Chương V. Hoạch định chiến lược tiếp thị
II.
II. Khái niệm Khái niệm
- Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản - Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản
trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược
trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược
giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của DN, và bên
giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của DN, và bên
kia là các cơ hội Marketing đầy biến động
kia là các cơ hội Marketing đầy biến động
- Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một - Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một
đơn vị KD hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của
đơn vị KD hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của
mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược
mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược
chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,
chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,
marketing- mix và ngân sách Marketing
marketing- mix và ngân sách Marketing
II. Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits và Kerin II. Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits và Kerin
6.
6. Các câu hỏi cần trả lời :Các câu hỏi cần trả lời :
- Ta đã ở đâu, đang ở đâu và ta đang có những kế hoạch thực - Ta đã ở đâu, đang ở đâu và ta đang có những kế hoạch thực
hiện nào?
hiện nào?
- Phân bố các nguồn tài nguyên như thế nào đến được nơi
muốn đến?
- Làm thế nào để thực hiện được kế hoạch?
2. Các các giai đoạn chính trong hoạch định chiến lược:
d. Phân tích tình huống:
- Ta đã và đang ở đâu?
- Dự tính đang ở đâu với kế hoạch hiện tại?
b. Thiết lập mục tiêu:
- Phân khúc thị trường
- Xác định cơ may thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu
c. Chương trình tiếp thị:
- Triển khai các chương trình marketing-mix - Phát triển ngân sách ( thu nhập, lợi nhuận,…)
III. Phương pháp theo Philip Kotler:
b. Xác định nhiệm vụ KD tổng quát của DN
c. Xác định mục tiêu của công ty:
d. Phác thảo hồ sơ KD-
1. Phân tích hồ sơ KD:
. Xác định những ngành hoặc SP KD chủ chốt (SBU) đang tạo nên thành công.
. Một SBU ( Strategic Business Units) có thể là một hay nhiều phân xưởng, một hay nhiều SP
. Một SBU ( đơn vị KD chiến lược) lý tưởng là:
• Là đơn vị KD đơn nhất
• Có chức năng phân biệt
• Có đối thủ cạnh tranh riêng
• Có nhà quản trị có trách nhiệm
• Kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn • Được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược
- Được hoạch định độc lập so với các SBU khác
- Xác định tính hấp dẫn của các SBU khác nhau để quyết định
mức độ hỗ trợ.
. Sử dụng ma trận SWOT
. Ma trận BCG ( Boston Consulting Group), còn gọi là ma trận tang trưởng thị phần 20% 10% 0,1X 1.0X 10X Ma trận thị phần tăng trưởng BCG Chấm hỏi ?? Ngôi sao Con chó Con bò
Thị phần tương đối=
- Ngôi sao: gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng thị phần
cao và tỉ trọng thị trường lớn, là đối tượng để các DN tập trung đầu tư để biến các SBU này thành nguồn tài trợ cho các SBU khác
- Bò sữa: các SBU có tốc độ tăng trưởng chậm với tỉ trọng
thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của DN và đầu tư thêm cho các SBU khác
- Dấu hỏi: các SBU có tỉ trọng thị trường thấp trong những
thị trường có tốc độ tăng trưởng cao đòi hỏi chi phí để
duy trì hoạt động và giữ vững thị phần. Cần xác định đầu tư SBU nào để biến thành ngôi sao, và loại bỏ SBU nào kém hiệu quả
Thị phần của DN
- Chú chó: là những SBU có tỉ trọng thị trường bé nhỏ trong
những thị phần có tốc độ phát triển thấp. Đây không phải là nơi DN cần đầu tư
Tương ứng với với ma trận BCG là 4 phương án mục tiêu:
- Xây dựng (Build): Mục tiêu là tăng thị phần, phù hợp với các
SBU “câu hỏi” vì cần tăng thị phần để trở thành những ngôi sao
- Duy trì ( Hold): Mục tiêu giữ vững thị phần, phù hợp với “bò
sữa” khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn
- Thu hoạch ( Harvest): Mục tiêu tăng thu nhập trước mắt,
không tính về lâu dài, phù hợp với “bò sữa” ốm đang yếu dần và các SBU “dấu hỏi” và “chú chó”
- Loại bỏ ( Divest): Mục tiêu bán hoặc giải thể SBU vì hoạt
động kém hiệu quả, phù hợp với SBU “ chú chó” và “ dấu hỏi”
. Phương pháp mạng hoạch định KD chiến lược của cty General Electric ( Ma trận GE) Sức mạnh cạnh tranh Mạnh Trung bình Yếu Cao Trung bình Thấp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Sức hấp dẫn của thị trường
Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá qua các yếu tố:
. Quy mô thị trường
. Tốc độ tăng trưởng thị trường . Cường độ cạnh tranh
. Lợi nhuận biên cao hay thấp . Tính chu kì
. Hiệu quả KT theo quy mô
. Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm: ngành nào chi phí đơn vị giảm do quá trình tích lũy kinh nghiệm và kiến thức tăng
Sức mạnh cạnh tranh được đánh giá qua các yếu tố: . Thị phần tương đối
. Sức cạnh tranh của giá bán . Chất lượng SP
. Hiệu quả bán hàng
. Vị trí địa lý
2. Triển khai các chiến lược phát triển Chiến lược phát triển bao gồm:
- Phát triển cường độ: . Thâm nhập thị trường . Phát triển thị trường . Phát triển SP - Phát triển tích nhập . Tích nhập phía sau . Tích nhập phía trước . Tích nhập hàng ngang
- Phát triển đa dạng hóa
. Đa dạng hóa hàng ngang . Đa dạng hóa tổng hợp
d. Hoạch định Marketing:
Các thành phần của kế hoạch Marketing:
- Tóm lược cho lãnh đạo
- Phân tích thực trạng Marketing ( mô tả thị trường, duyệt
lại SP, cạnh tranh, phân phối)
- Phân tích cơ hội và rủi ro ( xác suất thành công và thất bại
)
- Xác định mục tiêu Marketing
- Xây dựng chiến lược Marketing ( thị trường mục tiêu, sự
phối hợp tiếp thị, chi phí tiếp thị)
- Xây dựng chương trình hành động( Thực hiện cái gi? Lúc
nào? Ai thực hiện? Chi phí bao nhiêu?)
- Xây dựng ngân sách
e. Hoạch định lợi nhuận mục tiêu: f. Hoạch định tối ưu lợi nhuận