NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU. 1. Khái niệm và đặc tính của thương hiệu. 1.1. Khái niệm thương hiệu. Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đã cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Ở Việt Nam khái niệm thương hiệu mới chỉ xuất hiện cách đây vài năm với nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên xem xét một cách chung nhất, hiện đang tồn tại hai quan điểm khác nhau về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống, điển hình là hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xây dựng một sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vạy các thành phần marketing hỗn hợp( sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là một bộ phận của thương hiệu”. Như vậy, thương hiệu chính là hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm, nó được thể hiện thông qua nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý… Thương hiệu chính là sự thể hiện bên ngoài của chất lượng hàng hóa hay dịch vụ, của uy tín doanh nghiệp và là cơ sở quan trọng để khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ. 1.2. Đặc tính của thương hiệu. Khái niệm đặc tính thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu là những điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiếm lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng.  Các đặc tính của thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh sau: - Thương hiệu như một sản phẩm: Nó thể hiện ở các thành phần như phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng và nước xuất xứ. - Thương hiệu như một tổ chức: Thể hiện ở đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu. - Thương hiệu như một con người: Thể hiện ở tính cách thương hiệu, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. - Thương hiệu như một biểu tượng: Thông qua một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu. 1.3. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm là mối quan hệ chặt chẽ, ảnh hưởng lẫn nhau, có thể tăng cường hình ảnh cho nhau nhưng cũng có thể có tác động ngược lại. Ngày nay, trong thời đại hậu kinh tế công nghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã bảo hòa nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có thể bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với sản phẩm khác được thiết kế để thõa mãn cùng một nhu cầu. Cái mà phân biệt một hang hóa có thương hiệu với một hàng hóa không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cản nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện thuộc tính dó được đại diện bởi một thương hiệu mà công ty gắn với thương hiệu đó. 2. Vai trò và chức năng của thương hiệu. 2.1. Vai trò của thương hiệu.  Đối với người DN: Đối với bất kỳ doanh nghiệp nghiệp nào sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn, có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp nó góp phần tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng do người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, được ưu chuộng và nổi tiếng. Nhìn vào thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể hình dung về sản phẩm đó bởi uy tín về chất lượng sản phẩm được kết tinh trong thương hiệu đã giúp các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần ngày càng rộng lớn. Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí trong hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Mặc dù để có một thương hiệu mạnh cần đầu tư một khoản chi phí lớn song khi thương hiệu đã thực sự nổi tiểng và uy tín, chiếm lĩnh được niềm tin khách hàng thì bản thân những khách hàng quen thuộc sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm và trung thành với sản phẩm đó, không chỉ thế mà nó thông qua phản ứng của khách hàng truyền thông về quá trình sử dụng sản phẩm sẽ thu hút những khách hàng mới và những khách hàng tiềm năng đến với sản phẩm mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho tuyên truyền, quảng cáo về sản phẩm. Như vậy, thương hiệu chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp. Thứ tư, thương hiệu giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp lợi những đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Từ tên thương hiệu, các quá trình sản xuất, kiểu dáng và hình ảnh bao bì… Đều được bảo vệ an toàn nhờ đó chống được nạn hàng nhái, hàng giả, từ đó bảo vệ được thương hiệu của mình trên thị trường. Đối với người tiêu dùng: Đối với người tiêu dùng thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là một cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Vì vậy, đối với người tiêu dùng thương hiệu có vai trò sau: Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hóa mà họ tiêu dùng, nó cho người tiêu dùng biết đến nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, có được lòng tin của khách hàng về sản phẩm và không mất nhiều thời gian phải tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm. Thứ hai, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Vì vậy, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Thứ ba, thương hiệu là công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Tầng lớp những người có thu nhập cao không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, vì họ cho rằng thương hiệu có thể khẳng định được vị thế của họ. Thứ tư, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trong vì để hạn chế được rủi ro người tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng. 2.2. Chức năng của thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng trên tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiếm lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:  Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiếm lược phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ sao cho nó phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Dó đó, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.  Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Hiện nay không có một thị trường nào chỉ có một doanh nghiệp và một sản phẩm mà có rất nhiều doanh nghiệp với nhiều sản phẩm cùng chủng loại cạnh tranh nhau quyết liệt để tồn tại và phát triển. Chính sự cạnh tranh đó doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một trong những yêu cầu đó là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, đây là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công cho xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.  Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm chí khách hàng: Một thương hiệu bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang tính đặc trưng riêng, cần có một cái hồn bên trong. Phần hồn bên trong một thương hiệu chính là nét đặc trưng của thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận được qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm trong tương lai. Do đó, để chiếm được lòng trung thành của khách hàng một yếu tố quan trọng là phải làm sao giúp thương hiệu có thể khắc sâu vào tâm trí khách hàng.  Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Đó là một thương hiệu ngoài những yếu tố khác thì phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm, truyền đạt được nội dung, phương hướng chiếm lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Vì vậy, một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ.  Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết với khách hàng, nếu như doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì mình cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Dó đó, để có thể chiếm lĩnh thị trường không chỉ quảng bá sản phẩm trên tại trường mà còn chính tỏ với khách hàng những cam kết với họ rằng, sản phẩm của chúng tôi luôn khẳng định chất lượng và giá trị hữu ích cho khách hàng. II. Nội dung của xây dựng và phát triển thương hiệu. 1. Quá trình xây dựng thương hiệu. 1.1. Các cách thức khi thiết kế một thương hiệu.  Tự xây dựng thương hiệu: Nếu doanh nghiệp tự xây dựng thương hiệu sẽ theo đúng những gì mình mong muốn. Ngược lại, doanh nghiệp sẽ tạo ra một thương hiệu chủ quan và khó phù hợp với đa số mọi người do thiếu tính chuyên nghiệp, những kỹ thuật chuyên dụng và thiếu kiến thức trong lĩnh vực này.  Thuê một doanh nghiệp có chuyện môn: Việc thuê một doanh nghiệp có chuyên môn thiết kế sẽ tạo ra được một thương hiệu có đầy đủ những yếu tố cần thiết và dễ được thị trường chấp nhận, nhưng chi phí cho việc thiết kế sẽ lớn.  Thuê các chuyên gia về quảng cáo thiết kế và thị trường: Các chuyên gia này sẽ giúp đỡ doanh nghiệp một số phần trong công việc trong xây dựng thương hiệu do họ có kiến thức thực tiễn và các thiết bị kỹ thuật cần thiết, nhưng nhiều khi họ đưa ra những lời khuyên như bao lời khuyên khác không có tính nhất quán trong suốt quá trình trên và sẽ gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp. 1.2. Thiết kế các yếu tố thương hiệu. 1.2.1. Những tiêu chí khi thiết kế thành phần cản xúc của thương hiệu:  Dễ nhớ: Thương hiệu phải được sự nhận thức rộng rãi của công chúng, nghĩa là khi khách hàng hiểu được ý nghĩa của thương hiệu người ta mới nhớ đến nó. Muốn vậy doanh nghiệp cần lựa chọn các yếu tố thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến tên thương hiệu, biểu tượng, logo, nội dung ngữ nghĩa, hình thức bao bì, màu sắc… của sản phẩm, qua đó góp phần xây dựng giá trị thương hiệu.  Có ý nghĩa: Thông thường khách hàng không mất quá nhiều thời gian trong việc tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm trong một thị trường tràn ngập những sản phẩm họ cần mua. Nói chung, khách hàng thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết, có tính mô tả và tính thuyết phục. Điều này, khẳng định khi thiết kế thương hiệu cần đảm bảo thương hiệu đó có ý nghĩa mô tả, cung cấp thông tin chung về sản phẩm, bản chất của sản phẩm và phải có ý nghĩa thuyết phục.  Dễ chuyển đổi: Nhờ khả năng chuyển đổi của các yếu tố thương hiệu giữa các sản phẩm và các vùng địa lý khác nhau mà làm tăng giá trị thương hiệu của sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại, đồng thời cho phép thương hiệu vượt qua sự ngăn cách về biên giới địa lý, phân đoạn thị trường và các nền văn hóa. Do đó, cần phải hiểu rõ vai trò của các yếu tố thương hiệu trong việc thiết kế để nâng cao khả năng thích nghi, hình ảnh, uy tín cho thương hiệu trên thị trường.  Dễ thích nghi: Điều quan trong khi thiết kế thương hiệu đó là khả năng thích nghi của thương hiệu theo thời gian, nhất là khi xu hướng và thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh. Vì vậy các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được chấp nhận.  Khả năng bảo vệ: Đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị thương hiệu nếu không có những kiểm soát kịp thời, chính xác nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của và thời gian của doanh nghiệp trong việc kiện tụng. Do đó, doanh nghiệp cần chọn thương hiệu với các yếu tố hợp pháp và đăng ký chính thức các yếu tố hợp pháp đó với các cơ quan pháp luật có thẩm quyền để bảo vệ các nhóm nhãn hiệu hàng hóa khỏi sự xâm hại, cạnh tranh trái phép. Việc thiết kế và dăng ký các yếu tố thương hiệu cần phải tiến hành sớm, thậm chí trước khi sản phẩm ra đời nhằm đảm bảo thương hiệu cho sản phẩm được bảo vệ hợp pháp. Lựa chọn các yếu tố thương hiệu.  Sản phẩm: Sản phẩm đóng vai trò then chốt của một thương hiệu, sản phẩm trước hết phải thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng, chất lượng sản phẩm phải tốt, công nghệ phải phù hợp, không gây ô nhiễm môi trường, không trái pháp luật và các nét văn hóa khác nhau của nhóm khách hàng mục tiêu.  Tên thương hiệu: Ngoài những tiêu chí nói chung ở trên, doanh nghiệp cũng phải đặt tên thương hiệu sao cho ngắn gọn, đơn giản, tạo dựng được hình ảnh thích hợp trước khách hàng mục tiêu, truyền tải được những thông tin cần thiết về sản phẩm của doanh nghiệp, có sự khác biệt và truyền cảm. Khi đặt tên cũng cần lưu ý xem ai đăng ký bảo hộ tên đó chưa, mặt khác phải tạo cho tên một mối liên tưởng, liên hệ giữa sản phẩm với doanh nghiệp, sản phẩm với khách hàng.  Logo và các biểu tượng đặc trưng: Logo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả năng nhận biết thương hiệu. Có rất nhiều loại logo và biểu tượng, chúng được thể hiện dưới nhiều hình thức từ tên của doanh nghiệp hay nhãn hiệu hàng hóa, chúng cũng được hình thành từ những kiểu chũ khác nhau và được cách điệu. Logo có thể mang tính trừu tượng như (hình ngôi sao ba cánh của Mecedes, hình ảnh quả táo bị khuyết của Apple). Những logo không có tính minh họa như vậy thường được gọi là biểu tượng. Trong một số trường hợp khác logo lại biểu hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc một số yếu tố nào đó của sản phẩm hay của doanh nghiệp.  Tính cách thương hiệu: Là một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sông cụ thể. Tính cách của thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Nó phải thể hiện được đặc tính nổi trội của của sản phẩm, giống như các yếu tố thương hiệu, tính cách thương hiệu có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, có thể được thể hiện thông qua một con vật, một nhân vật trong phim hoạt hình hay các ngôi sao bóng đá, ca nhạc, diễn viên…Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thương hiệu thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm.  Câu khẩu hiệu: Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu, thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, apphíc… Và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, có thể giúp kháng hàng hiểu được một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với thương hiệu khác như thế nào.  Đoạn nhạc: Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn. Thực chất đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu, vì vậy đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của thương hiệu, nhạc hiệu có thể làm tăng cường nhận thức của kháng hàng bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn hát. Ngoài ra, nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp hoặc trừu tuợng.  Bao bì sản phẩm: Cũng là một trong yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của thương hiệu. Kiểu dáng, hình thức bao bì là một công cụ thu hút và lôi cuốn khách hàng, những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo nên cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể, làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu dùng của kháng hàng, tăng đáng kể thị phần và doanh thu. Vì vậy, khi thiết kế bao bì sản phẩm đảm bảo bao bì sản phẩm phải thể hiện và gắn bới thương hiệu, truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm, thuận tiện trong việc chuyên chở, bảo quản và tiêu dùng. ` 1.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu. 1.3.1. Một số khái niệm về các yếu tố có thể bảo vệ theo quy định của pháp luật.  Nhãn hiệu hàng hóa: Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cung loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoă có thể là từ nhữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc. ( Điều 785 Bộ luật dân sự và Điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP sửa đổi một số điều Nghị định 63/CP)  Kiểu dáng công nghiệp: Là hình dạng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp và thủ công nghiệp. ( Điều 784 Bộ luật dân sự và Điều 5 Nghị định 63/CP)  Tên gọi xuất cứ hàng hóa: Là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện về địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. (Điều 784 Bộ luật dân sự )  Chỉ dẫn địa lý: Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau: - Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia, một vùng lãnh thổ hoặc địa phương thuộc một quốc gia. - Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vung lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. (Điều 10 Nghị định 54/CP ngày 03/10/2000)  Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện: - Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, có thể phat âm được. - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (Điều 13 Nghị định54/CP)  Sáng chế và giải pháp hữu ích: - Sáng chế là giải pháp kĩ thuật mới so với trình độ kĩ thuật trên thế giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế và xã hội. - Giải pháp hữu ích và giải pháp kĩ thuật mới so với trình độ kĩ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế và xã hội. ( Điều 782, 783 Bộ luật dân sự, Điều 4 Nghị định 36/CP và sửa đổi tại Nghị định 06/CP) 1.3.2. Các lợi ích hợp pháp khi được pháp luật bảo vệ. Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là Giấy chứng nhận đăng ký có hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm. Nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trong phạm vi các sản phẩm dịch vụ đã đăng ký theo nhãn hiệu. Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa có quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó bao gồm ba quyền chiếm hữu, sử dụng và định đoạt. 1.3.3. Các bước xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa. Bước 1: Lập hồ sơ đăng ký. Bao gồm đầy đủ các tài kiệu sau: Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, làm theo mẫu quy định (03). Mẫu nhãn hiệu (15). Tài liệu quyền xác nhận quyền kinh doanh hợp pháp. Giây ủy quyền nộp đơn, tài liệu về xuất xứ, giải thưởng. Chứng nhận nộp lệ phí đơn. - Lệ phí nộp đơn ( đối với mỗi nhóm sản phẩm):150000đ - Lệ phí thẩm định nội dung (đối với mỗi nhóm sản phẩm): 250000đ - Lệ phí đăng bạ và Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 200000đ - Lệ phí công bố Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 150000đ - Lệ phí gia hạn hiệu lực Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 400000đ Bước 2: Trình tự xem xét đơn của cục sở hữu trí tuệ.  Xét nghiệm hình thức: Kể từ ngày nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được nộp tại Cục sở hữu công nghiệp, đơn sẽ được thẩm định về mặt hình thức. giai đoạn này có thời hạn là 3 tháng. Trong thời gian này, các xét nghiệm viên của Cục sở hữu công nghiệp sẽ xem xét về mặt hình thức của đơn như hồ sơ đơn có đủ tài liệu nếu phải có hay không, mỗi tài liệu có đáp ứng về hình thức như điền đủ các thông số hay không, có đủ các chữ ký và con dấu không, có nộp đủ phí hay không… Kết thúc thời hạn 3 tháng Cục sở hữu công nghiệp có thông báo đến người nộp đơn về hình thức của đơn, theo đó Cục sở hữu công nghiệp sẽ thông báo rõ là đơn được công nhận là đơn hợp lệ và được chuyển sang giai đoạn xét nghiệm nội dung hoặc đơn còn những thiếu sót cần phải bổ xung.  Xét nghiệm nội dung: Giai đoạn này có thời hạn là 9 tháng kể từ ngày ký thông báo đơn được chấp nhận là đơn hợp lệ. Giai đoạn này các xét nghiệm viên sẽ đánh giá bản chất của nhãn hiệu hàng hóa yêu cầu bảo hộ, cách đánh giá là theo tiêu chuẩn bảo hộ được pháp luật quy định. Nếu nhãn hiệu nêu trong đơn đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ thì Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa sẽ được cấp và chủ thể đứng đơn yêu cầu sẽ trở thành chủ sở hữu. Trong trường hợp ngược lại, nhãn hiệu không đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật bảo hộ thì văn bằng bảo hộ sẽ không được cấp. Bước 3: Công bố giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa. 2. Bảo vệ và phát triển thương hiệu: 2.1. Bảo vệ thương hiệu.  Các DN cần tự bảo vệ thương hiệu của mình. Để bảo vệ thương hiệu của mình các doanh nghiệp thực hiện một số biện pháp sau: - Đầu tư cho phát triển sản phẩm và tăng cường thành phần cảm xúc cho thương hiệu: Doanh nghiệp muốn bảo vệ được thương hiệu của mình trước hết phải làm cho thương hiệu kho bị xâm phạm băng cách phải tạo cho sản phẩm những nét riêng có hoặc tạo cho thương hiệu những đặc tính không thể sao chép như: tính năng vượt trội của sản phẩm, chỉ dẫn địa lý, sự dẫn đầu về công nghệ, nhân cách của thương hiệu… Có như vậy, doanh nghiệp mới khẳng định được thương hiệu trên thị trường, khi đó doanh nghiệp không những sẽ giữ chân được kháng hàng truyền thống mà còn lối cuốn thêm kháng hàng tiềm năng, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp và vị thế của thương hiệu. - Tăng cường kiểm soát trên thị trường để kịp thời phát hiện ra hàng giả, hàng nhái: Đây là một khuyết tật ở hầu hết các thị trường đều tồn tại, doanh nghiệp cần thương xuyên thêo dõi những biến động của thị trường. Để thực hiện tốt công tác náy các doanh nghiệp cần có một bộ phận chuyên trách để kiểm tra thị trường thường xuyên khi phát hiện ra những hiện tượng vi phạm phải tiến hành theo dõi, đánh giá sơ bộ về mức độ, tính chất vi phạm để thông báo ngay cho khách hàng và các cơ quan có liên quan như: Cục sở hữu trí tuệ, hội bảo vệ người tiêu dùng, quản lý thị trường và các cơ quan công an để kịp thời xử lý, đòi lại quyền lợi chính đáng cho doanh nghiệp và bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Bên cạnh đó cũng cần có chính sách khuyến khích, hổ trợ quần chúng tố giác những hành vi làm giả, làm nhái và các vi phạm quyền sở hữu trí tuệ khác. - Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên về thương hiệu , đội ngũ phát triển sản phẩm mới, tiếp thị, quảng bá và ngay cả những người công nhân cũng phải được đào tạo để mỗi sản phẩm làm ra chưa đựng những tâm huyết của mọi thành viên trong công ty và truyền được tình cảm đó ới kháng hàng. Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về thương hiệu, thậm chí sáng tạo thương hiệu cho doanh nghiệp thông qua đó cán bộ công nhân viên có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu. - Doanh nghiệp cũng cần phải lưu giữ đầy đủ các giấy tờ, tài liệu về thương hiệu trong qua trình kinh doanh để chủ đông khi xẩy ra tranh chấp. Bên cạnh đó doanh gnhiệp chủ động đưa ra các điều khoản về thương hiệu vào tất cả các hợp đồng đại lý, liên doanh liên kết… - Xây dựng thương hiệu trên mạng Internet, đây là một kênh thông tin rất quan trọng trong việc giao dịch và kinh doanh.  Phối hợp với các cơ quan có liên quan để bảo vệ thương hiệu. Thông qua các biện pháp sau: - Nâng cao nhận thức của người dân và các doanh nghiệp: Để nâng cao nhận thức cho quần chúng nhân dân và các doanh nghiệp về thương hiệu cần phải có sự giúp đỡ của Chính phủ cho một chương trình phát triển thương hiệu quốc gia. Thông qua chương trình này mọi người sẽ hiểu được lợi ích của thương hiệu mang lại. - Tăng cường trao đổi với các doanh nghiệp trong ngành và các cơ quan có liên quan để có được thông tin kịp thời, chính xác các xâm phạm đã được bảo hộ. Đối với thị trường xuất khẩu cần hết sức lưu ý bởi tất cả các quốc gia ASEAN và hầu hết các quốc gia khác ( trừ Hoa Kỳ) đều áp dụng luật ai nộp đơn đăng ký bảo hộ trước người đó thắng. Bởi vậy, khi doanh nghiệp có ý định đăng ký ở quốc gia nào, ngay lập tức phải tìm hiểu và đăng ký bảo hộ tại quốc gia đó để tránh những tranh chấp sau này. - Thành lập các tổ kiểm tra liên hợp: Đơn vị này có chức năng như một bộ phận chuyên trách của doanh nghiệp nhưng có phạm vi rộng hơn. - Phối hợp với Hội bảo vệ người tiêu dùng để bảo vệ quyền lợi chính đáng cho kháng hàng , với các cơ quan khác như Cục sở hữu trí tuệ, quản lý thị trường, cơ quan công an… 2.2. Chiếm lược phát triển thương hiệu. Trong thời gian gần đây, mặc dù các doanh nghiệp đã quan tâm nhiều đến vấn đề thương hiệu và đã lựa chọn nhiều yếu tố thương hiệu thích hợp nhằm tạo nên một đặc tính nổi trội cho sản phẩm góp phần vào việc tạo dựng giá trị cho thương hiệu của mình. Tuy nhiên, để tạo dựng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả thì các doanh nghiệp phải xây dựng được một chiếm lược gắn với quá trình phát triển của thương hiệu. 2.2.1. Chiếm lược phát triển thành phần chức năng_ sản phẩm. Sản phẩm là cái đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi có nhu cầu, có cũng là cái đầu tiên mà khách hàng được nghe, nghĩ và hình dung về một thương hiệu. Có thể nói, không có sản phẩm tốt thì không có thương hiệu nổi tiếng. Do vậy, doanh nghiệp muốn thành công trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì phải tạo cho mình sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được các tiêu chuẩn. Đặc biệt, trong quá trình thiết kế sản phẩm mới doanh nghiệp cũng phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm bởi xã hội càng phát triển thì vấn đề chất lượng sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu. Ngoài ra, yếu tố chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến vấn đề chi phí cơ hội cho khách hàng khi họ mua sản phẩm như thời gian, công sức và các yếu tố tâm lý khác…Vì vậy, để có sản phẩm tốt mọi người biết đến doanh nghiệp có thể tiến hành các bước sau đây: - Hoạt động thiêt kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm trên cơ sở mong muốn của khách hàng. - Tiến hành sản xuất: Sản xuất theo đúng quy trình chất lượng đã thiết kế hoặc đăng ký. - Tiếp thị sản phẩm: Tiến hành quảng cáo tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cho phù hợp với đặc điểm của hàng hóa. [...]... tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cụ thể là: - Trong xây dựng thương hiệu bao gồm các chi phí sau: thiết kế, tư vấn (tư vấn thiết kế, tư vấn chiếm lược phát triển, tư vấn thủ tục pháp lý), đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu - Trong bảo vệ và phát triển thương hiệu: chi phí để đào tạo nhân lực, chi phí cho công tác kiểm tra, giám sát thị trường, chi phí đầu nhằm quảng bá thương hiệu. .. thụôc về DN  Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố đầu tiên và cũng là một trong những yếu tố quan trọng đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu bởi nếu không có sản phẩm tốt thì không có thương hiệu mạnh Vì vậy, doanh nghiệp phải tạo cho mình một sản phẩm tốt có chất lượng và đạt tiêu chuẩn trước khi tiến hành xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường  Nhận thức của DN về xây dựng, ... vệ và phát triển thương hiệu: Điều này đặc biệt quan trọng bởi khi doanh nghiệp hiểu thì họ sẽ đầu tư, quan tâm thỏa đáng cho công cuộc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu Khi nhận thức được tầm quan trọng của nó doanh nghiệp có yư thức đầu tư cho thương hiệu thì uy tín, hình ảnh, và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố  Chuyên môn trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương. .. trị thương hiệu của DN Việc đánh giá thương hiệu luôn là một vấn đề kho khăn đối với mọi doanh nghiệp bởi thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố và nó là tài sản vô hình của doanh nghiệp Vì vậy, để đánh giá thương hiệu người ta sử dụng chỉ tiêu định tính nhiều hơn các chỉ tiêu định lượng hỉ tiêu định lượng  Chi phí cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu: Giá trị của thương hiệu. .. ta hiện nay đã và đang tạo ra những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, song cũng rất nhều thách thức đối với các doanh nghiệp hiện nay đó là sự lan rộng của các tập đoàn đa quốc gia với sự vượt trội trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu Với sức ép về cạnh tranh như vậy, buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải quan tâm nhiều hơn đến vấn đề xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu Các chỉ... tạo dựng thương hiệu bởi khi doanh nghiệp tạo dựng được uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng là cơ sở và tiền đề vững chắc cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp một cách lâu dài  Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Đây cũng là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào... mô giới Trong hai kênh trên mỗi loại đều có ưu và nhược điểm riêng Nhưng nếu sử dụng kênh gián tiếp doanh nghiệp có nhiều lợi thế hơn trong việc phát triển thương hiệu của mình Vì vậy, để tạo dựng một kênh phân phối hổ trợ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì doanh nghiệp có thể tiến hành theo các bước sau: Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin về khách hàng phục vụ cho việc thiết... của thương hiệu: Giá trị của một thương hiệu không chỉ thể hiện qua sự phát triển của thương hiệu đó mà còn ở sự ổn định của thương hiệu qua thời gian, nhất là khi xu hướng, thói quen và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng đang có xu hướng thay đổi rất nhanh như hiện nay Sự ổn định của thương hiệu sẽ đem lại niềm tin cho khách hàng cho chính doanh nghiệp  Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: ... người tiêu dùng và công chúng  Doanh số bán và lợi nhuận: Doanh số bán sản phẩm mang thương hiệu: TR = ∑Pi.Qi Trong đó: TR: Là doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ Pi: Là giá bán của sản phẩm mang thương hiệu i Qi: Là số lượng sản phẩm mang thương hiệu i bán trong kỳ Lợi nhuộn của sản phẩm mang thương hiệu: LN = TR – TC Trong đó: LN: Lợi nhuận của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ TR:... TR: Tổng doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ TC: Là tổng chi phí của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ hỉ tiêu định tính  Sự đóng góp của thương hiệu vào thành công của DN: Đánh giá giá trị của có thể dựa vào việc thương hiệu đó có thể góp phần thành công cho doanh nghiệp ở mức độ nào Đó chính là bản chất của thương hiệu mạnh,kinh doanh ngay cả trong những hoàn cảnh khó khăn nó cũng có . NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU. 1. Khái niệm và đặc tính của thương hiệu. 1.1. Khái niệm thương. và đạt tiêu chuẩn trước khi tiến hành xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường.  Nhận thức của DN về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu: