CÔNG NGHỆ MARKETING VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM HỖN HỢP.
1. Yêu cầu đánh giá marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp
Giá trị của chiến dịch XTTM hỗn hợp nằm ở chỗ khách hàng cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty như thế nào. Một kết quả đánh giá toàn diện không những phải xem xét các kết quả thực hiện so với quá khứ mà còn phải so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá kết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh cũng quan trọng đối với công tác hoạch định trong tương lai giống như việc đánh giá kết quả thực hiện của bản thân công ty. Việc xem xét các nỗ lực và kết quả của đối thủ sẽ cung cấp các dữ liệu đưa ra cái được và thua trong kết quả của chiến dịch XTTM hỗn hợp gần đây nhất. Các mục đích của một hệ thống đánh giá là (1) Xác định điều gì đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch, (2) đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện; (3) xác định các tiến trình hành động phù hợp. Các đánh giá kết quả đúng đắn thường xuyên xuất phát từ việc đo lường kết quả đúng đắn. Do đó yêu cầu đầu tiên của một hệ thống đánh giá là phải mô tả được một cách xác thực các hoạt động xảy ra do kết quả của nỗ lực XTTM hỗn hợp. Hệ thống có yêu cầu là kiểm soát kết quả thực hiện và phản ánh chính xác những gì đã,
đang và sẽ diễn ra trên thị trường do ảnh hưởng của nỗ lực XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp. Một yêu cầu nữa là hệ thống đánh giá cũng phải đo lường chất lượng của kết quả đang được theo dõi. Mặc dù các mô tả những gì đang diễn ra có thể giúp ích được cho hoạt động thực hiện XTTM hỗn hợp, nhưng báo cáo về các đóng góp của kết quả này trong công việc đạt đến mục tiêu XTTM hỗn hợp của công ty thì hữu ích hơn nhiều. Và hệ thống đánh giá phải kết luận về giá trị của kết quả thực hiện XTTM hỗn hợp.
2. Các nguyên tắc đánh giá
2.1. Nguyên tắc đảm bảo định hướng khách hàng
Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường với tư duy kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp luôn lấy nhu cầu của khác hàng làm trọng tâm chi phối toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình. Với mong muốn tạo cho mình một kết luận khác hàng cần thiết để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp không ngừng hướng tới việc thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đây chính là căn cứ để hoàn thành chiến lược marketing. Đồng thời với việc tuân thủ nguyên tắc này, doanh nghiệp phải nắm vững vòng đời chu kỳ sống của mỗi sản phẩm để xác định phối thức XTTM cho thích nghi với môi trường và thị trường luôn biến động.
2.2 Nguyên tắc hiệu quả và hiện thực
Nguyên tắc này đòi hỏi mọi tính toán và hoạt động của doanh nghiệp phải đạt được mục tiêu đề ra một cách thiết thực và an toàn, thể hiện ở các chỉ tiêu hiệu quả kinh tế cao, đồng thời phải hạn chế ở mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra với các doanh nghiệp.
2.3 Nguyên tắc tuân thủ luật pháp
XTTM có vai trò rất to lớn đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với xã hội. Tuy nhiên, hoạt động XTTM có thể phản tác dụng nếu như các doanh nghiệp lạm dụng nó và sử dụng không tuân thủ theo pháp luật chính như vậy, cùng với quá trình phát triển hoạt động XTTM, hệ thống pháp luật cũng song song tồn tại chế định, điều chỉnh và kiểm soát hoạt động này đi theo đúng hướng phát triển của nền kinh tế toàn xã hội.
2.4 Nguyên tắc phối hợp mục tiêu
Hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải phối hợp một cách hài hoà với các hoạt động của doanh nghiệp theo mục tiêu chung. Nguyên tắc phối hợp mục
tiêu đòi hỏi doanh nghiệp cần thiết phải phối hợp được nguồn lực của mình với việc sử dụng nguồn lực ở bên ngoài để thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động XTTM hỗn hợp nói riêng để đạt được hiệu quả tối ưu.
2.5 Nguyên tắc chuyên môn hoá.
Hoạt động XTTM hỗn hợp là hoạt động rất phức tạp, với sự phối kết hợp của rất nhiều công cụ khác nhau cho thị trường trong điểm vì vậy đòi hỏi hoạt động này phải có tính chuyên môn sau. Vì vậy cần thiết phải có nhân lực được đào tạo có kinh nghiệm và có khả năng thích ứng cao trong công việc.
2.6 Nguyên tắc sáng tạo
Nguyên tắc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra phối thức XTTM hỗn hợp độc đáo để tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như làm thay đổi thái độ, tăng cường nhận thức nhãn hiệu của khách hàng. Việc sáng tạo trong thiết kế các thông điệp và trong xác lập phối thức XTTM hỗn hợp có thể giúp doanh nghiệp thu được thành công lớn. Tuy vậy cần phải nghiên cứu một cách kỹ lưỡng và cẩn trọng để hạn chế mức độ rủi ro.
3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá
Bản thân hoạt động XTTM hỗn hợp đã rất phức tạp, do đó đánh giá hoạt động này cũng đòi hỏi phải có một quy trình tinh vi, sâu sát mới có thể đem lạI hiệu quả thực sự của việc đánh giá, tìm ra được những chỉ báo chính xác của nỗ lực chiêu thị.
Có thể cần một thước đo hay một tập hợp các thước đo mới có thể phản ánh chính xác các kết quả thực tế của quảng cáo, bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và giao tiếp khuyếch trương.
+ Đo lường nỗ lực XTTM hỗn hợp bằng chi tiêu : Việc đo lường khá đơn giản nếu công ty ghi chép một cách đầy đủ các khoản chi phí. Một thuận lợi nữa là khi sử dụng đơn vị tiền tệ để đo lường nỗ lực là đồng tiền là một đơn vị đo lường chuẩn hoá có khả năng tổng hợp và giúp cho việc so sánh các mức độ nỗ lực giữa các thành viên chiêu thị khác nhau. Nhưng cách đo lường này có thể sẽ không đúng đắn vì tính không đồng nhất của các tài nguyên thông tin giao tiếp.
+ Đo lường XTTM hỗn hợp bằng các hoạt động phương tiện : Khi nói đến hoạt động là chúng ta nói đến loại công việc được thực hiện, loại dịch vụ được sử dụng và lượng công việ hay dịch vụ này. Các đo lường bằng hoạt động này giúp cho việc hiểu biết mọi người đã sử dụng lượng chi tiêu cho hoạt động XTTM hỗn hợp như thế nào. Nhưng phương pháp này lại có nhược điểm là việc so sánh mức độ công việc đối với các phương tiện khác nhau rất khó khăn, có thể không thực hiện được.
+ Sử dụng nhiều thước đo nỗ lực : Mỗi cách đo lường nỗ lực đều có qu nhược đIểm riêng. Do đó những phối hợp này tạo ra các thước đo nỗ lực XTTM hỗn hợp chính xác hơn.
* Lựa chọn các thước đo kết quả:
Hiểu biết chính xác những gì đã xảy ra đối với các đối tượng cụ thể có vai trò quan trọng đối với việc đánh giá chương trình XTTM hỗn hợp. Đánh giá kết quả là đánh giá các đo lường kết quả thường được sử dụng.
- Phân tích đối tượng - Đo lường nhận biết - Đo lường hểu biết - Đo lường thuyết phục - Đo lường ý định
