Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH oo0oo - NGUYỄN QUỐC VƯƠNG ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRUNG VÀ CAO CẤP TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH oo0oo - NGUYỄN QUỐC VƯƠNG ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRUNG VÀ CAO CẤP TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghiên cứu Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ QUANG HUÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu phản hồi khách hàng thương hiệu trang sức trung cao cấp Việt Nam” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Trong trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo trích dẫn tài liệu tác giả nước nhà nghiên cứu giới, thích rõ ràng ghi nhận phần tài liệu tham khảo Tác giả Nguyễn Quốc Vương MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: 1.6 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 2.1.1 Truyền thông tiếp thị mạng xã hội: 2.1.1.1 Sự giải trí: 2.1.1.2 Sự tương tác: 2.1.1.3 Xu hướng: 2.1.1.4 Tùy biến: 2.1.1.5 Yếu tố truyền miệng: 2.1.2 Giá trị thương hiệu: 10 2.1.2.1 Nhận thức thương hiệu: 11 2.1.2.2 Hình ảnh thương hiệu: 12 2.1.2.3 Liên tưởng thương hiệu: 13 2.1.3 Sự phản hồi người tiêu dùng: 13 2.1.3.1 Sự ưa thích thương hiệu 14 2.1.3.2 Sẵn sàng trả giá cao: 14 2.1.3.3 Sự trung thành với thương hiệu: 15 2.1.4 Ảnh hưởng hoạt động truyền thông tiếp thị mạng xã hội đến phản hồi người tiêu dùng: 16 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết mơ hình: 16 2.2.1 Nghiên cứu liên quan: 16 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu mô hình đề xuất: 18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Nghiên cứu định tính: 22 3.2 Nghiên cứu định lượng: 22 3.3 Xây dựng thang đo: 24 3.4 Phương thức lấy mẫu 31 3.5 Xử lý phân tích liệu 32 3.6 Kiểm định đánh giá mơ hình nghiên cứu: 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát: 35 Thống kê mô tả: 35 4.2 Phân tích SEM: 58 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu: 60 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 5.1 Tóm tắt nội dung kết nghiên cứu: 63 5.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài: 64 5.3 Hàm ý quản trị: 66 5.3.1 Hoạt động truyền thông tiếp thị mạng xã hội: 66 5.3.2 Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị mạng xã hội đến giá trị thương hiệu 69 5.3.3 Ảnh hưởng TTTT MXH đến phản hồi KH 71 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AI: Artificial Intelligence: Trí tuệ nhân tạo eWOM: electronic Word of Mouth: Truyền miệng điện tử FMCG: Fast Moving Consumer Goods: Ngành hàng tiêu dùng nhanh F&B: Food and Beverage: Ngành hàng ăn uống GTTB: Giá trị trung bình GTTH: Giá trị thương hiệu IoT: Internet of Things: Vạn vật kết nối PHKH: Phản hồi khách hàng POSM: Point of Sale Material: Các vật dụng thiết kế điểm bán PR: Public Relations: Quan hệ công chúng TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TTTT – MXH: Truyền thơng tiếp thị mạng xã hội WOM: Word of Mouth: Truyền miệng DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Các thang đo mơ hình Bảng 4.1: Thống kê mơ tả giới tính Bảng 4.2: Thống kê mơ tả mục đích sử dụng Facebook Bảng 4.3: Thống kê mô tả thương hiệu trang sức Bảng 4.4: Thống kê mô tả độ tuổi Bảng 4.5: Thống kê mơ tả tình trạng nhân Bảng 4.6: Thống kê mô tả nghề nghiệp Bảng 4.7: Thống kê mô tả thu nhập Bảng 4.8: Thống kê mô tả thời gian sử dụng Facebook Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo mơ hình Bảng 4.10: Kết kiểm định KMO Bartlett’s Bảng 4.11: Các thành phần phân tích EFA Bảng 4.12: Tổng phương sai trích Bảng 4.13: Kết phân tích giá trị hội tụ Bảng 4.14: Hệ số ước lượng phân tích giá trị hội tụ Bảng 4.15: Bảng kết hệ số tương quan mơ hình Bảng 4.16: Bảng kết kiểm định độ giá trị phân biệt mơ hình Bảng 4.17: Bảng kết kiểm định độ tin cậy tổng hợp phương sai trích Bảng 4.18: Bảng kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Bảng 4.19: Bảng so sánh kết nghiên cứu Bảng 5.1: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố truyền thông tiếp thị mạng xã hội Bảng 5.2: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố giá trị thương hiệu Bảng 5.3: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố phản hồi khách hàng DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Kết phân tích CFA Hình 4.2: Kết phân tích giá trị phân biệt Hình 4.3: Kết kiểm định SEM TÓM TẮT Tiêu đề: Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu phản hồi người tiêu dùng thương hiệu trang sức trung cao cấp Việt Nam Tóm tắt: Nghiên cứu thực để đánh giá mức độ ảnh hưởng việc truyền thông tiếp thị mạng xã hội đến giá trị thương hiệu phản hồi người tiêu dùng thương hiệu trang sức trung cao cấp Việt Nam Có nhiều đề tài nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông tiếp thị mạng xã hội với nhiều góc độ yếu tố khác Đề tài tác giả kế thừa nghiên cứu Bruno Godey cộng (2016) đăng Journal of Business Research nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng truyền thông tiếp thị mạng xã hội đến giá trị thương hiệu phản hồi người tiêu dùng Để kiểm định giả thuyết mơ hình, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng với đối tượng nhân viên văn phòng từ 24 tuổi có thu nhập 10 triệu trở lên sinh sống làm việc TPHCM có sử dụng Facebook Kết nghiên cứu thực thông qua việc kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM với 375 mẫu khảo sát hợp lệ Qua phân tích đánh giá kết cho thấy: hoạt động truyền thơng tiếp thị mạng xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo giá trị thương hiệu sau đến phản hồi khách hàng, bên cạnh giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến phản hồi khách hàng, so với nghiên cứu thừa kế kết có tương quan mà đề tài nghiên cứu hồn tồn có giá trị tham khảo Hàm ý quản trị đề tài cho rằng, ngày mà phát triển cơng nghệ việc truyền thơng tiếp thị mạng xã hội hội lớn không phần thử thách cho nhà quản trị Marketing Tuy nhiên, để thực tốt hiệu hoạt động này, tổ chức cần phải có chiến lược rõ ràng kiểm soát chặt chẽ, trọng vào việc xây dựng phát triển thương hiệu để có phát triển bền vững tránh cạnh tranh khốc liệt diễn hàng ngày Từ khóa: mạng xã hội, giá trị thương hiệu, truyền thông ABSTRACT Title: The influence of social media marketing (Facebook) to brand value and consumer response to medium and high-end jewelry brands in Vietnam Abstract: This study was conducted to assess the impact of social media marketing on brand equity and consumer response on medium and high-end jewelry brands in Vietnam There have been many research topics on the influence of social media marketing on many different factors and perspectives The topic inherits the research Bruno Groening et al (2016) published in the Journal of Business Research to test the influence of social media marketing on brand equity and consumer response In order to test the hypotheses and models, the author has applied two research methods: qualitative and quantitative to 24-year-old office workers with an income of 10 million or more living and working in Ho Chi Minh City and using Facebook The research results were conducted through the inspection of Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM with 375 valid survey samples Through the results of analysis and evaluation, it shows that social media marketing activities have the strongest influence on creating brand value and then consumer response In addition, brand value also affects consumer response, compared with inherited research, the results are also correlated so that this research topic is completely worth reference The administrative implication of this topic is that, nowadays, when the development of technology, the marketing of social media is a great opportunity for the enterprises but also quite challenging for marketing executives However, in order to launch these activities effectively, organizations need to have clear strategies and strictly quality control, focusing on branding and development to achieve sustainable development and counter the fierce competition that is happening daily Keywords: social networks, brand equity, media hinhanh3 796 lientuong4 778 hinhanh4 766 hinhanh2 763 nhanbiet1 759 lientuong1 750 nhanbiet3 745 lientuong3 745 lientuong2 744 nhanbiet2 726 hinhanh1 713 Structure Matrix Factor truyenmieng2 872 342 361 tuongtac1 871 305 xuhuong2 863 335 tuybien1 860 327 tuongtac2 859 328 xuhuong1 858 303 giaitri2 846 303 342 truyenmieng1 846 319 327 tuybien2 840 314 342 giaitri1 825 380 358 tuongtac3 801 311 314 trungthanh5 838 uathich2 832 trungthanh1 301 827 trungthanh4 335 824 tragiacao4 306 822 trungthanh2 319 816 uathich3 813 trungthanh6 807 tragiacao3 802 tragiacao1 785 uathich1 325 711 306 345 tragiacao2 328 620 hinhanh3 783 hinhanh4 317 lientuong4 hinhanh2 774 762 319 lientuong2 761 327 nhanbiet1 lientuong3 344 759 756 332 754 nhanbiet3 740 nhanbiet2 738 lientuong1 736 hinhanh1 313 732 Factor Correlation Matrix Factor 1.000 364 386 364 1.000 356 386 356 1.000 Phụ lục 6: Kết phân tích CFA Độ phù hợp mơ hình giá trị hội tụ Correlations: (Group number Default model) Estimate giaitri < > hinhanh 0.424 giaitri < > xuhuong 1.015 giaitri < > nhanbiet 0.425 giaitri < > uathich 0.434 giaitri < > tuybien 1.027 giaitri < > truyenmieng 1.037 hinhanh < > xuhuong 0.364 hinhanh < > nhanbiet 1.028 hinhanh < > uathich 0.349 hinhanh < > tuybien 0.374 hinhanh < > truyenmieng 0.412 lientuong < > tuongtac 0.371 lientuong < > giaitri 0.445 lientuong < > hinhanh 1.003 lientuong < > xuhuong 0.37 lientuong < > nhanbiet 1.114 lientuong < > uathich 0.353 lientuong < > tuybien 0.4 lientuong < > nhanbiet < > uathich 0.383 nhanbiet < > tuybien 0.405 nhanbiet < > truyenmieng 0.405 tragiacao < > lientuong 0.397 tragiacao < > tuongtac 0.349 tragiacao < > giaitri 0.415 tragiacao < > hinhanh 0.409 tragiacao < > xuhuong 0.346 tragiacao < > nhanbiet 0.421 tragiacao < > uathich 1.006 tragiacao < > tuybien 0.347 tragiacao < > truyenmieng 0.378 trungthanh < > tragiacao 0.993 trungthanh < > lientuong 0.337 trungthanh < > tuongtac 0.34 trungthanh < > giaitri 0.404 truyenmieng 0.394 trungthanh < > hinhanh 0.325 trungthanh < > xuhuong 0.335 trungthanh < > nhanbiet 0.362 trungthanh < > uathich 1.042 trungthanh < > tuybien 0.358 trungthanh < > truyenmieng 0.375 tuongtac < > giaitri 0.959 tuongtac < > hinhanh 0.376 tuongtac < > xuhuong 1.016 tuongtac < > nhanbiet 0.385 tuongtac < > uathich 0.364 tuongtac < > tuybien 0.982 tuongtac < > truyenmieng 0.991 tuybien < > truyenmieng 0.94 uathich < > tuybien uathich < > truyenmieng xuhuong < > nhanbiet 0.377 xuhuong < > uathich 0.346 xuhuong < > tuybien 0.95 0.356 0.4 xuhuong < > truyenmieng 0.959 Standardized Regression Weights: (Group number Default model) Estimate trungthanh2 < - trungthanh 0.819 trungthanh4 < - trungthanh 0.821 trungthanh1 < - trungthanh 0.822 trungthanh5 < - trungthanh 0.834 trungthanh6 < - trungthanh 0.8 tragiacao4 < - tragiacao 0.825 tragiacao2 < - tragiacao 0.629 tragiacao1 < - tragiacao 0.796 tragiacao3 < - tragiacao 0.804 lientuong3 < - lientuong 0.725 lientuong4 < - lientuong 0.748 lientuong1 < - lientuong 0.72 lientuong2 < - lientuong 0.757 tuongtac1 < - tuongtac 0.871 tuongtac2 < - tuongtac 0.87 tuongtac3 < - tuongtac 0.796 giaitri2 < - giaitri 0.826 giaitri1 < - giaitri 0.825 hinhanh2 < - hinhanh 0.767 hinhanh1 < - hinhanh 0.741 hinhanh3 < - hinhanh 0.786 hinhanh4 < - hinhanh 0.78 xuhuong1 < - xuhuong 0.859 xuhuong2 < - xuhuong 0.867 nhanbiet2 < - nhanbiet 0.711 nhanbiet3 < - nhanbiet 0.712 nhanbiet1 < - nhanbiet 0.721 uathich3 < - uathich 0.798 uathich1 < - uathich 0.707 uathich2 < - uathich 0.81 tuybien1 < - tuybien 0.877 tuybien2 < - tuybien 0.86 truyenmieng1 < - truyenmieng 0.859 truyenmieng2 < - truyenmieng 0.883 Giá trị phân biệt Giả thuyết TTTT- H1 MXH H2 quan < - > GTTH < > TTTT- H3 Hệ số tương Mối quan hệ MXH < > GTTH 0.389 PHKH 0.348 PHKH 0.366 Căn bậc Biến quan sát CR AVE MSV TTTT-MXH 0.966 0.722 0.151 0.850 PHKH 0.949 0.631 0.134 0.795 GTTH 0.936 0.569 0.151 0.754 AVE Standardized Regression Weights: (Group number Default model) Estimate lientuong4 < - GiatriTH 0.76 lientuong3 < - GiatriTH 0.753 lientuong1 < - GiatriTH 0.734 lientuong2 < - GiatriTH 0.76 nhanbiet2 < - GiatriTH 0.739 nhanbiet3 < - GiatriTH 0.741 nhanbiet1 < - GiatriTH 0.758 hinhanh1 < - GiatriTH 0.734 hinhanh2 < - GiatriTH 0.761 hinhanh3 < - GiatriTH 0.782 hinhanh4 < - GiatriTH 0.773 truyenmieng2 < - Tttt_mxh 0.874 truyenmieng1 < - Tttt_mxh 0.847 tuybien1 < - Tttt_mxh 0.86 tuybien2 < - Tttt_mxh 0.842 xuhuong2 < - Tttt_mxh 0.86 xuhuong1 < - Tttt_mxh 0.854 giaitri1 < - Tttt_mxh 0.826 giaitri2 < - Tttt_mxh 0.848 tuongtac2 < - Tttt_mxh 0.859 tuongtac3 < - Tttt_mxh 0.802 tuongtac1 < - Tttt_mxh 0.871 tragiacao2 < - Phanhoi 0.614 tragiacao3 < - Phanhoi 0.798 tragiacao4 < - Phanhoi 0.822 trungthanh1 < - Phanhoi 0.825 trungthanh2 < - Phanhoi 0.817 trungthanh6 < - Phanhoi 0.803 trungthanh5 < - Phanhoi 0.834 trungthanh4 < - Phanhoi 0.821 uathich2 < - Phanhoi 0.836 uathich1 < - Phanhoi 0.721 uathich3 < - Phanhoi 0.822 Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích Khái niệm Số biến Thành phần quan sát Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích (%) Trung bình hệ số hồi quy Truyền tuybien 0.860 0.754 0.87 thông tuongtac 0.883 0.716 0.85 tiếp thị giaitri 0.811 0.681 0.83 xuhuong 0.854 0.745 0.86 hội truyenmieng 0.863 0.759 0.87 Giá trị lientuong 0.827 0.544 0.74 thương hinhanh 0.852 0.591 0.77 hiệu nhanbiet 0.758 0.511 0.71 Phản hồi trungthanh 0.911 0.671 0.82 tragiacao 0.850 0.589 0.76 chungnhan 0.816 0.598 0.77 Độ giá trị (hội tụ phân biệt) mạng xã khách hàng Đạt yêu cầu Phụ lục 7: Kết phân tích SEM Giả thuyết H1 H2 H3 Mối quan hệ TTTTMXH GTTH TTTTMXH Ước lượng r SE CR P -> GTTH 0.384 0.055 7.069 000 -> PHKH 0.241 0.056 4.33 000 -> PHKH 0.272 0.056 4.969 000 ... độ ảnh hưởng việc truyền thông tiếp thị mạng xã hội đến giá trị thương hiệu phản hồi người tiêu dùng thương hiệu trang sức trung cao cấp Việt Nam Có nhiều đề tài nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông. .. tài “TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TRUNG VÀ CAO CẤP TẠI VIỆT NAM để làm luận văn Thạc... cam đoan luận văn thạc sĩ Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu phản hồi khách hàng thương hiệu trang sức trung cao cấp Việt Nam kết trình học tập, nghiên