chương i Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm

ch ng i c i m c a ho t ng kinh doanhươ Đặ đ ể ủ ạ độ b o hi mả ể v tác d ng c a chi n l c xúc ti n h n h pà ụ ủ ế ượ ế ỗ ợ I - ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM . Hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng giống như các hoạt động kinh doanh khác, đó l nhà ằm mục tiêu lợi nhuận. Tuy nhiên trong lĩnh vực bảo hiểm lại chứa đựng những đặc trưng riêng bởi tính xã hội v nhân và ăn của nó. Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề t i n y, ta chà à ỉ xét đến những khía cạnh cơ bản nhất liên quan tới việc lập kế hoạch v trià ển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp bảo hiểm. 1- Sản phẩm bảo hiểm. Bất cứ doanh nghiệp n o khi bán sà ản phẩm của mình cũng đều cố gắng l m cho khách h ng hià à ểu về tính năng, tác dụng, mẫu mã . của sản phẩm. Ngược lại, khách h ng cà ũng không thể mua một thứ h ng hoá n o à à đó mà không biết nó l cái gì, sà ử dụng để l m gì. Bà ởi vậy khách h ng thà ường sử dụng các giác quan của mình để nhận biết về sản phẩm trước khi quyết định có mua nó hay không. Nhưng khách h ng sà ẽ gặp phải khó khăn nếu cũng sử dụng cách đó để nhận biết về sản phẩm bảo hiểm, v các doanh nghià ệp bảo hiểm cũng không dễ d ng truyà ền đạt những thông tin về sản phẩm của mình như các doanh nghiệp khác. Nguyên nhân l do sà ản phẩm bảo hiểm l mà ột dịch vụ đặc biệt, nó mang những đặc thù sau : 1.1- Sản phẩm bảo hiểm l sà ản phẩm vô hình. Sản phẩm bảo hiểm có thể hiểu l sà ự đảm bảo về mặt vật chất trước những rủi ro của khách h ng v kèm theo l các dà à à ịch vụ hỗ trợ liên quan. Tại thời điểm bán, khách h ng à được cấp một văn bản l m bà ằng chứng cho việc xác lập một hợp đồng giữa người tham gia bảo hiểm v công ty bà ảo hiểm. Cam kết trong hợp đồng l cam kà ết thanh toán bằng tiền, trong đó có người bảo hiểm sẽ bồi thường hoặc chi trả số tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm như đã thoả thuận khi người đó gặp rủi ro gây tổn thất. Người sở hữu đơn bảo hiểm phải tin tưởng rằng công ty bảo hiểm có khả năng v luôn sà ẵn s ng thà ực hiện các cam kết theo hợp đồng khi rủi ro được bảo hiểm xảy ra. Như vậy, sản phẩm bảo hiểm thực chất l là ời hứa v ta không thà ể nhìn thấy. Đặc tính n y gây trà ở ngại rất lớn cho doanh nghiệp bảo hiểm trong việc tuyên truyền quảng cáo v ch o bán sà à ản phẩm ra thị trường. 1.2- Sản phẩm bảo hiểm luôn gắn liền với một loại rủi ro nhất định. Sở dĩ như vậy l vì nh bà à ảo hiểm chỉ bồi thường hoặc chi trả số tiền bảo hiểm cho khách h ng khi hà ọ gặp phải những thiệt hại về người v t i sà à ản. Những thiệt hại về người có thể l à ốm đau, bệnh tật, thương tích v chà ết. Còn về t i sà ản có thể l bà ị mất cắp, hư hỏng, cháy nổ, đâm va . Hầu hết các khách h ng à đặc biệt l ngà ười Việt Nam rất sợ nghe đến rủi ro. Hễ nhắc đến rủi ro l hà ọ liên tưởng ngay tới việc mình sẽ gặp phải trong tương lai. Hoặc một số thì quá lạc quan cho rằng rủi ro không thuộc về mình. Điều n y khià ến cho việc quảng cáo l m nà ổi bật tác dụng của sản phẩm bảo hiểm v thuyà ết phục khách h ng mua bà ảo hiểm gặp nhiều khó khăn. 1.3- Sản phẩm bảo hiểm có “hiệu quả xê dịch“ Lợi ích của sản phẩm bảo hiểm chỉ thể hiện khi sản phẩm đó được tiêu dùng, nghĩa l khi tà ổn thất xảy ra v cam kà ết bồi thường được thực hiện. Tuy nhiên, khoảng thời gian từ lúc mua cho đến lúc m khách h ng thà à ực sự được biết giá trị sử dụng của sản phẩm có thể l khá d i. Thà à ực tế, có nhiều khách h ng tham gia bà ảo hiểm nhiều lần, từ năm n y qua nà ăm khác m không bà ị tổn thất. Đặc tính n y xuà ất phát từ việc những khách h ng trung thà ực mua bảo hiểm nhưng không bao giờ mong muốn rủi ro xảy đến với mình để được bồi thường hay nhận tiền bảo hiểm. Tuy nhiên, nếu tình trạng n y kéo d i sà à ẽ gây tâm lý nản lòng đối với khách h ng v ngà à ười bảo hiểm trở th nh "kà ẻ chuyên thu ". Vì vậy việc giữ được khách h ng cà ũ v thu hút khách h ng mà à ới đòi hỏi công ty bảo hiểm một mặt đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng cáo, một mặt phải tổ chức các hoạt động thường xuyên nhằm hỗ trợ, chăm sóc khách h ng hoà ặc giảm phí, tặng qu . l m cho khách h ng gà à à ắn bó với công ty hơn. 1.4- Sản phẩm bảo hiểm l mà ột loại h ng hoá thà ụ động. Người tiêu dùng không hay biết v thà ường cũng không nghĩ đến việc mua chúng vì nó không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống h ng ng y, hoà à ặc có nghĩ đến thì thấy không bức bách. Lý do l thà ứ tự các nấc thang nhu cầu của con người trong mỗi một điều kiện kinh tế xã hội l khácà nhau. Ở những nước có nền kinh tế phát triển, nhu cầu được bảo vệ v tíchà luỹ rất cao do đó họ rất quan tâm đến việc mua bảo hiểm. Còn ở những nước m à điều kiện kinh tế còn khó khăn, trình độ dân trí thấp (Việt Nam chẳng hạn) những nhu cầu n y mà ới chỉ đòi hỏi được đáp ứng ở mức thấp, nên việc bán được sản phẩm bảo hiểm v bán à được nhiều không mấy dễ d ng v cà à ần phải có thời gian. 1.5- Sản phẩm bảo hiểm l sà ản phẩm dễ bắt chước. Khâu thiết kế sản phẩm bảo hiểm khá đơn giản. Những yếu tố cơ bản về sản phẩm chỉ bao gồm phí bảo hiểm, mức trách nhiệm, các quy tắc bảo hiểm do đó rất dễ bắt chước lẫn nhau. Các doanh nghiệp bảo hiểm muốn đưa ra một sản phẩm độc đáo thì cũng khó có thể đảm bảo độc quyền lâu được. Chỉ một thời gian ngắn sau đó sẽ có một công ty đối thủ cho ra đời sản phẩm tương tự như vậy. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, muốn bán được sản phẩm của mình các công ty bảo hiểm buộc phải quảng cáo rộng rãi, điều đó cũng có thể đem đến cho đối thủ cơ hội sao chép sản phẩm của công ty mình. Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm ng y c ng chú trà à ọng hơn tới chất lượng bồi thường để khẳng định ưu thế sản phẩm của mình so với sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm khác. 1.6- Sản phẩm bảo hiểm gắn liền với mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội. Nó có thể l bà ảo hiểm t i sà ản, trách nhiệm hoặc con người. Đặc điểm n y tà ạo thuận lợi cho việc bố trí mạng lưới đại lý ở mọi nơi, giúp cho khách h ng có thà ể mua bảo hiểm thuận tiện, đồng thời công ty bảo hiểm mở rộng được danh mục khách h ng.à 1.7- Việc đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm có thể tiến h nh dà ễ hơn so với các h ng hóa thông thà ường. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách h ng, các công ty bà ảo hiểm luôn phải tạo ra nhiều sản phẩm mới. Trong bảo hiểm, các công ty có thể l m à được dễ d ng m không nhà à ất thiết phải tốn chi phí thiết kế. Chỉ cần thay đổi thời hạn hợp đồng, phương thức thu phí, loại hợp đồng hay kết hợp một số điều kiện bảo hiểm với nhau, công ty đã có thể biến hoá th nh các sà ản phẩm mới. Đây l mà ột lợi thế đối với các công ty bảo hiểm trong vấn đề tiếp thị bảo hiểm. 2 - Đặc trưng của thị trường bảo hiểm. 2.1- Cung cầu v phí bà ảo hiểm. Thị trường bảo hiểm cũng bao gồm người mua v ngà ười bán đại diện cho cầu v cung và ề bảo hiểm. Đặc trưng của cầu thể hiện ở nhu cầu về các dịch vụ bảo hiểm của dân cư, cụ thể l các cá nhân hoà ặc doanh nghiệp. Các nhu cầu n y rà ất đa dạng v thay à đổi tuỳ theo các điều kiện cụ thể. Chẳng hạn nhu cầu bảo hiểm của cá nhân phụ thuộc v o mà ức sống, trình độ dân trí, còn nhu cầu bảo hiểm của doanh nghiệp phụ thuộc v o mà ức độ rủi ro hay quy mô sản xuất kinh doanh. Cung về bảo hiểm được thực hiện bằng hoạt động của các công ty bảo hiểm, l khà ả năng cung cấp, đáp ứng các nhu cầu bảo hiểm của người dân. Cung về bảo hiểm phụ thuộc v o sà ự hoạt động v phát trià ển của thị trường bảo hiểm. Ở nước ta, cùng với sự xuất hiện của nhiều công ty bảo hiểm và các loại hình bảo hiểm đã kéo theo sự tăng nhanh của cung. Đối với mỗi doanh nghiệp, khả năng cung ứng các dịch vụ bảo hiểm còn phụ thuộc v oà tính chất kinh doanh (chuyên ng nh hay tà ổng hợp). Hiện nay, hầu hết các công ty bảo hiểm đều tiến h nh kinh doanh nhià ều loại hình nhằm ổn định doanh thu v cà ạnh tranh. Thông qua nghiên cứu về cung - cầu bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm có thể xác định được lượng nhu cầu của khách h ng, cà ủa thị trường, từ đó căn cứ v o khà ả năng của mình để đưa ra một chiến lược bán h ng v phà à ục vụ sao cho hợp lý v hià ệu quả. Một yếu tố quan trọng của thị trường đó l giá cà ả của bảo hiểm hay phí bảo hiểm. Nó khác với giá cả của các h ng hoá khác à ở tính cơ động. Mức phí có thể cao thấp tuỳ thuộc v o mà ức độ đền bù. Các khách h ng có thà ể tuỳ ý lựa chọn mức phí phù hợp với khả năng t i chính cà ủa mình đối với một loại sản phẩm bảo hiểm. Phí bảo hiểm được đánh giá l à đắt hay rẻ không phải căn cứ v o sà ố tiền phải nộp l bao nhiêu m dà à ựa trên cơ sở tỉ lệ giữa mức trách nhiệm v phí bà ảo hiểm (số tiền đền bù trên mỗi một đơn vị phí). Các doanh nghiệp bảo hiểm thường cạnh tranh với nhau bằng cách hạ phí thấp hơn đối thủ của mình. Tuy nhiên, hạ phí chỉ nên đạt ở mức đảm bảo an to nà cho công ty bảo hiểm. Với nhiều khách h ng à đã quen với bảo hiểm, có khi họ không đặt nặng vấn đề phí cao hay thấp chỉ miễn sao hợp lý, nhưng cái m hà ọ quan tâm nhiều hơn l công ty bà ảo hiểm phục vụ họ như thế n o: mua bà ảo hiểm có dễ d ng không, già ải quyết bồi thường có phiền phức không . Bởi vậy những công ty bảo hiểm có tỷ lệ tái tục cao thường l nhà ững công ty có chất lượng phục vụ tốt chứ chưa hẳn l có phí bà ảo hiểm rẻ. 2.2- Cạnh tranh v liên kà ết. Mọi doanh nghiệp bảo hiểm đều có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Ở Việt Nam, từ sau nghị định 100/CP ng y 18/12/1993, à đã có nhiều công ty bảo hiểm mới ngo i hà ệ thống Bảo Việt ra đời l m cho tình hình cà ạnh tranh trên thị trường bảo hiểm ng y c ng sôi à à động hơn. Trước tiên các doanh nghiệp bảo hiểm phải xác định xem đối thủ n o nà ằm trong vùng cạnh tranh của mình, các đặc trưng về cơ cấu của đối thủ như vị trí trên thị trường, mô hình tổ chức, kết quả kinh doanh nghiệp vụ, các chiến lược về khách h ng mà ục tiêu, về thị trường, về sản phẩm, biểu phí, tổ chức kênh phân phối . Từ đó so sánh với mình xem đối thủ mạnh, yếu hơn mình ở điểm n o, l m cà à ăn cứ để xây dựng kế hoạch phòng thủ chặt chẽ v tà ấn công có hiệu quả. Mục tiêu của cạnh tranh l nhà ằm giữ vững thị phần của mình, đè bẹp đối thủ bằng cách chiếm thị phần của nó. Các phương pháp cạnh tranh rất đa dạng, các công ty bảo hiểm có thể sử dụng chiến lược giá cả, chiến lược phục vụ, quảng cáo hoặc cạnh tranh bằng chiến lược hỗ trợ nhằm phát huy thế mạnh của công ty. Tuy nhiên cạnh tranh an to n v hià à ệu quả nhất l cà ạnh tranh phi giá cả. Các chiến lược cạnh tranh ngo i chià ến lược giá cả chính l nhà ững nội dung cơ bản của xúc tiến hỗn hợp m ta sà ẽ nghiên cứu kỹ hơn ở chương sau. Song song với cạnh tranh l liên kà ết. Có thể nói c ng cà ạnh tranh mạnh thì liên kết c ng mà ạnh. Liên kết cũng có thể được diễn ra dưới nhiều hình thức khác nhau. Các doanh nghiệp nhỏ liên kết với nhau để tạo sức mạnh cạnh tranh, các doanh nghiệp lớn liên kết với nhau để ho hoãn trong trà ường hợp bất phân thắng bại, gây tổn thất cho cả hai bên m chà ẳng giải quyết được việc gì. Liên kết cũng l cách già ải quyết đối với các doanh nghiệp nhỏ, muốn gắn với một doanh nghiệp lớn để bảo đảm an to n trong cà ạnh tranh. 3 - Thị phần của công ty bảo hiểm. Trước khi lập kế hoạch cho một chiến lược xúc tiến hỗn hợp, mỗi công ty bảo hiểm đều phải đánh giá được vị trí của mình thông qua thị phần (tức là phần m công ty bà ảo hiểm chiếm lĩnh trong to n bà ộ thị trường, l kà ết quả đạt được trong cạnh tranh). Thị phần của công ty bảo hiểm được thể hiện qua sơ đồ sau: Bảng 1: Sơ đồ thị phần của công ty bảo hiểm Tổng dân cư địa phương - To n bà ộ thị trường Thị trường tiềm năng Bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối Thị trường thực tế Bộ phận không tiêu dùng tương đối Thị phần của công ty Thị phần của các công ty khác Ở đây bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối l nhóm dân cà ư không có nhu cầu bảo hiểm theo loại hình của công ty. Chẳng hạn như người không có con cái đi học thì không cần mua bảo hiểm học sinh. Do đó để thu hẹp bộ phận n y, công ty cà ần đa dạng hóa sản phẩm để thu hút nhiều loại nhu cầu khác nhau. Bộ phận không tiêu dùng tương đối l nhóm dân cà ư có nhu cầu bảo hiểm theo loại hình của công ty nhưng chưa có biện pháp để thực hiện nó. Chẳng hạn như chưa biết, chưa h i lòng và ề phí, về chất lượng phục vụ . Muốn tranh thủ bộ phận n y, công ty phà ải tăng cường tuyên truyền quảng cáo, nâng cao chất lượng dịch vụ, có những đợt phí khuyến mại . Thị phần của công ty khác l bà ộ phận khách h ng mua bà ảo hiểm của công ty khác do công ty đó l m tà ốt hơn ta về : - Chất lượng dịch vụ cao hơn. - Phí bảo hiểm thấp hơn. - Mua bảo hiểm thuận tiện hơn. - Quảng cáo mạnh hơn. Các công ty bảo hiểm muốn tăng lợi nhuận thì phải mở rộng thị phần của mình, tức l phà ải d nh à được khách h ng cà ủa đối thủ v thu hà ẹp bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối, tương đối. Muốn vậy, ngo i vià ệc đa dạng hoá sản phẩm, giảm phí, công ty phải l m tà ốt hơn đối thủ về khâu tổ chức bán, tuyên truyền quảng cáo v chà ất lượng phục vụ phải cao hơn đối thủ. Một điểm cần lưu ý l khi nghiên cà ứu về thị trường bảo hiểm phải gắn với nghiên cứu khách h ng tià ềm năng của doanh nghiệp bảo hiểm. Cụ thể là nghiên cứu về thói quen mua bảo hiểm, động cơ - thái độ của khách h ng và à những đặc điểm tâm lý của khách h ng. Trên cà ơ sở định vị được nhóm khách h ng trà ọng điểm của doanh nghiệp v hià ểu rõ khách h ng thì vià ệc triển khai một chiến lược xúc tiến hỗn hợp trên thị trường mục tiêu sẽ đem lại kết quả khả quan nhất. Ở phần trên ta đã đề cập đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp, các khía cạnh cơ bản trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm có liên quan đến chiến lược . Để hiểu rõ hơn, ta sẽ lần lượt nghiên cứu tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm v nhà ững nội dung cơ bản của nó. II- T C DÁ ỤNG CỦA CHIẾN LƯỢC X C TIÚ ẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán h ng v nâng cao uy tínà à cho doanh nghiệp bảo hiểm. Các nội dung cụ thể của chiến lược bao gồm : - Tuyên truyền quảng cáo. - Phục vụ chất lượng cao. - Đề cao chữ tín. Đây có thể nói l mà ột chiến lược không thể thiếu được của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm tăng cường hiệu quả của chiến lược marketing-mix. Tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp thể hiện trên các khía cạnh sau : 1 - Thông qua các hoạt động của chiến lược, công ty bảo hiểm có thể giới thiệu về các dịch vụ bảo hiểm hiện có v cung à ứng tức thời các sản phẩm của mình khi khách h ng có yêu cà ầu. Hiện nay các công ty bảo hiểm đều có xu hướng kinh doanh nhiều nghiệp vụ bảo hiểm v thà ậm chí mỗi một nghiệp vụ lại được sửa đổi, ho nà thiện liên tục nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu đa dạng của khách h ng. Tuyà nhiên không phải ai cũng biết công ty bảo hiểm hiện đang bán những sản phẩm gì, giá cả bao nhiêu, phục vụ thế n o. Nhà ờ hoạt động tuyên truyền quảng cáo, khách h ng có thà ể tìm được câu trả lời v là ựa chọn cho mình những sản phẩm thích hợp nhất. V vià ệc mua bảo hiểm sẽ thuận tiện hơn bởi các công ty bảo hiểm thường tổ chức bán h ng thông qua mà ạng lưới đại lý, cộng tác viên đông đảo v rà ộng khắp. 2 - Các hoạt động của chiến lược l công cà ụ quảng bá tên tuổi, danh tiếng của công ty bảo hiểm. Chữ tín trong bảo hiểm không dễ được khẳng định như trong các hoạt động kinh doanh khác bởi nhiều khi khách h ng mua bà ảo hiểm m khôngà được tiêu dùng chúng (trường hợp hết thời hạn bảo hiểm vẫn không có tổn thất xảy ra). Cho nên các công ty bảo hiểm thường tự đề cao chữ tín của mình thông qua quảng cáo, nâng cao chất lượng giám định bồi thường, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ như hướng dẫn khách h ng à đề phòng hạn chế tổn thất, tư vấn bảo hiểm, quan hệ với công chúng. 3 - Việc nâng cao chất lượng phục vụ khách h ng sà ẽ tạo sự gắn bó lợi ích giữa công ty bảo hiểm v khách h ng, tà à ăng cường sự thân thiện giữa hai bên, l m cho khách h ng cà à ảm thấy người bảo hiểm cũng giống như người bạn đồng h nh à đáng tin cậy, vì vậy việc giữ được khách h ng lâu d i sà à ẽ dễ d ng hà ơn. Đồng thời, đó cũng l cà ơ hội để công ty bảo hiểm mở rộng thị trường của mình nhờ sự giới thiệu của các khách h ng cà ũ cho các khách h ngà mới. 4 - Những kết quả thu được trong quá trình triển khai v sau khi kà ết thúc chiến lược xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo cơ sở mang tính thực tiễn cao cho [...].. .doanh nghiệp bảo hiểm trong việc c i tiến sản phẩm, hoàn thiện và nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thoả mãn ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng Trước khi xây dựng kế hoạch cho chiến lược, công ty bảo hiểm ph i nghiên cứu thị trường và khách hàng M i hoạt động đều được xuất phát từ thị trường và n i kết liên tục v i thị trường thông qua việc tìm hiểu và tiếp xúc thường xuyên v i khách hàng... trường 5 - Trong i u kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc triển khai một chiến lược xúc tiến hỗn hợp tốt hơn đ i thủ sẽ giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm giành được ưu thế trên thị trường, mở rộng thị phần của mình và tăng l i nhuận Hoạt động tuyên truyền quảng cáo, phục vụ chất lượng cao đều được xem là những công cụ để câu khách và giành khách hàng bảo hiểm về mình ... Qua đó công ty bảo hiểm có thể phát hiện những nhu cầu m i, dò xét được th i độ của khách hàng xem họ đã h i lòng v i những dịch vụ mà công ty mang l i chưa Việc phát hiện và có những thay đ i kịp th i sẽ làm cho khách hàng luôn luôn được thoả mãn, có ấn tượng tốt về công ty bảo hiểm - "một ngư i phục vụ tốt nhất'' Nhờ đó uy tín của công ty sẽ được nâng cao trên thị trường 5 - Trong i u kiện cạnh tranh . DOANH BẢO HIỂM . Hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng giống như các hoạt động kinh doanh khác, đó l nhà ằm mục tiêu l i nhuận. Tuy nhiên trong lĩnh vực bảo hiểm. HỢP Đ I V I HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc