Bài giảng Quản Trị Marketing
Chương I. Khái niệm về quản trị MarketingChương I. Khái niệm về quản trị MarketingI. Các khái niệm:I. Các khái niệm: Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, làm thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ mục tiêu, làm thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức (hiệp hội Marketing Mỹ) chức (hiệp hội Marketing Mỹ) Trong xu thế cạnh tranh hiện nay, để thực hiện tốt những Trong xu thế cạnh tranh hiện nay, để thực hiện tốt những nhiệm vụ trên, nhà tiếp thị cần:nhiệm vụ trên, nhà tiếp thị cần:-Phân tích kĩ, chính xác thị trường mục tiêu Phân tích kĩ, chính xác thị trường mục tiêu -Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêuLựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu-Thực hiện các chiến lược marketing mix nhằm thỏa mãn Thực hiện các chiến lược marketing mix nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng SP nhu cầu của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng SP đóng vai trò rất quan trọngđóng vai trò rất quan trọng II. Công việc của nhà quản trị Marketing:b. Hoạch định:-Lập kế hoạch nghiên cứu-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Hoạch định chiến lược Marketing-Quyết định danh mục SP-Lập chương trình phát triển SP-Xây dựng các chính sách định giá-Lập chương trình chiêu thị-Xây dựng các kênh phân phối-Kế hoạch đào tạo nhân viên Marketingb. Tổ chức:- Tổ chức các chương trình nghiên cứu Marketing -Quyết định cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing-Phân trách nhiệm cho mỗi bộ phận-Tổ chức mạng lưới và địa điểm bán hàng-Thiết lập quan hệ với chính quyền, các cơ quan truyền thông và công chúng-Tổ chức mạng lưới kho và vận chuyển-Tổ chức các chương trình, sự kiện để quảng bá-Quyết định thay đổi giá, SP, hoạt động khuyến mãic. Lãnh đạo-Thương lượng, đàm phán với các đối tác-Kích thích động viên nhân viên và các trung gian tiêu thụd. Kiểm tra:- Kiểm tra ngân sách - So sánh chi phí với ngân sách-Đánh giá hiệu quả quảng bá, khuyến mãi-Kiểm tra, điều chỉnh giá-Kiểm soát hệ thống phân phốiIII. Các khía cạnh chủ yếu của chất lượng:• Sự hoàn hảo•Những chi tiết•Độ tin cậy•Sự thoải mái•Độ bền•Khả năng phục vụ•Tính thẩm mỹ•Mức độ chất lượng được mọi người công nhậnIV. Định hướng thị trường: -Định hướng khách hàng-Định hướng theo đối thủ cạnh tranh- Sự phối hợp liên kết các chức năng- Trọng tâm dài hạn- Khả năng tạo lợi nhuậnV. Tiến hóa của các quan điểm Marketing:g. Quan điểm trọng SXh. Quan điểm trọng SPi. Quan điểm trọng bán hàngd. Quan điểm trọng Marketing-mixe. Quan điểm tiếp thị XHVI. Các cấp quản trị Marketing:-Cấp cao-Cấp trung gian S O D O T O C H U CP T G DS A N X U A TP H O N G M A R K E T I N G P H O N G B A N H A N GP T G DK I N H D O A N HP T G DT A I C H I N H - T CT O N G G I A M D O CH O I D O N G Q U A N T R ICông nghệXã hội Kinh tế Cạnh tranh Chính trị Pháp luậtMôi trường VII. Tiến trình hoạch định Marketing•Phân tích tình huống•Thiết lập các mục tiêu•Xây dựng các chiến lược và chương trình tiếp thị•Xây dựng kế hoạch hành động, phối hợp và kiểm soátVIII. Các mục tiêu của hệ thống Marketing:•Tối đa hóa sự tiêu thụ•Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ•Tối đa hóa sự lựa chọn•Tối đa hóa chất lượng cuộc sống Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người muacủa người muaI. Mô hình hành vi của người mua Mục đích của Marketing là đáp ứng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Vấn đề là làm thế nào để nắm bắt được những nhu cầu đó? Các câu hỏi:-Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng-Thị trường mua những gì? Đối tượng-Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu-Những ai tham gia vào quá trình mua sắm? Tổ chức-Thị trường mua sắm như thế nào? Hoạt động-Khi nào mua sắm? Đợt mua hàng-Mua hàng ở đâu? Các cửa hàng Một trong những phương pháp là thông qua các hành vi Một trong những phương pháp là thông qua các hành vi của khách hàng. Hai vấn đề quan trọng cần nghiên cứu:của khách hàng. Hai vấn đề quan trọng cần nghiên cứu:•Những đặc điểm của người mua, VH, XH, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?•Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Các tác nhân MarkCác tác nhân khácSản phẩmGiáPhân phốiKhuyến mãiKinh tếCông nghệChính trịVHĐặc điểm của người muaQuá trình quyết định của người muaVăn hoáXã hộiCá tínhTâm lýNhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giáQuyết địnhHành vi mua sắmQuyết định của người muaChọn SPChọn nhãn hiệuChọn Đại lýĐịnh thời gian muaĐịnh số lượng mua II. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmII. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm1. Các yếu tố văn hóa:a. Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của người mua. Vd, thói quen mua sắm ở các nước chậm và đang phát triển ( dòng SP rẻ, hợp túi tiền, không đòi hỏi công nghệ và kỹ thuật cao) sẽ khác với ở các nước phát triển. Một người ở Mỹ, Nhật, Pháp, Đức, sẽ có những nhu cầu tiện nghi vật chất, thực tiễn, tự do chủ nghĩa,…b. Nhánh văn hóa: Nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những điểm đặc thù hơn: dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, các tầng lớp XH và các vùng địa lý. VD, ở các nước [...]... hóa toàn bộ thị trường: + Marketing không phân biệt + Marketing có phân biệt Chương V Hoạch định chiến lược tiếp thị II Khái niệm - Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của DN, và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động - Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn... cơ hội Marketing đầy biến động - Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị KD hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách Marketing II Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits và Kerin 6 Các câu hỏi cần trả lời : - Ta đã ở đâu, đang ở đâu và ta... Business Units) có thể là một hay nhiều phân xưởng, một hay nhiều SP Một SBU ( đơn vị KD chiến lược) lý tưởng là: • Là đơn vị KD đơn nhất • Có chức năng phân biệt • Có đối thủ cạnh tranh riêng • Có nhà quản trị có trách nhiệm • Kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn • Được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược - Được hoạch định độc lập so với các SBU khác - Xác định tính hấp dẫn của các SBU khác... hóa hoặc DV ( quan điểm KT) Thị trường là nơi tập hợp những người đang mua và sẽ mua một loại SP nhất định, một thị trường là tập hợp những người mua và ngành SX là tập hợp những người bán (quan điểm Marketing) Các loại thị trường theo quan điểm Mark : - Thị trường tiềm năng Thị trường hiện có Thị trường hiện có và đủ điều kiện - Thị trường phục vụ - Thị trường đã thâm nhập 2 Đo lường nhu cầu thị trường:... trường mục tiêu 1.Phân khúc thị trường: Là việc phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại đồng nhất) theo những tiêu chí thích ứng, qua đó DN có thể triển khai hoạt động Marketing phù hợp với mỗi phân khúc thị trường 2 Các cơ sở và phương thức phân đoạn thị trường - Các thị trường khác nhau về địa lý, dân số, văn hóa, khí hậu, Chúng ta cần phân khúc thị trường thành những... dụng - Người ảnh hưởng - Người mua Người quyết định - Người bảo vệ Mỗi thành viên đều đóng một vai trò nhất định trong tiến trình mua của DN c Những yếu tố tác động đến khách hàng CN: - Môi trường: Chính trị, XH, sự ổn định KT, mức lạm phát, công nghệ, cơ sở hạ tầng, - Tổ chức: các mục tiêu, chính sách, hệ thống, … - Giữa các cá nhân: quyền hạn, chức vụ, uy tín, học vấn,kinh nghiệm - Cá nhân: tuổi, cá... Trong KD luôn luôn có cơ hội mới, điều quan trọng là DN có nhận thấy và nắm bắt kịp thời không Nhận thấy và nắm bắt được cơ hội sẽ tạo điều kiện để DN mở ra các hướng KD mới, triển khai các chiến lược Marketing hiệu quả hơn,nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển trong giai đoạn hiện nay II Phương pháp xác định cơ hội thị trường: Phương pháp “mạng mở rộng SP/thị trường”: Dựa vào mối quan hệ SP/ thị... Dự tính đang ở đâu với kế hoạch hiện tại? b Thiết lập mục tiêu: - Phân khúc thị trường - Xác định cơ may thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu c Chương trình tiếp thị: - Triển khai các chương trình marketing- mix - Phát triển ngân sách ( thu nhập, lợi nhuận,…) III Phương pháp theo Philip Kotler: b Xác định nhiệm vụ KD tổng quát của DN c Xác định mục tiêu của công ty: d Phác thảo hồ sơ KD1 Phân tích... trường SP hiện có • Thị trường hiện có Thâm nhập thị trường Mở rộng thị Thị trường mới trường SP mới Phát triển SP Đa dạng hóa h Thâm nhập thị trường: Thu hút khách hàng bằng cách giảm giá, tăng cường quảng cáo, dịch vụ hậu mãi, b Mở rộng thị trường: Tìm kiếm khách hàng mới, tăng doanh thu bán hàng Cần phân tích các yếu tố: dân số, tuổi tác, thu nhập,giói tính., c Phát triển SP: SP cần phải có chất . Khái niệm về quản trị MarketingChương I. Khái niệm về quản trị MarketingI. Các khái niệm:I. Các khái niệm: Quản trị marketing là quá. trọng II. Công việc của nhà quản trị Marketing: b. Hoạch định:-Lập kế hoạch nghiên cứu-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Hoạch định chiến lược Marketing- Quyết định