Đang tải... (xem toàn văn)
Luận án nghiên cứu đánh giá sự tác động của hai nhân tố này trong môi trường du lịch MICE và nghiên cứu đề xuất tác động của nhân tố năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam.
Về mặt lý luận: Nhiều học giả nghiên cứu để xác định nhân tố tác động đến hài lịng khách du lịch nói chung quốc gia khác (Bigne, Sanchez Sanchez (2001), (Baloglu 1999) Các nghiên cứu chủ yếu xác định nhân tố điểm đến giá trị nhận thức tác động đến hài lịng khách du lịch nói chung (Ali, Jihad Abu; Howaidee Majeda 2012) Sự hài lòng người tiêu dùng du lịch thông thường nghiên cứu trước nghiên cứu họ tự bỏ tiền ra, họ tự lo chí phí trả cho dịch vụ, tự tìm hiểu điểm đến, họ có cảm nhận lợi ích nhận so với chi phí mà họ bỏ ra, họ có hình ảnh điểm đến tác động đến hài lòng họ Nhưng du lịch MICE, người tiêu dùng du lịch khách du lịch MICE không tự lựa chọn điểm đến mà quan họ lựa chọn, khách du lịch MICE không tự định tiêu dùng mà quan họ định lựa chọn dịch vụ, khách du lịch MICE khơng tự chi trả chi phí dịch vụ mà quan họ chi trả, trình tổ chức họ bị động phụ thuộc vào quan họ, song khách du lịch MICE có quyền tự định hài lịng họ, tự cảm nhận giá trị sản phẩm hình ảnh điểm đến Vậy có người thứ ba quan đơn vị họ (gọi tắt người mua tổ chức/đơn vị tổ chức) đứng tổ chức hài lòng diễn Về mặt thực tiễn: Sự hài lòng khách du lịch yếu tố then chốt thành công ngành Du lịch Trong thập kỷ gần đây, nhà kinh doanh du lịch cố gắng làm tăng mức độ hài lòng khách du lịch với cách ứng xử khác (Xia et al 2009) Đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức định lựa chọn điểm đến, mua dịch vụ tổ chức chương trình du lịch MICE, khách du lịch MICE người sử dụng dịch vụ du lịch MICE Do vậy, luận án nghiên cứu thêm lực đơn vị tổ chức tác động đến hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam Xuất phát từ lý luận thực tiễn nêu trên, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam – Nghiên cứu trường hợp thành phố Hải Phòng” đề tài nghiên cứu luận án tiến sĩ Đề tài góp phần hồn thiện sở lý luận du lịch MICE hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam Về thực tiễn, việc nghiên cứu nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam giúp doanh nghiệp du lịch đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch, xác định mức độ tác động nhân tố lên hài lịng khách MICE nội địa để từ điều chỉnh hoàn thiện cung cấp sản phẩm dịch vụ du lịch tốt nhằm mang lại hài lòng cao cho du khách MICE Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu luận án nghiên cứu khám phá tác động nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức lực đơn vị tổ chức ảnh hưởng tới hài lòng khách du lịch MICE Để thực mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có nhiệm vụ trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: 1) Đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức lựa chọn điểm đến, dịch vụ du lịch MICE tổ chức chương trình du lịch MICE, người sử dụng dịch vụ khách du lịch MICE, lực thực cơng tác đơn vị tổ chức có tác động tới hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam hay khơng? Đó có phải nhân tố ngoại sinh khơng ? 2) Sự hài lịng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam tham gia du lịch MICE mà trả tiền chịu tác động nhân tố ? Các nhân tố có mối quan hệ nào? 3) Thông qua nghiên cứu lý thuyết, phân tích thực tế tác động nhân tố tới hài lòng khách du lịch MICE nội địa dự báo xu hướng nhu cầu khách du lịch MICE nội địa, cần có giải pháp cho phát triển du lịch MICE sở nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch MICE? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận thực tiễn nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch MICE nội địa mối quan hệ nhân tố, đề xuất giải pháp phát triển du lịch MICE nội địa Việt Nam Khách thể nghiên cứu: khách du lịch MICE theo quan đơn vị tổ chức Đơn vị tổ chức nghiên cứu quan đơn vị, tổ chức, công ty doanh nghiệp có nhu cầu tổ chức du lịch MICE trực tiếp tự tổ chức chương trình du lịch MICE (là người mua tổ chức, gọi chung đơn vị tổ chức) Luận án không nghiên cứu trường hợp chương trình du lịch MICE thơng qua đại lý lữ hành tổ chức thay cho đơn vị, tổ chức có nhu cầu tổ chức du lịch MICE Phạm vi nghiên cứu Về khơng gian: Nghiên cứu phân tích đánh giá tập trung chủ yếu Hải Phòng, nghiên cứu điểm đến khách du lịch MICE nội địa Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng với số liệu thứ cấp thu thập PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Du lịch MICE loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm hay kiện kết hợp tham quan du lịch điểm đến (Seebaluck et al 2013) Loại hình du lịch MICE hình thức du lịch đặc thù ngày phát triển Việt Nam Các nghiên cứu loại hình du lịch cịn Những câu hỏi “khách du lịch MICE không tự lựa chọn điểm đến không tự trả tiền dịch vụ mà quan đơn vị tổ chức thực hiện, điều có tác động tới hài lịng họ nào”, “khi họ tham dự du lịch MICE khơng phải trả tiền hài lịng khách du lịch MICE chịu tác động nhân tố nào”, “điều làm khách du lịch MICE hài lịng” chưa trả lời thấu đáo Vì vậy, việc nghiên cứu nhân tố tác động tới hài lòng khách du lịch MICE Việt Nam chủ đề có ý nghĩa lý luận thực tiễn giai đoạn 2011 - 2016 số liệu sơ cấp thu thập năm 2015 Những đóng góp đề tài Về lý luận: Kết nghiên cứu mang lại điểm so với biết vấn đề là: - Làm rõ chất hài lòng khách du lịch nói chung khách du lịch MICE nói riêng sở tổng quan nghiên cứu trước - Xác định tác động nhân tố lực đơn vị tổ chức (người mua tổ chức - định lựa chọn điểm đến, lựa chọn mua dịch vụ du lịch MICE) tới hài lòng khách du lịch MICE (người tham gia, trực tiếp thụ hưởng dịch vụ du lịch MICE) Đây điểm khác biệt nghiên cứu so với nghiên cứu trước - Xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam gồm: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức lực đơn vị tổ chức Về thực tiễn: Việc làm sáng tỏ vấn đề lý luận nêu giúp cho: - Các quan quản lý nhà nước du lịch, hiểu rõ du lịch MICE, để hoạch định chiến lược phát triển loại hình du lịch tương xứng với tiềm góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển du lịch Việt Nam - Các địa phương xây dựng chiến lược phát triển loại hình du lịch MICE phù hợp với tổng thể phát triển kinh tế tiềm du lịch địa phương - Đặc biệt giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ nhân tố tác động tới hài lòng khách du lịch MICE nội địa để vận dụng vào thực tiễn kinh doanh, xem xét nhân tố tác động mạnh tới hài lòng khách du lịch MICE nội địa để từ có định bổ sung sản phẩm dịch vụ, điều chỉnh cách thức cung cấp phù hợp để mang lại hài lòng cho khách nhằm đáp ứng cao nhu cầu khách du lịch MICE đạt hiệu kinh doanh cao Cách tiếp cận khái quát phương pháp nghiên cứu Luận án tiếp cận nghiên cứu theo quan điểm người nghiên cứu hài lòng khách du lịch MICE để điều cần thiết cho nhà quản lý nhà nước du lịch Hải Phịng nói riêng Việt Nam nói chung, cho doanh nghiệp du lịch kinh doanh du lịch MICE để mang lại hài lòng cao cho đối tượng khách nhằm đạt hiệu kinh doanh Những phương pháp sau sử dụng để nghiên cứu: + Phương pháp phân tích tổng hợp, để đánh giá mặt hạn chế nghiên cứu trước vấn đề nghiên cứu, từ tìm khoảng trống cần nghiên cứu + Phương pháp chuyên gia, để thu thập thông tin thực tế, số liệu, tình hình giúp hình thành biến quan sát mà chưa có nghiên cứu trước + Phương pháp điều tra xã hội học, để thu thập liệu tình hình phục vụ cho kiểm định đánh giá thang đo khái niệm nghiên cứu, + Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố khẳng định CFA để kết luận cuối giá trị thang đo khái niệm nghiên cứu, kiểm định SEM đánh giá biến có quan hệ với nhân tố mối quan hệ nhân tố tác động lên hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam Kết cấu luận án Ngồi Lời cam đoan, Giải thích chữ viết tắt, Danh mục biểu, bảng, Mục lục, Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục, nội dung luận án có bố cục chương: Chương Tổng quan nghiên cứu hài lòng khách du lịch MICE nhân tố ảnh hưởng Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu Chương Giải pháp nâng cao hài lòng khách du lịch MICE CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MICE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 1.1 Khái niệm du lịch MICE đặc điểm tiêu dùng khách du lịch MICE 1.1.1 Khái niệm du lịch MICE 1.1.1.1 Khái niệm MICE MICE từ viết tắt theo chữ đầu tiếng Anh từ : Meeting (cuộc hội họp) - Incentive (khuyến thưởng) - Convention/Conference (Hội nghị/hội thảo) - Exhibition/ Event (cuộc triển lãm/sự kiện) Meeting (gặp gỡ, hội họp, họp mặt): Theo quy định Tổ chức Du lịch Thế giới Liên hợp quốc (UNWTO), họp kiện có cấu trúc mà người có chung chủ đề tranh luận quan tâm chung (Campiranon & Arcodia, 2008) Incentive (khuyến khích/khuyến thưởng): Khuyến thưởng du lịch công cụ quản lý phổ quát mà tổ chức, doanh nghiệp sử dụng trải nghiệm du lịch hấp dẫn để thưởng cho người có sáng tạo nỗ lực đóng góp cho thành công tổ chức (Campiranon & Arcodia, 2008) Convention/Conference (hội nghị, hội thảo): Theo Tổ chức Du lịch Thế giới Liên hợp quốc (UNWTO, 2005), Hội nghị họp thiết kế chủ yếu cho mục đích thảo luận, tìm kiếm chia sẻ thơng tin, giải vấn đề tư vấn Trong hầu hết hội thảo, người tham dự có hai mục tiêu chính, trước hết tham dự hội nghị thứ hai tham quan, mua sắm nơi tổ chức Event/Exhibition (sự kiện/hội chợ triển lãm): Triển lãm trưng bày, giúp nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ gặp gỡ môi trường nơi trưng bày quảng bá sản phẩm, trao đổi thông tin với khách hàng hay đối tác thường ngành cụ thể (Fenich, 2005) 1.1.1.2 Khái niệm, chất, đối tượng tham gia du lịch MICE Tác động kinh tế MICE đặc biệt kiện xem xét nhiều nhà nghiên cứu (Dwyer & Mistilis, 2000; Anastasija Gurkina 2013; Chiang Che Chao, Chen, Ying-Chieh, Lu-Feng, Hsueh, Kai-Feng 2012; Ni Putu Wiwiek Ary Susyarini 2014) Hoạt động MICE dần trở thành du lịch MICE Phạm Quang Hưng (2008) đưa khái niệm du lịch MICE: “MICE loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, khen thưởng kiện đặc biệt, tổ chức quy mô rộng khơng gian lượng người tham gia” Nguyễn Đình Hòa (2009) cho “Du lịch MICE loại hình du lịch kết hợp du khách việc dự hội nghị, hội thảo, triển lãm, tham gia kiện với tham quan du lịch" Như vậy, du lịch MICE loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, hội nghị hội thảo, khuyến thưởng, triển lãm kiện kết hợp tham quan du lịch Từ nghiên cứu trước cho thấy chất du lịch MICE loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, khuyến thưởng, hội nghị hội thảo, hội chợ triển lãm hay kiện sở sử dụng sản phẩm dịch vụ du lịch MICE Các đối tượng chủ yếu tham gia du lịch MICE gồm: khách du lịch MICE trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE, quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE, nhà cung cấp dịch vụ du lịch MICE khách sạn, nhà hàng, phòng tổ chức hội nghị hội thảo phương tiện vận chuyển… đơn vị lữ hành Tuy nhiên, khuôn khổ luận án nghiên cứu sinh khơng đề cập trường hợp chương trình du lịch MICE thông qua đơn vị lữ hành, nghiên cứu trường hợp quan đơn vị tự tổ chức chương trình du lịch MICE 1.1.2 Đặc điểm khách du lịch MICE + Khách du lịch MICE khách hàng cao cấp bao gồm doanh nhân, khách, cá nhân có thành tích, có vị trí cao đơn vị, tổ chức, cơng ty, doanh nghiệp, tập đồn ngồi nước, hiệp hội nước quốc tế, tổ chức phi phủ hay Chính phủ, tổ chức quốc tế…(Chloe Lau, Tony Tse 2009) + Khách du lịch MICE tập trung chủ yếu thời gian cho công việc, họ có nhu cầu tham quan giải trí (Chiang Che Chao 2009) + Theo Kesrul (2004) (trích Ni Putu 2014), số lượng khách du lịch MICE tham gia lớn, yêu cầu cao số lượng chất lượng dịch vụ du lịch + Đối với du lịch MICE quốc tế, khách thường gồm nhiều quốc tịch (Chiang Che Chao 2009) Trường hợp quốc gia thường đến từ nhiều địa phương, nhiều tổ chức khác + So với khách du lịch thông thường, khách du lịch MICE khách hạng sang, có khả chi trả cao (Chloe Lau, Tony Tse 2009, Diana Spina 2012) 1.1.3 Đặc điểm tiêu dùng khách du lịch MICE Tiêu dùng khách du lịch MICE + Khách du lịch MICE không tự định lựa chọn điểm đến dịch vụ du lịch MICE, không tự định việc tham dự chương trình du lịch MICE kinh phí tham gia mà đơn vị tổ chức người lãnh đạo tổ chức cử người tham gia định (Chloe Lau, Tony Tse 2009) Đây khác biệt lớn khách du lịch khách du lịch MICE Mặc dù vậy, khách du lịch MICE so sánh mà họ nhận so với mà đơn vị tổ chức du lịch MICE đơn vị tổ chức cử tham dự phải trả tiền lựa chọn, mang lại cho họ hài lịng khơng hài lòng Sự hài lòng cá nhân phụ thuộc vào hình ảnh điểm đến giá trị cảm nhận, có người thứ ba lãnh đạo người mua đại diện cho tổ chức định lựa chọn điểm đến dịch vụ chắn lòng cá nhân khách du lịch MICE bị ảnh hưởng Do vậy, việc nghiên cứu, kiểm định để đánh giá tác động lực đơn vị tổ chức đến hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam quan trọng, có ý nghĩa lý luận thực tiễn Đơn vị tổ chức du lịch MICE (Người tổ chức du lịch MICE/Người mua tổ chức) Là quan đơn vị, doanh nghiệp, đơn vị nhà nước - hành chính, tổ chức trị xã hội, tổ chức phi phủ, trường học…có nhu cầu tổ chức chương trình du lịch MICE Đơn vị tổ chức người có vai trị định lựa chọn điểm đến du lịch MICE, lựa chọn dịch vụ du lịch MICE tốn chi phí cho chương trình du lịch MICE, người xây dựng kế hoạch thực chương trình du lịch MICE Cách thức tổ chức chương trình du lịch MICE Đối với du lịch thơng thường cá nhân khách du lịch có quyền tự lựa chọn điểm đến, tự lựa chọn dịch vụ du lịch theo nhu cầu khả toán họ, cơng ty du lịch đại lý lữ hành đơn vị tổ chức thực chương trình du lịch mà khách lựa chọn, du lịch MICE khơng Theo Chloe Lau, Tony Tse (2009), + Đơn vị tổ chức định lựa chọn điểm đến, dịch vụ đặt mua dịch vụ du lịch MICE Do vậy, yêu cầu đơn vị tổ chức phải có lực lựa chọn, định kiểm tra giám sát toàn từ khâu chuẩn bị suốt trình tổ chức chương trình du lịch MICE + Các chương trình du lịch MICE tổ chức phức tạp chương trình du lịch thơng thường, phải xây dựng kế hoạch, kịch yêu cầu đặc thù phải xác có tính chun nghiệp cao, khoa học sáng tạo từ thiết kế tổ chức thực chương trình du lịch MICE (Cheryl Mallen and Lorne J.Adams (2008), Chloe Lau, Tony Tse (2009), Diana Spina (2012)) Do vậy, yêu cầu chuẩn bị công phu, phải xét duyệt kỹ lưỡng trước thực + Du lịch MICE yêu cầu phải có liên kết hợp tác chặt chẽ đơn vị cung cấp dịch vụ (công ty du lịch, khách sạn, nhà hàng, vận chuyển hành khách, tổ chức kiện) (Chloe Lau, Tony Tse 2009, Diana Spina 2012) + Du lịch MICE thường khơng có khn mẫu cố định, số lượng khách chương trình biến động nhiều, phụ thuộc quy mơ, tính chất chương trình (Cheryl Mallen and Lorne J.Adams 2008) + Chương trình du lịch thơng thường cơng ty du lịch xây dựng, cịn chương trình du lịch MICE phải quan đơn vị tự xây dựng Các chương trình du lịch MICE tổ chức phức tạp chương trình du lịch thơng thường, phải xây dựng kế hoạch, kịch tổ chức yêu cầu đặc thù (Cheryl Mallen and Lorne J.Adams (2008), Chloe Lau, Tony Tse (2009), Diana Spina (2012)) Do vậy, yêu cầu đơn vị cần chuẩn bị cơng phu, chương trình du lịch MICE phải lãnh đạo quan đơn vị xét duyệt kỹ lưỡng nội dung cách thức tổ chức trước thực - Cơ sở vật chất phục vụ du lịch MICE + Theo Marina Gregorie (2014) điều kiện tiên cho điểm đến MICE phát triển tồn trung tâm hội nghị chứa số lượng lớn người tham gia từ 3000 đến 5000 người + Ngồi u cầu du lịch thơng thường, du lịch MICE cịn có u cầu dịch vụ chuyên dụng phục vụ cho du lịch MICE trang trí khánh tiết, băng rơn hiệu, hoa tươi, âm thanh, phòng họp, tiệc, bàn ghế, cây, hoa… 1.2 Lý thuyết hài lòng khách du lịch nhân tố tác động 1.2.1 Khái niệm hài lịng khách du lịch Có nhiều nghiên cứu hài lịng khách hàng thơng qua cách tiếp cận khác nhau, nghiên cứu đưa cách hiểu hài lòng Nhưng tựu chung lại hiểu trạng thái tâm lý trước sản phẩm, dịch vụ hay thái độ mà khách hàng khách du lịch nhận so với họ mong đợi Khách MICE khách du lịch hài lòng khách du lịch MICE trạng thái tâm lý, nhu cầu, mong muốn du khách thỏa mãn, đáp ứng đầy đủ mà khách mong đợi 1.2.2 Các nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch Những nghiên cứu trước có nhiều nhân tố tác động đến hài lòng cá nhân khách du lịch trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch du lịch MICE Các nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, chất lượng dịch vụ, kỳ vọng Tuy nhiên, nghiên cứu chưa nghiên cứu hài lòng cá nhân khách du lịch - người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà trả tiền Trong du lịch MICE người trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE lại không tự đặt mua dịch vụ mà đơn vị tổ chức (người mua tổ chức đứng tổ chức) Do vậy, luận án nghiên cứu xem xét tác động nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức (chất lượng dịch vụ) đến hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam, luận án nghiên cứu xem xét nhân tố lực đơn vị tổ chức tác động đến hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam Các nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch MICE đề cập nghiên cứu gồm: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức lực đơn vị tổ chức 1.2.3 Hình ảnh điểm đến 1.2.3.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch Hình ảnh điểm đến nhận thức cá nhân kiến thức, cảm xúc nhận thức địa điểm cụ thể Hình ảnh điểm đến tạo cho khách du lịch kỳ vọng hài lòng, (Xia et al 2009) Nghiên cứu trước kiểm tra tác động hình ảnh điểm đến, yếu tố định quan trọng hành vi từ quan điểm du lịch giải trí túy Ít nghiên cứu thực hình ảnh đến từ quan điểm du lịch MICE (Chiang Che Chao, 2009) Do vậy, luận án nghiên cứu hình ảnh điểm đến tác động đến hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam 1.2.3.2 Mối quan hệ hình ảnh điểm đến với hài lịng du lịch đo lường hình ảnh điểm đến Theo quan điểm Mayo (1973), hình ảnh điểm đến du lịch ảnh hưởng hành vi định khách du lịch tiềm Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới mức độ hài lòng trải nghiệm du lịch, Chon (1990) 1.2.4 Chất lượng dịch vụ du lịch 1.2.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch Chất lượng dịch vụ kết việc so sánh mong đợi khách hàng dịch vụ cảm nhận họ sử dụng dịch vụ Theo đó, chất lượng dịch vụ đánh giá thông qua thỏa mãn khách hàng kết so sánh dịch vụ cảm nhận dịch vụ mong đợi (Parasuraman cộng 1985) 1.2.4.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ du lịch hài lòng khách du lịch Theo nghiên cứu Parasuraman cộng (1991) chất lượng dịch vụ kết việc so sánh mong đợi khách hàng dịch vụ nhận thức họ sử dụng dịch vụ Sự hài lòng thể hay thước đo chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ cao mang lại hài lịng lớn 1.2.4.3 Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Theo mô hình SERVQUAL Parasuraman (1991) dựa năm khía cạch dịch vụ: Độ tin cậy (Reliabity) Sự đảm bảo (Assurance) Tính hữu hình (Tangibles) Sự thấu hiểu (Empathy) Trách nhiệm (Responsibility) 1.2.5 Giá trị nhận thức 1.2.5.1 Khái niệm giá trị nhận thức Giá trị nhận thức (Zeithaml, 1998) định nghĩa đánh giá khách hàng sản phẩm, chất lượng thu từ giá phải trả thu từ đưa 1.2.5.2 Mối quan hệ giá trị nhận thức với hài lòng Giá trị nhận thức trực tiếp ảnh hưởng đến hài lòng du khách Khi du khách cảm nhận chất lượng dịch vụ cung ứng cho họ lớn số tiền toán họ, hài lòng tạo (Chen 2010) Bất kỳ khách du lịch đánh giá số tiền họ toán với dịch vụ mà họ nhận cảm nhận dựa hình ảnh điểm đến mà khách du lịch có từ trước 1.2.6 Hạn chế nghiên cứu trước việc nghiên cứu nhài lòng khách du lịch MICE Nhiều nghiên cứu trước tác động hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, kỳ vọng, giá trị nhận thức tới hài lòng du khách Một số nghiên cứu hình ảnh điểm đến giá trị nhận thức tác động đến hài lòng khách du lịch MICE Đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức định lựa chọn điểm đến, lựa chọn đặt dịch vụ du lịch MICE Nhưng khách du lịch MICE người trực tiếp sử dụng cảm nhận, họ hài lịng hay khơng hài lịng với điểm đến dịch vụ du lịch MICE đơn vị tổ chức lựa chọn Du lịch MICE tiềm ẩn lực đơn vị tổ chức tác động đến hài lòng khách du lịch MICE, nghiên cứu trước chưa ý đến vấn đề Do vậy, luận án nghiên cứu lực đơn vị tổ chức tác động tới hài lòng khách du lịch MICE 1.3 Tác động đơn vị tổ chức tới hài lòng khách du lịch MICE Nhiều nghiên cứu trước hài lịng khách du lịch nói chung chịu tác động hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức…Đối với khách du lịch MICE, tác động nêu cịn tác động lực đơn vị tổ chức Bởi du lịch MICE, du khách không tự lựa chọn điểm đến, dịch vụ đặt mua chương trình du lịch MICE mà đơn vị tổ chức thực Đơn vị tổ chức hiểu quan, tổ chức, hay doanh nghiệp có nhu cầu tổ chức du lịch MICE tự đứng tổ chức chương trình du lịch MICE cho thành viên quan, tổ chức, doanh nghiệp khách mời Đơn vị tổ chức cần phải có lực lựa chọn điểm đến hấp dẫn, lựa chọn dịch vụ du lịch MICE đảm bảo chất lượng theo yêu cầu tổ chức, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách du lịch MICE có lực tổ chức tốt chương trình du lịch MICE 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Các nghiên cứu trước đề cập đến nhân tố hình ảnh điểm đến giá trị nhận thức tác động đến hài lòng khách du lịch MICE Do vậy, nhân tố mơ hình nghiên cứu trước, mơ hình nghiên cứu luận án đề xuất thêm nhân tố lực đơn vị tổ chức kiểm định xem tác động nhân tố tới hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam Giá trị nhận thức KDL MICE (người sử dụng DVDL MICE) Hình ảnh điểm đến KDL MICE Sự hài lòng khách du lịch Mice (Người sử dụng DVDL MICE) Năng lực đơn vị tổ chức (lựa chọn điểm đến, DV tổ chức CT du lịch MICE Hình 1.8: Mơ hình nghiên cứu luận án Nguồn: nghiên cứu sinh đề xuất Các biến mơ hình nghiên cứu gồm: biến ngoại sinh lực đơn vị tổ chức biến nội sinh hài lịng khách du lịch MICE; hình ảnh điểm đến giá trị nhận thức Nhân tố lực đơn vị tổ chức gồm (năng lực lựa chọn cung cấp thông tin; lực tổ chức chương trình du lịch MICE) Mơ hình kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc SEM 1.4.2 Các biến mơ hình nghiên cứu Hình ảnh điểm đến - Tài nguyên du lịch tự nhiên nhân văn - An ninh, an toàn khả tiếp cận - Điều kiện kinh tế - xã hội - Cơ sở vật chất kỹ thuật Giá trị nhận thức Khách du lịch MICE sử dụng dịch vụ khơng phải tốn cho dịch vụ du lịch MICE, thông qua hiểu biết trải nghiệm chất lượng dịch vụ, khách du lịch MICE có đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch MICE phản hồi lại cho đơn vị tổ chức dịch vụ: Cơ sở lưu trú, Dịch vụ ăn uống, Dịch vụ vận chuyển, Dịch vụ bổ sung, Nhân viên phục vụ Năng lực đơn vị tổ chức chương trình du lịch MICE Đối với du lịch MICE đơn vị tổ chức thường đứng khảo sát tìm hiểu điểm đến tổ chức MICE, chất lượng giá dịch vụ du lịch MICE, định lựa chọn điểm đến, dịch vụ đặt mua dịch vụ du lịch MICE, cung cấp thông tin dịch vụ cho khách du lịch MICE Đơn vị tổ chức cần có lực lựa chọn dịch vụ du lịch MICE chất lượng tốt cần phải có lực tổ 10 chức tốt chương trình du lịch MICE Do vậy, lực đơn vị tổ chức tác động đến hài lòng khách du lịch MICE Sự hài lòng khách du lịch MICE Khách du lịch MICE tham gia chương trình du lịch MICE ngồi nhu cầu dịch vụ du lịch thông thường lại ăn nghỉ tham gia hoạt động MICE có nhu cầu tham quan giải trí Do vậy, để làm khách du lịch MCE hài lòng cần phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu du khách 1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu Cơ sở đề xuất giả thuyết Trên sở nghiên cứu trước thực tiễn, nghiên cứu sinh đưa mơ hình nghiên cứu với biến giới thiệu đề xuất giả thuyết nghiên cứu phản ánh mối quan hệ chất nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch MICE Nội dung giả thuyết Hình ảnh điểm đến với hài lòng khách du lịch MICE Giả thuyết H1: Có mối quan hệ tác động thuận chiều nhân tố hình ảnh điểm đến hài lòng khách du lịch MICE nội địa Hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức Giả thuyết H2: Có mối quan hệ tác động thuận chiều nhân tố hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức khách du lịch MICE Giá trị nhận thức Giả thuyết H3: Có mối quan hệ tác động thuận chiều nhân tố giá trị nhận thức hài lòng khách du lịch MICE nội địa Năng lực đơn vị tổ chức với hình ảnh điểm đến Giả thuyết H4: Có mối quan hệ tác động thuận chiều nhân tố lực đơn vị tổ chức (lựa chọn điểm đến đơn vị tổ chức) hình ảnh điểm đến Năng lực đơn vị tổ chức với giá trị nhận thức khách du lịch MICE Giả thuyết H5: Có mối quan hệ tác động thuận chiều nhân tố lực đơn vị tổ chức với giá trị nhận thức khách du lịch MICE Năng lực đơn vị tổ chức với hài lịng khách du lịch MICE Giả thuyết H6: Có mối quan hệ tác động thuận chiều nhân tố lực đơn vị tổ chức (Mối liên hệ lực lựa chọn lực tổ chức đơn vị tổ chức) hài lòng khách du lịch MICE nội địa Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích, đo lường hài lịng khách du lịch MICE, luận án sử dụng công cụ Serqual Công cụ cho phép thiết kế nhân tố biến tiềm ẩn không quan sát Các biến đo thang đo thứ bậc (likert) Với công cụ phân tích kiểm định EFA để gom biến thành nhóm biến tiềm ẩn loại biến khơng phù hợp, CFA để khẳng định lại quan hệ tác động (một chiều hay đa chiều) đo mức độ quan hệ này, khía cạnh (nhóm nhân tố) tác động tới hài lòng khách du lịch MICE Cơng cụ mơ hình phân tích nhân tố đánh giá (ước lượng) định lượng kiểm định giả thuyết thống kê SEM Các kỹ phân tích nhân tố nhận nhờ hỗ trợ phần mềm thống kê SPSS 2.2 Quy trình nghiên cứu chung Nghiên cứu thực qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng với kích thước nghiên cứu mẫu với n = 100 quan sát Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng, kích thước nghiên cứu mẫu với n = 500 quan sát Các bước Quy trình nghiên cứu mơ hình hóa sau: 11 12 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu trước Thang đo Định tính - Phỏng vấn sâu sơ số chuyên gia Khảo sát sơ - (n=100) Điều chỉnh thang đo thức sơ Thang đo thức Khảo sát thức – (n=500) CFA Đánh giá độ thích hợp mơ hình Loại biến có trọng số CFA 50% Xác định biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0,35 Hệ số Cronbach Alpha > 0,6 Định lượng thức - EFA Cronbach Alpha Loại biến có hệ số tải < 0,4 Phương sai trích > 50% Loại biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0,35 Hệ số Cronbach Alpha > 0,6 SEM Đánh giá độ thích hợp mơ hình Kiểm định giả thuyết Hình 2.1 - Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Dựa theo quy trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang – 2007) 2.3 Quy trình nghiên cứu sơ 2.3.1 Phỏng vấn Mục tiêu vấn nhằm điều chỉnh mô hình đề xuất nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch MICE nội địa Việt Nam Kết vấn làm sở để soạn lại mục hỏi trừu tượng, khó trả lời, chưa rõ ràng Sau nghiên cứu định tính mục hỏi bổ sung chỉnh sửa cho phù hợp làm sở cho hoàn thiện câu hỏi thức nghiên cứu định lượng 2.3.2 Xây dựng thang đo Trên sở nghiên cứu lý thyết nghiên cứu định tính nghiên cứu sinh xây dựng thang đo hài lòng khách du lịch MICE Việt Nam, theo mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 74 biến quan sát, đo lường yếu tố tác động tới hài lòng khách du lịch MICE Việt Nam chia thành khái niệm gồm: Hình ảnh điểm đến; Giá trị nhận thức; Năng lực đơn vị tổ chức; Sự hài lòng khách du lịch MICE 2.3.3 Kiểm định sơ thang đo - xác định biến có hệ số tải thấp Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) độ tin cậy Cronbach’s Alpha tiêu chuẩn thích hợp để xác định biến có hệ số tải thấp Kiểm định sơ với số lượng mẫu nhỏ n = 100 nên biến có hệ số tải khơng q thấp sử dụng kiểm định thức với số lượng mẫu lớn n = 500 biến có hệ số tải thấp loại Các tác vụ thực với trợ giúp phần mềm SPSS 20 2.4 Quy trình nghiên cứu thức 2.4.1 Thu thập liệu Mơ hình lý thuyết nghiên cứu sử dụng hệ thống 74 biến quan sát nên cần kích thước mẫu n = 370 (74 X 5) Trên sở biến quan sát nghiên cứu sơ xây dựng bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert Trước tiến hành khảo sát, nghiên cứu sinh làm việc với khách sạn từ trở lên Hải Phòng để xác định đối tượng khảo sát chương trình du lịch MICE khảo sát đơn vị tổ chức liên hệ trực tiếp với khách sạn hay thông qua đơn vị lữ hành Dữ liệu thu thập điều tra trực tiếp từ 560 khách du lịch MICE Hải Phòng Thu thập liệu thực từ 1/9/2015 đến 31/12/2015 Kết nhận 500 phiếu đủ thơng tin đảm bảo đưa vào phân tích số liệu 2.4.2 Làm số liệu Sau thu thập phiếu khảo sát, nghiên cứu sinh tiến hành kiểm tra loại trừ phiếu trả lời cẩu thả, trả lời sai qui cách không cung cấp đầy đủ thông tin quan trọng phục vụ cho nghiên cứu 2.4.3 Phân tích số liệu Nghiên cứu nhằm đánh giá thống kê kinh tế - xã hội sử dụng số phương pháp: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 2.4.4 Kiểm định thang đo phương pháp (EFA) 2.4.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 2.4.4.2 Đánh giá tính đơn hướng độ giá trị 2.4.5 Kiểm định thang đo phương pháp CFA 2.4.5.1 Kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy độ giá trị 2.4.5.2 Ước lượng độ thích hợp mơ hình 2.4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu phương pháp SEM 2.5 Kết nghiên cứu sơ 2.5.1 Xây dựng thang đo Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm nhóm biến với 74 biến quan sát Thang đo hài lịng, hình ảnh điểm đến giá trị nhận thức xây dựng sở nghiên cứu trước gồm 55 quan sát Đối với lực đơn vị tổ chức, nghiên cứu sinh tham khảo số nghiên cứu gần tác giả Chiang Cheo Chao, Nipu Tu, Anastasija Gurkina, Ni Made Eka du lịch MICE, chọn được11 biến để đưa vào khảo sát, biến xây dựng sở gợi ý Anastasija Gurkina (2013), sở nghiên cứu định tính biến đề xuất là: lựa chọn điểm đến tổ chức du lịch MICE hợp lý kết nối với điểm tham quan gần, lựa chọn dịch vụ du lịch MICE tốt, tổ chức chương trình du lịch MICE tốt, xếp thời gian tổ chức hợp lý Tổng cộng có 19 biến quan sát để đo lường nhân tố lực đơn vị tổ chức Trong nghiên cứu này, biến quan sát nhận giá trị với thang đo Likert điểm, thang đo dùng phổ biến nghiên cứu trước 2.5.2 Kết kiểm định sơ thang đo Tiêu chuẩn chọn bước kiểm định sơ thang đo là: Hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) > 0,35; Các biến phải có trị số tuyệt đối hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,40 Nghiên cứu sinh sử dụng mẫu = 100 quan sát nên cần hệ số tải nhân tố > 0,5 Thang đo đạt yêu cầu tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988) Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo > 0,60 (Black & Polter, 1996; Hair & ctg, 1998) - Kiểm định KMO Bartlett với giá trị thống kê KMO > 0,5 giá trị xác suất kiểm định Bartlett < 0,05 (kiểm định tính đầy đủ mẫu quan sát) Quá trình thực với trợ giúp phần mềm SPSS 20.0 2.5.2.1 Thang đo hình ảnh điểm đến Các biến ID15 ID22 có hệ số tải nhân tố thấp (ID15= 0,466 ID22=0,367) xuất nhiều nhóm biến nhiên giữ lại để tiếp tục kiểm định thức với số lượng mẫu lớn hệ số tải nhân tố thấp loại nhân tố đại diện phản ánh nội dung khái niệm xây dựng từ lý thuyết nêu trên: Cơ sở vật chất (gồm biến quan sát: ID17, ID18, ID19, ID20 ID23); Tài nguyên du lịch (gồm biến quan sát: ID1 đến ID7); Điều kiện kinh tế xã hội khả tiếp cận (gồm biến quan sát: ID10 đến 13 14 ID13, ID16 ID21); An ninh, an toàn (gồm biến quan sát: ID8, ID9 ID14) 2.5.2.2 Thang đo Giá trị nhận thức Biến PVI15 có hệ số tải nhỏ (PVI15=0,370) giữ lại để tiếp tục kiểm định thức với số lượng mẫu lớn hệ số tải nhân tố thấp loại nhân tố đại diện cho thang đo giá trị nhận thức xác định là: - Dịch vụ ăn uống (gồm biến PVI4, PVI5, PVI6, PVI7 PVI8) - Dịch vụ khác (gồm biến quan sát PVI12, PVI13, PVI14) - Nhân viên phục vụ (gồm biến PVI16, PVI17, PVI18 PVI19) - Dịch vụ vận chuyển (gồm biến PVI9, PVI10 PVI11) - Dịch vụ lưu trú (gồm biến PVI2 PVI3) 2.5.2.3 Thang đo lực đơn vị tổ chức Các biến OB10, OB 16, OB17 OB18 không đạt giá trị phân biệt có hệ số tải nhân tố > 0,5 nhân tố (OB10 có hệ số tải 0,503 0,942 – OB16 có hệ số tải 0,797 0,621 – OB17 có hệ số tải 0,683 0,534 – OB18 có hệ số tải 0,675 0,513) nhân tố đại diện cho thang đo lực đơn vị tổ chức xác định dựa nội dung biến quan sát, là: - Năng lực lựa chọn cung cấp thông tin (gồm biến quan sát OB1, OB2, OB3, OB4, OB12, OB13 OB15) - Năng lực tổ chức (gồm biến quan sát OB5, OB6, OB7, OB8, OB9, OB11, OB14 OB19) 2.5.2.4 Thang đo hài lòng du khách sử dụng MICE Các biến ST7 ST8 có hệ số tải nhân tố < 0,5 hệ số tương quan biến – tổng < 0,35 (hệ số tương quan biến tổng ST7 0,324 hệ số tải nhân tố lớn ST8 0,471) giữ lại để tiếp tục kiểm định thức với số lượng mẫu lớn hệ số tải nhân tố thấp loại nhân tố đại diện cho thang đo hài lòng du khách MICE xác định dựa nội dung biến quan sát, là: Sự hài lòng với dịch vụ du lịch MICE (gồm biến ST3, ST4, ST5 ST6) Niềm tin với dịch vụ du lịch MICE (gồm biến quan sát ST1, ST2, ST9, ST 10, ST11, ST12 ST13) Các biến quan sát thang đo có hệ số tải nhân tố < 0,5 hệ số tương quan biến – tổng < 0,35 không thấp nên giữ lại kiểm tra lại nghiên cứu thức CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu - Hải Phòng 3.1.1 Đặc điểm chung Hải Phịng Hải Phịng thành phố có kinh tế cơng nông nghiệp dịch vụ phát triển, thành phố thị loại cấp quốc gia Hải Phịng có sở hạ tầng, hệ thống giao thông thuận tiện cho phát triển kinh tế du lịch Hải Phòng có cảng biển quốc tế lớn khu vực phía Bắc, sân bay quốc tế Cát Bi, đường cao tốc Hà Nội - Hải Phòng nối với sân bay quốc tế Nội Bài đường cao tốc Hà Nội - Lào Cai, phục vụ cho phát triển tam giác tăng trưởng kinh tế Hà Nội - Hải Phòng Quảng Ninh Chiến lược phát triển “Hai hành lang vành đai kinh tế “ Việt Nam - Trung Quốc Nhiều tập đoàn lớn đầu tư vào du lịch LG Electronics Hàn Quốc, Vingroup, Him Lam, Bitexco, Xuân Trường, FLC 3.1.2 Đặc điểm sản phẩm du lịch MICE Hải Phịng Hải Phịng có khu du lịch lớn Cát Bà Đồ Sơn nằm vùng phát triển du lịch quốc gia Hạ Long - Cát Bà - Đồ Sơn, có 83 điểm du lịch Hải Phịng có Vịnh Lan Hạ, đồng thời có vườn Quốc gia Cát Bà đảo với nhiều loài động thực vật q UNESCO cơng nhận Khu dự trữ sinh giới, danh thắng Tràng Kênh Hải phịng cịn có văn hóa đặc trưng vùng biển nhiều tài nguyên du lịch nhân văn có giá trị hấp dẫn du khách MICE khu di tích Trạng Trình Nguyễn Bỉnh Khiêm, Nhà hát lớn thành phố, Bến tàu Không số, Dương kinh triều Mạc, hệ thống đình, đền, chùa có kiến trúc độc đáo hấp dẫn Lễ hội Trạng Trình Nguyễn Bỉnh Khiêm, Lễ hội Nữ tướng Lê Chân - công nhận di sản văn hóa phi vật thể cấp quốc gia Dịch vụ phịng ngủ, Hải Phịng có 434 sở lưu trú với 9.488 phịng, 01 khu biệt thự cao cấp, 02 khách sạn sao, khách sạn sao, khách sạn sao, 59 khách sạn sao, với tổng cộng 4.059 phòng ngủ nằm ba khu vực: nội thành, Cát Bà Đồ Sơn Hải phịng có số nhà hàng sang trọng Hải Đăng, Cát Bi Plaza, Gia Viên Ẩm thực Hải Phịng có số đặc sản đặc trưng hấp dẫn Hải Phịng chưa có khu vui chơi giải trí thu hút khách du lịch Sản phẩm hàng hóa, lưu niệm Hải Phòng chưa phong phú hấp dẫn Cơ sở vật chất phục vụ tổ chức chương trình du lịch MICE gồm hệ thống phịng họp, hội nghị, hội thảo khách sạn trở lên Trung tâm Hội chợ triển lãm quốc tế Cánh diều đáp ứng hàng trăm gian hàng nhà trời, trung tâm Hội nghị thành phố đáp ứng tối đa 1.000 khách, Cung Văn hóa hữu nghị Việt - Tiệp, dải trung tâm thành phố 3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch MICE Hải Phòng Khách du lịch đến Hải Phòng năm 2011 đạt 4,2 triệu lượt khách, đến năm 2016 đạt 5,9 triệu lượt khách (trong khách quốc tế đạt 759 nghìn lượt), sau năm tăng 33% Năm 2016, tổng số sở lưu trú đạt 434 sở với 9.488 phòng ngủ; số sở lưu trú xếp hạng 214 với 6.416 phịng ngủ, sở lưu trú từ trở lên 18, thấp so với nhu cầu khách Nguồn: Sở Du lịch Hải Phòng Cơ quan quản lý nhà nước du lịch Hải Phòng chưa thống kê tách riêng số liệu khách du lịch MICE tổng số chi tiêu khách doanh thu du lịch MICE Tuy nhiên, qua khảo sát đại diện số doanh nghiệp du lịch Hải Phịng có phục vụ đoàn khách du lịch MICE cho thấy số 15 16 lượng khách du lịch MICE năm gần tăng lên từ vài phần trăm lên 25 đến 30%, có khách sạn lên tới 35% đến 40% Khách hội nghị hội thảo thích tổ chức nơi có danh lam thắng cảnh để du khách tranh thủ tham quan nghỉ ngơi Do vậy, việc nghiên cứu hài lịng khách du lịch MICE khơng có ý nghĩa lý luận mà cịn có ý nghĩa thực tiễn cao 3.2 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Qua q trình khảo sát thu thập thơng tin, tổng cộng có 500 phiếu khảo sát đạt yêu cầu để đưa vào phân tích thức, 275 du khách nam giới (55,0%) 225 du khách nữ (45,0%) Lượng du khách có trình độ từ Đại học trở lên 340 người (68,0%) Đây tiêu chí đảm bảo chất lượng thơng tin từ phiếu điều tra có độ tin cậy cao 3.2.1 Theo độ tuổi Trong kết khảo sát, lượng khách du lịch MICE tập trung cao vào lứa tuổi 30 – 40 (38,0%), độ tuổi có cơng việc tương đối ổn định, phù hợp với nội dung hoạt động du lịch MICE Tính độ tuổi từ 25 đến 50 số du khách chiếm 78,2% số lượng quan sát mẫu khảo sát 3.2.2 Theo nghề nghiệp Đối tượng chiếm số quan sát lớn mẫu chuyên viên viên chức nhà nước (44,8%), đối tượng nhân viên cơng nhân chiếm vị trí thứ ba thứ tư với tỷ lệ 23,9% 7,5% số quan sát mẫu Các ngành nghề khác (quản lý, phóng viên, giáo viên…) có tỷ lệ mẫu 21,6% 3.2.3 Theo thu nhập Lượng du khách có thu nhập từ triệu/tháng trở lên chiếm tỷ lệ nhỏ mẫu (16,4 %) Đa phần du khách sử dụng loại hình du lịch MICE có mức thu nhập từ triệu đến khơng q triệu/tháng (82,8%) 3.2.4 Theo vùng miền Du khách tập trung chủ yếu Đồng sông Hồng (58,2%), Trung du miền núi phía Bắc (15,6%) Bắc Trung Bộ (12,2%) 3.2.5 Theo tình trạng nhân Xét theo tình trạng nhân, lượng du khách có gia đình chiếm tỷ lệ lớn (72,2%) Trong đó, du khách độc thân chiếm 23,6% 3.2.6 Theo đơn vị tổ chức du lịch MICE tới Hải Phòng Phần lớn du khách tham gia du lịch MICE từ chương trình cơng ty, đơn vị tổ chức (59,7%) Một lượng đáng kể du khách tham gia chương trình Bộ/Ngành tổ chức (22,3%) Có (15,0%) lượng khách tham gia Tỉnh/Thành phố tổ chức 3.3 Kết EFA hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Tiêu chuẩn chọn biến phải có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,40, hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) > 0,35; hệ số Cronbach’s Alpha > 0,60 (Hair & ctg, 1997), thang đo đạt yêu cầu tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988) trích Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008) Quá trình thực với trợ giúp phần mềm SPSS 20.0 3.2.1 Thang đo hình ảnh điểm đến Thang đo hình ảnh điểm đến bao gồm bốn thành phần (tài nguyên du lịch, an ninh khả tiếp cận, điều kiện kinh tế xã hội sở vật chất) Kết quả, biến ID14, ID15 ID22 có hệ số tải nhân tố < 0,4 (hệ số tải lớn ID14 0,317 – hệ số tải lớn ID15 0,363 – hệ số tải lớn ID22 0,303) bị loại khỏi nghiên cứu Như vậy, biến quan sát lại bốn thành phần thang đo đạt yêu cầu tiếp tục kiểm định phương pháp CFA 3.3.2 Thang đo giá trị nhận thức Ở thang đo giá trị nhận thức gồm năm thành phần (dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ khác, nhân viên phục vụ) Biến quan sát PVI15 hệ số tải đạt 0,343 nên bị loại khỏi nghiên cứu Như vậy, biến quan sát năm thành phần lại thang đo đạt yêu cầu tiếp tục kiểm định phương pháp CFA 3.3.3 Thang đo lực đơn vị tổ chức Thang đo lực đơn vị tổ chức bao gồm 19 biến quan sát Các biến OB16, OB17 OB19 có hệ số tải nhỏ tất nhân tố nên loại bỏ (OB16 có hệ số tải lớn 0,346 - OB17 có hệ số tải lớn 0,324 - OB19 có hệ số tải lớn 0,312) Như vậy, biến quan sát lại hai thành phần thang đo đạt yêu cầu tiếp tục kiểm định phương pháp CFA 3.3.4 Thang đo hài lòng du khách sử dụng dịch vụ du lịch MICE Thang đo hài lòng khách du lịch MICE bao gồm 13 biến quan sát Các biến quan sát ST07, ST08 có hệ số tải thấp (ST7 có hệ số tải lớn 0,3 - ST8 có hệ số tải lớn 0,378) nên bị loại có hệ số tải nhân tố thấp Như vậy, biến quan sát hai thành phần thang đo lại đạt yêu cầu tiếp tục kiểm định phương pháp CFA 3.3.5 Thủ tục EFA với toàn biến quan sát nghiên cứu Trong thủ tục EFA với tồn biến cịn lại nghiên cứu, thành phần thang đo khơng thay đổi Các kết phân tích EFA cho thấy thang đo mơ hình nghiên cứu thích hợp cho phân tích 3.3.6 Tóm tắt kết kiểm định thức thang đo EFA Kết kiểm định EFA với 74 biến quan sát cho thấy có 65 biến quan sát đạt yêu cầu tính đơn hướng, độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt độ tin cậy, biến quan sát có hệ số tải thấp khơng đạt u cầu nên bị loại 3.4 Kết kiểm định CFAcủa thang đo 3.4.1 Thang đo Hình ảnh điểm đến Kết CFA cho thấy mơ hình có giá trị với Khi-bình phương 727,520; p = 0,005; df= 167; Khi-bình phương/df = 4,356; TLI =0,854; CFI = 0,871; 17 18 RMSEA = 0,082 Các số thống kê cho phép kết luận, mơ hình đạt độ thích hợp tốt với liệu khảo sát, tính đơn hướng thang đo Hình ảnh điểm đến Hệ số hồi quy chuẩn hóa biến quan sát dao động từ 64 đến 86 đạt mức ý nghĩa thống kê (tất giá trị p 005) Do đó, biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ 3.4.2 Thang đo Giá trị nhận thức Kết CFA cho thấy mơ hình có giá trị Khi-bình phương 908,998; p = 0,005; df= 152; Khi-bình phương/df = 5,98; TLI =0,824; CFI = 0,844; RMSEA = 0,079 Các số thống kê cho phép kết luận, mơ hình đạt độ thích hợp tốt với liệu khảo sát, định tính đơn hướng thang đo Giá trị nhận thức Hệ số hồi quy chuẩn hóa biến quan sát dao động từ 82 đến 94 đạt mức ý nghĩa thống kê (tất giá trị p 0,005) Do đó, biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Giá trị nhận thức đạt giá trị hội tụ 3.4.3 Thang đo Năng lực đơn vị tổ chức Kết CFA cho thấy mơ hình có giá trị Khi-bình phương 853,635; p = 0,005; df= 65; Khi-bình phương/df = 13,133; TLI = 0,686; CFI = 0,738; RMSEA = 0,076 Các số thống kê cho phép kết luận, mơ hình đạt độ thích hợp tốt với liệu khảo sát, khẳng định tính đơn hướng thang đo Năng lực đơn vị tổ chức Hệ số hồi quy chuẩn hóa biến quan sát dao động từ 68 đến 86 đạt mức ý nghĩa thống kê (tất giá trị p 005) Các biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ 3.4.4 Thang đo Sự hài lòng du khách MICE Kết CFA cho thấy mơ hình có giá trị Khi-bình phương 631,456; p = 0,005; df= 65; Khi-bình phương/df = 9,715; TLI =0,798; CFI = 0,831; RMSEA = 0,081 (Kết trình bày phần I phụ lục 4) Các số thống kê cho phép kết luận, mơ hình đạt độ thích hợp tốt với liệu khảo sát Kết khẳng định tính đơn hướng thang đo: Sự hài lịng du khách MICE Hệ số hồi quy chuẩn hóa biến quan sát dao động từ 74 đến 89 đạt mức ý nghĩa thống kê (tất giá trị p 005) Do đó, biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ 3.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 3.5.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết Kết phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy, mơ hình lý thuyết có 360 bậc tự với giá trị khi-bình phương = 6814,826 (p < 005); khi-bình phương/df = 3,429; TLI = 0,728; CFI = 0,752; RMSEA = 0,072 Các tiêu cho phép kết luận mơ hình lý thuyết thích hợp với liệu khảo sát 3.5.2 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Căn kết ước lượng mơ hình lý thuyết cho thấy quan hệ: HAI_LONG_DU_LICH_MICE < - HINH_ANH_DIEM_DEN 331 Kết xác nhận hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch MICE ước lượng hệ số tác động chuẩn hóa 0,331 hình ảnh điểm đến tăng điểm tương ứng hài lòng tăng thêm 0,331 điểm GIA_TRI_NHAN_THUC < - HINH_ANH_DIEM_DEN 569 Kết xác nhận hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến giá trị nhận thức khách du lịch MICE ước lượng hệ số tác động chuẩn hóa 0,569 hình ảnh điểm đến tăng điểm tương ứng giá trị nhận thức tăng thêm 0,569 điểm HAI_LONG_DU_LICH_MICE < - GIA_TRI_NHAN_THUC 581 Kết xác nhận giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch MICE ước lượng hệ số tác động chuẩn hóa 0,581 giá trị nhận thức tăng điểm tương ứng hài lòng khách du lịch MICE tăng thêm 0,581 điểm