CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmu
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I – NHÓM CÂU HỎI 1: Phân tích số quan điểm tiếp cận thương hiệu? Những hạn chế quan điểm? Phân tích chức vai trò thương hiệu? Chức quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa? Phân loại thương hiệu theo số tiêu chí bản? Phân tích số thương hiệu điển hình? Lấy ví dụ minh họa? Phân tích tiếp cận, mục tiêu chủ yếu, giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Phân tích bước nghiệp vụ chủ yếu xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích nội dung chủ yếu quy trình quản trị thương hiệu? Trình bày khái niệm, đặc điểm, số tiêu chí phân loại, vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu? Phân tích yêu cầu quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa? Phân tích u cầu cơng việc cụ thể triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu Việt Nam? 10 Phân tích điều kiện để công nhận nhãn hiệu (theo quy định Luật sở hữu trí tuệ 2005, Luật sửa đổi năm 2009 Luật sở hữu trí tuệ)? 11 Phân tích số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong? Lấy ví dụ minh họa? 12 Khái niệm, đặc điểm nội dung bước xử lý tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 1 13 Phân tích vai trò, yêu cầu nguyên tắc truyền thơng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 14 Phân tích vai trò quan hệ cơng chúng (PR) phát triển thương hiệu? Các công cụ PR? Lấy ví dụ minh họa? 15 Phân tích lưu ý lựa chọn phương tiện quảng cáo truyền thơng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 16 Phân tích mơ hình truyền thơng nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết truyền thông thương hiệu? Ví dụ minh hoạ? 17 Phân tích khái niệm, lưu ý chủ yếu để phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 18 Phân tích nội dung phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 19 Phân tích lý dẫn đến mở rộng thương hiệu? Các phương án mở rộng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 20 Khái niệm cần thiết phát triển thương hiệu mang dẫn địa lý? Lấy ví dụ minh họa? II – NHĨM CÂU HỎI 2: Khái niệm, đặc điểm dạng thức thương hiệu tập thể? Lấy ví dụ minh họa? Phân tích vai trò thành tố thương hiệu? Phân tích thành tố thương hiệu? Một doanh nghiệp có cần xây dựng tất thành tố khơng? Tại sao? Phân tích nội dung quản trị phong cách hình ảnh thương hiệu, nội dung quản trị tài sản thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Phân tích nội dung chủ yếu giám át dự án thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông hoạt động khai thác thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Phân tích lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Phân tích lý số kỹ thuật chủ yếu điều chỉnh, làm hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa? 2 Phân tích nội dung chủ yếu triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Nội dung kiểm soát xử lý tình triển khai? Lấy ví dụ minh họa? Trình bày khái niệm, vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu? Những vấn đề cần lưu ý phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 10 Phân tích quy trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu? Lý giải cần thiết đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu? 11 Phân tích số hành vi xâm phạm thương hiệu chủ yếu? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa? 12 Các tình xâm phạm thương hiệu? Phương án ứng xử doanh nghiệp tình huống? Lấy ví dụ minh họa? 13 Phân tích dạng thức tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc xử lý phương án xử lý tình tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 14 Phân tích số lưu ý triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 15 Phân tích ưu điểm hạn chế hoạt động quan hệ công chúng (PR), công cụ thường sử dụng PR phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 16 Phân tích mục tiêu, yêu cầu bản, chủ yếu để xác định thông điệp truyền thơng thương hiệu? Lấy ví dụ thực tế minh họa? 17 Trình bày số tiêu để đánh giá kết truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 18 Phân tích phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm phương án đó? Lấy ví dụ minh họa? 19 Phân tích số phương án làm thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 20 Phân tích vai trò số lưu ý phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụ minh họa? III – NHĨM CÂU HỎI 3: Một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực cụ thể, có tên logo thương hiệu Theo bạn, doanh nghiệp có thiết phải thiết kế bổ sung câu hiệu (slogan) cho thương hiệu khơng? Lý giải? 3 Hãy giải thích quan điểm vai trò thương hiệu Ví dụ: “Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng công chúng” Một doanh nghiệp kinh doanh có ý tưởng định vị dựa nhiều giá trị như: Chất lượng cao, giá thành rẻ, linh hoạt cung cấp…Theo anh/chị, việc lựa chọn định vị dựa nhiều giá trị có nên khơng? Giải thích? Ngân hàng thương mại cổ phẩn MMA thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu (giữ nguyên tên thay đổi logo slogan) Ngân hàng có ý định triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho chi nhánh thời gian kéo dài 1,5 năm Theo anh/chị, việc kéo dài có ưu điểm hạn chế gì? Giải thích? Khi phát xuất hàng giả thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành bước nghiệp vụ để xử lý hàng giả? Lý do? Y thương hiệu xôi tiếng Hà Nội nhiều năm Tuy nhiên, thời gian gần xuất nhiều ý kiến phàn nàn khách hàng không chất lượng sản phẩm xôi mà phong cách phục vụ nhân viên Hãy nêu biện pháp dự kiến cần triển khai để chống sa sút thương hiệu? Lý giải? M thương hiệu tiếng cho dòng sản phẩm Vodka thị trường Gần đây, doanh thu M giảm đáng kể xuất hàng giả/nhái Theo anh/chị, doanh nghiệp chủ sở hữu M nên áp dụng biện pháp kinh tế; kỹ thuật để hạn chế hàng giả/nhái? Giải thích? CV thương hiệu cho sản phẩm trang trí nội thất Ý định công ty chủ yếu bán hàng qua mạng đáp ứng đơn hàng riêng lẻ khách hàng Anh/chị nêu số ý tưởng để giúp công ty phát triển thương hiệu CV? 4 MỤC LỤC 5 I NHÓM CÂU HỎI 1 Phân tích số quan điểm tiếp cận thương hiệu? Những hạn chế quan điểm? Nhiều người cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại (trademark) Thương hiệu hồn tồn k có khác biệt so vs nhãn hiệu Nhưng thực tế, theo cách mà người thường nói thương hiệu thuật ngữ bao hàm k yếu tố có nhãn hiệu mà yếu tố khác hiệu (slogan), hình dáng cá biệt bao bì, âm thanh,… Có người lại cho thương hiệu nhãn hiệu đc đăng ký bảo hộ đc pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường Chỉ nhãn hiệu đc đăng ký mua bán lại Rõ ràng, theo quan điểm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ k đc coi thương hiệu Cũng có quan điểm cho thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ Quan điểm đc nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ Tuy nhiên, nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (ví dụ, rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông, ) nhãn hiệu đc xây dựng sở phần phân biệt tên thương mại (ví dụ Vinaconex đc tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập xây dựng Vinaconex,…) Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu tên thương mại, đc dùng để gán cho DN (ví dụ Honda, Yamaha,…) Theo quan niệm Honda thương hiệu Future Super Dream nhãn hiệu hàng hóa; Yamaha thương hiệu Sirius Jupiter nhãn hiệu hàng hóa Mobifone thương hiệu, Mobi-4U nhãn hiệu dịch vụ Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung DN) với hàng hóa, dịch vụ loại DN khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ or doanh nghiệp tâm trí khách hàng Phân tích chức vai trò thương hiệu? Chức quan trọng nhất? Lấy VD? • Chức thương hiệu: - Chức nhận biết phân biệt: Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu Có thể nói chức gốc thương hiệu phân biệt nhận biết Khả nhận biết thương hiệu yếu tố quan trọng không 6 cho người tiêu dùng mà cho doanh nghiệp quản trị điều hành hoạt động DN Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng nhà sx dễ dàng phân biệt nhận biết hàng hóa DN vs DN khác Tập hợp dấu hiệu thương hiệu (tên t/hiệu, biểu trưng, biểu tượng, hiệu kiểu dáng đặc biệt hàng hóa bao bì…) để nhận biết phân biệt Thương hiệu đóng vai trò tích cực phân đoạn thị trường DN Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác đưa thông điệp khác dựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng kỳ vọng thu hút ý tập khách hàng khác Xe máy Future Honda phân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng tính vượt trội độ ổn định vận hành, khả tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng; loại xe Wave ¦ lại phân đoạn tập khách hàng thu nhập trung bình thấp, kỳ vọng khả tốn nhiên liệu, gọn nhẹ linh hoạt, giá rẻ; xe @, Dylan, SH, PS, Vespa dành cho tập khách hàng có thu nhập cao, sang trọng ln thích mẻ bật điều kiện để bảo hộ - Chức thông tin dẫn: thể chỗ thơng qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác hiệu thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hóa, cơng dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng tương lai Những thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp cuả hàng hóa điều kiện tiêu dùng… phần thể thông quan thương hiệu Nội dung thông điệp mà thương hiệu truyền tải phong phú thể chức thông tin, dẫn thương hiệu Tuy nhiên, có nhiều dạng thông điệp truyền tải yếu tố cấu thành thương hiệu hiệu thể chức thông tin phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền nội dung cụ thể thơng điệp tính cơng dụng thơng điệp hiểu cảm nhận khác khu vực khác với đối tượng tiêu dùng khác Không phải tất thương hiệu tồn thị trường có chức Tuy nhiên, thương hiệu thể rõ chức thông tin dẫn hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu đến chấp nhận thương hiệu chức thông tin, dẫn dù rõ ràng phong phú đến đâu không thỏa mãn khả phân biệt nhận biết coi thương hiệu không thành cơng, dễ tạo nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vì thế, với thương hiệu xuất sau, thông điệp đưa cần phải rõ ràng, 7 định vị cụ thể có khác biệt cao so với thơng điệp thương hiệu trước VD: Qua tuyên truyền với hiệu dầu gội “Clear” người ta nhận thông điệp loại trị gàu; ngược lại dầu gội “Sunsilk” đưa đến thông điệp loại dầu gội làm mượt tóc Rượu vang “Bordeaux”, nhãn lồng “Hưng Yên”, nước mắm “Phú Quốc”, cho ta biết xuất xứ hàng hóa - Chức tạo cảm nhận tin cậy: cảm nhận người tiêu dùng sang trọng, khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái tin tưởng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ VD: Nói đến Sony, ngta liên tưởng đến chất lượng âm dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu Bia Tiger tạo cho ta liên tưởng đến bia thể thao, gắn liền với môn thể thao mà trực tiếp chủ yếu bóng đá Hầu hết quảng cáo Tiger gắn liền có diện bóng đá tạo cho người tiêu dùng cảm nhận liên tưởng Ngược lại, bia Heineken với tài trợ chương trình quảng cáo gắn liền với mơn thể thao quý tộc golf, quần vợt,…đã tạo cho người tiêu dùng cảm nhận liên tưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận KH k phải tự nhiên mà có, đc hình thành tổng hợp yếu tố of thương hiệu màu sắc, tên gọi, btg,biểu trưng, âm thanh, hiệu, giá trị khác biệt,… trải nghiệm NTD Cùng hàng hóa cảm nhận người tiêu dùng khác phụ thuộc dạng thơng điệp or hồn cảnh tiếp cận thơng tin, or phụ thuộc vào trải nghiệm tiêu dùng hàng hóa Sự tin cậy sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang thương hiệu mang lại cho DN tập KH trung thành Khơng người cho rằng, loại hàng hóa NTD tin cậy chủ yếu chất lượng mà hàng hóa mang lại, điều k lquan đến thương hiệu mà thương hiệu có hay or dở NTD lựa chọn Đó chất lượng định lựa chọn NTD NTD lựa chọn cơng dụng giá trị đích thực hàng hóa Rõ ràng chức tạo cảm nhận tin cậy thể thương hiệu chấp nhận thị trường thương hiệu xuất lần đầu k thể đc chức - Chức kinh tế: thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị đc thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu đc coi tài sản vô hình có giá DN Mặc dù giá trị thương hiệu khó 8 định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu tiếng mang lại, hàng hóa đc bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trg hơn,thu hút vốn đầu tư Thương hiệu k tự nhiên mà có, đc tạo với ý đồ định với nhiều khoản đầu tư chi phí khác Những chi phí tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu • Vai trò thương hiệu: - Vai trò người tiêu dùng: thương hiệu giúp NTD phân biệt nhanh chóng hàng hóa cầm mua mn vàn hàng hóa loại khác, góp phần xác định đc nguồn gốc xuất sứ hàng hóa Mỗi hàng hóa nhà cung cấp khác mang tên gọi hay dấu hiệu khác nhau, thơng qua thương hiệu NTD nhận dạng dễ dàng hàng hóa dịch vụ nhà cung cấp Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho NTD cảm giác sang trọng đc tôn vinh Thực tế, thương hiệu tiếng mang đến cho KH giá trị cảm nhận cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác đc sang trọng hơn, bật hơn, có đẳng cấp đc tôn vinh tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu VD Một người đàn ơng sé cảm thấy có đẳng cấp hơn, sang trọng hào phóng uống bia Heineken, cảm thấy phong trần hơn, lịch lãm mạnh bạo tiêu dùng bia Tiger Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu, tức họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu Họ hồn tồn n tâm chất lượng hàng hóa, dịch vụ kèm thái độ ứng xử nhà cung cấp với cố xảy hàng hóa, dịch vụ NTD đắn đo chế độ bảo hành hàng hóa mang thương hiệu đó, họ k đưa định mua sắm hàng hóa Trong thực tế có nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng chúng k thua or chí hồn tồn ngang với hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác, gia tăng giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ kèm, ân cần, chăm chút KH) thông tin thương hiệu tạo cho KH tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đến định tiêu dùng hàng hóa - Vai trò DN: + Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN sản phẩm tâm trí NTD: NTD lựa chọn hàng hóa thơng qua cảm nhận Khi thương hiệu lần đầu xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí NTD Những thuộc tính hàng hóa kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, cứng cáp,… or dvu sau bán tiền đề để NTD lựa chọn chúng 9 VD: Ổn áp Lioa đc NTD ưa chuộng phần quan trọng tính ổn định làm việc, độ bền an tồn cao; phần khác chế độ bảo hành lâu dài hệ thống cửa hàng đại lý cung cấp rộng khắp tạo thuận tiện cho KH Lòng tin NTD đặt trường hợp Các sp điện tử mang thương hiệu LG thâm nhập thị trường VN phải cạnh tranh liệt với thương hiệu khác đến từ Nhật Bản Thế qua thời gian vs nỗ lực DN, hình ảnh sp LG đc định hình tâm trí NTD VN chất lượng ổn định, tiên phong công nghệ, giá thấp chế độ chăm sóc KH chu đáo Vì vậy, ngta hình dung LG sp rẻ, clg ổn định, dvu chu đáo + Thương hiệu lời cam kết DN KH: cảm nhận NTD đvs sp DN dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính hàng hóa, cảm nhận thơng qua dvu kèm DN, uy tín hình ảnh DN tâm trí NTD Một NTD lựa chọn sp mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu NTD tin thương hiệu tin clg tiềm tàng ổn định hàng hóa mang thương hiệu mà họ sử dụng tin tưởng dvu vượt trội hay định vị rõ ràng DN cung cấp hàng hóa-điều dễ dạng tạo cho NTD giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất điều lời cam kết thực k rõ ràng DN NTD VD: Cam kết ngầm định sảng khối (Coca-Cola); sn mềm mại (Organic); dày dạn đàn ơng (Tiger); đàn ơng đích thực (X-Men); chuyên gia ẩm thực (Kinh Đô)… + Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: thương hiệu với chức phân biệt nhận biết giúp DN phân đoạn thị trường Bằng cách tạo thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu khác biệt định) DN thu hút đc ý KH hữu tiềm cho chủng hàng hóa Và thế, với chủng loại hàng hóa cụ thể mang thương hiệu cụ thể tương ứng với tập KH định VD: Với xe Lexus Toyota, dòng xe có nhiều tính năng, sang trọng, bề thế, thiết kế rộng rãi phù hợp với đòi hỏi tập khách hàng có thu nhập cao; xe Toyota Vios lại đc thiết kế với dáng thể thao, gọn nhẹ đơn giản phù hợp với tập khách hàng có thu nhập trung bình + Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sp: sp khác biệt với sp khác tính cơng dụng dvu kèm theo mà theo tạo gia tăng giá trị sử dụng Thương hiệu có dấu hiệu bên 10 10 Yêu cầu đối vs thông điệp truyền thông: + Ngắn dọn, dễ hiểu + Bám sát ý tưởng cần truyền tải + Phù hợp với đối tượng tiếp nhận + Đảm bảo tình văn hóa phù hợp phong tục + Độc đáo, có tính thuyết phục 17 Trình bày số tiêu để đánh giá kết truyền thông thương hiệu? Lấy VD - Mục tiêu đánh giá kết truyền thông thương hiệu: + Đo lường biết đến thương hiệu KH + Đo lường hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu + Đưa phương án điều chỉnh hợp lý hiệu cho hoạt động truyền thông - Các tiêu đánh giá kết truyền thông thương hiệu: + Chỉ tiêu định lượng: doanh số bán, thị phần, hiệu chi phí,… + Chỉ tiêu định tính: Khảo sát cơng chúng mục tiêu mức độ biết đến ghi nhớ thương hiệu, tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ KH trước sau tiếp nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại công chúng mục tiêu thời gian truyền thơng… 18 Phân tích phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm phương án đó? Lấy VD - Các phương án mở rộng thương hiệu: 28 Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu or chiều rộng phổ hàng cách hình thành thương hiệu bổ sung +Mở rộng theo chiều rộng (P/S ngừa sâu vượt trội, P/S trà xanh,…) +Mở rộng theo chiều sâu (P/S trà xanh hoa cúc,…) -Ưu điểm: Tăng lựa chọn cho nhóm khách hàng khác -Hạn chế: + Mở rộng thương hiệu phụ dẫn đến việc làm giảm thị phần thương hiệu “cũ” + Tăng rủi ro sx lưu kho mặt hàng khác + Khó khăn việc định vị đa thương hiệu chi phí truyền thơng lớn VD: Khi Vinamilk tung sữa chua nha đam hay sữa chua lợi khuẩn, nghĩa thương hiệu mở rộng dòng sản phẩm Còn tương lai, Vinamilk sản xuất máy làm sữa chua hay tủ đựng kem mở rộng chủng loại Trên thực tế, người ta thường chọn mở rộng dòng sản phẩm nhiều 44 44 29 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dụng thương hiệu _Mặt hàng phải có nhóm khách hàng mục tiêu sp ban đầu _Giảm chi phí truyền thơng thay phải xây dựng thương hiệu hồn tồn _Thí dụ: LG mở rộng sang dòng sp điện thoại, máy bơm nước,… - Ưu điểm: Tận dụng đc tập KH cũ vốn trung thành với thương hiệu cũ - Hạn chế: + Có thể k hút hấp dẫn đc KH + Khó khăn, phức tạp quản lý, sx, lưu kho phân phối VD: Pampers Huggies hai thương hiệu hàng đầu ngành tã lót cho em bé trẻ sơ sinh Thương hiệu Pampers thuộc tập đoàn P&G Huggies thuộc tập đoàn Kimberley-Clark Hiện tại, lượng cầu ngành tã lót giảm xuống đáng kể, phần xuất nhiều sản phẩm cải tiến sản phẩm đưa vào thị trường lần Thương hiệu Pampers Huggies mở rộng chủng loại sản phẩm khơng có tã lót mà nhiều loại sản phẩm chăm sóc cho bé khác:như: Bibsters - yếm dùng lần; Wipesters - khăn lau mặt tay; Sunnies - nước thơm lau khơ… 19 Phân tích số phương án làm thương hiệu? Lấy VD minh họa 30 Làm thương hiệu: - Làm thông qua việc thay đổi, điều chỉnh HTNDTH + Điều chỉnh tên, logo thương hiệu + Điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể thành tố thương hiệu + Làm thể thành tố thương hiệu sp - Làm thông qua việc chia tách, sáp nhập TH: + Phụ thuộc vào chiến lược DN DN có biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập + Được thực DN khơng muốn thương hiệu bị kiểm soát người khác + Khi muốn tiếp cận thị trường mới, DN tiến hành mua lại thương hiệu sp loại đc ưa chuộng 20 Phân tích vai trò số lưu ý phát triển thương hiệu điện tử? Lấy VD - Quan niệm thương hiệu điện tử (E-brand): + Là thể thương hiệu thông qua tên miền DN + Là thương hiệu thể hiện, tồn mạng thơng tin tồn cầu - Khái niệm E-brand: Là thương hiệu xây dựng, tương tác thể thông qua Internet 45 45 - Phát triển thương hiệu điện tử hiểu việc sử dụng công cụ biện pháp khác nhằm trì, giữ gìn gia tăng giá trị thương hiệu DN or SP thơng qua mơi trường mạng thơng tin tồn cầu (Internet) - Vai trò việc phát triển thương hiệu điện tử DN: + Gia tăng khả đối thoại tương tác DN + Thiết lập kênh phát triển riêng DN + Tạo lập cam kết thương hiệu DN vs KH + Phát triển tài sản có giá trị DN môi trường Internet - Một số lưu ý phát triển thương hiệu điện tử: + Xác định công cụ phương tiện truyền thông thương hiệu điện tử, đặc biệt truyền thông môi trường Internet + Nghiên cứu biện pháp bảo vệ thương hiệu điện tử + DN cần quan tâm đến việc hình thành điểm tương tác thương hiệu Internet 46 46 II NHÓM CÂU HỎI Một DN kinh doanh lĩnh vực cụ thể có tên logo thương hiệu Theo bạn, DN có thiết phải thiết kế bổ sung câu hiệu (slogan) cho thương hiệu khơng? Lý giải? (Tùy thuộc vào lĩnh vực mà DN kinh doanh) Nhiều người mặc định doanh nghiệp hay nhãn hàng đời phải gắn liền với logo slogan Một nhãn hiệu không slogan “đứa trẻ không quấn tã” (nhếch nhác) Thế cần nhớ slogan doanh nghiệp/nhãn hiệu không đơn tổ hợp vài chữ ngắn gọn thật “kêu”, mà có nhiệm vụ lớn lao phải tóm tắt, thể cách cô đọng tinh thần nhãn hàng, đưa lời hứa doanh nghiệp với khách hàng Nó giống hải đăng giúp hoạt động marketing dù hình thức, giai đoạn không lạc mà nằm phạm vi, bán kính định Chính mà tìm câu slogan đạt yêu cầu không dễ Và doanh nghiệp hay nhãn hàng khơng slogan tốt nhiều so với có slogan tinh thần cốt lõi, dở, đại khái, tạo ấn tượng không hứa hẹn với khách hàng Đã qua giai đoạn nhà quản trị doanh nghiệp định phải đặt cho đứa tinh thần câu slogan để “đóng cọc” vào tim khách hàng Ngày nay, với nhìn ngày mở hơn, họ tự tin tập trung thời gian, công sức chi phí cho hoạt động marketing thay ngồi cắn bút tìm cho câu hiệu trò trước đưa sản phẩm bước vào thị trường Khơng cần phải nói ra, tinh thần cốt lõi hay khác biệt nhãn hiệu thể qua nhiều hoạt động marketing thực hiệu quán Người ta nói “Think different” nhắc đến Apple, “Just it” để nói Nike dù slogan chiến dịch quảng cáo đơn lẻ Một câu tagline quảng cáo gần nhập làm với slogan cơng ty (khơng có) tức nhà quản trị doanh nghiệp nói chung phận marketing nói riêng làm tốt cơng việc họ Ở khía cạnh khác, đặc biệt doanh nghiệp nhỏ giai đoạn hình thành, việc không đưa slogan doanh nghiệp/nhãn hiệu cho họ hội thăm dò, khám phá tiềm thị trường mạnh họ việc đáp ứng nhu cầu thị trường Hoặc cần đến “lột xác” gần hoàn toàn sau chu kỳ phát triển định, họ tránh việc thay đổi slogan gây xáo trộn tâm lý khách hàng 47 47 VD: Sự thành công thương hiệu Zara xây dựng khả phản ứng nhạy bén với xu hướng nhất, từ vẽ thiết kế lúc treo cửa hàng khoảng tuần Zara dẫn đầu việc đáp ứng nhanh chóng trào lưu mong đợi sàn runway, tái chúng thiết kế với mức giá hợp lý Để theo kịp dòng chảy thời trang, thương hiệu Zara liên tục đổi thường khó để tìm kiếm cánh vào – tuần sau sưu tập lần xuất cửa hàng Hiện nay, thương hiệu Zara với chuỗi bán lẻ khổng lồ 2000 cửa hàng 88 quốc gia tồn giới, thị trường Châu Á chiếm khoảng 23.5% với 471 cửa hàng đặt 22 nước Châu Á, xếp sau thị trường Châu Âu với đứng đầu thị trường mẹ – Tây Ban Nha sở hữu 452 cửa hàng toàn quốc - MaxWell House: Hãng cà phê tiếng Mỹ với slogan “Good to the last drop – Thơm ngon đến giọt cuối cùng” - Burger King: chuỗi nhà hang thức ăn nhanh lớn giới với slogan “have it your way - thưởng thức theo cách bạn - Visa: với slogan “it’s everywhere you want tobe - Bất nơi bạn đến” - Nike: Hãng đồ thể thao Nike với câu slogan ngắn gọn “Just it - Cứ làm đi” - Apple: Tập đồn cơng nghệ máy tính Mỹ với slogan “Think different – Hãy khác biệt” - Prudential: công ty bảo hiểm với slogan “luôn nắng nghe, luôn thấu hiểu” - Viettel: công ty viễn thông với slogan “Hãy nói theo cách bạn” - Mobifone: cơng ty viễn thông với slogan “Mọi lúc nơi” - Vinaphone: công ty viễn thông với sogan “không ngừng vươn xa” - Café Trung Nguyên: thương hiệu café với slogan “Khơi nguồn sang tạo” - Adidas: thương hiệu thời trang thể thao với slogan “Impossible is nothing – khơng không thể” - KFC: thương hiệu gà rán “Finger lickin’good - vị ngon ngón tay” - Samsung: cơng ty điện tử với slogan “cùng Samsung tạo dựng nghiệp vững chắc” - Comfort: với slogan “thơm mát suốt ngày dài động” - Lavie: với slogan “một phần tất yếu sống” - FPT: công ty viễn thông “mạnh mẽ, bền bỉ, tin cậy” Hãy giải thích quan điểm vai trò thương hiệu Ví dụ “Thương hiệu lời cam kết DN với khách hàng công chúng” + Thương hiệu lời cam kết DN KH: cảm nhận NTD đvs sp DN dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính hàng hóa, cảm nhận thơng qua dvu kèm DN, uy tín hình anhr DN tâm trí NTD Một 48 48 NTD lựa chọn sp mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu NTD tin thương hiệu tin clg tiềm tàng ổn định hàng hóa mang thương hiệu mà họ sử dụng tin tưởng dvu vượt trội hay định vị rõ ràng DN cung cấp hàng hóa-điều dễ dạng tạo cho NTD giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất điều lời cam kết thực k rõ ràng DN NTD VD: Cam kết ngầm định sảng khối (Coca-Cola); sn mềm mại (Organic); dày dạn đàn ơng (Tiger); đàn ơng đích thực (X-Men); chuyên gia ẩm thực (Kinh Đô)… Một DN kinh doanh có ý tưởng định vị dựa nhiều giá trị như: Chất lượng cao, giá thành rẻ, linh hoạt cung cấp… Theo anh/chị việc lựa chọn định vị dựa nhiều giá trị có nên khơng? Vì sao? Định vị thương hiệu” gì? – Là tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm trí khách hàng (P Kotler) – Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng Hay cụ thể hơn, điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu (Marc Filser) Mục tiêu định vị tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng tương quan với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, dù hình thức nào, phải có sắc riêng Con đường định vị thương hiệu khác tùy thuộc chiến lược doanh nghiệp, nhiên phương tiện chung sử dụng vũ khí truyền thơng quảng cáo Trong lĩnh vực thành công loạt thương hiệu Mỹ coi mẫu mực bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald’s, phim Kodak, nước giải khát Coca – Cola, cơng ty giải trí Walt – Disney… nhiều nhân vật văn hóa, xã hội tiếng khác Định vị dựa vào chất lượng Chất lượng hay cảm nhận chất lượng xuất phát từ cảm nhận người tiêu dùng Khi lấy lòng tin khách hàng chất lượng, bạn gặt hái thành công xây dựng thương hiệu Theo Al Reis Laura Reis, cách tốt để khẳng định chất lượng thu hẹp định vị sản phẩm hay thương hiệu Khi sản phẩm hay thương hiệu mang tính đặc thù tính chung chung, thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù cho có “chất lượng cao hơn” thương thiệu mang tính chung chung Trong ngành xe hơi, hầu hết hãng xe 49 49 sử dụng tiêu thức để giữ cho thương hiệu sản phẩm khoản an tồn vượt lên đối thủ cạnh tranh, nói cách khác tạo tâm thức người tiêu dùng nhãn hiệu vượt trội Định vị dựa vào giá trị Dù có thời điểm sản phẩm cho có giá trị “tốt” đánh đồng với giá rẻ, quan niệm ngày thay đổi Ngày có nhiều thương hiệu có giá trị đời Southwest Airlines ví dụ điển hình thương hiệu vừa đưa mức giá rẻ trì hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hết hãng hàng không lớn khác theo chân Southwest giới thiệu chuyến bay giá rẻ thương hiệu hay thương hiệu liên kết Định vị dựa vào tính Phương pháp sử dụng tính sản phẩm, dịch vụ để tạo khác biệt cho thương hiệu nhiều marketer vận dụng Lợi phương pháp thông điệp đưa cụ thể, rõ ràng dễ lấy tin tưởng khách hàng đưa thông số thực sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính dễ dàng tác dụng đối thủ tung sản phẩm có chức ưu việt Khi chọn định vị "nhiều giá trị lợi ích", Bạn cần lưu ý tính tương đồng lợi ích Nếu chúng đối nghịch tạo hồi nghi khách hàng tính xác thực định vị Ví dụ: định vị thương hiệu chất lượng cao việc đưa sách giá thấp tạo hoài nghi cho khách hàng "chất lượng" sản phẩm người ta thường nói "tiền nấy" mà Khi xe định vị "an tồn" khách hàng nghi ngờ xe truyền thông khả tăng tốc vượt trội Cuối cùng, nhà thương hiệu nên cẩn trọng lựa chọn điểm khác biệt lợi ích thông qua việc dựa vào ý kiến người tiêu dùng phản hồi thông qua nghiên cứu thị trường Đơi người tiêu dùng trả lời khơng hồn tồn xác lý họ chọn sản phẩm mà họ bị ảnh hưởng nhận định người xung quanh Các thương hiệu hàng đầu ngành hàng thường chọn điểm khác biệt lợi ích lý mà khách hàng mua sản phẩm Trong thương hiệu nhỏ thường chọn phân khúc thị trường ngách để phục vụ Chẳng hạn, Bột giặt Tide thương hiệu hàng đầu nên chọn định vị "vượt trội việc giặt 50 50 giũ", thương hiệu nhỏ Cheer định vị "giặt quần áo nước lạnh" Wish vượt trội "đánh bay vết bẩn cứng đầu" Các thương hiệu hàng đầu ngành hàng thường chọn điểm khác biệt lợi ích lý mà khách hàng mua sản phẩm Khi chọn điểm khác biệt nhà làm thương hiệu thường chọn lợi ích cơng nhận người tiêu dùng Ví dụ, người ta thường cho mật ong lúc tốt đường loại thức uống giải khác "bổ sung" ong chắn tốt so với việc sử dụng đường Ở khía cạnh khác, tạo điểm khác biệt thương hiệu qua lợi ích chưa người tiêu dùng "cơng nhận" việc cần làm thuyết phục người chấp nhận điểm lợi ích Nước súc miệng Listerine thành công việc vượt qua thành kiến người tiêu dùng mùi vị "khó chịu" sản phẩm cách thuyết phục người "mùi vị khó chịu" giúp diệt vi khuẩn mảng bám nguyên nhân chứng hôi miệng Hầu hết thương hiệu chọn điểm lợi ích làm điểm khác biệt, việc giúp người làm thương hiệu dễ dàng thuyết phục khách hàng lợi ích quan trọng họ định mua hàng Tuy nhiên, khơng trường hợp, số thương hiệu muốn chọn "nhiều lợi ích khác nhau" làm điểm khác biệt thương hiệu Điều lý giải đối thủ cạnh tranh chọn điểm khác biệt lợi ích Bạn khơng chọn "tất lợi ích" để làm điểm khác biệt Trong thị trường xà phòng, Ivory định vị khả rữa sạch, Dove chống khô da, Zest tạo mùi hương thơm Khi Lever 2000 tung ra, sản phẩm định vị "mang đến lợi ích trên", điều mà thương hiệu cạnh tranh làm được, kết số lượng sản phẩm Lever 2000 bán tăng trưởng đột biến Ngân hàng thương mại cổ phần MMA thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu (giữ nguyên tên thay đổi logo slogan) Ngân hàng có ý định triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho chi nhánh thời gian kéo dài 1,5 năm Theo anh/chị, việc kéo dài có ưu điểm hạn chế gì? Giải thích? Hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp dù thành cơng đến đến thời điểm định cần có thay đổi dù nhỏ, để phù hợp với giai đoạn phát triển doanh nghiệp Đó thời điểm, doanh nghiệp nhận hệ thống nhận diện thương hiệu sử dụng khơng phù hợp với thị 51 51 hiếu người tiêu dùng thường sau thời gian hoạt động nhiều doanh nghiệp lựa chọn mở rộng hay thu hẹp việc kinh doanh tùy theo điều kiện tài chính, nhân lực Hoặc đến giai đoạn phát triển định, doanh nghiệp cần làm thương hiệu mình, tái định vị lại thương hiệu thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu điều tất yếu, thể tính chiến lược lâu dài Mới nhất, Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) thức thay đổi nhận diện thương hiệu với việc thức chọn lựa slogan “Đối tác tin cậy”; Ngân hàng TMCP Mỹ Xuyên vừa công bố chuyển đổi nhận diện thương hiệu tên gọi Ngân hàng TMCP Phát triển Mekong Bên cạnh ngân hàng kể trên, hàng loạt ngân hàng khác có BIDV, TechcomBank riết chuẩn bị trình làng nhận diện thương hiệu Tất nhiên, ngân hàng khơng trọng đến “hình thức bề ngồi” mà đằng sau chạy đua khốc liệt cạnh tranh chất lượng đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, du lịch, bất động sản… khó, xây dựng thương hiệu mơi trường cạnh tranh khốc liệt ngành ngân hàng lại khó Nếu khơng có chuẩn bị kỹ mặt, nỗ lực xây dựng thương hiệu ngân hàng trở nên vô nghĩa khơng thể định vị tâm trí khách hàng Đối với ngân hàng, thay đổi nhận diện thương hiệu tiêu chí hoạt động thời gian phía trước, thể vị tiêu chí, chiến lược ngân hàng thời gian tới Trao đổi với InfoTV việc thay đổi nhận diện thương hiệu ngân hàng mình, ơng Hà Văn Thắm, Chủ tịch HĐQT Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) cho biết: “Hình ảnh đại dương logo thể ý chí, tâm tiến biển lớn OceanBank thành viên thuộc Ocean Group Khơng vậy, hình ảnh thay đổi thể thay đổi chất lượng để Ocean khơng tập đồn kinh tế mạnh mà doanh nghiệp có văn hóa kinh doanh tốt Ngành tài - ngân hàng Việt Nam nói giai đoạn bùng nổ phát triển để dần vào chiều sâu, có hệ thống toàn diện Song song với việc hoàn thiện cấu quản trị, sản phẩm dịch vụ xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, đại đòi hỏi tất yếu.” 52 52 Ông Nguyễn Xuân Sơn, Tổng Giám đốc OceanBank cho thương hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp Nó tảng tiếp thị truyền thông “OceanBank không thay đổi tên gọi ngân hàng mà thay đỏi nhận diện thương hiệu thức lựa chọn slogan “Đối tác tin cậy” Chúng hy vọng thay đổi tạo cho OceanBank diện mạo mới, hình thức nội dung để hướng tới giá trị cốt lõi phục vụ khách hàng cách tốt theo chuẩn mực đại Khẩu hiệu “Đối tác tin cậy” chắt lọc từ triết lý kinh doanh OceanBank – hợp tác có lợi sở uy tín bền vững.” – ông Nguyễn Xuân Sơn chia sẻ Dù coi sôi động khoảng năm gần việc xây dựng thương hiệu mẻ ngành ngân hàng Đây xem thách thức ngân hàng, bên cạnh đa dạng khách hàng gây khó khăn cho ngân hàng lúc họ phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với đối tượng khách hàng (cá nhân, tổ chức, người vay – người gửi tiền…) Tại Việt Nam, thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) điển hình cho trình làm diện mạo doanh nghiệp Khi nhìn vào nhận diện thương hiệu cũ ngân hàng dễ nhận thấy logo font chữ cũ nhìn rối có q nhiều đường nét đan xen Nó ngược lại với xu hướng tất yếu logo đại thập kỷ gần hướng tới tinh tế, tối giản Và việc thay đổi logo nhận diện thương hiệu điều phải diễn Đây cho thay đổi ngoạn mục đem lại thành công tái định vị thương hiệu ngành ngân hàng Khi phát xuất hàng giả thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành bước nghiệp vụ để xử lý hàng giả? Lý Theo kinh nghiệm từ nước cho thấy vai trò tham gia doanh nghiệp – chủ sở hữu quyền sở hữu trí tuệ thực thi quan trọng Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam quy định khơng quyền mà trách nhiệm doanh nghiệp công tác phối hợp hợp tác với quan thực thi pháp luật Sự liên minh nhà sản xuất đấu tranh chống hàng giả cần tích cực Doanh nghiệp không buông lỏng quản lý, giám sát tiêu thụ hàng hố mình, khơng nên coi việc chống hàng giả quan thực thi pháp luật Khi bị xâm phạm nhãn hiệu, chủ sở hữu cần chủ động gửi đơn khiếu nại thơng qua văn phòng luật sư để khiếu nại lên Cục Sở hữu Trí tuệ 53 53 Sớm hồn thiện quy định thực thi quyền Sở hữu Trí tuệ Các điều quy định Luật phải hướng dẫn cụ thể để quan thực thi pháp luật áp dụng cách thống Bên cạnh đó, cần đẩy mạnh phối hợp chặt chẽ ngành, quan có liên quan với phận quản lý thị trường đồng thời tăng cường số lượng chất lượng cán đủ lực, trình độ cho phận tăng cường phương tiện cần thiết cho việc giám định, kiểm tra để xử lý kịp thời, xác hành vi vi phạm Mức độ xử phạt cần xem xét lại cho có đủ sức răn đe hành vi vi phạm Tóm lại,cuộc đấu tranh vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng công việc không riêng tổ chức hay cá nhân mà phải công việc toàn xã hội mà trước hết cần hoàn thiện quy định pháp luật, phối kết hợp chặt chẽ quan thực thi pháp luật, nâng cao ý thức tổ chức cá nhân Có làm bước đẩy lùi vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng tràn lan Cuộc chiến chống hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ, hàng chất lượng khó khăn, phức tạp, khó thực “một sớm, chiều” Vì vậy, đòi hỏi nỗ lực ngành, cấp, lực lượng chức năng, người tiêu dùng toàn xã hội Trước hết, bên cạnh giải pháp thực tế như: Nâng cao lực thực thi pháp luật lực lượng chức năng, truyền thông nâng cao nhận thức người tiêu dùng, nỗ lực nhãn hàng, doanh nghiệp làm ăn chân việc tiếp tục hồn thiện hành lang pháp lý phải xác định giải pháp then chốt Hiện nay, ban hành nhiều văn quy phạm pháp luật ngăn ngừa, hạn chế, truy cứu trách nhiệm sản xuất, kinh doanh hàng giả, hàng nhái song hiệu lực thực thi số văn thấp chưa cụ thể hóa chưa theo kịp với diễn biến phức tạp nảy sinh sống Các văn quy phạm pháp luật liên quan lại chủ yếu tập trung vào chống, chống khâu tiêu thụ hàng giả, hàng nhái mà chưa trọng mức đến phòng ngừa ngăn chặn sản xuất hàng giả, hàng nhái… Công tác chống hàng giả đạt hiệu cao khơng có tham gia, phối hợp doanh nghiệp chung tay toàn xã hội Do vậy, doanh nghiệp cần chủ động, tích cực tham gia chiến chống hàng giả, hàng nhái thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm song song với việc hướng dẫn, rõ cho người tiêu dùng thủ đoạn làm hàng có kênh phân phối sản phẩm chất 54 54 lượng tốt tới tận tay người tiêu dùng, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa, khu công nghiệp, khu chế xuất… Đặc biệt, doanh nghiệp cần tăng cường quản lý, giám sát tiêu thụ hàng hoá chủ động khiếu nại bị xâm phạm nhãn hiệu Sự liên minh nhà sản xuất đấu tranh chống hàng giả cần tích cực Cùng với đó, đẩy mạnh cơng tác tun truyền giúp người tiêu dùng trang bị kiến thức “tiêu dùng thông minh”, tránh trở thành nạn nhân hàng giả, hàng nhái phải nhận thức rõ nhiệm vụ việc chống hàng nhái, hàng giả, hàng chất lượng quyền lợi thân xã hội Y thương hiệu xôi tiếng Hà Nội nhiều năn Tuy nhiên thời gian gần xuất nhiều ý kiến phàn nàn khách hàng không chất lượng sản phẩm xơi mà phong cách phục vụ nhân viên Hãy nêu biện pháp dự kiến cần triển khai đển chống sa sút thương hiệu? Lý giải? 31 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong: - Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm - Hình thành phong cách cty (văn hóa DN) - Tăng cường truyền thông thương hiệu nội cam kết thương hiệu - Giữ gìn hình ảnh cá nhân lãnh đạo DN M thương hiệu nối tiếng cho dòng sản phẩm Vodka thị trường Gần đây, doanh thu M giảm đáng kể xuất hàng giả/nhái Theo anh/chị, DN sở hữu M nên áp dụng biện pháp kinh tế; kỹ thuật để hạn chế hàng giả/nhái? Giải thích? Trước hết, bên cạnh giải pháp thực tế như: Nâng cao lực thực thi pháp luật lực lượng chức năng, truyền thông nâng cao nhận thức người tiêu dùng, nỗ lực nhãn hàng, doanh nghiệp làm ăn chân việc tiếp tục hồn thiện hành lang pháp lý phải xác định giải pháp then chốt Công tác chống hàng giả đạt hiệu cao khơng có tham gia, phối hợp doanh nghiệp chung tay toàn xã hội Do vậy, doanh nghiệp cần chủ động, tích cực tham gia chiến chống hàng giả, hàng nhái thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm song song với việc hướng dẫn, rõ cho người tiêu dùng thủ đoạn làm hàng có kênh phân phối sản phẩm chất lượng tốt tới tận tay người tiêu dùng, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa, khu công nghiệp, khu chế xuất… 55 55 Đặc biệt, doanh nghiệp cần tăng cường quản lý, giám sát tiêu thụ hàng hoá chủ động khiếu nại bị xâm phạm nhãn hiệu Sự liên kết nhà sản xuất đấu tranh chống hàng giả cần tích cực Bên cạnh đó, cần phải đẩy mạnh cơng tác tun truyền giúp người tiêu dùng trang bị kiến thức “tiêu dùng thông minh”, đồng thời nhận thức rõ nhiệm vụ việc chống hàng nhái, hàng giả, hàng chất lượng quyền lợi thân xã hội, tránh trở thành nạn nhân hàng giả, hàng nhái Được vậy, chiến chống hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ, hàng chất lượng đạt hiệu cao hơn; thúc đẩy sản xuất phát triển, thu hút đầu tư, bảo vệ người tiêu dùng nhà sản xuất kinh doanh chân chính; bước tạo lập mơi trường kinh doanh lành mạnh bình đẳng… Ở góc độ người tiêu dùng, để đấu tranh chống hàng lậu, gian lận thương mại hàng giả, mà để tự bảo vệ mình, người tiêu dùng trước hết cần thực rốt quyền nghĩa vụ mà Luật pháp qui định mua hàng như: – u cầu người bán cung cấp thơng tin xác, đầy đủ tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hóa, dịch vụ; nguồn gốc, xuất xứ hàng hoá; hoá đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch thông tin cần thiết khác hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng mua, sử dụng – Kiểm tra hàng hoá trước nhận; lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, không làm tổn hại đến môi trường, trái với phong mỹ tục đạo đức xã hội, không gây nguy hại đến tính mạng, sức khỏe người khác; thực xác, đầy đủ hướng dẫn sử dụng hàng hóa, dịch vụ – Thơng tin cho quan nhà nước, tổ chức, cá nhân có liên quan phát hàng hóa, dịch vụ lưu hành thị trường khơng bảo đảm an tồn, gây thiệt hại đe dọa gây thiệt hại đến tính mạng, sức khoẻ, tài sản người tiêu dùng; hành vi tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ xâm phạm đến quyền, lợi ích hợp pháp người tiêu dùng Cuối cùng, hàng giả, hàng nhái khơng hội tồn tinh thần dân tộc phát huy, thành phần xã hội cương khơng dính líu, dù vơ tình hay cố ý đến hàng giả, hàng nhái thể cụ thể: – Doanh nghiệp sản xuất dứt khốt khơng làm hàng giả, hàng nhái – Cơ sở kinh doanh cương không bán hàng giả, hàng nhái – Người tiêu dùng định không chấp nhận mua hàng giả, hàng nhái, đồng thời tích cực hợp tác với nhà sản xuất quan quản lý nhà nước làm tròn nghĩa 56 56 vụ – Nhà nước khơng để hàng giả, hàng nhái có hội len lỏi thị trường việc hoàn thiện pháp lý, quan chức thực thi pháp luật nghiêm minh việc kiểm tra, xử lý CV thương hiệu cho sản phẩm trang trí nội thất Ý định công ty chủ yếu bán hàng qua mạng đáp ứng đơn hàng riêng lẻ khách hàng.Anh/ chị nêu số ý tưởng để giúp cơng ty phát triển thương hiệu CV? - Logo, slogan - Định vị truyền thông Internet: Youtube,… Từ trang website doanh nghiệp đến gian hàng thương mại điện từ chuyên nghiệp Công nghệ đại internet ngày phát triển, bắt kịp xu việc phát triển website riêng trở thành nhu cầu tất yếu doanh nghiệp thị trường Khi nhắc đến lĩnh vực kinh doanh nội thất, thường nhắc đến ông lớn như: Hòa Phát, Mê Linh Plaza, Dafuco, sở hữu website doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm Hình thức kinh doanh online trực tuyến đánh giá phương thức bán hàng "cánh tả" doanh nghiệp Trên website thương mại chuyên nghiệp xây dựng gian hàng, hệ thống chăm sóc hỗ trợ tư vấn, mua hàng trực tiếp, chương trình khuyến mãi, sản phẩm mẫu mã ln cập nhật nhanh chóng mức độ hiển thị 24/24h Dạo qua trang website chuyên nội thất đồ dùng, hằn nhiên thấy rõ phong phú đa dạng mẫu mã, chủng loại mức giá khác loại sản phẩm từ cao cấp đến bình dân Đây điểm làm hài lòng khách hàng họ tự tham khảo lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Khi hướng, mạch Tịnh bắt đầu kết hợp kinh doanh online với offline “Tôi định vị thương hiệu nội thất giá rẻ, phải để khách nghĩ rẻ mà chất lượng, nên áp dụng free (miễn phí): Giao hàng free, kiểm tra hàng chỗ free (nếu khách khơng thích khơng nhận), bảo hành 12 tháng nhà free (một số nơi bảo hành công ty), free đổi trả ngày khách 57 57 khơng thích sản phẩm nữa", Tịnh chia sẻ cho biết thêm trọng chăm sóc khách hàng tổng đài với đầu số 1900 Sau khách mua hàng xong, nhân viên chăm sóc điện thoại hỏi thăm chất lượng sản phẩm Với phương thức kinh doanh này, tỉ lệ khách hàng mua lại đến 44% tháng 58 58 ... quản trị tài sản • Mục tiêu chủ yếu quản trị thương hiệu: - Mục tiêu ngắn hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng sắc thi t lập giá trị riêng - Mục tiêu ngắn hạn: truyền thông... đoạn phát triển QTTH: Quản trị hệ thống dấu hiệu Quản trị phong cách hình ảnh thương hiệu Quản trị tài sản thương hiệu Phân tích bước nghiệp vụ chủ yếu xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích... trường thương hiệu xuất lần đầu k thể đc chức - Chức kinh tế: thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị đc thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu đc coi tài sản vơ hình có giá DN Mặc dù giá trị thương