Tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng trường hợp quảng cáo qua điện thoại thông minh tại thành phố hồ chí minh

Trước xu thế phát triển đó, nghiên cứu này có mục tiêu là phân tích ảnh hưởng của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm của quảng cáo qua điện thoại thông minh đến ý định mua hàng c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

NGUYỄN QUANG TẠO

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ QUẢNG CÁO VÀ DÒNG CHẢY TRẢI NGHIỆM ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG: TRƯỜNG HỢP QUẢNG CÁO QUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh- Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

NGUYỄN QUANG TẠO

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ QUẢNG CÁO VÀ DÒNG CHẢY TRẢI NGHIỆM ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG: TRƯỜNG HỢP QUẢNG CÁO QUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Hướng Nghiên cứu

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

Tp Hồ Chí Minh- Năm 2019

trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng: Trường hợp quảng cáo qua điện thoại thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh”

Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn này là kết quả của chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trần Đăng Khoa Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thực hiện một cách khoa học, trung thực và chưa từng công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Nguyễn Quang Tạo

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5.1 Nghiên cứu định tính 6

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 6

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.7 Kết cấu đề tài 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Quảng cáo di động và điện thoại thông minh 8

2.2 Giá trị quảng cáo 9

2.3 Lý thuyết dòng chảy 10

2.4 Ý định mua hàng 13

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị quảng cáo 13

2.5.1 Mối quan hệ giữa thông tin và giá trị quảng cáo 15

2.5.4 Mối quan hệ giữa tính phiền nhiễu và giá trị quảng cáo 17

2.5.5 Mối quan hệ giữa tính lợi ích và giá trị quảng cáo 18

2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm 18

2.6.1 Mối quan hệ giữa thông tin và dòng chảy trải nghiệm 20

2.6.2 Mối quan hệ giữa độ tin cậy và dòng chảy trải nghiệm 21

2.6.3 Mối quan hệ giữa giải trí và dòng chảy trải nghiệm 21

2.6.4 Mối quan hệ giữa tính phiền nhiễu và dòng chảy trải nghiệm 22

2.6.5 Mối quan hệ giữa tính lợi ích và dòng chảy trải nghiệm 22

2.6.6 Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm 22

2.7 Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và ý định mua hàng 23

2.8 Mối quan hệ giữa dòng chảy trải nghiệm và ý định mua hàng 23

2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Thang đo 28

3.2.1 Thang đo thông tin 29

3.2.2 Thang đo độ tin cậy 30

3.2.3 Thang đo giải trí 30

3.2.4 Thang đo tính phiền nhiễu 31

3.2.5 Thang đo tính lợi ích 31

3.2.6 Thang đo giá trị quảng cáo 32

3.2.7 Thang đo dòng chảy trải nghiệm 32

3.2.8 Thang đo ý định mua hàng 33

3.3 Cách thức chọn mẫu và thu thập dữ liệu 34

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 34

3.3.2 Thu thập dữ liệu 34

3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 34

3.4.1 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha 35

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

3.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 36

3.4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết SEM 37

3.4.4 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 39

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 41

4.2.1 Thang đo thông tin 41

4.2.2 Thang đo độ tin cậy 41

4.2.3 Thang đo giải trí 42

4.2.4 Thang đo tính phiền nhiễu 43

4.2.5 Thang đo tính lợi ích 43

4.2.6 Thang đo giá trị quảng cáo 44

4.2.7 Thang đo dòng chảy trải nghiệm 44

4.2.8 Thang đo ý định mua hàng 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập 45

4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc giá trị quảng cáo 46

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 49

4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết SEM 54

4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 57

4.7 Kiểm định lại các giả thuyết của mô hình đề xuất 58

4.8 Thảo luận kết quả 59

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 64

5.1 Kết luận 64

5.2 Hàm ý quản trị 65

5.2.1 Tính giải trí 66

5.2.2 Tính phiền nhiễu 67

5.2.3 Tính thông tin 68

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

AVE: Trung bình phương sai trích

DCTraiNghiem: Dòng chảy trải nghiệm

KMO: Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

MSV: Phương sai chia sẻ lớn nhất

SQRTAVE: Căn bậc hai của trung bình phương sai trích YdinhMH: Ý định mua hàng

Bảng 1.1 Các nghiên cứu quảng cáo di động tác động đến người tiêu dùng thông

qua thiết bị di động 2

Bảng 2.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo 14

Bảng 2 2 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm 20

Bảng 3.1 Thang đo thông tin 29

Bảng 3.2 Thang đo độ tin cậy 30

Bảng 3.3 Thang đo giải trí 30

Bảng 3.4 Thang đo tính phiền nhiễu 31

Bảng 3.5 Thang đo tính lợi ích 31

Bảng 3.6 Thang đo giá trị quảng cáo 32

Bảng 3.7 Thang đo dòng chảy trải nghiệm 32

Bảng 3.8 Thang đo ý định mua hàng 33

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu 40

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha thang đo Thông tin 41

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha thang đo độ tin cậy 41

Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha thang đo giải trí 42

Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha thang đo tính phiền nhiễu 43

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha thang đo tính lợi ích 43

Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha thang đo giá trị quảng cáo 44

Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha thang đo dòng chảy trải nghiệm 44

Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha thang đo ý định mua hàng 45

Bảng 4.10 Hệ số KMO và Bartlett biến độc lập 45

Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 46

Bảng 4.12 Hệ số KMO và Bartlett giá trị quảng cáo 46

Bảng 4.13 Ma trận nhân tố giá trị quảng cáo 47

Bảng 4.14 Hệ số KMO và Bartlett dòng chảy trải nghiệm 47

Bảng 4.15 Ma trận nhân tố dòng chảy trải nghiệm 48

Bảng 4.16 Hệ số KMO và Bartlett ý định mua hàng 48

Bảng 4.17 Ma trận nhân tố ý định mua hàng 48

Bảng 4.18 Độ tin cậy tổng hợp và trung bình phương sai trích 51

Bảng 4.19 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa 52

Bảng 4.20 Bảng AVE và MSV 53

Bảng 4.21 Bảng SQRTAVE và ma trận tương quan giữa các khái niệm 53

Bảng 4.22 Hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 55

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Bootstrap 58

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định giả thuyết 59

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải

nghiệm đối với ý định mua hàng 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4 1 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 50

Hình 4 3 Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 54

TÓM TẮT

Trong những năm gần đây, việc sử dụng điện thoại thông minh ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam Với tính kết nối và tương tác của điện thoại thông minh, thị trường quảng cáo di động cũng trở nên hấp dẫn, phát triển và mở rộng theo số lượng người sử dụng điện thoại thông minh

Trước xu thế phát triển đó, nghiên cứu này có mục tiêu là phân tích ảnh hưởng của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm của quảng cáo qua điện thoại thông minh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu dựa trên mô hình của Ducoffe (1995) và lý thuyết về dòng chảy trải nghiệm Dữ liệu được thu thập từ 270 người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh Quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính với các bước xây dựng thang đo nghiên cứu; nghiên cứu định lượng với phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS qua các bước: đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình SEM và Bootstrap

Kết quả phân tích của đề tài nghiên cứu cho thấy giá trị quảng cáo của quảng cáo thông qua điện thoại thông minh tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Trong đó, tính thông tin và giải trí tác động tích cực đến giá trị quảng cáo, tính phiền nhiễu tác động tiêu cực đến giá trị quảng cáo Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Ducoffe (1995), Ducoffe & Curlo (2010), Shareef et al (2019)

Dựa trên kết quả phân tích, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp nâng cao ý định mua hàng của khách hàng thông qua quảng cáo trên điện thoại thông minh Cụ thể là các hàm ý nâng cao tính giải trí và thông tin trong nội dung quảng cáo, đồng thời giảm sự phiền nhiễu đối với khách hàng

Vietnam With the connectivity and interaction of smartphone, the mobile ing market has also become attractive, growing and expanding according to the number of Smartphone users

advertis-With this trend, this study aims to analyze the influence of advertising value and the flow experience of Smartphone advertising on consumers' purchase inten-tion

Research use qualitative and quantitative research The study is based on Ducoffe (1995) and the theory of flow experience Data of research was collected from 270 consumers using smartphone The research process includes qualitative research with the steps to build a research scale; Quantitative research with data analysis using SPSS and AMOS software through the steps: evaluation of Cronbach’s Alpha coefficient, exploratory factor analysis EFA, confirmatory factor analysis CFA, structural equation model SEM and Bootstrap

The analysis results of the research show that customers' purchase intention

is positively influenced by advertising value via smartphone advertsing In lar, information and entertainment positively influence advertising value, irritating negatively influence advertising value This result is consistent with the research of Ducoffe (1995), Ducoffe & Curlo (2010), Shareef et al (2019)

particu-Based on the results of the analysis, some administrative implications are proposed to help enhance customers' purchasing intent through smartphone adver-tising Specifically, the implications to improve the entertainment and information

in the advertising content, while reducing irritating to customers

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển công nghệ thông tin và ternet, bên cạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh thì quảng cáo trên web và trên nền tảng di động ngày càng phổ biến Tuy nhiên, khác với các quảng cáo thông thường, cách quảng cáo này có thể giúp người dùng tương tác trực tiếp, lấy thêm thông tin sản phẩm dịch vụ, thậm chí

in-có thể tiến hành đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ trên đó

Bên cạnh đó, việc sử dụng điện thoại di động thông minh ngày càng phổ biến

ở Việt Nam Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam (2017), tỉ lệ người dùng điện thoại thông minh so với người dùng điện thoại di động thông thường tăng theo các năm qua Tại các thành phố lớn, tăng từ 30% trong năm 2012 lên tới 84% trong năm

2017 Ngay cả ở khu vực nông thôn, có 89% người dân có điện thoại di động, trong

đó có đến 68% người sử dụng điện thoại di động là loại điện thoại thông minh Số lượng những người sử dụng điện thoại di động ở thành thị vừa và nhỏ chiếm 93% , trong đó có 71% là người sử dụng điện thoại thông minh trong số những người sử dụng điện thoại di động Theo Tổng Cục Thống Kê Việt Nam (2019), tính đến cuối tháng 3/2019, số thuê bao di động tại Việt Nam là 131,1 triệu thuê bao, tăng 6,1%

so với cùng kỳ năm ngoái

Trên cơ sở số lượng người dân sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng lên, các nhà quảng cáo sẽ ngày càng chú trọng vào quảng cáo thông qua điện thoại thông minh Mục tiêu quảng cáo sẽ len lỏi được đến từng cá nhân có sử dụng

điện thoại thông minh Theo khảo sát của Gartner (2017), người tiêu dùng có thói

quen mua sắm thay đổi từ truyền thống qua mạng internet, do đó có 2/3 (67%) số lượng các giám đốc tiếp thị được khảo sát cho rằng sẽ tăng đầu tư vào quảng cáo trên web, 59% sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên nền tảng di động

Nhờ tính truy cập internet và tính di động phổ biến trên điện thoại thông minh, người sử dụng sẽ dễ dàng nhận quảng cáo và tương tác với chúng Một khi quảng cáo xuất hiện trên điện thoại thông minh, các quảng cáo sẽ cung cấp thông tin

của sản phẩm hay dịch vụ một cách cụ thể đến từng cá nhân, thúc đẩy người mua hàng tương tác với quảng cáo một cách cụ thể và trực quan sinh động hơn, từ đó có khả năng kích thích và gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người sử dụng điện thoại thông minh Nielsen (2018) sau khi khảo sát thị trường Đông Nam Á cho rằng: “ Sự tăng trưởng của điện thoại di động là nền tảng vững chắc cho các chiến dịch Digital Ad tại khu vực Đông Nam Á”

Có nhiều nghiên cứu trên thế giới đã tìm hiểu vấn đề quảng cáo di động qua các thiết bị di động tác động đến người tiêu dùng như thế nào Gao & Zang (2016) nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác động đến người tiêu dùng về việc áp dụng quảng cáo di động Nghiên cứu của Y J Kim & Han (2014) tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và quy trình ảnh hưởng trong hoàn cảnh quảng cáo qua điện thoại thông minh Nghiên cứu của Martins et al (2019) tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tương tác với quảng cáo trên điện thoại thông minh và những yếu tố gì khuyến khích việc mua hàng của họ Bảng 1.1 thể hiện rõ các nghiên cứu trước đây

Bảng 1.1 Các nghiên cứu quảng cáo di động tác động đến người tiêu dùng thông qua thiết bị di động

STT Tác giả Tên nghiên

Các yếu tố giải trí, tin cậy, phiền nhiễu, cá nhân hóa tác động đến ý định nhận quảng cáo di động thông qua thái độ đối với quảng cáo di động, đồng thời tính lợi ích tác động đến ý định nhận quảng cáo di động của những người thích sử dụng thiết bị di động tại Trung

Bối cảnh nghiên cứu thực nghiệm còn chung chung, chưa quảng cáo trên thiết bị di động cụ thể

Quốc

2 Liu et al

(2012)

Các yếu tố quyết định nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động: so sánh giữa Nhật Bản và Áo

Nghiên cứu tác động của các yếu tố thông tin- giải trí, phiền nhiễu, độ tin cậy tác động đến giá trị quảng cáo, từ đó tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo của nhóm khách hàng ở Nhật Bản cao hơn khách hàng ở Áo

Hai nhóm mẫu là sinh viên đại học chưa mang tính đại diện, hơn nữa nghiên cứu chỉ tìm hiểu về thái

độ đối với quảng cáo chứ chưa thể hiện mối liên quan giữa giá trị quảng cáo với ý định mua hàng thật sự

3 Hsu et

al

(2017)

Hiệu ứng trung gian của trải nghiệm dòng chảy đối với hành vi mua sắm xã hội

Dòng chảy trải nghiệm tác động tích cực đến ý định mua hàng hay sự nổi hứng mua hàng bất chợt của khách hàng

Nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan nên kết quả

có thể khác biệt với nơi khác

mô hình quảng cáo qua web, dòng chảy, và

Giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm tác động tích cực đến ý định mua hàng, tính cá nhân hóa không tác động đến giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm

Nghiên cứu được thực hiện tại Hàn Quốc nên kết quả

có thể khác biệt với nơi khác

Các yếu tố giá trị quảng cáo, dòng chảy trải nghiệm, chất lượng thiết kế web và nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng thông qua quảng cáo trên điện thoại thông minh

Nghiên cứu được thực hiện tại Bồ đào Nha nên kết quả có thể khác biệt với nơi khác

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Nhìn chung, đa số các nghiên cứu được thực hiện tại các quốc gia phát triển,

có nền văn hóa xã hội khác Việt Nam Do đó, kết quả nghiên cứu thực hiện ở các nơi này có khả năng sẽ khác biệt với nơi khác bởi văn hóa, xã hội, trình độ khoa học công nghệ…có sự khác nhau

Tuy nhiên, trước xu hướng phát triển của ứng dụng khoa học kỹ thuật di động trên thế giới, tại Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về việc quảng cáo di động tác động đến người tiêu dùng như thế nào qua các thiết bị di động Mà một trong những thiết bị di động ưu điểm nổi trội nhờ tính truy cập internet, tính kết nối mọi người và tính di động phổ biến là điện thoại thông minh, người sử dụng sẽ dễ dàng nhận quảng cáo và tương tác với chúng

Với đề tài: “Tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đến ý định mua hàng: trường hợp qua điện thoại thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả hy vọng sẽ là cơ sở cho việc thiết kế quảng cáo một cách hiệu quả nhằm tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng của khách hàng sau khi xem quảng cáo trên điện thoại thông minh

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản lý và tiếp thị nâng cao ý định mua hàng của khách hàng thông qua quảng cáo trên điện thoại thông minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Liệu giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng sau khi khách hàng xem quảng cáo di động qua điện thoại thông minh hay không ? và sự tác động đó như thế nào?

- Nhà quản trị và tiếp thị cần làm gì để nâng cao ý định mua hàng của khách hàng thông qua quảng cáo trên điện thoại thông minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với

ý định mua hàng của khách hàng sau khi xem quảng cáo trên điện thoại thông minh tại Tp Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng sở hữu hoặc sử dụng điện thoại thông minh ở Tp Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về không gian: tại Tp.Hồ Chí Minh

+ Phạm vi về thời gian: từ tháng 6/2019 đến tháng 11/2019 Thời gian khảo sát từ 15/07/2019 đến 15/10/2019

- Phạm vi nghiên cứu này bị giới hạn bởi lý do:

+ Tp Hồ Chí Minh là nơi kinh tế năng động nhất, là nơi thu hút dân số đủ mọi tầng lớp ở các tỉnh thành trên cả nước vào học tập, làm việc và sinh sống Do

đó, khách hàng tiêu dùng ở Tp Hồ Chí Minh rất đa dạng và tiêu biểu cho nghiên cứu thị trường tại Việt Nam Mẫu thu thập là những người sở hữu hoặc sử dụng điện thoại thông minh đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh Do

đó, kết quả có thể thể hiện được các giá trị của nghiên cứu

+ Thời gian và nguồn lực có hạn nên không thể mở rộng quy mô khảo sát

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được dùng để điều chỉnh thang đo của các khái niệm Giá trị quảng cáo, Dòng chảy trải nghiệm và Ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với các nhân viên có sử dụng điện thoại thông minh và từng xem quảng cáo trên điện thoại thông minh (tương đồng với đối tượng khảo sát) Mục đích là nhằm xác định và kiểm tra xem họ có hiểu đúng nội dung các phát biểu của biến quan sát hay không, từ đó, điều chỉnh từ ngữ để người khảo sát có thể dễ hiểu ý nghĩa nội dung của các phát biểu

Kết quả sau thảo luận của nhóm được đưa vào Bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi này được tiến hành khảo sát thử 20 người với kết quả không cần phải giải thích gì thêm nên trở thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức Bảng câu hỏi khảo sát chính thức này được dùng để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Việc thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua Bảng câu hỏi khảo sát Phương pháp trong việc chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện Việc thu thập dữ liệu được thông qua bảng câu hỏi trả lời trực tiếp và qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS 20 nhằm kiểm định độ tin cậy Cronbatch Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích Bootstrap

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Nhằm mục đích trở thành căn cứ khoa học giúp các nhà quản trị đánh giá,

đo lường mức độ tác động các yếu tố giá trị quảng cáo, dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng của khách hàng trên điện thoại thông minh

- Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp các nhà quản trị nâng cao hiệu quả của quảng cáo thông qua điện thoại thông minh

1.7 Kết cấu đề tài

Đề tài này được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và Hàm ý

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết của các khái niệm quảng cáo di động và điện thoại thông minh, mô hình giá trị quảng cáo của Ducofee (1996), lý thuyết dòng chảy trải nghiệm và ý định mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến các nghiên cứu liên quan đến các khái niệm nghiên cứu để xây dựng nên giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng qua điện thoại thông minh

2.1 Quảng cáo di động và điện thoại thông minh

Hiệp hội Tiếp thị Di động (The Mobile Marketing Association), một tổ chức

phi lợi nhuận hàng đầu trên thế giới về tiếp thị và quảng cáo, đã định nghĩa từ năm

2009 đến nay và chưa thay đổi là : “Quảng cáo di động là một chuỗi các hoạt động cho phép các tổ chức giao tiếp và thu hút khách hàng theo cách tương tác thông qua các thiết bị di động hoặc mạng” Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng viễn thông làm gia tăng việc quảng cáo di động qua điện thoại và các thiết bị di động khác, thể hiện qua các hình thức như: quảng cáo di động trên web, tin nhắn SMS, tin nhắn đa phương tiện MMS, phim ảnh di động, và các phần mềm ứng dụng (app) Grewal, Bart, Spann, & Zubcsek (2016) cho rằng quảng cáo di động cho phép các nhà bán lẻ, cung cấp dịch vụ và nhà sản xuất cung cấp cho người tiêu dùng những ưu đãi ngày càng phù hợp Những chiến dịch quảng cáo di dộng đạt được thành công như vậy phụ thuộc vào sự hiểu biết tốt về các biến của môi trường kinh doanh, người tiêu dùng, bối cảnh công nghệ; sự tập trung cao về những mục tiêu quảng cáo; sổ sách kế toán cho các yếu tố thị trường liên quan bản chất đến các bên hữu quan và môi trường kinh tế; và các hình thức quảng cáo di động phù hợp nhằm tăng cường số liệu kết quả liên quan Theo Leppaniemi & Karjaluoto (2005), từ việc điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận quảng cáo di động trên cả quan điểm của nhà sản xuất và người tiêu dùng, đề xuất mô hình khái niệm người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận quảng cáo di động dựa trên các yếu tố là: “ vai trò trung

gian của di động trong tiếp thị hỗn hợp, sự phát triển của công nghệ, phương tiện tiếp thị 1-1 hay cá nhân hóa marketing, và các quy định tuân theo”

Điện thoại thông minh, khác với các loại điện thoại di động thông thường khác là có hệ điều hành và có thể kết nối internet Điện thoại thông minh ngày càng phổ biến như một máy tính di động vì chúng có thể cài đặt các phần mềm ứng dụng nên ngoài việc liên lạc, người dùng có thể giải trí, học tập và làm việc Thông thường, người dùng điện thoại thông minh để vào trang mạng xã hội, xem phim nghe nhạc, dùng các chức năng nghe gọi hình ảnh và gởi tin nhắn, kiểm tra và trả lời email, chơi game và nhiều chức năng được khai thác theo phần mềm ứng dụng Hsu & Lin (2015) đã nhận thấy số lượng điện thoại thông minh được sử dụng ngày càng tăng, sẽ làm thúc đẩy sử dụng các chương trình ứng dụng di động Bên cạnh

đó, (Y J Kim & Han, 2014) chỉ ra rằng quảng cáo trên điện thoại thông minh ngày càng đóng vai trò gia tăng trong việc ra quyết định mua hàng

2.2 Giá trị quảng cáo

Ducoffe (1995) cho rằng, giá trị quảng cáo, là giá trị của quảng cáo mà người tiêu dùng cảm nhận được Hay nói cách khác, giá trị quảng cáo là một quảng cáo có tính ích lợi hoặc giá trị nào đó Giá trị quảng cáo được Ducofee thể hiện trong mô hình quảng cáo web của mình rõ ràng hơn Nghiên cứu của Ducofee (1996) đưa ra một mô hình về giá trị quảng cáo là tính thông tin, tính giải trí và tính phiền nhiễu tác động đến giá trị quảng cáo Mô hình quảng cáo trên web của Ducofee thể hiện một phương pháp đánh giá quảng cáo trên web có hướng tập trung vào giá trị quảng cáo hơn là thái độ đối với một mẫu quảng cáo Một quảng cáo thiếu giá trị là một quảng cáo có thể làm cho người tiêu dùng phản ứng tiêu cực và gây phản tác dụng Ngược lại, một quảng cáo có giá trị cao sẽ đem đến phản ứng tích cực và gây thái

độ tốt đối với quảng cáo Hay nói cách khác, giá trị quảng cáo tác động một cách tích cực đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng

Mô hình của Ducofee (1996) nhấn mạnh giá trị quảng cáo, trong đó đề cập đến: “một đánh giá chủ quan về giá trị tương đối hay tiện ích của quảng cáo đối với người tiêu dùng” Đồng thời, tác giả cũng cho rằng tiền đề của giá trị quảng cáo là

các yếu tố thuộc về cảm nhận suy nghĩ lý tính là tính thông tin và các yếu tố thuộc

về cảm tính đối với quảng cáo là tính giải trí và sự phiền nhiễu do quảng cáo mang lại Mô hình quảng cáo trên web của Ducofee thể hiện giá trị quảng cáo bị tác động tích cực bởi tính giải trí và tính thông tin mang lại, đồng thời giá trị quảng cáo bị tác động tiêu cực bởi tính phiền nhiễu của quảng cáo

Từ quan điểm của người tiêu dùng, Ducoffe & Curlo (2010) cho rằng giá trị quảng cáo là giá trị người tiêu dùng nhận được qua trao đổi thông tin hai chiều giữa người nhận và người gởi quảng cáo Người gởi quảng cáo mong muốn sự quan tâm đến quảng cáo, người nhận thì mong muốn nhận được điều gì đó tích cực từ quảng cáo Giá trị quảng cáo có thể liên quan đến câu hỏi: “Tôi mong muốn nhận được gì

từ quảng cáo”

Ducofee (1996) cho rằng giá trị quảng cáo sẽ được người dùng đánh giá qua các cảm nhận về: thông tin, giải trí và phiền nhiễu của quảng cáo mang lại Sau đó, nghiên cứu của Brakett & Carr (2001) cho rằng giá trị quảng cáo được người tiêu dùng đánh giá qua những giá trị thông tin, giải trí, phiền nhiễu và độ tin cậy Nghiên cứu của Y J Kim & Han (2014) và Martins et al (2019) cho rằng, giá trị quảng cáo ảnh hưởng bởi các yếu tố thông tin, giải trí, phiền nhiễu, độ tin cậy và lợi ích mang lại từ quảng cáo Vậy, có thể cho rằng giá trị quảng cáo là những giá trị cảm nhận được từ thông tin, giải trí, phiền nhiễu, độ tin cậy và lợi ích mà quảng cáo mang lại

2.3 Lý thuyết dòng chảy

Lý thuyết dòng chảy, một lý thuyết về động lực nội tại được phát triển trong

mô hình tâm lý học tích cực được giới thiệu bởi Csikszentmihalyi & Lefevre năm

1989 Lý thuyết cho rằng con người có những động cơ cơ bản nào đó nhất định ảnh hưởng đến những hành vi của họ Chẳng hạn một người sẽ nhanh chóng học hỏi rằng họ sẽ được thưởng nếu làm điều này hoặc làm điều khác nếu bị phạt Theo Csikszentmihalyi & Lefevre (1989), dòng chảy là một trạng thái tâm lý trong đó một cá nhân cảm thấy nhận thức hiệu quả, có động lực và hạnh phúc

Một dòng chảy xảy ra trong tâm lý một cá nhân khi xuất hiện các hoạt động thách thức đủ để khuyến khích sự thích thú, khám phá và không nằm ngoài tầm khả

năng của của cá nhân đó (Csikszentmihalyi, 1975; Csikszentmihalyi & Lefevre , 1989) Nếu các thách thức nằm ngoài tầm với của khả năng cá nhân nào đó, họ sẽ

có phản ứng lo lắng thái quá thay vì xuất hiện dòng chảy Ngược lại, nếu các thách thức nằm dưới khả năng, không đủ thách thức thì sẽ tạo ra sự buồn chán, không xảy

ra dòng chảy

Csikszentmihalyi (1975) và Csikszentmihalyi & Lefevre (1989) cho rằng lý thuyết dòng chảy có thể được đo lường bởi 4 yếu tố sau: sự kiểm soát (control), sự tập trung chú ý (attention focus), sự tò mò mong muốn khám phá (curiousity), sự thỏa mãn tự nhiên bên trong của cá nhân (intrinsic interstest) Trong đó, kiểm soát

là một yếu tố đặc biệt quan trọng của dòng chảy, sự kiểm soát xảy ra khi xuất hiện

sự thách thức thú vị Sự tập trung chú ý là một yếu tố quan trọng khác của dòng chảy, sự tập trung làm trọng tâm chú ý bị thu hẹp, cá nhân bị thu hút, cuốn vào hành động và chú ý sâu sắc hơn quá trình tinh thần của mình Sự tò mò của cá nhân về cảm giác hoặc nhận thức được khơi dậy khi ở trạng thái dòng chảy Cuối cùng, yếu

tố sự thỏa mãn tự nhiên bên trong cá nhân xảy ra khi các cá nhân tìm thấy sự hoạt động thú vị ở trạng thái dòng chảy, sự thỏa mãn tự nhiên này là vì niềm vui và sự thích thú riêng chứ không phải là những lợi ích thực dụng nào đó Như vậy, dòng chảy xuất hiện khi có một hoạt động thách thức nào đó được diễn ra, được đo lường bởi các yếu tố là thách thức đó phải mang lại sự kiểm soát, tập trung sự chú ý, khơi dậy sự tò mò và cảm giác thú vị

Dòng chảy trải nghiệm được Csikszentmihalyi & Lefevre (1989) đề cập

đến trong lý thuyết dòng chảy, mô tả một người trải nghiệm trong trạng thái đắm chìm hoàn toàn khi họ tham gia hoạt động nào đó một cách toàn tâm Các cá nhân trở nên mải mê với hoạt động của họ trong trạng thái dòng chảy và tập trung vào chính các hoạt động đó Bất kỳ điều gì trải nghiệm qua, nó sẽ được tái hiện trong tâm trí như là thông tin Các cá nhân sẽ cảm thấy kiểm soát được môi trường và hoàn cảnh của họ (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989) Chẳng hạn một người chơi tennis bắt đầu dòng chảy trải nghiệm bằng cách chỉ cần đánh bóng qua lưới Thử thách và kỹ năng không cao nhưng anh ta cứ tập trung luyện tập, cho đến một lúc

nào đó kỹ năng đánh bóng được qua lưới và thử thách được đặt ra cao hơn là đánh bóng qua lưới, anh ta lại bắt đầu một dòng chảy trải nghiệm lần nữa

Dòng chảy trải nghiệm được cho là khuyến khích các hành vi khám phá (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989) Người sử dụng máy tính trải nghiệm khả năng tương tác của họ với máy tính khi có dòng chảy cao hơn sẽ tham gia nhiều hơn những gì họ đang làm, đầu tư thời gian và nỗ lực nhiều hơn dành cho việc khám phá các tùy chọn mới và thử nghiệm các khả năng mới (Webster et al, 1993) Tương tự, khi người tiêu dùng nhận được quảng cáo trên điện thoại thông minh, sự thú vị và hấp dẫn của nội dung quảng cáo, sẽ làm họ sẽ có cảm giác thích thú và mong đợi được trải nghiệm một lần nữa (Y J Kim & Han, 2014) Trải nghiệm dòng chảy có thể thu hút người tiêu dùng và ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi sử dụng tiếp theo

Trong một nghiên cứu về dòng chảy trên các trang web của đội thể thao chuyên nghiệp, O’Cass & Carlson (2010) đã xác nhận rằng trạng thái dòng chảy được duy trì ở mức độ dễ chịu đến mức các cá nhân muốn trải nghiệm lại thường xuyên nhất có thể, họ nhận thấy rằng dòng chảy ảnh hưởng đến lòng trung thành của người dùng các trang web của đội thể thao Hsu và các cộng sự (2017) đã nghiên cứu dòng chảy trải nghiệm tác động tích cực lên ý định mua hàng hay nói cách khác là quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực từ dòng chảy trải nghiệm

Lý thuyết dòng chảy được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực không ngoại trừ lĩnh vực kinh doanh Novak & Hoffman (2009) áp dụng lý thuyết dòng chảy vào nghiên cứu tìm hiểu hành vi người sử dụng web; online game (Hsu & Lu, 2004), ý định mua hàng (Luna, Peracchio, & De Juan , 2002; Y J Kim & Han, 2014; Martins et al, 2019), hành vi khách hàng (Webster et al., 1993), hình ảnh thương hiệu (Drengner, Gaus, & Jahn, 2008) Mô hình nghiên cứu của dòng chảy trải nghiệm sẽ bao gồm các tiền đề của dòng chảy trải nghiệm, dòng chảy trải nghiệm, và kết quả thu được của dòng chảy trải nghiệm (Obadă, 2013)

2.4 Ý định mua hàng

Có thể hiểu ý định mua hàng là sự thể hiện khả năng người tiêu dùng sẽ lên

kế hoạch hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó trong tương lai (Wu, Yeh, & Hsiao, 2011) Khi người tiêu dùng có thái độ tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ, điều đó sẽ làm ý định mua hàng của người tiêu dùng tăng lên (Ko, Cho, & Roberts, 2005) Khi ý định mua hàng của người tiêu dùng được tăng lên, cơ hội bán sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng gia tăng theo

Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ Do đó, việc tác động lên ý định mua hàng của người tiêu dùng

là một trong những mối quan tâm của các doanh nghiệp A J Kim & Ko (2012) đã chỉ ra rằng ý định mua hàng là sự kết hợp giữa mối quan tâm của người tiêu dùng với khả năng mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, nó cũng thể hiện thái độ và sở thích đối với thương hiệu hoặc sản phẩm Y J Kim & Han (2014) đã nghiên cứu sự quan hệ giữa giá trị quảng cáo được cảm nhận với ý định mua hàng Martins et al (2019) cũng xác định giá trị quảng cáo tác động tích cực đến ý định mua hàng Nghiên cứu của Luna et al., (2002) chỉ ra rằng dòng chảy trải nghiệm ảnh hưởng tích cực với ý định mua hàng trực tuyến và do đó, ảnh hưởng quan trọng đến việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ bằng điện thoại thông minh Giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Martins et al., 2019; Y J Kim & Han, 2014)

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị quảng cáo

Giá trị quảng cáo là sự đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với quảng cáo (Ducoffe, 1995) Khi người tiêu dùng đánh giá giá trị quảng cáo một cách tích cực, thái độ của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ sẽ trở nên tích cực Nghiên cứu của Ducofee (1996) xác định là giá trị quảng cáo bị tác động bởi các yếu tố thuộc về cảm nhận suy nghĩ lý tính và các yếu tố thuộc về cảm tính đối với quảng cáo Trong

đó, cảm nhận suy nghĩ lý tính là tính thông tin và các yếu tố cảm tính là tính giải trí

và tính phiền nhiễu Khách hàng thích thú khi xem một quảng cáo chứa đựng sự vui

vẻ, hài hước đồng thời khách hàng cũng mong muốn nhận được thông tin chi tiết

của sản phẩm hay dịch vụ Bên cạnh đó, khách hàng mong muốn tránh các quảng cáo nhàm chán, gây khó chịu và gây cảm giác phiền nhiễu Như vậy, giá trị quảng cáo sẽ được người tiêu dùng đánh giá qua các tiền đề sau: tính thông tin, tính giải trí

và tính phiền nhiễu mà quảng cáo di động mang lại cho khách hàng (Ducofee, 1996)

Theo nghiên cứu của Brakett & Carr (2001), bên cạnh các yếu tố tác động đến giá trị quảng cáo như tính thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, giá trị quảng cáo còn bị ảnh hưởng bởi độ tin cậy (uy tín) của quảng cáo mang lại Người tiêu dùng sẽ có đánh giá tin cậy hơn nếu nhận được quảng cáo từ các nhà sản xuất hay các thương hiệu có uy tín

Nghiên cứu của Varnali, Yilmaz, & Toker (2012) bổ sung thêm là tính lợi ích về kinh tế như khuyến mãi, quà tặng, phiếu ưu đãi … của một quảng cáo đem lại cũng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo

Theo Y J Kim & Han (2014), các tiền đề đánh giá giá trị quảng cáo bao gồm các yếu tố nhận thức là tính thông tin và độ tin cậy; các yếu tố cảm tính là tính giải trí và tính phiền nhiễu; yếu tố kinh tế là tính lợi ích của quảng cáo mang lại

Như vậy, có thể cho rằng giá trị quảng cáo bị ảnh hưởng của tính thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, độ tin cậy và tính lợi ích của quảng cáo mang lại (Ducofee, 1996; Y J Kim & Han.,2014; Liu et al.,2012) Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo được thể hiện ở bảng 2.1

Bảng 2.2 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo

tin Giải trí

Phiền nhiễu

Tin cậy Lợi ích

2.5.1 Mối quan hệ giữa thông tin và giá trị quảng cáo

Thông tin - từ quan điểm của người tiêu dùng, Ducofee (1996) cho rằng thông tin là khả năng của quảng cáo đưa ra các thông báo cho người tiêu dùng về các lựa chọn thay thế sản phẩm, nhằm làm cho việc mua hàng mang lại sự hài lòng lớn nhất có thể thực hiện được cho khách hàng Martins et al (2019) mô tả tính thông tin là khả năng của quảng cáo nhằm thông báo đến người tiêu dùng về các loại sản phẩm và dịch vụ Theo Shareef et al (2019), người tiêu dùng luôn có động

cơ phân tích thông tin trong một quảng cáo theo khả năng cá nhân của họ Theo L Gao et al (2015), người tiêu dùng mong muốn sử dụng trang web di động để tìm kiếm thông tin của sản phẩm và mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở mọi lúc mọi nơi

Với sự giúp ích của công nghệ, người tiêu dùng ngày càng tiếp cận thông tin của sản phẩm hay dịch vụ nào đó một cách nhanh chóng và tiện lợi Thông tin lại luôn sẽ cập nhật và thay đổi theo thời gian Do đó, Ducofee (1996) cho rằng hình thức quảng cáo qua website có lợi thế hơn nhiều so với hình thức quảng cáo truyền thống (như báo in, truyền hình…) vì nó đáp ứng thông tin một cách ngay lập tức Trong nghiên cứu giá trị quảng cáo trên trang web, Ducofee (1996) đã chỉ ra rằng thông tin ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Brakett & Carr (2001), quảng cáo trên trang web sẽ thay thế quảng cáo qua truyền hình như là nguồn thông tin có giá trị nhất trong tương lai Đồng thời cũng khẳng định là thông tin có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo Arora & Agarwal (2019) trong nghiên cứu về thái độ của thế hệ Y (sinh trong thập niên 1980-2000) đối với giá trị quảng cáo trên mạng xã hội cũng thấy rằng, thông tin có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo Theo Y J Kim & Han (2014), tính thông tin trong nội dung của tin nhắn điện thoại thông minh có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo Vì vậy, có thể giả định rằng:

H1a: Tính thông tin trên quảng cáo điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với giá trị quảng cáo

2.5.2 Mối quan hệ giữa độ tin cậy và giá trị quảng cáo

Độ tin cậy – được Brakett & Carr (2001) thêm vào mô hình tiền đề của giá trị quảng cáo năm 2001 Độ tin cậy quảng cáo là nhận thức của người tiêu dùng về

độ trung thực và khả năng tin tưởng của quảng cáo (MacKenzie & Lutz, 1989) Theo Wang & Sun (2010), độ tin cậy được tin rằng làm ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến Khi người tiêu dùng tin rằng quảng cáo trực tuyến có độ tin cậy cao và đáng để tin tưởng, khi đó người tiêu dùng có xu hướng tích cực đối với quảng cáo trực tuyến Theo Aydogan, Aysuna, & Aktan (2016), độ tin cậy của quảng cáo liên quan đến nhận thức về sự đúng đắn và tin tưởng của người tiêu dùng, do đó, độ tin cậy của quảng cáo sẽ liên quan trực tiếp đến hiệu quả của quảng cáo

Theo MacKenzie & Lutz (1989), một quảng cáo có độ trung thực và khả năng tin tưởng cao sẽ làm tăng độ tin cậy của quảng cáo Độ tin cậy ảnh hưởng một cách tích cực đến giá trị quảng cáo và làm tăng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Brakett & Carr, 2001) Theo Wang & Sun (2010), độ tin cậy của quảng cáo làm tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Arora & Agarwal (2019) cũng chỉ ra rằng, độ tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị quảng cáo trên mạng xã hội Theo Shareef et al., (2019), nếu các quảng cáo có tính giả tạo và mang tính thương mại, độ tin cậy sẽ bị giảm đi đồng thời tạo ra sự khó chịu, phiền toái, điều này sẽ dẫn đến những ý kiến tiêu cực đối với giá trị quảng cáo Theo Martins et al., (2019), độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo trong môi trường quảng cáo di động Từ đó, có thể giả định rằng:

H2a: độ tin cậy của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với giá trị quảng cáo

2.5.3 Mối quan hệ giữa tính giải trí và giá trị quảng cáo

Tính giải trí – ngược lại với sự khó chịu của một quảng cáo nói chung và một quảng cáo di động nói riêng là tính giải trí, theo McQuail (1968), tính giải trí thể hiện sự tiêu khiển, giải trí và mang sự thư giãn đến cho người xem Một quảng cáo

mang tính hấp dẫn và được yêu thích sẽ có tác động một cách tích cực đến thái độ của một thương hiệu nào đó (Mitchell & Olson, 1981)

Tính giải trí của quảng cáo thể hiện ở sự hấp dẫn và đem lại cảm giác thú vị cho người xem, người xem sẽ bị thu hút và chú ý vào quảng cáo (Ducoffe, 1995) Đồng thời, một quảng cáo có tính giải trí cao sẽ có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo và cả thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên web (Ducofee, 1996) Theo Shareef et al., (2019), tính giải trí của quảng cáo có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo Theo nghiên cứu của Y J Kim & Han (2014) trong môi trường quảng cáo di động của điện thoại thông minh, tính giải trí của quảng cáo tác động tích cực đến giá trị quảng cáo Do đó, có thể giả định rằng:

H3a: tính giải trí của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với giá trị quảng cáo

2.5.4 Mối quan hệ giữa tính phiền nhiễu và giá trị quảng cáo

Tính phiền nhiễu – là sự phản ánh các kỹ thuật được sử dụng bởi các nhà quảng cáo gây nên làm phiền toái, khó chịu, xúc phạm và thao túng người xem quảng cáo (Martins et al., 2019) Việc nhận tin nhắn quảng cáo đôi khi rất gây phiền toái cho người tiêu dùng Khi có một quảng cáo gây khó chịu, xúc phạm hay thái quá, người tiêu dùng sẽ bị tác động khó chịu và hầu như không mong muốn xem quảng cáo (Ducofee, 1996) Khi một quảng cáo có tính phiền nhiễu càng cao, giá trị của quảng cáo sẽ bị giảm lại (Ducofee, 1996; Brakett & Carr, 2001)

Khách hàng đôi khi bị tin nhắn quảng cáo gây khó chịu và phiền phức nên hầu như không ai mong muốn nhận các tin nhắn này (Shareef et al., 2019; Arora & Agarwal, 2019; Martins et al., 2019) Theo Ducofee (1996), tính phiền nhiễu có tác động tiêu cực đối với giá trị quảng cáo trên web Theo Liu et al (2012), trong nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố quyết định nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động, nhận thấy rằng tính phiền nhiễu ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị của quảng cáo Như vậy, có thể giả định rằng:

H4a: tính phiền nhiễu của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tiêu cực (-) đối với giá trị quảng cáo

2.5.5 Mối quan hệ giữa tính lợi ích và giá trị quảng cáo

Tính lợi ích – được Varnali, Yilmaz, & Toker (2012) chú trọng trong nghiên

cứu của mình trong dự đoán phản hồi của khách hàng Tính lợi ích của quảng cáo

có thể hiểu như là xem quảng cáo có thưởng, và phần thưởng đó là các lợi ích về kinh tế được nhận như phiếu ưu đãi giảm giá, trúng thưởng, hay quà tặng (Varnali

et al., 2012) Khách hàng tập trung vào những tin nhắn có nội dung ưu đãi hay lợi ích tài chính (Hoffman & Novak, 1996) Khi khách hàng nhận được tin nhắn ưu đãi hoặc giảm giá qua điện thoại thông minh, họ sẽ đọc và tìm cách thực hiện để có được sự ưu đãi này (Y J Kim & Han, 2014)

Theo Tsang, Ho, & Liang (2004), các lợi ích như quà tặng, coupon giảm giá được cung cấp để nhận quảng cáo trên các thiết bị di động có thể ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng sẽ nhận quảng cáo trên thiết bị di động hay không, đặc biệt là người tiêu dùng đã đồng ý nhận được các quảng cáo trước đây Theo Y J Kim & Han (2014), tính lợi ích về kinh tế của quảng cáo mà người tiêu dùng nhận được sẽ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo trong môi trường quảng cáo di động Bên cạnh đó, Martins et al (2019) nghiên cứu rằng giá trị quảng cáo bị ảnh hưởng của tính lợi ích của quảng cáo trên điện thoại thông minh Như vậy, có thể giả định rằng:

H5a: tính lợi ích của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với giá trị quảng cáo

2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm

Dòng chảy được đề cập như là một trạng thái tâm lý mà cá nhân có được nhận thức hiệu quả, có động lực hành động và đạt được niềm hạnh phúc (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989) Bởi đơn giản là dòng chảy tâm lý xảy ra khi một cá nhân đứng trước một hoạt động thách thức nào đó, nhận thức của cá nhân đó

sẽ bị khơi dậy bởi sự tò mò, có động cơ mong muốn thực hiện các hoạt động khám phá để vượt qua các thử thách và đạt được cảm giác thỏa mãn hạnh phúc tự nhiên bên trong của cá nhân đó Bốn yếu tố xuất hiện khi dòng chảy xảy ra là sự kiểm

soát, sự tập trung chú ý, sự tò mò muốn khám phá và sự tự thỏa mãn tự nhiên bên trong cá nhân (Csikszentmihalyi, 1975; Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989)

Bên cạnh đó, những hoạt động của một người nào đó đã trải nghiệm qua sẽ trở thành thông tin trong tâm trí của người đó (Mirvis & Csikszentmihalyi, 1991) Dòng chảy trải nghiệm mô tả như là một người trải nghiệm một cách tập trung, trong trạng thái đắm chìm hoàn toàn khi họ tham gia hoạt động nào đó một cách toàn tâm (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989) Nắm bắt điều này, các nhà tiếp thị và quảng cáo tìm cách tác động đến dòng chảy trải nghiệm của người xem nhằm làm người xem có trải nghiệm nhận thức hiệu quả về quảng cáo, từ đó gây tác động đến

ý định mua hàng của họ (Martins et al., 2019) Theo Obadă (2013), kết quả nghiên cứu tóm lược mô hình nghiên cứu của dòng chảy trải nghiệm bao gồm ba giai đoạn là: các tiền đề của dòng chảy trải nghiệm, dòng chảy trải nghiệm, và kết quả thu được của dòng chảy trải nghiệm Obadă (2013) cũng cho rằng, kết quả của dòng chảy trải nghiệm rất quan trọng trong việc tìm hiểu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Hoffman & Novak (1996) cho rằng khi tập trung vào nội dung quảng cáo nào đó, người ta có xu hướng quên đi thời gian và những suy nghĩ lý trí có thể bị

bỏ qua Điều này chứng tỏ dòng chảy trải nghiệm qua quảng cáo bị những ảnh hưởng của tính giải trí của nội dung quảng cáo ảnh hưởng đến

Nghiên cứu của L Gao et al (2015) tìm hiểu ý định tiếp tục mua hàng trên thiết bị di động ở Trung Quốc cho rằng, thông tin ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm Rodríguez Ardura & Meseguer Artola (2018) trong nghiên cứu về những trải nghiệm Facebook di động ( m-Facebook) cho rằng, “sự hiện diện đáng nhớ” được tạo ra bởi độ tin cậy vào vấn đề nào đó sẽ in dấu trong tâm trí người sử dụng Facebook, và tác động đến dòng chảy trải nghiệm của họ

Y J Kim & Han (2014) trong nghiên cứu về lý do quảng cáo qua điện thoại thông minh thu hút được khách hàng tại Hàn Quốc cho rằng, dòng chảy trải nghiệm

bị ảnh hưởng bởi tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính lợi ích, độ tin cậy và giá trị quảng cáo Nghiên cứu của Martins et al (2019) về quảng cáo trên điện thoại thông

minh tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Bồ Đào Nha xác định rằng tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính lợi ích, độ tin cậy và giá trị quảng cáo tác động đến giá trị quảng cáo

Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm trong môi trường quảng cáo di động có thể bao gồm các yếu tố thông tin, độ tin cậy, tính giải trí, tính phiền nhiễu, lợi ích và đồng thời cả giá trị của quảng cáo mang lại (Y J Kim & Han ,2014; L Gao et al., 2015; Martins et al., 2019) Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm được thể hiện ở bảng 2.2

Bảng 2 3 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm

tin

Giải trí

Phiền nhiễu

Tin cậy

Lợi ích

Giá trị quảng cáo

1 L Gao et al., (2015) x

2 Rodríguez Ardura &

3 Chia Lin Hsu et al (2017) x

4 Hoffman & Novak (1996) x

( Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.6.1 Mối quan hệ giữa thông tin và dòng chảy trải nghiệm

Có 2 tiền đề cơ bản cần thiết để hình thành nên dòng chảy trải nghiệm là: (1)

kỹ năng và thách thức phù hợp đến một ngưỡng tới hạn nào đó, và (2) sự tập trung chú ý (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989) Theo Y J Kim & Han (2014), thông tin

là một yếu tố nhận thức tác động vào sự chú ý tập trung của khách hàng ngay khi khách hàng nhận được thông tin phù hợp với nhu cầu của mình Theo Hoffman & Novak (1996), người tiêu dùng sẽ chú ý tập trung và không muốn bỏ lỡ thông tin của sản phẩm Trong nghiên cứu tìm hiểu ý định tiếp tục mua hàng trên thiết bị di

động ở Trung Quốc, L Gao et al (2015) chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng thông tin và sự trải nghiệm của người dùng

Vì vậy, có thể giả định rằng:

H1b: tính thông tin của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với dòng chảy trải nghiệm

2.6.2 Mối quan hệ giữa độ tin cậy và dòng chảy trải nghiệm

Quảng cáo di động ngày càng phát triển theo công nghệ thì người dùng ngày càng nhận được nhiều thông tin khi dùng các thiết bị di động Người tiêu dùng lúc này sẽ phân vân trước nguồn thông tin đồ sộ nhận được, nên khi đó, độ tin cậy hay

uy tín của nguồn quảng cáo là một trong tiêu chuẩn để người tiêu dùng cân nhắc tin tưởng về quảng cáo di động Theo Y J Kim & Han (2014), người tiêu dùng có nhận thức tích cực về quảng cáo di động qua điện thoại thông minh khi quảng cáo này có độ tin cậy hay uy tín nhất định Theo Martins et al., (2019), độ tin cậy có tác động tích cực đến dòng chảy trải nghiệm trong quảng cáo di động

Như vậy, có thể giả định rằng:

H2b: độ tin cậy của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với dòng chảy trải nghiệm

2.6.3 Mối quan hệ giữa giải trí và dòng chảy trải nghiệm

Tính giải trí của một quảng cáo thuộc về yếu tố cảm xúc tác động đến người tiêu dùng (Y J Kim & Han, 2014) Các quảng cáo có tính giải trí càng cao, người tiêu dùng càng bị thu hút và cảm giác thời gian trôi qua rất nhanh Các suy nghĩ và nhận thức lý trí của người tiêu dùng sẽ bị bỏ qua (Hoffman & Novak, 1996) Theo Martins et al., (2019), tính giải trí của quảng cáo có mối quan hệ tích cực với dòng chảy trải nghiệm trong môi trường quảng cáo di động qua điện thoại thông minh

Như vậy, có thể giả định rằng:

H3b: tính giải trí của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với dòng chảy trải nghiệm

2.6.4 Mối quan hệ giữa tính phiền nhiễu và dòng chảy trải nghiệm

Tính phiền nhiễu của quảng cáo tuy thuộc về yếu tố cảm xúc nhưng lại mang tính trái ngược với tính giải trí của quảng cáo Một quảng cáo mang tính phiền nhiễu sẽ gây ra khó chịu và mất kiên nhẫn đối với người xem (Ducoffe, 1995) Theo

Y J Kim & Han (2014), tính phiền nhiễu của quảng cáo di động càng cao thì người tiêu dùng càng có cảm giác tiêu cực đối với quảng cáo di động Theo Martins et al., (2019), tính phiền nhiễu của quảng cáo di động có mối quan hệ tiêu cực đối với dòng chảy trải nghiệm

Như vậy, có thể giả định như sau:

H4b: tính phiền nhiễu của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tiêu cực (-) đối với dòng chảy trải nghiệm

2.6.5 Mối quan hệ giữa tính lợi ích và dòng chảy trải nghiệm

Tính lợi ích thuộc về yếu tố kinh tế, người tiêu dùng sẽ cố gắng tìm cách để đạt được các ưu đãi, giảm giá khi nhận được tin nhắn quảng cáo thông qua điện thoại thông minh (Y J Kim & Han, 2014) Từ đó có thể cho rằng, người tiêu dùng

sẽ chú ý tập trung vào các lợi ích thông qua quảng cáo di động, có tham vọng tìm cách đạt được các ưu đãi và lợi ích kinh tế này Theo Martins et al (2019), tính lợi ích của quảng cáo di động thông qua điện thoại thông minh có ảnh hưởng một cách tích cực đến sự trải nghiệm của dòng chảy

Như vậy, có thể giả định rằng:

H5b: tính lợi ích của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với dòng chảy trải nghiệm

2.6.6 Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm

Giá trị quảng cáo là thước đo đánh giá hiệu quả của quảng cáo (Ducoffe, 1995) Sự trải nghiệm qua, hay tập trung xem quảng cáo bao gồm các yếu tố như tính thông tin, độ tin cậy, tính giải trí, phiền nhiễu và lợi ích của một quảng cáo là chứng tỏ có sự ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm của người tiêu dùng Theo Y

J Kim & Han (2014), người tiêu dùng tập trung vào các quảng cáo có giá trị như quảng cáo có thông tin phù hợp với nhu cầu đang cần thiết, đắm chìm vào quảng

cáo có tính giải trí vui nhộn mà quên đi thời gian, hay tập trung tìm kiếm cách thức đạt được lợi ích kinh tế ưu đãi của tin nhắn thông qua điện thoại thông minh Theo Martins et al (2019), giá trị quảng cáo có tác động tích cực đến dòng chảy trải nghiệm trong môi trường quảng cáo di động

Như vậy, có thể giả định rằng:

H6: giá trị quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với dòng chảy trải nghiệm

2.7 Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và ý định mua hàng

Theo Y J Kim & Han (2014), giá trị của quảng cáo di động thông qua điện thoại thông minh càng cao thì ý định mua hàng của người tiêu dùng càng tăng lên Theo Martins et al (2019) tìm hiểu về quảng cáo trên điện thoại thông minh tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào, cũng đã cho rằng, giá trị quảng cáo di động tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Như vậy, có thể giả định rằng:

H7: giá trị quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với ý định mua hàng

2.8 Mối quan hệ giữa dòng chảy trải nghiệm và ý định mua hàng

Theo Chin Lung Hsu & Lu (2004) trong tìm hiểu vì sao người ta thích chơi trò chơi trực tuyến đã nhận thấy rằng dòng chảy trải nghiệm tác động đến ý định chơi trò chơi trên mạng Theo Chia Lin Hsu et al (2017), người sử dụng mạng xã hội có trải nghiệm tích cực với máy tính cá nhân và internet sẽ hình thành nên trải nghiệm dòng chảy, nghĩa là họ có trải nghiệm tâm lý tích cực, sẽ chìm đắm hơn trong các hoạt động sử dụng như vậy Từ đó, trải nghiệm của dòng chảy sẽ đưa họ đến ý định cao hơn là mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội Richard & Chandra (2005) cho rằng dòng chảy ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến Theo Y J Kim & Han (2014), dòng chảy trải nghiệm có tác động tích cực đến ý định mua hàng trong môi trường quảng cáo di động

Như vậy, có thể giả định rằng:

H8: dòng chảy trải nghiệm trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với ý định mua hàng

2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Có nhiều nghiên cứu liên quan đến việc tìm hiểu vấn đề quảng cáo di động tác động đến người tiêu dùng Tuy nhiên, có thể thấy rằng mỗi nghiên cứu đều có ý nghĩa và các mối quan tâm khác nhau Nghiên cứu của Ducofee (1996) đưa ra mô hình giá trị quảng cáo tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua trang web Đây là

mô hình nền móng nhấn mạnh đến giá trị quảng cáo Song, mặt hạn chế là nghiên cứu chỉ quan tâm đến thái độ mà chưa chú ý đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thực sự Nghiên cứu của Chia Lin Hsu et al (2017) nhận thấy dòng chảy trải nghiệm tác động tích cực đến ý định mua hàng hay bất chợt muốn mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tìm hiểu về tiền đề của dòng chảy trải nghiệm là chất lượng website và sự tin tưởng của người dùng chứ chưa tập trung vào các tiền đề của giá trị quảng cáo Nghiên cứu của Shareef et al (2019), tìm hiểu các yếu tố giải trí, thông tin và phiền nhiễu tác động đến giá trị quảng cáo thông qua Facebook, đồng thời giá trị quảng cáo tác động một cách tích cực đến thái độ đối với quảng cáo Tuy nhiên, nghiên cứu chưa liên kết thực sự giữa giá trị quảng cáo với ý định mua hàng Nghiên cứu của Arora & Agarwal (2019) tìm hiểu về giá trị quảng cáo thông qua mạng truyền thông xã hội tác động tích cực đến thái độ quảng cáo trên mạng truyền thông xã hội Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chưa gắn kết giá trị quảng cáo với ý định mua hàng

Qua các mô hình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu của Y J Kim & Han (2014) được nhận thấy rằng phù hợp với hướng nghiên cứu của tác giả Mô hình nghiên cứu thể hiện rõ các yếu tố giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm tác động đến ý định mua hàng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Y J Kim & Han (2014) cho rằng tính cá nhân hóa không tác động đến giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm Do đó, tính các nhân hóa được loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu của tác giả

Như vậy, dựa vào cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, cũng như mô hình nghiên cứu của Y J Kim & Han (2014) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải

nghiệm đối với ý định mua hàng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu cũng như các nghiên cứu liên quan về quảng cáo di động và điện thoại thông minh, giá trị quảng cáo, các tiền đề tác động vào giá trị quảng cáo, dòng chảy trải nghiệm, các yếu tố tác động vào dòng chảy trải nghiệm, ý định mua hàng, mối liên hệ giữa giá

Giải trí

Tính phiền

nhiễu

Ý định mua hàng

Giá trị quảng cáo

H1a H1b

H8

H3b H4b

H3a

H4a

H5a

trị quảng cáo và ý định mua hàng, mối quan hệ giữa dòng chảy trải nghiệm và ý định mua hàng

Từ đó, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết Mô hình này nghiên cứu tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng quảng cáo qua điện thoại thông minh

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu ở chương 1, và cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ở chương 2, chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu và các thang đo một cách chi tiết

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

-Thảo luận nhóm -Điều chỉnh mô hình thang đo -Khảo sát thử 20 người

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá thang đo ( Cronbach ‘s Alpha, EFA)

Phân tích CFA, SEM Mục tiêu nghiên cứu

Kết luận và hàm ý quản

trị Xây dựng thang đo sơ bộ