Giáo trình môn học lý thuyết marketing

Lý thut Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Giíi thiƯu m«n học nguyên lý Marketing Môn học Lý thuyết Marketing gồm chơng đợc nghiên cứu 45 tiết ã Chơng I Tổng quan Marketing ã Chơng II Nghiên cứu thị trờng ã Chơng III Các sách Marketing ã Chơng IV Kế hoạch hoá hoạt động Marketing Tμi liƯu tham kh¶o: Marketing - Australia & New Zealand Edition , bốn tác giả Philip Kotler, Peter C Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994) Marketing Căn - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thèng Kª 1994 Marketing - Student Learning Guide & Workbook cña Marketing - Australia & New Zealand Edition (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994) H−íng dÉn nghiªn cøu Nguyªn lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB Thèng Kª 1944 Bé tμi liƯu nghiªn cøu Marketing + Marketing 2nd Edition - Berkowitz Kerin Rudelius + Study Guide + Instructor's Guide + Test Bank (Có thể tham khảo th viện Trờng Đại học Ngoại thơng) Những vấn đề kinh tế ngoại thơng - Tập san thông tin v nghiên cứu khoa học Trờng Đại học Ngoại thơng Kỷ yếu Hội nghị Khoa học Khoa Kinh tế Ngoại thơng Các báo v tạp chí kinh tế: Si gòn tiếp thị, Tiếp thị v quảng cáo, Thêi b¸o kinh tÕ ViƯt Nam, Thêi b¸o kinh tÕ Si Gòn, Thơng mại, Đầu t Thông tin kinh tế, thông tin Marketing mạng Internet PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the waterma Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I - Tỉng quan vỊ Marketing gåm phÇn, tiÕt Phần Khái niệm Marketing Tìm hiểu vấn đề chung nhất, khái niệm m ngời lm Marketing cần nắm đợc nh Nhu cầu, Mong muốn, Lợng cầu, Trao đổi, Giao dịch, Thị trờng, Marketing Mix Phần Quá trình phát triển Marketing Với nét đặc trng giai đoạn phát triển v tìm hiểu triết lý Marketing Phần Các mục tiêu Marketing Nghiên cứu mục tiêu Marketing nh Lợi nhuận Doanh số Thị phần, v An ton kinh doanh Phần Môi trờng kinh doanh hay môi trờng Marketing Gồm yếu tố thuộc môi trờng bên v môi trờng bên ngoi doanh nghiệp hay yếu tố môi trờng kinh doanh m doanh nghiệp kiểm soát đợc v u tè m«i tr−êng kinh doanh mμ doanh nghiƯp kh«ng kiểm soát đợc Phần Các công cụ Marketing Nghiên cứu bốn sách Marketing l sánh sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến v hỗ trợ kinh doanh, đợc biết đến nh PS cđa Marketing: Products, Price, Place vμ Promotion Sù phèi hỵp sách ny thị trờng mục tiêu đà đợc nghiên cứu chi tiết l yếu tố cốt lõi tạo nên thnh công doanh nghiệp Trong Phần I - Khái niệm Marketing nghiên cứu vấn đề: Xuất xứ thuật ngữ Marketing Các định nghĩa Marketing Bản chất Marketing Những khái niệm Marketing PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the waterma Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Chơng I Tổng quan Marketing I Khái niệm Marketing I.1 XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing Theo mét sè ti liệu thuật ngữ Marketing xuất lần Mỹ vo đầu kỷ 20 v đợc đa vo từ điển Tiếng Anh năm 1944 Xét mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm gốc "market" có nghĩa l " chợ" hay "thị trờng" v hậu tố "ing" diễn đạt vận động v trình ®ang diƠn cđa thÞ tr−êng Market víi nghÜa hĐp l "cái chợ" l nơi gặp gỡ ngời mua v ngời bán, l địa điểm để trao đổi hng hoá thờng hiểu l hng tiêu dùng thông thờng Matket với nghĩa rộng l "thị trờng" l nơi thực khâu lu thông hng hoá, không tách rời trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lu thông v tiêu dùng), l nơi diễn hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hng hoá nói chung Hậu tố "-ing" vốn dùng để vật hoạt động tiếp diễn diễn đạt ý nghĩa chính: - Nội dung cụ thể vận động thị trờng - Quá trình vận động thị trờng diễn v tiếp tục Quá trình ny diễn liên tục, có bắt đầu nhng kết thúc Có bắt đầu l Marketing từ nghiên cứu thị trờng: Doanh nghiệp hnh động biết rõ nhu cầu thị trờng Không có kết thúc, Marketing không dừng lại sau bán hng v cung cấp dịch vụ hậu mÃi, Marketing tiếp tục gợi mở, phát v thoả mÃn nhu cầu ngy tốt Hiện nay, số tμi liƯu dÞch Marketing sang tiÕng ViƯt thμnh : "TiÕp thị", "Lm thị trờng", "Nghệ thuật thơng mại", "Nghệ thuật bán hng", "Chiến lợc thơng mại" Từ no dịch nhng phản ánh vẻn vẹn phạm vi hĐp cđa Marketing vμ kh«ng thĨ coi lμ tht ngữ chuẩn tơng đơng Marketing tiếng Việt Hiện nay, thống không dịch Marketing sang tiếng Việt Vậy Marketing nên đợc hiểu cụ thể nh no? Marketing theo khái niệm I Ansoff, chuyên gia nghiên cứu Marketing Liên Hợp Quốc, khái niệm đợc nhiều nh nghiên cứu cho l đầy đủ, thể t Marketing đại v ®ang ®−ỵc chÊp nhËn réng r·i: " Marketing lμ khoa học điều hnh ton hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, vo nhu cầu biến động thị trờng hay nói khác l lấy thị trờng lm định hớng" PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the waterma Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Từ khái niệm ny, Marketingbao gồm nội dung tơng đối rộng, khâu l nghiên cứu nhu cầu thị trờng, sau đầu t sản xuất sở quy mô thị trờng hay lợng cầu đà xác định đợc, đồng thời phải tính đến nhu cầu tơng lai, tiếp đến l hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ v tất nhiên l gồm hoạt động sau bán hng c«ng ty, mét tỉ chøc Cịng cã thĨ hiĨu Marketing l khoa học điều hnh ton hoạt động kinh doanh dựa nhu cầu thị trờng, l lấy thị trờng lm định hớng cho hoạt động kinh doanh công ty Đấy l xuất phát ®iĨm cđa tht ng÷ Marketing mμ ngμy ®· trë nên phổ biến khắp giới Trong đời sống hμng ngμy, ng−êi ta hay nhÇm lÉn Marketing chÝnh lμ việc tiêu thụ hay kích thích tiêu thụ, đơn giản l tiếp thị, l quảng cáo Cho nên l nhiều ngời ngạc nhiên biết rằng, yếu tố quan trọng Marketing việc thụ Tiêu thụ l phần tảng băng Marketing, tiêu thụ l chức Marketing, lại l chức quan trọng Nếu nh doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu kỹ v đa đợc mặt hng ngời tiêu dùng mong đợi v xác định đợc giá phù hợp, điều chỉnh đến mức hợp lý chế độ phân phối v kích thích hỗ trợ có hiệu chẳng lo mặt hng ny không bán đợc Chứ không thiết l phải hét vo tai ngời tiêu dùng, nhồi nhét cho họ đủ thứ quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua hng Đây đó, nói tới mặt hng đặc biệt đợc a chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân WALKMAN SONY; phim hoạt hình WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô TOYOTA l mặt hng đáp ứng đợc lòng mong đợi khách hng, đem lại cho họ tiện Ých míi cïng víi sù phÊn khëi vμ h·nh diƯn Về vấn đề ny, số nh lý luận hng đầu quản lý l Peter F, Drucker (một nh nghiên cứu quản lý hng đầu ngời Mỹ) ®· ph¸t biĨu:" Mơc ®Ých cđa Marketing lμ lμm cho nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần thiết Mục đích l nhận thức v hiểu biết khách hng tốt đến mức khiến cho hng hoá hay dịch vụ cung ứng thích hợp với khách hng v tự bán đợc" Điều nghĩa nỗ lực nhằm tiêu thụ v kích thích tiêu thụ không ý nghĩa Thực muốn khẳng định Marketing không bó hẹp phạm vi bán hng, quảng cáo v khuyến mÃi Vấn đề l chỗ, chúng trở thμnh mét bé phËn cđa hƯ thèng Marketing cã quy mô lớn hơn, tức l tổng hợp công cụ Marketing đợc kết hợp cách hi ho để đạt tới ảnh hởng tốt đến thị trờng Vì Marketing l môn khoa học thị trờng nên khái niệm ny phát triển giai đoạn kinh tế khác nhau, với dạng thị trờng khác có nhiều định nghĩa Marketing PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the waterma Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Để lm sáng tỏ khái niệm xem xét số định nghĩa Marketing I.2 Các định nghĩa Marketing Hiện có nhiều ti liệu viết Marketing đợc sử dụng rộng rÃi có nhiều định nghĩa Marketing Theo số thống kê không thức có khoảng vi nghìn định nghĩa Marketing, nhiên định nghĩa không khác v điều lý thú l cha có định nghĩa no đợc coi l đúng, lẽ tác giả có quan điểm riêng mình, v Marketing theo phơng châm nó, vận động v phát triển cho phù hợp với tình hình nên định nghĩa Marketing cịng biÕn ®ỉi theo ®iỊu kiƯn kinh tÕ, chÝnh trị, xà hội Sau đây, xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo v rút kết luận cần thiết Trớc hết, thuật ngữ Marketing xuất Mỹ, nên xem xét định nghĩa Marketing cỉa Hiệp hội Marketing Mỹ 1- Định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đa vo năm 1960 Marketing l ton hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng hng hoá v dịch vụ m ngời cung ứng đa vỊ phÝa ng−êi tiªu dïng vμ ng−êi sư dơng” Định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, lu thông hng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ lu thông Trên thực tế không tiêu thụ đợc hng hoá tuỳ mức độ nghiêm trọng m ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Định nghĩa ny dờng nh cho Marketing l lm tiêu thụ đợc sản phẩm sẵn có Nó chịu ảnh hởng phần no t tởng Marketing cổ điển Tức l nỗ lực nhằm bán m đà sản xuất cha thể đợc t tởng lm để sản xuất bán đợc 2- Năm1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đa định nghĩa mới: "Marketing l trình lập kế hoạch v thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến v hỗ trợ kinh doanh hng hoá, ý tởng hay dịch vụ để tiến hnh hoạt động trao đổi nhằm thoả mÃn mục đích tổ chức v cá nhân" Nhìn chung, l định nghĩa hon hảo với u điểm sau: Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm đợc trao đổi không giới hạn l hng hóa hữu hình m có ý tởng v dịch vụ Thứ hai, định nghĩa ny bác bỏ quan điểm cho Marketing áp dụng cho hoạt động thị trờng hay hoạt ®éng kinh doanh Nã cịng ®Ị cËp tíi ho¹t ®éng Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực tổ chức, phủ quan tâm tới hoạt động Marketing xà hội PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the waterma Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Thứ ba, định nghĩa ny cho thấy cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trớc tiến hnh sản xuất Để đáp ứng đợc nhu cầu ngời tiêu dùng có doanh nghiệp phải cải tiến, đổi sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng Thứ t, cho thấy sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hng l phần Marketing Mix, hay l Marketing Hỗn hợp Từ bác bỏ quan điểm cho Marketing l hoạt động bán hng hay phân phối hng hoá 3-Định nghĩa Viện Marketing Anh "Marketing l trình tổ chức v quản lý ton hoạt động kinh doanh từ việc phát vμ biÕn søc mua cđa ng−êi tiªu dïng thμnh nhu cầu thực mặt hng cụ thể, đến sản xuất v đa hng hoá đến ngời tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến" Định nghĩa ny đề cập tơng đối ton diện tìm nhu cầu, phát v đánh giá lợng cầu, sau xác định quy mô sản xuất, phân phối, bán hng hay đa sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cho hiệu để thu đợc lợi nhuận nh dự kiến Viện đà khái quát Marketing lên thnh chiến lợc từ nghiên cứu thị trờng đến thu lợi nhuận nh dự kiến 4- Định nghĩa giáo s Philip Kotler, tác giả tiếng giới Marketing Marketing l hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu v mong muốn khách hng phơng thức trao đổi Nói khác đi, "Marketing l trình quản lý v xà hội qua tổ chức v nhân đạt đợc họ có nhu cầu v mong muốn thông qua việc tạo v trao đổi sản phẩm v giá trị với ngời khác." Đây l định nghĩa đơn giản v dễ hiểu Marketing, m nêu rõ đợc nội dung l hớng tới việc thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi Marketing thoả mÃn nhu cầu no l tốt để mang lại lợi nhuận nh mong muốn Tóm lại: - Marketing l hoạt động hớng tới thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng ngy tốt - Marketing l tợng m l trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trờng, tìm kiếm nhu cầu đến tìm sản phẩm thoả mÃn nhu cầu v sau trình ny đợc lặp lại nhấn mạnh trình ny đợc lặp lại, tức l tiếp tục nghiên cứu thị trờng, nhu cầu khách hng để thoả mÃn nhu cầu ngy tốt - Marketing l tổng thể biện pháp, giải pháp suốt trình kinh doanh, việc nghiên cứu thị trờng, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, nh no) v việc PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the waterma Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com định giá cho sản phẩm dịch vụ mình, thiết lập kênh phân phối v hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mÃn nhu cầu đà đợc phát từ khâu nghiên cứu thị trờng Trên l số định nghĩa để lm sáng tỏ khái niệm Marketing, nhng thực tế nh doanh nghiệp qua nhiều năm kinh doanh thơng tr−êng hä nh×n nhËn Marketing nh− thÕ nμo? Mét sè ®Þnh nghÜa cđa nhμ doanh nghiƯp: "Marketing lμ nơ cời thân mật, cởi mở nh doanh nghiệp khách hng hay ngời tiêu dùng" Nhấn mạnh nh doanh nghiệp phải luôn tiếp cận, gần gũi với khách hng để hiểu biết mong muốn, nhu cầu khách hng v tìm cách để đáp ứng nhu cầu, mong muốn Các nh kinh doanh giới cho lm kinh doanh m cời thnh công Biểu tợng nỉi bËt nhÊt lμ nơ c−êi cđa doanh nghiƯp h−íng tíi kh¸ch hμng- tøc lμ coi träng kh¸ch hμng, coi trọng nhu cầu khách hang, coi trọng hi lòng khách hng tiêu dùng sản phẩm 2."Marketing l hÃy tìm nhu cầu v thoả mÃn tốt nhu cầu, hoạt động kinh doanh phải vo thị trờng." Các nh kinh doanh không sở trờng m nhu cầu thị trờng Điều ny phù hợp với quan điểm Marketing l bán m sẵn có m l bán thị trờng cần "Marketing l hÃy biết tôn trọng ông vua khách hng mình, đánh giá no khách hng đúng" Hay nói khác đi, Marketing l gì? Marketing l coi khách hng l thợng đế Nh doanh nghiệp khẳng định chủ quan chất lợng sản phẩm, m phải dựa vo khách hng Chính khách hng l ngời cuối đánh giá chất lợng sản phẩm doanh nghiệp, định tồn v phát triển doanh nghiệp Qua định nghĩa m vừa đề cập, thấy Marketing đợc định nghĩa nhiều cách khác nhau, định nghĩa no sai nhng cha có định nghĩa no Tuy nhiên định nghĩa phản ánh t tởng cốt lõi Marketing, l chÊt cđa Marketing, cèt lâi cđa Marketing lμ h−íng tíi thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng Những định nghĩa no không hm ý thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng l định nghĩa Cũng cần nói thêm rằng, dù tác giả khác cố gắng đa định nghĩa khác Marketing, nhng họ lại thống đề cập đến chất Quả vậy, vËt hiÖn PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the waterma Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com tợng biểu bên ngoi nhiều hình thức khác nhau, đợc nhìn nhận, xem xét dới nhiều góc độ, nhiều khía cạnh khác nhau, nhng chất sâu xa có Vậy đằng sau định nghĩa m đà v nghiên cứu chất Marketing l gì? I.3 Bản chất marketing Qua số định nghĩa nêu trên, v định nghĩa khác nữa, rút chất hoạt động Marketing L hệ thống hoạt động kinh tế (tổng thể giải pháp công ty hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu mình) v l tác động tơng hỗ hai mặt trình thống Một mặt, nghiên cứu thận trọng ton diện nhu cầu, thị hiếu ngời tiêu dùng, định hớng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu đó; Mặt khác, tác động tích cực đến thị trờng, đến nhu cầu v tiỊm tμng cđa ng−êi tiªu dïng Marketing lμ mét hƯ thống hoạt động kinh tế: thực chất l tổng thể giải pháp công ty, tổ chức nhằm đạt mục tiêu mình, hoạt động đơn lẻ, biệt lập doanh nghiệp Về vấn đề ny, Giáo s Stephen Burnett đa mét nhËn xÐt: " Trong mét tæ chøc thùc theo quan điểm Marketing, nói thuộc phòng Marketing ngời tổ chức phải định dựa tác động khách hng" Nếu nh phận Sản xuất thờ với kết điều tra phận Marketing thu thập đợc, hay phận Bán hng đẩy mạnh khuyếch trơng, giảm giá, khuyến mÃi, m phận Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thnh doanh nghiệp thnh công đợc Marketing l hệ thống hoạt động doanh nghiệp để đa đợc hng hoá v dịch vụ đến ngời, địa điểm, với mức giá theo phơng thức giao dịch Chính thÊy b¶n chÊt thø nhÊt cđa Marketing lμ: I.3.1 Marketing có phạm vi hoạt động rộng Marketing liên quan đến hoạt động, phận doanh nghiệp Hơn nữa, hoạt động Marketing nghiên cứu thị trờng, tiêu thụ sản phÈm, thu tiỊn hμng nh−ng Marketing ch−a dõng l¹i ë m hoạt động Marketing tiếp tục gợi mở, phát nhu cầu v tiếp tục thoả mÃn nhu cầu ngy cng tốt Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng v ton diện nhu cầu nh thị hiếu ngời tiêu dùng, từ định hớng sản xuất để thoả mÃn nhu cầu ®ã Víi ý thøc ®ã, PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the waterma Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com doanh nghiệp cố gắng sản xuất v tạo m thị trờng cần, không dựa khả sản xuất VËy b¶n chÊt thø hai cđa Marketing lμ: I.3.2 Marketing cung cấp m thị trờng cần không cung cấp m doanh nghiệp sẵn có Marketing cung cấp hng hoá v dịch vụ, ý tởng m thị trờng cần không cung cấp m sẵn có, hay có khả cung cấp Bản chất ny thể tính hớng ngoại Marketing, điều ny có nghĩa Marketing tạo m doanh nghiệp bán đợc thị trờng Do điểm bắt đầu Marketing l sản phẩm m l nhu cầu, cạnh tranh ngy cng khốc liệt, hiểu thị trờng rõ v nắm đợc thị trờng v hnh động theo thị trờng doanh nghiệp thnh công Trong nghiên cứu vo đầu năm 90 công ty thnh công nh− Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, ng−êi ta nhân thấy công ty ny có chung nguyên lý Marketing l: hiểu rõ khách hng, xác định xác thị trờng v có khả thúc đẩy nhân viên sản xuất v cung ứng hng hoá v dịch vụ có chất lợng cao cho khách hng Để thoả mÃn nhu cầu khách hng tốt hơn, hÃng IBM đà thu thập phiếu góp ý khách hng nhân viên bán hng v dịch vụ đồng thời tặng thởng cho nhân viên phục vụ khách hng tốt nhất; hÃng TOYOTA đà thnh công nhờ có khả trì đợc hi lòng, thoả mÃn khách hng thời gian di Mặc dù có nhiều nhân tố tạo nên thnh công doanh nghiệp nh - chiến lợc sáng suốt, nhân viên tận tuỵ, hệ thống thông tin tốt, quản lý tuyệt vời, nhng yếu tố cốt lõi dẫn đến thnh công m nh kinh doanh nh nh nghiên cứu nhấn mạnh l nhận biết, đáp ứng v thoả mÃn nhu cầu khách hng thị trờng mục tiêu đà đợc nghiên cứu kỹ Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trờng v coi trọng nhu cầu tiềm tng ngời tiêu dùng Thật vậy, nhu cầu thị trờng l số cố định thay đổi theo biến động kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, Trung thμnh víi ý tởng hớng thị trờng, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thờng xuyên biến động thị trờng, từ tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh Hơn nữa, Marketing phải chủ động tác động lên nhu cầu tại, đón đầu xu hớng tiêu dùng tơng lai, thúc đẩy nhu cầu tiềm tng ngời tiêu dùng để doanh nghiệp hoạt động có hiệu v phát huy đợc mạnh Nói cách hình ảnh Marketing không chạy theo nhu cầu thị trờng cách bị động m chạy với nhu cầu v tiếp søc cho nã n÷a Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz Kerin Rudelius - Trang 11 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the waterma Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Ngay sau ChiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø 2, h·ng International Business Machines (IBM) ®· hái mét h·ng t− vÊn cã uy tÝn lín nhÊt ë Mü h·y −íc tÝnh tỉng cÇu cho tất máy tính điện tử cho tất tổ chức kinh doanh, khoa học, khí v quan phủ Câu trả lời đa l tổng cầu không 10 May mắn l nh lÃnh đạo IBM không đồng ý với kết ny v bắt đầu phát triển máy tính điện tử HÃng IBM ngy đâu cho ớc tính l Năm năm sau ®iỊu tra, c¸c h·ng mua m¸y tÝnh cđa h·ng IBM ®Ịu thõa nhËn r»ng tr−íc ®ã hä ®· thùc sù không hiểu máy tính điện tử lm cho họ: Chính họ đà không nhận đợc nhu cầu việc xử lý thông tin nhanh hơn, xác Bán thị trờng cần có nghĩa l mục đích Marketing l tìm nhu cầu khách hng v thoả mÃn nhu cầu để thu đợc lợi nhuận Marketing đặt nhu cầu khách hng lên hng đầu v tìm cách để đáp ứng đợc tối đa nhu cầu để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu di Bản chất Marketing l: I.3.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối u Lợi nhuận tối u nghĩa l lợi nhuận tối đa công ty tìm kiếm cách Lợi nhuận tối u thu đợc l kết hoạt động có hiệu công ty dựa sở nghiên cứu môi trờng bên v môi trờng bên ngoi để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa mạnh, hội kinh doanh v hạn chế tối thiểu điểm yếu, hiểm hoạ Nói khác đi, lợi nhuận tối đa l lợi nhuận m doanh nghiệp đạt đợc mọi, không đếm xỉa đến hi lòng thoả mÃn ngời tiêu dùng, cách bất chấp mục tiêu khác lợi nhuận tối u l lợi nhuận tối đa đạt đợc có tính đến mục tiêu khác Lợi nhuận tối u l lợi nhuận cụ thể đạt đợc sỏ khai thác tốt điều kiện chủ quan v khách quan, bối cảnh cụ thể, thời gian định §iỊu kiƯn chđ quan bao gåm c¸c u tè doanh nghiệp kiểm soát đợc nh ti chính, nhân sự, công nghệ văn hoá doanh nghiệp Điều kiện khách quan bao gồm yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát đợc nh kinh tế, trị pháp luật, văn hoá xà hội, cạnh tranh, Lợi nhuận tối u đạt đợc doanh nghiệp hạn chế thấp điểm yếu, rủi ro; khai thác tốt hội, mạnh "Một phơng châm Marketing l đồng tiền đến đồng tiền lại nhng khách hng lại" Doanh nghiệp không lợi nhuận tối đa trớc mắt m bỏ qua lợi ích lâu di tơng lai Doanh nghiệp thu lợi nhuận tối u thông qua việc áp dụng giá bán tối u điều kiện cụ thể thị trờng v cách lm cho ngời tiêu dùng cảm thấy hi lòng v thoả mÃn qua việc tiêu dùng sản phẩm sử dụng dịch vụ, hi lòng, thoả mÃn khách hng l sở bền vững bảo đảm cho doanh thu v lợi nhuận lâu dμi ®èi víi doanh nghiƯp 10 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the waterma PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Sources of Primary Data Experimental Method Q In experiments the researcher manipulates one or more of the marketing mix variables and compares the effect on the experimental group to a control group that did not receive the manipulation PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Sources of Secondary Data Internal Data Q Includes sales analysis reports, financial performance reports, cost analysis, product profit/loss statements, etc Government Data Q Q Q Q Q Q Q Census of Population Census of Housing Census of Business Census of Manufacturers Census of Agriculture Census of Minerals Census of Governments PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Sources of Secondary Data Research Firm Data Q Many private organizations provide information for the marketing executive e.g trade associations, advertising agencies, “Survey of Buying Power.” Q Define Feedback PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process the problem Q Research Q Data design collection Q Analysis, interpretation and presentation PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Sampling Techniques Population Q Total group that the researcher wants to study Census Q Collection of data from all possible sources in a population or universe PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Sampling Techniques Probability Sample Q Sampling techniques where respondents have a known (nonzero) chance of being chosen PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Sampling Techniques Probability Sample Simple Random Sample Q Probability sample where researchers choose respondents from a complete list of the population PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Sampling Techniques Probability Sample Q Simple Random Sample Stratified Sample Probability sample where researchers divide the complete population list into groups and then use single random sampling techniques on the subgroups PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Sampling Techniques Probability Sample Q Simple Random Sample Stratified Sample Cluster Sample Probability sample where researchers randomly choose areas of geographic clusters before random cluster selection PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Sampling Techniques Nonprobability Sample Q Arbitrary sampling technique where respondents have an unknown or zero chance of being chosen for the sample PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Sampling Techniques Nonprobability Sample Q Nonprobability sample where researches choose respondents based on ease of availability of respondents Convenience Sample PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Sampling Techniques Nonprobability Sample Q Nonprobability sample where researchers conveniently match characteristics in the population with quotas Convenience Sample Quota Sample PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Sampling Techniques Nonprobability Sample Q Nonprobability sample based on arbitrary judgments by the researcher Convenience Sample Quota Sample Judgement Sample Q Define Feedback PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process the problem Q Research Q Data design collection Q Analysis, interpretation and presentation PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the wate The Marketing Research Process Analysis, Interpretation, and Presentation Q Must present findings in clear, understandable manner Q Communicate properly with audience ... remove the waterma Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com I.3.4 Marketing l trình liên tục Khái niệm Marketing Hiệp hội Marketing Mỹ 1985 đà nhấn mạnh Marketing l trình liên tục l hnh... phần Marketing Mix, hay l Marketing Hỗn hợp Từ bác bỏ quan điểm cho Marketing l hoạt động bán hng hay phân phối hng hoá 3-Định nghĩa Viện Marketing Anh "Marketing l trình tổ chức v quản lý ton... dịch, Thị trờng, Marketing Mix Phần Quá trình phát triển Marketing Với nét đặc trng giai đoạn phát triển v tìm hiểu triết lý Marketing Phần Các mục tiêu Marketing Nghiên cứu mục tiêu Marketing nh