CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG

tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.. [r]

tế Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH inh - - cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA Trư ờn gĐ ại họ CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG TRẦN THANH QUỐC Huế, tháng 05 năm 2019 tế Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH inh - - cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA gĐ ại họ CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG Sinh viên thực TH.S PHAN THỊ THANH THỦY TRẦN THANH QUỐC Trư ờn Giáo viên hướng dẫn Lớp: K49A MARKETING Niên khóa: 2015 – 2019 Huế, tháng 05 năm 2019 tế Hu ế Lời Cảm Ơn Để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực thân, tôi đã nhận nhiều giúp đỡ và ủng hộ các thầy cô, bạn bè và các anh chị Công ty TNHH Trường Sáng Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho inh tôi suốt thời gian học tập trường Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến cô giáo Ths Phan Thị Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài cK Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn bạn bè, người thân - người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên cho tôi, cùng anh Ngô Công Quốc Huy - Giám đốc công ty, người có ý kiến đòng góp và tạo điều họ kiện tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này cách tốt có thể Tuy nhiên chưa có đủ kinh nghiệm thực tiễn trình độ chuyên môn, thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài không tránh khỏi sai ại sót Tôi mong nhận đóng góp quý thầy cô và bạn bè để Trư ờn gĐ đề tài hoàn thiện Sinh viên Trần Thanh Quốc tế Hu ế MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu inh 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập liệu cK 1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 1.5 Phương pháp phân tích, xử lý liệu .5 họ 1.5.1 Dữ liệu thứ cấp 1.5.2 Dữ liệu sơ cấp 1.6 Thiết kế quy trình nghiên cứu ại 1.7 Cấu trúc khóa luận: 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 gĐ CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .11 2.1 Cơ sở lí luận 11 2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng .11 2.1.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 11 ờn 2.1.3 Quá trình định mua người tiêu dùng 12 2.1.3.1 Quá trình thông qua định mua người tiêu dùng theo Philip Kotler 12 Trư 2.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua 16 2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa .17 2.1.4.2 Các nhân tố xã hội 18 2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân 20 2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý 21 ii tế Hu ế 2.2 Mô hình nghiên cứu 25 2.2.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 25 2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 2.3 Tổng quan thị trường thép Việt Nam 33 2.3.1 Đặc điểm thị trường thép 33 2.3.2 Vài nét thị trường thép Việt Nam 34 CHƯƠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP TRƯỜNG SÁNG 37 inh 3.1 Giới thiệu công ty TNHH Trường Sáng .37 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .37 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, đặc điểm sản xuất kinh doanh công ty .37 cK 3.1.2.1 Chức công ty .37 3.1.2.2 Nhiệm vụ công ty: 39 3.1.3 Tình hình nguồn lực công ty 42 họ 3.1.3.1 Tình hình nguồn nhân lực .42 3.1.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh công ty TNHH Trường Sáng giai đoạn 2016 – 2018 44 ại 3.1.3.3 Tình hình kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH Trường Sáng giai đoạn 2016-2018 46 gĐ 3.1.4 Phân tích các chính sách thu hút khách hàng cá nhân Công ty TNHH Trường Sáng 47 3.1.5 Kết khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới định mua khách hàng cá nhân sản phẩm thép Trường Sáng 53 ờn 3.1.5.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 53 3.1.5.2 Kiểm độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 58 3.1.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .61 Trư 3.1.5.4 Phân tích tương quan 68 3.1.5.5 Phân tích hồi quy 69 3.1.5.6 Đánh giá độ phù hợp mô hình 71 iii tế Hu ế 3.1.5.7 Đánh giá khách hàng các yếu tố ảnh hưởng đến đến định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng .73 3.1.5.8 Kiểm định One_Sample T_test “Quyết định mua” 79 3.1.5.9 Kiểm định mối liên hệ đặc điểm khách hàng định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng .81 CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRƯỜNG SÁNG .84 inh 4.1 Định hướng kinh doanh công ty TNHH Trường Sáng 84 4.2 Giải pháp thúc đẩy định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng .85 cK 4.2.1 Nhóm giải pháp Thương hiệu 85 4.2.2 Nhóm giải pháp Sản phẩm 86 4.2.3 Nhóm giải pháp Giá 87 họ 4.2.4 Nhóm giải pháp Nơi mua hàng .88 4.2.5 Nhóm giải pháp Nhân viên bán hàng .88 4.2.6 Nhóm giải pháp Dịch vụ giao hàng 89 ại PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90 5.1 Kết luận 90 gĐ 5.2 Hạn chế đề tài 91 5.3 Kiến nghị 92 5.3.1 Kiến nghị nhà nước 92 Trư ờn 5.3.2 Kiến nghị Công ty TNHH Trường Sáng .92 iv tế Hu ế DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Trách nhiệm hữu hạn VLXD Vật Liệu Xây Dựng TP Thành Phố DN Doanh nghiệp P Phường Q quận TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh Trư ờn gĐ ại họ cK inh TNHH v tế Hu ế DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Ngành nghề kinh doanh công ty 38 Bảng 2.2: Tình hình sử dụng lao động (ĐVT: Người, %) 42 Bảng 2.4: Tình hình tài sản và nguồn vốn công ty qua năm 2016 – 2018 .44 Bảng 2.5: Tình hình kết hoạt động kinh doanh Trường Sáng giai đoạn 20162018 .46 Bảng 2.6: Các loại máy móc gia công thép công ty TNHH Trường Sáng .48 Bảng 2.7: Bảng báo giá thép xây dựng công ty TNHH Trường Sáng ngày inh 14/03/2019 .49 Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 53 Bảng 2.7: Kết kiểm định độ tin cậy các nhóm biến độc lập 59 cK Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 61 Bảng 2.9: Kết kiểm định KMO và tổng biến động giải thích 63 Bảng 2.10: Bảng kết phân tích nhân tố EFA 64 họ Bảng 2.11: Bảng phân nhóm sau phân tích EFA 66 Bảng 2.12: Kết kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập .68 Bảng 2.13: Kết phân tích hồi quy 69 ại Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy .71 Bảng 2.15: Kiểm định độ phù hợp mô hình 72 gĐ Bảng 2.16: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận thương hiệu 73 Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận sản phẩm .75 Bảng 2.18: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận Giá 75 Bảng 2.19: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận nhóm tham khảo ờn 76 Bảng 2.20: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận nơi mua hàng 77 Trư Bảng 2.21: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận nhân viên bán hàng .78 Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận dịch vụ giao hàng .79 Bảng 2.23: Kiểm định One_Sample T_test “Quyết định mua” 80 vi tế Hu ế Bảng 2.24: Kết kiểm định phương sai độ tuổi 81 Bảng 2.25: Kết kiểm định Welch 81 Bảng 2.26 Kết kiểm định phương sai thu nhập 82 Bảng 2.27: Kết kiểm định ANOVA định mua khách hàng theo thu nhập .82 Bảng 2.28: Kết kiểm định phương sai nghề nghiệp 82 Bảng 2.29: Kết kiểm định ANOVA định mua khách hàng theo nghề Trư ờn gĐ ại họ cK inh nghiệp 83 vii tế Hu ế DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Tổ chức máy quản lý công ty TNHH Trường Sáng 40 Hình 1.1 Quá trình thông qua định mua người tiêu dùng 12 Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua 16 Hình 1.3 Tháp nhu cầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005) 22 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga người dân TP Hồ Chí Minh” 25 inh Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng sản phẩm ngói màu Công Ty Cổ Phần Thiên Tân thành phố Đông Hà Tỉnh Quảng Trị” 26 cK Hình 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Th.S Đào Hoài Nam 27 Hình 1.7.Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 2.1: Bảng hiệu công ty TNHH Trường Sáng 50 họ Hình 2.2: Bảng hiệu quảng cáo công ty TNHH Trường Sáng 50 Trư ờn gĐ ại Hình 2.3: Chính sách vận chuyển công ty TNHH Trường Sáng 51 viii tế Hu ế DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mục đích sử dụng thép khách hàng 55 Biểu đồ 2.2: Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm thép công ty Trường Sáng 56 Biểu đồ 2.3: Các công ty thép khác mà khách hàng xem xét mua .57 Trư ờn gĐ ại họ cK inh Biểu đồ 2.4: Các yếu tố khách hàng dựa vào để chọn sản phẩm thép 58 ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết đề tài Kinh tế thị trường ngày đã trở thành xu và ngày càng phát triển Việt Nam và trên toàn giới Khách hàng giữ vị trí trung tâm kinh tế, định tồn và phát triển các doanh nghiệp Khi mà quyền lực dần chuyển từ người bán sang người mua, từ bán cái mình có sang bán cái khách hàng cần cộng với hành vi khách hàng ngày càng thay đổi theo chiều hướng phức tạp, khó nắm bắt inh thì việc thấu hiểu khách hàng quan trọng và cần thiết Theo phát triển thị trường tiềm sở hạ tầng, địa ốc thành phố Đà Nẵng khiến cho càng ngày có càng nhiều doanh nghiệp thép gia nhập cK thị trường Số lượng lớn các doanh nghiệp buôn bán thép tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng, điều đó tạo thị trường có tính cạnh tranh gay gắt chất lượng, thương hiệu, giá thành,… Đó là điều tất yếu phải có kinh tế thị trường, cạnh tranh giúp xã hội phát triển và công ty phải nỗ lực tìm giải pháp để họ nâng cao vị Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng giúp nhà quản trị công ty TNHH Trường Sáng hiểu biết nhu cầu, đòi hỏi, yêu cầu, trải nghiệm quá trình mua hàng khách hàng, từ đó có ại biện pháp tác động, kích thích, nâng cao điểm mạnh, khắc phục điểm yếu việc xây dựng các chính sách sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên gĐ bán hàng,… để gia tăng lòng trung thành khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới, nâng cao chổ đứng công ty tâm trí khách hàng, gia tăng lợi cạnh tranh để đạt mục đích cuối cùng doanh số và lợi nhuận ờn Mặt khác, công ty TNHH Trường Sáng là doanh nghiệp chủ yếu gia công và phân phối thép cho nhiều dự án, công trình lớn, lợi nhuận công ty dựa vào khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức Tuy nhiên, nhận hội thị trường bất động Trư sản bùng nổ năm gần đây tạo luồng dân nhập cư lớn vào thành phố Đà Nẵng nên công ty đã có kế hoạch mở rộng thị trường bán lẻ thép dân dụng tới khách hàng cá nhân và hộ gia đình Muốn khai thác tốt khách hàng cá nhân và hộ gia đình việc tìm hiểu hành vi họ là cần thiết Xuất phát từ lý trên, SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng cá nhân sản phẩm sắt thép Công ty TNHH Trường Sáng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng cá nhân các sản phẩm sắt thép Công ty TNHH Trường Sáng inh 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng cK - Xác định và đo lường mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng các sản phẩm sắt thép Công ty TNHH Trường Sáng - Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy định mua khách hàng họ sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ại - Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng gĐ khách hàng cá nhân các sản phẩm sắt thép Công ty TNHH Trường Sáng 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu công ty TNHH Trường Sáng, địa 172 Tôn Đức Thắng, phường Minh Hòa, Quận Liên Chiểu, TP Đà Nẵng ờn - Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp: Các hoạt động, báo cáo kết kinh doanh từ 2016-2018 Số liệu sơ cấp: Thu thập, phân tích kết từ 10/02/2019 – 20/02/2019 Trư - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, mua sắt thép phục vụ nhu cầu xây dựng, sửa chữa hộ gia đình Nhóm khách hàng kinh doanh không thuộc phạm vị nghiên cứu đề tài SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy 1.4.1 Phương pháp thu thập liệu 1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp bên doanh nghiệp: tế Hu ế 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Thông tin giới thiệu công ty, cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh, thu thập từ phòng kinh doanh công ty - Các số liệu, tài liệu, báo cáo, các điều tra, kết hoạt động kinh doanh, inh doanh thu, chi phí, lợi nhuận, giai đoạn 2016- 2018 thu thập từ các phận Công ty TNHH Trường Sáng Dữ liệu thứ cấp bên ngoài doanh nghiệp: cK - Thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước, giáo trình, báo cáo luận văn tốt nghiệp, bảng biểu - Dựa vào các bài báo, bình luận trên mạng Internet để tìm kiếm các thông tin 1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp họ liên quan Thu thập cách phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua cửa hàng kinh doanh: ại Nghiên cứu định tính gĐ Nghiên cứu sơ sử dụng kỹ thuật thảo luận, vấn khách hàng đến mua sản phẩm sắt thép công ty các sở bán hàng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Quá trình nghiên cứu này tiến hành qua giai đoạn: ờn - Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng cách ngẫu nhiên tiến hành thảo luận trực tiếp, vấn chuyên sâu các vấn đề cần nghiên cứu Kết quá trình nghiên cứu tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo Trư - Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng có mua sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng cửa hàng Kết giai đoạn này là sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước tiến hành điều tra chính thức Nghiên cứu định lượng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Nghiên cứu thực thông qua điều tra theo bảng hỏi xác lập theo bước nghiên cứu định tính trên Xác định cỡ mẫu điều tra: Kích thước mẫu áp dụng nghiên cứu dựa theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến Theo nghiên cứu Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp lần tổng số biến quan sát Tức là cần quan sát cho biến đo lường và số mẫu không nhỏ 100 để đưa n phù hợp inh Như vậy, đề tài nghiên cứu gồm 27 biến quan sát thì ta có kích thước mẫu là 135 mẫu Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu không Tiến trình chọn mẫu cK hợp lệ, nghiên cứu định chọn kích thước mẫu là 150 mẫu Do hạn chế khả tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện họ Với quy mô điều tra là 150 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên cách vấn trực tiếp khách hàng cá nhân đến mua sắm sản phẩm cửa hàng công ty TNHH Trường Sáng Thời gian vấn trực tiếp khách hàng ại thực vòng 15 ngày tôi chia với mức thu thập 10 bảng hỏi/ngày Do đó với 15 ngày áp dụng phương pháp thu thập phi ngẫu nhiên thuận tiện thì 150 gĐ khách hàng vấn điều tra và tiến hành phân tích Bước 2: Xác định bước nhảy K thời gian và địa điểm điều tra: Xác định bước nhảy K: Với thời gian điều tra là 15 ngày (từ ngày 18/02/2019 đến ngày 06/03/2019) không ờn tính ngày chủ nhật nghỉ hai tuần Thông qua bước 1, nghiên cứu xác định tổng lượng khách hàng 10 ngày Khi đó: K= N/n = 300/150 = Trư Người điều tra đứng trước văn phòng Công ty để tiến hành điều tra Cứ cách k khách hàng chọn khách hàng để vấn (Thời gian vấn 10 phút/bảng hỏi) Nếu trường hợp khách hàng chọn không đồng ý vấn lý khác khiến người điều tra không thu thập thông tin từ khách hàng đó, SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế thì người điều tra chọn khách hàng sau đó để tiến hành thu thập thông tin liệu Trường hợp thứ hai, khách hàng là mẫu đã điều tra trước đó, người tiến hành điều tra bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng sau đó để tiến hành vấn 1.5 Phương pháp phân tích, xử lý liệu 1.5.1 Dữ liệu thứ cấp Phân tích biến động số liệu thứ cấp qua năm (2016-2018) công ty và inh đưa các đánh giá chủ quan dựa trên sở tình thực tiễn và kiến thức chuyên môn Trên sở tài liệu thu thập từ các nguồn khác nhau, tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê số tương đối, tài chính công ty cK số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy kết đạt tình hình kinh doanh, Phương pháp so sánh: so sánh số liệu các năm, các tiêu, để đánh giá tốc độ phát triển công ty họ 1.5.2 Dữ liệu sơ cấp Trên sở liệu sơ cấp thu thập sau tiến hành điều tra vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp, liệu sơ cấp xử lý phần mềm SPSS 20.0 và ại hỗ trợ công cụ tính toán Microsoft Office Excel Một số phương pháp sử dụng: Phương pháp thống kê mô tả gĐ Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá đặc điểm mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ các đặc điểm mẫu nghiên cứu ờn Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biên tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có Trư biến có ý nghĩa chứa hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu (Hair & Ctg, 1988) Đồng thời kiểm tra độ tin cậy các biến cùng thang đo Dữ liệu sử dụng để phân tích khám phá thỏa mãn các điều kiện: SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn 0,5 với mức ý nghĩa kiểm định Bartllett nhỏ mức ý nghĩa chọn nghiên cứu Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Fator loading) lớn 0,5 Nếu biến nhân tố nào có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5 bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989) Thứ ba, thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn hớn 50% và giá trị Eigenvalue lớn (Gerbing & Anderson, 1988) Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát các nhân tố lớn Kiểm định độ tin cậy thang đo inh 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt các nhân tố Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert mức độ từ không đồng ý là đồng ý Độ tin cậy thang đo kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s cK Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan các biến bảng hỏi để tính thay đổi biến và mối tương quan các biến họ Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: Từ 0,8 – 1: Thang đo lường tốt ại Từ 0,7- 0,8: Thang đo có thể sử dụng Từ 0,6- 0,7: Có thể dùng trường hợp khái niệm nghiên cứu là gĐ mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu Trong nghiên cứu này, biến có Cronbach’s Alpha lớn 0,6 thì xem là đáng tin cây và giữ lại Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernsteun 1994) ờn Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy thực với phần mềm spss 20 Mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng mục đích nhằm tìm mối quan hệ các biến độc lập với Trư các biến phụ thuộc cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến hiệu hoạt động bán hàng Công ty Mô hình hồi quy tổng quát viết sau: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + …+ βi*Xi Trong đó: SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Y: biến phụ thuộc: định mua sản phẩm sắt sắt thép Xi: các biến độc lập β0: số βi: các hệ số hồi quy Kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy Mức độ phù hợp mô hình hồi quy đánh giá thông qua hệ số số điều chỉnh Kiểm định ANOVA sử dụng để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy Giả thuyết: inh tương quan, tức là có hay không mối quan hệ các biến độc lập và biến phụ thuộc H0: Không có mối quan hệ các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn mối quan hệ các biến độc lập và biến phụ thuộc cK Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0 họ Hiện tượng tự tương quan kiểm định dựa vào giá trị d Durbin – Watson Hiện tượng đa cộng tuyến kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF Nếu hệ số VIF > thì có dấu hiệu đa cộng tuyến Nếu hệ số VIF > 10 thì chắn có ại đa cộng tuyến Nếu VIF < không bị đa cộng tuyến Phân phối chuẩn phần dư dựa vào biểu đồ Histogram Phân phối chuẩn là gĐ phân phối có trung bình = và phương sai =1 Phương sai sai số thay đổi kiểm định kiểm định tương quan hạng Spearman phần dư chuẩn hóa (ABSRES) với các biến độc lập ờn Kiểm định One Sample T-Test: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá KH các yếu tố Với mức ý nghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau: Trư H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0 H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết : Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy Trư ờn gĐ ại họ cK inh tế Hu ế Nếu Sig > 0,05: Chưa có sở bác bỏ giả thuyết H0 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy Xác định đề tài nghiên cứu tế Hu ế 1.6 Thiết kế quy trình nghiên cứu Tìm hiểu các nghiên cứu niệm và lý thuyết có liên quan inh Nghiên cứu các khái cK Xây dựng giả thuyết họ Nghiên cứu đề cương ại Thu thập liệu gĐ Phân tích liệu báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Trư ờn Giải thích kết và viết SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy Đề tài thực theo kết cấu phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết nghiên cứu Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu tế Hu ế 1.7 Cấu trúc khóa luận: Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng inh Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy định mua hàng khách hàng sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng Trư ờn gĐ ại họ cK Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lí luận 2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là tác động qua lại các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức và hành vi người inh mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ và cảm nhận mà người có và hành động mà họ tác động quá trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến cK từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi khách hàng Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là hành vi cụ thể cá nhân định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ họ Là hành động người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ ại Là hành vi người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời nhân gĐ gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá 2.1.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tạo sở tốt cho việc phân đoạn thị trường ờn và hiểu rõ hành vi khách hàng trên phân khúc đã chia Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp với khách hàng: Trư Chính sách sản phẩm: Giúp cho nhà marketing nắm bắt nhu cầu, thị hiếu khách hàng, để mang lại cho khách hàng lợi ích sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu và ước muốn họ SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Chính sách giá: Xác định giá phù hợp, đặc biệt là tìm mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả Chính sách phân phối: Nghiên cứu khách hàng để biết họ có thói quen mua sắm nào để xác định địa điểm, thời gian, khoảng cách, cách thức cung ứng sản phẩm đến khách hàng cho phù hợp Chính sách xúc tiến: Giúp cho nhà quản trị marketing biết người tiêu dùng bị ảnh hưởng kênh thông tin nào hay nên dùng công cụ xúc tiến nào 2.1.3 Quá trình định mua người tiêu dùng inh 2.1.3.1 Quá trình thông qua định mua người tiêu dùng theo Philip Kotler cK Hành vi mua người tiêu dùng xảy quá trình Để đến hành động mua sắm thực (chọn sản phẩm nào, thương hiệu gì, mua đâu, nào mua), người tiêu dùng trải qua quá trình định gồm giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua và (5) họ Hành vi sau mua Tìm kiếm Nhận biết nhu cầu phương án ại thông tin Đánh giá các Quyết định Hành vi sau mua mua gĐ Hình 1.1 Quá trình thông qua định mua người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Từ mô hình quá trình định mua chúng ta có thể rút vấn đề ờn sau: - Mua là quá trình và giai đoạn quá trình mua người tiêu dùng phải có định cụ thể Đánh giá sau mua là giai đoạn cuối cùng Trư việc mua lần này có thể là mở đầu cho quá trình mua lần sau - Năm giai đoạn định mua sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua, tình cụ thể, với người mua cụ thể không thiết phải có đầy đủ tất các giai đoạn nói trên SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế - Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người tiêu dùng có hành vi khác là nguyên nhân nào lại chưa cho biết ảnh hưởng cụ thể nào xuất vào thời điểm khác “hộp đen ý thức” Vì vậy, việc nghiên cứu các giai đoạn quá trình mua giúp người làm marketing hiểu cách chi tiết, đầy đủ ảnh hưởng cụ thể đó Những hiểu biết này hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketing hỗn hợp, giúp tìm cách thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng đưa thông tin tích cực sản phẩm cho khách hàng khác… inh a Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên quá trình định mua Người làm marketing phải trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng nhận họ cần mua sản phẩm/thương cK hiệu nào đó? Nhu cầu mua thường xuất từ chính nhận thức người tiêu dùng, họ cảm thấy có khác biệt trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn Nhu cầu có thể nhận biết nhanh chóng các nhân tố tác động bên và bên họ ngoài Trong trường hợp nhân tố bên cá nhân người tiêu dùng tác động thì nhu cầu bình thường đói, khát nhanh chóng trở thành thôi thúc phải đáp ứng Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu cách thức ại giải thôi thúc này, dẫn đến họ nghĩ đến loại sản phẩm để thoả mãn nhu cầu đó Nhu cầu có thể phát sinh từ nhân tố tác động bên ngoài, tác động gĐ hoàn cảnh, quảng cáo v.v Trong marketing, quảng cáo người bán có thể ảnh hưởng đến quá trình định người tiêu dùng, cách giới thiệu lợi ích hay ưu điểm sản phẩm để tạo mong muốn họ sản phẩm đó Nói chung, người làm marketing ờn cần xác định các hoàn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận vấn đề Họ cần phải hiểu rõ nhu cầu hay vấn đề người tiêu dùng phát sinh nào? Cái gì Trư đã tạo nên nhu cầu mua và làm nào để ảnh hưởng đến việc nhận vấn đề mua họ Người làm marketing hiểu họ phải đầu tư nhièu cho các hoạt động truyền thông để người tiêu dùng nhận nhu cầu họ SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế b Tìm kiếm thông tin Sau nhận vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm người mua vừa ý, họ mua Ngược lại, vấn đề mua quan trọng chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng tích cực tìm kiếm thêm các thông tin Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên và tìm kiếm thông tin bên ngoài Trước hết người tiêu dùng lướt qua trí nhớ inh họ kinh nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây Hành động này gọi là tìm kiếm bên Đối với sản phẩm mua thường xuyên dầu gội đầu, tìm kiếm bên đủ để họ định mua Trong trường hợp thông tin cK nhận thức không đủ, người tiêu dùng tìm kiếm các thông tin bên ngoài Điều này, đặc biệt cần thiết người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi định mua cao và chi phí để thu thập thông tin thấp Các nguồn thông tin bên họ ngoài bao gồm: (1) Nguồn từ các cá nhân gia đình bạn bè; (2) Nguồn từ sách báo, quan chính quyền thông tin trên ti vi và (3) nguồn các nhà làm thị trường cung cấp, thông tin từ người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hoá ại cửa hàng v.v c Đánh giá các phương án gĐ Sau đã có các thông tin, vấn đề đặt là người tiêu dùng tiến hành đánh giá để lựa chọn sản phẩm họ mua nào? Người làm marketing cần phải biết việc người tiêu dùng xử lý thông tin để đến lựa chọn Điều phức tạp là các ờn khách hàng khác cùng khách hàng thì nhiều tình mua khác thường thực tiến trình đánh giá khác Như vậy, có nhiều tiến trình đánh giá để đến định mua Trư d Quyết định mua Sau đã đánh giá tất các khả thay và đã xếp chúng theo thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua Bình thường, người tiêu dùng mua SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá họ, có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy tạo nên khác biệt có ý định mua và định mua thật Thứ là thái độ người khác Thái độ người thân và bạn bè làm thay đổi ý định mua tuỳ thuộc hai điều kiện: (1) cường độ thái độ phản đối và (2) Mức độ ảnh hưởng người đó người tiêu dùng Cường độ phản đối càng mạnh, và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn, càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua Thứ hai là ý định mua chịu ảnh hưởng yếu tố hoàn cảnh không inh lường trước Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên yếu tố ngân sách đã có gia đình, mức giá cả, và lợi ích đã có sản phẩm Khi mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua Ví dụ, có cK nhu cầu mua sắm cấp bách xuất Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua còn khoảng định Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn bãi bỏ định mua chịu ảnh họ hưởng lớn rủi ro người tiêu dùng nhận thức Việc mua sắm có khả rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán kết gây nên lo lắng họ Mức độ nhận thức rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ mua, không ại chắn đánh giá và mức độ tự tin người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, tránh định, kiểm tra qua thông tin từ bạn gĐ bè mua từ cửa hàng lớn và có bảo hành Người làm marketing phải hiểu yếu tố gây cảm giác lo lắng đó và cung cấp thông tin cùng biện pháp marketing làm giảm lo lắng họ e Hành vi sau mua ờn Sau mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm sử dụng với kỳ vọng họ và họ cảm thấy hài lòng thất vọng Người làm Trư marketing phải biết hành vi sau mua khách hàng để có giải pháp phù hợp Người mua hài lòng hay không sản phẩm đã mua phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ kỳ vọng họ và công dụng thực tế sản phẩm Nếu sản phẩm thoả mãn các mong đợi, người tiêu dùng thấy hài lòng và ngược lại SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Hy vọng người tiêu dùng hình thành từ các nội dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác Vì vậy, để khách hàng hy vọng quá lớn mà không đáp ứng thì họ càng thất vọng Rõ ràng người bán nên đưa các đánh giá trung thực sản phẩm là phóng đại lợi ích nó để sử dụng người mua có hài lòng thật Một người tiêu dùng đã hài lòng có thể mua sản phẩm đó lần tới và nói tốt sản phẩm với người khác Theo các nhà marketing "một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt cho chúng ta" Người tiêu dùng không hài lòng có thái độ phản ứng lại khác Họ từ bỏ inh chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác 2.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng bao gồm: các Văn hóa Xã hội cK yếu tố thuộc văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Cá nhân họ Tuổi tác và chu kỳ đời sống Tiểu văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và ý niệm Động Nhận thức Học tập Cảm xúc Người mua Ký ức thân Lối sống ờn gĐ ại Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tâm lý Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Trư (Nguồn: Giáo trình quản trị marketing,Nguyễn Thị Minh Hòa, Lê Quang Trực, Phan Thị Thanh Thủy,2015) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa a Nền văn hóa: Là yếu tố định mong muốn và hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích lũy số giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình nó và định chế then chốt khác Chẳng hạn đứa trẻ lớn lên Hoa Kì đã tiếp xúc với giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung See Leon G.(1) Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000) cK b Nhánh văn hóa: inh (1) Schiffman and Lesie Lazak Kanuk, Customer Behavior, 7th ed (Upper Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập xã hội cho thành viên nó Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều họ nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu chúng Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường (Philip Kotler, 2005) ại thiết kế chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu chúng gĐ c Tầng lớp xã hội: Hầu tất xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên ờn thuộc các đẳng cấp khác nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Hay gặp là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là phận tương đối đồng và bền vững xã hội, Trư xếp theo thứ bậc và gồm thành viên có chung giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2005) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 2.1.4.2 Các nhân tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị xã hội (Philip Kotler,2005) a Nhóm tham khảo Là người có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử người tiêu dùng Các nhóm tham khảo chủ yếu: - Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp, là inh đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp - Nhóm thứ cấp: bao gồm tổ chức mang tính chất hiệp hội tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí Những cK thành viên nhóm này không gặp thường xuyên nhóm sơ cấp - Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt đó - Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ khoảng cách vì họ khác quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xử Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng vì họ ảnh hưởng tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo các tiêu chuẩn tiêu dùng Cụ ại thể, nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít ba cách: hướng người tiêu dùng theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý gĐ thức người tiêu dùng thông qua ước muốn gia nhập vòa nhóm; tạo áp lực buộc người tiêu dùng phải tuân theo chuẩn mực lựa chọn sản phẩm và thương hiệu Người làm marketing phải biết các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến ờn hành vi cảu người tiêu dùng, tìm người hướng dẫn dư luận nhóm, từ đó tiếp cận và tác động vào người hướng dẫn dư luận Người hướng dẫn dư luận là người đưa lời khuyên và thông tin chính thức sản phẩm loại sản phẩm cụ thể Người Trư hướng dẫn dư luận là người tự tin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường xuyên Người làm marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm cách nắm bắt đặc điểm tâm lý, nhân học, phương tiện truyền thông thường dùng họ, từ đó truyền thông điệp đến đối tượng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế b Gia đình Là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng xã hội Nhu cầu người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình Bên cạnh đó, các thành viên gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua Trong đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi khác Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em Người tiêu dùng cha mẹ định hướng tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu, inh phẩm giá Do đó, hành vi mua người tiêu dùng bị tác động lớn cha, mẹ và cách giáo dục gia đình Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và cái Gia đình riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm ngày cK Các thành viên gia đình nắm giữ vai trò trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người định, người mua và người sử dụng Trong các tình mua sản phẩm khác nhau, các thành viên họ gia đình đóng vai trò khác Người làm marketing các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam cần nắm bắt vai trò thành viên gia đình định mua sản phẩm Họ cần xác định loại sản phẩm cụ thể người vợ hay người ại chồng là người chịu trách nhiệm mua sắm chính gia đình, hay hai có vai trò quan trọng định mua Những thông tin này giúp người làm gĐ marketing hướng các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán vào đúng đối tượng c Vai trò địa vị Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác… Vị trí người nhóm xác định vai trò và địa vị ờn Vai trò người là hoạt động mà người đó phải thực nhóm Con người thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm để thể vai trò, địa vị xã hội Trư thực ao ước họ, đó nhà marketing cần làm cho sản phẩm, thương hiệu trở thành biểu tượng địa vị xã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân Quyết định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và tự quan niệm người tiêu dùng a Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế: Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rỏ ràng đến định mua người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu inh toán Do đó, chúng là quan trọng cần xét đến phân đoạn thị trường, lựa chọn Người tiêu dùng có hành vi mua khác tùy theo chu kỳ sống gia cK đình Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kì sống gia đình cùng với tình hình tài chính và quan tâm đến sản phẩm điển hình nhóm b Cá tính và ý niệm thân họ Cá tính là đặc tính tâm lý bật người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và quán trước hoàn cảnh riêng Cá tính người thường mô tả thành các dạng sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòa ại đồng, kín đáo, dễ thích nghi Người tiêu dùng có khuynh hướng chọn thương hiệu có cá tính phù hợp với cá gĐ tính họ nên người làm marketing có thể sử dụng cá tính thông số hữu ích để phân tích tính cách chọn lựa thương hiệu người tiêu dùng Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là ý niệm thân hay tự hình ờn dung chính mình Niềm tin thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp cố hình ảnh mắt chính họ và mắt người khác Trư c Lối sống Lối sống người là tự biểu người đó thể qua các hoạt động, các mối quan tâm và quan điểm sống Lối sống thể sinh động và toàn diện người tương tác người và môi trường sống SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 20 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Phân tích lối sống người tiêu dùng giúp hiểu biết hành vi người tiêu dùng, hữu ích phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng chương trình truyền thông… d Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi là hệ thống niềm tin người tiêu dùng ẩn sâu bên thái độ và hành vi So với thái độ và hành vi, giá trị cốt lõi là yếu tố sâu xa định lựa chọn và ước muốn người tiêu dùng lâu dài Niềm tin là nhận định có ý nghĩa cụ thể người tiêu dùng sản phẩm, dịch inh vụ Người tiêu dùng có thể tin sản phẩm này hoạt động tốt sản phẩm khác Niềm tin hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân., thông tin quảng cáo và thảo luận với người khác cK Các nhà làm marketing cần quan tâm đến niềm tin người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ vì người tiêu dùng dựa trên niềm tin họ Nều người tiêu dùng có để thay đổi các niềm tin đó 2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý họ niềm tin sai lệch và gây cản trở cho việc mua, người làm marketing phải có biện pháp Việc lựa chọn mua sắm người còn chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm a Động cơ: ại lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005) gĐ Theo Leon G.Shiffman và Lesie Lazak Kanuk: Động là động lực bên cá nhân thúc đẩy họ hành động Động lực này sinh trạng thái căng thẳng nhu cầu chưa thõa mãn ờn Theo Philip Kotler, Động lực là nhu cầu đã trở nên thiết buộc người phải hành động để thõa mãn nó Khi thõa mãn nhu cầu thì giảm bớt trạng thái căng thẳng, động biến Trư Tóm lại, Động là nhu cầu cường độ đòi hỏi thỏa mãn là cao, là động lực nội sinh mạnh mẽ hành vi người, nó hướng người đến mục tiêu định Động là nguyên nhân trực tiếp gây hành vi kết hành vi SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Theo lý thuyết Maslow: Con người luôn có nhu cầu có tính chất sinh học thực phẩm, nước uống,… và nhu cầu cao quí trọng, thể thân,… Các nhu cầu này xếp theo thứ bậc, các nhu cầu mặt vật chất đáp ứng, người tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu thang bậc cao Nhu cầu inh tự khẳng định Nhu cầu quý trọng cK Nhu cầu xã hội họ Nhu cầu an toàn ại Nhu cầu sinh lý Hình 1.3 Tháp nhu cầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005) gĐ Lý thuyết Maslow giúp người làm marketing phát động đích thực người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, giúp hiểu sản phẩm khác phù hợp với mục đích, ý đồ, đặc điểm đời sống khác người tiêu dùng, từ đó đưa kích thích hiệu ờn b Nhận thức Một người đã có động luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động Trư đó hành động nào thực tế còn chịu ảnh hưởng từ nhận thức người đó tình lúc đó Tại người ta lại có nhận thức khác cùng tình huống? Vấn đề là chỗ chúng ta nắm bắt vật là tác nhân thông qua cảm giác truyền qua năm giác quan mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 22 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế cảm giác đó theo cách riêng mình Nhận thức là quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ các tác nhân đó với môi trường xung quanh và điều kiện bên cá thể đó Người ta có thể có nhận thức khác cùng khách thể có ba quá trình nhận thức c Sự quan tâm có chọn lọc: Hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, người inh trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất tác nhân kích thích đó Phần lớn tác nhân kích thích đó bị sàng lọc Một thách thức thực là làm nào giải thích là cK người ta chú ý đến tác nhân kích thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là người làm tiếp thị phải cố gắng để thu hút chú ý người tiêu dùng Những thông điệp họ bị bỏ qua phần lớn người không họ tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay người tìm kiếm sản phẩm đó có thể không chú ý đến thông điệp, nó không bật lên biển các tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, ại và có tính tương phản chú ý đến nhiều d Sự bóp méo có chọn lọc: gĐ Ngay tác nhân kích thích đã chú ý đến không thiết tiếp nhận đúng dự kiến Mỗi người cố gò ép thông tin nhận vào khuôn khổ ý nghĩ sẵn có mình Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng ờn người muốn gán cho thông tin ý nghĩa cá nhân mình Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta quên nhiều cái mà họ học Họ có khuynh hướng giữ lại thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin mình Trư e Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta quên nhiều cái mà họ học Họ có khuynh hướng giữ lại thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin mình SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 23 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế f Tri thức: Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thôi thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại và củng cố (Philip Kotler, 2005) Cứ lần người tiêu dùng hành động họ lại học thêm điều gì đó Học hỏi dẫn đến thay đổi hành vi người tiêu dùng rút kinh nghiệm inh Phần lớn hành vi người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm học g Cảm xúc cK Phản ứng người tiêu dùng không hoàn toàn là lý tính, nhiều trường hợp mang tính cảm xúc Thương hiệu sản phẩm có thể làm người tiêu dùng cảm thấy tự hào, hào hứng tự tin, nội dung quảng cáo có thể tạo cảm giác vui vẻ, ghê sợ bối rối Thực tế kinh doanh cho thấy cảm xúc đóng vai trò quan trọng họ định mua người tiêu dùng h Ký ức Các nhà tâm lý học phân biệt ký ức ngắn hạn – kho chứa thông tin tạm thời ại và có giới hạn với ký ức dài hạn – có tính lâu dài và không có giới hạn Thông tin và kinh nghiệm người thu nhặt trở thành ký ức dài hạn Ký ức dài hạn là gĐ tập hợp các điểm nút và các đường kết nối Các điểm nút chứa đựng thông tin liên kết với các đường kết nối có độ mạnh yếu khác Bất kỳ dạng thông tin nào có thể lưu trữ mạng lưới ký ức bao gồm lời nói, hình ảnh, ờn trừu tượng, hoàn cảnh Tiến trình kích thích lan truyền từ điểm nút này đến điểm nút xác định lượng thông tin có thể truy xuất và thông tin gì có thể gợi nhớ lại Khi điểm nút kích hoạt mã hóa thông tin bên ngoài việc truy xuất Trư thông tin bên từ ký ức dài hạn, thì điểm nút khác kích hoạt chúng có mối liên hệ đủ mạnh với các điểm nút trên Theo mô hình này, kiến thức thương hiệu người tiêu dùng có thể coi điểm nút ký ức với nhiều liên tưởng kết nối Sức mạnh và tổ SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 24 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế chức các liên tưởng này là yếu tố xác định quan trọng thông tin mà người tiêu dùng có thể nhớ thương hiệu đó Liên tưởng thương hiệu bao gồm tất liên tưởng, suy nghĩ, cảm nhận, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ,… liên quan đến thương hiệu liên kết với điểm nút Người làm marketing cần bảo đảm khách hàng có kinh nghiệm sản phẩm, dịch vụ, đủ để tạo kiến thức đúng thương hiệu và trì chúng ký ức 2.2 Mô hình nghiên cứu inh 2.2.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan Bài nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012 “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga người dân TP cK Hồ Chí Minh” đã giải thích yếu tố giá trị văn hóa xã hội, các thuộc tính sản phẩm (giá cả, chất lượng, giá trị cảm xúc) có tác động mạnh đến định mua hàng Giá trị lắp đặt đại ại lý phân phối họ người tiêu dùng Gía trị theo giá Quyết định mua xe máy Giá trị xúc cảm tay ga ờn gĐ Giá trị nhân Trư Giá trị chất lượng Giá trị xã hội Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga người dân TP Hồ Chí Minh” SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing (Nguồn: Lê Lưu Như Thụy, 2012) 25 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Nghiên cứu Trần Viết Hương, 2017 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng đối sản phẩm ngói màu Công Ty Cổ Phần Thiên Tân thành phố Đông Hà Tỉnh Quảng Trị Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế Huế đưa mô hình sau: Thương hiệu inh Sản Phẩm Giá Quyết định mua cK Nơi mua hàng họ Nhân viên bán hàng Niềm tin và thái độ ại Nhóm tham khảo gĐ Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng sản phẩm ngói màu Công Ty Cổ Phần Thiên Tân thành phố Đông Hà Tỉnh Quảng Trị” (Nguồn: Trần Viết Hương, 2017) ờn 2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Th.S Đào Hoài Nam, Hành vi người Trư tiêu dùng, Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh) thì định mua chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố, đó có yếu tố mà DN có thể kiểm soát và có yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát DN Nhưng xét cho cùng thì định mua hàng chịu ảnh hưởng các nhóm yếu tố sau: SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 26 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Nơi mua hàng Nhân viên bán hàng Thương hiệu Quyết định chọn mua sản phẩm khách Dịch vụ hỗ trợ khách hàng inh hàng Sản Phẩm cK Giá họ Động tiêu dùng Hình 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Th.S Đào Hoài Nam Ngoài việc tham khảo các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng các ại tác giả, chuyên gia, để xây dựng mô hình phù hợp với đặc điểm khách hàng ngành sắt thép địa bàn TP Đà Nẵng tác giả đã thực thảo luận trực tiếp, gĐ vấn chuyên sâu khách hàng các vấn đề cần nghiên cứu, tác giả có thể đến kết luận: khách hàng mua sản phẩm sắt thép quan tâm nhiều đến các yếu tố chính là chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu,nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, dịch vụ giao hàng và chịu ảnh hưởng từ nhóm tham khảo Khi có nhu cầu sản phẩm ờn sắt thép chắn họ định mua nên yếu tố “Động mua hàng” có tác động ít đến hành vi mua khách hàng Vì vậy, tác giả định loại biến “Động mua hàng” khỏi mô hình nghiên cứu Ngoài ra, quá trình vấn Trư nhà quản trị và vấn sâu nhóm khách hàng cá nhân tiến hành mua hàng cửa hàng thì tôi thấy đặc thù ngành sắt thép nên dịch vụ vận chuyển hay giao nhận hàng hóa là phần dịch vụ quan trọng vì sắt thép là sản phẩm cồng kềnh, có khối lượng lớn, không có phương tiện chuyên chở khó SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 27 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế vận chuyển Và tôi nhận thấy khách hàng thường sử dụng nguồn tham khảo chính là chủ thầu, kĩ sư hay bạn bè, người quen đã sử dụng nên tôi định đưa thêm hai biến “Dịch vụ giao hàng” và “Nhóm tham khảo” vào mô hình nghiên cứu đề xuất mình Từ đó, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng bao gồm các yếu tố sau: THƯƠNG HIỆU Theo Philip Kotler “Thương hiệu” (brand) là sản phẩm, dịch vụ thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác thiết kế để thỏa mãn inh cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là mặt chức năng, các yếu tố hữu hình sản phẩm Chúng có thể là yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, vô hình mà thương hiệu thể Ngày nay, khách hàng tiêu dùng sản phẩm không cK chú trọng đến lợi ích lý tính mà còn quan tâm đến lợi ích cảm nhận mà thương hiệu mang lại đó là yên tâm, giảm thiểu rủi ro, cảm thấy thích thú mua sắm, đơn giản hóa các vấn đề định mua và định vị nhóm xã hội Vì thang đo thương hiệu họ phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên Nhóm yếu tố “Thương Hiệu” gồm các biến quan sát từ TH1 đến TH3 TH1: Thương hiệu TNHH Trường Sáng quý khách nghĩ đến đầu tiên ại có nhu cầu mua sản phẩm sắt thép TH2: Thương hiệu TNHH Trường Sáng có uy tín trên thị trường gĐ TH3: Thương hiệu TNHH Trường Sáng quý khách yêu thích SẢN PHẨM Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và chào bán trên thị trường với mục đích thu hút chú ý, mua ờn sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng” Đối với khách hàng, sản phẩm tốt phải có chất lượng tốt, độ bền cao, luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng và đa dạng chủng loại Vì Trư thang đo sản phẩm phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên Nhóm yếu tố “Sản Phẩm” gồm các biến quan sát từ SP1 đến SP4 SP1: Sản phẩm sắt thép Trường Sáng có chất lượng tốt SP2: Sản phẩm sắt thép Trường Sáng có độ bền cao SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 28 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế SP3: Sản phẩm sắt thép Trường Sáng luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng SP4: Sản phẩm sắt thép Trường Sáng đa dạng chủng loại GIÁ CẢ Giá là biểu tiền giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho hàng hoá, dịch vụ, hay tài sản nào đó Giá hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị Khi cung và cầu hay loại hàng hóa ăn khớp với inh thì giá phản ánh và phù hợp với giá trị hàng hoá đó, trường hợp này ít xảy Giá hàng hoá cao giá trị hàng hoá số lượng cung thấp cầu Ngược lại, cung vượt cầu thì giá thấp giá trị hàng hoá đó( cK Wikipedia) Để thu hút khách hàng, chính sách giá công ty phải hợp lý, rõ ràng, ít biến động phương thức toán tiện lợi, hỗ trợ tối đa cho khách hàng Vì thang đo giá phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung họ trên Nhóm yếu tố “Giá Cả” gồm các biến quan sát từ GC1 đến GC4 GC1: Giá sắt thép Trường Sáng tương đối ổn định ại GC2: Giá sắt thép Trường Sáng tương xứng với chất lượng GC3: Giá sắt thép Trường Sáng rõ ràng để khách hàng có thể tham khảo gĐ GC4: Phương thức toán tiện lợi, dễ dàng NHÓM THAM KHẢO Nhóm tham khảo định nghĩa là ảnh hưởng cá nhân hay nhóm có thực tế hay tưởng tượng cách rõ ràng tới đánh giá cá nhân, cảm ờn hứng cá nhân hay hành vi cá nhân, nhóm tham khảo là tác nhân tác động từ bên ngoài như: hàng xóm láng giềng, thành viên gia đình, người có chuyên môn và tham khảo từ các công trình tương tự,… Vì thang đo giá Trư phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên Nhóm yếu tố “Nhóm tham khảo” gồm các biến quan sát từ NTK1 đến NTK4 NTK1: Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ người có chuyên môn ngành sắt thép xây dựng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 29 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy thân giới thiệu tế Hu ế NTK2: Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ đồng nghiệp, bạn bè, người NTK3: Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ việc tìm hiểu các công trình đã sử dụng sắt thép công ty Trường Sáng NƠI MUA HÀNG Cửa hàng bán lẻ hay đôi gọi gọn là cửa hàng, cửa hiệu, tiệm là công trình (thường là ngôi nhà dãy nhà) dùng việc mua bán hàng hóa với quy mô nhỏ phục vụ trực tiếp cho các cá nhân trực tiếp tiêu thụ cách mua sắm inh chỗ, thoả thuận và trả tiền, nhận hàng chỗ các mặt hàng gọn nhẹ giá bình dân (thường là các mặt hàng gia dụng, dân dụng) Cửa hàng bán lẻ có thể bao gồm các dịch vụ kèm theo chẳng hạn giao hàng tận nơi, bao hàng (Wikipedia) cK Khách hàng mua mặt hàng có trọng tải nặng sắt thép thường ưu tiên các cửa hàng tuyến đường lớn, rộng rãi để thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa, tiếp đến là phải gần với công trình họ và cuối cùng là quy mô cửa hàng có lớn họ hay không Vì thang đo giá phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên Nhóm yếu tố “Nơi mua hàng” gồm các biến quan sát từ NMH1 đến NMH3 ại NMH1: Cửa hàng Công ty Trường Sáng nằm trên tuyến đường rộng rãi, thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa gĐ NMH2: Khoảng cách từ công trình anh/chị đến cửa hàng Công ty Trường Sáng gần NMH3: Quy mô cửa hàng Công ty Trường Sáng lớn NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ờn Nhân viên bán hàng là người theo sát khách hàng từ họ bắt đầu có nhu cầu, lựa chọn sản phẩm đến hoàn tất toán cho hàng hóa đó Họ lựa chọn, giới thiệu và tư vấn để khách hàng có sản phẩm ưng ý Là người tiếp xúc trực tiếp với Trư khách hàng, nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng định mua khách hàng cửa hàng vì nhân viên bán hàng phải tư vấn nhiệt tình, am hiểu sản phẩm, có kĩ thuyết phục và thái độ thân thiện Vì thang đo giá phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 30 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Nhóm yếu tố “Nhân Viên Bán Hàng” gồm các biến quan sát từ NVBH1 đến NVBH3 NVBH1: Nhân viên bán hàng tư vấn nhiệt tình, rõ ràng, thân thiện với khách hàng NVBH2: Nhân viên bán hàng hiểu biết rõ sản phẩm, giải đáp các thắc mắc cách thỏa đáng NVBH3: Nhân viên bán hàng phản hồi, giải vấn đề nhanh chóng DỊCH VỤ GIAO HÀNG Vận chuyển hàng hóa hay giao nhận hàng hóa là động từ di chuyển inh hàng hóa từ nơi gởi hàng đến nơi nhận hàng Công việc này thường gắn với các dịch vụ vận chuyển hàng hóa với ký hợp đồng vận chuyển hai bên nhận gởi Hàng hóa vận chuyển nhiều phương tiện khác (Wikipedia) cK Dịch vụ giao nhận hàng hóa uy tín gồm các yếu tố đưa cam kết bảo vệ, vận chuyển hàng hóa theo đúng số lượng, chất lượng, thời gian mà hai bên đã cam kết Vì thang đo giá phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung họ trên Nhóm yếu tố “Dịch Vụ Giao Hàng” gồm các biến quan sát từ DVGH1 đến DVGH3 ại DVGH1: Dịch vụ giao hàng công ty Trường Sáng nhanh chóng, kịp thời DVGH2: Công ty Trường Sáng giao hàng theo đúng số lượng và chất lượng đã gĐ cam kết DVGH3: Công ty Trường Sáng có chính sách đảm bảo giải khắc phục, đền bù quá trình giao hàng xảy vấn đề QUYẾT ĐỊNH MUA ờn Nhóm yếu tố “Quyết Định Mua” gồm các yếu tố từ QDM1 đến QDM4: QDM1: Anh/chị định mua sản phẩm sắt thép công ty Trường Sáng QDM2: Anh/chị tiếp tục sử dụng sản phẩm sắt thép công ty Trường Sáng Trư có nhu cầu QDM3: Anh/chị giới thiệu cho người thân, bạn bè mình sử dụng sắt thép công ty Trường Sáng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 31 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Nghiên cứu mô hình nghiên cứu sau: Thương hiệu Sản phẩm Giá Quyết định chọn mua sản Nhóm tham khảo inh phẩm khách hàng cK Nơi mua hàng Nhân viên bán hàng họ Dịch vụ giao hàng Hình 1.7.Mô hình nghiên cứu đề xuất ại Để hiểu rõ tác động các nhân tố đến định mua sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng tôi xin đề xuất các giả thiết nghiên cứu sau: gĐ H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với định mua sắt thép công ty TNHH Trường Sáng H1: Yếu tố “Thương Hiệu” có ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng ờn H2: Yếu tố “Sản Phẩm” có ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng H3: Yếu tố “Giá Cả” có ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sắt thép Trư công ty TNHH Trường Sáng H4: Yếu tố “Nơi mua hàng” có ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 32 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế H5: Yếu tố “Nhân Viên Bán Hàng” có ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng H6: Yếu tố “Dịch Vụ Giao Hàng” có ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng 2.3 Tổng quan thị trường sắt thép Việt Nam 2.3.1 Đặc điểm thị trường thép Sự đời kim loại thép đã góp phần lớn vào quá trình phát triển loài inh người Kể từ công nghệ luyện thép đạt đến tầm cao là lúc kết cấu thép trở nên vững hơn, thép đã xuất ngày càng nhiều các công trình xây dựng cầu đường, nhà cửa và dần thay các nguyên liệu xây dựng khác đá và gỗ cK đặc tính vững và dễ tạo hình thép Hơn nữa, thép là nguyên vật liệu chính cho các ngành công nghiệp khác đóng tàu, phương tiện vận chuyển, xây dựng nhà máy và sản xuất máy móc thiết bị phục vụ hoạt động sản xuất tạo sản phẩm phục vụ đời sống người họ Nhận biết tầm quan trọng ngành thép, hầu hết các quốc gia đã dành nhiều chính sách ưu đãi để phát triển ngành thép Bởi thép coi là nguyên vật liệu lõi cho các ngành công nghiệp khác Với mục tiêu đưa đất nước trở thành nước công ại nghiệp hóa, đại hóa Việt Nam đã coi ngành sản xuất thép là ngành công nghiệp trụ cột kinh tế, đáp ứng tối đa nhu cầu các sản phẩm thép các ngành gĐ công nghiệp khác và tăng cường xuất Bên cạnh đó, Chính phủ dành nhiều chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế khác đầu tư vào ngành thép nhằm tận dụng tối đa nguồn vốn và nhân lực còn rỗi các ngành, thúc đẩy phát triển kinh tế, đảm ờn bảo công ăn việc làm cho người lao động Ngành sản xuất thép là ngành thâm dụng vốn đầu tư, yêu cầu lượng lớn vốn vào dây chuyền công nghệ, nhà máy và thiết bị Trư Thép là nguyên liệu đầu vào quan trọng nhiều ngành công nghiệp, vì ngành thép phụ thuộc lớn vào các ngành khác kinh tế như: xây dựng, khí,… Khi kinh tế tăng trưởng thì doanh số, lợi nhuận ngành thép tăng theo, mẫu mã và hình dáng thép phụ thuộc vào ngành tiêu thụ nó Sản phẩm SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 33 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế ngành thép thường có khối lượng lớn tích nhỏ, thích hợp cho việc vận chuyển đường bộ, đường sắt Ngành thép có mức đòn bẩy hoạt động cao, đó là tỷ lệ chi phí cố định so với chi phí biến đổi Do đó ngành thép cần khối lượng sản xuất lớn để mang lại lợi tức đầu tư tương xứng Điều này có nghĩa là thay đổi nhỏ doanh số có thể dẫn đến thay đổi lớn lợi nhuận và thu hồi vốn đầu tư Người sử dụng thép thường quan tâm đến hai yếu tố chính là sản phẩm và giá vì có nhu cầu thép thường họ mua với khối lượng lớn đặc biệt là các inh công trình với quy mô lớn nên họ trả khoảng lớn cho việc mua thép, lí vì thép là cốt lõi công trình, có công dụng nâng đỡ toàn công trình, sử dụng thép không đảm bảo chất lượng làm giảm tuổi thọ, chí cK là khiến nó bị gãy đổ, điều này liên quan đến vấn đề an toàn người sử dụng Do đó, người sử dụng thép thường có tâm lý chọn các sản phẩm với chất lượng tốt 2.3.2 Vài nét thị trường thép Việt Nam họ Nhiều nhà đầu tư khá lo ngại khả giảm tốc kinh tế giới, qua đó làm ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu thụ các loại hàng hóa Kết quả, các loại tài sản rủi ro chịu mức giảm khá đáng kể và thép không nằm ngoài xu hướng đó ại Sự giảm sút kinh doanh tên tuổi "đình đám" Hoa Sen (HSG), Nam Kim (NKG), chí là Hòa Phát (HPG) điểm báo cho sụt giảm gĐ mạnh ngành thép Việt Nam Thống kê cho thấy, kết thúc quý 3/2018, 11 doanh nghiệp thép niêm yết trên hai sàn HNX và HSX ghi nhận tổng doanh thu 135.552 tỷ, tăng 23% nhiên lợi nhuận lại sụt giảm 6% mức 8.277 tỷ đồng ờn Có thể thấy rằng, trải qua vài năm tăng trưởng và đẩy mạnh gia tăng công suất nhằm tận dụng lợi có được, đến "nhiệt tình" kinh doanh có Trư phản ứng ngược, thị trường liên tục xuất các yếu tố bất lợi khiến lợi nhuận nhóm ngành thép suy giảm đáng kể mặc cho doanh số tăng trưởng Thống kê FiinPro, tốc độ tăng trưởng kép CAGR ngành thép giai đoạn 2014-2017 đạt mức 20% Kết trên có nhờ toàn ngành hưởng lợi kép, bao gồm: SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 34 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Một là hồi phục thị trường bất động sản từ năm 2011, đặc biệt bùng nổ vào giai đoạn 2015-2017 kéo theo tăng trưởng nhóm vật liệu xây dựng Song song, chính sách tài khóa mở rộng với trọng tâm đầu tư sở hạ tầng gia là điểm nhấn cho ngành thép Câu hỏi đặt là, bất động sản ấm lên từ năm 2012, đến năm 2016 ngành thép thực bước qua giai đoạn chật vật?; Hai là đến tháng 3/2016, Bộ Công Thương định áp thuế tự thép Việt Nam; doanh nghiệp trước đó chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các sản phẩm Trung Quốc có giá rẻ Năm 2017, các sản phẩm tôn mạ và tôn màu inh áp dụng các loại thuế tự và thuế chống bán phá giá; đây coi là nút tháo gỡ, chính thức thúc đẩy tăng trưởng nhóm thép Việt Nam Ngoài ra, giá thép giới hồi phục mạnh từ năm 2016 sau tạo đáy là cK chất xúc tác giúp ngành thép tăng mạnh Đi cùng động thái cắt giảm sản lượng từ các nhà máy gây ô nhiễm Trung Quốc đã giúp cán cân cung cầu cân và đẩy giá thép tăng mạnh xuyên suốt kể từ 2016 năm 2016 Kết là, ngành thép trở mình và tăng trưởng đầy ngoạn mục, cổ phiếu họ đơn vị niêm yết liên tục leo dốc, ghi dấu hai năm 2016-2017 bội thu toàn ngành Cho đến nửa cuối năm 2018, giá thép sau quãng thời gian tăng tốc cho tín ại hiệu hụt và có khả tiếp tục chịu áp lực năm 2019, giới phân tích dự báo Và bối cảnh này, động lực kể trên lại phát tín hiệu gĐ không lạc quan nửa cuối 2018 và có thể kéo dài sang năm 2019., Chứng khoán Phú Hưng nhận định báo cáo đây Theo PHS, năm 2019 là giai đoạn ngành thép xuất phân hóa rõ nét các mảng thép các doanh nghiệp, theo đó hội thách thức có ờn thể xuất riêng biệt thay vì cho toàn ngành giai đoạn trước Đối với nhóm ngành thép dẹt: dự báo kém tích cực cho các doanh nghiệp lĩnh vực này (HSG, NKG, Tôn Đông Á, Tôn Phương Nam) lý chính: giá Trư nguyên vật liệu tăng mạnh ảnh hưởng trực tiếp tới kết kinh doanh; hoạt động mở rộng công suất sử dụng tỷ lệ đòn bẩy cao gây rủi ro tới khả hoạt động bối cảnh ngành thép dẹt chịu áp lực đầu vào SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 35 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Đối với nhóm ngành thép dài: mặc dù không giảm sút nhiên tích cực giai đoạn đầu năm ngành xây dựng tăng trưởng chậm lại tác động từ ngành bất động sản Ngoài việc các quốc gia khác liên tục mở các điều tra và áp thuế lên sản phẩm thép Việt Nam làm cho triển vọng xuất kém tích cực mặc dù đây là hướng khá tiềm các doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam Tính đến hết tháng 6/2018, tổng số vụ kiện chống phá giá liên quan tới nhóm thép chiếm nửa tổng số vụ kiến, dự kiến các vụ điều tra còn tiếp tục kéo dài và xuất inh Điều này có tác động không lạc quan các doanh nghiệp Việt, đặc biệt là nhóm tôn mạ đây là đối tượng chủ yếu mà các vụ điều tra nhắm vào Cùng với đó giá thép giới giảm mạnh có thể khiến ngành thép đối diện cK với năm gặp nhiều khó khăn gia tăng áp lực cạnh tranh nội địa giảm bớt triển vọng cho mảng xuất Nhu cầu thép giảm kéo giá xuống lo ngại tăng trưởng toàn cầu Liên quan đến giá thép giới sau đạt đỉnh vào tháng 6/2018 đã ghi nhận điều chỉnh họ và giảm mạnh từ mốc 4.780 NDT/tấn xuống còn 3.720 NDT/tấn, tương ứng mức giảm 22% tháng vừa qua Nguyên nhân ảnh hưởng từ chiến tranh thương mại Mỹ - Trung, nhiều nhà đầu tư khá lo ngại khả giảm tốc kinh tế ại giới, qua đó làm ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu thụ các loại hàng hóa Kết quả, các loại tài sản rủi ro chịu mức giảm khá đáng kể và thép không nằm ngoài xu hướng gĐ đó Điều này vô hình chung gây sức ép khá lớn lên ngành thép nước các sản phẩm nội địa bắt buộc phải giảm giá nhằm có thể cạnh tranh với thép Trung Quốc Do đó kể từ quý cuối 2018, các doanh nghiệp thép đã hạ giá bán nhằm có thể cạnh tranh với hàng Trung Quốc, ngoài không loại trừ khả giá thép có thể ờn còn tiếp tục kéo dài năm 2019 Trước khó khăn trên, doanh nghiệp thép tháng đầu năm ghi nhận tình hình kinh doanh không quá lạc quan so với cùng kỳ, cổ phiếu nhiều đơn vị giảm mạnh – chí xóa bỏ nỗ lực tăng trưởng thời Trư gian qua Túc Mạch (2018) Ngành thép, năm nhìn lại: Khó, còn khó nữa!, <http://ttvn.vn/kinh-doanh/nganh-thep-mot-nam-nhin-lai-kho-con-kho-nua420182112101459874.htm>, xem 10/3/2019 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 36 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế CHƯƠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP TRƯỜNG SÁNG 3.1 Giới thiệu công ty TNHH Trường Sáng 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Trường Sáng thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0400476812, Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Đà Nẵng cấp ngày 14 tháng 12 năm 2004 và chính thức vào hoạt động ngày 01 tháng 01 năm 2005 inh Tên công ty viết tiếng Việt: CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG Tên công ty viết tiếng nước ngoài: TRUONG SANG COMPANY LIMITED cK Tên công ty viết tắt: TRUONG SANG CO., LTD Trụ sở tại: 172 Tôn Đức Thắng – Phường Hòa Minh – Quận Liên Chiểu – TP Đà Nẵng Mã số thuế: 0400476812 họ Điện thoại: 05113767564 Email: truongsang.steel@gmail.com Giám đốc: Ngô Công Quốc Huy ại Địa bàn hoạt động chủ yếu trên thành phố Đà Nẵng Vốn điều lệ: 6.000.000.000 ( chữ: sáu tỷ đồng y ) gĐ 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, đặc điểm sản xuất kinh doanh công ty 3.1.2.1 Chức công ty Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ờn Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành Phố Đà Nẵng cấp ngày 14 tháng 12 năm 2004, chính Trư thức ngày 01 tháng 01 năm 2005 Các ngành, nghề kinh doanh công ty sau: SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 37 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy S Tên ngành TT Bán buôn kim loại và quặng kim loại tế Hu ế Bảng 2.1: Ngành nghề kinh doanh công ty Chi tiết: Buôn bán thép Bán buôn: vật liệu thiết bị lắp đặt khác xây dựng Mã ngành 4662 ( Chính ) 4933 Chi tiết: bán vật liệu xây dựng, hàng trang trí nội thất, gỗ Vận chuyển hàng hóa đường Chi tiết: Kinh doanh vận tải hàng inh Xây dựng nhà các loại Chi tiết: Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp Xây dựng công trình kĩ thuật dân dụng khác Chi tiết: Xây dựng công trình giao thông và thủy lợi cK Nhà hàng và dịch vụ ăn uống lưu động 4933 4100 4290 5610 Chi tiết: kinh doanh dịch vụ nhà hàng, rượu, bia và thuốc lá điếu sản xuất nước họ Dịch vụ lưu trú ngắn ngày 5510 Chi tiết: Kinh doanh dịch vụ khách sạn 7911 Đại lý du lịch Chi tiết: Kinh doanh du lịch lữ hành nội địa và quốc tế Đại lý, môi giới, đấu giá 4610 ại Chi tiết: Đại lý cho các công ty dịch vụ công nghệ thông tin và gĐ bưu chính viễn thông Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác Chi tiết: bán buôn máy móc thiết bị công nghiệp 11 Bán lẻ hàng hóa khác các cửa hàng chuyên doanh Chi tiết: Kinh doanh khí dầu mỏ hóa lỏng (LPG) chai, bếp gas 4773 ờn 10 4659 4661 Gia công khí; xử lý và tráng phủ kim loại 2592 và phụ kiện Bán buôn nhiên liệu rắn, lỏng, khí và các sản phẩm liên quan Chi tiết: Đại lý buôn bán dầu nhờn Trư 12 13 (Nguồn: Bộ phận tài chính – kế toán DN) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 38 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 3.1.2.2 Nhiệm vụ công ty: Công ty TNHH Trường Sáng hoạt động với các nhiệm vụ sau: - Sản xuất kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký trên Giấy phép kinh doanh Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành Phố Đà Nẵng cấp, chịu trách nhiệm trước pháp luật hành vi vi phạm pháp luật, có trách nhiệm nộp thuế theo quy định pháp luật - Thường xuyên tiếp cận tìm hiểu thị trường, nhu cầu thị trường để xây dựng và thực kế hoạch phát triển cho công ty nhằm nâng cao hiệu quả, mở rộng quy mô inh kinh doanh, đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu cho xã hội, tự trang trải chi phí, tối đa hóa lợi nhuận, làm tròn nghĩa vụ ngân sách Nhà nước, tạo công ăn việc làm ổn định cho người lao động cK - Quản lý chặt chẽ vật tư tài sản công ty, bảo vệ môi trường, tổ chức kinh doanh nhằm đảm bảo an toàn lao động Giữ vững an ninh chính trị và trật tự an toàn xã hội họ - Có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch và tổ chức hoạt động sản xuất có hiệu nhất, đảm bảo đáp ứng đầy đủ, nhanh chóng và kịp thời nhu cầu khách hàng - Hạch toán báo cáo trung thực theo chế độ và chính sách Nhà nước quy Trư ờn gĐ ại định SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 39 GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Trường Sáng inh Tổng Giám Đốc cK nhánh nhánh Bộ phận Bộ phận tài chính thi công, kinh kế toán kĩ thuật doanh Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận tài chính sản xuất kinh tài chính doanh kế toán gĐ ại Bộ phận họ nhánh Kho Giám đốc chi Giám đốc chi Giám đốc chi Bộ phận tế Hu Khóa luận tốt nghiệp kế toán Bộ phận thi công, kĩ thuật Bộ phận kinh doanh ườ n Sơ đồ 2: Tổ chức máy quản lý công ty TNHH Trường Sáng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing ( Nguồn:Phòng kế toán DN) 40 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Công ty TNHH Trường Sáng tổ chức theo mô hình trực tuyến Theo kiểu mô hình này Tổng giám đốc định và giám sát trực tiếp cấp Mối quan hệ các thành viên công ty thực theo trực tuyến Người thừa hành nhận mệnh lệnh từ người phụ trách trực tiếp Là mắt xích dây chuyền huy nhà quản trị với quyền hạn trực tuyến có quyền định cho cấp trực tiếp và nhận báo cáo họ Ưu điểm cấu tổ chức kiểu này là tạo thuận lợi cho việc áp dụng ý đồ tổng giám đốc, tập trung, thống nhất, làm cho tổ chức nhanh nhạy linh hoạt với thay inh đổi môi trường và có chi phí quản lý doanh nghiệp thấp Mặt khác, các nhân viên cấp dễ thực vì có thống mệnh lệnh Nhưng mô hình này có nhược điểm là Tổng giám đốc có thể bị quá tải công việc, làm cK hiệu quản lý Tổng giám đốc: Là người đại diện công ty việc điều hành và định hoạt động sản xuất kinh doanh công ty họ Giám đốc chi nhánh: Là người phải chịu quản lý Tổng giám đốc, chịu trách nhiệm thực thị tổng công ty chi nhánh, chịu trách nhiệm hoạt động chi nhánh người đứng đầu công ty ại Bộ phận tài chính – kế toán - Công tác tài chính: Tham mưu cho Tổng giám đốc các định tài chính để gĐ lựa chọn phương án đầu tư, kinh doanh tối ưu - Công tác kế toán: Phản ánh kịp thời, đầy đủ, chính xác và khoa học các nghiệp vụ kinh tế phát sinh và đúng đắn kết hoạt động sản xuất kinh doanh theo định kỳ thuế ờn tháng/quý/năm Chịu trách nhiệm lập các báo cáo cho quan quản lý nhà nước, nộp Bộ phận thi công – kỹ thuật: - Công tác thi công: với đội ngũ thi công lành nghề, công ty giao thi công Trư theo công việc, theo chức chuyên môn, quá trình thi công phải chịu giám sát phận kỹ thuật để đảm bảo chất lượng mỹ thuật SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 41 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế - Công tác kỹ thuât: Thực công tác liên quan đến thiết bị kỹ thuật sản xuất hệ thống thiết bị phụ trợ, phục vụ sản xuất, đảm bảo suất, chất lượng an toàn, tiết kiệm và hiệu - Bộ phận kinh doanh: Thực triển khai bán hàng để đạt doanh thu theo mục tiêu ban giám đốc đưa ra, quản trị hàng hóa, xuất nhập hàng hóa, điều phối hàng hóa cho các cửa hàng, đặt hàng sản xuất Tham mưu đề xuất cho ban giám đốc để xử lý các công tác có liên quan đến hoạt động kinh doanh công ty 3.1.3.1 Tình hình nguồn nhân lực inh 3.1.3 Tình hình nguồn lực công ty Bảng 2.2: Tình hình sử dụng lao động (ĐVT: Người, %) 2016 2017 2018 SL TT SL TT SL TT 42 100,00 48 100,00 55 100,00 35 83,33 39 81,25 43 78,18 16,67 18,75 12 21,82 ại cK Chỉ tiêu 16,67 14,58 10 18,18 17 40,48 20 41,67 23 41,82 18 42,86 21 43,75 22 40,00 4,76 6,25 7,27 Bộ phận tài chính – kế toán 14,29 18,75 12 21,82 Bộ phận kinh doanh 19,05 11 22,92 12 21,82 Bộ phận thi công – kỹ thuật 22 52,38 21 43,75 22 40,00 Bộ phận kho 9,52 8,33 9,09 Tổng số lao động họ Phân theo giới tính - Nam - Nữ Phân theo trình độ - Trung cấp gĐ - Đại học, cao đẳng - LĐ phổ thông Phân theo phận Trư ờn Ban giám đốc ( Nguồn: Bộ phận kế toán – tài chính DN ) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 42 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế - Số lượng nhân viên tăng chậm qua các năm, năm 2017 tăng nhân viên so với năm 2016, năm 2018 tăng nhân viên so với năm 2017, số lượng nhân viên tăng chủ yếu lực lượng kinh doanh và thi công kĩ thuật công ty ngày càng mở rộng lĩnh vực thương mại và gia công khí - Số lượng nhân viên nam nhiều nhân viên nữ tính chất ngành nghề kinh doanh công ty lĩnh vực gia công khí, buôn bán thép, dầu nhờn và gas đòi hỏi nhiều thể lực và sức mạnh mức độ phù hợp công việc - Bộ phận kho dường không có thay đổi số lượng qua năm ngoại inh trừ năm 2018 tăng nhân viên so với năm 2016 và 2017 - Lao động có trình độ công ty chủ yếu nằm ban quản trị - Số lượng nhân viên thi công – kỹ thuật và phận kinh doanh công ty cK chiếm tỉ trọng lớn vì đặc thù kinh doanh công ty chủ yếu là gia công khí, xây dựng và mua bán sản phẩm thép, gas và dầu nhờn Do công ty có chi nhánh nên cần phải có phận tài chính – kế toán đủ nhiều để tham mưu các vấn đề tài chính Trư ờn gĐ ại họ quản lý các nghiệp vụ kinh tế phát sinh SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 43 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 3.1.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh công ty TNHH Trường Sáng giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 2.4: Tình hình tài sản và nguồn vốn công ty qua năm 2016 – 2018 (ĐVT: Triệu VNĐ) Chỉ tiêu Năm Năm Năm 2016 2017 2018 So sánh 2017/2016 So sánh 2018/2017 (+/-) % (+/-) % 4.066 7,92 6.587 11,89 8,95 6.812 12,85 51.352 55.418 62.005 Tài sản ngắn 48.641 52.997 59.809 Tài sản dài hạn 2.711 2.421 2.196 -290 -10,697 -225 -9,29 B Nguồn vốn 51.352 55.418 62.005 4.066 7,92 6.587 11,89 Nợ phải trả 44.529 48.384 54.622 3.855 8,66 6.238 12,89 211 3,09 348 4,95 inh A Tài sản Vốn chủ sở 6.823 7.034 7.382 ( Nguồn: phận kế toán – tài chính DN) ờn hữu gĐ ại họ cK hạn 4.356 Tài sản công ty có chiều hướng tăng, cụ thể là năm 2016 tổng tài sản là 48 tỉ 641 triệu đồng, năm 2017 là 52 tỉ 997 triệu đồng tức là tăng lên tỉ 356 triệu Trư đồng tương ứng với 7,92% Trong năm 2018, tổng tài sản công ty tăng từ 55 tỉ 418 triệu đồng lên 62 tỉ 005 triệu đồng tương ứng với 11,89 % Đối với tài sản ngắn hạn: năm 2017 tăng lên tỉ 365 triệu đồng so với năm 2016 từ 48 tỉ 641 triệu đồng lên 52 tỉ 997 tương đương với 8,95% Năm 2018 tăng lên SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 44 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế tỉ 812 triệu đồng tương ứng với 12,85% so với năm 2017 Nguyên nhân chủ yếu làm cho tài sản ngắn hạn tăng lên là số lượng nhà tồn nhiều chưa bán được, dẫn đến hàng tồn kho còn nhiều, đây có thể nói là tài sản khá lớn công ty Tài sản dài hạn công ty có xu hướng giảm từ năm 2018 – 2016 Cụ thể, tài sản dài hạn năm 2017 giảm 290 triệu đồng so với năm tương ứng giảm 10,697%, sang năm 2018 thì tài sản dài hạn giảm 225 triệu đồng tương ứng giảm 9,29% Nguồn vốn công ty có xu hướng tăng năm Nợ phải trả năm 2017 tăng lên tỉ 855 triệu đồng từ 44 tỉ 529 triệu đồng lên 48 tỉ 384 triệu đồng tương ứng inh với 12,89% Năm 2018 nợ phải trả tăng lên tỉ 238 triệu đồng tương ứng với 12,89% so với năm 2017 Nợ phải trả tăng lên chủ yếu là công ty đầu tư nên nguồn vốn đầu tư tăng theo nhu cầu đầu tư mở rộng Nguồn vốn chủ sở hữu công ty cK chiếm phần nhỏ tổng số nguồn vốn công ty và có xu hướng tăng dần qua các năm Cụ thể là nguốn vốn chủ sở hữu năm 2017 tăng 211 triệu đồng từ tỉ 823 triệu đồng lên tỉ 034 triệu đồng tương ứng với tăng 3,09% và năm 2018 tăng 348 triệu Trư ờn gĐ ại họ đồng tương ứng với 4,95% so với năm 2017 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 45 tế Hu Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy 3.1.3.3 Tình hình kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH Trường Sáng giai đoạn 2016-2018 Bảng 2.5: Tình hình kết hoạt động kinh doanh Trường Sáng giai đoạn 2016-2018 (ĐVT: Việt Nam đồng) inh So sánh 2017/2016 (+/-) % So sánh 2018/2017 (+/-) % Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ Các khoản giảm trừ doanh thu 116.543.133.547 19.834.100 154.398.448.679 37.855.315.132 -19.834.100 32,48 -100 30.854.977.556 19,98 Doanh thu bán hàng và cung cấp dv 116.523.229.447 154.398.448.679 185.253.426.235 185.253.426.235 37.875.219.232 32,50 30.854.977.556 19,98 Giá vốn hàng bán 105.415.007.067 145.241.886.322 174.214.436.386 39.826.879.255 37,78 28.972.550.064 19,95 Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp dv 11.108.292.380 9.156.562.357 11.038.990.000 -1.951.730.023 -17,57 1.882.427.643 20,56 Doanh thu hoạt động tài chính 11.431.370 4.490.914 4.258.400 -6.940.456 -60,71 -232.514 -5,19 10 11 Chi phí tài chính Chi phí quản lý kinh doanh Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Thu nhập khác Chi phí khác 1.531.569.834 9.398.463.982 189.689.934 127.233.431 9.317.991 2.743.235.784 8.093.825.725 206.186.891 108.782.467 569.224.662 -2.535.618.529 7.723.388 -40.726.868 -9.317.991 37,23 -26,97 3,68 -32,28 -100 642.441.288 1.230.980.272 8.773.569 22.275.904 30,55 17,94 4,57 26,74 12 Lợi nhuận khác 127.233.431 2.100.794.496 6.862.845.453 197.413.322 86.506.563 86.506.563 108.782.467 -40.726.868 -32,28 22.275.904 26,74 13 Tổng lợi nhuận trước thuế 316.923.365 283.919.885 314.969.358 -33.003.480 -21,82 14 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 53.055.718 56.783.977 62.993.871 3.728.259 7,54 15 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 263.867.647 227.135.908 251.975.48 ườ n gĐ ại họ cK TT SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing -36.731.739 -14,01 31.049.473 6.209.894 24.839.579 11,31 7,01 11,45 (Nguồn: Phòng tài chính – kế toán DN) 46 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Qua bảng số liệu cho thấy: Tổng doanh thu năm 2017 tăng so với năm 2016 là 37 tỉ 855 triệu đồng tương ứng với 32,48%, Năm 2018 so với năm 2017 là 30 tỉ 855 triệu đồng tương ứng với xỉ 20% Doanh thu tăng là đẩy mạnh đầu tư mở rộng, càng ngày càng hoàn thiện quy trình sản xuất sản phẩm, chính sách bán hàng và dịch vụ giao hàng Doanh thu tăng mạnh qua các năm nhiên giá vốn hàng bán công ty qua năm tăng lên mạnh, cụ thể: Năm 2017/2016 chi phí tăng lên 37,78% tương ứng với 39 tỉ 827 triệu đồng, năm 2018/2017 chi phí tăng lên 19,95% tương ứng với cao và có xu hướng tăng theo năm inh 28 tỉ 972 triệu đồng đây là đặc thù ngành thép vì nguyên liệu nhập vào có giá Lợi nhuận sau thuế doanh nghiệp có xu hướng sụt giảm năm 2017 so với cK năm 2016 là 37 triệu đồng tương ứng với sụt giảm 14,01% lợi nhuận sau thuế đã tăng trở lại năm 2018 so với năm 2017 là 26 triệu tương ứng với 11,45%, đây là tín hiệu tích cực thể công ty phát triển và làm ăn có hiệu trở lại họ 3.1.4 Phân tích các chính sách thu hút khách hàng cá nhân Công ty TNHH Trường Sáng Chính sách thương hiệu ại Công ty TNHH Trường Sáng là doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ cộng với việc là doanh nghiệp chủ yếu thiên gia công, thương mại, bán sản phẩm sắt gĐ thép các công ty sản xuất thép lớn Hòa Phát, Việt Mỹ nên việc xây dựng thương hiệu chưa ban lãnh đạo công ty quan tâm đúng mực vì thường thì công ty, tập đoàn sản xuất có nguồn lực cực kì lớn, họ xây dựng thương hiệu gắn với sản phẩm họ, công ty thương mại trung gian phân phối Trường ờn Sáng kí hợp đồng mua sản phẩm thương hiệu uy tín này để bán lại cho người tiêu dùng và Trường Sáng không cần phải tốn công sức, tiền đề xây dựng Trư thương hiệu Trường Sáng luôn quan niệm mang đến sản phẩm đáp ứng yêu cầu, đảm bảo chất lượng khách hàng để tạo dựng danh tiếng, uy tín ngành kết hợp xây dựng mối quan hệ với các nhà thầu, kĩ sư xây dựng, kiến trúc sư,… trên địa bàn thành SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 47 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy theo thời gian hình thức truyền miệng tế Hu ế phố, cố gắng làm hài lòng khách hàng để thương hiệu thép Trường Sáng lan rộng Công ty đã kí kết hợp đồng để trở thành đại lí bán buôn các công ty sản xuất thép có uy tín như: Hòa Phát và Việt Mỹ (VAS) Đây là hai công ty lớn có nguồn lực và uy tín, thương hiệu lĩnh vực thép xây dựng Việt Nam Chính sách sản phẩm và giá Công ty TNHH Trường Sáng tạo khác biệt và thu hút khách hàng cách đầu tư máy móc đại, tiên tiến để tạo các sản phẩm thép gia công, cắt inh sắt định thép hình U, I, V, tấm… theo đúng nhu cầu riêng khách hàng, có thể đáp ứng nhu cầu với số lượng lớn cách nhanh chóng Bảng 2.6: Các loại máy móc gia công thép công ty TNHH Trường Sáng Tên máy cK STT Máy cắt thép Kruman 2 Máy cắt thép BAOGANGZHAN BO 2 Máy đục lỗ trên thép Weldcom Máy lốc thép Máy nhấn thép hình U, I, V Máy cắt thép định hình CNC Máy cẩu họ ại gĐ ờn Số lượng (Nguồn: Bộ phận thi công - kĩ thuật DN) Trư Công ty chủ trương đầu tư vào các máy móc đại nên chi phí đầu tư lớn, tạo rào cản các đối thủ và tạo lợi cạnh tranh lớn cho công ty Giá thép Trường Sáng thường xuyên cập nhật theo giá thị trường Công ty áp dụng hai loại giá đó là giá chưa tính chi phí vận chuyển, bốc xếp và giá đã tính SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 48 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế chi phí vận chuyển, bốc xếp Công ty có máy cẩu và xe tải nên chi phí vận chuyển và bốc xếp rẻ là khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển từ bên thứ ba Bảng 2.7: Bảng báo giá thép xây dựng công ty TNHH Trường Sáng ngày 14/03/2019 (ĐVT: Việt Nam đồng) ĐƠN GIÁ CÓ THUẾ GTGT MẶT HÀNG 10% ĐVT THÉP VIỆT THÉP HÒA MỸ (VAS) PHÁT 14.300 14.600 89.500 92.00 139.500 143.000 inh STT Thép Φ - Kg Thép Φ 10 Kg Thép Φ 12 Cây (11,7m) Thép Φ 14 Cây (11,7m) 191.000 196.000 Thép Φ 16 Cây (11,7m) 243.000 249.000 Thép Φ 18 Cây (11,7m) 316.000 324.000 Thép Φ 20 Cây (11,7m) 390.000 400.000 Thép Φ 22 Cây (11,7m) Thép buộc Φ Kg 11 Đinh các loại ại họ cK 483.000 18.000 gĐ Kg 18.000 (Nguồn: Phòng kinh doanh DN) Chính sách nơi mua hàng Nơi bán hàng công ty TNHH Trường Sáng có diện tích rộng lớn trên 2000m2 vừa là cửa hàng giao dịch, trưng bày hàng hóa, vừa là xưởng gia công, cắt ờn thép định hình, nhấn thép các loại Nguyên liệu chủ yếu để xây dựng nên trụ sơ công ty là thép, từ cầu thang đến xà gồ, khách hàng bước vào dễ nhận Công Trư ty sử dụng hình thức marketing chính đó là marketing điểm bán với các bảng, biển quảng cáo lớn kết hợp lợi dụng diện tích lớn vừa làm kho vừa trưng bày hàng hóa, tạo thu hút cho khách hàng các máy móc đại kích thước lớn Tuy nhiên, số vấn đề còn tồn nơi bán hàng công ty đó là: vì vừa là cửa hàng giao dịch, vừa là kho, xưởng gia công thép nên hàng hóa lộn xộn, ồn ào, SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 49 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế khiến cho khách hàng, là khách hàng có thể bị chắn đường vào là ngại bước vào để hỏi thông tin, các hoạt động marketing điểm bán chưa thực nhiều và đa dạng inh Hình 2.1: Bảng hiệu công ty TNHH Trường Sáng (Nguồn: Phòng kinh doanh DN) gĐ ại họ cK Hình 2.2: Bảng hiệu quảng cáo công ty TNHH Trường Sáng (Nguồn: Phòng kinh doanh DN) Nằm đường Tôn Đức Thắng, phường Hòa Minh, quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng chính là quốc lộ 1A – tuyến đường rộng rãi, gần với bến xe trung tâm, ờn cầu vượt Ngã ba Huế có thể nói đây là vị trí cực kì thuận lợi để vận chuyển hàng hóa các khu vực ngoại ô thành phố, đặc biệt là khu vực quy hoạch Tây Bắc Đà Nẵng là mảnh đất màu mỡ cho thị trường bất động sản, xây dựng và Trư đương nhiên là thép SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 50 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Chính sách vận chuyển Trư ờn gĐ ại họ cK inh Hình 2.3: Chính sách vận chuyển công ty TNHH Trường Sáng (Nguồn: Phòng kinh doanh DN) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 51 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Công ty TNHH Trường Sáng có xe cẩu, xe tải và 1,25 thực công việc giao hàng nội thành, còn các đơn hàng các tỉnh khác phải thuê dịch vụ vận chuyển ngoài Sản phẩm thép có đặc thù là khối lượng thường nặng, cồng kềnh khó vận chuyển nên chính sách vận chuyển tốt thu hút khách hàng Công ty đã có cam kết giao hàng đúng hạn, hủy đơn hàng miễn phí giao hàng chậm, chính sách vận chuyển chưa công khai giá cụ thể rõ ràng để khách hàng có thể tham khảo Chính sách nhân viên bán hàng inh Đội ngũ nhân viên bán thép Công ty có người có nhiệm vụ trì quan hệ kinh doanh có, nhận đơn đặt hàng, thiết lập mối quan hệ kinh doanh việc lập kế hoạch tiếp cận thị trường tiềm như: khu vực cK Tây Bắc Đà Nẵng, Hòa Liên Hòa Vang, dự án Golden Hill,… Nhân viên sau nhận việc đào tạo kiến thức thuộc tính sản phẩm, giá, sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh và các kĩ quy trình tiếp xúc khách hàng, quy trình xử lý họ khiếu nại thông tin, ghi nhận và giải thông tin khách hàng, tiếp xúc để tìm hiểu nhu cầu khách hàng Nhân viên phải nỗ lực tìm kiếm khách hàng tiềm các Trư ờn gĐ ại địa bàn giao phó SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 52 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 3.1.5 Kết khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới định mua khách hàng cá nhân sản phẩm thép Trường Sáng 3.1.5.1 Đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Giới tính Chỉ tiêu Tần số Nam 146 Nữ Tổng 150 Từ 18 – 30 tuổi 27 18,0 68 45,3 37 24,7 18 12,0 150 100 4,0 21 14,0 Từ 31 – 40 tuổi Từ 41 – 50 tuổi Trên 50 tuổi Tổng Dưới triệu 66 44,0 Trên 10 triệu 57 38,0 Tổng 151 100 Cơ khí 25 16,7 Kinh doanh buôn bán 37 24,7 Nhà thầu cá nhân 1,3 Lao động phổ thông 45 30,0 Khác 41 27,3 Tổng 150 100 gĐ ờn Nghề nghiệp 100 Từ – 10 triệu ại Thu nhập tháng 2,7 họ Từ – triệu 97,3 cK Độ tuổi Phần trăm inh Đặc điểm mẫu (Nguồn:Kết xử lý số liệu SPSS) Về giới tính: Ta thấy 150 mẫu khảo sát thì tỉ lệ nam (97,3%) nhiều nữ Trư (2,7%) ta có thể dễ dàng thấy số lượng khách hàng là nam giới áp đảo số lượng Điều này có thể giải thích tập quán người Việt Nam, thường thì người đàn ông là người định các công việc lớn gia đình và là việc mua thép SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 53 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Về độ tuổi: Từ bảng thống kê tần số, có thể thấy độ tuổi chủ yếu khách hàng đến mua sản phẩm thép Trường Sáng chủ yếu là từ 31 đến 50 tuổi Cụ thể 150 khách hàng thì độ tuổi từ 31 đến 40 có 68 người, chiếm 45,3% và độ tuổi từ 41 – 50 tuổi, chiếm 24,7% Các đối tượng khác chiếm tỷ lệ ít hơn, độ tuổi từ 18 đến 30 có 27 người, chiếm tỷ lệ 18,0%, độ tuổi trên 50 có số lượng thấp là 18 người với tỷ lệ là 12,0% Như vậy, đối tượng khách hàng công ty phần lớn là người đã trưởng thành, có gia đình và là đối tượng lao động chính gia đình họ Những đối tượng khách hàng này thường có suy nghĩ chin chắn người trẻ và thoáng inh với người lớn tuổi, cho nên việc bán hàng cho người này gặp nhiều thuận lợi Nhưng công ty cần phải nắm bắt rõ tâm lý nhóm khách hàng này cách tốt để dễ dàng giao tiếp và thuyết phục mua hàng cK Về nghề nghiệp: Trong thời gian nghiên cứu, thống kê cho thấy lượng khách hàng là lao động phổ thông đến mua hàng nhiều chiếm tỉ lệ 30,0% Tiếp đến là các nghành nghề khác chiếm 27,3% Đứng thứ ba là kinh doanh buôn bán chiếm tỉ lệ họ 24,7% Các đối tượng làm nghề khí chiếm tỉ lệ 16,7% và nhà thầu cá nhân chiếm tỉ lệ thấp là 1,3% Thu nhập: Thu nhập bình quân tháng khách hàng mua thép công ty ại Trường Sáng nhiều nằm khoảng từ đến 10 triệu, chiếm 44,0% và mức thu nhập trên 10 triệu với 38,0% đây là mức thu nhập khá cao, chứng tỏ người có nhu gĐ cầu mua thép là người có mức thu nhập cao và thường họ dùng thép vào nhu cầu xây nhà và công trình Khách hàng có thu nhập từ đến triệu có 21 người với tỉ lệ là Trư ờn 14,0% và ít là nhóm khách hàng có thu nhập triệu với tỉ lệ 4,0% SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 54 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy 60.00% tế Hu ế Mục đích sử dụng thép khách hàng 55.33% 50.00% 40.00% 30.00% 23.33% 20.00% 16% inh 10.00% 0.00% phục vụ chế tạo các vật dụng (cửa, tủ, kệ, đồ gia dụng, đồ điện) cK xây dựng (nhà,công Sữa chữa (nhà,công trình) trình) 5.33% Khác Biểu đồ 2.1: Mục đích sử dụng thép khách hàng (Nguồn: Kết xử lý SPSS) họ Theo kết điều tra cho thấy, đa số khách hàng mua thép với mục đích xây dựng nhà, công trình chiếm tỉ lệ cao với tỉ lệ 55,3% Mục đích sử dụng thép để sửa chữa nhà và các công trình xây dựng nhiều thứ nhì với tỉ lệ 23,33%, tiếp đến là ại phục vụ chế tạo các vật dụng: cửa tủ kệ, đồ gia dụng,… chiếm tỉ lệ 16% Còn lại 5,33% khách hàng là mua thép để sử dụng vào các mục đích khác Điều này dễ gĐ hiểu vì Đà Nẵng là thành phố lớn phát triển mạnh bất động sản và thu hút dân nhập cư cộng với đó là thu nhập người dân tăng nhanh nên khách hàng mua là cá Trư ờn nhân mua thép có nhu cầu xây dựng và sửa chữa nhà cửa là lớn SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 55 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm thép công ty Trường Sáng 60% 54% 50% 40% 30% 11.33% 13.33% inh 20% 10% 12.70% 5.33% 0% Internet cK Người có Nhân viên thị Bạn bè, chuyên môn trường người thân (nhà thầu, kĩ công ty sư xây dựng) Logo, bảng hiệu 3.33% Nguồn khác họ Biểu đồ 2.2: Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm thép công ty Trường Sáng (Nguồn: Kết xử lý SPSS) Thông qua bảng tần số, có thể thấy với 150 phiếu điều tra thì đó đã có đến ại 81 phiếu chọn biết đến thép Trường Sáng thông qua người có chuyên môn xây gĐ dựng (Nhà thầu, kĩ sư xây dựng,…) chiếm 54% 13,3% khách hàng biết thép Trường Sáng qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp Ngoài 11,25% cho biết họ biết đến thép Trường Sáng thông qua nhân viên thị trường công ty Bên cạnh đó công ty Trường Sáng nằm tuyến đường quốc lộ rộng rãi và có quy mô lớn nên lượng khách ờn hàng biết đến công ty qua lô gô, bảng hiệu này chiếm 12,58% Lượng khách hàng biết đến công ty qua Internet chiếm 5,29% và nguồn khác chiếm 3,31% Sở dĩ khách hàng tìm đến nguồn thông tin từ người có chuyên môn thường là vì khách hàng Trư cá nhân đa số là xây nhà và công trình mà đa số người tiêu dùng Việt Nam có ít kinh nghiệm loại sản phẩm đặc thù thép nên họ thường tìm tới thông tin từ người có chuyên môn chủ thầu, kĩ sư xây dựng là kiến trúc sư,… Trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam thường chịu ảnh hưởng người xung SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 56 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế quanh bạn bè, người thân và đồng nghiệp Vì trước định mua thép họ thường tìm hiểu thông tin tham khảo thép từ bạn bè, đồng nghiệp và đặc biệt là người thân, họ hàng Các công ty thép khác mà khách hàng xem xét mua 35.00% 28.70% 30.00% 25.00% 24.00% 22.00% inh 20.00% 15.00% 12.70% cK 10.00% 5.00% 0.00% Công ty sắt thép Ngọc Linh Công ty Khôi Vĩnh Công ty Nhân Luật Tâm họ Công ty VLXD Kiên Cường 12.70% Khác Biểu đồ 2.3: Các công ty thép khác mà khách hàng xem xét mua (Nguồn: Kết xử lý SPSS) ại Qua điều tra 150 bảng hỏi, ngoài công ty Trường Sáng thì khách hàng còn xem xét mua sản phẩm thép các công ty khác có mặt trên thị trường Trong đó cao gĐ là Công ty VLXD Kiên Cường và Công ty thép Ngọc Linh chiếm tỷ lệ là 28,70% và 24,00% khách hàng Ngoài các trên thị trường còn có các công ty khác như: Khôi vĩnh Tâm và Nhân Luật cùng chiếm tỉ lệ 12,70% và 12,70% bên cạnh đó Trư ờn 22,00% là các công ty khác không có ý định mua các công ty khác SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 57 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy 100.00% 86.67% 90.00% 80.00% 85.33% 76.00% 70.00% 56.00% 60.00% 56.00% 50.00% 40.00% tế Hu ế Các yếu tố khách hàng dựa vào để chọn sản phẩm thép 32.67% 30.00% 29.33% inh 20.00% 10.00% 0.00% Chất lượng Giá Ý kiến tham Cửa hàng Nhân viên Dịch vụ khảo giao hàng cK Thương hiệu 8.67% Khác Biểu đồ 2.4: Các yếu tố khách hàng dựa vào để chọn sản phẩm thép (Nguồn: Kết xử lý SPSS) họ Qua điều tra bảng hỏi 150 mẫu thì lượt lựa chọn sản phẩm thép dựa trên chất lượng là cao với 130 lựa chọn tương ứng 86,76% số người được vấn Số lượt lựa chọn thép dựa trên giá là 128 lựa chọn tương ứng với 85,33% Số lượt lựa chọn thép dựa vào thương hiệu thép là 114 tương ứng với 76,00% Số lượt ại lựa chọn thép dựa trên ý kiến tham khảo người khác và dịch vụ giao hàng là gĐ với cùng 84 lựa chọn tương ứng với 56,00% Tiếp theo là yếu tố cửa hàng với 49 lựa chọn tức 32,67% Nhân viên giao hàng có 44 lượt lựa chọn tương ứng 29,33% và cuối cùng là 8,67% số người hỏi lựa chọn thép dựa trên các yếu tố khác 3.1.5.2 Kiểm độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ờn a Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập Độ tin cậy thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha tính Trư từ việc phân tích số liệu phần mềm SPSS Theo Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trường hợp khái niệm thang đo lường là mới người trả lời SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 58 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson,1994; Slater,1995)” Đối với luận văn này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng lớn 0,4 thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach’s alpha lớn 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận mặt độ tin cậy Bảng 2.7: Kết kiểm định độ tin cậy các nhóm biến độc lập Tương Biến quan sát Cronbach’s quan với Alpha biến tổng loại biến inh I THƯƠNG HIỆU: Cronbach’s Alpha = 0,775 Thương hiệu TNHH Trường Sáng quý khách nghĩ 0,617 0,690 đến đầu tiên có nhu cầu mua sản phẩm thép trường, giúp an tâm sử dụng cK Thương hiệu TNHH Trường Sáng có uy tín trên thị 0,646 Thương hiệu TNHH Trường Sáng quý khách yêu 0,569 thích, 0,655 0,741 họ II SẢN PHẨM: Cronbach’s Alpha = 0,798 Sản phẩm thép Trường Sáng đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn 0,514 0,791 chất lượng (tiêu chuẩn Việt Nam, tiêu chuẩn Nhật Bản, tiêu ại chuẩn Hoa Kỳ) 0,678 0,713 Sản phẩm thép Trường Sáng luôn đáp ứng nhu cầu 0,594 0,756 gĐ Sản phẩm thép Trường Sáng có độ bền cao khách hàng Sản phẩm thép Trường Sáng đa dạng chủng loại, 0,660 0,723 Giá thép công ty Trường Sáng là hợp lý 0,678 0,820 Giá thép công ty Trường Sáng tương đối ổn định 0,758 0,799 Giá thép công ty Trường Sáng tương xứng với chất 0,677 0,821 Trư lượng ờn III GIÁ CẢ: Cronbach’s Alpha = 0,853 Giá thép công ty Trường Sáng rõ ràng để khách hàng 0,652 0,828 có thể tham khảo Giá thép công ty Trường Sáng có tính cạnh tranh SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 0,570 0,847 59 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế IV NHÓM THAM KHẢO: Cronbach’s Alpha = 0,695 Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ người 0,516 có chuyên môn ngành thép xây dựng Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ đồng nghiệp, 0,464 bạn bè, người thân giới thiệu Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ việc tìm hiểu 0,553 0,597 0,661 0,545 các công trình đã sử dụng thép công ty Trường Sáng V NƠI MUA HÀNG: Cronbach’s Alpha = 0,670 inh Cửa hàng Công ty Trường Sáng nằm trên tuyến 0,521 0,540 đường rộng rãi, thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa, Khoảng cách từ công trình anh/chị đến cửa hàng 0,470 cK Công ty Trường Sáng gần Quy mô cửa hàng Công ty Trường Sáng lớn 0,601 0,471 0,590 Nhân viên bán hàng lịch sự, thân thiện tạo thiện 0,433 0,661 VI NHÂN VIÊN BÁN HÀNG: Cronbach’s Alpha = 0,680 họ cảm với khách hàng Nhân viên bán hàng hiểu biết rõ sản phẩm công ty 0,555 0,500 Nhân viên bán hàng tư vấn, giải các thắc mắc 0,496 0,583 ại khách hàng cách nhanh chóng, tận tình VII DỊCH VỤ GIAO HÀNG: Cronbach’s Alpha = 0,790 gĐ Dịch vụ giao hàng công ty Trường Sáng nhanh 0,598 0,750 chóng, kịp thời Công ty Trường Sáng giao hàng theo đúng số lượng và 0,713 0,620 ờn chất lượng đã cam kết Công ty Trường Sáng có chính sách đảm bảo giải 0,589 0,760 khắc phục, đền bù quá trình giao hàng xảy vấn Trư đề (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Kết tính toán hệ số Cronbach’s Alpha các khái niệm nghiên cứu đưa cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tất các khái niệm nghiên cứu lớn SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 60 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 0,6 Vì vậy, có thể kết luận thang đo sử dụng nghiên cứu sau loại biến là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo việc phân tích nhân tố khám phá EFA b Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc inh Tương Hệsố quan Cronbach’s biến Alpha tổng loại biến QUYẾT ĐỊNH MUA: Cronbach’s Alpha = 0,791 Anh/chị định mua sản phẩm thép công ty 0,624 cK Trường Sáng Anh/chị tiếp tục sử dụng sản phẩm thép công ty 0,650 Trường Sáng có nhu cầu họ Anh/chị giới thiệu cho người thân, bạn bè mình sử 0,625 0,726 0,698 0,724 dụng thép công ty Trường Sáng ại Thang đo này bao gồm các yếu tố đánh giá định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng khách hàng Kết phân tích cho hệ số gĐ Cronbach’s Alpha 0,791 hệ số này nằm thang đo lường chấp nhận Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu lớn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha loại biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha nhóm biến ờn Do đó thang đo này có thể kết luận là đủ độ tin cậy cho các phân tích 3.1.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Phân tích EFA biến độc lập Trư Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố là phương pháp phân tích thông kê dùng để rút gọn tập nhiều biến thành nhóm để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin biến ban đầu SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 61 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, phân tích EFA, số Factor Loading có giá trị lớn 0,5 xem là có ý nghĩa thực tế, KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là số thể mức độ phù hợp phương pháp EFA, hệ số KMO lớn 0,5 và nhỏ thì phân tích nhân tố coi là phù hợp Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 262), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết độ tương quan các biến quan sát tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với tổng thể  Factor Loading > 0,5  0,5 < KMO < cK  Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05 inh Tóm lại, phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện:  Phương sai trích Total Varicance Explained > 50% Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu có nhóm nhân tố với họ 28 biến quan sát ảnh hưởng đến định mua khách hàng sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng Phân tích nhân tố thực với phép trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định ại KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường tương thích mẫu khảo sát Trư ờn gĐ Kết phân tích nhân tố EFA: ( Chi tiết: Phụ lục) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 62 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ tế Hu ế Bảng 2.9: Kết kiểm định KMO và tổng biến động giải thích GIÁ TRỊ CHẠY BẢNG Hệ số KMO 0,843 Giá trị Sig kiểm định Bartlett 0,00 Tổng phương sai trích 66,749 Giá trị Eigenvalue 1,067 SO SÁNH 0,5<0,843<1 0,00<0,05 66,749%>50% 1,067>1 (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Qua các bảng kết 2.9, 2.10, 2.11 ta nhận thấy sau phân tích nhân tố inh thì các biến quan sát gộp cho ta thành nhóm Các yếu tố đánh giá thống kê:  KMO = 0,843 nên phân tích nhân tố là phù hợp  Sig, (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan cK với tổng thể  Eigenvalues = 1,067> đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố, thì nhân tố rút có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt %) = 66,749% > 50 % họ  Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative Điều này chứng tỏ 66,749% biến thiên liệu giải thích nhân tố ại Trư ờn gĐ  Hệ số Factor Loading các biến quan sát lớn 0,5 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 63 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Bảng 2.10: Bảng kết phân tích nhân tố EFA Ma trận xoay nhân tố 0,826 0,773 0,660 0,578 cK 0,751 0,730 0,675 inh 0,818 0,736 0,735 0,669 0,666 họ 0,805 0,772 ại 0,746 0,760 0,738 0,596 gĐ Trư ờn GC2 GC4 GC3 GC1 GC5 SP4 SP2 SP3 SP1 TH1 TH2 TH3 DVGH DVGH DVGH NTK3 NTK1 NTK2 NVBH NVBH NVBH NMH2 NMH3 NMH1 Thành phần 0,746 0,705 0,685 0,764 0,725 0,663 (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 64 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Kết phân tích EFA cho nhân tố có tổng phương sai = 66,749% cho biết nhân tố này giải thích 66,749% biến thiên liệu Hệ số tải tất các biến lớn 0,5 nên 25 biến giữ lại và nhóm thành nhân tố Chú thích bảng 2.9 và bảng 2.10: - SP là kí hiệu cho các biến biểu thị sản phẩm Các biến SP đánh số thứ tự từ SP1, SP2, SP3, SP4 là biến giải thích cho yếu tố sản phẩm ảnh hưởng tới định mua thép Trường Sáng người tiêu dùng - GC là kí hiệu cho các biến biểu thị cho giá ngói Các biến GC đánh số inh thứ tự từ GC1, GC2, GC3, GC4,GC5 là biến giải thích cho yếu tố giá ảnh hưởng tới định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng người tiêu dùng - TH là kí hiệu cho các biến biểu thị thương hiệu ngói màu Các biến TH cK đánh số thứ tự từ TH1, TH2, TH3 là biến giải thích cho yếu tố thương hiệu ảnh hưởng tới định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng người tiêu dùng - NVBH là kí hiệu cho các biến biểu thị cho nhân viên bán hàng Các biến họ NVBH đánh số thứ tự từ NVBH1, NVBH2, NVBH3 là biến giải thích cho yếu nhân viên bán hàng ảnh hưởng tới định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng người tiêu dùng ại - NMH là ký hiệu cho các biến biểu thị Nơi mua hàng Các biến đánh số thứ tự từ NMH1, NMH2, NMH3 là biến giải thích cho yếu tố nơi mua hàng ảnh tiêu dùng gĐ hưởng tới định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng người - NTK là ký hiệu cho các biến biểu thị nhóm tham khảo Các biến đánh số thứ tự từ NTK1, NTK2, NTK3 là biến giải thích cho yếu tố nhóm tham khảo ảnh ờn hưởng tới định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng người tiêu dùng - GVMH là ký hiệu cho các biến biểu thị dịch vụ giao hàng Các biến đánh số thứ tự từ DVGH1, DVGH2, DVGH3 là biến giải thích cho yếu tố dịch Trư vụ giao hàng ảnh hưởng tới định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng người tiêu dùng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 65 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế ĐẶT TÊN CÁC NHÓM NHÂN TỐ Bảng 2.11: Bảng phân nhóm sau phân tích EFA TT CHỈ TIÊU TÊN NHÓM Thương hiệu TNHH Trường Sáng quý TH1 khách nghĩ đến đầu tiên có nhu cầu mua sản phẩm thép Thương hiệu TNHH Trường Sáng có uy tín trên TH2 thị trường, giúp an tâm sử dụng THƯƠNG HIỆU Thương hiệu TNHH Trường Sáng quý TH3 khách yêu thích inh Sản phẩm thép Trường Sáng đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn chất lượng (tiêu chuẩn Việt Nam, cK SP1 tiêu chuẩn Nhật Bản, tiêu chuẩn Hoa Kỳ) SP2 Sản phẩm thép Trường Sáng có độ bền cao SP3 nhu cầu khách hàng Sản phẩm thép Trường Sáng đa dạng chủng SP4 ại loại Giá thép công ty Trường Sáng là GC3 Giá thép công ty Trường Sáng tương đối ổn định Giá thép công ty Trường Sáng tương xứng ờn hợp lý gĐ GC1 GC2 Trư GC4 GC5 SẢN PHẨM Sản phẩm thép Trường Sáng luôn đáp ứng họ với chất lượng GIÁ CẢ Giá thép công ty Trường Sáng rõ ràng để khách hàng có thể tham khảo Giá thép công ty Trường Sáng có tính cạnh tranh SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 66 Khóa luận tốt nghiệp Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ tế Hu ế NTK1 GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy người có chuyên môn ngành thép xây dựng NTK2 NTK3 Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ đồng NHÓM nghiệp, bạn bè, người thân giới thiệu THAM Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ việc KHẢO tìm hiểu các công trình đã sử dụng thép công ty Trường Sáng NMH1 tuyến đường rộng rãi, thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa NVBH1 NVBH2 cK NMH3 hàng Công ty Trường Sáng gần, NƠI MUA HÀNG Quy mô cửa hàng Công ty Trường Sáng lớn họ NMH2 Khoảng cách từ công trình anh/chị đến cửa Nhân viên bán hàng lịch sự, thân thiện tạo thiện cảm với khách hàng Nhân viên bán hàng hiểu biết rõ sản phẩm ại inh Cửa hàng Công ty Trường Sáng nằm trên công ty NHÂN VIÊN BÁN HÀNG gĐ Nhân viên bán hàng tư vấn, giải các thắc NVBH3 mắc khách hàng cách nhanh chóng, tận tình DVGH2 Trư Dịch vụ giao hàng công ty Trường Sáng nhanh chóng, kịp thời ờn DVGH1 Công ty Trường Sáng giao hàng theo đúng số lượng và chất lượng đã cam kết DỊCH VỤ GIAO HÀNG Công ty Trường Sáng có chính sách đảm bảo DVGH3 giải khắc phục, đền bù quá trình giao hàng xảy vấn đề (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 67 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế b Phân tích EFA biến phụ thuộc QUYẾT ĐỊNH MUA Bảng 2.12: Kết kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ SO SÁNH CHẠY BẢNG 0,707 Giá trị Sig kiểm định Bartlett 0,00 Tổng phương sai trích 70,582 Giá trị Eigenvalue 2,117 0,5<0,707<1 0,00<0,05 70,582%>50% 2,117>1 inh Hệ số KMO (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Hệ số KMO = 0,707 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên đạt yêu cầu phân tích nhân tố Tổng phương sai trích = 70,582% cho biết nhân tố 3.1.5.4 Phân tích tương quan cK “quyết định mua” giải thích đựợc 70,582% biến thiên liệu Sau phân tích EFA ta thu kết là nhân tố có ý nghĩa và họ biến phụ thuộc, ta tiến hành tính nhân số đại diện cho nhân tố và đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số nhân tố tác động đến biến phụ thuộc “Quyết định mua” Phân tích hồi quy thực ại biến đại điện nhân tố độc lập và biến đại diện biến phụ thuộc lấy từ kết phân tích nhân tố EFA bao gồm: gĐ TH: Biến đại diện cho nhân tố “Thương Hiệu” SP: Biến đại diện cho nhân tố “Sản Phẩm” GC: Biến đại diện cho nhân “Giá” NTK: Biến đại diện cho nhân tố “Nhóm Tham Khảo” ờn NMH: Biến đại diện cho nhôn tố “Nơi Mua Hàng” NVBH: Biến đại diện cho nhân tố “Nhân Viên Bán Hàng” DVGH: Biên đại diện cho nhân tố “Dịch Vụ Giao Hàng” Trư QDM: Biến đại diện cho nhân tố “Quyết Định Mua Bước đầu tiên tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính các biến phụ thuộc và biến độc lập các biến độc lập với Điều kiện để phân tích hồi quy là biến phụ thuộc phải có SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 68 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế mối quan hệ tương quan tuyến tính với các biến độc lập và đồng thời các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với (hệ số tương quan khác 1) Nhìn vào ma trận tương quan (phụ lục 3) ta thấy, hệ số tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc tương đối, thấp là 0,497 và cao là 0,643 Do tất các biến độc lập có giá trị Sig <0,05 nên các biến có tương quan với biến phụ thuộc Vì vậy, có nhân tố ảnh hưởng đến định mua thép công ty TNHH Trường Sáng là: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhóm tham khảo, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng và Dịch vụ giao hàng inh 3.1.5.5 Phân tích hồi quy Phương trình hồi quy tuyến tính: QDM = β0 + β1*TH + β2* SP + β3* GC+ β4* NTK + β5* NMH+ β6* NVBH + cK β7*DVGH + ɛ QDM: Quyết định mua TH: Thương hiệu SP: Sản phẩm GC: Giá NMH: Nơi mua hàng họ NTK: Nhóm tham khảo NVBH: Nhân viên bán hàng DVGH: Dịch vụ giao hàng Bảng 2.13: Kết phân tích hồi quy gĐ Biến B -0,885 0,180 0,235 0,177 0,167 0,176 0,112 170 ờn (Constant) TH SP GC NTK NMH NVBH DVGH Trư Hệ số Beta hiệu chỉnh Beta ại Hệ số Beta chưa chuẩn hóa Độ lệch chuẩn 0,245 ,049 0,200 ,054 0,235 ,049 0,202 ,054 0,160 ,046 0,186 ,046 0,123 ,049 ,168 t Mức ý nghĩa Sig Thống kê đa cộng tuyến Tolerance -3,617 ,000 3,688 ,000 4,313 ,000 3,591 ,000 3,095 ,002 3,809 ,000 2,432 ,016 3,477 ,000 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing ,603 ,602 ,563 ,668 ,751 ,696 ,766 VIF 1,659 1,662 1,778 1,496 1,331 1,438 1,305 69 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Kết phân tích các hệ số hồi quy mô hình cho thấy, không có nhân tố nào có mức ý nghĩa lớn 0,05, Mô hình giữ lại thành phần đó là: “Thương Hiệu”, “Sản Phẩm”, “Giá Cả”, “Nhóm Tham Khảo”, “Nơi Mua Hàng”, “Nhân Viên Bán Hàng”, “Dịch Vụ Giao Hàng” Mặt khác, hệ số VIF các nhân tố nhỏ nên có thể khẳng định không có tượng đa cộng tuyến các biến độc lập, Vậy ta có thể biểu diễn mô hình hồi quy thông qua phương trình sau: NMH+ 0,112* NVBH + 0,170*DVGH Hay: inh QDM = -0,885 + 0,18*TH + 0,235* SP + 0,177* GC+ 0,167* NTK + 0,176* Quyết định mua = -0,885 + 0,18*Thương Hiệu + 0,235*Sản Phẩm + 0,177* cK Giá Cả+ 0,167* Nhóm Tham Khảo + 0,176* Nơi Mua Hàng+ 0,112* Nhân Viên Bán Hàng + 0,170*Dịch Vụ Giao Hàng Nhìn vào phương trình ta có thể nói: họ - Sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng lớn đến định mua Dấu dương hệ số beta chứng tỏ yếu tố sản phẩm và yếu tố định mua có mối quan hệ cùng chiều với Khi các yếu tố khác không đổi, yếu tố sản phẩm tăng lên đơn vị ại thì định mua tăng lên 0,235 đơn vị - Thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ đến định mua Dấu dương gĐ hệ số beta chứng tỏ yếu tố thương hiệu và yếu tố định mua có mối quan hệ cùng chiều với Khi các yếu tố khác không đổi, yếu tố thương hiệu tăng lên đơn vị thì định mua tăng lên 0,18 đơn vị - Giá là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ đến định mua Dấu dương hệ ờn số beta chứng tỏ yếu tố giá và yếu tố định mua có mối quan hệ cùng chiều với Khi các yếu tố khác không đổi, yếu tố giá tăng lên đơn vị thì định mua tăng lên 0,177 đơn vị Trư - Nơi mua hàng là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ đến định mua Dấu dương hệ số beta chứng tỏ yếu tố nơi mua hàng và yếu tố định mua có mối quan hệ cùng chiều với Khi các yếu tố khác không đổi, yếu tố nơi mua hàng tăng lên đơn vị thì định mua tăng lên 0,176 đơn vị SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 70 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế - Dịch vụ giao hàng là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ đến định mua Dấu dương hệ số beta chứng tỏ yếu tố dịch vụ giao hàng và yếu tố định mua có mối quan hệ cùng chiều với Khi các yếu tố khác không đổi, yếu tố dịch vụ mua hàng tăng lên đơn vị thì định mua tăng lên 0,170 đơn vị - Nhóm tham khảo là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ đến định mua Dấu dương hệ số beta chứng tỏ yếu tố nhóm tham khảo và yếu tố định mua có mối quan hệ cùng chiều với Khi các yếu tố khác không đổi, yếu tố nhóm tham khảo tăng lên đơn vị thì định mua tăng lên 0,167 đơn vị inh - Nhân viên bán hàng là yếu tố ảnh hưởng yếu đến định mua Dấu dương hệ số beta chứng tỏ yếu tố nhân viên bán hàng và yếu tố định mua có mối quan hệ cùng chiều với Khi các yếu tố khác không đổi, yếu tố nhân viên cK bán hàng tăng lên đơn vị thì định mua tăng lên 0,112 đơn vị 3.1.5.6 Đánh giá độ phù hợp mô hình Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy Mô hình R2 R 0,747 R2 hiệu chỉnh 0,735 Sai số ước lượng 0,286 Durbin-Watson 1,892 ại 0,864 a họ Model Summaryb gĐ (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Trước tiên, hệ số xác định mô hình R2 = 0,735, thể biến độc lập mô hình giải thích 73,5% biến thiên biến phụ thuộc định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng Với giá trị này thì độ phù hợp mô hình là chấp nhận ờn Tuy nhiên phù hợp này đúng với liệu mẫu Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp mô Trư hình SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 71 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy Mô hình Tổng bình phương tế Hu ế Bảng 2.15: Kiểm định độ phù hợp mô hình df Trung bình bình phương Regression 34,326 4,904 Residual Total 11,627 45,953 142 149 0,082 F 59,891 Sig ,000b inh (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Kết luân: Sig = 0,00 < 0,05 nên với mức độ tin cậy là 95%, có thể khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính bội ta phù hợp với tập liệu và có thể suy rộng cho cK tổng thể Kiểm định d Durbin-Watson Thực hồi quy cho ta kết kiểm định Durbin-Watson bảng 2.14 họ là 2,135 Đại lượng Durbin – Watson dùng để kiểm định tương quan các sai số kề nhau, Giả thuyết tiến hành kiểm định này là: H0: hệ số tương quan tổng thể các phần dư 0, ại Giá trị d tra bảng Durbin – Watson với biến độc lập và 150 quan sát là dL=1,530 và dU=1,772, Với giá trị d=1,892 tính rơi vào miền chấp nhận giả gĐ thuyết không có tự tương quan (dU, 4- dU), Như mô hình không vi phạm giả định tượng tự tương quan Kiểm định phân phối chuẩn phần dư Nhìn vào biểu đồ Histogram (phụ lục 5.2), ta thấy có đường cong hình chuông ờn trên hình là đường phân phối chuẩn, ta thấy biểu đồ tần số histogram tương ứng với đường cong hình chuông đó Thêm là giá trị trung bình mean là -6.19E-15 xấp xỉ = và độ lệch chuẩn 0,976 xấp xỉ Nên ta có thể kết luận phần dư chuẩn Trư hóa theo phân phối chuẩn Kiểm định Spearman SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 72 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Nhìn vào kết kiểm định Spearman (Phụ lục 5.3), ta thấy giá trị Sig mối tương quan phần dư chuẩn hóa (ABSRES) với các biến độc lập lớn 0.05 Do đó, phương sai phần dư là đồng nhất, giả định phương sai không đổi không bị vi phạm 3.1.5.7 Đánh giá khách hàng các yếu tố ảnh hưởng đến đến định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng Để đánh giá các khách hàng các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng tôi tiến hành Kiểm định One_Sample T_test các biến độc lập inh a Đánh giá khách hàng các yếu tố Thương hiệu Giả thuyết H0: Đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc“thương hiệu” = cK Giả thuyết H1: Đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc“thương hiệu” ≠ Kết kiểm định trình bày sau: Bảng 2.16: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận thương hiệu Giá trị Sig Mean Trường Sáng t (2–tailed) Difference 12,909 0,00 0,767 14,026 0,00 0,867 12,009 0,00 0,740 họ Cảm nhận thương hiệu công ty Mean Thương hiệu TNHH Trường Sáng 3,77 ại quý khách nghĩ đến đầu tiên có nhu cầu mua sản phẩm thép gĐ Thương hiệu TNHH Trường Sáng có 3,87 uy tín trên thị trường, giúp an tâm sử dụng ờn Thương hiệu TNHH Trường Sáng 3,74 quý khách yêu thích Trư (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Kết phân tích từ bảng 2.16 ta thấy, giá trị Sig các biến thành phần 0,00 nhỏ 0,05 nên giả thuyết H1 chấp nhận và giá trị t Mean Diffirence dương nên ta có thể kết luận mức độ đánh giá trung bình khách hàng các yếu tố thuộc nhóm “Cảm nhận thương hiệu” lớn mức SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 73 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế b Đánh giá khách hàng các yếu tố Sản phẩm Giả thuyết H0: Đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc“sản phẩm” = Giả thuyết H1: Đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc“sản phẩm” ≠ Trư ờn gĐ ại họ cK inh Kết kiểm định trình bày sau: SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 74 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy Cảm nhận sản phẩm công ty Mean tế Hu ế Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận sản phẩm Giá trị Sig Mean t (2–tailed) Difference Trường Sáng Sản phẩm thép Trường Sáng đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn chất lượng (tiêu chuẩn Việt Nam, tiêu chuẩn Nhật 3,86 16,590 0,00 0,860 3,93 15,258 0,00 0,933 Sản phẩm thép Trường Sáng có độ bền cao Sản phẩm thép Trường Sáng luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng 3,91 15,473 cK Sản phẩm thép Trường Sáng đa dạng inh Bản, tiêu chuẩn Hoa Kỳ) chủng loại 3,96 16,711 0,00 0,913 0,00 0,960 họ (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Kết phân tích từ bảng 2.17 ta thấy, giá trị Sig các biến thành phần 0,00 nhỏ 0,05 nên giả thuyết H1 chấp nhận và giá trị t Mean Diffirence dương nên ta có thể kết luận mức độ đánh giá trung bình khách hàng các yếu tố thuộc nhóm “Cảm nhận sản phẩm” lớn mức ại c Đánh giá khách hàng các yếu tố Giá gĐ Bảng 2.18: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận Giá Trư ờn Cảm nhận giá công ty Trường Sáng Giá thép công ty Trường Sáng là hợp lý Giá thép công ty Trường Sáng tương đối ổn định Giá thép công ty Trường Sáng tương xứng với chất lượng Giá thép công ty Trường Sáng rõ ràng để khách hàng có thể tham khảo Giá thép công ty Trường Sáng có tính cạnh tranh Mean Giá trị t Sig (2–tailed) Mean Difference 3,99 15,237 0,00 0,993 3,91 14,092 0,00 0,913 3,98 15,197 0,00 0,980 4,03 14,946 0,00 1,033 4,04 16,988 0,00 1,040 (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 75 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Kết phân tích từ bảng 2.18 ta thấy, giá trị Sig các biến thành phần 0,00 nhỏ 0,05 nên giả thuyết H1 chấp nhận và giá trị t Mean Diffirence dương nên ta có thể kết luận mức độ đánh giá trung bình khách hàng các yếu tố thuộc nhóm “Cảm nhận giá cả” lớn mức d Đánh giá khách hàng các yếu tố Nhóm tham khảo Giả thuyết H0: Đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc“nhóm tham khảo” = Giả thuyết H1: Đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc“nhóm tham khảo” ≠ Kết kiểm định trình bày sau: inh Bảng 2.19: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận nhóm tham khảo Giá trị Sig Mean ty Trường Sáng t (2–tailed) Difference 15,973 0,00 0,833 16,121 0,00 0,907 16,729 0,00 0,947 cK Cảm nhận nhóm tham khảo công Mean Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ người có chuyên môn 3,83 họ ngành thép xây dựng Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ đồng nghiệp, bạn bè, người thân giới 3,91 ại thiệu Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng gĐ từ việc tìm hiểu các công trình đã sử 3,95 dụng thép công ty Trường Sáng, (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Kết phân tích từ bảng 2.19 ta thấy, giá trị Sig các biến thành phần ờn 0,00 nhỏ 0,05 nên giả thuyết H1 chấp nhận và giá trị t Mean Diffirence dương nên ta có thể kết luận mức độ đánh giá trung bình khách hàng các yếu tố thuộc nhóm “Cảm nhận nhóm tham khảo” lớn Trư mức e Đánh giá khách hàng các yếu tố Nơi mua hàng Giả thuyết H0: Đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc“nơi mua hàng” = Giả thuyết H1: Đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc“nơi mua hàng” ≠ SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 76 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Kết kiểm định trình bày sau: Bảng 2.20: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận nơi mua hàng Cảm nhận Nơi mua hàng công ty Mean Giá trị Sig, Mean Trường Sáng t (2–tailed) Difference Cửa hàng Công ty Trường Sáng 3,96 16,275 0,00 0,950 14,222 0,00 0,900 15,879 0,00 0,967 nằm trên tuyến đường rộng rãi, thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa, đến cửa hàng Công ty Trường Sáng gần, inh Khoảng cách từ công trình anh/chị 3,90 cK Quy mô cửa hàng Công ty Trường 3,97 Sáng lớn họ (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Kết phân tích từ bảng 2.20 ta thấy, giá trị Sig các biến thành phần 0,00 nhỏ 0,05 nên giả thuyết H1 chấp nhận và giá trị t Mean Diffirence dương nên ta có thể kết luận mức độ đánh giá trung bình khách hàng các yếu tố thuộc nhóm “Cảm nhận Nơi mua hàng” lớn mức ại gĐ f Đánh giá khách hàng các yếu tố Nhân viên bán hàng Giả thuyết H0: Đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc “nhân viên bán hàng” = Giả thuyết H1: Đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc “nhân viên bán ờn hàng” ≠ Trư Kết kiểm định trình bày sau: SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 77 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Bảng 2.21: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận nhân viên bán hàng Cảm nhận Nhân viên bán hàng Mean công ty Trường Sáng Nhân viên bán hàng lịch sự, thân 3,95 Sig, Mean (2–tailed) Difference 17,455 0,00 0,953 15,498 0,00 0,960 0,00 0,853 Giá trị t thiện tạo thiện cảm với khách hàng sản phẩm công ty, inh Nhân viên bán hàng hiểu biết rõ 3,96 Nhân viên bán hàng tư vấn, giải 3,85 các thắc mắc khách hàng cK cách nhanh chóng, tận tình, 13,856 (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Kết phân tích từ bảng 2.22 ta thấy, giá trị Sig, các biến thành phần họ 0,00 nhỏ 0,05 nên giả thuyết H1 chấp nhận và giá trị t Mean Diffirence dương nên ta có thể kết luận mức độ đánh giá trung bình khách hàng các yếu tố thuộc nhóm “Cảm nhận Nhân viên bán hàng” lớn mức ại g Đánh giá khách hàng các yếu tố Dịch vụ giao hàng gĐ Giả thuyết H0: Đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc “dịch vụ giao hàng” = Giả thuyết H1: Đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc “dịch vụ giao hàng” ≠ Trư ờn Kết kiểm định trình bày sau: SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 78 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng các yếu tố cảm nhận dịch vụ giao hàng Cảm nhận Dịch vụ giao hàng Mean Giá trị Sig Mean công ty Trường Sáng t (2–tailed) Difference Dịch vụ giao hàng công ty Trường 3,83 16,526 0,00 0,833 14,967 0,00 0,953 0,00 0,927 Sáng nhanh chóng, kịp thời Công ty Trường Sáng giao hàng theo 3,95 kết inh đúng số lượng và chất lượng đã cam Công ty Trường Sáng có chính sách 3,93 đảm bảo giải khắc phục, đền bù cK quá trình giao hàng xảy 16,083 vấn đề họ (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Kết phân tích từ bảng 2.22 ta thấy, giá trị Sig, các biến thành phần 0,00 nhỏ 0,05 nên giả thuyết H1 chấp nhận và giá trị t, Mean Diffirence dương nên ta có thể kết luận mức độ đánh giá trung bình khách hàng các yếu tố thuộc nhóm “Cảm nhận Dịch vụ giao hàng” lớn ại mức gĐ 3.1.5.8 Kiểm định One_Sample T_test “Quyết định mua” Qua điều tra mà nghiên cứu thực để lấy ý kiến khách hàng định mua sản phẩm thép, có nhiều khách hàng đồng ý lựa chọn sử dụng sản phẩm công ty TNHH Trường Sáng, nhiên để có thể khẳng định định ờn mua khách hàng sản phẩm mức độ nào, thì tôi tiến hành kiểm định Tôi tiến hành kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One_Sample T_test) nhân tố “Quyết định mua” Thang đo đo lường biến quan sát này xây dựng trên thang đo Trư Likert điểm Các lựa chọn giá trị là “Rất không đồng ý” là “Hoàn toàn đồng ý” Với giá trị có nghĩa là thái độ “Bình thường”; với lựa chọn lớn thì có nghĩa là định mua khách hàng sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng là mức vừa phải cao SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 79 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Bảng 2.23: Kiểm định One_Sample T_test “Quyết định mua” One-Sample Statistics Quyết định mua N Mean 150 3,87 Test Value = T 19,211 Test Value = Sig Sig T (2-tailed) (2-tailed) 0,005 0,00 -2,842 (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Cặp giả thiết kiểm định H0: Quyết định mua khách hàng sản phẩm thép công ty TNHH inh Trường Sáng (M=3) H1: Quyết định mua khách hàng sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng mức độ khác trung lập (M ≠ 3) cK Với mức ý nghĩa 95%, kiểm định cho kết p-value bé 0,05 có nghĩa là đủ chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1 Bên cạnh đó, giá trị trung bình kết khảo sát là 3,87 lớn 3, có nghĩa là giá trị trung họ bình tổng thể kết khảo sát lớn Tiếp tục kiểm định giá trị 4, giá trị thang đo tương ứng với đánh giá: “Đồng ý” Ta có cặp giả thuyết sau: ại Cặp giả thiết kiểm định H0: Đánh giá định mua khách hàng sản phẩm thép công gĐ ty TNHH Trường Sáng mức độ đồng ý (M=4) H1: Đánh giá định mua khách hàng sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng mức độ khác mức đồng ý (M ≠ 4) Với mức ý nghĩa 95%, kết kiểm định cho giá trị Sig = 0,000 bé 0,05; ờn đủ chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thuyết H1 Dựa vào giá trị Mean Difference và giá trị t, hai giá trị mang dấu âm, ta có Trư thể nói khách hàng đánh giá phát biểu này mức 4, có nghĩa là mức đồng ý Vậy qua kiểm định One Sample T – test với hai giá trị kiểm định là 3,4; ta có thể thấy rằng, định mua khách hàng sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng cao mức trung bình SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 80 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 3.1.5.9 Kiểm định mối liên hệ đặc điểm khách hàng định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng a Ảnh hưởng độ tuổi đến định mua khách hàng Phân tích phương sai ANOVA để xem xét khác biệt độ tuổi khách hàng định mua họ Bảng 2.24: Kết kiểm định phương sai độ tuổi df1 2,860 df2 inh QDM Levene Statistic 146 Sig ,039 (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Bảng 2.24 cho ta kết kiểm định phương sai, Với Sig < 0,039 có thể nói cK phương sai đánh giá tầm quan trọng yếu tố “Quyết định mua” nhóm độ tuổi là khác Theo Andy Field (2009) mà kiểm định khác biệt phương sai bị vi phạm, họ thì SPSS đề nghị nên sử dụng phương pháp thay kiểm định F là : Kiểm định Brown-Forsythe kiểm định Welch Trong trường hợp này, tác giả sử dụng kết kiểm định Welch ại Bảng 2.25: Kết kiểm định Welch Robust Tests of Equality of Means QDM Statistica 0,425 df2 Sig, Welch 54,485 0,736 (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Ở bảng kiểm định Welch ta có giá trị Sig = 0,736>0,05 nên ta có thể kết luận: gĐ df1 ờn không có khác biệt “Quyết định mua” khách hàng có độ tuổi khác Trư b Ảnh hưởng thu nhập đến định mua khách hàng Tương tự, để xem xét liệu yếu tố thu nhập có ảnh hưởng nào đến định mua khách hàng, phân tích phương sai ANOVA áp dụng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 81 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Bảng 2.26 Kết kiểm định phương sai thu nhập Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic 1,095 df1 df2 Sig, 0,353 146 (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Theo bảng kết kiểm định mức độ đồng phương sai (Test of Homogeneity of Variances), với giá trị Sig = 0,353 > 0,05 có thể nói phương sai định mua khách hàng các nhóm thu nhập là không khác nhau, Như vậy, inh kết phân tích ANOVA có thể dùng Bảng 2.27: Kết kiểm định ANOVA định mua khách hàng theo thu nhập cK ANOVA QDM of df 146 149 họ Sum Squares Between Groups 0,412 Within Groups 45,541 Total 45,953 Mean Square F Sig 0,137 0,312 0,725 0,440 ại (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Theo kết phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig = 0,725 > 0,05 nên có thể kết luận không có khác biệt định mua khách hàng các nhóm gĐ thu nhập khác c Ảnh hưởng nghề nghiệp đến định mua khách hàng Tiếp tục tiến hành kiểm định ANOVA tầm quan trọng định ờn mua các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác Bảng 2.28: Kết kiểm định phương sai nghề nghiệp Trư QDM Levene Statistic 1,084 Test of Homogeneity of Variances df1 df2 Sig, 145 0,367 (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 82 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Theo bảng kết kiểm định mức độ đồng phương sai (Test of Homogeneity of Variances), với giá trị Sig = 0,367 > 0,05 có thể nói phương sai định mua khách hàng các nghề nghiệp là không khác nhau, Như vậy, kết phân tích ANOVA có thể dùng Bảng 2.29: Kết kiểm định ANOVA định mua khách hàng theo nghề nghiệp ANOVA QDM of df 0,246 0,310 0,794 Sig 0,531 cK 145 149 Mean Square F inh Sum Squares Between Groups 0,985 Within Groups 44,968 Total 45,953 (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS) Theo kết phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig = 0,531 > 0,05 nên có họ thể kết luận không có khác biệt định mua khách hàng các nghề Trư ờn gĐ ại nghiệp khác SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 83 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRƯỜNG SÁNG 4.1 Định hướng kinh doanh công ty TNHH Trường Sáng Công ty TNHH Trường Sáng cố gắng trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng việc nâng cao hiệu quản trị quan hệ khách hàng và dịch vụ giao hàng từ đó xây dựng hình ảnh tốt đẹp tâm trí khách hàng là công ty dẫn đầu inh uy tín, chất lượng thị trường thép TP Đà Nẵng Chú trọng đầu tư vào máy móc, thiết bị có công nghệ nâng cao chất lượng khác biệt hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt cK Phát triển hợp tác thêm với các nhà cung cấp có thương hiệu, uy tín, chất lượng để đa dạng hóa cấu các mặt hàng và giá để khách hàng có nhiều lựa chọn Tập trung vào nhiệm vụ đổi doanh nghiệp, chuyên nghiệp hóa hoạt động marketing cho doanh nghiệp, tăng cường hiệu công tác vận hành, phát triển số họ lượng và chất lượng nhân lực Xây dựng văn hóa doanh nghiệp thân thiện, xây dựng, thúc đẩy mối quan hệ các nhân viên, vun đắp sống ấm no, hạnh phúc cho các thành viên ại công ty Tiếp tục trì mối quan hệ tốt đẹp mở rộng thêm các mối quan hệ với các cá nhân, công ty tư có liên quan nghành, các quan đoàn thể gĐ ban ngành, tích cực tham gia các hoạt động phát triển cộng đồng, chung tay xây dựng đất nước ngày càng phát triển Ngoài việc phát triển ngành nghề truyền thống công ty là gia công và ờn thương mại sản phẩm thép công ty tiếp tục mở rộng quy mô đầu tư vào các hoạt động các ngành khác là: kinh doanh dầu nhờn, vận chuyển hàng hóa, kinh doanh gas Trư Trường Sáng tâm trở thành doanh nghiệp hoạt động với suất cao, lấy chất lượng sản phẩm và hiệu vận hành, sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu đa dạng khách hàng, tối đa hóa giá trị cho khách hàng, xây dựng thương hiệu uy tín, nhiều người biết đến SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 84 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 4.2 Giải pháp thúc đẩy định mua sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng Để chính sách Marketing đạt hiệu nhằm thúc đẩy định mua và thu hút khách hàng, công ty TNHH Trường Sáng cần có giải pháp cụ thể thời gian tới Từ kết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm thép khách hàng, kiến thức có từ quá trình khảo sát thực tế và định hướng kinh doanh công ty tương lai, tôi xin đề xuất số giải pháp với mong muốn cùng công ty đạt mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu, uy tín 4.2.1 Nhóm giải pháp Thương hiệu inh và tin cậy sản phẩm thép cho người tiêu dùng TP Đà Nẵng cK Việc xây dựng thương hiệu quan trọng vì càng ngày người càng có nhiều lựa chọn, mà họ lại có ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và định, nên phần lớn họ mua dựa vào tin tưởng sẵn có và việc có thương hiệu mạnh là yếu tố tác động quan trọng đến hành vi mua hàng Qua bài nghiên cứu phân tích, họ tác giả đề xuất số giải pháp xây dựng cho công ty TNHH Trường Sáng là: Công ty nên trì và đẩy mạnh hình thức marketing truyền miệng vì nguồn thông tin khách hàng tìm tới nhiều là người có chuyên môn ngành ại thép như: nhà thầu, kĩ sư xây dựng, kiến trúc sư,… Ngoài ra, nguồn thông tin có ảnh hưởng không kém bạn bè, đồng nghiệp và người thân Họ là người gần gũi, tiếp gĐ xúc thường xuyên với khách hàng Để thúc đẩy hình thức marketing truyền miệng công ty cần cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt tới tay người tiêu dùng với giá cạnh tranh, nâng cao công tác quản trị chăm sóc khác hàng việc tạo mối quan ờn hệ thân thiết với khách hàng, nâng cao kĩ chăm sóc khách hàng cho nhân viên như: thu thập thông tin khách hàng, tư vấn nhiệt tình, tạo thiện cảm, giải đáp thắc mắc khách hàng Kèm theo đó là dịch vụ giao hàng tốt và cuối cùng là xử lý nhanh Trư chóng, chính xác thông tin truyền miệng sai lệch công ty Hiện nay, hình thức marketing trên Internet công ty còn hạn chế, thực tế nghiên cứu này số người biết đến công ty qua Internet là ít, có thể hiểu vì đây không là phương tiện marketing hiệu ngành thép, SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 85 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Tuy nhiên, Việt Nam là nước sử dụng Internet hàng đầu giới đó người dùng Internet có thói quen sử dụng các công cụ tìm kiếm trực tuyến để tìm kiếm thông tin sản phẩm dịch vụ mà họ cần Do đó, công ty nên quan tâm đến việc đầu tư vào các kênh marketing online như: Xây dựng website cho công ty để thường xuyên cập nhật, phổ biến đến khách hàng, giúp khách hàng nắm bắt thông tin giá, sản phẩm mới, tạo điều kiện để khách hàng đóng góp, phản hồi ý kiến tạo nên tương tác khách hàng và công ty Ngoài ra, công ty nên sử dụng các công cụ tìm kiếm google (SEO) để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm inh thông tin sản phẩm thương hiệu công ty Cuối cùng là công ty TNHH Trường Sáng nên tăng cường hoạt động quan hệ công chúng, tham gia tài trợ các chương trình, kiện bật các ban ngành cK TP Đà Nẵng để thu hút công chúng mục tiêu Thực các chương trình từ thiện, thể trách nhiệm xã hội công ty địa phương 4.2.2 Nhóm giải pháp Sản phẩm họ Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp hữu ích để có thể cạnh tranh thu hút khách hàng, Công việc này không có vai trò quan trọng các doanh nghiệp mà còn quan trọng toàn ại kinh tế quốc dân đặc biệt là sản phẩm mang tầm ảnh hưởng quan trọng thép gĐ Theo kết nghiên cứu đã phân tích trên thì chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng lớn tới định mua thép người tiêu dùng (với Beta = 0,235) Do đó công ty cần thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm từ giai đoạn trước, và sau quá trình gia công để đảm bảo sản phẩm sản xuất có chất lượng tốt ờn Hạn chế sản phẩm lỗi có thể làm niềm tin hoàn toàn với người tiêu dùng, làm giảm sút uy tín công ty đã nỗ lực xây dựng Bên cạnh đó công ty cần tuyển Trư thêm đội ngũ công nhân có tay nghề tốt để nâng cao hiệu làm việc, đảm bảo chất lượng sản phẩm lúc cao điểm, tránh tình trạng quá tải Thị trường đòi hỏi sản phẩm thép cần có tính cạnh tranh cao, đó công ty gia công sản xuất Trường Sáng cần tích cực nghiên cứu và đầu tư để hoàn thiện hệ SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 86 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế thống máy móc gia công đại kỹ thuật và công nghệ nhằm nâng cao chất lượng cho sản phẩm thép Điều kiện tự nhiên Việt Nam không thuận lợi cho việc bảo quản thép Với môi trường nhiệt đới ẩm, thép dễ bị gỉ, làm giảm chất lượng sản phẩm Công ty cần hướng dẫn khách hàng cụ thể quy cách bảo quản Mặt khác, cần chú trọng đến các dịch vụ kèm vận chuyển và tư vấn Sự cam kết thời gian và địa điểm giao nhận hàng quan trọng Nó là cách để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm, từ đó làm tăng mức độ trung thành khách hàng với inh thương hiệu và cửa hàng Để làm điều đó, công ty phải đảm bảo luôn sẵn sàng có thể cung cấp đủ số lượng, chủng loại sản phẩm mà khách hàng cần 4.2.3 Nhóm giải pháp Giá cK Đối với đặc thù ngành thép, giá xem là công cụ cạnh tranh chính các doanh nghiệp kinh doanh thép Giá thép chịu chi phối lớn từ cung cầu thị trường Bởi vậy, tùy vào thời điểm khác mà chính sách giá ngắn họ hạn cần thay đổi Trong nghiên cứu này, giá có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai biến định mua khách hàng (beta hiệu chỉnh = 0,202) Khách hàng thường quan tâm đến giá có biến động lớn hay nhỏ, hợp lý hay chưa, có tương ại xứng với chất lượng thép hay không nên công ty phải có chính sách định giá phù hợp và luôn niêm yết giá rõ ràng để khách hàng có thể tham khảo Để chiếm sau: gĐ ưu thị trường thép cạnh tranh tôi xin đề xuất số giải phải Công ty nên trì thường xuyên đàm phán và thương lượng với nhà máy để có mức giá ổn định trên thị trường ờn Công ty cần phải nghiên cứu thực tế thị trường và đối thủ cạnh tranh để đưa các mức giá phù hợp làm cho khách hàng hài lòng Trư Để có chính sách giá thấp, không có cách nào tốt là doanh nghiệp cần hạ giá thành sản xuất Chính vì vậy, song song với việc đảm bảo chất lượng, doanh nghiệp cần tìm kiếm các biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm xuống mức thấp có thể như: giảm tỉ lệ sản phẩm hỏng, lỗi, áp dụng công nghệ đại nâng cao công suất sản xuất và giảm chi phí nhân công… SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 87 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 4.2.4 Nhóm giải pháp Nơi mua hàng Khoảng cách nơi mua hàng có ảnh hưởng lớn tới định mua khách hàng, Nhưng công ty có cửa hàng, nên tới công ty nên nghiên cứu mở rộng kênh phân phối vì muốn nhắm tới khách hàng là cá nhân, hộ gia đình thì phải phát triển hệ thống cửa hàng tự phát triển hệ thống cửa hàng thì tốn kém chi phí và thời gian nên nghiên cứu này tác giả đề xuất giải pháp là tuyển các đại lý các nơi khác địa bàn thành phố đặc biệt là các khu vực quy hoạch tái định cư, khu vực phát triển bất động sản Công ty cần tiến hành nghiên cứu đại lý để inh lập sơ đồ đại lý trước định lựa chọn số lượng đại lý, vị trí đại lý cho phù hợp và hiệu Kênh phân phối mà công ty có thể thử đó là kết hợp với các cửa hàng cK vật liệu xây dựng vì thông thường người tiêu dùng có nhu cầu mua các sản phẩm vật liệu xây dựng có nhu cầu thép 4.2.5 Nhóm giải pháp Nhân viên bán hàng họ Nhân viên bán hàng là người tư vấn, trực tiếp giới thiệu hàng hóa cho khách hàng, họ là người tiên phong giúp cửa hàng, doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa và đem lại doanh số, lợi nhuận Trong thời buổi kinh doanh cạnh tranh ngày nay, ại nhân viên bán hàng giỏi luôn săn đón nồng nhiệt Để có đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi công ty TNHH Trường Sáng cần: gĐ Tổ chức các lớp huấn luyện kĩ bán hàng cho đội ngũ bán hàng công ty để nâng cao hiệu bán hàng, phổ cập kiến thức cho nhân viên theo tháng, quý Cung cấp cho nhân viên bán hàng các công cụ để bán hàng hiệu quả, có thể kết ờn hợp với dịch vụ quan hệ khách hàng để công tác bán hàng trở nên dễ dàng và hiệu Tuyển dụng thêm nhân viên có trình độ, kĩ bán hàng giỏi cho đội ngũ Trư bán hàng công ty Xây dựng lực lượng bán hàng đủ số lượng lẫn chất lượng để họ có thể bao phủ thị trường SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 88 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 4.2.6 Nhóm giải pháp Dịch vụ giao hàng Thép là sản phẩm có khối lượng lớn, không có phương tiện chuyên chở khó vận chuyển Bởi đây là yếu tố khá quan trọng ảnh hưởng tới định mua khách hàng Nếu không giao hàng kịp thời dễ ảnh hưởng tới tiến độ công trình khách hàng Vì để dịch vụ giao hàng hiệu công ty TNHH Trường Sáng cần: Đầu tư phát triển sở vật chất để giao hàng như: mua thêm xe, xây thêm kho bãi để vận chuyển hàng hóa kịp thời inh Luôn giám sát đơn hàng khách hàng để cung cấp đúng, đủ hàng hóa cho khách hàng bốc dỡ hàng hóa cách cẩn thận Ngoài ra, giá cước vận chuyển là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến cK hài lòng hành khách hàng, công ty cần tính toán chi phí cách cẩn thận Trư ờn gĐ ại họ không ảnh hưởng xấu đến định mua khách hàng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 89 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Từ kết nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng cá nhân sản phẩm sắt thép Công ty TNHH Trường Sáng” tác giả rút kết luận sau: Quá trình đưa định mua khách hàng là phức tạp, là sản phẩm mắc tiền và liên quan đến an toàn thép Khách hàng luôn xuất phát từ inh yêu cầu mình để lựa chọn nhà cung cấp thép cho mình đồng thời chịu nhiều yếu tố như: sản phẩm, giá cả, nhóm tham khảo, nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, thương hiệu, dịch vụ giao hàng cK Nhìn chung, khách hàng đến công ty để mua thép sau điều tra và vấn có tỷ lệ định thép công ty TNHH Trường Sáng khá cao, đây là tín hiệu lạc quan cho công ty Tuy nhiên công ty cần chú ý việc phối hợp tốt các yếu tố có ảnh hưởng đến định mua khách hàng nhằm phát triển thương họ hiệu Bằng việc phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, đề tài đã xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố kể trên định mua khách hàng đối ại với sản phẩm thép công ty Trong đó, nhân tố “sản phẩm” có ảnh hưởng lớn đến định mua Như có thể thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố doanh nghiệp gĐ phải luôn chú trọng khách hàng quan tâm yếu tố này lớn Đây là điều mà công ty nên nắm bắt để có các giải pháp tăng lượng khách hàng Với mong muốn có thể hỗ trợ hoạt động bán thép công ty TNHH Trường Sáng ờn và giúp công ty có cái nhìn tổng quan các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thép các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng tác giả đã đề số giải pháp chính sau: Trư Thứ nhất, Công ty TNHH Trường Sáng nên chú trọng các chính sách nhằm nâng tầm thương hiệu công ty, xây dựng hình ảnh tâm trí khách hàng là công ty dẫn đầu uy tín, chất lượng thị trường vật liệu xây dựng TP Đà Nẵng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 90 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Thứ hai, công ty nên giữ vững chất lượng sản phẩm thép mà mình kinh doanh, Phát triển hợp tác thêm với các nhà cung cấp có thương hiệu, uy tín, chất lượng để đa dạng hóa cấu các mặt hàng và giá để khách hàng có nhiều lựa chọn Thứ ba, công ty cần trì, thúc đẩy mối quan hệ với người có chuyên môn ngành thép chú trọng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố then chốt việc thúc đẩy quá trình mua hàng khách hàng Thứ tư, công ty nên hướng đến xây dựng, phát triển kênh phân phối có tính định hướng chiến lược, chuyên nghiệp muốn khai thác tối đa đoạn thị trường cá nhân, inh hộ gia đình Thứ năm, công ty nên tổ chức lại máy bán hàng, đào tạo, tuyển dụng nhân viên thị trường có trình độ chuyên môn và khả bán hàng tốt,thực có hiệu cK hoạt động thu hút khách hàng, các hoạt động này phải tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu và có khả tác động đến định chọn mua sản phẩm người tiêu dùng họ Cuối cùng, công ty cần thường xuyên nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường, từ đó lên kế sản xuất hàng hóa, dự trữ, vận chuyển hàng hiệu nhằm thỏa mãn kịp thời nhu cầu khách hàng ại 5.2 Hạn chế đề tài Do thiếu hụt nguồn lực kinh nghiệm, khả nghiên cứu hạn chế sau: gĐ thân tác giả và hạn chế việc cung cấp các số liệu, đề tài còn gặp phải số Phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp, số mẫu điều tra còn chưa cao và tập trung các khách hàng khu vực thành phố Do đó, chưa phản ánh cánh đầy đủ chính xác ý ờn kiến khách hàng các tiêu chí đưa Đề tài sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện nên có nhược điểm là tính đại Trư diện mẫu không cao Nghiên cứu này đề cập đến các yếu tố: Thương hiệu, giá cả, sản phẩm, dịch vụ, nhóm tham khảo, nơi mua hàng và nhân viên bán hàng, có thể còn nhiều yếu tố khác tác động đến định mua thép khách hàng cá nhân SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 91 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 5.3 Kiến nghị 5.3.1 Kiến nghị nhà nước Nhằm thực nhóm giải pháp thúc đẩy định mua sản phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng, bài nghiên cứu xin đưa số kiến nghị sau: Trong tất các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng thì giá là các tác nhân ảnh hưởng mạnh người tiêu dùng Trong đó đa phần các sản phẩm mà công ty kinh doanh các nhà cung cấp nhập tự inh sản xuất nước Thuế và các chính sách thuế Nhà nước có ảnh hưởng lớn giá nhập sản phẩm và có thể làm tăng giảm giá thành, cho nên Nhà nước cần có các chính sách giảm thuế nhập khẩu, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng cK kinh doanh, tiết kiệm chi phí và giữ giá thành mức cạnh tranh…,để từ đó thúc đẩy quá trình cạnh tranh công ty với các đối thủ khác trên thị trường Nhà nước cần sớm sửa đổi, bổ sung hệ thống pháp luật, các quy định tài chính, tín dụng, đầu tư xuất nhập khẩu… cách rõ ràng nhằm xây dựng môi trường họ cạnh tranh lành mạnh Thiết lập hành lang pháp lý thông thoáng, cho liên doanh liên kết từ đó tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển tương lai ại Thường xuyên hỗ trợ các doanh nghiệp việc nâng cao lực quản lý, lực hoạt động kinh doanh gĐ Hỗ trợ doanh nghiệp công tác quảng bá sản phẩm thông qua các hội chợ thương mại, tìm hiểu và nghiên cứu thị trường Xây dựng và trì các chương trình hoạt động xã hội thường xuyên, đó ờn gắn kết tổ chức cùng với doanh nghiệp 5.3.2 Kiến nghị Công ty TNHH Trường Sáng Để thu hút khách hàng công ty cần tiếp tục phát huy và mở rộng mối quan hệ Trư với các tổ chức tư vấn thầu, các nhà thầu cá nhân, các kĩ sư xây dựng, kiến trúc sư để họ có thể giới thiệu sản phẩm thép Trường Sáng, kênh online chưa là kênh marketing hiệu sản phẩm thép công ty nên thử nghiệm vì các Internet phổ biến Việt Nam và trên thực tế thì các công ty đối thủ trên SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 92 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế địa bàn làm tốt việc xây dựng website để cập nhật thông tin giá cả, chính sách Ngoài ra, muốn phát triển thúc đẩy hoạt động bán thép cho khách hàng cá nhân công ty nên xây dựng chiến lược marketing điểm bán chuyên nghiệp để đưa thương hiệu Trường Sáng trở nên phổ biến cho người tiêu dùng cá nhân và các doanh nghiệp Trong thời gian tới công ty cần thực tốt các chiến lược đã đề ra, tiếp tục mở rộng thị trường hoạt động các thành phố và các vùng lân cận trì lượng khách hàng cũ, đảm bảo việc đáp ứng nhu cầu khách hàng inh Công ty cần phải tạo phận marketing chuyên trách để công ty ngày càng phát triển, mở rộng thị trường, đồng thời thường xuyên tuyển dụng, đào tạo nhằm nâng cao Trư ờn gĐ ại họ cK mặt số lượng lẫn chất lượng đội ngũ nhân viên kinh doanh SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 93 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế TÀI LIỆU THAM KHẢO Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Trương Đình Chiến ,Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Long (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Đại học Kinh Tế TP HCM, Thành phố Hồ Chí Minh inh Nguyễn Thị Minh Hòa, Lê Quang Trực, Phan Thị Thanh Thủy, (2015), Giáo trình Quản trị marketing, Nhà xuất Đại học Huế Tống Viết Bảo Hoàng, Bài giảng hành vi khách hàng, Trường Đại học kinh Tế cK Huế Nguyễn Tín, K44 QTKD Thương Mại ĐHKT Huế 2014 Trần Viết Hương, K47 QTKD Marketing ĐHKT Huế 2017 họ 9.Hair & cộng (1998) 10 Nunnally, 1978; Peterson,1994; Slater,1995) 11 See Leon G, Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed, ại (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000) 12 Philip Kotler (2004), Quản trị Marketing, NXB Thống kê Edition gĐ 13 Andy Field (2009, 379, 380, 384), Discovering Statistic Using SPSS, 3rd 14 Trang web: http://ttvn.vn/kinh-doanh/nganh-thep-mot-nam-nhin-lai-kho-con-kho-nua- ờn 420182112101459874.htm Trư http://vsa.com.vn/ SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 94 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng điều tra khách hàng PHIẾU KHẢO SÁT - Mã phiếu:………,, Xin chào quý khách hàng ! Tôi là sinh viên khoa Quản trị Kinh Doanh – Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, Hiện tôi thực khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến inh định mua khách hàng sản phẩm thép Công ty TNHH Trường Sáng” Kính mong Quý khách hàng dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu khảo cK sát Sự giúp đỡ quý khách là điều kiện quan trọng để tôi hoàn khóa luận Tôi xin cam đoan thông tin mà quý khách cung cấp phục vụ cho mục đích nghiên cứu và bảo mật Tôi mong nhận hợp tác Quý khách ! họ Xin chân thành cảm ơn ! PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG VỀ NỘI DUNG PHỎNG VẤN Câu 1: Anh/chị có ý định mua thép để sử dụng vào mục đích gì? ại □ Xây dựng (nhà, công trình) □ Sửa chữa (nhà, công trình) gĐ □ Chế tạo các vật dụng (cửa, tủ, kệ,,đồ gia dụng, đồ điện) □ Thầu cá nhân tư vấn xây dựng Câu 2: Anh/chị biết đến công ty TNHH Trường Sáng qua nguồn thông tin nào? ờn □ Người có chuyên môn (Nhà thầu, kĩ sư xây dựng) □ Nhân viên thị trường Công ty □ Bạn bè, người thân Trư □ Internet □ Logo, bảng hiệu □ Nguồn khác: …………………… ( Ghi rõ ) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy phẩm thép công ty khác không? tế Hu ế Câu 3: Ngoài công ty TNHH Trường Sáng, anh/chị có xem xét mua sản □ Công ty Thép Ngọc Linh □ Công ty VLXD Kiên Cường □ Công ty Khôi Vĩnh Tâm □ Công ty Nhân Luật □ Khác:………………………, ( Ghi rõ ) Câu 4: Khi có ý định mua sản phẩm thép công ty, Anh/Chị thường lựa chọn sản phẩm dựa trên? (có thể chọn nhiều đáp án) □ Thương hiệu công ty inh □ Chất lượng sản phẩm □ Giá □ Cửa hàng cK □ Nhân viên bán hàng □ Dịch vụ giao hàng □ Khác:………………………( Ghi rõ ) họ PHẦN 2: PHẦN THÔNG TIN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG 1, Xin Quý khách vui lòng khoanh tròn vào lựa chọn cho biết mức độ đồng ý các yếu tố mà khách hàng quan tâm chọn mua và sử dụng sản phẩm thép công ại ty TNHH Trường Sáng Lưu ý: Quý khách chọn phương án mà khách hàng đồng ý nhất, gĐ Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý ờn Hoàn toàn đồng ý S Trư TT Mức độ đồng Tiêu chí Nhóm yếu tố thương hiệu ý Thương hiệu TNHH Trường Sáng quý khách nghĩ đến đầu tiên có nhu cầu mua sản phẩm thép, SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 96 Khóa luận tốt nghiệp Thương hiệu TNHH Trường Sáng có uy tín trên thị trường, giúp an tâm sử dụng tế Hu ế GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy Thương hiệu TNHH Trường Sáng quý khách yêu thích, Nhóm yếu tố sản phẩm Sản phẩm thép Trường Sáng đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn chất lượng (tiêu chuẩn Việt Nam, tiêu chuẩn inh Nhật Bản, tiêu chuẩn Hoa Kỳ) S 5ản phẩm thép Trường Sáng có độ bền cao, Sản phẩm thép Trường Sáng luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng cK Sản phẩm thép Trường Sáng đa dạng chủng loại, Nhóm yếu tố giá Giá thép công ty Trường Sáng là hợp lý Giá thép công ty Trường Sáng tương đối ổn định, 12 lượng Giá thép công ty Trường Sáng rõ ràng để khách ại 11 Giá thép công ty Trường Sáng tương xứng với chất hàng có thể tham khảo gĐ 10 họ Giá thép công ty Trường Sáng có tính cạnh tranh Nhóm yếu tố nhóm tham khảo 14 Anh/chị biết tới công ty Trường Sáng từ người có chuyên môn ngành thép xây dựng, ờn 13 Anh/chị biết tới công ty Trường Sáng từ đồng nghiệp, bạn bè, người thân giới thiệu, Trư Anh/chị biết tới công ty Trường Sáng từ việc tìm hiểu 15 các công trình đã sử dụng thép công ty Trường Sáng, Nhóm yếu tố Nơi mua hàng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 97 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy 16 đường rộng rãi, thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa, 17 18 Khoảng cách từ công trình anh/chị đến cửa hàng Công ty Trường Sáng gần, Quy mô cửa hàng Công ty Trường Sáng lớn Nhóm yếu tố Nhân viên bán hàng 21 cảm với khách hàng inh 20 Nhân viên bán hàng lịch sự, thân thiện tạo thiện Nhân viên bán hàng hiểu biết rõ sản phẩm công ty Nhân viên bán hàng tư vấn, giải các thắc mắc cK 19 tế Hu ế Cửa hàng Công ty Trường Sáng nằm trên tuyến khách hàng cách nhanh chóng, tận tình, Nhóm yếu tố Dịch vụ giao hàng chóng, kịp thời, họ 23 Dịch vụ giao hàng công ty Trường Sáng nhanh Công ty Trường Sáng giao hàng theo đúng số lượng và chất lượng đã cam kết ại 22 Công ty Trường Sáng có chính sách đảm bảo giải khắc phục, đền bù quá trình giao hàng gĐ 24 xảy vấn đề Nhóm yếu tố định mua Trường Sáng, Anh/chị tiếp tục sử dụng sản phẩm thép công ty Trường Sáng có nhu cầu Trư 26 Anh/chị định mua sản phẩm thép công ty ờn 25 27 Anh/chị giới thiệu cho người thân, bạn bè mình sử dụng thép công ty Trường Sáng SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 98 GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp PHẦN 3:THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG Anh/chị vui lòng cung cấp vài thông tin sau đây: Giới tính □ Nam □ Nữ Độ tuổi □ Từ 18 – 30 tuổi □ Từ 31 – 40 tuổi □ Từ 41 – 50 tuổi □ Trên 50 tuổi inh Thu nhập bình quân □ Từ – triệu □ Từ đến 10 triệu □ Trên 10 triệu Nghề nghiệp □ Cơ khí cK □ Dưới triệu □ Kinh doanh buôn bán □ Nhà thầu cá nhân □ Lao động phổ thông họ □ Khác:……………………… Trư ờn gĐ ại Xin chân thành cảm ơn và kính chúc quý khách sức khỏe! SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 99 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Phụ lục 2: Kết sử lý số liệu SPSS – Điều tra khách hàng 2019 THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG Thống kê mô tả 1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Giới tính Frequency Valid 146 97,3 2,7 150 100,0 Nữ Total Valid Percent Độ tuổi Từ 18 - 30 tuổi Từ 31 - 40 tuổi Từ 41 - 50 tuổi Total 2,7 100,0 Valid Percent Cumulative Percent 27 18,0 18,0 18,0 68 45,3 45,3 63,3 37 24,7 24,7 88,0 18 12,0 12,0 100,0 100,0 100,0 150 Thu nhập tháng Percent ại Frequency Valid Percent Cumulative Percent 4,0 4,0 4,0 21 14,0 14,0 18,0 Từ - 10 triệu 66 44,0 44,0 62,0 Trên 10 triệu 57 38,0 38,0 100,0 gĐ Từ - triệu Valid 97,3 100,0 Percent họ Trên 50 tuổi Dưới triệu 97,3 cK Frequency Valid Cumulative Percent inh Nam Percent ờn Total 100, 150 100,0 Trư Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Cơ khí 25 16,7 16,7 16,7 Kinh doanh buôn bán 37 24,7 24,7 41,3 1,3 1,3 42,7 45 30,0 30,0 72,7 Valid Nhà thầu cá nhân Lao động phổ thông SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 100 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy 41 27,3 Total 150 100,0 27,3 100,0 tế Hu ế Khác 100,0 THÔNG TIN LIÊN QUAN ĐẾN CÔNG TY 1.2 Mục đích sử dụng thép khách hàng MD Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 83 Sửa chữa (nhà,công trình) 35 55,3 55,3 55,3 23,3 23,3 78,7 24 16,0 16,0 94,7 5,3 5,3 100,0 inh Valid xây dựng (nhà,công trình) phục vụ sản xuất (cửa, tủ, kệ, đồ gia dụng, đồ điện) cK Khác Total 150 10 100,0 0,0 1.3 Nguồn thông tin khách hàng biết đến công ty họ TT Frequency Người có chuyên môn (nhà thầu, kĩ sư xây dựng) 81 bạn bè, người thân internet gĐ Valid Logo, bảng hiệu ờn Cumulative Percent 54,0 54,0 17 11,3 11,3 65,3 20 13,3 13,3 78,7 5,3 5,3 84,0 19 12,7 12,7 96,7 3,3 3,3 100,0 150 100,0 100,0 Nguồn khác Total Valid Percent 54,0 ại Nhân viên thị trường công ty Percent Trư 1.4 Các công ty khác khách hàng xem xét mua thép alid CT Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Công ty thép Ngọc Linh 36 24,0 24,0 24,0 Công ty VLXD Kiên Cường V 43 28,7 28,7 52,7 Công ty Khôi Vĩnh Tâm 19 12,7 12,7 65,3 19 12,7 12,7 78,0 Công ty Nhân Luật SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 101 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy 33 22,0 15 Total 22,0 100,0 100,0 tế Hu ế Khác 100,0 1.5 Lý khách hàng chọn sản phẩm thép Trường Sáng $QDMCB Frequencies Responses N 114 Chất lượng Ý kiến tham khảo QDM Giá 17,6% Cửa hàng Nhân viên Dịch vụ giao hàng Khác 20,1% 86,7% 84 13,0% 56,0% 128 19,8% 85,3% 49 7,6% 32,7% 44 6,8% 29,3% 84 13,0% 56,0% 13 2,0% 8,7% 646 100,0% a, Group 430,7% họ Total 76,0% 130 cK CB a Percent inh Thương hiệu Percent of Cases Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, 2.1 Thang đo thương hiệu Reliability Statistics N ại Cronba ch's Alpha of Items gĐ ,775 Item-Total Statistics Scale ed Item-Total ch's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted ờn H2 T H3 Cronba Variance if Item Trư T Correct Mean if Item T H1 Scale 7,61 1,744 ,617 ,690 7,51 1,634 ,646 ,655 7,63 1,751 ,569 ,741 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 102 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế 2.2 Thang đo sản phẩm Reliability Statistics Cronba N ch's Alpha of Items ,798 Item-Total Statistics Scale Scale Correct Cronba Variance if Item ed Item-Total ch's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted S P2 S P3 S P4 11,81 3,338 11,73 2,707 11,75 2,939 11,71 2,866 2.3 Thang đo giá Reliability Statistics Cronba N of Items ,791 ,678 ,713 ,595 ,756 ,661 ,723 ại ch's Alpha ,515 cK P1 họ S inh Mean if Item ,854 gĐ Item-Total Statistics Scale C1 ch's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted Trư G C3 G C4 G C5 Cronba ed Item-Total G C2 Correct Variance if Item 15,97 6,583 ,678 ,820 16,05 6,340 ,758 ,799 15,98 6,624 ,677 ,821 15,93 6,471 ,652 ,828 15,92 7,148 ,571 ,847 ờn G Scale Mean if Item SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 103 GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp 2.4 Thang đo nhóm tham khảo Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,695 Item-Total Statistics Scale Correct Cronba inh Scale Mean if Item Variance if Item ed Item-Total ch's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted N TK2 N TK3 7,85 1,361 7,78 1,327 7,74 1,214 ,516 cK TK1 ,597 ,465 ,661 ,553 ,546 Correct Cronba họ N 2.5 Thang đo nơi mua hàng Reliability Statistics Cronba N of Items ại ch's Alpha gĐ ,680 Item-Total Statistics Scale NVBH2 Variance if Item ed Item-Total ch's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted 7,87 1,727 ,433 ,661 7,93 1,438 ,555 ,500 7,86 1,584 ,496 ,583 Trư NVBH3 Mean if Item ờn NVBH1 Scale 2.6 Thang đo nhân viên bán hàng Reliability Statistics SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 104 Khóa luận tốt nghiệp N of Items tế Hu ế Cronbach's GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy Alpha ,790 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Total Alpha Correlation Deleted 7,81 1,831 ,598 DVGH2 7,81 1,472 ,713 DVGH3 7,91 1,650 ,589 2.7 Thang đo dịch vụ giao hàng Reliability Statistics N of Items Alpha ,670 Item ,750 ,619 ,760 cK Cronbach's if inh DVGH1 if Item Deleted họ Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's N 7,88 MH1 N 7,76 N 7,79 MH3 Total Alpha Correlation Deleted if Item 1,516 ,521 ,540 1,257 ,470 ,601 ,471 ,590 gĐ MH2 if Item Deleted ại Item Deleted 1,404 ờn 2.8 Thang đo định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Trư ,791 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 105 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted DM1 Q DM2 Q DM3 Total Alpha Correlation Deleted 7,39 1,408 ,624 7,84 1,290 ,650 7,99 1,389 ,625 Kết phân tích nhân tố EFA if Item ,726 ,698 ,724 inh Q if Item Deleted 3.1 Phân tích EFA biến độc lập a cK Rotated Component Matrix Component ,818 GC4 ,736 GC3 ,735 GC1 ,669 GC5 ,666 SP4 ,826 SP2 ,773 TH2 TH3 DVGH2 DVGH3 DVGH1 NTK3 NTK2 ,751 ,730 ,675 Trư NTK1 ,578 ờn TH1 ,660 gĐ SP3 SP1 ại GC2 họ ,805 ,772 ,746 ,760 ,738 ,596 NVBH3 ,746 NVBH2 ,705 NVBH1 ,685 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 106 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy ,764 tế Hu ế NMH2 NMH3 ,725 NMH1 ,663 Extraction Method: Principal Component Analysis, Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization, a, Rotation converged in iterations, Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction of Squared Rotation Loadings Total % of Cumulat Total Variance ive % Sums of Squared Loadings % inh onent Sums Variance of Cumulativ Total e% % Variance of Cumulative % 7,334 30,559 30,559 7,334 30,559 30,559 3,254 13,558 13,558 2,245 9,355 39,913 2,245 9,355 39,913 2,546 10,610 24,169 46,527 2,281 9,502 33,671 52,579 2,168 9,032 42,703 1,974 8,227 50,930 8,207 59,136 7,613 66,749 1,587 1,453 6,052 52,579 1,453 1,210 5,043 57,622 1,210 5,043 57,622 4,683 62,305 1,124 4,683 62,305 4,444 66,749 1,067 4,444 66,749 1,067 ,770 ,742 10 ,724 3,207 73,049 3,016 76,066 ,647 2,696 12 ,596 2,483 13 ,571 14 ,531 15 ,513 16 ,444 83,625 2,140 87,975 1,851 89,827 1,742 91,569 1,686 93,254 ,323 1,344 94,598 ,311 1,297 95,895 ,297 1,239 97,134 ,294 1,227 98,360 23 ,221 ,921 99,282 24 ,172 ,718 100,000 ,405 19 20 21 Trư 22 ờn 18 1,827 81,245 85,836 ,418 1,970 78,762 2,211 17 6,052 gĐ 2,380 6,614 69,956 3,093 11 1,587 họ 1,124 46,527 ại 6,614 cK Extraction Method: Principal Component Analysis, 3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc QUYẾT ĐỊNH MUA SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 107 GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, Approx, Bartlett's ,707 Chi- of Square Test Sphericity 130,765 df Sig ,000 Extraction QDM1 1,000 ,696 QDM2 1,000 ,724 QDM3 1,000 ,697 Method: cK Extraction inh Communalities Initial tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Principal Component Analysis, Component Initial Eigenvalues 2,117 ,464 ,419 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 70,582 70,582 2,117 15,456 86,038 ại Total họ Total Variance Explained 13,962 % of Variance 70,582 Cumulative % 70,582 100,00 gĐ Extraction Method: Principal Component Analysis, Component Matrix a ờn Component QDM2 ,835 Trư QDM3 ,851 QDM1 Extraction Principal ,834 Method: Component Analysis, SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 108 Khóa luận tốt nghiệp components tế Hu ế a, GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy extracted, Phân tích tương quan hồi quy Correlations QDM TH SP GC NTK Pearson Correlatio ,632 ** ,620 ** ,643 ** ,579 (2- tailed) N Pearson Correlation TH Sig 150 ,632 ** Correlation SP Sig (2- tailed) Pearson 150 150 150 150 150 150 150 ,320 150 ** ,000 150 ,643 ** ** Correlation (2- ** ,443 150 Trư (2- ,318 ** 150 150 ,318 ** ,394 ** 198 ,324 ** ** ,387 ** 253 ,000 ,000 002 150 150 150 150 ,250 ,250 000 ,000 ,000 ,000 ,002 N 150 150 150 150 150 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing ** ,000 150 ** ,324 ** ** ,402 ** ,315 ,000 ,000 150 150 150 ,349 150 328 ** ** ,002 ** ** * ,443 150 ** 150 50 150 ,405 ,000 150 N 150 ** ,000 150 ,000 ,545 ,000 150 ,000 Correlation ,438 150 ,000 Pearson tailed) ** ** ** ,015 150 ,376 ,376 ,425 ,000 150 ** ** 150 ** ,000 ,000 tailed) Sig ** ,000 ,405 ,000 150 ,594 ** ,000 ,000 ,461 ,461 150 ,000 ờn Sig 579 ** ,000 ,404 tailed) Pearson ,404 150 (2- ,000 ** ,594 Sig N 150 NMH ,000 gĐ Correlation NTK ,000 ,320 ,000 N 150 GC ,000 150 ** ,497 ,000 , ,620 ** ,000 ại Pearson ,553 ,000 000 N 150 ** DVGH ,000 (2- tailed) ,545 NVBH ,000 cK Sig họ DM ** inh nQ NMH ** ** ,000 ,000 150 150 109 Khóa luận tốt nghiệp ,553 Correlation NVBH Sig (2- ** ,425 ,394 000 ,000 ,000 N 150 150 150 tailed) Pearson , Correlation DVGH Sig ** 497 (2- 438 ** ,402 ,000 150 ,253 * * * ,015 ,002 150 150 198 150 ** ,349 ,000 , ** ,000 N 150 ,387 , ** ,000 tailed) ** ** tế Hu ế Pearson GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy 266 ,000 150 150 * , * ** ,315 328 ** ,001 150 50 266 ,000 ,000 150 150 150 , ** ,001 50 inh **, Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed), *, Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed), cK Kết phân tích hồi quy 5.1 Phân tích hồi quy Coefficients Unstandardize Standardized d Coefficients Coefficients B Beta họ Model Std, a tSig Collinearity Statistics Tolerance VIF Error -,885 ,245 TH ,180 ,049 SP ,235 GC NTK NVBH ,200 ,688 ,000 ,603 1,659 054 ,235 ,313 ,000 ,602 1,662 ,177 ,049 ,202 ,591 ,000 ,563 1,778 ,167 ,054 ,160 3,095 ,002 ,668 1,496 ,176 ,046 ,186 3,809 ,000 ,751 1,331 ,112 046 ,123 2,432 ,016 ,696 1,438 ,170 ,049 ,168 3,477 ,001 ,766 1,305 ờn DVGH ,000 gĐ NMH -3,617 ại (Constant) a, Dependent Variable: QDM R R Square Trư Model ,864 a b Model Summary Adjusted R Std, Error of the Durbin-Watson Square ,747 Estimate ,735 ,286 1,892 a, Predictors: (Constant), DVGH, SP, NMH, NTK, NVBH, TH, GC SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 110 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế b, Dependent Variable: QDM Biểu đồ Histogram 5.3 Kiểm định Spearman gĐ ại họ cK inh 5.2 Correlations ờn ABSRES Correlation NMH NVBH DVGH -.053 .042 -.099 .062 .087 .858 .724 .518 .609 .530 150 150 150 150 150 150 150 150 * 1.000 .141 Sig (2-tailed) .062 085 .001 .000 .000 .000 .000 N 150 150 150 150 150 150 150 150 RES Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient TH NTK -.029 1.000 -.187 -.187 * GC 015 Coefficient an's rho SP * ABS Trư Spearm TH .171 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing .265 ** .398 ** .373 ** .354 ** 111 .350 ** GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy Correlation * .141 1.000 Sig (2-tailed) .087 .085 N 150 150 150 .171 Coefficient Correlation .015 Coefficient GC ** .001 .000 N 150 150 150 -.029 .398 ** .274 ** .138 .000 .001 150 150 .274 ** .032 .092 .005 .702 150 150 150 1.000 .344 ** ** .111 .194 * .227 .254 000 .017 .002 .175 150 150 150 150 150 ** 1.000 .204 .344 * .333 ** .241 ** Sig (2-tailed) .724 .000 .001 .000 012 .000 .003 N 150 150 150 150 150 150 150 150 ** .138 .194 * 1.000 .518 .000 .092 .017 .012 000 .002 150 150 150 150 150 150 150 150 ** 1.000 .154 Correlation -.053 Coefficient .373 cK Sig (2-tailed) N Correlation .042 Coefficient H Sig (2-tailed) .354 .609 N .000 150 Correlation -.099 DVG Coefficient .530 150 .227 ** .254 * ** .204 .333 ** .298 .298 ** ** .002 .000 .000 059 150 150 150 150 150 150 150 ** .032 .111 ** .154 1.000 .000 .702 .175 .003 .002 .059 150 150 150 150 150 150 150 .241 ** .246 gĐ * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ờn Kết kiểm định One_Sample T_test 6.1 Kết kiểm định One_Sample T_test cho biến độc lập 6.1.1 Đánh giá khách hàng các yếu tố Thương hiệu Trư .246 .005 .350 ại Sig (2-tailed) N ** họ NVB H .462 .858 Coefficient NMH ** Sig (2-tailed) Correlation NTK .265 ** inh SP ** .462 tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp One-Sample Statistics N Mean Std, Deviation Std, Error Mean TH1 150 3,77 ,727 ,059 TH2 150 3,87 ,757 ,062 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 112 Khóa luận tốt nghiệp 150 3,74 ,755 ,062 One-Sample Test tế Hu ế TH3 GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy Test Value = t df Sig, (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference 63,422 149 ,000 3,767 TH2 62,577 149 ,000 3,867 TH3 60,696 149 ,000 3,740 Upper 3,65 3,88 3,74 3,99 3,62 3,86 inh TH1 Lower 6.1.2 Đánh giá khách hàng các yếu tố Sản phẩm One-Sample Statistics Mean Std, Deviation SP1 150 3,86 ,635 SP2 150 3,93 ,748 SP3 150 3,91 ,723 SP4 150 3,96 ,704 Std, Error Mean cK N ,052 ,061 ,059 họ ,057 One-Sample Test Test Value = t df Sig, (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the 16,590 SP2 15,285 SP3 15,473 SP4 16,711 149 ,000 gĐ SP1 ại Difference Lower Upper ,860 ,76 ,96 149 ,000 ,933 ,81 1,05 149 ,000 ,913 ,80 1,03 149 ,000 ,960 ,85 1,07 ờn 6.1.3 Đánh giá khách hàng các yếu tố Giá Std, Deviation GC2 150 3,91 ,794 ,065 GC3 150 3,98 ,790 ,064 GC4 150 4,03 ,847 ,069 GC5 150 4,04 ,750 ,061 One-Sample Statistics Mean Std, Error Mean 150 3,99 ,798 ,065 Trư GC1 N SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 113 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy tế Hu ế One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower GC1 15,237 Upper 149 ,000 ,993 ,86 1,12 14,093 149 ,000 ,913 ,79 1,04 GC3 15,197 149 ,000 ,980 ,85 1,11 GC4 14,946 149 ,000 1,033 ,90 1,17 149 ,000 1,040 ,92 1,16 GC5 16,988 inh GC2 6.1.4 Đánh giá khách hàng các yếu tố Nhóm tham khảo One-Sample Statistics Mean NTK1 150 3,83 NTK2 150 3,91 NTK3 150 3,95 Std Deviation Std, Error Mean cK N ,639 ,052 ,689 ,056 ,693 ,057 họ One-Sample Test Test Value = df 15,973 149 NTK2 16,121 149 NTK3 16,729 gĐ NTK1 Sig (2-tailed) ại t Difference Lower Upper ,000 ,833 ,73 ,94 ,000 ,907 ,80 1,02 ,000 ,947 ,83 1,06 Trư ờn 149 Mean Difference 95% Confidence Interval of the SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 114 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy One-Sample Statistics N Mean Std, Deviation tế Hu ế 6.1.5 Đánh giá khách hàng các yếu tố Nơi mua hàng Std, Error Mean NMH1 150 3,96 ,722 ,059 NMH2 150 3,90 ,775 ,063 ,746 ,061 NVBH3 150 3,97 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the MH2 N 14,222 149 N 15,879 149 ,000 ,960 Upper ,84 1,08 ,000 ,900 ,77 1,03 ,000 ,967 ,85 1,09 họ MH3 149 Lower cK MH1 N 16,275 inh Difference 6.1.6 Đánh giá khách hàng các yếu tố Nhân viên bán hàng One-Sample Statistics NVBH2 150 NVBH3 150 3,95 17,455 Std, Error Mean ,669 ,055 3,85 ,754 ,062 3,96 ,759 ,062 df Trư t NVBH1 Std, Deviation gĐ 150 ờn NVBH1 Mean ại N One-Sample Test Test Value = Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 149 ,000 ,953 ,85 1,06 NVBH2 15,498 149 ,000 ,960 ,84 1,08 NVBH3 13,856 149 ,000 ,853 ,73 ,98 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 115 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy One-Sample Statistics N Mean Std Deviation tế Hu ế 6.1.7 Đánh giá khách hàng các yếu tố Dịch vụ giao hàng Std Error Mean QDM1 150 4,22 ,644 ,053 QDM2 150 3,77 ,687 ,056 3,62 ,652 ,053 QDM3 150 inh One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the QDM1 23,212 149 QDM2 13,789 149 QDM3 11,646 149 cK Difference Lower Upper ,000 1,220 1,12 1,32 ,000 ,773 ,66 ,88 ,000 ,620 ,51 ,73 họ 6.2 Kết kiểm định One_Sample T_testcho biến phụ thuộc One-Sample Statistics QDM Mean 150 3,87 Std Deviation ại N ,555 Std Error Mean ,045 t df -2,842 Sig, (2-tailed) 149 Test Value = Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower ,005 -,129 -,22 Upper -,04 ờn QDM gĐ One-Sample Test Kiểm định ANOVA định mua khách hàng sản Trư phẩm thép công ty TNHH Trường Sáng Theo độ tuổi 7.1 Theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic df1 df2 Sig SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 116 Khóa luận tốt nghiệp 146 ,039 ANOVA QDM Sum of Squares df Between Groups Mean Square ,428 Within Groups 45,525 146 Total 45,953 149 ,312 Welch df1 ,425 df2 Sig, 54,485 ,736 a, Asymptotically F distributed, ,713 cK 7.2 Theo nghề nghiệp Sig inh QDM a F ,143 ,457 Robust Tests of Equality of Means Statistic tế Hu ế 2,860 GVHD: Ths Phan Thị Thanh Thủy Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic df1 1,084 df2 Sig 145 ,367 họ ANOVA QDM Sum of Squares df Between Groups Mean Square ,985 44,968 145 ại Within Groups ,246 Total F ,794 Sig ,531 ,310 45,953 149 gĐ 7.3 Theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic df2 146 ờn 1,095 df1 Sig ,353 ANOVA QDM Sum of Squares Mean Square ,412 Within Groups 45,541 146 Total 45,953 Trư Between Groups df F ,137 ,440 Sig ,725 ,312 49 SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 117