Ứng dụng ma trận SWOT trong hoạch định chiến lược kinh doanh thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế – trường hợp nghiên cứu tại Công ty Bảo Việt Hải Phòng

Ma trận SWOT dùng để phân tích các Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), Nguy cơ (Threats) của doanh nghiệp, từ đó thực hiện phối hợp chúng lại để hình thành các phương án chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp. Phân tích SWOT là phương pháp phân tích kịch bản trên cơ sở khảo sát các yếu tố liên quan nhằm xây dựng các kịch bản chiến lược có thể.

ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT TRONG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THỜI KỲ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU

TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT HẢI PHÒNG

Application of swot matrix in business strategic planning

in the period of international economic integration case study at bao viet hai phong company

TS Đỗ Minh Thụy1, TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn2

1 Khoa Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Hải Phòng

2 Phòng Khoa học Công nghệ, Trường Đại học Hải Phòng Email: 1 Thuydm@dhhp.edu.vn, 2 nhanntt@dhhp.edu.vn

TÓM TẮT

Ma trận SWOT dùng để phân tích các Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), Nguy cơ (Threats) của do-anh nghiệp, từ đó thực hiện phối hợp chúng lại để hình thành các phương án chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp Phân tích SWOT

là phương pháp phân tích kịch bản trên cơ sở khảo sát các yếu tố liên quan nhằm xây dựng các kịch bản chiến lược có thể

Từ khóa: chiến lược, chiến lược kinh doanh, ma trận SWOT

ABSTRACT

The SWOT matrix is used to analyze the Strengths, Weaknesses, Op-portunities, Threats of enterprises, from there, to coordinate them to

nario analysis method based on the survey of relevant factors to build possible strategic scenarios

Keywords: strategy, business strategy, SWOT matrix

1 ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT TRONG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1.1 Khái quát về ma trận SWOT

Ma trận SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportu-nities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ) – là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp Điểm mạnh và điểm yếu là thuộc nội bộ doanh nghiệp còn Cơ hội và Nguy cơ đến từ bên ngoài Vậy có thể đưa ra khái niệm về phân tích SWOT đó là việc phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu)

1.2 Nguồn gốc của ma trận SWOT

Mô hình phân tích SWOT được cho rằng do Albert Humphrey phát triển vào những năm 1960- 1970 Đây là kết quả của một dự án nghiên cứu do đại học Standford, Mỹ thực hiện Dự án này sử dụng dữ liệu từ

500 công ty có doanh thu lớn nhất nước Mỹ ( Fortune 500 ) nhằm tìm

ra nguyên nhân thất bại trong việc lập kế hoạch của các doanh nghiệp này

Ban đầu mô hình phân tích này có tên gọi SOFT, là viết tắt của: Thỏa mãn (Satisfactory) – Điều tốt trong hiện tại, Cơ hội (Opportunity) – Điều tốt trong tương lai, Lỗi ( Fault) – Điều xấu trong hiện tại; Nguy

cơ ( Threat) – Điều xấu trong tương lai

Tuy nhiên, cho đến năm 1964, sau khi mô hình này được giới thiệu cho Urick và Orr tại Zurich Thuỵ Sĩ, Albert cùng các cộng sự của mình

đã đổi F (Fault) thành W (Weakness) và SWOT ra đời từ đó Phiên bản

đầu tiên được thử nghiệm và giới thiệu đến công chúng vào năm 1966 dựa trên công trình nghiên cứu tại tập đoàn Erie Technological

Năm 1973, SWOT được sử dụng tại J W French Ltd và thực sự phát triển từ đây Đầu năm 2004, SWOT đã được hoàn thiện và cho thấy khả năng hữu hiệu trong việc đưa ra cũng như thống nhất các mục tiêu của

tổ chức mà không cần phụ thuộc vào tư vấn hay các nguồn lực tốn kém khác

1.3 Vai trò ma trận SWOT

Phân tích Ma trận SWOT là một trong năm bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa

mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Phân tích SWOT đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày,

dễ thảo luận, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định Quá trình phân tích SWOT sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp với môi trường cạnh tranh mà doanh nghiệp hoạt động

1.4 Khung phân tích ma trận SWOT trong hoạch định chiến lược kinh doanh

Để thực hiện phân tích SWOT nhằm hoạch định chiến lược kinh do-anh, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:

- Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt

nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản

thân và của người khác Cần thực tế chứ không khiêm tốn Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh

- Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi

nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật

- Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm

nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay ở trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực mà công ty đang hoạt động, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang, từ các sự kiện diễn ra trong khu vực Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng

- Threats: Những trở ngại gì đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh

đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch

vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng

Chất lượng của phân tích mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng nguồn thông tin thu thập được Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lược, tư vấn SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược Điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào

vị trí không phù hợp với bản chất vấn đề

Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp mà SWOT

có một số cách áp dụng khác nhau Dưới đây là khung phân tích SWOT

sẽ giúp chúng ta suy nghĩ một cách chuyên nghiệp và đưa ra quyết định

ở thế chủ động chứ không chỉ dựa vào các phản ứng bản năng hay thói quen bản tính

Bảng 1 Khung phân tích SWOT

Strengths Lợi thế cạnh tranh?

Điểm đặc sắc của sản phẩm?

Nguồn lực, tài sản, con người?

Kinh nghiệm, kiến thức, dữ liệu?

Các hoạt động mang tính sáng

tạo?

Vị trí địa lý?

Giá cả, giá trị, chất lượng?

Quá trình xử lý, cơ cấu tổ chức,

công nghệ thông tin, truyền

thông?

Văn hóa, thái độ, hành vi?

Mức độ kiểm soát của người

quản lý?

Weaknesses Những lỗ hổng trong năng lực? Thiếu sức cạnh tranh?

Vấn đề tài chính?

Thời hạn cuối cùng, sức ép thời gian?

Tính liên tục, khả năng của dây truyền cung cấp?

Ảnh hưởng đối với các hoạt động chính?

Tính chính xác, tin cậy của dữ liệu?

- Tính đạo đức, khả năng lãnh đạo?

Opportunities

Phát triển thị trường?

Điểm yếu của đối thủ cạnh

tranh?

Xu hướng của ngành?

Threats Ảnh hưởng về mặt chính trị, luật pháp?

Ảnh hưởng của môi trường?

Sự phát triển của công nghệ

Phát triển công nghệ và phát

minh?

Ảnh hưởng của hội nhập?

Thị trường mới?

Các điểm đặc sắc mới của sản

phẩm?

Đối tác, đại lý, hệ thống phân

phối?

Số lượng, sản xuất, nền kinh tế?

Thông tin và nghiên cứu?

thông tin?

Các ý định của đối thủ cạnh tranh?

Nhu cầu thị trường?

Xuất hiện công nghệ mới, dịch

vụ mới, ý tưởng mới?

Các trở ngại phải đối mặt?

Các ảnh hưởng mang tính thời

vụ, thời tiết?

Sau khi liệt kê các yếu tố lên ma trận, tiến hành hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp trên cơ sở phối hợp các yếu tố trên cơ sở 4 kịch bản sau nhằm đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp:

- S/O: Dùng điểm mạnh nào để khai thác cơ hội nào? Từ đó xây

dựng phương án khai thác cơ hội

- S/T: Dùng điểm mạnh nào để cô lập và dập tắt nguy cơ?

- W/O: Duy trì cơ hội, vượt qua điểm yếu để tận dụng cơ hội bằng

cách nào?

- W/T: Thiết lập phương án phòng thủ để tránh những điểm yếu bị

tác động nặng nề hơn từ môi trường bên ngoài như thế nào?

2 Ứng dụng ma trận SWOT trong hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty Bảo Việt Hải Phòng

2.1 Khái quát về Công ty Bảo Việt Hải Phòng

Công ty Bảo Việt Hải Phòng là một đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc của Tổng Công ty bảo hiểm Bảo Việt, tiền thân là Chi nhánh Hải Phòng được thành lập cùng với sự ra đời của Công ty Bảo hiểm Việt

Nam, trải qua hơn 50 năm hoạt động và phát triển (1965 - 2018), Công

ty Bảo Việt Hải Phòng không ngừng lớn mạnh và đổi mới, đã triển khai trên 40 nghiệp vụ thuộc lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, đáp ứng được yêu cầu đa dạng của khách hàng đối với chất lượng phục vụ ngày càng nâng cao, giữ chữ tín đối với khách hàng Với thành tích nêu trên, Công

ty đã được tặng thưởng huân chương lao động hạng Nhì và hai bằng khen của Chính phủ

Trong quá trình hoạt động và phát triển, Bảo Việt Hải Phòng luôn được sự quan tâm, chỉ đạo và sự giúp đỡ quý báu của Thành ủy, UBND Thành phố, sự phối kết hợp có hiệu quả của các ban nghành và sự cộng tác chặt chẽ của các đơn vị khách hàng các tầng lớp dân cư và thống đại

lý, cộng tác viên

Trên địa bàn thành phố Hải Phòng, với đặc điểm kinh tế xã hội là một thành phố công nghiệp là cửa ngõ lớn nhất ra biển phía Bắc và có dịch vụ vận tải cả đường thủy và đường bộ phát triển, kim ngạch xuất nhập khẩu cao Đây là một thị trường lớn của cả nước nên các doanh nghiệp bảo hiểm đều sau một thời gian ngắn thành lập đều đặt văn phòng hoặc mở chi nhánh tại Hải Phòng Cho đến nay, gần như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ được cấp phép đã

có mặt đầy đủ và tham gia vào thị trường kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ trên địa bàn thành phố Hải Phòng

Hiện nay, Công ty Bảo Việt Hải Phòng có 6 phòng nghiệp vụ và 2 phòng phục vụ đặt tại trụ sở chính của Công ty và 5 phòng phục vụ khách hàng ở tất cả các quận/huyện trong phạm vi địa bàn thành phố Hải Phòng

Công ty Bảo Việt Hải Phòng được phân tách thành hai khối lớn là khối hàng hải và khối phi hàng hải Nghiệp vụ hàng hải mặc dù tập trung tại hai phòng bảo hiểm tàu thủy và bảo hiểm hàng hóa, ngoài các phòng chức năng riêng biệt, Công ty còn tổ chức bố trí năm phòng bảo hiểm phục vụ khách hàng tại năm quận huyện ngoại thành của thành

phố Hải Phòng với mục đích chính là khai thác các nghiệp vụ bảo hiểm phi hàng hải như bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm con người

Từ năm 2005 đến nay, Công ty Bảo Việt Hải Phòng triển khai mô hình khai thác tổng hợp, tất cả các phòng ban trong Công ty, tất cả các cán bộ công nhân viên cùng toàn bộ đội ngũ đại lý chuyên nghiệp của Công ty được phép triển khai công tác khai thác, cung cấp dịch vụ bảo hiểm của tất cả các dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu, trong đó đặc biệt chú trọng vào phát triển các sản phẩm bán lẻ như dịch vụ bảo hiểm như bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm tai nạn con người… Từ khi triển khai mô hình khai thác tổng hợp này, Công ty Bảo Việt Hải Phòng đã gặt hái được rất nhiều thành công

2.2 Phân tích ma trận SWOT của Công ty Bảo Việt Hải Phòng

Sử dụng mô hình SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Công ty Bảo Việt Hải Phòng trong tương quan so sánh với các công ty bảo hiểm khác trên địa bàn Xác định những cơ hội và thách thức của Công ty trong giai đoạn tới trong việc thực hiện định vị của Công ty tại địa bàn, thực hiện sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của Công ty

Thứ nhất, về điểm mạnh (S):

- Bảo Việt Hải Phòng là đơn vị có truyền thống kinh nghiệm hoạt động lâu năm trên thị trường Hiện vẫn là doanh nghiệp có thị phần và doanh thu lớn nhất trên địa bàn

- Có kinh nghiệm, uy tín trong lĩnh vực bảo hiểm hàng hải (tàu thủy

và hàng hóa)

- Đội ngũ cán bộ đông đảo và có năng lực tốt

- Có mạng lưới các phòng khu vực phủ kín địa bàn thành phố bao gồm các huyện ngoại thành

- Có quan hệ tốt với khách hàng, đặc biệt với khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp

Thứ hai, về điểm yếu (W)

- Mô hình quản lý cũ chưa thay đổi để phù hợp với tình hình kinh doanh hiện nay Mô hình quản lý mới vẫn đang trong quá trình chuyển giao và hoạt động chưa thực sự hiệu quả làm doanh thu giảm sút Mô hình quản lý tập trung mới là xu thế tất yếu, tuy nhiên trong giai đoạn đầu hoạt động lại được áp dụng vào mảng bảo hiểm hàng hải (tàu thủy)

là mảng kinh doanh lớn chủ chốt của BV Hải Phòng ngay từ đầu nên còn nhiều bất cập như thời gian cấp đơn và vận chuyển đơn/ hợp đồng lâu Bộ phận quản lý nghiệp vụ chưa kinh qua kinh doanh trực tiếp và

đa phần là người mới nên hiểu biết về mảng kinh doanh này còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu thực tiễn của khách hàng

- Phí bảo hiểm và điều kiện bảo hiểm của một số mảng nghiệp vụ như tàu thủy, hàng hóa, tài sản kỹ thuật còn chưa đáp ứng được nhu cầu cạnh tranh của thị trường

- Mối quan hệ với các đầu mối khai thác chưa thực sự đủ mạnh và hiệu quả để đánh bật các đối thủ cạnh tranh

- Hệ thống tổng đài chăm sóc khách hàng, hệ thống tái tục khách hàng, hệ thống Direct chưa phát huy hiệu quả cao

- Chưa chú trọng đào tạo, phát triển mạnh hệ thống đại lý, tổng đại lý bảo hiểm thành chuyên nghiệp để tạo nguồn doanh thu BH lớn từ hoạt động bán lẻ

- Chưa có nhiều chương trình tri ân khách hàng, quảng bá thương hiệu và hình ảnh

- Nghiệp vụ bảo hiểm xe đầu kéo là nghiệp vụ quan trọng tại thị trường Hải Phòng nhưng chưa thực sự chú trọng, có thể mang lại doanh thu lớn và ổn định nếu được quản lý, chọn lọc các đối tượng Bảo Hiểm tốt

- Tính linh hoạt trong giải quyết bồi thường chưa cao vì theo hệ thống nên mất nhiều khách hàng tốt

- Sản phẩm bảo hiểm y tế quản lý khâu đầu vào chưa tốt chủ yếu dựa vào khai báo khách hàng nên tỷ lệ bồi thường cao (các hệ thống bệnh viện chưa có sự liên kết để biết về lịch sử bệnh nhân)

- Chưa có quan hệ tốt với lực lượng ngân hàng lớn hoạt động tại Hải Phòng nhằm khai thác thêm quan hệ với khách hàng có nhu cầu bảo hiểm

Thứ ba, về cơ hội (O):

- Thành phố Hải Phòng đang có những bước tiến phát triển mạnh đặc biệt về cơ sở hạ tầng như cảng biển, sân bay nên cơ hội khai thác dịch

vụ bảo hiểm như các đội xe vận tải, trang thiết bị cảng biển

- Đời sống người dân từng bước được nâng lên do đó nhu cầu xã hội

về các sản phẩm bảo hiểm liên quan đến lĩnh vực bảo hiểm con người

sẽ ngày càng phát triển

- Một số doanh nghiệp bảo hiểm nhỏ sau thời gian tăng trưởng nóng

sẽ cần có thời gian để cải tiến bộ máy phục vụ, thay đổi mô hình quản

lý

- Hải Phòng là một thành phố cảng biển, nơi tập trung, luân chuyển, đóng gói hàng hóa lớn, thị trường bảo hiểm vẫn rất tiềm năng đặc biệt khi tham gia hội nhập hoàn thiện các tổ chức quốc tế (Nhiều dự án lớn của Hải Phòng đã được triển khai và phát triển rất nhanh đúng tiến độ như đường cao tốc Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh, tiếp tục triển khai cao tốc Hải Phòng – Ninh Bình, cụm cảng khu công nghiệp Đình

Vũ như: Cảng Greenport, Cảng Hải An, cảng Gernadert đặc biệt là cảng nước sâu Lạch Huyện có thể đón tàu chạy thẳng hàng từ Hải Phòng đi Châu Âu, Châu Mỹ )

- Thị phần bảo hiểm y tế cao cấp ở Hải Phòng với hơn 2 triệu dân vẫn bỏ ngỏ đây cũng là cơ hội lớn chưa sử dụng của BVHP, đặc biệt là cung cấp bảo hiểm nhóm cho các công ty do Hải Phòng là thị trường sẽ phát triển mạnh công nghiệp phụ trợ, logistic