Dự án nghiên cứu marketing về thức ăn nhanh KFC

Dự án nghiên cứu marketing về thức ăn nhanh KFC

PHẦN I: THỨC ĂN NHANH

I Tổng quan về KFC.

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIEDCHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoànYum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây là món ăn nhanh vàđang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu Thịtrường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất củaRestaurant

Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúmgia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảmsút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một sốphẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sửdụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch pháttriển thị trường KFC

Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đãtrở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanhchóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thịtrường châu Á Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà ránKFC Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàngcủa KFC đã lên đến cón số hơn 5000 Doanh thu năm qua củaRestaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đốithủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều nămnay Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếptục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong

đó có Việt Nam

Không phải đến bây giờ tập đoàn Restaurant mới "nhòm"đến Việt Nam trong "chiến lược châu Á" của mình, mà từ nhữngnăm 90 của thế kỷ trước, chính xác là năm 1998, KFC đã vàoViệt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC đãđược hình thành ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiệnkinh doanh ở Việt Nam lúc ấy còn hạn chế, người dân lại chưaquen với loại thức ăn nhanh nên hàng loạt cửa hàng gà ránKFC "bán như khuyến mãi" vẫn vắng khách Thực trạng "đìuhiu" này kéo dài ròng rã trong bảy năm trời Bảy năm phát triểnkhông hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC Việt Namphải bù lỗ Nhưng Restaurant vẫn không bỏ cuộc, vẫn kiên trìbám trụ ở Việt Nam, như đợi một phép mầu kỳ diệu nào đó sẽdiễn ra.

Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu

gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôiđộng, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàngKFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt làlớp trẻ Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải

mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũngnhư một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFCthành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFCtiến chân ra Bắc "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắtđầu

Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thươnghiệu, trong kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải

là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn "Đắt sắt nênmiếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với mộtthị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhậpWTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ởđây.

Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh,Đồng Nai và một mới mở ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới củaRestanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ởnhiều tỉnh thành khác

Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sảnphẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ởthị trường Việt Nam

II Chiến lược của nhà sản xuất.

II.1 Chiến lược sản phẩm.

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers vàTwisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ănthêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC

đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và

“Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó Vì vậykhi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mãcho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam

Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo

sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó người tiêu mớicảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hayLotteria,hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác Bản thân sản

phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loạigia vị Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gàrán KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóasản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú Bên cạnh nhữngmón ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vàoViệt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ nhữngthức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương,bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thướccủa Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vócdáng nhỏ nhắn của người Việt Nam Danh mục sản phẩm đượcsắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựathức ăn ưa thích Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống,tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ănnhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bêncạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Namgóp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn,như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Vớiviệc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giảikhát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và

tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơikhách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà Đặc biệtđối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ

KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêmdòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu ngườitiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháckhàng Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hômnay KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vàotháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits 5500 tiệm KFC sẽthay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty chorằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã

bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợiphản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau rasao Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượngaxit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nànhthông thường là 8% Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần íthydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn Do đó ngườitiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC,đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạngbéo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt Việc thay đổinguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFChơn Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnhtình trạng thừa cân và béo phì Đây là bước tiến quan trọng đểKFC tấn công vào thị trường.

Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầmđang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ănnhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ănnhanh nói chung Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được.Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trênthị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sảnphẩm gà rán

Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiệndòng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với nhữngnguyên liệu ga sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mìnhtrên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trườngquốc tế

II.2 Chiến lược giá

Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường ViệtNam, KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi ngườidân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của

nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địabàn thành phố Hồ Chí Minh.

Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Namkhi mà người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vịcủa nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường,

sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủđuổi kịp Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hànhtăng giá

Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFCbắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trungthành tăng vọt

Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của cáchãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranhmới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm(trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng gópcho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ýnghĩa

II.3 Chiến lược phân phối.

Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, conngười ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông thìfastfood như làmột giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian.Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyênnghiệp của thanh niên KFC đã mở rộng mạng lưới của mìnhđấn khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thnàh phố lớn nơithuận tiện d8i lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khucông nghiệp Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu d8ược mởrộng thông qua nhượng quyền Tuy nhiên thời gian đầu để đượcKFC nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thời gian phínày có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và

dự kiến đến 2010 sẽ có 100 cữ hàng KFC trên khắp cả nước

Sau đây là hệ thống phân phối của KFC ở Việt Nam.

Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng

thông qua nhương quyền Tuy nhiên thời gian đầu để được

KFC nhượng quyền ta thường trả phí cao, theo thời gian thì

phí này có xu hướng giảm xuống, đã tạo điều kiện cho các

cửa hàng KFC được mở rộng và dự định đến 2010 sẽ có 100

cửa hàng KFC trên khắp cả nước

Sau đây là hệ thống phân phối của KFC ở Việt Nam :

Vương 20 An Dương Vương - Q 5 - Tp Hồ Chí Minh.

07 KFC Hai Bà Trưng 74/2 Hai Bà Trưng - Q 1 - Tp Hồ Chí Minh.

10 KFC Xa Lộ Hà Nội 191 Quang Trung - Q 9 - Tp Hồ Chí Minh.

11 KFC Lê Lai 78 Lê Lai - Q 1 - Tp Hồ Chí Minh.

14 KFC Văn Lang 1 Quang Trung, Q Gò Vấp, Tp HCM

15 KFC Ngô Quyền 99 Ngô Quyền, Q 5, Tp HCM

16 KFC Trần Hưng

17 KFC Lê Văn Sỹ 407 C-D, Lê Văn Sỹ, Q 3, Tp HCM

18 KFC Vinatex 1/2 Lãnh Binh Thăng, Q 11, Tp HCM

Thường Kiệt 497 Hòa Hảo - F7 - Q.10 - TP Hồ Chí Minh

26 KFC Khánh Hội 201 Khánh Hội - F3 - Q.4 - TP Hồ Chí Minh

27 KFC Châu Văn 123 -125 Châu Văn Liêm - P.14 - Q.5 - TP Hồ Chí

32 KFC Trường Chinh 2 Hoàng Hoa Thám - P2 - Tân Bình - Tp Hồ Chí

Parkson 126 Hùng Vương - P12 - Q.5 - TP, Hồ Chí Minh

37 KFC Nguyễn Trãi 214/B55 Nguyễn Trãi - P Nguyễn Cư Trinh - Q.1 - TP HCM

38 KFC Lê Duẩn 209 Lê Duẩn P Nguyễn Du Q Hai Bà Trưng

40 KFC Eden 106 Nguyễn Huệ - Q.1 - Tp Hồ Chí Minh

II.4 Chiến lược xúc tiến.

Khuyến mãi:

Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũngnhư người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra cácchương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trongngày thường

Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung:

"Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời

gian cho gia đình và bạn bè Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người

thương yêu của bạn”.

KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN:

+04máy LAPTOP+ 10 điện thoại NOKIA N72+ 10 máy nghe nhạc MP4+ 200 cặp áo thời trang+ 50.000 thiệp Giáng Sinh

Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trongnăm :

Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau Mỗi ngày có 24 lần rung chuông

Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01

mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách

nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website:

www.pepsiworld.com.vn

Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyếnmãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể

in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60% “

có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện củaHội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằmgóp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh

Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFCTeam tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi,

tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước

Quảng cáo:

Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hìnhảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về mộtcách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là : fastfood KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báochí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tửnhư truyền hình , internet Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảngcáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…

III Khảo sát hành vi người tiêu dùng

III.1 Đề xuất nghiên cứu.

1) Mục tiêu nghiên cứu :

- Để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng

- Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp tăng doanh số

2) Thiết kế nghiên cứu :

- Mẫu : đối tượng nghiên cứu là thanh niên từ 14 – 24 tuổi

- Kích thước : 100 Mục tiêu phát ra 130 tờ phiếu và thu về 100

tờ phiếu

- Phương pháp thu thập thông tin : Phát bảng câu hỏi được thiết

kế sẵn trực tiếp đến đối tượng cần nghiên cứu theo hình thứcphỏng vấn trực diện

- Nguyên nhân chọn phương pháp thu thập thông tin trực tiếp :

+ Tiết kiệm thời gian

+ Chi phí thấp

+ Thông tin chính xác , cụ thể với từng đối tượng nghiên cứu + Dễ thực hiện và thu thập được nhiều thông tin cùng lúc

3) Bảng câu hỏi điều tra :

Xin chào anh(chị)! Chúng tôi là nhóm sinh viên TM2 Trường Đai Học Kinh Tế TP.HCM Chúng tôi đang thực hiện đề tài : “ khảo sát hành vi người tiêu dùng KFC” Rất mong nhận được ý kiến của anh chị theo mẫu điều tra bên dưới.

Bảng câu hỏi sô: … Phỏng

2.Bạn có thường dùng fastfoos không?

 Thường xuyên (hơn 2 lần / tuần)  Thỉnh thoảng(khoảng 1 lần / tháng

3.Hiện nay nghề nghiệp của bạn là gì ?

 Học sinh, sinh viên  Nhân viên văn phòng

 Công nhân viên chức  Khác

4.Thu nhập của bạn bao nhiêu một tháng

 dưới 1 triệu  1 – 2 triệu

 2 – 4 triệu  trên 4 triệu

5.Bạn thường mua fastfood với giá bao nhiêu?

12.000 20.000  20.000 30.000

 30.000 50.000  trên 50.000

6.Bạn thường đi ăn với ai

7.Bạn đã từng ăn ở KFC chưa?

 Có  trả lời từ câu 8 đến câu 15

 Chưa  trả lời câu 14 và câu 15

.o0o

8) Bạn biết đến KFC qua phương tiện nào ?

 Báo chí  Ti vi bạn bè , ngườithân

9 Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn KFC của bạn : ( đánh giá từ 1 đến 5 theo mức độ từ ít ảnh hưởng nhất đến ảnh hưởng nhất )

Rất ảnh hưởnga)Quảng

cáo

1 2 3 4

5b)Khuyến

mãi

1 2 3 45

c)Bạn bè 1 2 3 4

5d)Tiện lợi 1 2 3 4

5e)Sản

phẩm

1 2 3 45

f)Gía cả 1 2 3 4

5g)Sang

trọng

1 2 3 45

h)Dịch vụ 1 2 3 4

5

10 Đánh giá mức độ đồng ý của bạn với các ý kiến sau về KFC ( đánh giá từ 1 đến 5 theo mức độ từ không đồng ý đến đồng ý )

Rất đồng ý1Thức ăn ở đây

chưa ngon

1 2 3 45

2) Phục vụ ân cần 1 2 3 4

53) Gía cả hợp lý 1 2 3 4

54) Cách trưng

bày bắt mắt

1 2 3 45

5) Không gian

thoải mái

1 2 3 45

6) Thường xuyên

có các chương

trình khuyến mãi

1 2 3 45

7) Dịch vụ giao

hàng tận nơi chưa

tốt

1 2 3 45

8) Thời gian chờ

đợi lâu

1 2 3 45

9)Bạn sẽ tăng

phong cách khi

đến với KFC

1 2 3 45

10)KFC là món

ăn của người

Tây, không hợp

1 2 3 45