Ma trận SWOT là một công cụ không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược cho các tổ chức. Ma trận này đánh giá doanh nghiệp toàn diện trên cơ sở phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Công ty cổ phần Kinh Đô là một công ty lớn, đa ngành. Việc xây dựng chiến lược phát triển cho công ty là hết sức quan trọng. Bài báo góp phần nhỏ trong ứng dụng ma trận SWOT để hình thành các ý tưởng chiến lược cho công ty.
Dương Thị Thuý Hương Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 105(05): 21 - 25 ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT: HÌNH THÀNH CÁC Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Dương Thị Thúy Hương*, Hà Thị Thanh Hoa Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên TÓM TẮT Ma trận SWOT công cụ thiếu trình hoạch định chiến lược cho tổ chức Ma trận đánh giá doanh nghiệp toàn diện sở phân tích mơi trường bên bên ngồi doanh nghiệp Cơng ty cổ phần Kinh Đơ công ty lớn, đa ngành Việc xây dựng chiến lược phát triển cho công ty quan trọng Bài báo góp phần nhỏ ứng dụng ma trận SWOT để hình thành ý tưởng chiến lược cho cơng ty Từ khóa: ma trận, SWOT, Kinh Đơ, chiến lược GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ * Kinh Đơ thành lập từ năm 1993, trải qua gần 20 năm hình thành phát triển, đến Kinh Đô trở thành hệ thống công ty ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem sản phẩm từ sữa Định hướng chiến lược phát triển Kinh Đô Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam hướng tới Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài nhằm đảm bảo phát triển bền vững tương lai Ngay từ đầu, Kinh Đô hướng với đầu tư đồng ngành thực phẩm Sản phẩm Snack với giá hợp lý, mùi vị đặc trưng chiếm lĩnh thị trường, tạo đà cho mở rộng sau ngành khác Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập dây chuyền Cookies Đan Mạch trị giá triệu USD – ngành Cookies đời Những năm tiếp theo, chuỗi thành cơng liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bơng lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm Điểm bật năm 2000, nhập dây chuyền Cracker từ Châu Âu đời nhãn hàng AFC tạo nên tên tuổi Kinh Đô Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đơ có mặt rộng khắp tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng toàn quốc gồm 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô * Tel: 0915969009; Email: duonghuongqtkd@gmail.com Bakery 200.000 điểm bán lẻ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm [3] Thị trường xuất Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục khách hàng khó tính Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Với phương châm ngành thực phẩm làm tảng cho phát triển, năm qua, Kinh Đô liên tục đầu tư đổi công nghệ đại, thực chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết hợp tác mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng trở thành tập đoàn thực phẩm có quy mơ hàng đầu khơng Việt Nam mà có vị khu vực Đơng Nam Á Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành tập đoàn đa ngành, Kinh Đô mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác đầu tư kinh doanh bất động sản, tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Cơng ty mẹ giữ vai trò chun đầu tư tài chính, cơng ty hoạt động theo lĩnh vực với ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung Tập đồn 21 26Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn Dương Thị Thuý Hương Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ Trong tương lai, Kinh Đơ cam kết tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để ln giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH Trong khn khổ báo, tác giả khơng thể phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiệp cách tồn diện nên tóm tắt phân tích mơi trường ngành theo mơ hình lực lượng M Porter [4] Khách hàng Khách hàng Kinh Đơ người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên Hiện nay, Kinh Đô doanh nghiệp hàng đầu ngành thực phẩm khách hàng u thích lợi ích giá trị sản phẩm Tuy nhiên, kinh tế gặp nhiều khó khăn nên phận khách hàng giảm chi tiêu, điều ảnh hưởng không nhỏ tới công ty Nhà cung ứng Các nhà cung ứng Kinh Đơ chia làm nhiều nhóm khác - Nhóm bột: Bột mì Bình Đơng, Đại Phong - Nhóm đường: Nhà máy đường Biên Hòa, Đường Juna, Đường Bonborn, Nhà máy đường Phú n… - Nhóm bơ sữa: Kinh Đơ chủ yếu sử dụng sản phẩm nhập thông qua nhập trực tiếp qua nhà phân phối đại lý Việt Nam - Nhóm hương liệu, phụ gia, hóa chất: Các hương liệu Kinh Đơ sử dụng có nguồn gốc từ nước ngoài, chủ yếu nhãn hàng Mane, IFF, Griffit, Cornel Bros… - Bao bì: Các nhà cung cấp Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiếc) Do khách hàng lớn nhà cung ứng nên thơng thường Kinh Đơ chịu ảnh hưởng áp lực từ phía nhà cung ứng Đối thủ cạnh tranh Hiện nay, ngành bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mơ khác Các sản 105(05): 21 - 25 phẩm bánh kẹo đa dạng phong phú Chúng ta điểm mặt số đối thủ Kinh Đơ: * Cơng ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) [2] Các sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh lyer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Sản phẩm kẹo cứng kẹo mềm Bibica sản xuất dây chuyền đại Châu Âu với công suất 10.000 tấn/ năm Bibica nhà sản xuất kẹo lớn Việt Nam Với sách chất lượng “Khách hàng trọng tâm hoạt động”, Bibica thương hiệu nhiều khách hàng u thích * Cơng ty bánh kẹo Quảng Ngãi: Các sản phẩm chính: kẹo loại (kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm,…), bánh quy, bánh crackers, bánh mềm phủ sôcôla,… Công suất 10.000tấn/năm sản phẩm loại Với phương châm “chất lượng sản phẩm vệ sinh an tồn thực phẩm” ln mối quan tâm hàng đầu, Bánh kẹo Quảng Ngãi người tiêu dùng nước biết đến 10 năm qua * Công ty bánh kẹo Hải Hà Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà thành lập từ năm 1960, tiền thân xí nghiệp nhỏ với công suất 2.000 tấn/ năm, đến phát triển thành cơng ty có tiếng ngành bánh kẹo nước với quy mô 20.000 sản phẩm loại/ năm Các sản phẩm chính: bánh quy, bánh kem xốp, bánh crackers kẹo loại Ngoài ra, thị trường thực phẩm Việt Nam nhiều cơng ty khác Bánh kẹo Hữu Nghị, Vinabico, bánh kẹo Tràng An, … hay sản phẩm nhập từ Thái Lan, Indonesia,… công ty liên doanh với nước Orion Vina, Lotte… Như vậy, ngành hàng thực phẩm cạnh 22 27Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn Dương Thị Thuý Hương Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ tranh gay gắt Điều đòi hỏi cơng ty ngành phải có chiến lược đắn để giành chiến thắng cạnh tranh Như vậy, sau phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi doanh nghiệp, rút số hội nguy cơ Công ty Cổ phần Kinh Đô sau: * Cơ hội: - Tiềm thị trường bánh kẹo nước lớn - Nhu cầu thực phẩm an tồn, chăm sóc sức khỏe ngày cao - Thị trường xuất rộng mở * Nguy cơ: - Các đối thủ cạnh tranh ngành nhiều mạnh - Các sản phẩm ngoại nhập ngày nhiều với giá cạnh tranh - Số lượng người béo phì vận động hạn chế sử dụng chất đường tăng lên PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ DOANH NGHIỆP Phân tích marketing Lợi cơng ty phải kể đến thương hiệu hàng đầu Việt Nam Tiếp đến, cơng ty có dòng sản phẩm đa dạng, số ngành hàng mạnh ngành crackers (AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh 105(05): 21 - 25 bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi (bánh mì, bơng lan) Với thiết kế bao bì mới, đẹp cộng với chất lượng hàng đầu không thua sản phẩm ngoại nhập, Kinh Đô khơng q trao mà lời gửi gắm chân tình dịp lễ tết Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô có mặt rộng khắp tỉnh thành thơng qua hệ thống phân phối đa dạng toàn quốc gồm 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery 200.000 điểm bán lẻ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục khách hàng khó tính Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Phân tích tài Kết thúc năm 2012, Cơng ty Cổ phần Kinh Đô đạt doanh thu 4.293.650 triệu đồng, tăng 1,1% so với năm 2011 lợi nhuận ròng sau thuế lại tăng 42,8% đạt 398.035 triệu đồng Đây nỗ lực đáng ghi nhận toàn thể lãnh đạo nhân viên công ty vượt qua năm đầy khó khăn thử thách ngành bánh kẹo nói riêng thực phẩm Việt Nam nói chung Sau số tiêu tài Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ [1] (ĐVT: triệu đồng): Chỉ tiêu tài Năm 2011 Năm 2012 Doanh thu Lợi nhuận gộp EBIT Lợi nhuận SXKD Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thuế Tổng tài sản Vốn chủ sở hữu ROA ROE 4.246.886 1.673.140 397.760 344.573 349.181 278.635 5.809.421 3.814.627 0,048 0,073 4.293.650 1.879.548 567.981 528.004 515.426 398.035 5.518.265 4.020.437 0,072 0,099 Chênh lệch Tuyệt đối Tương đối (%) 46.764 1,1 206.408 12,3 170.221 42,8 183.431 53,2 166.245 47,6 119.400 42,8 - 291.156 - 5,0 205.764 5,4 Nguồn: Báo cáo tài hợp KDC tính tốn tác giả 23 28Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn Dương Thị Thuý Hương Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ Như vậy, tiêu tài Cơng ty cổ phần Kinh Đô tốt, phản ánh khả quản lý tài khả tạo doanh thu lợi nhuận công ty tương đối tốt đặc biệt hồn cảnh khó khăn chung kinh tế Việt Nam năm 2012 Mặc dù tổng tài sản giảm vốn chủ sở hữu công ty tăng có nghĩa cơng ty giảm nợ phải trả Trên sở phân tích mơi trường nội doanh nghiệp, rút số điểm mạnh, điểm yếu Công ty Cổ phần Kinh Đô sau: * Điểm mạnh: - Đội ngũ nhân viên gắn bó với ban lãnh đạo tài giỏi - Hệ thống phân phối mạnh rộng khắp đất nước 105(05): 21 - 25 - Hệ thống máy móc dây chuyền sản xuất đại - Thương hiệu mạnh - Sản phẩm đa dạng, phong phú chủng loại mẫu mã đẹp, sang trọng - Tình hình tài minh bạch * Điểm yếu: - Tồn phong cách quản lý kiểu gia đình - Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa thực hiệu MA TRẬN SWOT Căn vào phân tích mơi trường bên bên ngồi doanh nghiệp, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp ma trận SWOT [5] làm sở để xây dựng lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp cho công ty Ma trận SWOT Công ty Cổ phần Kinh Đô Cơ hội (O) Tiềm thị trường bánh kẹo nước lớn Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày cao Mở rộng thị trường xuất (WTO, AFTA, TPP) Nguy (T) Sự thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh từ nước (WTO, AFTA, TPP) Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất bánh kẹo doanh nghiệp nước Sự chuyển dịch nhân cấp cao sang cơng ty nước ngồi Điểm mạnh (S) Thương hiệu mạnh người tiêu dùng tín nhiệm Mạng lưới phân phối rộng Hệ thống dây chuyền sản xuất đại Hoạt động nghiên cứu triển khai mạnh Tình hình tài tốt Chất lượng sản phẩm đảm bảo Chiến lược SO Chiến lược mở rộng thị trường (Sử dụng điểm mạnh S1, S2, S3, S5, S6 để tận dụng hội O1, O2, O3) Chiến lược phát triển sản phẩm (Sử dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để tận dụng hội S1, S2, S3) Chiến lược ST Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (Tận dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để vượt qua nguy T1, T2) Điểm yếu (W) Quản lý nguyên liệu, tồn kho chưa hiệu Phong cách quản lý kiểu gia đình Chiến lược WO Chiến lược quản trị hàng tồn kho (Khắc phục điểm yếu W1 để tận dụng hội O1, O3) Chiến lược WT Chiến lược nhân lực - Tuyển dụng đào tạo nhân chất lượng cao (Khắc phục điểm yếu W2 để vượt qua thách thức T1, T3) 24 29Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn Dương Thị Thuý Hương Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ Như vậy, chiến lược mà Kinh Đơ nên theo đuổi chiến lược mở rộng thị trường chiến lược phát triển sản phẩm Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức triển lãm hội chợ, quảng cáo báo, quảng cáo xe tải giao hàng… Những thị trường tiềm cho Kinh Đô Myanmar, Trung Quốc, Trung Đông… 105(05): 21 - 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo tài hợp năm 2012 - Công ty Cổ phần Kinh Đô Bibica.com.vn Kinhdo.com M Porter, Chiến lược cạnh tranh, Nxb Trẻ, 2012 GS TS Đoàn Thị Hồng Vân, Quản trị chiến lược, Nxb Thống kê, 2010 SUMMARY APPLICATION OF SWOT MATRIX: FORMULATING STRATEGIC IDEALS FOR KINH DO CORPORATION Duong Thi Thuy Huong*, Ha Thi Thanh Hoa College of Economics & Business Administration – TNU SWOT Matrix is an indispensable tool in the strategic planning process for organizations This matrix evaluates organizations comprehensively on the basis of analyzing internal and external environment of their businesses Kinh Do Corporation is a large and multi-disciplinary company Setting development strategy for the company is extremely important This paper gives a small contribution in applying SWOT matrix to the formation of strategic ideas for the company Keywords: Matrix, SWOT, Kinh Do, strategy Ngày nhận bài: 05/4/2013; Ngày phản biện: 10/5/2013; Ngày duyệt đăng: 06/6/2013 * Tel: 0915969009; Email: duonghuongqtkd@gmail.com 25 30Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn ... nghiệp, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp ma trận SWOT [5] làm sở để xây dựng lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp cho công ty Ma trận SWOT Công ty Cổ phần Kinh Đô Cơ hội (O) Tiềm thị trường... - Công ty Cổ phần Kinh Đô Bibica.com.vn Kinhdo.com M Porter, Chiến lược cạnh tranh, Nxb Trẻ, 2012 GS TS Đoàn Thị Hồng Vân, Quản trị chiến lược, Nxb Thống kê, 2010 SUMMARY APPLICATION OF SWOT MATRIX:... http://www.lrc-tnu.edu.vn Dương Thị Thuý Hương Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ Như vậy, chiến lược mà Kinh Đơ nên theo đuổi chiến lược mở rộng thị trường chiến lược phát triển sản phẩm Kinh Đô tăng cường quảng