NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG I. KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA XTTM HỖN HỢP VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC YẾU TỐ KHÁC CỦA MARKETING- MIX. 1. Khái niệm và vai trò của XTTM hỗn hợp : 1.1. Khái niệm: Hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong bốn yếu tố của marketing - mix, theo cách tiếp cận marketing, hoạt động XTTM hỗn hợp ( còn gọi là hoạt động chiêu thị hay hệ thống truyền thông marketing ) là tiến hành phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút một cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng khi đóng góp cho mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp và mục tiêu của tổ chức. Xuất phát từ góc độ công ty thương mại, định nghĩa tổng hợp về XTTM hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vaò việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty. Mối quan hệ tác động qua lại của marketing - mix với thị trường mục tiêu là như nhau nhưng trong thực tế kinh doanh thương mại, hoạt động XTTM hỗn hợp là phần nổi hay phần dễ nhận thấy của hỗn hợp marketing. 2.2 Vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong marketing - mix Hỗn hợp marketing gồm bốn yếu tố cơ bản : sản phẩm, giá, phân phối và XTTM hỗn hợp. Trong đó sản phẩm là công cụ cơ bản nhất của marketing - mix, là phần hàng hoá hữu hình của doanh nghiệp tung ra thị trường bao gồm: chât lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì v.v…Giá cả là môt hợp phần rất quan trọng trong marketing - mix, là số tiền khách hàng trả cho việc sở hữu và hưởng lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại. Phân phối là một yếu tố khác của marketing - mix, bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận. Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của bên sản xuất và bên kinh doanh thương mại. Do đó, các chương trình chiêu thị là yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối và ngược lại, chiến lược phân phối cũng có ảnh hưởng cụ thể đối với hoạt động chiêu thị. Hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp còn được gọi là thông tin tiếp thị, là tất cả các phương tiện mà các nhà làm Marketing sử dụng để thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu. Nói chung nhất, mục đích của thông tin tiếp thị là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở : thông báo cho người tiêu thụ về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua. Tất cả những điều này phải được tiến hành chống lại những thông tin cạnh tranh, mang tính chất chiêu thị lẫn phi chiêu thị. Nếu không có nỗ lực chiêu thị hiệu quả thì những sản phẩm được nhìn nhận là tốt nhất, có giá cả thu hút nhất cũng không thể tiêu thụ được. Nói một cách thực tế, người tiêu thụ không thực hiện việc mua hàng chỉ vì công ty tin rằng họ đã thiết kế và chế tạo ra một sản phẩm có giá trị. Những khác hàng phải được thông báo rằng có sự tồn tại của sản phẩm. Những lý do tại sao sản phẩm này tốt hơn sản phẩm cạnh tranh và họ phải được thuyết phục mua càng nhanh càng tốt. Đây là vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong Marketing-mix. Tóm lại, hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong 4 phần tử cấu thành chủ yếu của Marketing-mix ở doanh nghiệp, hoạt động này được sử dụng để thông báo đến khách hàng mục tiêu, sự tồn tại, và giá trị của sản phẩm, đồng thời thuyết phục, nhắc nhở họ mua.Quá trình này được tiến hành thông qua một quá trình gọi là quá trình truyền thông Mar-mix. 2. Bản chất của hoạt động XTTM hỗn hợp Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ được thể hiện khi các chính sách giá, chính sách sản phẩm, và chính sách phân phối đã được quyết định và triển khai thực hiện, do đó XTTM là một điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing- mix. Ở điểm nút này, người ta có thể kiểm tra được khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của chính sách giá và chính sách phân phối. Cũng chính ở điểm nút này người bán có thể kiểm tra được nhu cầu thị trường. Nhu cầu con người ngày càng phong phú và đa dạng, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm cho lĩnh vực sản phẩm được phong phú và phức tạp hơn. Tuy nhiên nhu cầu và sản phẩm không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau, cái mà người tiêu dùng cần thì không có hoặc không biết tìm ở đâu. Vì vậy, XTTM là một chiếc cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tối đa những nhu cầu của người mua. Nhờ hệ thống truyền thông mà người tiêu dùng biết được rằng hiện có những sản phẩm gì trên thị trường và nó ở đâu; hệ thống truyền thông làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối, quyết định lập các kênh phân phối và rất nhiều trường hợp qua hệ thống truyền thông các nhà kinh doanh đã tạo được những lợi thế về giá bán. Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện những biện pháp XTTM mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra một lượng chi phí lớn cho công tác này. Hoạt động XTTM hỗn hợp không phải là một bộ phận đơn. Thật ra hoạt động XTTM hỗn hợp bao gồm năm yếu tố mà chúng phải được kết hợp với nhau để tạo nên chiến lược XTTM hỗn hợp chung. Năm yếu tố này là: Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do người bảo trợ thực hiện phải trả tiền. Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ. Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Trong mỗi yếu tố trên, còn có một số công cụ cụ thể như: giới thiệu hàng, bày hàng nơi bán hàng, quảng cáo đặc biệt, triển lãm thương mại, hội chợ, thuyết trình. Nhưng cho dù hoạt động XTTM hỗn hợp có thông minh đến đâu đi nữa, cho dù nó có được thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi nữa thì cũng không thể trông mong nó sẽ vượt qua những yếu kém cơ bản trong những phần còn lại của Marketing-mix. Do đó để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất, công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình chứ không chỉ riêng các biện pháp XTTM. 3. Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với các yếu tố khác của Marketing- mix Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ là một hợp phẩm trong toàn bộ chương trình chung của Marketing-mix. Do đó, hoạt động này không thể không xem xét ảnh hưởng của nó đối với những hợp phần khác trong phối thức Marketing- mix. Hãy cùng xem xét từng hợp phần một để xem chúng ảnh hưởng và tác động qua lại với hoạt động XTTM hỗn hợp: Sản phẩm Phân phối Giá Chiến lược Marketing XTTM hỗn hợp Quảng cáo Quảng cáo Bán h ng trà ực tiếp Kích thích tiêu thụ Giao tiếp khuyếch trương BH 1: Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với Marketing - mix 3.1.Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách sản phẩm Khía cạnh sản phẩm của hỗn hợp tiếp thị liên quan đến những gì mà công ty đưa ra thị trường, hàng hoá hay dịch vụ. Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn bộ những thuộc tính công ty đưa ra để phục vụ một tập hợp các khách hàng tương lai. Nó bao gồm không những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn bao gồm cả đặc tính, những dịch vụ như bảo hành, bảo trì, sửa chữa do người bán hàng cung cấp. Cuối cùng nó bao gồm những giá trị vô hình như hình ảnh, tiếng tăm và những kinh nghiệm trước đó. Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm này, một hoặc hai thuộc tính mang tính quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trường sẽ được chọn ra. Những thuộc tính này sẽ được thể hiện nổi bật trong tất cả các hình thức thông tin mà công ty sử dụng để thiết lập và tăng cường thông điệp gửi tới khách hàng. Một cách lý tưởng thì những thuộc tính được chọn này tương ứng với những sản phẩm cạnh tranh. Nhiều sản phẩm được phát triển để có được những thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong muốn trên thị trường. Như vậy, sự tác động qua lại giữa chính sách sản phẩm và XTTM hỗn hợp là rất quan trọng tạo nên sự thành công của qúa trình truyền thông. 3.2. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách giá Yếu tố giá trong Mar-mix là một khái niệm không rắc rối nhưng lại có quá nhiều khía cạnh để xem xét. Giá thích hợp phải tương ứng với giá trị toàn bộ sản phẩm khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc tính này không phù hợp giá quá cao hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng không hình dung là sản phẩm sẽ đem lại cho họ thì hoặc khách hàng sẽ không mua sản phẩm hoặc công ty phải rời bỏ lợi nhuận mà công ty có thể được hưởng. Người tiêu dùng thường nghĩ giá cả là một chỉ dẫn để biết chất lượng sản phẩm vì vậy giá cả cũng có tác dụng xúc tiến tốt. Nội dung, kiểu, cách, hướng trình bày của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt động chiêu thị phải thông tin cùng các hình dung về chất lượng đến người tiêu dùng như giá cả gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không chắc chắn và do dự tạo cho người mua những lý do để trì hoãn hoặc huỷ bỏ quyết định mua. Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định về giá và XTTM là xúc tiến bán. Hoạt động xúc tiến bán thường đưa đến nhượng bộ với khách hàng về giá cả. Hình thức giảm giá này bảo đảm rằng trong thực tế người tiêu thụ được hưởng giá thấp chứ không phải người bán lẻ được hưởng đối với hình thứchoa hồng cao. Các hình thức giảm giá như vậy chỉ là tạm thời. Giá cả và XTTM phải song song với nhau trong việc đưa ra quyết định chiến lược nếu không thì người tiêu thụ sẽ nhận thức sai lạc hoặc là biện pháp giá không đạt hiệu quả như mong muốn. 3.3. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách phân phối Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quá trình của hai bên, người sử dụng và cửa hàng phân phối. Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia và XTTM hỗn hợp đóng vai trò chính trong những sự lựa chọn này. Vài nhà bán lẻ chỉ lựa chọn các nhãn hiệu được quảng cáo mạnh mẽ. Những người khác đặt nặng vào trợ cấp XTTM và các chương trình quảng cáo hợp tác mà các nhà cung cấp sản phẩm đề nghị nhưng cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhãn hiệu của chính họ. Mặt khác, một số nhà sản xuất chỉ bán cho những cửa hàng bán lẻ mà hình ảnh và vị thế trên tương tự thích hợp với hình ảnh, và vị thế của chính họ. Một số nhà sản xuất chọn nhà bán lẻ được biết đến vì có những hỗ trợ cho chương trình XTTM của nhà sản xuất như là trưng bày và biểu diễn trong cửa hàng. Một số nhà sản xuất thích loại bỏ tất cả người bán lẻ, chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho người tiêu thụ. Các chương trinh XTTM hỗn hợp của nhà sản xuất và người bán lẻ là những yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối. Ngược lại, chiến lược phân phối cũng có ảnh hưởng cụ thể đối với hoạt động XTTM hỗn hợp. Quá trình kết hợp các thành phần chiến lược thành một thể thống nhất và phù hợp với nhau là vấn đề sống còn đối với việc phát triển phương hướng chiến lược. II. NHỮNG NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM HỖN HỢP 1. Sản phẩm và đặc tính chu kỳ của sản phẩm 1.1. Đặc trưng cặp sản phẩm -thị trường Hiệu quả sản phẩm các phương tiện XTTM hỗn hợp trên thị trường người tiêu dùng và trên thị trường hàng tư liệu sản xuất là rất khác nhau. Sự khác biệt này được chỉ ra trong BH2. Các công ty bán hàng tiêu dùng thường chi tiền chủ yếu cho việc quảng cáo rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức bán trực tiếp và cuối cùng là cổ động chiêu khách. Các công ty kinh doanh hàng tư liệu sản xuất thì chỉ chi tiền chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảng cáo và cuối cùng là cổ động chiêu khách. Quảng cáo ít quan trọng hơn việc chào bán trong thị trường sản xuất nhưng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu. Quảng cáo có thể cho mọi người biết về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ và hiểu những đặc điểm của nó, định hướng cho người tiêu dùng tiềm ẩn, hợp pháp hoá hàng hoá và tạo cho người mua niềm tintưởng. Ngược lại, việc chào bán trực tiếp có thể đóng góp tương tự trong tiếp thị hàng tiêu dùng. Những người chào hàng được đào tạo tốt có thể thu hút được nhiều đại lý kinh doanh có uy tín thuyết phục họ giành nhiều diện tích hơn cho việc trưng bày. Tầm quan trọng tương đối Ch o bán trà ực tiếp Xúc tiến bán Quảng cáo Cổ động Quảng cáo Bán trực tiếp Xúc tiến bán Cổ động Thị trường h ng tiêu dùngà Thị trường h ng tà ư liệu sản xuất BH2: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ quan hệ quần chúng và tuyên truyền 1.2. Định vị sản phẩm Bản thân sản phẩm có những đặc tính riêng, lôi kéo được khách hàng khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Nhưng nhận dạng người tiêu dùng và người mua tiềm năng không đảm bảo được thành công của quá trình thông tin tiếp thị. Nếu một thị trường mục tiêu dự định mua sản phẩm của một nhà marketing, giả thiết rằng trong tâm trí người tiêu dùng, sản phẩm hấp dẫn họ không những do bản thân sản phẩm mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường thật hợp lý. Phân tích định vị sản phẩm xác định hình ảnh sản phẩm, ấn tượng về sản phẩm trong trí óc người tiêu dùng mà chúng ta muốn thông tin với thị trường mục tiêu. Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong trí óc của người tiêu dùng và ảnh hưởng mạnh mẽ khi họ lựa chọn sản phẩm. Khi một hình ảnh rõ rệt đã tạo một ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng và khi họ nghĩ đến loại sản phẩm này thì hình ảnh một nhãn hiệu hay một công ty nào đó sẽ xuất hiện trong đầu họ. Các quyết định định vị sản phẩm đặc biệt quan trọng với hoạt động XTTM hỗn hợp truyền thông tin các ý tưởng và đến lượt các ý tưởng này ảnh hưởng đến đáp ứng của thị trường. Ý tưởng cơ bản về sản phẩm hoặc dịch vụ trong thông điệp; được phân phối qua quảng cáo, chào hàng, tuyên truyền hay khuyến mại; phụ thuộc vào hình ảnh sản phẩm, những ấn tượng về sản phẩm được hoạt động XTTM hỗn hợp ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm. 1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm và xây dựng chương trình XTTM hỗn hợp. Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với vấn đề marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng. Nhờ xác định được giai đoạn hiện tại hay sắp đến của sản phẩm, hoạt động XTTM hỗn hợp mới phát huy hết hiệu quả của nó.Chu kỳ sống của sản phẩm và các hoạt động XTTM hỗn hợp có sự liên hệ tác động lẫn nhau. Có 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. * Giai đoạn tung ra thị trường: Giai đoạn này bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem bán trên thị trường, cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp do mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Hoạch định hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này là rất phức tạp đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức. * Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao, nhu cầu về sản phẩm tăng nên có thể giá cả sẽ giảm đôi chút. Các hoạt động XTTM hỗn hợp vẫn được duy trì ở mức cũ để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trường. Trong giai đoạn này, hoạt động XTTM hỗn hợp có tác dụng chuyền từ mục đích làm cho người tiêu dùng ở mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ ưa thích sản phẩm. Các hoạt động xúc tiến bán thường được sử dụng để có thể giành được vị trí khống chế. * Giai đoạn sung mãn: Khi nhịp độ mức tiêu thụ sản phẩm chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy hầu hết hoạt động XTTM hỗn hợp đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó. Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trưởng nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi bởi vì thị trường đã bão hoà. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn mức tiêu thụ bắt đầu giảm khách hàng chuyển sang các sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế. Nhịp độ tăng, mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản phẩm trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn. Trong giai đoạn này, hoạt động quảng cáo với mục tiêu thu hút thêm người sử dụng nhãn hiệu được tiến hành mạnh mẽ nhằm đạt được hiệu quả kết hợp với việc tăng cường các giao dịch thương mại và giao dịch với người tiêu dùng để thuyết phục những người đang sử dụng tăng cường sử dụng nhãn hiệu đó. * Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Mức độ tiêu thụ có thể tụt đến không hay có thể làm chững lại ở mức thấp. Hoạt động XTTM hỗn hợp không mang lại nhiều hiệu quả, chi phí chuẩn bị đắt nên trừ khi có những lý do nghiêm trọng để giữ lại, việc kinh doanh kém hiệu quả rất tốn kém đối với công ty. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm được sử dụng để giải thích những động thái của sản phẩm và thị trường. Là một công cụ lập kế hoạch, khái niệm trên đặc trưng cho những thách thức marketing chính trong từng giai đoạn và đưa ra các phương án chiến lược marketing cho hoạt động XTTM hỗn hợp. Là một công cụ kiểm tra, khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm được đưa ra cho phép công ty đo lường hiệu quả của sản phẩm so với những sản phẩm đã tung ra trước kia. Là một công cụ dự báo, khái niệm này kém hữu ích hơn vì lịch sử mức tiêu thụ có nhiều dạng mẫu khác nhau và các giai đoạn có thời gian khác nhau. Chu kỳ sống của sản phẩm và những đặc trưng của các giai đoạn trong đó luôn gắn bó song hành với hiệu quả và định hướng của hoạt động XTTM hỗn hợp. 2. Đặc tính khách hàng và động thái thị trường 2.1 Đặc tính khách hàng Sống và hoạt động trong thế giới này người tiêu dùng tác động và nhận tác động của những người khác. Sự tác động qua lại này là cần thiết vì các nhu cầu, ước muốn và các mục tiêu cá nhân tương hỗ lẫn nhau. Tác động qua lại trong xã hội ảnh hưởng tới hành vi của cá nhân hay người tiêu dùng chịu tác động ảnh hưởng xã hội bên ngoài, các ảnh hưởng này xuất phát từ con người và hoàn cảnh xung quanh của cá nhân tạo nên đặc tính của họ. Có bốn loại ảnh hưởng xã hội đối với người tiêu dùng khi ra quyết định. [...]... phúc lợi của tổ chức nói chung,ảnh hưởng đến bộ phận chiêu thị nói riêng Mục tiêu XTTM hỗn hợp tốt xuất phát từ những gì có lợi cho công ty Những gì công ty mong muốn và từ những gì công ty có thể thực hiện được Trong khi chi tiết các mục tiêu của các ngành khác nhau, các công ty khác nhau và của các sản phẩm khác nhau trong một công ty có thể không giống nhau, thì bất kỳ một mục tiêu XTTM hỗn hợp nào... VÀ HỆ THỐNG CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CÔNG NGHỆ MARKETING VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM HỖN HỢP 1 Yêu cầu đánh giá marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp Giá trị của chiến dịch XTTM hỗn hợp nằm ở chỗ khách hàng cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty như thế nào Một kết quả đánh giá toàn diện không những phải xem xét các kết quả thực hiện so với quá khứ mà còn phải so sánh với các đối thủ... tiêu của công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp Các mục tiêu XTTM hỗn hợp là mục đích của hoạt động này Chúng không chỉ là các tuyên bố về những gì ban quản trị mong muốn đạt được từ nỗ lực này mà còn là các dự tính về những gì sẽ xảy ra trên thị trường nếu hỗ hợp các yếu tố thông tin phát huy được hết tiềm năng Việc thiết lập các mục tiêu này không những trợ giúp cho việc hoạch định hoạt động XTTM hỗn hợp. .. NGHỆ MARKETING XTTM HỖN HỢP CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH Một quá trình truyền thông có hiệu quả thường bao gồm 6 bước chủ yếu: Xác định mục tiêu của công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp Xác định công chúng mục tiêu Xác định thông điệp Lựa chọn kênh và phối thức XTTM hỗn hợp Xác định ngân sách XTTM hỗn hợp Kiểm tra và đánh giá công nghệ marketing XTTM hỗn hợp BH3: Quá trình truyền thông Marketing XTTM 1... như một thị trường tiềm tàng Trong giai đoạn này, đối với các công ty nhỏ, hoạt động XTTM hỗn hợp thưòng lựa chọn các công cụ thích hợp với chiến lược một góc thị trường Công ty lớn có thể theo đuổi thị trường đại chúng, đi tiên phong trong việc thiết kế một sản phẩm mới cho thị trường đại chúng và thực hiện một chiến dịch XTTM hỗn hợp rầm rộ cho sản phẩm đó; khi tung sản phẩm đó ra thị trường thì đây... khúc thị trường chưa bị chiếm, mỗi công ty đều tiến hành những chương trình XTTM hỗn hợp riêng biệt phù hợp với mục tiêu và chiến lược của mình Khi nhịp độ thị trường phát triển chậm lại, thị trường chia thành những khúc nhỏ hơn và điều kiện phân chia thị trường thực nhỏ xuất hiện, đây chính là một phần kết quả của nỗ lực XTTM hỗn hợp Tuy nhiên, đây chưa phải là điểm kết thúc quá trình phát triển của thị. .. trình phát triển của thị trường, quá trình phân chia thị trường thường kéo theo sau quá trình hợp nhất thị trường Nhưng ngay cả điều kiện của thị trường hợp nhất cũng không kéo dài được lâu, các đối thủ khác sẽ bắt chước hoạt động của công ty thành công và thị trường lại bị phân chia trở lại Các thị trường sung mãn dao động giữa quá trình phân chia và quá trình hợp nhất thị trường Quá trình phần chia... trường thì đây chính là thời điểm đầu tiên của giai đoạn xuất hiện - Giai đoạn phát triển: Nếu nhu cầu về sản phẩm trên còn tiềm tàng hứa hẹn mức tiêu thụ lớn, các công ty mới sẽ xâm nhập thị trường với các công nghệ marketing XTTM hỗn hợp linh hoạt, từ nay sẽ mở ra giai đoạn phát triển của thị trường - Giai đoạn sung mãn: Sau khi xâm nhập thị trường, mỗi công ty đều theo đuổi một vị trí nào đó hoặc kế... quá trình hợp nhất thì lại bắt đầu từ sự đổi mới Các công ty lại bắt đầu một chương trình XTTM hỗn hợp mới phù hợp với động thái mới của thị trường - Giai đoạn suy thoái: Cuối cùng, mức cầu của thị trường đối với sản phẩm hiện có sẽ bắt đầu suy giảm, có thể là do nhu cầu giảm hoặc công nghệ mới bắt đầu thay thế công nghệ cũ Hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này sẽ giảm thiểu tối đa để phù hợp với... hoạt động XTTM hỗn hợp và việc nghiên cứu cũng như tính toán đo lừơng các tác động này thực sự trợ giúp đắc lực cho quá trình thông tin, quảng bá của hoạt động XTTM hỗn hợp hợp 2.2 Động thái thị trường quyết định công nghệ marketing XTTM hỗn Hoạt động XTTM hỗn hợp là kết quả của một sự tổng hoà các mối quan hệ giữa các yếu tố có liên quan, trong đó việc xem xét động thái thị trừơng là một công việc phức . NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG I. KHÁI NIỆM,. kinh doanh thương mại, hoạt động XTTM hỗn hợp là phần nổi hay phần dễ nhận thấy của hỗn hợp marketing. 2.2 Vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong marketing