Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua mạng xã hội facebook tại TPHCM

 Đưa ra những giải pháp khuyến nghị nhằm gia tăng tác động tích cực của các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền TK của khách hàng tại các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM, giúp cá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

TRIỆU QUỐC PHÚ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2014

-

TRIỆU QUỐC PHÚ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS TS PHẠM VĂN NĂNG

TP Hồ Chí Minh - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả luận văn

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN 3

MỤC LỤC 4

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 8

DANH MỤC CÁC BẢNG 9

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 10

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục của luận văn 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTM 4

1.1 Lý thuyết tổng quan về dịch vụ gửi tiền tại NHTM 4

1.1.1 Tiền gửi doanh nghiệp 4

1.1.2 Tiền gửi dân cư 5

1.2 Tiền gửi tiết kiệm tại NHTM 5

1.2.1 Khái niệm tiền gửi TK 5

1.2.2 Đặc điểm, bản chất 6

1.2.3 Vai trò của tiền gửi TK đối với NHTM và các chủ thể kinh tế 8

1.2.4 Phân loại tiền gửi TK 9

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi TK của khách hàng tại NHTM 10

1.2.5.1 Nhóm yếu tố về tính an toàn, bảo mật 10

1.2.5.2 Nhóm yếu tố về hình ảnh ngân hàng 10

1.2.5.3 Nhóm yếu tố về lợi ích tài chính 11

1.2.5.4 Nhóm yếu tố về lợi ích phi tài chính 11

1.2.5.5 Nhóm yếu tố về sản phẩm dịch vụ cung cấp 12

1.2.5.6 Nhóm yếu tố về sự tiện lợi 13

1.2.5.7 Nhóm yếu tố về trình độ công nghệ 13

1.2.5.8 Nhóm yếu tố về đội ngũ nhân viên 14

1.2.5.9 Nhóm yếu tố về sự ảnh hưởng 14

1.2.6 Các chỉ tiêu đánh giá huy động TK của NHTM 15

1.2.7 Kinh nghiệm của các NHTM về thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm 17

1.3 Hành vi khách hàng 17

1.3.1 Khách hàng gửi tiền TK 17

1.3.2 Đặc điểm, bản chất của khách hàng tham gia gửi TK 18

1.3.3 Đặc điểm hành vi khách hàng gửi tiền TK 19

1.3.4 Lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên cứu 22

1.3.4.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua hàng 22

1.3.4.2 Lý thuyết về sự lựa chọn lý tính 23

1.3.4.3 Mô hình nghiên cứu 23

1.4 Tóm tắt các nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền TK tại các NHTM 25

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 28

1.5.2 Mô hình hồi quy 30

Kết luận chương 1 31

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTM VN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM 32

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM 32

2.2 Thực trạng huy động tiền gửi TK của các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM 33 2.2.1 Một số loại hình TK hiện đại của Việt Nam hiện nay 33

2.2.2 Thực trạng về tình hình hoạt động huy động tiền gửi TK 34

2.2.3 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tình hình huy động tiền gửi TK 37

2.2.3.1 Tính an toàn bảo mật 37

2.2.3.2 Hình ảnh ngân hàng 38

2.2.3.3 Lợi ích tài chính 39

2.2.3.4 Lợi ích phi tài chính 39

2.2.3.5 Sản phẩm dịch vụ cung cấp 40

2.2.3.6 Sự tiện lợi 40

2.2.3.7 Trình độ công nghệ 41

2.2.3.8 Đội ngũ nhân viên 42

2.2.3.9 Sự ảnh hưởng 42

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại NHTM của khách hàng TP.HCM thông qua khảo sát 43

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 43

2.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 44

2.3.1.2 Nghiên cứu chính thức 44

2.3.2 Xây dựng thang đo 49

2.3.3 Kết quả nghiên cứu 49

2.3.3.1 Thống kê mô tả bằng biểu đồ, và các đại lượng thống kê mô tả 49

2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha, và EFA 51

2.3.3.3 Phân tích hồi quy đa tuyến tính 55

2.3.3.4 Phân tích t-test và phương sai một yếu tố (Oneway Anova) 58

Kết luận chương 2 60

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP KHUYẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTM VN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM 61

3.1 Định hướng phát triển các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền TK của khách hàng tại các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM 61

3.2 Các giải pháp khuyến nghị nhằm gia tăng tác động tích cực của các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền TK của khách hàng tại các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM 62

3.2.1 Nâng cao giá trị thương hiệu, hình ảnh của NH thông qua các giải pháp marketing phù hợp 62

3.2.2 Nâng cao sự tin cậy của khách hàng thông qua các giải pháp tăng cường năng lực tài chính tính an toàn, bảo mật của các giao dịch tiền gửi TK 66

3.2.3 Nâng cao lợi ích tài chính cho khách hàng thông qua các giải pháp xây dựng chính sách lãi suất hợp lý, đảm bảo vừa thu hút khách hàng vừa đem lại hiệu quả huy động cho NH 68

3.2.4 Nâng cao chất lượng các dịch vụ NH hiện đại thông qua các giải pháp đầu tư và phát triển hệ thống công nghệ thông tin 69

3.2.5 Mở rộng và phân bố hợp lý mạng lưới kênh phân phối thông qua các giải pháp rà soát và cơ cấu lại hệ thống điểm giao dịch phù hợp với từng địa bàn và

định hướng hoạt động của NH 71

3.2.6 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung cấp, thường xuyên sáng tạo những sản phẩm mới, thiết kế gói sản phẩm có lợi cho khách hàng 73

3.2.7 Gia tăng sự tác động, ảnh hưởng đến quyết định gửi TK của khách hàng 74

3.2.8 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên từ khâu tuyển dụng đến đào tạo 75 3.2.9 Kết hợp gia tăng các lợi ích phi tài chính dành cho khách hàng 77

3.3 Kiến nghị đối với Chính phủ, NHNN 78

3.3.1 Giải pháp từ phía Chính phủ và các cơ quan ban ngành 78

3.3.2 Giải pháp từ phía Ngân hàng Nhà nước 80

3.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 81

3.4.1 Hạn chế của đề tài 81

3.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 82

Kết luận chương 3 83

KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Tóm tắt kết quả các bài nghiên cứu trước đây 25

Bảng 1.2 Tóm tắt biến, mã hóa, tham số và dấu kỳ vọng mô hình hồi quy 30

Bảng 2.1 Số liệu huy động của một số NHTM trên địa bàn TP.HCM tính đến 31/12/2013 35

Bảng 2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 49

Bảng 2.3 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha lần thứ nhất 51

Bảng 2.4 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha sau khi loại LIPT5 53

Bảng 2.5 Kiểm định KMO biến độc lập 53

Bảng 2.6 Kết quả kiểm định EFA thang đo các biến độc lập 53

Bảng 2.7 Kiểm định KMO biến độc lập 55

Bảng 2.8 Kết quả kiểm định EFA thang đo biến phụ thuộc 55

Bảng 2.9 Kết quả hồi quy 55

Bảng 2.10 Kết quả hồi quy 56

Bảng 2.11 Kết quả phân tích phương sai Anova 56

Bảng 2.12 Tóm tắt các hệ số hồi quy chính của mô hình 57

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Tiến trình mua hàng 23

Hình 1.2 Mô hình hành vi của người mua 24

Hình 1.3 Mô hình hồi quy nghiên cứu 29

Hình 2.1 Tình hình huy động của các NHTMVN 36

Hình 2.2 Cơ cấu huy động của các NHTM 37

Hình 2.3 Đồ thị biểu thị số chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng 41

Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu 43

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Với vai trò là định chế tài chính trung gian, NHTM được ví như chiếc cầu nối giữa nguồn cung và cầu vốn trong nền kinh tế Một trong các hoạt động chính của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ NH với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán Tiền gửi của NHTM có thể phát sinh từ nhiều nguồn, trong đó nguồn vốn huy động từ tiền gửi TK rất quan trọng, là cơ sở để NH tiến hành các hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ… mang lại lợi nhuận cho NH

Bên cạnh đó, trong bối cảnh cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vẫn chưa chấm dứt hoàn toàn, nền kinh tế nước nhà đang gặp nhiều khó khăn, các kênh đầu tư vào sản xuất, kinh doanh, bất động sản, chứng khoán, ngoại hối, tích trữ vàng… đứng chững, không đem lại kết quả như mong đợi, và gặp nhiều rào cản từ chính sách điều hành vĩ

mô của nhà nước, thì gửi TK là một giải pháp lý tưởng cho những người có nguồn vốn nhàn rỗi

Vậy làm sao các NHTM có thể thu hút khách hàng đến NH mình gửi TK, trong khi phải chia sẻ thị phần và đối mặt với sự cạnh tranh không kém phần gay gắt giữa các chủ thể kinh tế như NHTM nhà nước, NHTM cổ phần, NHTM liên doanh, Chi nhánh NHTM nước ngoài… Thực tế, mỗi NH khác nhau đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng Việc nghiên cứu hành vi, nắm bắt được các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, sẽ giúp cho các nhà quản trị NH sẽ có thể đưa ra những đối sách, chiến lược phát triển thích hợp nhằm thu hút khách hàng

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích “Các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại các NHTM

VN trên địa bàn TP HCM” nhằm giúp các NH có thể tận dụng các lợi thế vốn có,

tăng cường, cải thiện những yếu điểm như về uy tín, vốn điều lệ, lãi suất, mối quan hệ hợp tác, nguồn nhân lực, trình độ quản lý, công nghệ hiện đại…, để phát huy những giá trị bền vững, và đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng, làm hài lòng các “thượng đế” của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

 Nhận dạng, xác định yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định gửi TK tại

NHTM VN của người dân TP.HCM

 Phân tích thực trạng huy động TK của các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM

 Thông qua mô hình nghiên cứu sẽ đánh giá được tầm quan trọng, cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định gửi TK tại NHTM VN của người dân TP.HCM vừa được xác định trên

 Đưa ra những giải pháp khuyến nghị nhằm gia tăng tác động tích cực của các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền TK của khách hàng tại các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM, giúp các NHTM gia tăng nguồn vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền TK của khách hàng tại các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM

 Phạm vi nghiên cứu: Một số NHTM VN có trụ sở tại TP.HCM tại thời điểm năm 2013

 Phạm vi khảo sát: đề tài tập trung khảo sát trong phạm vi người dân sống và làm việc tại TP HCM đã và đang gửi TK Thời gian khảo sát từ tháng 6/2014 đến tháng 8/2014

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Dựa trên 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, luận văn này được nghiên cứu qua 2 giai đoạn:

 Giai đoạn thứ nhất: sử dụng phương pháp định tính sơ bộ và với quy mô mẫu nhỏ nhằm xây dựng và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng Cụ thể như sau: Dựa trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu trước, tác giả sẽ tạo ra một bảng câu hỏi sơ bộ Sau đó, tiến hành phỏng vấn tay đôi với một số cá nhân nhằm mục đíchphát hiện ra những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi, đồng thời điều chỉnh và bổ sung các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định gửi TK của khách hàng Sau khi khảo sát thử, bảng câu hỏi được chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc khảo sát chính thức

 Giai đoạn thứ hai: Sử dụng phương pháp định lượng chính thức, dùng bảng câu hỏi đã được hoàn thành từ giai đoạn thứ nhất để tiến hành phỏng vấn trực tiếp mẫu được chọn theo phi xác suất thuận tiện nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí thực hiện và phân bố theo những đặc điểm thành phần nhân khẩu học

Kết quả thu thập được sẽ được xử lý bằng Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20,

Thống kê mô tả mẫu, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA, dùng phương pháp phân tích hồi quy để

đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên khái niệm nghiên cứu, và kiểm định sự khác biệt (nếu có) giữa các đám đông bằng T-test hoặc Anova

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy tổng thể quyết định gửi TK riêng tại NHTM VN của người dân TP.HCM chịu sự ảnh hưởng của những yếu tố nào, trong đó mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là cao hay thấp Từ đó giúp các NHTM nói chung nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng để đề ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp, thu hút khách hàng gửi TK nhiều hơn, mở rộng thị phần kinh doanh, gia tăng lợi nhuận hoạt động

6 Bố cục của luận văn

Luận văn gồm ba phần chính:

 Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền TK

của các khách hàng tại các NHTM

 Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền TK của

khách hàng tại các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM

 Chương 3: Giải pháp khuyến nghị nhằm gia tăng tác động tích cực của các

yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền TK của khách hàng tại các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTM 1.1 Lý thuyết tổng quan về dịch vụ gửi tiền tại NHTM

Nghiệp vụ nguồn vốn, hay còn gọi là nghiệp vụ tài sản nợ, là nghiệp vụ dùng để hình thành nguồn vốn của NHTM Một trong các nguồn vốn quan trọng của ngân hàng

là nguồn vốn huy động, được góp phần hình thành từ các dịch vụ gửi tiền

Xét về cơ cấu tiền gửi, có thể được chia là 2 loại: tiền gửi doanh nghiệp và tiền gửi dân cư

1.1.1 Tiền gửi doanh nghiệp

Chủ sở hữu của các khoản tiền gửi này là các pháp nhân doanh nghiệp Tiền gửi doanh nghiệp được chia làm 2 loại: tiền gửi thanh tóan và tiền gửi có ký hạn

 Tiền gửi thanh tóan

Tiền gửi thanh tóan là một lọai tiền gửi không kỳ hạn mà doanh nghiệp dùng để giao dịch thường xuyên qua ngân hàng, như thanh tóan chuyển khỏan hoặc có thể rút

ra sử dụng bất kỳ lúc nào mà không cần phải báo trước về thời hạn và khối lượng tiền cần rút nên còn gọi là tiền gửi giao dịch

Lãi suất của các khoản tiền gửi thanh toán rất thấp Tuy nhiên, doanh nghiệp gửi tiền gửi thanh toán không nhằm mục đích kiếm lời mà chủ yếu là để thực hiện các giao dịch về thanh toán, chi trả; thực hiện các khoản chi mua hàng hóa, dịch vụ; thực hiện các khoản chi trả khác

Tiền gửi thanh toán là một trong các nguồn vốn quan trọng để NHTM kinh doanh Xét về tính chất thời gian, tiền gửi thanh toán không ổn định mà biến động thường xuyên vì các doanh nghiệp có thể rút tiền bất cứ lúc nào, làm cho ngân hàng bị động về sử dụng vốn kinh doanh

 Tiền gửi có kỳ hạn

Tiền gửi có kỳ hạn là loại tiền gửi mà chủ sở hữu chỉ có thể rút ra theo thời hạn

đã định, nên còn gọi là tiền gửi định kỳ

Doanh nghiệp duy trì tiền gửi có kỳ hạn không nhằm mục đích để thanh toán hay chuyển khoản hoặc thực hiện các giao dịch khác qua ngân hàng nên còn được gọi là tiền gửi phi giao dịch Mục đích của các khoản tiền gửi có kỳ hạn này là nhắm đến khả năng sinh lợi của tiền tệ, do đó, lãi suất ngân hàng trả cho các khoản tiền này là cao so

với lãi suất tiền gửi thanh toán

Về nguyên tắc, chủ sở hữu chỉ có thể rút tiền ra và có quyền hưởng 100% lãi suất theo thời gian đã định Vì vậy nên xét về tính chất, tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp là nguồn vốn kinh doanh ổn định, NHTM có thể sử dụng một cách chủ động để cho vay

1.1.2 Tiền gửi dân cư

Tiền gửi dân cư là tiền gửi của các cá nhân và hộ gia đình, nhằm hai mục đích: một là dùng để thanh toán cá nhân, hai là dành để tiết kiệm nhằm để chi dùng cho tương lai Tiền gửi dân cư được chia làm 2 loại: tiền gửi thanh toán cá nhân và tiền gửi tiết kiệm

 Tiền gửi thanh tóan cá nhân

Tiền gửi thanh toán cá nhân là loại tiền gửi mà chủ tài khoản sử dụng để thanh toán tiền lương, tiền công; chuyển khoản cho bên thứ 3 hoặc rút tiền bất cứ lúc nào nên ngân hàng không thể chủ động sử dụng vốn cho kinh doanh

Xét về số lượng tài khoản, tiền gửi thanh toán cá nhân chiếm số lượng lớn nhưng xét về số dư tiền gửi lại không đáng kể so với tiền gửi thanh toán doanh nghiệp Tuy nhiên, đây cũng là thành phần nguồn vốn quan trọng trong kinh doanh ngắn hạn của các NHTM, ngân hàng vẫn có thể hưởng được chênh lệch giữa lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi

 Tiền gửi tiết kiệm

Được trình bày chi tiết trong 1.2

1.2 Tiền gửi tiết kiệm tại NHTM

1.2.1 Khái niệm tiền gửi TK

Chức năng trung gian tài chính của NHTM được thực hiện thông qua cơ chế tập trung nguồn vốn nhàn rỗi từ các chủ thể của nền kinh tế (tổ chức, cá nhân); sau đó chuyển cho các chủ thể có nhu cầu về vốn Và để có thể tập trung được nguồn vốn nhàn rỗi từ các chủ thể kinh tế, việc triển khai các hoạt động huy động vốn là việc làm rất quan trọng và thường xuyên của các NHTM Trong đó, nguồn vốn mang tính chất thường xuyên và chiếm tỷ trọng cao nhất trong nguồn vốn huy động của các NHTM là các khoản tiền gửi TK từ dân cư

Tiền gửi TK có thể được hiểu là một lượng tiền (nguồn vốn) tạm thời nhàn rỗi

của dân cư (cá nhân) được gửi tín thác với kỳ hạn xác định vào NH với mục đích sinh lợi NH sẽ chứng nhận hành động và giá trị của khoản tín thác này bằng việc cấp cho khách hàng thẻ/sổ TK Trong suốt thời gian tín thác hoặc kết thúc thời gian tín thác,

NH sẽ trả lãi/lợi tức cho khách hàng tương ứng với lãi suất đã thỏa thuận

1.2.2 Đặc điểm, bản chất

Qua khái niệm nêu trên, có thể thấy được mức độ quan trọng và tính phổ biến của hoạt động động gửi TK cũng như tiền gửi TK trong các hoạt động kinh tế nói chung và hoạt động của NHTM nói riêng Để tạo ra sự ảnh hưởng và tầm quan trọng

đó, tiền gửi TK có những đặc điểm bản chất riêng có so với các hình thức huy động vốn khác của NH Một số nét nổi bật đặc thù có thể kể đến như sau:

Thứ nhất, tiền gửi TK có tính thanh khoản cao Theo đó, tiền gửi TK phải được

thanh toán khi có yêu cầu từ phía khách hàng gửi tiền, ngay cả khi khoản tiền gửi này chưa đến hạn thanh toán1 Giao dịch nhận tiền gửi TK của NHTM được hiểu là cam kết song phương giữa NH với khách hàng gửi tiền, là hành vi NHTM vay tiền từ dân

cư với cam kết hoàn trả đầy đủ cả gốc và lãi Ngoài ra, bản chất của thẻ/sổ TK là giấy

tờ có giá và hoàn toàn có thể được sử dụng để chuyển nhượng, cầm cố để vay vốn tại các NHTM Như vậy, so với các hình thức đầu tư sinh lợi khác, một khoản tiền gửi

TK hoàn toàn được đánh giá cao hơn về khía cạnh thanh khoản

Thứ hai, tiền gửi TK có tính sinh lợi Theo đó, kết thúc kỳ hạn gửi ghi trên thẻ/sổ

TK, khách hàng gửi tiền có thể lĩnh đủ số tiền gốc và lãi theo cam kết; kỳ hạn gửi có thể kéo dao động từ một tuần, một tháng, vài tháng đến một vài năm, tùy vào nhu cầu của khách hàng

Thứ ba, tiền gửi TK có tính tái tục Nếu đến ngày đáo hạn của khoản tiền gửi TK

mà khách hàng không đến rút gốc thì số tiền này sẽ tự động cộng lãi và tiếp tục được tái tục sang kỳ hạn mới với mức lãi suất áp dụng cho kỳ hạn tại thời điểm hiện tại Tuy nhiên, việc tái tục của tiền gửi còn phụ thuộc vào thể lệ của sản phẩm và chính sách tiền gửi của NH trong từng thời kỳ

Thứ tư, tiền gửi TK có tính ổn định cao và chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn vốn

huy động của NHTM Theo đó, xét về kỳ hạn của các nguồn vốn, so với tiền gửi thanh

1 Tùy theo thể lệ từng sản phẩm và tùy theo chính sách tiền gửi của từng ngân hàng mà khách hàng sẽ được hưởng loại lãi suất tương ứng khi rút trước hạn (có thể không trả lãi, trả lãi suất tiền gửi không kỳ hạn hoặc lãi suất của kỳ hạn thấp hơn liền kề)

toán (không có kỳ hạn), tiền gửi liên NH (chủ yếu là vay qua đêm, kỳ hạn ngắn); tiền gửi TK được đánh giá là có tính ổn định cao, chỉ xếp sau nguồn vốn chủ sở hữu và nguồn vốn từ phát hành trái phiếu Bên cạnh đó, huy động tiền gửi là hoạt động thường xuyên của NH nên tỷ trọng của khoản mục tiền gửi TK luôn cao và chiếm vị trí chủ chốt trong cơ cấu vốn của các NHTM

Thứ năm, tiền gửi TK có mức lợi tức bị giới hạn Theo đó, lãi suất được các

NHTM niêm yết và trả cho các khoản tiền gửi TK được điều chỉnh (trực tiếp hoặc gián tiếp) bởi mức lãi suất trần hoặc lãi suất cơ bản do NHNN ấn định trong từng thời kỳ cụ thể nhằm phục vụ cho việc điều hành chính sách tiền tệ Dưới sự điều hành của NHNN, các NHTM tùy vào mục tiêu phát triển kinh doanh của mình để đưa ra mức lãi suất thích hợp, vừa đảm bảo khả năng cạnh tranh thu hút khách hàng gửi TK với các NHTM khác

Thứ sáu, tiền gửi TK là đối tượng mà các NHTM phải thực hiện dự trữ bắt buộc

và mua bảo hiểm tiền gửi Theo quy định của NHNN, các NHTM phải tiến hành dự trữ bắt buộc bằng một tỷ lệ phần trăm trên tổng nguồn vốn huy động từ nền kinh tế,

mà trong đó tiền gửi TK cũng là một trong những đối tượng phải dự trữ Việc áp dụng

tỷ lệ dự trữ bắt buộc đối với các NHTM đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết chính sách tiền tệ của NHNN, giúp NHNN kiểm soát cung tiền thông qua điều tiết số nhân tiền tệ Như vậy, lượng vốn khả dụng mà NHTM có thể sử dụng để cấp tín dụng, đầu tư và thực hiện các hoạt động kinh doanh sẽ chỉ là phần tiền gửi còn lại sau khi thực hiện dự trữ bắt buộc Ngoài ra, để bảo đảm cho khả năng chi trả của NHTM đối với các khoản tiền gửi TK trong trường hợp xảy ra thiếu hụt thanh khoản, các NHTM cũng phải mua bảo hiểm tiền gửi bắt buộc với một tỷ lệ nhất định trên tổng giá trị tiền gửi TK huy động từ dân cư

Thứ bảy, giá trị giao dịch và lãi suất tiền gửi TK phản ánh quan hệ cung cầu

nguồn vốn trên thị trường Tiền gửi TK thể hiện quy mô nguồn vốn nhàn rỗi của dân cư trước những cơ hội đầu tư khác trên thị trường Do đó, giá trị giao dịch càng tăng, đồng thời lãi suất càng giảm cho thấy dấu hiệu của sự thừa thải nguồn vốn, các kênh đầu tư khác không hấp dẫn hoặc có nhiều rủi ro Ngược lại, giá trị giao dịch giảm và lãi suất

TK tăng cho thấy sự sôi động và hấp dẫn của các kênh đầu tư khác (bất động sản, chứng khoán,…), dân cư chủ động chuyển từ gửi TK sang đầu tư vào các kênh này

1.2.3 Vai trò của tiền gửi TK đối với NHTM và các chủ thể kinh tế

Với những đặc điểm mang tính bản chất nêu trên, tiền gửi TK thật sự là một nhân

tố không thể thiếu trong sự hoạt động và phát triển của NHTM nói riêng cũng như các chủ thể kinh tế nói chung Những tác động của tiền gửi TK đối với NHTM và các chủ thể kinh tế được thể hiện thông qua những vai trò cơ bản dưới đây:

Thứ nhất, tiền gửi TK là nguồn vốn chủ lực của các NHTM, chiếm khoảng

30-40% tổng nguồn vốn hoạt động Chính vì vậy, đây là nguồn vốn mang tính chất quyết định quy mô sử dụng vốn của các NHTM cho các hoạt động kinh doanh, đầu tư Và cũng chính vì vậy, chi phí sử dụng của tiền gửi TK cũng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu chi phí của các NHTM

Thứ hai, tiền gửi TK đóng vai trò quyết định trong việc tăng cường khả năng

thanh toán và bảo đảm cho uy tín của các NHTM Theo đó, quy mô tiền gửi TK lớn,

ổn định và có xu hướng gia tăng bền vững theo thời gian thể hiện khả năng chi trả ổn định và đáng tin cậy Hơn nữa, NH nào có quy mô tiền gửi TK lớn và tăng đều cũng thể hiện sự tín nhiệm của dân cư vào năng lực hoạt động của NH, uy tín NH nhờ vậy cũng gia tăng

Thứ ba, tiền gửi TK còn là một kênh dịch vụ đa năng và linh hoạt, giúp NHTM

triển khai các sản phẩm dịch vụ có liên quan đến tiền gửi thông qua hình thức “bán chéo”, cụ thể như: Gói TK kết hợp với cho vay tiêu dùng, cho vay du học, chuyển tiền, thanh toán điện nước, dịch vụ Ebanking,…Nhờ tính dễ kết hợp với các sản phẩm khác, tiền gửi TK trở thành một công cụ đắc lực của NHTM trong công tác mở rộng và triển khai danh mục sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng

Thứ tư, tiền gửi TK là một kênh đầu tư an toàn dành cho khách hàng cá nhân với

mức lợi tức khá hấp dẫn Đặc biệt trong điều kiện thị trường chứng khoán và thị trường chứng khoán khá trầm lắng như hiện nay, gửi TK là một kênh đầu tư an toàn và hiệu quả

Thứ năm, tiền gửi TK là một kênh thu hút nguồn vốn lớn và ổn định, đáp ứng

cho nhu cầu đầu tư, sản xuất kinh doanh của các chủ thể trong nên kinh tế Theo đó, thông qua chức năng trung gian tài chính của NHTM, nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi được điều tiết từ các chủ thể gửi TK sang các chủ thể có nhu cầu về nguồn vốn kinh doanh Tài chính trong nền kinh tế vì thế được phân phối hợp lý và hiệu quả hơn

1.2.4 Phân loại tiền gửi TK

Dựa trên kỳ hạn gửi, tiền gửi TK có thể được phân thành 2 loại chính: tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm Đây là sản phẩm TK được thiết kế dành cho khách hàng có tiền nhàn rỗi muốn gửi NH vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được

kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai Đối với khách hàng khi chọn hình thức gửi

TK này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn mục tiêu sinh lợi

 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm Khác với tiền gửi tiết kiệm KKH, đây là sản phẩm TK được thiết kế dành cho các khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai Đối tượng khách hàng chủ yếu của loại tiền gửi này là các cá nhân có thu nhập ổn định và thường xuyên, mục tiêu của họ khi lựa chọn hình thức tiền gửi này là lợi tức có được theo định kỳ

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn có thể phân thành nhiều loại:

Căn cứ theo thời gian gửi có thể chia thành: Tiền gửi kỳ hạn 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8,

9, 10, 11, 12 và 13 tháng hoặc lâu hơn lên đến 36 tháng

Căn cứ theo phương thức trả lãi có thể chia thành: Tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi đầu

kỳ, tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi cuối kỳ hoặc tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi theo định kỳ (hàng tháng hoặc hàng quý)

Ngoài hai loại tiền gửi TK chính nêu trên, hầu hết các NHTM hiện nay đều có thiết kế và triển khai nhiều loại tiền gửi TK với những nét đặc trưng riêng về thể lệ gửi

và các điều khoản ưu đãi nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách hàng, vừa gia tăng tính cạnh tranh đối với các NHTM khác trên thị trường Một số loại hình sản phẩm tiền gửi TK tiêu biểu được các NHTM triển khai trong thời gian qua có thể kể đến như sau:

TK tích lũy: Đây là hình thức TK mà theo đó, khách hàng gửi một khoản tiền cố

định đều đặn theo định kỳ 1,3 hoặc 6 tháng trong khoảng thời gian từ 1, 5, 10 năm theo thỏa thuận để tích lũy được một khoản TK có giá trị lớn trong tương lai

TK bậc thang: Đây là hình thức TK mà theo đó, khách hàng gửi TK sẽ được

hưởng lãi suất tương ứng với từng mức tiền gửi theo nguyên tắc mức tiền gửi càng lớn thì lãi suất càng cao và ngược lại

TK dự thưởng: Về bản chất, TK dự thưởng vẫn là TK thông thường nhưng được

lồng ghép một phương pháp marketing - khuyến mãi Theo đó, khi tham gia gửi TK

dự thưởng, khách hàng có cơ hội nhận được những lợi ích vật chất (quà tặng, quay số may rủi)

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi TK của khách hàng tại NHTM

1.2.5.1 Nhóm yếu tố về tính an toàn, bảo mật

Bao gồm các yếu tố sau: Thông tin bảo mật; Tiền gửi được mua bảo hiểm tự động; Điều kiện an ninh tốt

Các giao dịch NH là một vấn đề nhạy cảm vì thường liên quan đến tiền và nguồn tài chính của khách hàng Do đó, khách hàng mong muốn các thông tin cá nhân của mình như danh tính, số tiền giao dịch… phải được tuyệt đối bảo mật

Để tăng cường an ninh và bảo vệ an toàn cho “thượng đế”, các NH buộc phải chú trọng đến công tác bảo vệ, lặp đặt camera quan sát, các bãi đỗ xe thường được bố trí trong khuôn viên NH… nhằm hạn chế tối đa sự nguy hiểm cho khách đến giao dịch Ngoài ra, kết quả khảo sát trên trang web Bảo hiềm tiền gửi VN cho thấy có 10% trên tồng số 480 người được hỏi đã trả lời quan tâm đến vấn để bảo hiểm tiền gửi khi gửi tiền vào NH Như vậy, việc bảo hiểm tiền gửi của khách hàng cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi TK của khách hàng

1.2.5.2 Nhóm yếu tố về hình ảnh ngân hàng

Bao gồm các yếu tố sau: Mức độ tín nhiệm của Ban lãnh đạo NH cao; NH có thương hiệu tốt và lâu đời; Nền tảng tài chính của NH vững chắc

Hình ảnh NH được tạo dựng từ nhiều yếu tố khác nhau Khách hàng sẽ “chọn mặt gửi vàng” qua việc lựa chọn, đánh giá hình ảnh NH tốt Trước tiên, Ban lãnh đạo là người đại diện cho NH Một Ban lãnh đạo có uy tín, trong sạch và tài năng sẽ dẫn dắt NH

đi đến thành công Ngược lại, khi có sự cố lũng đoạn, tham nhũng xảy ra, mức độ tín nhiệm của Ban lãnh đạo giảm sút sẽ gây nên tác động mạnh, người dân sẽ đánh mất lòng

tin, không còn tin tưởng gửi tiền vào NH đó

Trải qua nhiều năm hoạt động, một NH tồn tại và phát triển tốt nhiều năm sẽ được nhiều người biết đến Một thương hiệu tốt, lâu đời tạo cảm giác tích cực trong tâm lý khách hàng

Những khi có biến động kinh tế xảy ra, thì những NH có nguồn vốn lớn sẽ có khả năng bám trụ tốt hơn Vì thế nên những khách hàng am hiểu về kinh tế - NH sẽ chọn những nơi có nền tảng tài chính vững chắc để giao dịch

Ngoài “nội dung” tốt, NH cần có “hình thức” tốt Để tạo ấn tượng ban đầu tốt trong mắt khách hàng, NH cần phải đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng hiện đại, to lớn cùng với trang bị nội thấp đẹp

1.2.5.3 Nhóm yếu tố về lợi ích tài chính

Bao gồm các yếu tố sau: Lãi suất tiền gửi cao; Có quà tặng cho khách hàng; Có chính sách chuyển đổi ngoại tệ, vàng … để gửi TK với nhiều ưu đãi về lãi suất

Một trong các câu hỏi đầu tiên của khách hàng khi đến gửi TK là lãi suất tiền gửi bao nhiêu Khách hàng quan tâm đến số tiền sinh ra từ vốn gốc của mình, hay nói cách khác, họ muốn biết sau thời gian gửi TK, họ sẽ nhận lại được tổng cộng bao nhiêu tiền Lãi suất là tỷ lệ tiền lãi tính theo tỷ lệ % với số tiền gốc, trên cơ sở tính là 365 ngày (trên 1 năm) hoặc 30 ngày (trên 1 tháng) Thời kỳ NHNN áp lãi suất trần thì ngoài lãi suất cơ bản, các NH thường tìm cách lách quy định bằng việc áp dụng các chính sách quà tặng cho khách hàng Đôi khi là quà tặng hiện kim, đôi khi là quà tặng hiện vật Một số hình thức NH sử dụng là: gửi TK nhận ngay quà tặng, quay số trúng thưởng, thẻ cào trúng thưởng…

Cũng nhằm đối phó với việc áp trần lãi suất, hoặc để thu hút nhiều khách hàng hơn đến với NH mình, các nhà quản trị cho ra đời những chương trình, chính sách chuyển đổi ngoại tệ, vàng… giúp cho khách hàng có sự lựa chọn đa dạng hơn, gia tăng những lợi ích tài chính nhận được

1.2.5.4 Nhóm yếu tố về lợi ích phi tài chính

Bao gồm các yếu tố sau: Khách hàng được chúc mừng nhân dịp SN, Lễ QT PN,…; Quy trình, thủ tục gửi và tất toán tiền gửi nhanh chóng; Có chính sách cho rút vốn trước hạn linh hoạt; Thủ tục chuyển nhượng/cầm cố sổ TK đơn giản, nhanh chóng; Khách hàng được phục vụ thêm các tiện nghi khác

Khách hàng hiện đại ngày nay muốn mình được coi trọng hơn, cá biệt hơn Để tạo lập và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, đặc biệt là khách hàng VIP, các NH thường tìm cách làm vui lòng “thượng đế”, bằng việc gửi thiệp giấy, thiệp điện tử, gửi tin nhắn chúc mừng nhân dịp Sinh nhật khách hàng, hoặc các dịp Lễ, tết như Quốc tế Phụ nữ 8/3, Ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10, Tết Dương lịch, Tết Nguyên đán… Một số

NH còn bố trí riêng hẳn không gian và nhân viên ưu tiên phục vụ cho khách hàng VIP Các khách hàng sẽ được hưởng thêm những lợi ích phi tài chính như TK được nhiều thời gian hơn với việc các quy trình, thủ tục gửi và tất toán tiền gửi tại NH nhanh chóng Điều này càng có ý nghĩa đặc biệt hơn đối với các khách hàng bận rộn, khi mà từng giây, từng phút đối với họ vô cùng quý báu

Một số khách hàng tạm thời có nguồn vốn nhàn rỗi Tuy nhiên, họ không thể lường trước được hết những nhu cầu cần tiền đột xuất hoặc những biến cố xảy ra trong cuộc sống Khi gửi TK, họ chọn sản phẩm có kỳ hạn lâu dài, có thể nhằm đạt được lợi ích cao hơn, đến khi cần tiền mà chưa đến hạn sổ TK, họ buộc phải rút rút vốn trước hạn Một số khách hàng khác có nhu cầu chuyển giao toàn bộ số tiền gửi TK cho người khác Theo quy chế về tiền gửi TK của NHNN, người gửi tiền khi rút tiền trước hạn phải chịu mức lãi suất thấp, không vượt quá mức lãi suất tiền gửi TK không kỳ hạn hiện hành hoặc phải chịu một mức phí theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi TK Do

đó, nếu NH có chính sách cho rút vốn trước hạn linh hoạt hoặc cho chuyển nhượng, cẩm cố sổ TK để vay vốn, sẽ giúp cho khách hàng giảm thiểu được những tổn thất Trong thời gian giao dịch tại NH, việc phải chờ đợi đến lượt mình giao dịch hoặc chờ đợi nhân viên xử lý giao dịch là điều khó tránh khỏi Để lấp trống những khoảng thời gian chết nói trên, tránh sự chờ đợi nhàm chán cho khách hàng, đa số NH bố trí thêm các tiện nghi khác như quầy báo, nước uống… để phục vụ khách hàng Đặc biệt, đối với những khách hàng nữ có con – cháu nhỏ, đôi khi vừa giữ trẻ, vừa giao dịch NH khó khăn thì nhu cầu có hỗ trợ dịch vụ giữ trẻ… trong thời gian giao dịch tại NH cũng

là một nhu cầu chính đáng, có thể đáp ứng được

1.2.5.5 Nhóm yếu tố về sản phẩm dịch vụ cung cấp

Bao gồm các yếu tố sau: Đa dạng về các sản phẩm TK; Đa dạng về kỳ hạn gửi;

Đa dạng về lọai tiền tệ huy động; Cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ khác

Ngoài các sản phẩm TK truyền thống, hệ thống NH ngày nay đã triển khai đa

dạng các loại hình gửi TK: TK bậc thang, TK tích lũy, TK thông thường; các hình thức nhận lãi: lĩnh lãi đầu kỳ, lĩnh lãi định kỳ, lĩnh lãi cuối kỳ Hay như khách hàng có thể chia nhỏ số tiền nhàn rỗi ra, gửi theo nhiều kỳ hạn khác nhau để phù hợp với nhu cấu sử dụng, như: TK kỳ hạn tuần, TK kỳ hạn 1,2,3,6,12,36 tháng, …

Một bộ phận người dân VN có nguồn ngoại hối từ kiều bào, thân nhân nước ngoài gửi về Do tâm lý sợ mất giá hoặc muốn phân tán rủi ro, họ không muốn chuyển đổi sang đồng nội tệ Việc huy động vốn bằng các loại ngoại tệ thông dụng như: USD, EUR, AUD,… ngoài việc đáp ứng tối đa được nhu cầu của khách hàng, còn giúp cho các NH tăng cường nguồn ngoại hối trên bảng cân đối của mình Ngoài ra, khách hàng

có nhiều nhu cầu giao dịch tại NH khác nhau: như chuyển/ nhận tiền, sử dụng thẻ ATM, thẻ tín dụng…, nên có xu hướng lựa chọn NH nào cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ Các NH cũng có thể thiết kế các dạng gói sản phẩm liên kết, ưu đãi cho khách hàng khi cùng lúc sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ

1.2.5.6 Nhóm yếu tố về sự tiện lợi

Bao gồm các yếu tố sau: Có mạng lưới Chi nhánh, phòng giao dịch rộng; Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện, gần nhà/ cơ quan; Khung thời gian giao dịch phù hợp; Khách hàng có thể tất toán tiền tại nhiều điểm giao dịch trong cùng hệ thống NH Một đặc điểm hành vi của người tiêu dùng là luôn nhu cầu được phục vụ nhanh chóng, bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào Nếu như NH có mạng lưới Chi nhánh, phòng giao dịch rộng, vị trí các điểm giao dịch thuận tiện, gần nhà/ cơ quan hoặc có kết nối thông tin giữa các điểm giao dịch trong toàn hệ thống, giúp khách hàng có thể gửi tiền một nơi nhưng có thể tất toán tại các điểm giao dịch khác thì sẽ giúp khách hàng được phục vụ nhanh chóng, TK về thời gian cũng như chi phí đi lại

Ngoài ra, đối với các khách hàng là công nhân viên, bị hạn chế về thời gian, việc

NH có khung thời gian giao dịch phù hợp như: làm việc ngoài giờ, có điểm giao dịch hoạt động vào ngày nghỉ, ngày lễ… sẽ dễ dàng hơn cho khách hàng đến giao dịch

1.2.5.7 Nhóm yếu tố về trình độ công nghệ

Bao gồm các yếu tố sau: Tốc độ xử lý giao dịch nhanh chóng; Hệ thống mạng ít

bị lỗi, sai sót; Có cung cấp các dịch vụ NH điện tử, điện thọai,…

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, con người đã biết ứng dụng để cải tạo cuộc sống Những khoảng cách về địa lý và thời gian đã không còn là trở ngại

cho con người Con người trước đây phải thực hiện các công việc thủ công nặng nhọc, mất thời gian, nay đã được công nghệ giúp sức Hệ thống lưu trữ điện tử, mạng thông tin thay thế cho hệ thống sổ sách hạch toán viết tay Tốc độ xử lý giao dịch nhờ đó nhanh hơn Tuy nhiên, hệ thống CNTT phải được thường xuyên cập nhật, nâng cấp, để cải thiện tình trạng lỗi, nghẽn mạng…

Các sản phẩm NH ứng dụng công nghệ đã được các NH cho ra đời nhiều hơn Khách hàng mong muốn có thể truy cập tài khoản thông tin của mình ở bất cứ nơi đâu qua internet banking, hoặc được cung cấp dịch vụ báo số dư qua tin nhắn điện thoại… Những tiện ích trên đưa đến một sắc thái mới cho hoạt động tài chính NH, giúp con người có thể TK tối đa thời gian cũng như chi phí vận chuyển, đi lại

1.2.5.8 Nhóm yếu tố về đội ngũ nhân viên

Bao gồm các yếu tố sau: Nhân viên NH thân thiện, nhiệt tình, lịch sự, chuyên nghiệp; Nhân viên xử lý nhanh các tình huống phát sinh ngoài dự kiến; Ngọai hình và trang phục của nhân viên đẹp; Nhân viên có năng lực tư vấn tốt

Máy móc, robot hiện đại đã có thể thực hiện thay thế con người trong một số công việc, lĩnh vực, thế nhưng vẫn không thể thay thể hoàn toàn Hầu hết trong mọi hoạt động xã hội ngày nay vẫn cần đến nhân tố con người Yếu tố con người được cho

là chìa khóa thành công của mọi doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ nói chung và lĩnh vực NH nói riêng

ĐNNV giao dịch sẽ làm việc trực tiếp với khách hàng Do đó, mọi biểu hiện, trình độ chuyên môn, thái độ giao tiếp… của nhân viên sẽ có tác động ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NH sử dụng của khách hàng

Đa số khách hàng khi đến giao dịch với NH đều muốn cảm thấy được quan tâm

và có cảm giác thoải mái Vì vậy họ yêu cầu nhân viên giao dịch phải có thái độ thân thiện, nhiệt tình, lịch sự, chuyên nghiệp Họ cũng sẽ thấy an toàn, tin tưởng hơn khi ĐNNV là những người có trình độ chuyên môn cao, biết tư vấn khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ, đồng thời năng động, nhạy bén trong việc xử lý các tình huống bất ngờ Một số khách hàng có thêm những yêu cầu khác như: ngọai hình và trang phục của nhân viên phải đẹp, thu hút…

1.2.5.9 Nhóm yếu tố về sự ảnh hưởng

Bao gồm các yếu tố sau: Ảnh hưởng từ bạn bè, đồng nghiệp; Ảnh hưởng từ

người thân trong gia đình; Ảnh hưởng từ sự tư vấn của nhân viên NH; Ảnh hưởng từ hoạt động quảng cáo, chiêu thị của NH

Hành vi của người tiêu dùng nói chung và hành vi của khách hàng NH nói riêng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo, gồm có: nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất ưng

Trong điều kiện bất cân xứng về thông tin, người tiêu dùng chưa có trải nghiệm

về nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ thì sự giới thiệu, ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình là một thông tin tham khảo khá hữu ích Bên cạnh đó, sự tư vấn của nhân viên NH cũng có tầm ảnh hưởng khá quan trọng đối với khách hàng, là cầu nối đưa khách hàng đi đến quyết định gửi TK tại NH

1.2.6 Các chỉ tiêu đánh giá huy động TK của NHTM

 Tỷ trọng các loại tiền gửi theo từng sản phẩm huy động

Chỉ tiêu này thể hiện cơ cấu vốn huy động theo các tiêu thức: thời gian, loại tiền, sản phầm …, cho thấy sản phẩm huy động nào của NH là tốt hơn và sản phẩm huy động nào xấu hơn, từ đó thấy được lợi thế của NH là gì

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn / Tổng tiền gửi

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn / Tổng tiền gửi

- Tiền gửi tiết kiệm bậc thang / Tổng tiền gửi

- Tiền gửi tiết kiệm tích lũy / Tổng tiền gửi

- Tiền gửi ngoại tệ (USD, EUR …) / Tổng tiền gửi

- Tiền gửi nội tệ / Tổng tiền gửi

 Chỉ tiêu huy động theo loại hình:

- Tiền gửi tiết kiệm / Tổng tiền gửi: Chỉ tiêu này có ưu điểm là có kỳ hạn ổn định Tuy nhiên có nhược điểm là món tiền nhỏ, chi phí huy động lớn

 Vốn huy động / Vốn tự có:

Chỉ tiêu này đánh giá khả năng huy động vốn của ngân hàng so với vốn tự có, và

cho thấy đòn bẩy tài chính của ngân hàng Chỉ tiêu này càng lớn thì hoạt động tài chính của NH càng an toàn, nếu chỉ tiêu này ở ngưỡng khoảng 15 – 20 lần chứng tỏ

NH đang hoạt động trong vùng an toàn với hệ số đòn bẩy hợp lý

 Vốn huy động / Tổng nguồn vốn:

Chỉ tiêu này đánh giá tỷ lệ vốn huy động được so với tổng nguồn vốn, cho thấy

trong tổng nguồn vốn hoạt động của ngân hàng có bao nhiêu vốn hình thành từ huy động, đồng thời cho thấy khả năng tự chủ của ngân hàng Tỷ lệ này càng bé càng tốt; càng lớn chứng tỏ NH đang phải trang trải quá nhiều chi phí để huy động vốn Chỉ tiêu này cần xem xét với chỉ tiêu: Tổng dư nợ cho vay/ Tổng nguồn vốn Nếu 2 chỉ tiêu này hơn kém nhau từ 0,9 – 1,1 lần thì là ở ngưỡng an toàn, nếu không thì NH đang ko hoạt động hiệu quả

 Vốn huy động / Dư nợ:

Chỉ tiêu này đánh giá khả năng huy động vốn của các chi nhánh để phục vụ cho vay, chỉ tiêu này còn đánh giá ngân hàng có sử dụng hiệu quả vốn huy động để cho vay hay không

 Tỷ lệ chi phí huy động vốn / Tổng chi phí:

Chỉ tiêu này đánh giá chi phí của ngân hàng phải bỏ ra cho hoạt động huy động vốn so với tổng chi phí hoạt động Tỷ lệ này càng thấp thì cho thấy hoạt động huy động vốn của NH càng hiệu quả

 Tỷ lệ doanh số huy động vốn / Doanh số cho vay:

Thể hiện khả năng và hiệu quả sử dụng vốn của ngân hàng Nếu chỉ tiêu này lớn hơn 1, cho thấy ngân hàng chưa sử dụng vốn hợp lý, số vốn huy động về còn dư thừa chưa sử dụng hết

 Tỷ lệ lãi thu từ hoạt động cho vay / Lãi chi cho hoạt động huy động vốn:

Chỉ tiêu này phản ánh tỷ lệ chênh lệch giữa doanh thu từ cho vay và chi phí cho hoạt động huy động vốn Tỷ lệ này càng lớn càng tốt

 Chênh lệch thu chi (thu từ cho vay trừ chi cho huy động vốn):

Chỉ tiêu này thể hiện thu nhập ròng mà ngân hàng nhận được trong hoạt động kinh doanh giữa huy động vốn và cho vay Chỉ số này càng lớn thì hiệu quả sinh lời của mỗi đồng vốn huy động càng lớn

 Tỷ lệ chênh lệch thu chi / Tổng doanh thu:

Chỉ tiêu này cho thấy tỷ lệ thu nhập ròng từ hoạt động cho vay và huy động vốn trên tổng doanh thu

 Vòng quay huy động vốn:

Chỉ tiêu này được tính theo công thức Tổng doanh thu / Tổng vốn huy động Vòng quay huy động vốn càng lớn cho thấy NH sử dụng vốn càng hiệu quả; một mặt

nữa phản ánh kỳ hạn các khoản vay và gửi tiền tại NH là các kỳ hạn ngắn

1.2.7 Kinh nghiệm của các NHTM về thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm

Trong bối cảnh tăng trưởng tín dụng gặp khó, để đạt được các mục tiêu kế hoạch

đã đề ra, bên cạnh việc đẩy mạnh cho vay thì nhiều nhà băng cũng chú trọng đến việc thu hút nguồn vốn huy động, đặc biệt là dòng tiền tiết kiệm Nhiều chiêu khuyến mãi

đã được các ngân hàng tung ra, trong đó hình thức cộng lãi suất và quà tặng hấp dẫn đang được nhiều ngân hàng áp dụng triệt để nhằm thu hút khách hàng

Lãi suất huy động giảm mạnh trong thời gian hiện tại đã khiến cho việc huy động tiền gửi của ngân hàng cũng sụt giảm theo Chỉ cần chênh lệch lãi suất 1 chút hoặc chỉ cần quà tặng hấp dẫn là khách hàng sẵn sàng rút tiền chuyển sang gửi ngân hàng khác

Do đó, nhiều ngân hàng đã quay trở lại huy động vốn vượt trần Tất nhiên, việc huy động lãi suất vượt trần này là trái luật, nhưng các ngân hàng đã có rất nhiều cách hợp thức hóa cho số tiền chi lãi vượt quy định này

Ngòai ra, nhiều ngân hàng còn có nhân viên chăm sóc rất tận tình với tất cả các khách hàng cho dù đó là khách hàng VIP hay đối với các khoản tiền gửi chỉ vài chục triệu đồng Thậm chí, khách hàng có nhu cầu gửi tiền, chỉ cần gọi điện là nhân viên kinh doanh có thể đến tận nơi làm thủ tục cho khách và đưa tới chi nhánh gần nhất để gửi tiền Hoặc mỗi khi khách hàng làm thủ tục rút tiền, sẽ được các cán bộ giao dịch hỏi rất tỉ mỉ về lý do rút tiền để rút kinh nghiệm

Bên cạnh khuyến mãi bằng chiêu cộng lãi suất, nhiều ngân hàng vẫn trung thành với kiểu khuyến mại truyền thống là tặng quà Ví dụ: ngân hàng Sacombank có chương trình “Hè rộn ràng – Ngàn niềm vui”, ngân hàng Sacombank triển khai chương trình “Gửi tiền trúng liền”…

Theo kinh nghiệm của ông Sanjoy- Giám đốc phụ trách khối ngân hàng bán lẻ ANZ khu vực Châu Á- Thái Bình Dương, thì yếu tố thương hiệu, tính an tòan và yếu

tố dịch vụ khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra độ tin cậy đối với khách hàng Ngòai ra, bản thân mỗi ngân hàng cần phải tạo ra sự khác biệt để thu hút

gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi TK, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi TK, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi TK, của đồng chủ sở hữu tiền gửi TK

Ngoài ra, khách hàng gửi TK còn phải đáp ứng một số điều kiện thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi TK như sau:

Cá nhân Việt Nam có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của luật pháp, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật Việt Nam được thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi TK

Cá nhân Việt Nam, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam chưa đủ tuổi thành niên nhưng có tài sản riêng đủ để đảm bảo việc thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định của Pháp luật thì được thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi TK

Đối với người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, người hạn chế năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật thì chỉ được thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi TK thông qua người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật

1.3.2 Đặc điểm, bản chất của khách hàng tham gia gửi TK

Khách hàng tham gia gửi TK có một số đặc điểm như sau:

Thứ nhất, khách hàng cá nhân chiếm số lượng lớn Theo đó, đối tượng của các sản

phẩm tiền gửi TK của NHTM là các cá nhân và hộ gia đình Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do số lượng khách hàng lớn và nhu cầu của khách hàng có khuynh hướng ngày càng cao nhờ sự gia tăng trong mức sống và thu nhập của người dân

Thứ hai, quy mô tính trên mỗi giao dịch tiền gửi TK không lớn Theo đó, do đối

tượng của dịch vụ TK thường là các cá nhân và hộ gia đình có nguồn tiền tạm thời nhàn rỗi nên giá trị cung cấp dịch vụ tính trên mỗi giao dịch thường không lớn So với khách hàng doanh nghiệp thì giá trị tiền gửi TK của khách hàng cá nhân không lớn, tuy nhiên kỳ hạn gửi có thể dài hơn để được hưởng lãi suất cao hơn khi khoản tiền nhàn rỗi chưa có mục đích sử dụng cụ thể Chính vì vậy, muốn thu hút được nguồn vốn TK với quy mô lớn, các NHTM cần phải có kế hoạch thu hút càng nhiều khách hàng thông qua việc triển khai các chiến dịch quảng bá, truyền thông rộng rãi kết hợp

với nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thứ ba, nhu cầu đa dạng Theo đó, đối tượng gửi tiền TK tại các NHTM hết sức

đa dạng về ngành nghề, lứa tuổi, mục đích gửi, thu nhập, quy mô nguồn vốn nhàn rỗi,

xu hướng tiêu dùng cũng như khẩu vị rủi ro Chính vì vậy, nhu cầu của những đối tượng khách hàng này cũng hết sức khác nhau Điều này đặt ra yêu cầu cho các NHTM phải am hiểu và thiết kế những sản phẩm tiền gửi có những đặc tính phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

1.3.3 Đặc điểm hành vi khách hàng gửi tiền TK

Có thể thấy, khách hàng của ngành NH đã và đang có những biến đổi lớn trong vòng vài thập kỷ gần đây Theo xu hướng phát triển của đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội, với những biến đổi lớn lao về mức sống, trình độ dân trí, đối tượng khách hàng ngày càng được mở rộng từ thành thị đến nông thôn, từ giới thương gia đến tầng lớp trí thức và cả những người làm công ăn lương Dịch vụ NH ngày càng trở nên gần gũi hơn đối với công chúng và những nhà quản lý NH trong thời đại ngày nay cũng đã và đang chứng kiến những thay đổi nhanh chóng trong đặc điểm hành vi của các đối tượng khách hàng mà họ đang phục vụ Đóng vai trò là một phân khúc quan trọng trong hệ khách hàng của hoạt động tài chính NH nói chung, đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng gửi tiền TK cũng đóng vai trò khá quan trọng trong việc hoạch định chính sách bán hàng và kinh doanh hiệu quả của các NHTM Theo các nghiên cứu và điều tra thị trường được công bố trong và ngoài nước, tựu trung lại, khách hàng gửi tiền TK ngày nay có những đặc điểm hành vi cơ bản như sau:

 Yếu tố giá cả được khách hàng quan tâm hàng đầu

Nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen VN về thị trường hàng tiêu dùng thông thường VN năm 2012 cho thấy có đến 63% khách hàng cho biết họ rất nhạy cảm với giá cả, trong đó 17% cho biết họ nắm vững giá cả của tất cả các mặt hàng thường mua; 46% nắm vững giá cả của hầu hết các mặt hàng mua thường xuyên

và luôn chú ý khi có sự thay đổi về giá; 79% người tiêu dùng cho biết họ chịu tác động bởi các chương trình khuyến mại, yếu tố có liên quan thực chất đến giá cả

Trong thời gian qua, NHNN đã ban hành nhiều quy định về trần lãi suất huy động nhằm quản lý hoạt động huy động vốn cá nhân của các NHTM Theo đó, trần lãi suất huy động liên tục được điều chỉnh theo chiều hướng giảm dần Điều này đã gây ra

những tác động không nhỏ tới nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư của các NHTM Kết quả trên chứng tỏ khi lãi suất huy động không còn hấp dẫn, một lượng tiền không nhỏ của dân cư đã đi ra khỏi NH để đầu tư vào các lĩnh vực khác

 Tâm lý nhạy cảm đối với các thông tin về rủi ro NH

Những diễn biến trên thị trường tài chính NH trong thời gian qua làm gia tăng tâm lý thận trọng và nhạy cảm với rủi ro khá phổ biến trong việc gửi tiền vào NHTM Ngoài ra, việc thiếu sự tiếp cận với các nguồn thông tin chính xác, đầy đủ trong các tình huống khủng hoảng, biến động lớn (giá vàng/ngoại tệ tăng đột biến, NHNN sử dụng dự trữ ngoại hối can thiệp thị trường vàng/ngoại tệ, việc xử lý vi phạm pháp luật đối với lãnh đạo các tổ chức huy động tiền gửi,…) dẫn đến nhiều biến động tiêu cực không đáng có đối với hoạt động gửi tiền

Thực tế đã chứng minh, rất nhiều khách hàng đã nhanh chóng rút tiền khi có những tin xấu về NH Vào những ngày cuối tháng 12/2011, ngay sau khi có thông tin hợp nhất ba NHTMCP Đệ Nhất, Tín Nghĩa và Sài Gòn, hàng trăm khách hàng đã đến các NH này để rút tiền vì lo lắng đến sự an toàn của khoản tiền gửi TK

 Sự trung thành vào một nhà cung cấp

Tâm lý lo ngại rủi ro nêu trên cũng sẽ thúc đẩy khách hàng có xu hướng tìm cách giảm thiểu chúng trong quá trình gửi tiền tiết kiệm Điều này tất yếu sẽ dẫn đến một hình thái của lòng trung thành đối với các NH trước đây đã từng khiến cho họ hài lòng

và an tâm gửi tiền

Ngoài ra, tâm lý trung thành không hẳn chỉ được hình thành từ sự thỏa mãn trước đây đối với một NH nào đó, mà còn được hình thành từ sự yếu kém trong quá trình cung ứng sản phẩm của các NH khác; có thể còn do tâm lý e ngại tốn kém nếu phải thay đổi một NH khác

 Chưa có thói quen sử dụng các dịch vụ tài chính NH

Dân cư và khách hàng thiếu kiến thức về dịch vụ tài chính cũng là một đặc điểm của thị trường huy động vốn dân cư tại VN Không giống như tại các quốc gia phát triển, kiến thức về tài chính NH không được giảng dạy đại trà tại các trường học, kể cả các cấp học phổ thông Điều này khiến cho sự hiểu biết, văn hóa tiêu dùng sản phẩm tiền gửi (bao gồm cả việc chủ động khai thác, tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định chính xác) và mức độ phát triển của thị trường tài chính NH sẽ bị ảnh hưởng nhất định

Theo nghiên cứu của Nielsen VN về thói quen TK cá nhân tại VN năm 2012, trong 7.200 người được phỏng vấn, 100% số người được hỏi có nhận biết về các sản phẩm, dịch vụ của NH như: tiền gửi thanh toán, thẻ ATM và tiết kiệm Tuy nhận biết cao nhưng số người hiện sử dụng chỉ chiếm tương ứng 34%, 30% trong quý II và quý

IV năm 2012 Trong số những người chưa sử dụng dịch vụ NH, chỉ 1/3 trong số họ có

ý định sử dụng trong tương lai

Mặt khác, khảo sát cũng chỉ ra trên 80% khách hàng được phỏng vấn sử dụng hình thức TK tiền mặt tại nhà, đây là thói quen thường xuyên của phần lớn khách hàng do tính linh hoạt của tiền mặt TK cá nhân theo hình thức mua vàng vẫn chiếm tỷ lệ lớn (tương ứng 19% và 10% trong quý III và quý IV năm 2012) do tâm lý chung của người dân từ xưa được lưu giữ đến nay đó là TK vàng vẫn đem lại sự an toàn và hiệu quả Điều đó chứng tỏ, huy động vốn dân cư vẫn là cơ hội lớn cho các NHTM tại Việt Nam

 Sự hài lòng của khách hàng được hình thành thông qua trải nghiệm của bản thân

Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cho rằng sự hài lòng của khách hàng nói chung được quyết định dựa trên kỳ vọng (sự mong đợi sẵn có) của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và việc khách hàng cảm nhận thực tế khi trải nghiệm và sử dụng sản phẩm dịch vụ Báo cáo nghiên cứu về ngành NH bán lẻ của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo chỉ ra rằng, các khách hàng hài lòng với một NH ở mức 8/10 cũng không hoàn toàn chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của NH đó cũng như giới thiệu cho người khác

Những trải nghiệm tốt của khách hàng gửi TK thể hiện chủ yếu khi giao dịch trực tiếp tại NH thông qua sự thuận thiện, khang trang của điểm giao dịch; thời gian xử lý giao dịch nhanh; sự sẵn sàng của các công cụ cung cấp thông tin cho khách hàng (biển hướng dẫn, tờ rơi, banner, poster,…); quan trọng hơn cả là thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên giao dịch Bên cạnh đó, truyền thông có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing đối với khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ NH chịu ảnh hưởng lớn bởi sự trải nghiệm của chính khách hàng đó với một NH cụ thể Trong trường hợp chưa có trải nghiệm nào liên quan, kỳ vọng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào các yếu tố như truyền miệng, các thông điệp quảng cáo, các thông tin khác về NH Đồng thời, khách hàng có khuynh hướng tin vào các nguồn thông tin do mình tự thu thập hơn là những thông tin

do chủ ý của người quảng cáo

 Sự ưa chuộng đối với các dịch vụ được cá biệt hóa ngày càng gia tăng

Khác với khách hàng vay tiền với tâm lý “cần” NH, khách hàng gửi tiền TK có nhiều quyền hơn như quyền thương lượng giá, chuyển sang NH khác nếu không hài lòng về dịch vụ hoặc đòi hỏi dịch vụ được cá biệt hóa theo nhu cầu của bản thân Để khách hàng có được động lực duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ, ngoài việc yêu cầu chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, khách hàng còn trông đợi 3 nhân

tố quan trọng là: (i) những lợi ích về mặt xã hội, (ii) sự tin tưởng; và (iii) sự đối xử đặc biệt (Gwinner và cộng sự, 1998)

Khách hàng ngày nay muốn mình được coi trọng hơn, muốn có các chương trình

ưu đãi và chương trình khách hàng trung thành, muốn có các dịch vụ nhanh hơn, dễ dàng hơn, cá biệt hóa hơn Khách hàng cũng có xu hướng không còn trung thành hay chỉ sử dụng dịch vụ của một NH duy nhất Do vậy, các NH được khuyến nghị cần phân bổ nguồn lực theo phân đoạn khách hàng trên nguyên tắc lợi ích tiềm năng và khả năng khách hàng bình thường trở thành khách hàng trung thành

1.3.4 Lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên cứu

1.3.4.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua hàng

Hành vi tiêu dùng hay còn gọi là hành vi khách hàng, chính là hành động cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa hành vi đó chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người; thông qua sự tương tác đó, con người sẽ thay đổi cuộc sống của chính mình

Quá trình hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chuỗi hành động gồm 3 giai đoạn: trước khi mua, giai đoạn mua thực sự và giai đoạn sau khi mua Cụ thể hơn, nó bắt đầu từ việc nhận thức về nhu cầu, trải qua việc tìm hiểu thông tin, tiếp theo là đánh giá các giải pháp lựa chọn, rồi đến hành động mua hàng và đánh giá sau khi mua Tuy nhiên, không phải tất cả các hành vi mua sắm sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng đều bắt buộc trải qua đầy đủ các bước, đôi khi chúng có thể bỏ qua 1 vài giai đọan nào

đó Nhưng tất cả các hình thức mua đều có tính lô-gic phức tạp như nhau: một số là do bắt buộc phải sử dụng hay thường xuyên sử dụng, một số khác cần đến những đắn đo suy nghĩ trước khi sử dụng Có thể tóm tắt 5 giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua

hàng theo sơ đồ 1.1:

1.3.4.2 Lý thuyết về sự lựa chọn lý tính

Có rất nhiều lý thuyết đã được áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng, có thể

kế đến như:

- Lý thuyết phân cấp nhu cầu của A Maslow: nhu cầu được sắp xếp theo thứ bậc

từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết

- Lý thuyết về động cơ con người của S Freud: phần lớn các hành vi của con người có nguồn từ những động cơ vô thức

- Lý thuyết động cơ “hai yếu tố” của F Herzberg: các yếu tố gây nên sự không hài lòng và các yếu tố tạo nên sự hài lòng

- Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng Lý thuyết về sự lựa chọn lý tính – rational choice để làm nền cho việc hiểu và mô hình hóa các hành vi kinh tế xã hội Theo lý thuyết này, lý tính là sự diễn tả mong muốn cơ bản của một cá nhân với tâm lý muốn “được” nhiều hơn khi mua một sản phẩm, dịch vụ Các hành lựa chọn tiêu dùng của cá nhân đa số đều theo hướng muốn tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa chi phí Nói chung, khách hàng sẽ ra quyết định mua trên cơ sở so sánh lợi ích và chi phí trong việc đánh giá các giải pháp lựa chọn khác nhau (Đào Cẩm Thủy, Trương Đình Chiến, Tạp chí Kinh tế & Phát triển số 201 (II) tháng 3/2014, trang 70)

Nghiên cứu hành vi mua chính là việc nghiên cứu quá trình người tiêu dùng mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ, đặt trong bối cảnh mỗi người tiêu dùng đều có những đặc điểm khác nhau về nhân khẩu học, tâm lý học…, đồng thời chịu sự tác động, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, xã hội,… khác nhau

Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai mua?

Tìm hiểu thông tin

Đánh giá

các giải pháp

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Mua gì? Tại sao mua? Mua như thế nào, khi nào và ở đâu? Từ những kiến thức đó, các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ nắm bắt được tốt hơn nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng để xây dựng chiến lược marketing cho phù hợp

Việc thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo… sẽ giúp cho một nhà kinh doanh có ưu thế cạnh tranh to lớn Đó là lý do tại sao doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua Có thể liệt kê và tóm tắt một số mô hình nghiên cứu trước đây như:

- Mô hình cổ điển: Với quyết định mua của khách hàng là trung tâm, vệ tinh xoay quanh sẽ là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi… cùng các thành phần về gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội

- Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): tập trung vào quá trình ra quyết định mua, bao hàm: Đầu vào, Thông tin được xử lý như thế nào, Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định, Các tác nhân bên ngoài

- Mô hình HS (Howard-Sheth): đặc biệt quan tâm đến 3 nhóm khách hàng tiêu dùng là: Người mua, Người sử dụng và Người chi trả; cùng 4 nhân tố tổng quát là: Đầu vào, Cấu trúc khái niệm, Cấu trúc học hỏi, Đầu ra

- Mô hình cuối cùng tác giả đề cập đến là Mô hình nghiên cứu hành vi của người mua của tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong, mô hình này sẽ được sử dụng để làm nền cho bài nghiên cứu

người mua

Phản ứng của người mua Các kích thích

Marketing Khác

- Sản phẩm - Kinh tế

- Giá cả - Công nghệ

- Phân phối - Xã hội

- Xúc tiến - Văn hóa

- Các đặc điểm của người mua

- Quy trình ra quyết định của người mua

- Thái độ và sự ưa chuộng mua hàng

- Hành vi mua: Mua

gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu

- Hành vi liên quan đến thương hiệu và công ty

Hình 1.2 Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong - Giáo trình Marketing căn bản - Nhà xuất

bản Lao động - Năm 2012

1.4 Tóm tắt các nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền TK tại các NHTM

Vấn đề lựa chọn NH của khách hàng để sử dụng dịch vụ đã được nhiều tác giả thực hiện nghiên cứu trước đây, tại nhiều quốc gia với nhiều đối tượng khảo sát khác nhau trên thế giới Kết quả cho thấy có rất nhiều nhân tố tác động đến việc lựa chọn

NH để sử dụng dịch vụ Tùy theo từng quốc gia, từng nền văn hóa, từng đối tượng nghiên cứu, kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

NH và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là khác nhau Có thể kể đến vài yếu tố ảnh hưởng cơ bản như: sự tiện lợi, lợi ích tài chính, an toàn đảm bảo, chất lượng dịch vụ… Tác giả của bài bài nghiên cứu này đã sử dụng các kết quả nghiên cứu trước làm cơ sở định hướng cho việc nghiên cứu Bảng 1.1 tóm tắt kết quả của một số cuộc nghiên cứu trước đây:

Bảng 1.1 Tóm tắt kết quả các bài nghiên cứu trước đây

khảo sát (Các yếu tố ảnh hưởng) Kết quả nghiên cứu

- Lợi ích tài chính

- Danh tiếng của NH

- Quảng cáo, tiếp thị

- Cảm giác an toàn

2 Anderson, Cox

- Sự giới thiệu

- Danh tiếng, uy tín của NH

- Nguồn vốn cho vay lớn

STT Tên tác giả Địa điểm

khảo sát (Các yếu tố ảnh hưởng) Kết quả nghiên cứu

- Sự an toàn của các quỹ

- Các dịch vụ cung cấp

- Công nghệ

8 Rehman H U và

Ahmed S (2008) Pakistan

- Cơ sở NH trực tuyến

- Tỷ suất lợi nhuận

- Môi trường bên trong

STT Tên tác giả Địa điểm

khảo sát (Các yếu tố ảnh hưởng) Kết quả nghiên cứu

- Khoảng cách, vị trí

- Quảng cáo tiếp thị

- Hấp dẫn và khuyến nghị

- Địa điểm ATM thuận tiện

- Dịch vụ 24 giờ của máy ATM

- Thái độ của nhân viên

- Vị trí và dịch vụ NH tiện lợi

STT Tên tác giả Địa điểm

khảo sát (Các yếu tố ảnh hưởng) Kết quả nghiên cứu

- Nhận biết thương hiệu

- Thuận tiện về vị trí

- Xử lý sự cố

- Ảnh hưởng của người thân

- Vẻ bên ngoài

- Thái độ đối với chiêu thị

Nghi (2011)

Việt Nam (Đồng bằng Sông Cửu Long)

- Các dịch vụ NH được cá biệt hóa

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Lấy mô hình gốc làm nền, dựa theo các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, kết hợp điều kiện thực tế về kinh tế, phong tục, văn hóa… tại Việt Nam, cùng với tham khảo ý kiến của một số người hoạt động trong ngành NH, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 9 nhân tố ảnh hưởng: Tính an toàn, bảo mật; Hình ảnh ngân hàng; Lợi ích tài chính; Lợi tích phi tài chính; Sản phẩm dịch vụ; Sự tiện lợi; Công nghệ; Đội ngũ nhân viên; Sự ảnh hưởng Đồng thời bài nghiên cứu còn tiến hành khảo sát thành phần nhân khẩu học của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,… nhằm xem xét có sự khác biệt về quyết định gửi TK hay không giữa các nhóm khách hàng với nhau

Các giả thuyết được đặt ra là:

- Giả thuyết H 1 : Khách hàng đánh giá về tính an toàn, bảo mật của NH càng

cao thì khả năng quyết định gửi TK tại NH càng cao

- Giả thuyết H 2 : Khách hàng đánh giá hình ảnh NH càng tốt thì khả năng quyết

định gửi TK tại NH càng cao

- Giả thuyết H 3 : Khách hàng đánh giá về những lợi ích tài chính NH đem đến

càng nhiều thì khả năng quyết định gửi TK tại NH càng cao

- Giả thuyết H 4 : Khách hàng đánh giá về những lợi ích phi tài chính nhận được

từ NH càng nhiều thì khả năng quyết định gửi TK tại NH càng cao

- Giả thuyết H 5 : Khách hàng đánh giá sản phẩm dịch vụ của NH càng đa dạng

thì khả năng quyết định gửi TK tại NH càng cao

- Giả thuyết H 6 : Khách hàng đánh giá về sự tiện lợi càng cao thì khả năng

quyết định gửi TK tại NH càng cao

- Giả thuyết H 7 : Khách hàng đánh giá về trình độ công nghệ càng cao thì khả

năng quyết định gửi TK tại NH càng cao

- Giả thuyết H 8 : Khách hàng đánh giá về đội ngũ nhân viên NH càng tốt thì khả

năng quyết định gửi TK tại NH càng cao

- Giả thuyết H 9 : Khách hàng chịu sự ảnh hưởng càng nhiều thì khả năng quyết

định gửi TK tại NH càng cao

-

Yếu tố an toàn, bảo mật

Yếu tố sự ảnh hưởng

Yếu tố hình ảnh ngân hàng

Yếu tố công nghệ

Yếu tố lợi ích tài chính

Yếu tố lợi ích phi tài chính

Yếu tố sản phẩm dịch vụ

Yếu tố sự tiện lợi

Yếu tố đội ngũ nhân viên

QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM

1.5.2 ô hình hồi quy

Để phân tích các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền TK của khách hàng tại các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM, tác giả đưa ra một mô hình hồi quy để xem xét mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc “Quyết định gửi TK của khách hàng” với nhiều biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng Trong đó, các biến thành phần

và tham số kỳ vọng như sau:

Bảng 1.2 Tóm tắt biến, mã hóa, tham số và dấu kỳ vọng mô hình hồi quy

Tên biến Loại biến Ký hiệu

Quyết định gửi TK của khách hàng Phụ thuộc QD

An toàn, bảo mật Độc lập ATBM 1 +

Lợi ích tài chính Độc lập LITC 3 + Lợi ích phi tài chính Độc lập LIPT 4 + Sản phẩm dịch vụ Độc lập SPDV 5 +

Đội ngũ nhân viên Độc lập DNNV 8 +

Mô hình được thể hiện như sau:

QD = 0 + 1 ANTO + 2 NLTC + 3 HANH + 4 LITC + 5 LPTC + 6 SPDV +

7 TILO + 8 CONG + 9 DNNV + 10 ANHU + i

Các kiểm định:

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng việc tính toán Hệ số Cronbach alpha

- Đánh giá giá trị của thang đo qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, đo lường giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

- Kiểm định T-test về giá trị trung bình giữa 2 nhóm Giới tính, kiểm định Annova về sự khác biệt giữa các nhóm thuộc thành phần Tuổi tác, Thu nhập, Trình độ, Nghề nghiệp

- Phân tích hồi quy