năm để thấy đƣợc biến động, từ đƣa điểm nhấn cho khu vực thị trƣờng - Cần chọn lựa địa bàn khu vực cụ thể thị trƣờng, xác định nhóm đối tƣợng khách hang để đƣa gói cƣớc, chƣơng trình bán hàng tiếp thị hợp lý Ví dụ: Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Hà Nội, Ninh Bình….là khối lƣợng học sinh - sinh viên nhiều phải trọng đối tƣợng học sinh - sinh viên; Vĩnh Phúc, Phú Thọ,….rất nhiều khu chế xuất, khu cơng nghiệp, phải đƣa thơng điệp, gói cƣớc cho đối tƣợng cơng nhân - Mỗi thời điểm, Trung tâm nên đƣa phân tích dự báo, để từ hoạch định chiện lƣợc tiếp cận hiệu cho thị trƣờng Có nhƣ vậy, Trung tâm thông tin di động Khu vực I chiếm lại khách hàng, chiếm lại đƣợc thị phần định từ đối thủ cạnh tranh 4.2.3 Định vị lại sản phẩm Là khu vực thị trƣờng bị bỏ ngỏ, không đầu tƣ lâu, đồng thời với việc đó, chiếm lĩnh thị trƣờng đối thủ, nên việc định vị lại sản phẩm Trung tâm thông tin di động khu vực I quan trọng yếu tố nói định đến việc thành công hay thất bại MobiFone khu vực tỉnh phía Bắc Từ lâu, việc khách hàng xem MobiFone gói cƣớc dành cho ngƣời thu nhập cao, sang trọng,…nên cƣớc cao, phí dịch vụ cao, khách hàng cơng nhận mạng có chăm sóc tốt, nhiệt tình chu đáo nhất, nhƣng nhận định khách hàng khó thay đổi việc xem MobiFone mạng có cƣớc cao Vì vậy, cần thay đổi cách nhìn nhận, cảm nhận khách hàng giá cƣớc, sóng nhiệm vụ hàng đầu quan trọng Trung tâm I - Xây dựng thông điệp dễ vào lòng khách hàng với nội dung: “MobiFone cƣớc rẻ- sóng khỏe - khuyến nhiều” - Xây dựng chƣơng trình tài trợ, vận động để tạo gần gữi thân thiện với khách hàng - Tập trung vào đối tƣợng để truyền thông mạnh mẽ MobiFone mạng có cƣớc rẻ Viêt Nam Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 100 - Đƣa gói sản phẩm dễ nhớ, dễ phát âm, gần gũi với khách hàng, hạn chế đƣa tên sản phẩm khó đọc, khó nhớ khó phân biệt với gói cƣớc mạng khác - Chƣơng trình khuyến ban hành nên dễ hiểu, khơng phức tạp đánh lừa cảm giác khách hàng - Sologan sản phẩm, chƣơng trình tiếp thị, bán hàng dễ nhớ, dễ vào lòng khách hàng, dễ dàng nhận diện phân biệt rõ sản phẩm MobiFone 4.2.4 Hồn thiện cơng cụ Marketing -Mix quản trị kênh phân phối Các công cụ marketing hỗn hợp phƣơng tiện quan trọng, tảng để tạo nên hợp tác thành viên kênh thúc đẩy thành viên kênh hoạt động Trong trình quản lý hoạt động kênh phân phối, việc sử dụng công cụ marketing hỗn hợp Trung tâm thông tin di động Khu vực I cịn nhiều bất cập, u cầu đặt với việc quản lý hệ thống kênh phân phối Trung tâm thời gian tới cần phải đƣa đƣợc cơng cụ marketing thích ứng đƣợc với xu hƣớng thay đổi nhu cầu thị trƣờng * Chính sách sản phẩm Đa dạng thêm gói cƣớc cho đối tƣợng khách hàng thu nhập thấp, cho đối tƣợng khách hàng thôn xã, huyện Việc tạo khác biệt giúp cho khách hàng nhân diện biết đến sản phẩm MobiFone đặc trƣng khác với sản phẩm mạng di động khác Việc đƣa sản phẩm cần phải dựa nghiên cứu sâu vấn đề liên quan để chọn thời điểm thích hợp đƣa chúng thị trƣờng tránh trƣờng hợp đƣa sản phẩm lại khơng tiêu thụ đƣợc * Chính sách giá - Do sách giá Trung tâm I phụ thuộc vào sách giá Công ty, đƣợc xác định dựa chi phí kinh doanh dịng sản phẩm chủ yếu dựa vào việc đầu tƣ trang thiết bị phần cứng, trạm BTS, sản xuất phôi sim, chi phí quản lý… - Do địa bàn kinh doanh chủ yếu tỉnh miền núi, đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh phần lớn thị phần nên Trung tâm cần thƣờng xuyên đánh giá thị trƣờng, Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 101 đề xuất kiến nghị với Công ty để động, hợp lý giá với thời điểm khác - Chính sách giá cụ thể Trung tâm I phải gắn với thực trạng dự báo cung- cầu thị trƣờng, cạnh tranh sở đánh giá tổng hợp toàn thị trƣờng thị trƣờng phận, giá đối thủ cạnh tranh thực tế địa bàn Hiện sách giá có khác biệt, với gói cƣớc Zone +, nhiên việc hạn chế gọi ngoại mạng ảnh hƣởng lớn đến việc xâm nhập thị trƣờng - Do khu vực thị trƣờng khác nhau, văn hóa mức chi tiêu thu nhập khác nhau, nên để thúc đẩy nhanh trình tiêu thụ Trung tâm I nên xây dựng sách giá cho khu vực thị trƣờng Yêu cầu khu vực Đại lý phải phủ đƣợc hàng cho hệ thống kênh phân phối đó, Đại lý không đƣợc chồng chéo, cung cấp nguồn hàng từ khu vực sang khu vực khác với giá khơng quan điểm sách Trung tâm * Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối Trung tâm thông tin di động khu vực I có trƣớc lâu Tuy phát triển rộng nhƣng phân bố thành viên không đều, không đƣợc đầu tƣ hỗ trợ nên khiến nhiều thị trƣờng bị bỏ ngỏ Vì thời gian tới sách phân phối Trung tâm I nên giải theo hƣớng: - Khu vực nhiều đại lý cung cấp sản phẩm lớn thị trƣờng nhƣ nhu cầu tiềm thị trƣờng, ví dụ: Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Hà Nội, Ninh Bình, Yên Bái… Trung tâm cần đánh giá đào thải đại lý làm ăn hiệu - Khu vực đại lý, số đại lý không đủ cung cấp hàng ví du: Lào Cai, Lai Châu, Sơn La….cho khách hàng cần cho trực tiếp Chi nhánh trực thuộc phân phối mạnh nguồn hàng, biện pháp kich thích đại lý bán hàng xét mở rộng đại lý - Nếu đại lý không muốn bán sản phẩm cho Trung tâm mà tiêu thụ sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trung tâm kích thích thêm biện pháp hỗ trợ khuyến khích phù hợp Nếu khơng loại trừ triển khai với đối tác đại lý khác - Các đại lý khu vực cần đƣợc phân bố đồng đều, tránh tập trung thành nhóm để đảm bảo sản phẩm Trung tâm đƣợc phân bố trải khắp Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 102 khu vực thị trƣờng đến tận tay khách hàng Việc phân bố lại hệ thống đại lý tạo điều kiện cho đại lý tăng số lƣợng sản phẩm tiêu thụ, giảm cạnh tranh gay gắt đại lý, đồng thời làm cho thị phần lợi nhuận đại lý tăng lên Đây động lực giúp đại lý nỗ lực tìm kiếm khách hàng mà trình tiêu thụ sản phẩm có hiệu * Chính sách xúc tiến Trong giai đoạn cạnh trạnh tại, cho thấy quảng cáo kênh thông tin ảnh hƣởng nhiều đến định mua hàng khách hàng, kinh nghiệm, ngƣời quen giới thiệu ngƣời bán giới thiệu Vì để thúc đẩy hoạt động kênh phân phối Trung tâm I nên: - Tích cực đầu tƣ tăng lên, chiếm khoảng 3-6%% doanh thu cho việc xúc tiến, tăng chi phí cho quảng cáo, truyền thông, biển hiệu ….lên 60% trọng đến việc quảng cáo qua truyền hình, đài phát xã huyện địa bàn nhỏ, trang web uy tín thành phố lớn, tạo điều kiện để khách hàng nắm bắt đƣợc thơng tin cách dễ dàng - Phân bổ nguồn chi phí quảng cáo hợp lý chi nhánh Trung tâm, tránh việc, có thị trƣờng đầu tƣ lớn, nhƣng hiệu khơng cao, cịn thị trƣờng nhỏ, thị phần thấp, lai không đƣợc đầu tự, thị trƣờng lại bị co hẹp khó khăn tiếp cận khách hàng - Xây dựng chƣơng trình liên kết với đồn thể, quyền địa phƣơng cấp thôn, xã - huyện , thành phố để xây dựng chƣơng trình phối hợp bán hàng, hỗ trợ niên xây dựng kinh tế, ủng hộ hộ gia đình nghèo….tăng cƣờng hình ảnh gần gũi MobiFone với khách hàng - Triển khai chƣơng trình bán hàng tiếp thị có hệ thống, tổng thể, không rời rạc không đồng bộ, dễ dẫn đến việc chồng chéo, khơng có kết tốt Nhƣ vậy, việc hồn thiện số cơng cụ marketing hỗn hợp quản lý kênh giúp Trung tâm thông tin di động Khu vực I trì, thúc đẩy thành viên kênh đồng thời thu hút khách hàng mới, tạo phát triển bền vững cho hệ thống kênh phân phối 4.2.5 Hồn thiện cơng tác lựa chọn thành viên kênh Với chiến lƣợc chiếm lại thị phần, mục tiêu mở rộng thị trƣờng, nhiên mở rộng cách bừa bãi, nhà phân phối khơng hiệu Số hố Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 103 (ví dụ tốn nợ chậm , tiêu thụ hàng ít,…) ảnh hƣởng lớn đến kết kinh doanh Trung tâm - Cần thiết lập nghiên cứu marketing, tiến hành khảo sát, nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt đƣợc nhu cầu ,tiềm tình hình cạnh tranh địa bàn nhƣ - Khi chọn lựa điểm phân phối cần xem xét tới khu vực hoạt động thành viên kênh ban đầu, tránh tình trạng chia sẻ thị phần gây mâu thuẫn - Dựa vào sản lƣợng tiêu thụ năm trƣớc, xem bình quân điểm bán tiêu thụ hàng, sở so sánh với kế hoạch năm để tính số hàng cần mở rộng - Khi mở rộng, xem xét vị trí địa lý có thuận lợi cho giao hàng hố khơng, có tiềm phát triển khơng, đáp ứng đủ lực tài chính, lực quản lý hay không,… - Đánh giá tinh thần hợp tác: Xem trọng mối quan hệ với hệ thống đại lý yếu tố định, nên cần tạo cho đối tác lợi ích, khuyến khích để giữ đƣợc đầu ổn định bền vững - Xem xét khả tài chính: Xem xét quy mơ cửa hàng đối tác, đaị lý có quy mơ lớn tiết kiệm cho Trung tâm việc vận chuyển hàng hóa thực sách chiết khấu Xem xét khả hình thức tốn thời Trung tân khả đại lý đến đâu để cịn linh hoạt tạo điều kiện cho họ việc tốn hàng hóa phân phối - Khả trì nguồn hàng: Các thành viên phân phối ngƣời dịch chuyển sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, bên cạnh họ ngƣời chia sẻ rủi ro với Trung tâm Thành viên kênh hiệu biết dự đoán đƣợc nhu cầu, lƣợng hàng cần mua, dự đoán họ khơng bị tồn kho, khả tốn nhanh, đồng thời khơng xảy tình trạng khan hàng ảo thị trƣờng gói sản phẩm có lợi 4.2.6 Tăng cường cơng tác kiểm tra, kiểm sốt, đánh giá thành viên kênh hệ thống kênh phân phối Sự cạnh tranh thị trƣờng di động thời gian tới đòi hỏi phải có tập trung thống việc quản lý điều hành hệ thống kênh phân phối Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 104 Nhƣ vậy, hoàn thiện phận thiết kế vận hành hệ thống kênh phân phối điều cấp thiết Trung tâm thông tin di động Khu vực I cần đặt trọng tâm vào việc thiết kế, giám sát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Đối với việc thiết kế, kiểm tra điều chỉnh hệ thống kênh cần thực nhiệm vụ sau: - Giám sát thực hoạt động điều chỉnh hệ thống phân phối cho phù hợp với thay đổi môi trƣờng kinh doanh địa bàn tỉnh - Đánh giá hiệu kênh phân phối để xác định kênh trọng tâm phù hợp với nhóm khách hàng - Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt hệ thống kênh phân phối để thu thập thông tin thị trƣờng, cách thức tổ chức phân phối sách đối thủ cạnh tranh - Xây dựng sách khuyến khích phận thuộc kênh phân phối tạo môi trƣờng cạnh tranh với tiêu thức khách quan bình đẳng - Phối hợp với phòng ban để quy hoạch nhằm mở rộng thị trƣờng vào khu vực có tiềm đạt hiệu cao 4.2.7 Hệ thống, bổ sung kênh phân phối Trung tâm Kênh phân phối đóng vai trị quan trọng việc bảo đảm đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng, góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển thuê bao, gia tăng số lƣợng khách hàng, tăng lƣu lƣợng chiếm thị phần thị trƣờng Do thời gian tới Trung tâm cần hệ thống, bổ xung kênh phân phối, cụ thể Cửa hàng trực thuộc: - Mở thêm 01 cửa hàng Phú Thọ - Đào tạo trình độ, nghiệp vụ bảo đảm GDV đạt chuẩn chuyên nghiệp phục vụ khách hàng - Bảo đảm thực công tác cửa hàng theo quy trình bán hàng, cam kết Các số phục vụ cửa hàng phải đạt từ điểm trở lên (theo thang điểm đánh giá Indochina Reseach) Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 105 - Duy trì hình ảnh đạt tiêu chuẩn cửa hàng Tổng Đại lý phân phối thẻ: - Ký thêm 01 TĐL (chọn nhà phân phối từ khu vực tỉnh Lào Cai, Lai Châu, Sơn La, Điện Biên để phủ hàng khu vực này), nâng tổng số TĐL thuộc Trung tâm quản lý 02 - Bảo đảm chế hỗ trợ tối đa, tạo thuận lợi tối đa chế sách chế độ đãi ngộ Trung tâm - Phòng KHBH&Mar trực tiếp chăm sóc, hỗ trợ quản lý TĐL thẻ - Ghi chú: Đối với chi nhánh thực phân phối thẻ theo sách hành Tổng Đại lý phân phối trả trước: - Duy trì tối thiểu 03 TĐL Trung tâm quản lý để bảo đảm phân bổ hàng hóa tồn khu vực - Mỗi CN có 01 TĐL, Hà Nội tối thiểu 03 TĐL, Vĩnh Phúc tối thiểu 02 TĐL để bảo đảm thực phân phối khu vực - Trung tâm thực phân bổ hạn mức mua hàng hàng tháng cho CN, ĐL dựa quy mơ thị trƣờng tình hình tiêu thụ thực tế Đại lý MobiEz: - Bảo đảm tối thiểu Huyện/Đại lý MobiEz khu vực thành phố có 02 Đại lý MobiEz - Mỗi Đại lý có tối thiểu từ 30 điểm bán MobiEz Đại lý Chuyên MobiFone/MobiEz: - Bảo đảm tối thiểu thị trấn thuộc 14 tỉnh phải có cửa hàng chuyên MobiFone đạt tiêu chuẩn Riêng Huyện thuộc tỉnh miền núi Lào Cai, Lai Châu, Sơn La (các Huyện có địa hình đồi núi, vùng phủ sóng hạn chế, khoảng cách 60KM từ thành phố) mở hình thức cửa hàng chuyên MobiFone “kết hợp” - Đối với khu vực thành phố Vĩnh Yên, Việt Trì: Quận phải có tối thiểu cửa hàng chuyên MobiFone - Đối với thị xã phải có tối thiểu 02 cửa hàng chuyên MobiFone Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 106 Pháp nhân BHTT: - Ký PN BHTT Phú Thọ để bảo đảm thị trƣờng Vĩnh Phúc, Phú Thọ phải có 02 pháp nhân BHTT - Địa bàn hoạt động tỉnh có đội ngũ nhân viên BHTT tối thiểu 10 ngƣời/pháp nhân Pháp nhân thu cước: Theo thực tế yêu cầu công tác thu cƣớc để bảo đảm hoàn thành KH thu cƣớc Đại lý bưu điện, VNPT tỉnh: - Triển khai ký hợp đồng với tất Bƣu điện VNPT tỉnh làm Đại lý bán hàng (HĐ mua bán nhƣ Đại lý MobiFone ký) - Tổng số Đại lý dự kiến triển khai 28 hợp đồng Đại lý 14 tỉnh - Tăng doanh thu bán thẻ trả trƣớc qua kênh bảo đảm đạt tối thiểu 100 tỷ năm Điểm bán lẻ: - Điểm bán lẻ MobiFone đƣợc chia thành cấp: + Cấp 1: điểm bán có treo biển hiệu MobiFone, có sim bán hàng MobiEz + Cấp 2: điểm bán chƣa treo biển hiệu MobiFone nhƣng có sim bán hàng MobiEz + Cấp 3: điểm bán chƣa có biển hiệu MobiFone, chƣa bán hàng MobiEz nhƣng có bán hàng cho MobiFone - Tăng số điểm bán hàng cho MobiFone đạt mức 90% tổng số điểm bán thị trƣờng 10 tỉnh Trung tâm I Đối với khu vực tỉnh trọng điểm đạt 100% Trong tỷ lệ cấp 1: 50%; cấp 2: 30% cấp 3: 20% 4.2.8 Bồi dưỡng, đào tạo nâng cao trình độ cho đội ngũ cán kênh - Với doanh nghiệp, nguồn nhân lực có vai trò quan trọng nguồn tài nguyên q giá nhất, nhân lực chìa khóa thành công tạo khác biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Nói cách khác ngƣời trọng tâm hoạt động doanh nghiệp Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 107 - Trong quản lý hệ thống kênh phân phối Trung tâm I, ngƣời có ảnh hƣởng quan trọng chuyên viên phụ trách, nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng đại diện trực tiếp, ngƣời tạo cho khách hàng hình ảnh đầu tiên, tai mắt, đầu mối cung cấp tiếp nhận thơng tin, đồng thời ngƣời giữ gìn phát triển khách hàng cho Trung tâm - Song có thực tế kỹ năng, nghiệp vụ chuyên sâu công tác triển khai thị trƣờng, bán hàng chuyên viên, nhân viên bán hàng Trung tâm I, đơn vị trực thuộc yếu, khả tiếp cận, tìm kiếm, chƣa đạt hiệu quả, nhân viên bán hàng chƣa phát huy đƣợc hết vai trị lực Vì vậy, để hoàn thiện, vận hành hệ thống kênh phân phối đƣợc thơng suốt việc đào tạo kỹ bán hàng cho nhân viên bán hàng yêu cầu cần thiết với Trung tâm I - Để hồn thiện cơng tác đào tạo kỹ bán hàng Trung tâm cần giúp cán nhân viên bán hàng nhận rõ vai trị nhiệm vụ mà họ phải làm - Tổ chức thƣờng xuyên định kỳ đào tạo nâng cao nghiệp vụ, suất tối thiểu 01 lần/ Quý Đào tạo chuyên sâu, trao đổi học hỏi kinh nghiệm đơn vị trực thuộc Trung tâm, tăng tinh thần đoàn kết chia sẻ thông tin thị trƣờng với nhau, để hồn thiện tốt cơng tác bán hàng - Thực công tác thi đua khen thƣởng, động viên khuyến khích cán nhân viên tồn Trung tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ kế hoạch đƣợc giao - Tổ chức hội thi công tác thị trƣờng, công tác bán hàng tăng cƣờng cọ sát, học hỏi cán nhân viên đơn vị Trung tâm - Tổ chức buổi hội thảo, quy mơ lớn với nội dung nghiệp vụ bán hàng tồn Trung tâm I Số hố Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 108 KẾT LUẬN Thƣơng hiệu MobiFone ngày trở nên thân thiết gần gũi với ngƣời tiêu dùng Hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp ngày mở rộng, thị trƣờng Trung tâm TTDĐ Khu vực I thị trƣờng trọng điểm hàng đầu Công ty TTDĐ Nhằm phục vụ tốt nhu cầu ngày gia tăng khách hàng đáp ứng hiệu công tác quản lý, Trung tâm TTDĐ đƣợc thành lập với chức nhiệm vụ Tuy nhiên, bƣớc đầu thành lập chia tách, chi nhánh gặp phải khơng khó khăn cơng tác nhân sự, quản lý Trong bối cảnh tình hình cạnh tranh thị trƣờng ngày trở nên gay gắt khó lƣờng Bên cạnh đối thủ cạnh tranh nhƣ Viettel, Vinaphone…thì xuất đối thủ nhƣ Beeline đối thủ chuẩn bị gia nhập thị trƣờng nhƣ Đông Dƣơng Telecom, VTC Mobile, Indochina Telecom… làm cho thị trƣờng thêm sôi động MobiFone phải đối mặt với nhiều “chiêu thức” khuyến nhƣ cách thức hỗ trợ chi phí, ƣu đãi hoa hồng doanh nghiệp Để giữ vững vị trí doanh nghiệp viễn thơng hàng đầu Việt Nam, Cơng ty TTDĐ mà đặc biệt Trung tâm TTDĐ Khu vực I phải nỗ lực nhanh nhạy trƣớc diễn biến thị trƣờng nhƣ có hành động mới, lạ, trƣớc để tiếp tục thỏa mãn khách hàng tại, lôi kéo khách hàng phía MobiFone Dựa sở phân tích thực trạng tổ chức, quản lý hệ thống kênh phân phối Trung tâm TTDĐ Khu vực I, luận văn “Giải pháp nâng cao hiệu quản lý mạng lưới kênh phân phối Trung tâm thông tin di động Khu vực I - Công ty Thông tin di động (MobiFone)” xây dựng giải pháp nhằm giải khó khăn cơng tác tổ chức quản lý hệ thống phân phối Những giải pháp tác giả đề xuất luận văn kênh tham khảo để lãnh đạo Công ty TTDĐ VMS nói chung, Trung tâm TTDĐ Khu vực I nói riêng nghiên cứu vận dụng Mặc dù có nhiều cố gắng, xong với trình độ thời gian cịn hạn chế, luận văn chăc khơng tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận đƣợc góp ý từ Thầy cô giáo, Nhà khoa học bạn độc giả quan tâm Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tiếng Việt Trƣơng Đình Chiến (2008), Quản trị Marketing, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân Trƣơng Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân Công ty TTDĐ VMS (2012, 2013, 2014), Báo cáo kết sản xuất kinh doanh Công ty TTDĐ VMS (2012), Chính sách cho Tổng cơng ty Bưu điện Việt Nam (VNPost), Quyết định số 1445/QĐ-VMS-KHBH ngày 30/09/2012 Công ty TTDĐ VMS (2014), Chính sách cho Đại lý chuyên MobiFone, Quyết định số 1167/QĐ-VMS-KHBH ngày 18/08/2014 Công ty TTDĐ VMS (2012), Chính sách cho Đại lý chuyên MobiFone, Quyết định số 1177/QĐ-VMS-KHBH ngày 21/03/2012 Công ty TTDĐ VMS (2011), Chiến lược tầm nhìn phát triển Cơng ty giai đoạn 2011 - 2015 Vũ Trí Dũng (2007), Marketing công cộng, Nxb Đại học Kinh ts quốc dân Trung tâm TTDĐ Khu vực I (2012), Báo cáo kết sản xuất kinh doanh năm 2012, kế hoạch thực năm 2013 10 Trung tâm TTDĐ Khu vực I (2013), Báo cáo kết sản xuất kinh doanh năm 2013, kế hoạch thực năm 2014 11 Trung tâm TTDĐ Khu vực I (2014), Báo cáo kết sản xuất kinh doanh năm 2014, kế hoạch thực năm 2015 12 Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm (2009), Giáo trình Quản trị chiến lược, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân 13 Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nxb Thống kê II Website 13 Bộ thông tin truyền thông: http://www.mic.gov.vn/Pages/trangchu.aspx 14 Tập đồn Bƣu Viễn thơng Việt Nam: http://vnpt.vn/ 15 Cơng ty TTDĐ: http://www.mobifone.com.vn/wps/portal/public Số hố Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 110 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 01 PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT KÊNH PHÂN PHỐI TRUNG TÂM TTDĐ KHU VỰC I THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐƠN VỊ Tên đơn vị…………………………………………………………………… Địa trụ sở chính………………………………………………………… Thông tin liên hệ ngƣời điền phiếu Họ tên:……………………………………………………………………… Vị trí cơng tác………………………………………………………………… Điện thoại:……………… ……… … Email:…… ………………………… Câu hỏi 1: Anh chị vui lòng cho biết đánh giá Anh/ Chị sách bán hàng khuyến khích thành viên kênh phân phối Trung tâm thông tin di động khu vực I Mức độ cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Giá sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Chiết khấu thẻ vật lý/EZ Chiết khấu trả trƣớc Hoa hồng phát triển thuê bao Hoa hồng dịch vụ phụ Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 111 Câu hỏi 2: Anh chị vui lòng cho biết đánh giá Anh/ Chị hoạt động chăm sóc, hỗ trợ kênh Trung tâm thông tin di động khu vực I Hỗ trợ tờ rơi, poster, biển hiệu, nội thất,… Thông tin sản phẩm, chƣơng trình khuyến mại, chế độ bán hàng Thái độ làm việc ngƣời bán hàng Dịch vụ giao hàng Thời gian đáp ứng nhu cầu Câu hỏi 3: Theo Anh/ Chị yếu tố sau có ảnh hƣởng nhƣ tới định chọn tham gia thành viên kênh phân phối Trung tâm thông tin di động khu vực I Anh/ Chị? Đánh giá theo mức từ đến (1 hồn tồn khơng đồng ý, khơng ảnh hƣởng, khơng có ý kiến, ảnh hƣởng, hoàn toàn ảnh hƣởng) Tính cạnh tranh sản phẩm (Lợi ích, giá) Chiết khấu, hoa hồng Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ kênh Tần xuất khuyến Chƣơng trình thi đua bán hàng Công tác quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, chƣơng trình khuyến mại,… Số hố Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 112 VẤN ĐỀ KHÁC (PHẦN TÙY CHỌN) Theo Anh chị giải pháp Trung tâm thông tin di động khu vực I cần ƣu tiên thực để phát triển kênh phân phối thời gian tới? Những vấn đề khác mà Anh chị muốn phản ánh công tác quản lý hỗ trợ kênh phân phối Trung tâm nay? Xin chân thành cảm ơn! Số hoá Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn ... ngƣời quản lý cần phải hiểu biến số marketing hỗn hợp có vai trị nhƣ việc quản lý HTPP Ngƣời quản lý HTPP phải biết định sản phẩm ảnh hƣởng tới định quản lý HTPP Ba vấn đề chủ yếu quản lý sản... phân phối từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quản lý mạng lƣới kênh phân phối Trung tâm TTDĐ khu vực I 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn tổ chức quản lý mạng lƣới kênh... giá hiệu quản lý kênh phân phối Các giải pháp quản lý kênh phân phối đƣợc doanh nghiệp sử dụng hữu hiệu đáp ứng nguyên tắc tiêu sau: + Đảm bảo định hƣớng chiến lƣợc marketing DN, thể tƣ quản