Nghiên cứu được thực hiện khảo sát các du khách lưu trú tại khach sạn ở bờ biển phía tây của Thổ Nhĩ Kỳ với số lượng mẫu là 250 bằng phương pháp phân tích mức độ kỳ vọng và mức độ cả[r]
(1)CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC TỈNH ĐỒNG
BẰNG SÔNG CỬU LONG
FACTORS THAT IMPACT CUSTOMER SATISFACTION USING THE TRAVEL SERVICES IN THE MEKONG RIVER DELTA
Nguyễn Thị Cẩm Phú(*)
(*) ThS GV Trừng Đại ḥc Ngân hàng Tp H̀ Ch́ Minh
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhân tố tác động đến hài lòng c̉a khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Đ̀ng Sông Cửu Long sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL c̉a Parasuraman et al đ̉ đo lừng hài lòng c̉a khách hàng Bằng phương pháp phân t́ch Cronbach alpha, phân t́ch nhân tố, phân t́ch h̀i quy đa biến qua t̀m nhân tố có ảnh hưởng đến hài lịng c̉a du khách (1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đ̀ng cảm (4) Phương tiện hữu h̀nh Đ̀ng th̀i nghiên cứu cũng gợi ý số ch́nh sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch c̉a tỉnh Đ̀ng bằng Sơng Cửu Long.
Từ khố:chất lượng dịch vụ, hài lịng,
du lịch, Đồng Sơng cửu long
ABSTRACT
Study of the factors that impact customer satisfaction using the travel services in the Cuu Long River Delta using SERVQUAL service quality measurement scale of Parasuraman et al to measure customer satisfaction By Cronbach’s alpha analysis methods, the analysis of factors, multivariate regression analysis that found the factors that can affect the satisfaction of visitors (1) Reliability and response (2) The base material (3) Empathy (4) Tangible media At the same time the study also suggests a number of policies aimed at improving the quality of tourist services of the Cuu Long River Delta.
Keywords: service quality, satisfaction,
travel, Mekong Delta
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngành du lịch Việt Nam có bước phát triển ấn tượng, theo Tổng cục Du lịch Việt nam: Khách quốc tế đến nước ta hàng năm ước tính triệu lượt người Trong đó, du lịch khu vực Đồng Sơng Cửu Long có tăng trưởng đáng khích lệ Đồng sơng Cửu Long với trung tâm thị tứ nằm tuyến giao thông tạo điều kiện kết nối thuận lợi với trung tâm văn hóa, kinh tế du lịch Vùng đồng sông Cửu Long kết nối với thành phố Hồ Chí Minh Nơi có nhiều danh lam thắng cảnh với đặc trưng
(2)hoạt động du lịch địa phương chưa phát triển, tồn nhiều bất cập hạ tầng, loại hình du lịch, dịch vụ tính chun nghiệp chưa cao Do đó, nâng cao chất lượng ngành du lịch Đồng Sông Cửu Long việc làm vơ cấp thiết hồn cảnh nay, để thực công việc cần phải có hiểu biết sâu sắc yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch biện pháp để nâng cao chất lượng yếu tố Bài viết này, chúng tơi tập trung khám phá nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ du lịch, qua có gợi ý sách nhằm nâng cao chất lượng để thỏa mãn nhu cầu du khách ngày cao
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.1 Cơ sở lý thuyết
Sự hài lòng khách hàng định nghĩa đánh giá toàn diện sử dụng dịch vụ hoạt động sau bán doanh nghiệp Có nhiều quan điểm khác mức độ thỏa mãn khách hàng Bachelet (1995) cho “Hài lòng khách hàng phản hồi người tiêu dùng, nhận xét đặc tính sản phẩm, dịch vụ hay thân sản phẩm, dịch vụ Các phản ánh cho thấy mức độ hài lòng khác họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” Điều có nghĩa thỏa mãn khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại với kinh nghiệm họ với sản phẩm hay dịch vụ Thông thường nhà kinh doanh dịch vụ thường cho chất lượng dịch vụ mức độ thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy thỏa mãn khách hàng khái niệm tổng quát, nói lên hài lòng họ tiêu dùng dịch vụ
Parasuraman et, al (1998), hiệu chỉnh lại đưa mơ hình SERVQUAL với thành tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hay hài lòng khách hàng như: Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Năng
lực phục vụ; Sự đồng cảm phương tiện hữu hình Dựa mơ hình này, nhiều nghiên cứu thực nhiều lĩnh vực dịch vụ nhiều thị trường khác Kết giám định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống với ngành dịch vụ khác Một vấn đề đặt tầm quan trọng thành phần chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng không giống Vì vậy, cần có nhiều nghiên cứu lĩnh vực cụ thể (Babakus & Boller, 1992)
Mơ hình SERVQUAL đưa cách tổng qt chất lượng dịch vụ Tuy nhiên nói trên, cần phải điều chỉnh cần nhiều nghiên cứu thêm để kiểm định lĩnh vực khác Trên sở mơ hình SERVQUAL Parasuraman, Cronin Taylor (1992) khắc phục cho đời mơ hình SERVPERF, biến thể SERVQUAL Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận nhận đồng tình nghiên cứu Lee ctg (2000), Brady ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần tương tự phần hỏi cảm nhận khách hàng mơ hình SERVQUAL, nhiên bỏ qua phần hỏi kỳ vọng, thành phần là: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự cảm thơng phương tiện hữu hình
2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm
(3)chất lượng dịch vụ cho ngành cụ thể, xác định điểm mạnh điểm yếu dịch vụ nhà hàng, khách sạn, dịch vụ lữ hành ngành du lịch Hồng Kông Tuy nhiên, số nhà nghiên cứu đặt câu hỏi giá trị độ tin cậy mơ hình IPA Giới hạn mơ hình IPA xuất phát từ cơng cụ khảo sát phục vụ cho trình nghiên cứu Bản thân thang đo Likert khó có khả phân biệt hai giá trị mức độ quan trọng mức độ thực hiện, mối quan hệ có hai biến số mối liên hệ với chi phí bỏ
Akbaba (2006), đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú của ngành du lịch Thổ Nhĩ Kỳ vào năm 2006 Nghiên cứu thực khảo sát du khách lưu trú khach sạn bờ biển phía tây Thổ Nhĩ Kỳ với số lượng mẫu 250 phương pháp phân tích mức độ kỳ vọng mức độ cảm nhận khách hàng dịch vụ lưu trú Thổ Nhĩ Kỳ, nghiên cứu rõ yếu tố hữu hình yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ lưu trú du khách Tuy nhiên, nghiên cứu chủ yếu đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú, tiến hành cho khách sạn cụ thể nên kết nghiên cứu mang tính khái qt hóa khơng cao Kết nghiên cứu khơng đại diện cho loại hình lưu trú khác như: người lữ hành xe nhà di động, khách lưu trú nhà nghỉ khu nghĩ dưỡng Đồng thời, mơ hình SERVQUAL có hạn chế, phải thu thập thơng tin trước sau khách hàng sử dụng dịch vụ Điều khó thực hiện, thực tế người làm nghiên cứu khó tiếp xúc với khách hàng nhiều lần Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL ảnh hưởng tới chất lượng liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy tính khơng ổn định biến quan sát (Nguyễn Huy Phong Phạm Ngọc Thúy, 2007)
Caro Garcia (2007), đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển Region de Murcia - Tây Ban Nha) Với 36 biến quan sát
khảo sát 400 mẫu thu 375 mẫu hợp lệ Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định mối tương quan biến thành phần so với biến tổng , tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Chất lượng dịch vụ vận chuyển gồm 04 nhóm yếu tố như: (1) Nhóm yếu tố tương tác nhân viên (gồm 04 yếu tố thái độ, hành vi, kiến thức chuyên môn, khả giải khiếu nại) với 14 biến quan sát; (2) nhóm yếu tố thiết kế gồm 02 yếu tố tính đặc thù dịch vụ thời gian hoạt động với 07 biến quan sát; (3) nhóm yếu tố mơi trường vật chất gồm có 02 yếu tố: hữu hình (sự đồng công nghệ, phương tiện) đáp ứng thơng tin với 07 biến quan sát; (4) nhóm yếu tố kết gồm có 02 yếu tố: hẹn khả kết hợp với 08 biến quan sát
Thompson Schoield (2007), đánh giá mức độ cảm nhận khách du lịch chất lượng dịch vụ vận chuyển công cộng Greater Manchester Tổng cộng có 280 phản hồi thu từ khách du lịch đến Manchester khoảng thời gian vài tuần qua số điểm khảo sát: 56% số người hỏi nam giới 44 % nữ, với đa số người hỏi (73 %) 35 tuổi Kết khảo sát dịch vụ vận chuyển công cộng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận khách du lịch nước Manchester với mức độ ưu tiên giảm dần bao gồm: Hiệu an toàn, dễ sử dụng, bãi đậu xe tốt
(4)Việt Nam nhiều văn hóa trình độ phát triển kinh tế, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ngành du lịch
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu tác giả sử mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL với thành
phần thang đo bao gồm: tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, đồng cảm phương tiện hữu hình Mơ hình với 19 biến độc lập đại diện cho yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch biếnđo lường hài lòng, cụ thể sau:
Bảng 1. Các biến quan sát mô h̀nh mã hóa thang đo
Thang đo Mã hố
SỰ TIN CẬY
1 Điều kiện an ninh, trị An toàn vệ sinh thực phẩm Vệ sinh môi trường
TC1 TC2 TC3
SỰ ĐÁP ỨNG
4 Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương Tính liên kết điểm du lịch Sự đa dạng ăn
7 Chi phí cho chuyến
DU1 DU2 DU3 DU4
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
8 Mức độ chuyên nghiệp nhân viên Tính kịp thời phục vụ nhân viên
NL1 NL2
SỰ ĐỒNG CẢM
10 Kỹ giao tiếp nhân viên 11 Sự quan tâm nhân viên
12 Sự thân thiện người địa phương
DC1 DC2 DC3
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
13 Cảnh quan thiên nhiên
14 Các hoạt động vui chơi giải trí 15 Hệ thống giao thông
16 Hệ thống thông tin liên lạc 17 Hê thống nhà hàng, khách sạn 18 Ngoại hình nhân viên 19 Trang phục nhân viên
HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6 HH7
SỰ HÀI LỊNG
20 Bạn hài lịng với chất lượng dịch vụ du lịch Đồng Sông Cửu Long 21 Bạn giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng du lịch Đồng Sông Cửu Long
22 Bạn tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch Đồng Sông Cửu Long
(5)3 DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu thu thập dạng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên Sau mã hóa làm sạch, liệu trải qua khâu phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội, phân tích ANOVA hỗ trợ phần mềm SPSS Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập liệu với kích thước mẫu mẫu biến quan sát Mơ hình nghiên cứu có số biến quan sát 22 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho biến quan sát kích thước mẫu cần thiết n = 110 (22 x 5) Để đạt kích thước mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi gửi vấn, thu 244 bảng đủ thông tin nhập liệu phân tích
3.2 Phương pháp phân tích sốliệu
Sử dụng phương pháp phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến nhằm tìm yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách nội địa đối dịch vụ du lịch Đồng Sơng cửu Long Bên cạnh đề tài sử dụng phương pháp phân tích
phương sai Anova Independent – samples T- test để kiểm định khác biệt hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch nhóm đối tượng khảo sát theo yếu tố đặc điểm nhân
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả kết khảo sát
Để nắm bắt chi tiết kết đánh giá du khách theo yếu tố hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch Đồng Sông Cửu Long, từ phát mặt hạn chế yếu tố, đề tài tiến hành thống kê tỷ lệ đánh giá du khách nội địa theo biến quan sát yếu tố Giá trị trung bình biến quan sát dao động từ 2,89 – 3,77, cho thấy có số tiêu chí du khách hài lịng trung bình dịch vụ du lịch, cịn số yếu tố đáp ứng tốt nhu cầu du khách nên du khách đánh giá cao
Tin cậy: theo Parasuraman, tin cậy khả cung ứng dịch vụ hứa với khách hàng Kết khảo sát cho thấy du khách hài lòng trung bình yếu tố tin cậy (bảng 2) Trong đó, điều kiện an ninh, trị du khách đánh giá tốt nhất, cịn an tồn vệ sinh thực phẩm thấp cho thấy đe dọa cho du lịch Đồng Sông Cửu Long
Bảng 2 Phân t́ch mức ý nghĩa cảm nhận yếu tố Tin cậy
Tin cậy Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*)
Điều kiện an ninh,
chính trị 244 3.12 1.101 Hài lịng trung bình
An toàn vệ sinh
thực phẩm 244 2.95 1.234 Hài lịng trung bình
Vệ sinh mơi trường 244 3.02 1.136 Hài lịng trung bình
Ngùn: Kết khảo sát
(*) Ý nghĩa c̉a giá trị trung b̀nh:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1 )/5 = 0,8 Vậy giá trị trung b̀nh từ:
+ 1,00 - 1,80: Rất khơng hài lịng
+ 1,81 - 2,60: Khơng hài lịng + 2,61 - 3,40: Hài lòng trung b̀nh + 3,41 - 4,20: Hài lòng
(6)1.1.1 Đáp ứng: đáp ứng mong muốn sẵn sàng nhân viên việc cung ứng dịch vụ cách nhanh chóng cho du khách Kết khảo sat cho thấy yếu tố đáp ứng, biến quan sát du khách đánh giá chưa thật cao, biến hàng lưu niệm/ sản vật địa phương (Mean: 2,89) đánh giá thấp (bảng 3)
Bảng Phân t́ch mức ý nghĩa cảm nhận yếu tố Đáp ứng
Đáp ứng Số
mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Hàng lưu niệm/ sản vật
địa phương 244 2.89 0.979 Hài lịng trung bình
Tính liên kết
điểm du lịch 244 3.13 0.929 Hài lòng trung bình
Sự đa dạng ăn 244 3.27 1.200 Hài lịng trung bình Chi phí cho chuyến 244 3.19 1.110 Hài lịng trung bình
Ngùn: Kết khảo sát 1.1.2 Năng lực phục vụ:năng lực phục vụ thể qua trình độ chun mơn thái độ lịch niềm nở với khách hàng Kết khảo sát cho thấy yếu tố lực phục vụ, hai biến quan sát Mức độ chuyên nghiệp nhân viên (Mean: 3,73); Tính kịp thời phục vụ nhân viên (Mean: 3,77) du khách đánh giá cao (bảng 4)
Bảng Phân t́ch mức ý nghĩa cảm nhận yếu tố Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Mức độ chuyên nghiệp
của nhân viên 244 3.73 1.187 Hài lịng
Tính kịp thời phục
vụ nhân viên 244 3.77 1.131 Hài lòng
Ngùn: Kết khảo sát 1.1.3 Đ̀ng cảm: Đồng cảm thể phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt khách hàng khả am hiểu nhu cầu riêng biệt khách hàng Về yếu tố đồng cảm gồm tiêu, hầu hết du khách khảo sát hài lòng tiêu (Bảng 5)
Bảng Phân t́ch mức ý nghĩa cảm nhận yếu tố Đ̀ng cảm
Đồng cảm Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*) Kỹ giao tiếp
của nhân viên 244 3.77 0.983 Hài lòng
Sự quan tâm
nhân viên 244 3.71 0.925 Hài lòng
Sự thân thiện
người địa phương 244 3.70 0.997 Hài lòng
(7)1.1.4 Phương tiện hữu h̀nh
Các yếu tố hữu hình phương tiện vật chất, trang thiết bị bề nhân viên điểm du lịch Kết cho thấy hầu hết biến quan sát có mức điểm trung bình xoay quanh mức điểm chứng tỏ đa số du khách hài lòng chưa cao Biến quan sát đánh giá cao hệ thống giao thông (Mean: 3,60) cảnh quan tự nhiên (Mean: 3,57) Trong lúc đó, biến quan sát ngoại hình nhân viên (Mean: 2,99) (Bảng 6)
Bảng Mức ý nghĩa cảm nhận yếu tố Phương tiện hữu h̀nh
Phương tiện hữu hình Số mẫu Giá trị trung
bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*)
Cảnh quan thiên nhiên 244 3.57 1.042 Hài lịng
Các hoạt động vui chơi giải trí 244 3.46 1.012 Hài lịng
Hệ thống giao thơng 244 3.60 1.048 Hài lịng
Hệ thống thơng tin liên lạc 244 3.26 1.076 Hài lịng trung bình Hệ thống nhà hàng, khách sạn 244 3.53 0.966 Hài lòng Ngoại hình nhân viên 244 2.99 0.979 Hài lịng trung bình Trang phục nhân viên 244 3.39 1.030 Hài lịng trung bình
Ngùn: Kết khảo sát 4.2 Phân tích đánh giá thang đo
Căn vào sở lý thuyết, biến tác động bao gồm: (1) thành phần tin cậy có biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng có biến quan sát; (3) thành phần lực phục vụ có biến quan sát; (4) thành phần đồng cảm có biến quan sát; (5) thành phần phương tiện hữu hình có biến quan sát Các biến đo lường thang đo Likert điểm Các thang đo đánh giá sơ thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach Alpha sử dụng trước để loại biến không đạt yêu cầu trước Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ 0,30 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên Sau biến có trọng số (factor loading) nhỏ 0,5 phân tích nhân tố EFA bị tiếp tục loại Phương pháp trích hệ số sử dụng phương pháp trích nhân tố, phép xoay Varimax điểm dừng
trích yếu tố có eigenvalue Thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% (Gerbing & Anderson 1988) Kết đánh giá thang đo thành phần tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, phương tiện hữu hình hệ số Crobach’s alpha cho thấy có Cronbach’s alpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng tương đối cao Do đó, biến đo lường sử dụng phân tích nhân tố