KÊNH PHÂN PHỐI VÀ NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC HÌNH THÀNH KÊNH PHÂN PHỐI

Quản lýkênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năngquản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ mộtdoanh nghiệp.Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồmcác

KÊNH PH N PH ÂN PH ỐI V NH À NH ỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC HÌNH TH NH KÊNH PH N PH À NH ÂN PH ỐI

I TỔNG QUAN VỀ KÊNH PH N PH ÂN PH ỐI

1.Vai trò của hệ thống kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng tronghoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệpkhông chỉ quan tâm tới việc đưa ra thị trường sản phẩm

gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thịtrường như thế nào Chức năng này được thực hiện thôngqua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Cáckênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanhnghiệp Phát triển các chiến lược Marketing thành côngtrong môi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay, làmột công việc khó khăn phức tạp Việc đạt được lợi thế vềtính ưu việt về sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn.Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễdàng bị cóp pi bởi đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sựgiảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lượcquảng cáo thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và bịmất tác dụng trong dài hạn Bởi vậy, hệ thống kênh phânphối được các nhà quản trị hết sức quan tâm trong việctạo lợi thế cạnh tranh lâu dài

Kênh phân phối được định nghĩa như sau:"Một tổ chứccác quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phốinhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp"

Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tạibên ngoài doanh nghiệp Nói cách khác nó không phải là

một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp Quản lýkênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năngquản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ mộtdoanh nghiệp.

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồmcác công ty hay tổ chức, nhứng người tham gia vào việcđưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng Họ có chức năng đàm phán, mua và bánhàng, chuyển quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ Nhưngthông thường chỉ nhứng công ty hay nhứng tổ chức nàoliên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh

Số còn lại thực hiện các chức năng khác không phải làthành viên chính thức của kênh

Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt độngtrong kênh Hoạt động có thể bao gồm từ sự phát triểnban đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh.Vấn đề quan trọng nhất là người quản lý kênh phải cốgắng tránh điều khiển không có ý thức các họat động củakênh

Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhấtđịnh Kênh phân phối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó Cấutrúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêuphân phối của công ty Khi các mục tiêu này thay đổi, cácyếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lýcác hoạt động cũng sẽ thay đổi

Quản lý kênh phân phối là một trong những chiếnlược chính và hết sức quan trọng, đặc biệt đối với các sản

phẩm có thị trường là người tiêu dùng cuối cùng, sản phẩmchóng hỏng không có khả năng cất trữ…

Chiến lược phân phối thành công sẽ tạo nên lợi thếcạnh tranh quan trọng và là điều kiện thuận lợi cho việcphát triển thị trường

2.Lý thuyết về quá trình phân phối v vai trò c à vai trò c ủa các trung gian thương mại

* Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối-Phân loại sắp xếp hàng hoá

Chuyên môn hoá và cạnh tranh tạo ra vô số các sảnphẩm và dịch vụ sản phẩm của những người sản xuất nàyđược yêu cầu bởi các nhà sản xuất khác, các doanhnghiệp trung gian và người tiêu dùng trong tổng thể Mỗikhách hàng tìm kiếm một tập hợp riêng về hàng hoá Quátrình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủngloại giữa sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hoá.Phân loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệtgiữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sựtìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết Phân loại hànghoá gồm 4 loại hoạt động cơ bản: tiêu chuẩn hoá, tập hợp,phân bổ và sắp xếp

- Làm gần về không gian

Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian đượcđưa ra như là nguyên tắc tối thiểu hoá tổng số các traođổi Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phânphối nhiều giai đoạn Sự xuất hiện các nhà phan phốichuyên môn hóa là để giảm tổng số các trao đổi và tạo

điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối lượng lớn ở cự lydài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.

- Làm gần về thời gian

Nhu cầu tăng thêm phải được thoả mãn trong suốtquá trình phân phối có liên quan tới sự hạn chế về thờigian Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực tế là có

sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm được sản xuất

và thời gian chúng được yêu cầu Mặt khác của sự ăn khớp

về thời gian quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệthống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm bảothoả mãn khách hàng

* Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiệncác trung gian

Quá trình phân phối hàng hoá từ người sản xuất tớitay người tiêu dùng đã pháp triển qua các hình thức sau:

từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị trường trungtâm và cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với cáctrung gian chuyên môn hoá

- Phân phối trực tiếp

Loại kênh này thể hiện sự phân phối đơn giản nhất vàngắn nhất Kênh này thường được sử dụng với những mặthàng có thể bán qua máy bán tự động hay qua việc đặthàng bằng thư, điện thoại Ngoài ra, nó có lợi thế lớntrong việc bán hàng cho các tổ chức, doanh nghiệp

- Phân phối qua thị trường trung tâm

Để tăng hiệu quả, kênh trực tiếp chuyển thành cấutrúc thị trường trung tâm Một thị trường trung tâm

xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở mộtđịa điểm trung tâm để thực hiện trao đổi Tổng số các tiếpxúc sẽ giảm xuống một nửa dẫn đến tiếp kiệm thời gian vàchi phí, tuy nhiên khi mỗi cá thể tham gia thị trường tựthực hiện việc mua và bán của chính họ thì số trao đổivãan không giảm Các trung gian xuất hiện khi một doanhnghiệp độc lập thấy một cơ hội thực hiện chức năng làmchủ tồn kho, dự trữ và chấp nhận rủi ro.

Phân phối qua nhiều giai đoạn

Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trường trung tâmđược thay thế bằng các trung gian chuyên môn hoá Vìvậy, bán buôn, bán lẻ và các trung gian khác ra đời Ưuđiểm to lớn của phân phối qua nhiều giai đoạn được xuấtphát từ các lý do cơ bản sau:

+ Chuyên môn hoá và phân công lao động

Dây là nguyên tắc rõ ràng đầu tiên để tăng hiệu quảhoạt động của mọi tổ chức ở đây, các cộng việc phân phốiphức tạp được chia thành các công việc nhỏ hơn, ít phứctạp hơn và phân chia chúng cho các bên chuyên môn hoáthực hiện để kết quả cuối cùng đạt hiệu quả kinh tế cao.Các công việc phân phối như mua, bán, chuyển quyền sởhữu, vận chuyển, lưu kho…được phân chia hợp lý chongười sản xuất, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ để đạthiệu quả kinh tế cao hơn

+ Hiệu quả tiếp xúc

Khi số lượng các trung gian tăng thêm một cách hợp

lý sẽ làm giảm số lượng các tiếp xúc và do đó làm tăng

hiệu quả tiếp xúc Vấn đề đặt ra là phải htực hiện quátrình chuyên môn hoá, phân công lao động một cáchkhoa học.

* Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thànhviên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đượcphân bổ cho họ Đó là một tập hợp các công việc phân phốiyêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêuphânphối của một công ty, mà người quản lý phải quyết địnhphân công Hơn nữa, cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cáchthứcngười quản lý đã phân bổ các công việc này như thếnào giữa các thành viên của kênh

Các loại kênh thường được thực hiện:

R: Người bán lẻ, C: Người tiêu dùng

II.ĐẶC T NH TH ÍNH TH Ị TRƯỜNG V S À S ẢN PHẨM BIA

1 Nhu cầu thị hiếu v thu nh à vai trò c ập của người tiêu dùng

Nhu cầu về bia ở nước ta nói chung v à ở H nà ội nói riêng đang tăngnên cả về quy mô lẫn cơ cấu dó nhiều nguyên nhân:

Thứ nhất, bia l nà ước giải khát cao cấp được đông đảo người tiêudùng ưa chuộng v nó chà ứa nhiều chất dinh dưỡng.

Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con người

ng y c ng cao, nhià à ều đòi hỏi mới của cuộc sống hiện đại Mặt khác cơ cấudân cư thay đổi, xuất hiện những tầng lớp người có thu nhập cao do thíchứng được với cơ chế thị trường nên yêu cầu của họ ng y c ng phong phú và à à

đa dạng hơn Không chỉ đơn giản l chà ất lượng m còn cà ả về chủng loại sảnphẩm mới, các dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùng sản phẩm cũng tăngnên

Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trường kinh tế rất thuận lợi

cho việc phát triển ng nh bia à Đồng thời, cùng với sự phát triển kinh tếnhanh, cơ sở hạ tầng như: hệ thống thông tin, đường sá, phương tiện vậntải…đã được ho n thià ện hơn Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đạidiện xuất hiện l m bià ến động nhu cầu nói chung v nhu cà ầu về bia nói riêngtăng mạnh

Thứ tư, môi trường văn hoá- xã hội, luật pháp cũng l yà ếu tố ảnhhưởng đến nhu cầu về bia

Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có nhữngbiến đổi nhất định Moi trường văn hoá Việt Nam không nằn ngo i su hà ướng

n y Trong nà ền kinh tế thị trường vịc du nhập nền văn hoá ngoại lai l truyà ệnrất phổ bíên, trong đó nó bao h m cà ả mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực ở đâychúng ta chỉ b n à đến những mặt tích cực của giá trị văn hoá tác động đếnnhu cầu tiêu dùng bia như thế n o.Nhà ư chúng ta đã biết trước đây nhu cầutiêu thụ bia bình quân đầu người trong năm của người dân Việt Nam l conà

số không, nhưng giờ đây chỉ số n y l 10 lít/ nà à ăm một người Điều n y choà chúng ta thấy rằng những du nhập lối sống, thói quen từ phương tây về tiêudùng bia đang trở th nh nhà ững kiểu sống mới cho những lớp người mới Họđang có su hướng tự khảng định mình, muốn thể hiện một phong cách sống

sang trọng, th nh à đạt, bình dân… Muốn tìm một cảm giác "Nâng nâng"Muốn" Gần gũi" với bia hơn do vậy việc tiêu dùng bia không còn lạ lẫm vớingười tiêu dùng m nó trà ở nên thường xuyên hơn tích cực hơn.

Bên cạnh đó trong một v i nà ăm gần đây Nh nà ước có những chủtrương chính sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép

th nh là ập các nh m y bia liên doanh và à ới các Công ty nước ngo i, à đầu tư

mở rộng cho một số nh máy bia là ớn của nh nà ước Chính điều n y à đã l mà cho nhu cầu về bia ng y c ng tà à ăng

Bi

ể u s ố 1: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người ở Việt Nam

v m à vai trò c ột số quốc gia khác

Chuyển sang cơ chế mới, thị trường bị thu hẹp, ta mới thấy rõ nét tínhchất thời vụ trong việc tiêu thụ sản phẩm bia Ở công ty bia H nà ội, sản xuấtcác sản phẩm chính l bia hà ơi, bia lon, bia chai (tuy nhiên trong năm 1995

công ty đã ngừng sản xuất bia lon do lượng bia lon tiêu thụ chậm song sangnăm 1996 công ty tiếp tục sản xuất loại bia n y).à

Thực tế cho thấy nhu cầu bia ng y c ng tà à ăng lên V o nhà ững ng yà mưa dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm đi rõ rệt.Đến mùa hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do nhu cầukhách h ng tiêu thà ụ rất lớn Do vậy m sà ản lượng tăng gấp ba đến bốn lần

so với mùa đông Chính sự co dãn của cung cầu n y à ảnh hưởng rất lớn đến

kế hoạch sản xuất của công ty Bên cạnh đó, do chính sách mở cửa của nước

ta, đời sống của các tầng lớp dân cư tăng lên đã có bước cải thiện quantrọng, lượng khách du lịch, các nh à đầu tư nước ngo i v o Vià à ệt Nam tănglên nhanh chóng c ng thúc à đẩy cầu về bia tăng lên Trước tình hình đó công

ty đã lập kế hoạch sản xuất sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường

Do bia l loà ại sản phẩm đang có sức tiêu thụ lớn, thu được lợi nhuậncao nên ng y c ng trà à ở th nh thà ứ sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt giữa các

nh sà ản xuất Các hãng đưa ra các sản phẩm của mình với chất lượng và hình thức đẹp Tuy nhiên trên thị trường hiện nay đang xuất hiện nhiều loạibia giả, do vậy l m mà ất uy tín của công ty trên thị trường Hiện nay thị hiếucủa người tiêu cùng l rà ất khác nhau, nhưng nhìn chung có thể phân th nhà các nhóm sau:

Nhóm một: tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,

dễ uống v uà ống nhiều không bị say Đây l nhà ững người uống bia kém và phần lớn l phà ụ nữ v thà ời tiêu dùng của họ thường v o nhà ững dịp lễ tết…

Nhóm hai: tập hợp những người thích uống loại bia nặng, nhiều cồn,

đây chủ yếu l nhà ững người uống được bia v nhà ững người nghiện bia tuyvậy họ l nhà ững người tiêu dùng không nhiều

Nhóm ba: gồm những người thích uống loại bia có vị đậm vừa phải,

vùa để giải khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn Đây thực sự

l nhóm tiêu dùng là ớn vị họ tiêu dùng thường xuyên v và ới khối lượng lớn

Ngo i tính chà ất thời vụ, thị hiếu tiêu dùng, đặc điểm sản xuất v tiêuà thụ bia còn liên quan đến vấn đề thu nhập Những người có thu nhập caothường tiêu dùng loại bia ngon, tiện lợi trong tiêu dùng, còn những người cómức thu nhập trung bình thì mặt h ng tiêu dùng chính cà ủa họ l bia hà ơi và bia chai vì chất lượng v giá cà ả cũng phù hợp với họ Như vậy bia chai và bia hơi của công ty hiện nay được tiêu dùng rất mạnh, do công ty đang tậptrung khai thác thị trường bình dân

2.Tình hình cung cấp bia trên thị trường

Hiện nay, ng nh sà ản xuất bia, nước giải khát l mà ột trong những

ng nh mang là ại lợi nhuận khá cao v có thà ời gian quay vòng vốn nhanh Dó

đó, có rất nhiều cơ sở th nh là ập, những nh máy bia liên doanh liên kà ết vớinước ngo i à để tạo ra nguồn vốn, trình độ công nghệ, máy móc, thiết bị hiệnđại…nhằm sản xuất v à đưa ra thị trường những loại bia cao cấp để phục vụcho nhu cầu ng y c ng tà à ăng của người tiêu dùng

Nếu như trước đây tổng sản lượng bia cung cấp ra thị trường chủ yếu

l do hai nh máy là à ớn l Nh máy Bia H nà à à ội v Nh máy Bia S i Gòn thìà à à hiện nay trên thị trường bia Việt Nam đã có gần 30 nhãn hiệu lớn xuất hiện

Với sự ra đời của h ng loà ạt các hãng bia v các cà ơ sở sản xuất bia ởcác tỉnh th nh, cuà ộc chiến tranh gi nh già ật thị trường của các hãng diễn ra

ng y c ng sôi à à động Các Nh máy n y cung cà à ấp ra thị trường h ng trà ămtriệu lít bia mỗi năm với đủ các loại nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm: biachai, bia hơi, bia lon phục vụ mọi tầng lớp xã hội, từ những người thuộc tầnglớp cao cấp đến những người bình thường Ngo i nhà ững loại bia được sảnxuất trong nước, trên thị trường còn xuất hiện một số loại bia nhập ngoại

như: Miler, Budweiser (Mỹ), Isenbeck (Đưc), Liquan (Trung Quốc), Corona(Mexico) ở nước ta hiện nay có các nh cung cà ấp sau:

Bi

ể u s ố 2: Các loại bia trên một số tỉnh th nh là vai trò c ớn

H nà ội H nà ội, Carlsberg, Halida, Việt Hà …

Th nh phà ố Hồ Chí Minh S i Gòn, 333, Tiger, Heineken,à

Huế Hada, Tuborg, Hue beer, Hue Imperial Stout.

Nguồn :thời báo kinh tế việt nam tháng 3/1998

Mặc dù có rất nhiều nh cung cà ấp nhưng dịch vẫn chưa đáp ứng đượchết nhu cầu của thị trường Điều n y à đang l và ấn đề đặt ra cho những n hà sản xuất bia trong nước, ta xem bảng sau

Năm 1991 sản lượng bia sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 70%tiêu dùng

Năm 1992 sản lượng bia sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 72%tiêu dùng

Năm 1998 sản lượng bia sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 90%tiêu dùng

Bi

ể u s ố 3: Khả năng cung cấp của một số hãng

Đơn vị: triệu lit/năm

Nh máy à vai trò c Địa phương Công suất (bia chai,

lon)

Công suất bia hơi

Tổng công suất

Công suất

dự kiến năm 2005

NM Bia H N à ội H N à ội 36 18 54 100

NM Bia Đông Nam Á H N à ội 50 0 50 60

NM Bia Việt Hà H N à ội 0 15 15 30

NM Bia H Tây à H Tây à 40 0 40 60

NM Bia Nam Hà Nam Định 2 2,5 4,5 6

NM Bia Thanh Hoá Thanh Hoa 10 8 18 20

ể u s ố 4 : Tình hình tiêu thụ của một số Nh máy à vai trò c

trên thị trường bia Việt Nam

Nhãn hiệu Nh máy à vai trò c Lượng bán (100.000 lit) Thị

phần (%)

Sử dụng Bia chai,

lon

suất

Sử dụng

H N à ội Nm bia H N à ội 360 180 8,9 540 540 Halida Nm bia Đông Nam Á 290 0 5 500 290 Carlsberg Nm bia Đông Nam Á 190 0 3,1 190 Việt Hà Nm bia H Tây à 0 0 0 0 0 Nada Nm bia Nam Định 28 12 0 45 40

Huda Nm bia Huế 270 0 5 300 270

Snmiguel Nm bia Khánh Hoà 180 0 3 200 180

S i Gòn à Nm bia S i Gòn à 1520 80 27 1960 1600

Tiger Nm bia Việt Nam 700 0 11,5 1100 700 Heineken Nm bia Việt Nam 300 0 5 300 BGI Nm bia Tiền Giang 90 0 1 350 90

Nguồn: T i li ài li ệu của hiệp hội Rượu- Bia- Nước giải khát Việt Nam

Như vậy, trước đây sản lượng bia sản xuất ra không đáp ứng đượchết nhu cầu tiêu dùng thì hiện nay sự gia tăng các cơ sở sản xuất bia trongnước cùng với lượng bia nhập ngoại nhanh hơn mức tang nhu cầu dẫn đến

sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường bia Sự cạnh tranh n y buà ộc các doanhnghiệp hiện tại v các doanh nghià ệp mới gia nhập thị trường phải tìm mọicách nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá th nh, à đa dạng hoá chủng loại,phục vụ một cách tốt nhất yêu cầu của khách h ng.à

3.Tình hình cạnh tranh giữa các loại bia trên thị trường

Ng nh sà ản xuất bia ở Việt Nam hiện nay đang có những bước pháttriển mạnh mẽ.Thực tế cho thấy trong v inà ăm gần đây đẫ có sự cạnh tranhsôi động v quyà ết liệt trên thị trường giữa các nh máy bia Sà ở dĩ như vậy vìnhu cầu tiêu dùng bia không ngừng tăng lên.dự báo mức tiêuthụ sẽ còn tăngrất nhiều trong thời gian tới thấy được tiềm năng phát triển của ng ng à đầysức hấp dẫn,nếu kinh doanh sẽ rất có thể thu được lợi nhuận cao nên nhiều

nh doanh nghià ệp muốn nhảy v o, l m cho cà à ường độ cạnh tranh c ng lênà cao

Công ty bia H Nà ội cũng như rất nhiều Nh máy bia khác có rà ất nhiềuđối thủ cạnh tranh khác nhau Sự cạnh tranh đó không những chỉ diễn trong