Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long

Bằng phương pháp phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến qua đó tìm ra 4 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách (1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu hình. Đồng thời nghiên cứu cũng gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long.

Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG FACTORS THAT IMPACT CUSTOMER SATISFACTION USING THE TRAVEL SERVICES IN THE MEKONG RIVER DELTA Nguyễn Thị Cẩm Phú(*) ABSTRACT TÓM TẮT Nghiên cứu nhân tố tác động đến hài lòng c̉a khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tỉnh Đ̀ng Sông Cửu Long sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL c̉a Parasuraman et al đ̉ đo lừng hài lòng c̉a khách hàng Bằng phương pháp phân t́ch Cronbach alpha, phân t́ch nhân tố, phân t́ch h̀i quy đa biến qua t̀m nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng c̉a du khách (1) Tin cậy đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đ̀ng cảm (4) Phương tiện hữu h̀nh Đ̀ng th̀i nghiên cứu gợi ý số ch́nh sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch c̉a tỉnh Đ̀ng Sông Cửu Long Study of the factors that impact customer satisfaction using the travel services in the Cuu Long River Delta using SERVQUAL service quality measurement scale of Parasuraman et al to measure customer satisfaction By Cronbach’s alpha analysis methods, the analysis of factors, multivariate regression analysis that found the factors that can affect the satisfaction of visitors (1) Reliability and response (2) The base material (3) Empathy (4) Tangible media At the same time the study also suggests a number of policies aimed at improving the quality of tourist services of the Cuu Long River Delta Từ khố: chất lượng dịch vụ, hài lòng, du lịch, Đồng Sông cửu long Keywords: service quality, satisfaction, travel, Mekong Delta ĐẶT VẤN ĐỀ vựa lúa nước với địa sơng ngòi với khu rừng sinh thái địa điểm lý tưởng cho du lịch miền tây sơng nước Ngồi ra, nơi có giá trị nghệ thuật “Dạ cổ hồi lang”; hệ thống di tích lịch sử văn hóa; sở tơn giáo, tín ngưỡng tiếng; nét văn hóa độc đáo dân tộc Kinh, Khmer, Hoa, … tạo thành nguồn lực mạnh mẽ cho du lịch dịch vụ phát triển Do đó, đẩy mạnh phát triển du lịch Đồng Sông Cửu Long góp phần chuyển dịch cấu kinh tế, giải việc làm cho người lao động, cải thiện đời sống nhân dân, mở rộng quan hệ, hợp tác tỉnh Tuy nhiên, Ngành du lịch Việt Nam có bước phát triển ấn tượng, theo Tổng cục Du lịch Việt nam: Khách quốc tế đến nước ta hàng năm ước tính triệu lượt người Trong đó, du lịch khu vực Đồng Sơng Cửu Long có tăng trưởng đáng khích lệ Đồng sơng Cửu Long với trung tâm thị tứ nằm tuyến giao thơng tạo điều kiện kết nối thuận lợi với trung tâm văn hóa, kinh tế du lịch Vùng đồng sông Cửu Long kết nối với thành phố Hồ Chí Minh Nơi có nhiều danh lam thắng cảnh với đặc trưng (*) ThS GV Trừng Đại ḥc Ngân hàng Tp H̀ Ch́ Minh 74 Các nhân tố tác động đến hài lòng lực phục vụ; Sự đồng cảm phương tiện hữu hình Dựa mơ hình này, nhiều nghiên cứu thực nhiều lĩnh vực dịch vụ nhiều thị trường khác Kết giám định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống với ngành dịch vụ khác Một vấn đề đặt tầm quan trọng thành phần chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng khơng giống Vì vậy, cần có nhiều nghiên cứu lĩnh vực cụ thể (Babakus & Boller, 1992) hoạt động du lịch địa phương chưa phát triển, tồn nhiều bất cập hạ tầng, loại hình du lịch, dịch vụ tính chun nghiệp chưa cao Do đó, nâng cao chất lượng ngành du lịch Đồng Sông Cửu Long việc làm vô cấp thiết hồn cảnh nay, để thực cơng việc cần phải có hiểu biết sâu sắc yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch biện pháp để nâng cao chất lượng yếu tố Bài viết này, chúng tơi tập trung khám phá nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ du lịch, qua có gợi ý sách nhằm nâng cao chất lượng để thỏa mãn nhu cầu du khách ngày cao Mơ hình SERVQUAL đưa cách tổng quát chất lượng dịch vụ Tuy nhiên nói trên, cần phải điều chỉnh cần nhiều nghiên cứu thêm để kiểm định lĩnh vực khác Trên sở mô hình SERVQUAL Parasuraman, Cronin Taylor (1992) khắc phục cho đời mơ hình SERVPERF, biến thể SERVQUAL Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận nhận đồng tình nghiên cứu Lee ctg (2000), Brady ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần tương tự phần hỏi cảm nhận khách hàng mơ hình SERVQUAL, nhiên bỏ qua phần hỏi kỳ vọng, thành phần là: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự cảm thông phương tiện hữu hình CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 2.1 Cơ sở lý thuyết Sự hài lòng khách hàng định nghĩa đánh giá toàn diện sử dụng dịch vụ hoạt động sau bán doanh nghiệp Có nhiều quan điểm khác mức độ thỏa mãn khách hàng Bachelet (1995) cho “Hài lòng khách hàng phản hồi người tiêu dùng, nhận xét đặc tính sản phẩm, dịch vụ hay thân sản phẩm, dịch vụ Các phản ánh cho thấy mức độ hài lòng khác họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” Điều có nghĩa thỏa mãn khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại với kinh nghiệm họ với sản phẩm hay dịch vụ Thông thường nhà kinh doanh dịch vụ thường cho chất lượng dịch vụ mức độ thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy thỏa mãn khách hàng khái niệm tổng qt, nói lên hài lòng họ tiêu dùng dịch vụ 2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm Trong thời gian qua có số nghiên cứu nước liên quan đến lĩnh vực du lịch Song, H & Wu, D C (2006), thực đánh giá chất lượng dịch vụ ngành dịch vụ du lịch Hồng Kông vào năm 2006 phương pháp đánh giá mức độ quan trọng mức độ thực dịch vụ (Importance Performance Analysis - IPA) để đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng, khách sạn, hãng lữ hành Nghiên cứu sử dụng thành phần đo lường dịch vụ Parasuramna xác định thuộc tính riêng biệt, đặc trưng nhằm đo lường Parasuraman et, al (1998), hiệu chỉnh lại đưa mơ hình SERVQUAL với thành tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hay hài lòng khách hàng như: Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Năng 75 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật khảo sát 400 mẫu thu 375 mẫu hợp lệ Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định mối tương quan biến thành phần so với biến tổng , tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Chất lượng dịch vụ vận chuyển gồm 04 nhóm yếu tố như: (1) Nhóm yếu tố tương tác nhân viên (gồm 04 yếu tố thái độ, hành vi, kiến thức chuyên môn, khả giải khiếu nại) với 14 biến quan sát; (2) nhóm yếu tố thiết kế gồm 02 yếu tố tính đặc thù dịch vụ thời gian hoạt động với 07 biến quan sát; (3) nhóm yếu tố mơi trường vật chất gồm có 02 yếu tố: hữu hình (sự đồng công nghệ, phương tiện) đáp ứng thông tin với 07 biến quan sát; (4) nhóm yếu tố kết gồm có 02 yếu tố: hẹn khả kết hợp với 08 biến quan sát chất lượng dịch vụ cho ngành cụ thể, xác định điểm mạnh điểm yếu dịch vụ nhà hàng, khách sạn, dịch vụ lữ hành ngành du lịch Hồng Kông Tuy nhiên, số nhà nghiên cứu đặt câu hỏi giá trị độ tin cậy mơ hình IPA Giới hạn mơ hình IPA xuất phát từ cơng cụ khảo sát phục vụ cho trình nghiên cứu Bản thân thang đo Likert khó có khả phân biệt hai giá trị mức độ quan trọng mức độ thực hiện, mối quan hệ có hai biến số mối liên hệ với chi phí bỏ Akbaba (2006), đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú của ngành du lịch Thổ Nhĩ Kỳ vào năm 2006 Nghiên cứu thực khảo sát du khách lưu trú khach sạn bờ biển phía tây Thổ Nhĩ Kỳ với số lượng mẫu 250 phương pháp phân tích mức độ kỳ vọng mức độ cảm nhận khách hàng dịch vụ lưu trú Thổ Nhĩ Kỳ, nghiên cứu rõ yếu tố hữu hình yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ lưu trú du khách Tuy nhiên, nghiên cứu chủ yếu đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú, tiến hành cho khách sạn cụ thể nên kết nghiên cứu mang tính khái qt hóa không cao Kết nghiên cứu không đại diện cho loại hình lưu trú khác như: người lữ hành xe nhà di động, khách lưu trú nhà nghỉ khu nghĩ dưỡng Đồng thời, mơ hình SERVQUAL có hạn chế, phải thu thập thông tin trước sau khách hàng sử dụng dịch vụ Điều khó thực hiện, thực tế người làm nghiên cứu khó tiếp xúc với khách hàng nhiều lần Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL ảnh hưởng tới chất lượng liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy tính khơng ổn định biến quan sát (Nguyễn Huy Phong Phạm Ngọc Thúy, 2007) Thompson Schoield (2007), đánh giá mức độ cảm nhận khách du lịch chất lượng dịch vụ vận chuyển công cộng Greater Manchester Tổng cộng có 280 phản hồi thu từ khách du lịch đến Manchester khoảng thời gian vài tuần qua số điểm khảo sát: 56% số người hỏi nam giới 44 % nữ, với đa số người hỏi (73 %) 35 tuổi Kết khảo sát dịch vụ vận chuyển công cộng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận khách du lịch nước Manchester với mức độ ưu tiên giảm dần bao gồm: Hiệu an toàn, dễ sử dụng, bãi đậu xe tốt Những nghiên cứu góp phần vào việc xác định mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ, giúp nhà quản lý đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, nghiên cứu thực cho loại hình dịch vụ cụ thể (Song, H & Wu, D C đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng, khách sạn, hãng lữ hành; Akbaba đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú; Caro Garcia, Thompson Schoield đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển) nhiều loại hình dịch vụ ngành du lịch thực quốc gia khác Caro Garcia (2007), đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển Region de Murcia Tây Ban Nha) Với 36 biến quan sát 76 Các nhân tố tác động đến hài lòng Việt Nam nhiều văn hóa trình độ phát triển kinh tế, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ngành du lịch phần thang đo bao gồm: tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, đồng cảm phương tiện hữu hình Mơ hình với 19 biến độc lập đại diện cho yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch biếnđo lường hài lòng, cụ thể sau: 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trong nghiên cứu tác giả sử mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL với thành Bảng Các biến quan sát mô h̀nh mã hóa thang đo SỰ TIN CẬY Điều kiện an ninh, trị An tồn vệ sinh thực phẩm Vệ sinh mơi trường Thang đo Mã hố TC1 TC2 TC3 SỰ ĐÁP ỨNG Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương Tính liên kết điểm du lịch Sự đa dạng ăn Chi phí cho chuyến DU1 DU2 DU3 DU4 NĂNG LỰC PHỤC VỤ Mức độ chuyên nghiệp nhân viên Tính kịp thời phục vụ nhân viên NL1 NL2 SỰ ĐỒNG CẢM 10 Kỹ giao tiếp nhân viên 11 Sự quan tâm nhân viên 12 Sự thân thiện người địa phương DC1 DC2 DC3 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 13 Cảnh quan thiên nhiên 14 Các hoạt động vui chơi giải trí 15 Hệ thống giao thông 16 Hệ thống thông tin liên lạc 17 Hê thống nhà hàng, khách sạn 18 Ngoại hình nhân viên 19 Trang phục nhân viên HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6 HH7 SỰ HÀI LÒNG 20 Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch Đồng Sông Cửu Long 21 Bạn giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng du lịch Đồng Sông Cửu Long 22 Bạn tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch Đồng Sơng Cửu Long 77 HL1 HL2 HL3 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU phương sai Anova Independent – samples Ttest để kiểm định khác biệt hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch nhóm đối tượng khảo sát theo yếu tố đặc điểm nhân 3.1 Dữ liệu Dữ liệu nghiên cứu thu thập dạng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên Sau mã hóa làm sạch, liệu trải qua khâu phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội, phân tích ANOVA hỗ trợ phần mềm SPSS Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập liệu với kích thước mẫu mẫu biến quan sát Mơ hình nghiên cứu có số biến quan sát 22 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho biến quan sát kích thước mẫu cần thiết n = 110 (22 x 5) Để đạt kích thước mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi gửi vấn, thu 244 bảng đủ thông tin nhập liệu phân tích KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mơ tả kết khảo sát Để nắm bắt chi tiết kết đánh giá du khách theo yếu tố hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch Đồng Sông Cửu Long, từ phát mặt hạn chế yếu tố, đề tài tiến hành thống kê tỷ lệ đánh giá du khách nội địa theo biến quan sát yếu tố Giá trị trung bình biến quan sát dao động từ 2,89 – 3,77, cho thấy có số tiêu chí du khách hài lòng trung bình dịch vụ du lịch, số yếu tố đáp ứng tốt nhu cầu du khách nên du khách đánh giá cao Tin cậy: theo Parasuraman, tin cậy khả cung ứng dịch vụ hứa với khách hàng Kết khảo sát cho thấy du khách hài lòng trung bình yếu tố tin cậy (bảng 2) Trong đó, điều kiện an ninh, trị du khách đánh giá tốt nhất, an tồn vệ sinh thực phẩm thấp cho thấy đe dọa cho du lịch Đồng Sông Cửu Long 3.2 Phương pháp phân tích số liệu Sử dụng phương pháp phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến nhằm tìm yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách nội địa đối dịch vụ du lịch Đồng Sơng cửu Long Bên cạnh đề tài sử dụng phương pháp phân tích Bảng Phân t́ch mức ý nghĩa cảm nhận yếu tố Tin cậy Tin cậy Điều kiện an ninh, trị An tồn vệ sinh thực phẩm Vệ sinh môi trường Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) 244 3.12 1.101 Hài lòng trung bình 244 2.95 1.234 Hài lòng trung bình 244 3.02 1.136 Hài lòng trung bình Số mẫu Ngùn: Kết khảo sát (*) Ý nghĩa c̉a giá trị trung b̀nh: Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1 )/5 = 0,8 Vậy giá trị trung b̀nh từ: + 1,00 - 1,80: Rất khơng hài lòng 78 + + + + 1,81 - 2,60: Khơng hài lòng 2,61 - 3,40: Hài lòng trung b̀nh 3,41 - 4,20: Hài lòng 4,21 - 5,00: Rất hài lòng Các nhân tố tác động đến hài lòng 1.1.1 Đáp ứng: đáp ứng mong muốn sẵn sàng nhân viên việc cung ứng dịch vụ cách nhanh chóng cho du khách Kết khảo sat cho thấy yếu tố đáp ứng, biến quan sát du khách đánh giá chưa thật cao, biến hàng lưu niệm/ sản vật địa phương (Mean: 2,89) đánh giá thấp (bảng 3) Bảng Phân t́ch mức ý nghĩa cảm nhận yếu tố Đáp ứng Đáp ứng Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương Tính liên kết điểm du lịch Sự đa dạng ăn Chi phí cho chuyến Số Giá trị trung mẫu bình 244 2.89 Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) 0.979 Hài lòng trung bình 244 3.13 0.929 Hài lòng trung bình 244 244 3.27 3.19 1.200 1.110 Hài lòng trung bình Hài lòng trung bình Ngùn: Kết khảo sát 1.1.2 Năng lực phục vụ: lực phục vụ thể qua trình độ chun mơn thái độ lịch niềm nở với khách hàng Kết khảo sát cho thấy yếu tố lực phục vụ, hai biến quan sát Mức độ chuyên nghiệp nhân viên (Mean: 3,73); Tính kịp thời phục vụ nhân viên (Mean: 3,77) du khách đánh giá cao (bảng 4) Bảng Phân t́ch mức ý nghĩa cảm nhận yếu tố Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Mức độ chuyên nghiệp 244 nhân viên 3.73 1.187 Hài lòng Tính kịp thời phục 244 vụ nhân viên 3.77 1.131 Hài lòng Ngùn: Kết khảo sát 1.1.3 Đ̀ng cảm: Đồng cảm thể phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt khách hàng khả am hiểu nhu cầu riêng biệt khách hàng Về yếu tố đồng cảm gồm tiêu, hầu hết du khách khảo sát hài lòng tiêu (Bảng 5) Bảng Phân t́ch mức ý nghĩa cảm nhận yếu tố Đ̀ng cảm Đồng cảm Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Kỹ giao tiếp nhân viên 244 3.77 0.983 Hài lòng Sự quan tâm nhân viên 244 3.71 0.925 Hài lòng Sự thân thiện người địa phương 244 3.70 0.997 Hài lòng Ngùn: Kết khảo sát 79 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 1.1.4 Phương tiện hữu h̀nh Các yếu tố hữu hình phương tiện vật chất, trang thiết bị bề nhân viên điểm du lịch Kết cho thấy hầu hết biến quan sát có mức điểm trung bình xoay quanh mức điểm chứng tỏ đa số du khách hài lòng chưa cao Biến quan sát đánh giá cao hệ thống giao thông (Mean: 3,60) cảnh quan tự nhiên (Mean: 3,57) Trong lúc đó, biến quan sát ngoại hình nhân viên (Mean: 2,99) (Bảng 6) Bảng Mức ý nghĩa cảm nhận yếu tố Phương tiện hữu h̀nh Phương tiện hữu hình Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Cảnh quan thiên nhiên 244 3.57 1.042 Hài lòng Các hoạt động vui chơi giải trí 244 3.46 1.012 Hài lòng Hệ thống giao thơng 244 3.60 1.048 Hài lòng Hệ thống thơng tin liên lạc 244 3.26 1.076 Hài lòng trung bình Hệ thống nhà hàng, khách sạn 244 3.53 0.966 Hài lòng Ngoại hình nhân viên 244 2.99 0.979 Hài lòng trung bình Trang phục nhân viên 244 3.39 1.030 Hài lòng trung bình Ngùn: Kết khảo sát 4.2 Phân tích đánh giá thang đo Căn vào sở lý thuyết, biến tác động bao gồm: (1) thành phần tin cậy có biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng có biến quan sát; (3) thành phần lực phục vụ có biến quan sát; (4) thành phần đồng cảm có biến quan sát; (5) thành phần phương tiện hữu hình có biến quan sát Các biến đo lường thang đo Likert điểm Các thang đo đánh giá sơ thông qua hai cơng cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach Alpha sử dụng trước để loại biến khơng đạt u cầu trước Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ 0,30 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên Sau biến có trọng số (factor loading) nhỏ 0,5 phân tích nhân tố EFA bị tiếp tục loại Phương pháp trích hệ số sử dụng phương pháp trích nhân tố, phép xoay Varimax điểm dừng trích yếu tố có eigenvalue Thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% (Gerbing & Anderson 1988) Kết đánh giá thang đo thành phần tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, phương tiện hữu hình hệ số Crobach’s alpha cho thấy có Cronbach’s alpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng tương đối cao Do đó, biến đo lường sử dụng phân tích nhân tố Kết phân tích nhân tố EFA cho thấy mức giá trị Eigenvalue=1 với phương pháp trích nhân tố với phép quay Varimax cho phép trích nhân tố từ 19 biến quan sát phương sai trích 66,389% cho biết nhân tố giải thích 66,389% biến thiên liệu Như phương sai trích đạt yêu cầu (>50%) Trong bảng Rotated component matrix cho thấy nhân tố có hệ số loading lớn 0,5 đạt yêu cầu nên không loại biến khỏi thang đo 80 Các nhân tố tác động đến hài lòng Bảng Kết phân t́ch nhân tố Biến quan sát Nhân tố Điều kiện an ninh, trị 0.582 An tồn vệ sinh thực phẩm 0.693 Vệ sinh môi trường 0.825 Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương 0.544 Tính liên kết điểm du lịch 0.570 Sự đa dạng ăn 0.614 Chi phí cho chuyến 0.786 Mức độ chuyên nghiệp nhân viên 0.921 Tính kịp thời phục vụ nhân viên 0.917 Kỹ giao tiếp nhân viên 0.820 Sự quan tâm nhân viên 0.760 Sự thân thiện người địa phương 0.796 Cảnh quan thiên nhiên 0.639 Các hoạt động vui chơi giải trí 0.772 Hệ thống giao thơng 0.814 Hệ thống thông tin liên lạc 0.784 Hệ thống nhà hàng, khách sạn 0.739 Ngoại hình nhân viên 0.733 Trang phục nhân viên 0.707 Nguồn: Kết khảo sát - Nhân tố thứ ba: Được đặt tên “Đồng cảm” với biến DC1, DC2, DC3 Nhân tố gồm thành phần từ thang đo Đồng cảm có hệ số tải nhân tố lớn >0,5 Kết phân tích nhân tố (bảng 7), có nhân tố với giải thích nội dung nhân tố từ vào chất biến cụ thể mà nhân tố bao gồm tìm tên cho nhân tố - Nhân tố thứ tư: Được đặt tên “Phương tiện hữu hình” gồm thành phần hữu hình với biến quan sát HH1, HH2, HH3 Các biến có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 - Nhân tố thứ nhất: Được đặt tên lại “Tin cậy đáp ứng” nhân tố bao gồm hai thành phần (1) Tin cậy với biến TC1, TC2, TC3 (2) thành phần Đáp ứng với biến DU1, DU2, DU3, DU4 Tất biến có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 - Nhân tố thứ năm: Được đặt tên “Năng lực phục vụ” gồm thành phần từ thang đo Năng lực phục vụ NL1 NL2 Các biến có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 - Nhân tố thứ hai: Được đặt tên lại “Cơ sở vật chất”, nhân tố tách từ thành phần phương tiện hữu hình biến HH4, HH5, HH6 HH7 có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Kết phân tích nhân tố đưa mơ hình đo lường hài lòng khách hàng 81 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật dịch vụ du lịch tỉnh Đồng Sông Cửu Long tổ hợp thang đo: Tin cậy đáp ứng; Cơ sở vật chất; Đ̀ng cảm; Phương tiện hữu h̀nh; Năng lực phục vụ Bảng Kết phân t́ch nhân tố bao g̀m thành phần sau Biến quan sát F1 Trọng số Các nhân tố Tin cậy đáp ứng 33.293 TC1 Điều kiện an ninh, trị 0.582 TC2 An tồn vệ sinh thực phẩm 0.693 TC3 Vệ sinh môi trường 0.825 DU1 Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương 0.544 DU2 Tính liên kết điểm du lịch 0.570 DU3 Sự đa dạng ăn 0.614 DU4 Chi phí cho chuyến 0.786 F2 Cơ sở vật chất 43.043 HH4 Hệ thống thông tin liên lạc 0.784 HH5 Hê thống nhà hàng, khách sạn 0.739 HH6 Ngoại hình nhân viên 0.733 HH7 Trang phục nhân viên 0.707 F3 Đồng cảm 52.073 DC1 Kỹ giao tiếp nhân viên 0.820 DC2 Sự quan tâm nhân viên 0.760 DC3 Sự thân thiện người địa phương 0.796 F4 Phương tiện hữu hình 60.170 HH1 Cảnh quan thiên nhiên 0.639 HH2 Các hoạt động vui chơi giải trí 0.772 HH3 Hệ thống giao thông 0.814 F5 % Biến thiên cộng dồn Năng lực phục vụ 66.389 NL1 Mức độ chuyên nghiệp nhân viên 0.921 NL2 Tính kịp thời phục vụ nhân viên 0.917 Nguồn: Kết khảo sát 4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu Kết phân tích nhân tố cho thấy mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lại gồm thành phần: (1) Tin cậy đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu hình (5) Năng lực phục vụ Mơ hình điều chỉnh lại hình 82 Các nhân tố tác động đến hài lòng Hình Mơ h̀nh nghiên cứu điều chỉnh 4.4 Phân tích hồi quy Qua phân tích khám phá chúng tơi xác định Sự hài lòng khách hàng phụ thuojc vào nhân tố (hình 2) phương trình hồi quy dạng biểu thức (1) Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 +β4X4 + β5X5 + еi (1) Trong đó: Y: Là biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng) X1, X2, X3, X4, X5: Là biến độc lập, (X1: Tin cậy đáp ứng, X2: Cơ sở vật chất, X3: Đồng cảm, X4: Phương tiện hữu hình, X5: Năng lực phục vụ) β0 : Hằng số hồi quy; βi (với i = 1,2,3,4,5): Các trọng số hồi quy; еi: Sai số Sau đưa biến độc lập vào lúc để phân tích chúng tơi thu kết sau: Bảng Phân t́ch phương sai c̉a mô h̀nh h̀i quy Biến thiên Hồi qui (Regression) Phần dư (Residual) Tổng Tổng bình phương Độ tự Trung bình bình phương 122.605 24.521 101.805 238 0.428 224.410 243 Giá trị F 57.325 Giá trị p 000b Nguồn: Kết khảo sát Kết cho giá trị R2 điều chỉnh = 0,537; giá trị R2 điều chỉnh cho biết biến độc lập mô hình giải thích 53.7% thay đổi biến phụ thuộc, 46.3% lại thuộc ảnh hưởng nhân tố khác đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Đồng Sông Cửu Long không đưa vào mơ hình 83 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 10 chứng tỏ mơ hình hồi quy khơng vi phạm tượng đa cộng tuyến Ngồi ra, biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (Trung bình = độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,990) Do kết luận giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Đồng thời, qua sát biểu đồ P-P plot cho thấy điểm quan sát không phân tán xa đường thẳng kỳ vọng nên kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm Để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tổng thể ta xem xét đến giá trị F từ bảng phân tích phương sai ANOVA, giá trị F = 57.325, giá trị sig = 0.000, bước đầu cho thấy mơ hình hồi quy đa biến phù hợp với tập liệu sử dụng Qua phân tích cho thấy dại lượng thống kê Durbin-Watson = 1,985 nên khơng có tương quan phần dư Điều có ý nghĩa mơ hình hồi quy khơng vi phạm giả định tính độc lập sai số Hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhân tố có giá trị nhỏ Bảng Các hệ số phân t́ch h̀i quy Hệ số B (Hằng số) Tin cậy đáp ứng Cơ sở vật chất Đồng cảm Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 3.451 0.000 0.566 0.319 0.267 0.103 -0.014 0.000 0.000 0.000 0.014 0.742 R2 R2 điều chỉnh 0.546 0.537 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 Nguồn: Kết phân t́ch Từ hệ số hồi quy cho thấy thành phần Tin cậy đáp ứng, Cơ sở vật chất thành phần quan trọng tác động nhiều đến hài lòng khách hàng, Đồng cảm Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đáng kể Đây kết mà ngành du lịch tỉnh Đồng Sông Cửu Long cần lưu ý tập trung ý đẻ có sách nhằm nhằm thoả mãn hài lòng du khách Một là, kết phân tích cho thấy cảm nhận du khách tin cậy đáp ứng tăng lên điểm, với điều kiện biến khác mơ hình khơng đổi hài lòng du khách tăng lên 0,566 điểm Nhân tố Tin cậy đáp ứng liên quan đến vấn đề vệ sinh môi trường, an ninh trật tự đa dạng ăn điểm đến có tác động mạnh đến mức độ hài lòng khách tham quan Điều cho thấy việc trì tốt an ninh trật tự có ý nghĩa tích cực việc gia tăng điểm số hài lòng du khách Bên cạnh đó, đơn vị kinh doanh du lịch cần quan tâm đến vấn đề ẩm thực, đồng thời cần linh hoạt sáng tạo việc liên kết hướng đến chiến lược phát triển du lịch bền vững Cụ thể, ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng du khách sau: Hai là, cảm nhận du khách sở vật chất tăng lên điểm, với điều kiện biến Kết bảng cho thấy có biến số mơ hình có tương quan thuận chiều với hài lòng khách hàng, biến lực phục vụ khơng có ý nghĩa mặt thống kê lực phục vụ Sig = 0,742, lớn nhiều mức ý ghĩa 5% 10%, biến bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 84 Các nhân tố tác động đến hài lòng thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Đồng Sông Cửu Long Đồng thời, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng thành phần thang đo chất lượng dịch vụ đến hài lòng du khách Nghiên cứu tiến hành phân tích Crobach Alpha phân tích EFA cho nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách nội địa gồm: (1) Tin cậy đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu hình (5) Năng lực phục vụ Kết phân tích hồi quy cho thấy có bốn nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng du khách (1) Tin cậy đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu hình Kết nghiên cứu cho thấy nội dung nhân tố nhiều thay đổi so với mơ hình dự kiến ban đầu Mức độ giải thích thành phần kết luận khác nhau, thành phần tin cậy đáp ứng có ảnh hưởng nhiều đến hài lòng, sở vật chất, đồng cảm phương tiện hữu hình khác mơ hình khơng đổi hài lòng du khách tăng lên 0,319 điểm Điều cho thấy việc cải thiện chất lượng cơng trình đầu tư sở hạ tầng du lịch có ý nghĩa tích cực việc gia tăng điểm số hài lòng du khách Ba là, cảm nhận du khách đồng cảm tăng lên điểm, với điều kiện biến khác mơ hình khơng đổi hài lòng du khách tăng lên 0,267 điểm Sự Đồng cảm liên quan đến việc sẵn sàng phục vụ du khách khả giải vấn đề nhân viên du lịch có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng du khách Điều cho thấy rằng, trình giao tiếp, nhiệt tình đội ngũ nhân viên trình phục vụ gây ấn tượng mạnh đến hài lòng khách du lịch Bốn là, điều kiện biến số khác mơ hình khơng thay đổi, cảm nhận du khách phương tiện hữu hình tăng lên điểm, mức độ hài lòng du khách tăng lên 0,103 điểm Nhân tố Phương tiện hữu hình bao gồm biến cảnh quan tự nhiên, hệ thống giao thông, hoạt động vui chơi giải trí điểm đến có tác động mạnh đến mức độ hài lòng khách tham quan Điều cho thấy việc cải thiện chất lượng cơng trình, cảnh quan tự nhiên có ý nghĩa tích cực việc gia tăng điểm số hài lòng du khách Bên cạnh cần tìm hiểu, nghiên cứu phát triển loại hình dịch vụ điểm du lịch để nâng cao hài lòng du khách Chính đa dạng khác biệt hoạt động điểm du lịch yếu tố định khả cạnh tranh Đồng Sông Cửu Long với tỉnh khác 5.2 Gợi ý sách Kết nghiên cứu để tạo hài lòng cho du khách, giai đoạn ngành du lịch tỉnh Đồng Sông Cửu Long nên tập trung nguồn lực vào để cải thiện thành phần theo thứ tự ưu tiên (1) Tin cậy đáp ứng; (2) Cơ sở vật chất; (3) Đồng cảm; (4) Phương tiện hữu hình có tác dụng mạnh mẽ việc cải thiện chất lượng dịch vụ Để giải vấn đề theo chúng tơi cần thực số sách sau: Một là, tăng cường công tác kiểm tra chất lượng, theo dõi hoạt động đơn vị tham gia lĩnh vực du lịch Hai là, lập đại lý du lịch tỉnh lân cận nhằm phục vụ cơng tác tiếp thị quảng bá hình ảnh du lịch Đồng Sông Cửu Long đạt hiệu KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Kết luận Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman et al để đo lường hài lòng khách hàng, qua điều chỉnh bổ sung thành phần Ba là, tổ chức tốt hoạt động lữ hành, kết hợp chặt chẽ với hãng lữ hành lớn TP.HCM tỉnh để phối hợp tạo nguồn khách ổn định 85 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật cho sở dịch vụ du lịch Đồng Sông Cửu Long Năm là, ban hành chế phối hợp ngành, cấp phát triển quản lý kinh doanh du lịch Đồng thời, ban hành chế cụ thể bảo vệ môi trường, cảnh quan, bảo vệ điểm du lịch danh lam thắng cảnh Bốn là, đầu tư xây dựng sở hạ tầng cho khu vực điểm du lịch trọng điểm địa phương khu vực Đồng Sông Cửu Long [7] Cronin, J & Taylor, S., (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension Journal of Marketing, 56 (3): 55-68 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Akbaba, A (2006), Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business hotel in Turkey Hospitality Management, 25: 170-192 [8] Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc [9] Lee, H., Lee, Y & Yoo, D., (2000), The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction Journal of Services Marketing, 14 (3): 217-231 [2] Anderson, J., Gerbing, W (1988), Structural equation modelling in practice: A review and recommended two stage approach Psychological Bulletin 27(1), 5-24 [10] Nguyễn Huy Phong Phạm Ngọc Thúy (2007), SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, Tạp ch́ Science & Technology Development, Vol 10, No.08 [3] Babakus, E and Boller, G.W (1992), An empirical assessment of the SERVQUAL scale Journal of Business Research, Vol 26 No 6: 253-68 [4] Bachelet, D (1995) “Measuring Satisfaction, or the Chain, the Tree and the Nest” in Brooks, Richard Ed (1995) Customer Satisfaction Research, Amsterdam, European Society for Opinion and Marketing Research [11] Parasuraman, A., Zeithaml, V & Berry, L (1988), SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing, 64 (1): 12-40 [5] Brady, M K., Jr., Cronin, J., Jr., & Brand, R R (2002), Performance-only measurement of service quality: A replication and extension Journal of Business Research, 55: 27-31 [12] Song, H & Wu, C (2006), An Importance-Performance Analysis of The Service Quality in The Hong Kong Tourism Industry The 12th APTA & 4th APacCHRIE, Hualien, Taiwan, 265-29 [6] Caro, L.M and Garcia, J.A.M (2007), “Measuring perceived service quality in urgent transport service”, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 14, Number 1, pp 60-72 [13] Thompson, K., & Schoield, P (2007), An investigation of the relationship between public transport performance and destination satisfaction Journal of Transport Geography, 15(2): 136–144 86 ... HH7 SỰ HÀI LỊNG 20 Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch Đồng Sông Cửu Long 21 Bạn giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng du lịch Đồng Sông Cửu Long 22 Bạn tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch. .. hiểu biết sâu sắc yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch biện pháp để nâng cao chất lượng yếu tố Bài viết này, tập trung khám phá nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ du lịch, qua có gợi ý... 1,80: Rất không hài lòng 78 + + + + 1,81 - 2,60: Khơng hài lòng 2,61 - 3,40: Hài lòng trung b̀nh 3,41 - 4,20: Hài lòng 4,21 - 5,00: Rất hài lòng Các nhân tố tác động đến hài lòng 1.1.1 Đáp