Thông tin sơ lược Tên doanh nghiệp Công ty Sữa UCHI Lĩnh vực kinh doanh Sữa tươi, sữa tiệt trùng, sữa hoa quả và sữa chua Cơ cấu Sứ mệnh Mission “Chúng tôi cam kết mang đến cho khách h
Trang 1I Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp
1 Thông tin sơ lược
Tên doanh nghiệp Công ty Sữa UCHI
Lĩnh vực kinh doanh Sữa tươi, sữa tiệt trùng, sữa hoa quả và sữa chua
Cơ cấu
Sứ mệnh (Mission)
“Chúng tôi cam kết mang đến cho khách hàng hương vị và cảm giác trọn vẹn, khác biệt cũng như chất lượng cao và an toàn bằng chính sự trân trọng, tận tâm và trách nhiệm cao với xã hội.”
Tầm nhìn (Vision)
“Trở thành biểu tượng cho những hương vị cá tính, thỏa mãn mọi nhu cầu và mang lại cảm xúc trọn vẹn cho khách hàng trên toàn cầu.”
Giá trị cốt lõi (Core value)
Chính trực: liêm chính, trung thực
Đạo đức: tôn trọng các tiêu chuẩn, chuẩn mực được thiết lập và hành động có đạo đức
Cởi mởi và không ngừng học hỏi, sáng tạo để đổi mới
“Tôn – Đổi – Đồng”: tôn trọng cá nhân, tinh thần đổi mới và tinh thần đồng đội
Triết lý kinh doanh:
“Thỏa mãn yêu cầu khách hàng là trách nhiệm hàng đầu của chúng tôi Bằng sự tận tâm và nỗ lực hết mình chúng tôi sẽ trở thành sản phẩm yêu thích của mọi người.”
2 Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
Tổng giám đốc
giám đốc kiểm toán giám đốc điều hành
Các giám đốc chức năng
giám đốc kiểm soát và quản lý rủi ro
Trang 2 Ngắn hạn (1 năm)
Tăng doanh thu và thị phần gấp 2 lần
Phân phối toàn quốc, đưa sản phẩm đến mọi khu vực ở Việt Nam
Trở thành doanh nghiệp mang lại được sự thỏa mãn cho Khách hàng cao nhất so với các doanh nghiệp cùng ngành
Tạo lập được môi trường làm việc chuyên nghiệp, đam mê và sáng tạo: nâng cấp
và thiết kế văn phòng; mở thêm 2 khóa đào tạo mỗi năm
Dài hạn (5 năm)
Trở thành doanh nghiệp sữa có thị phần lớn thứ 4 Việt Nam
Tạo lập được cơ hội xuất khẩu: xuất khẩu sang các các vùng Châu Phi, châu Á
Phát triển mở rộng sản phẩm đa dạng hơn với từng dòng cũng như tạo thêm các dòng sản phẩm mới khác cũng làm từ sữa
Duy trì sự sáng tạo và sự thỏa mãn đem lại cho khách hàng
Trở thành nơi có môi trường làm việc đáng mơ ước của Việt Nam
II Phân tích môi trường và đánh giá
1 Phân tích môi trường kinh doanh
1.1 Môi trường vĩ mô (PEST)
(1) Pháp luận, chính trị - P
Thể chế chính trị: Việt Nam là một nước có thể chế chính trị bình ổn cao, tạo điều
kiện tốt cho họat động kinh doanh Đông thời, điều này cho thấy sự bền vững cũng như mức độ an toàn của môi trường đầu tư ở Việt Nam Từ đó, đã tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô sản xuất của mình
Hệ thống luật pháp: pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện, nhiều bộ luật được
ban hành sửa dổi và hoàn chỉnh với chủ trương xây dựng một môi trường pháp lý bình đẳng, phù hợp với các cơ chế thị trường và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế Hơn nữa, đặc biệt luật “Sở hữu trí tuệ” đã được hoàn thiện mặc dù vấn đề tranh chấp vẫn còn nhiều vướng mắc Tất cả đều hướng đến tạo điều kiện thuận lợi và môi trường thông thoáng cho các nhà đầu tư và doanh nghiệp phát triển
1
Trang 3Hành chính: vấn đề thủ tục hành chính vẫn còn rườm rà, bộ máy quản lý nhà nước
tuy được cải thiện nhiều nhưng vẫn mang nặng tính quan liêu, chậm đổi mới, làm cho chi phí đầu vào của ngành cao dẫn đến tác động không tốt đến tất cả các doanh nghiệp
(2) Kinh tế - E
GDP và chu kỳ nền kinh tế: Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đạt được
tốc độ tăng trưởng khá cao, tuy nhiên vẫn có nhiều biến động
Năm 2016, thu nhập bình quân đầu người tăng làm cho khả năng chi tiêu đáp ứng nhu cầu trong cuộc sống tăng lên cũng như gia tăng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Khi cuộc sống vật chất đầy đủ, mọi người có xu hướng càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm Đặc biệt với sản phẩm như sữa, khi sự lựa chọn trên thị trường rất đa dạng, người tiêu dùng cần sản phẩm có sự khác biệt và chất lượng không chỉ đảm bảo mà còn ngon và bổ dưỡng
Tình hình tiêu dùng (CPI): Giai đoạn 2011-2015 đánh dấu thời kỳ giữ lạm phát ổn
định ở mức thấp nhất trong hơn 10 năm qua Năm 2016 bình quân mỗi tháng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 0,4%; CPI bình quân năm 2016 so với năm 2015 tăng 2,66%
Lãi suất và vay vốn: Nhìn lại năm 2016, lãi suất huy động đã tăng trở lại trong khi lãi
suất cho vay lại giữ vững ổn định Cụ thể, cuối năm, lãi suất huy động ở mức 6,5%-8%/năm kỳ hạn trên 12 tháng Tuy nhiên, sự gia tăng này không quá lớn do lạm phát vẫn được kiểm soát ở mức thấp
(3) Văn hóa, xã hội – S
Dân số: Con số kỷ lục về tiêu dùng sữa được dự báo sẽ bị phá trong thời gian ngắn
sắp tới, với thị trường trên 90 triệu người và tốc độ tăng dân số cao, khoảng 1,2%/năm
Hãng nghiên cứu The Neilsen đưa ra thông tin, trong ngân sách người tiêu dùng chi cho
mặt hàng tiêu dùng ở thành thị thì sữa chiếm 32%
1 Số liệu lấy từ trang web của Tổng cục Thống kê, http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=720
Trang 40 - 14 tuổi
14 - 64 tuổi
trên 64
24%
70%
6%
Cơ cấu dân số theo độ tuổi
33.94%
66.06%
Cơ cấu dân số
thành thị nông thôn
Năm 2015, cơ cấu dân số ở khu vưc nông thôn cao gần gấp đôi thành thị Bên cạnh đó
cơ cấu dân số theo độ tuổi cũng có những cách biệt Độ tuổi 0 đến 14 và trên 64 tuổi chiếm đến 30% - đây là độ tuổi cần đặc biệt chú ý đến dinh dưỡng và vấn đề sức khỏe Tuy nhiên nhóm tuổi từ 14 – 64 tuổi lại đang có xu hướng quan tâm đến sức khỏe ngành càng cao
Văn hóa và tập tục: sữa là thức uống bổ dưỡng không thể thiểu của trẻ em và người
già Ngoài ra, đây cũng là sự lựa chọn phổ biến cho một bữa sáng bổ dưỡng Có thể thấy, nhu cầu về sữa luôn cao Với độ tuổi 0 – 14 tuổi và người già, thường sẽ chú trọng đến sự
bổ dưỡng còn đổ tuổi 14 – 30 có thêm nhu cầu về sự bắt mắt nhất định về bao bì
Vấn đề CSR: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đang được quan tâm trong vài năm gân
đây
(4) Công nghệ - T
Công nghệ trong sản xuất: so với các nước trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển
khai và chuyển giao công nghệ của nước ta còn yếu, đặc biệt là công nghệ sinh học, chế biến và tự động hóa Chính vì vậy, chính phủ đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất và hệ thống quản lý Cụ thể là doanh nghiệp nào ứng dụng hay đầu tư công nghệ mới vào sản xuất sẽ được miễn 100% thuế thu nhập doanh nghiệp trong năm đầu tiên và giảm 50% vào 2 năm hoạt động tiếp Cùng với sự hội nhập quốc tế thì sự chuyển giao công nghệ cũng là một điều đáng quan tâm Và điều này sẽ là thách thức đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có dự toán tài chính để đối phó
3
Trang 5Có thể thấy, đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Vinamilk.
Chúng ta hiện nay vẫn chỉ thuộc Thị phần khác trên thị trường
Thương mại điện tử: với sự phát triển của công nghệ - laptop, điện thoại thông minh,
… Việc mua sắm online đang ngày càng rất phổ biến Không chỉ vậy phương thức này
còn có thể tiết kiệm các chi phí phân phối offline
1.2 Môi trường vi mô/ ngành
(1) 5 áp lực cạnh tranh
Áp lực từ nhà cung cấp: để tiến hàng sản xuất, công ty đã xác lập mối quan hệ thường
xuyên, tin cậy với nhà cung cấp sữa Nguồn cung cấp của công ty là các nhà cung cấp
nguyên vật liệu để tạo ra sữa (bột sữa, sữa tươi, đường, ) và bao bì (hộp, thiếc các loại,
…) Xét về quy mô chăn nuôi bò, 95% số bò được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ 5% được
nuôi tại trại chuyên biệt với qui mô khoảng 50 – 100 con trở lên Nói chung, công ty còn
bị phụ thuộc tương đối nhiều vào bên cung cấp và các bên cung cấp là nhà nông còn
quản lý và kinh nghiệm chưa tốt và đảm bảo
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành:
48.70%
25.70%
7.70%
17.90%
Thị phần sữa nước Việt Nam
Vinamilk Friesland Campina
TH True Milk Khác
Ngành chế biến sữa là ngành có mức độ cạnh tranh cao Hiện tại Việt Nam có
khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường Vị trí số 1 của Vinamilk là một tượng
đài khó đánh bật đối với bất kì ai muốn gia nhập ngành Sữa Theo báo cáo của Kantar
Worldpanel năm 2015 thì Vinamilk hiện là nhà sản xuất được khách hàng chọn mua
nhiều nhất Ngoài ra, các đối thủ khác cũng rất đáng gờm như TH True Milk hay Mộc
Châu Họ cũng có những kế hoạch mở rộng qui mô cũng như thị trường mà cần lưu tâm
Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn: Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD, thu hút
được rất nhiều sự đầu tư Bởi vậy, việc gia nhập của các hãng sữa mới như Dalatmilk,
Trang 6Hanoi milk, Lothamilk,… là điều tất yếu Chiếm thị phần không nhiều, song lại là các
thương hiệu thuần Việt, có nguồn sữa tươi trực tiếp từ các nông trại, cộng với giá thành cạnh tranh nên các ”tân binh” cũng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh với Công ty
Áp lực từ sản phẩm thay thế: Ngoài cạnh tranh với các đối thủ trong ngành, Công ty
còn phải cạnh tranh với những đối thủ là sản phẩm thay thế như: bột ngũ cốc, nước uống dinh dưỡng, nước diệp lục, nước hoa quả ép,…Đây là những sản phẩm thay thế tốt cho
sữa Nhưng nhìn chung, mức đe dọa thấp.
Áp lực từ khách hàng: Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và quyết
định sự thành công của doanh nghiệp đó Khách hàng bao gồm: cá nhân, siêu thị hay tạp
hóa,…Khi phục vụ khách hàng, doanh nghiệp phải chịu nhiều sức ép từ khách hàng:
Sức ép về giá cả, sự nhạy cảm về giá: ngày nay, người dân càng có thêm nhiều sự lựa
chọn trong việc mua sắm sản phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua sản phẩm chất lượng mà tốn ít chi phí nhất Họ luôn so sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các công ty khác nhau Cụ thể, giá các mặt hàng của Công ty đang cao hơn so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay là Vinamilk VD: mặt hàng sữa tiệt trùng của UCHI là 31.000đ/lốc trong khi Vinamilk là 28.000đ /lốc
Sự nhạy cảm về chất lượng, thị hiếu:
Các khoản nợ Phúc lợi cho cha mẹ
Xăng tăng giá Cân bằng cuộc sống và công việc
Thực phẩm tăng giá
Các dịch vụ tiện ích
Sức khỏe Việc làm ổn định
Nền kinh tế
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
3%
2%
5%
9%
8%
11%
11%
19%
19%
3%
6%
9%
8%
11%
12%
12%
7%
14%
Mối quan tâm hàng đầu Mối quan tâm thứ 2 Giữ tâm trí thoải mái
Dinh dưỡng bữa ăn Tập thể dục Dùng thức ăn tươi/ tự nhiên
Ăn uống điều độ
35%
41%
46%
47% 78%
Các hoạt động giữ gìn sức khỏe
1
1 Theo báo cáo của Nielsen về mối quan tâm của người tiêu dùng năm 2016
5
Trang 7Khi cuộc sống con người phát triển hơn thì con người mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng, đặc biệt là những sản phẩm tốt sức khỏe Có thể thấy mối quan tâm này khá cao (11%) và để giải quyết vấn đề này, mọi người chọn thức ăn tốt và đảm bảo khá cáo (47%) Vậy thị hiếu xu hướng bây giờ chính là sữa nâng cao chất lượng sức khỏe Ngoài ra, mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong muốn khác nhau trong tiêu
Vì vậy, UCHI phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng (nhiều loại sản phẩm)
(2) Nhóm chiến lược
Công ty sữa UCHI sẽ tập trung vào thị trường có giá trung bình và độ phủ tương đối Nhìn vào sơ đồ trên có thể thấy các đối thủ gần nhất của doanh nghiệp sẽ là “Dutch Lady” (cùng mảng giá trung bình) và “Ba Vì”, “Mộc Châu” (có độ phủ tương đối)
Về Dutch Lady, họ có giá tương đối ổn và độ phủ cao khắp cả nước Còn Ba Vì và Mộc Châu họ có độ phủ tương đối và tập trung nhiều vào khu vực phía Bắc Vì vậy, có lẽ
ta sẽ tập trung cạnh tranh với Ba Vì, Mộc Châu và cạnh tranh cao hơn tiếp theo sẽ là Dutch Lady Và tất nhiên, đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Vinamilk
(3) Vòng đời ngành
Trang 82010 2011 2012 2013 2015 2017 20120F
0
200
400
600
800
1000
1200
320 368 382
420 670 856 1000
Nhu c u s a t ầu sữa tươi (đơn vị: triệu lít) ữa tươi (đơn vị: triệu lít) ươi (đơn vị: triệu lít) i (đ n v : tri u lít) ơi (đơn vị: triệu lít) ị: triệu lít) ệu lít)
Có thể thấy thị trường sữa vẫn đang ở giai đoạn “Phát triển” Nhu cầu bắt đầu tăng mạnh Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh và tiềm năng cũng đang xuất hiện Đây là một thị trường mà sự cạnh tranh không quá phân tán nhưng cũng không tập trung
2 Phân tích môi trường nội bộ
2.1 Nguồn lực và năng lực
Nguồn lực tài chính Do mới thành lập được 5 năm, nên tài chính chưa thực sự vững
chắc Tuy nhiên, công ty đã có sự đầu tư nhất định cho quy mô Nguồn lực tổ chức
Quy chế quản trị của UCHI là hệ thống các nguyên tắc và quy tắc để đảm bảo cho công ty được định hướng, điều hành và được kiểm soát một cách có hiệu quả với các bên liên quan
Nguồn lực vật chất
UCHI có những cánh đồng nguyên liệu trồng cỏ Mombasa Ghi
nê, cỏ mulato, cao lương và ngô lai giống Mỹ… nhưng diện tích còn hạn hẹp
Trang trại áp dụng các tiêu chuẩn và qui cách chuồng trại chăn nuôi tiên tiến nhất trên thế giới
Nguồn lực công nghệ Nước uống cho bò do hệ thống xử lý, lọc nước của Amiad, một
công nghệ lọc nước hiện đại đảm bảo nước có tiêu chuẩn sạch và tinh khiết…
Áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim
Bò được đeo thẻ chip ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự
7
Trang 9thoải mái và sản lượng sữa…
Nguồn nhân lực Đội ngũ chuyên gia không quá nhiều, lực lượng nhân viên vẫn ở
quy mô nhỏ Tuy nhiên các nhân viên trẻ có nhiều nhiệt huyết Nguồn lực sáng tạo
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm luôn cập nhật kiến thức mới nhất về công nghệ cũng như tìm hiểu sâu thị trường trong và ngoài nước để tìm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm Nguồn lực danh tiếng Tuy chưa có danh tiếng lớn, nhưng đã tạo được sự uy tín nhất
định
2.2 Năng lực cốt lõi
Có thể thấy các năng lực cốt lõi mà doanh nghiệp có được là:
Hệ thống quản lý đảm bảo
Có nhiều chuyên gia nước ngoài
Táo bạo về ý tưởng
Tuy nhiên quy mô và năng lực tài chính chưa lớn
Và đây là giá trị trên 1 sản phẩm mà doanh nghiệp hướng đến
3 Đánh giá (SWOT)
S W O T
O – Cơ hội
Chính trị, kinh tế ổn định và tạo điều kiện tốt
Tình hình tiêu dùng ngày càng cải thiện và xu hướng chất lượng - sức khỏe
Sự phát triển mạnh của thương mại điện tử
Có chính sách hỗ trợ tốt từ phía chính phủ
T – Thách thức
Hành chính và luật pháp còn trở ngại
Công nghệ còn yếu
Cạnh tranh ngành cao Chịu sự tác động cao của khách hàng
Đối thủ cạnh tranh mạnh trên một vài thị phần
S – Điểm mạnh
Tạo bảo về ý tưởng
Hệ thống quản lý tốt
SO
Thiết lập được ý tưởng bán hàng và sản phẩm mới
Cần nghiên cứu kỹ tác động của khách hàng và thị
Trang 10Nhân lực trẻ và sáng tạo Nâng cao chất lượng sản
phẩm qua đầu tư công nghệ
trường cũng như thủ tục hành chính
W – Điểm yếu
Qui mô nhỏ, trở ngại về tài
chính
Chưa thực sự có dấu ấn
thương hiệu trên thị trường
W O
Tạo sự khác biệt sản phẩm – tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu – nhằm thu doanh thu –
cơ hội phát triển qui mô
WT
Cần bỏ một vài thị trường khó trở thành điểm mạnh hay đổi thủ cạnh tranh tại đây quá mạnh
III Xây dựng chiến lược
1 Chiến lược cấp công ty
Căn cứ vào các yếu tố mà mô hình SWOT, Công ty Sữa UCHI sẽ tập trung cho
“Chiến lược hội nhập dọc toàn phần” cho mảng sữa của mình:
Thứ nhất, về hội nhập dọc ngược chiều, doanh nghiệp sẽ nâng cao sự tự đảm bảo việc
cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh Cụ thể là, doanh nghiệp sẽ tiếp tục mở rộng và thu mua thêm hệ thống trang trại chăn nuôi bò Đầu
tư cho quy mô bằng cách nhập khẩu các loại bò mới Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng sẽ
tự sản xuất thức ăn cho bò (rau, cỏ,…) trên các cánh đồng mới thu mua Về nguồn nhân lực, tiếp tục tạo điều kiện môi trường làm việc sáng tạo cho nhân viên để phát triển mảng R&D cũng như các chiến lược cải tiến công nghệ cho doanh nghiệp Với chính sách ưu đãi vô cùng của Nhà nước, doanh nghiệp sẽ đưa ra các lương thưởn hợp lý cho nhân viên thực hiện dự án phát triển công nghệ lâu dài này Doanh nghiệp cũng sẽ thuê thêm nông dân và các chuyên gia nông nghiệp và sẽ sử dụng chính sách trả lương có cổ phần của công ty để thúc đẩy động lực làm việc của nhân viên
Thứ hai, về hội nhập dọc xuôi chiều, có thể thấy sự phát triển rất nhanh chóng của
công nghệ thông tin, doanh nghiệp nên tận dụng sự phát triển này của thương mại điển tử
Ở thành thị, gần như ai cũng có điện thoại thông minh Vì vậy doanh nghiệp sẽ mở hệ thống bán hàng online Hệ thống sẽ bao gồm trang web mà doanh nghiệp lập nên và các trang web bán hàng khác ví dụ như “adayroi.com”,… Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ sử dụng Internet thành công cụ để quảng cáo và đưa sản phẩm đến gần hơn khách hàng thông qua
9
