Nghiên cứu này đề xuất một phương pháp để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đó là phương pháp chuyên gia. Đồng thời ứng dụng phương pháp này để đánh giá năng lực cạnh tranh cho Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa.
TẠP CHÍ ĐẠI HỌC SÀI GÒN Số 21 - Tháng 6/2014 SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG KHÁNH HỊA LÊ THỊ XOAN(*) TĨM TẮT Nghiên cứu đề xuất phương pháp để đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp, phương pháp chuyên gia Đồng thời ứng dụng phương pháp để đánh giá lực cạnh tranh cho Công ty cổ phần nước khống Khánh Hịa Cơng cụ sử dụng nghiên cứu ma trận yếu tố bên (IFE), ma trận yếu tố bên (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh mơ hình tác lực M Porter Kết nghiên cứu cho thấy so với đối thủ đánh giá lực cạnh tranh Cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hịa yếu hơn, so với tồn ngành đạt mức cao Từ khóa: cạnh tranh, lực cạnh tranh, ma trận ABSTRACT This study proposes a method to evaluate the competitiveness of companies, this is the method of experts and use this method to evaluate the competitiveness for Khanh Hoa of mineral Water Joint Stock Company Tools used in this study are the external factors environment matrix (FFE), internal factors environment matrix (IFE), competitiveness matrix and the model of M Porter's forces Research results showed that compared to the rivals are evaluated, the competitiveness of Khanh Hoa of mineral Water Joint Stock Company is weaker, but compared to the whole branch, this was quite high Keywords: competition, competitiveness, matrix ĐẶT VẤN ĐỀ (*) Nền kinh tế giới nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng ngày phát triển, với xu tồn cầu hóa kinh tế, doanh nghiệp Việt Nam nói chung ngày phải đối mặt với tình trạng cạnh tranh khốc liệt với đối thủ, đặc biệt đối thủ lớn đến từ nước Để cạnh tranh, doanh nghiệp phải biết vị thị trường, phải biết điểm mạnh, yếu so với đối thủ Do vậy, việc tự đánh giá lực cạnh tranh cho yêu cầu cần thiết doanh nghiệp Để đánh giá lực cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp thường thông qua phương pháp so sánh tiêu thể lực cạnh tranh giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, khả nghiên cứu phát triển, tài chính, nhân lực,…với doanh nghiệp khác Đây phương pháp truyền thống phần phản ánh lực cạnh tranh Tuy nhiên, theo phương pháp này, kết đánh giá mang nặng tính chủ quan hiểu biết người đánh giá Để hạn chế nhược điểm đó, nghiên cứu này, sử dụng phương pháp chuyên gia Bằng (*) ThS Khoa Kinh tế Tài nguyên Môi trường – Trường Đại học Tài ngun Mơi trường TP Hồ Chí Minh 133 SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH… phương pháp này, nhờ vào hiểu biết chuyên gia, đánh giá khách quan toàn diện lực cạnh tranh doanh nghiệp Công cụ sử dụng nghiên cứu hệ thống ma trận gồm: ma trận yếu tố bên (IFE), ma trận yếu tố bên ngồi (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh - Xác định đối tượng, mục tiêu đánh giá: Đối tượng đánh giá: Cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hòa số đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gồm: Lavie, Vĩnh Hảo, Aquafina Mục tiêu: đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp - Xây dựng yếu tố đánh giá: yếu tố đánh giá yếu tố có ảnh hưởng hay thể lực cạnh tranh doanh nghiệp - Xác định thang điểm, trọng số: + Thang điểm: Dùng thang đo likert để đo lường cho điểm yếu tố Điểm số quy định cho thang đo sau: Đối với thông tin nội cần thu thập cho ma trận IFE: 1: yếu; 3: mạnh 2: yếu; 4: mạnh mơ hình tác lực M.Porter PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp thu thập xử lý thơng tin Q trình thu thập xử lý thông tin thể sơ đồ sau: Đặt vấn đề (xác định đối tượng, mục tiêu đánh giá) Xây dựng yếu tố đánh giá Xác định thang m, trọng số Lựa chọn chuyên gia Gửi câu hỏi cho chuyên gia Chuyên gia trả lời câu hỏi Thu thập, phân tích đánh giá kết Hình 2.1: Phương pháp chuyên gia gia Theo phương pháp này, thông tin cần thu thập đưa vào bảng câu hỏi để gửi đến chuyên gia Sau chuyên gia cho ý kiến gửi lại cho người điều tra + Xác định trọng số: xác định khoảng đến cho yếu tố tùy thuộc vào mức độ quan trọng yếu tố - Lựa chọn chuyên gia: Các chuyên gia lựa chọn Đối với thơng tin bên ngồi cần thu thập cho ma trận EFE: 1: phản ứng kém; 3: phản ứng tốt 2: phản ứng kém; 4: phản ứng tốt Đối với thơng tin thu thập cho mơ hình tác lực M Porter: 1: áp lực thấp; 3: áp lực cao 2: áp lực thấp; 4: áp lực cao Các thông tin cần thiết thu thập phương pháp vấn chuyên 134 LÊ THỊ XOAN doanh nghiệp 2.2 Phương pháp đánh giá lực cạnh tranh 2.2.1 Phương pháp dùng hệ thống ma trận Ma trận IFE: dùng để đánh giá lực bên doanh nghiệp Các yếu tố thể lực bên doanh nghiệp đưa vào ma trận, vào điểm số ma trận để kết luận Ma trận EFE: dùng để đánh giá khả phản ứng doanh nghiệp với yếu tố mơi trường bên ngồi Thơng thường, doanh nghiệp có khả cạnh tranh tốt ngành có phản ứng tốt với mơi trường bên ngồi, có khả chống chịu cao điều kiện mơi trường bên ngồi thay đổi Do ma trận EFE dùng kết hợp với ma trận IFE để đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp Ma trận hình ảnh cạnh tranh: dùng để đánh giá lực cạnh tranh bên bên doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, cho thấy tương quan khả cạnh tranh doanh nghiệp so với đối thủ Điều giúp thấy rõ khả cạnh tranh doanh nghiệp chuyên gia đánh giá, có hiểu biết rõ thị trường nước uống Việt Nam (12 người), bao gồm 10 người Cơng ty Cổ phần nước khống Khánh Hịa (Giám đốc, Phó giám đốc sản xuất, Phó giám đốc kinh doanh, trưởng ban quản lý sản xuất, trưởng phịng hành chính, trưởng phòng kế hoạch đầu tư, trưởng phòng marketing, trưởng phòng tiêu thụ, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng phòng KCS), Phó giám đốc cơng ty nước uống tăng lực Lipovitan (chi nhánh Khánh Hịa), Phó giám đốc Cơng ty cổ phần nước uống Vĩnh Hảo (Bình Thuận) - Gửi câu hỏi cho chuyên gia: câu hỏi gửi trực tiếp cho chuyên gia - Chuyên gia trả lời câu hỏi: chuyên gia trả lời câu hỏi cách đánh dấu vào ô chọn bảng câu hỏi người điều tra gửi - Thu thập, phân tích đánh giá kết quả: sau chuyên gia trả lời xong, câu hỏi tổng hợp lại, tính điểm trung bình cho chun gia Kết tính tốn đưa vào ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận IFE, ma trận EFE mơ hình đánh giá M.Porter Điểm số ma trận cho kết đánh giá lực cạnh tranh 135 SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH… 2.2.2 Phương pháp dùng mơ hình tác lực M Porter Hình 2.2: Mơ hình tác lực cạnh tranh Michael Porter (Nguồn: Michael Porter, 1980, trang 4) thấy, tổng điểm đánh giá chuyên gia cho Công ty cổ phần nước khống Khánh Hịa 2,886, chứng tỏ khả cạnh tranh công ty yếu tố nội cao, đạt mức trung bình ngành Trong theo chun gia điểm mạnh lớn công ty giá (3.72 điểm) cơng ty có giá thành sản phẩm thấp, mạnh việc cạnh tranh với đối thủ nhờ trì chiến lược giá thấp Tiếp điểm mạnh khác đánh giá cao thương hiệu (3.42 điểm), chất lượng sản phẩm tốt (3.24 điểm), công nghệ đại (3.22 điểm) Cịn điểm yếu lớn cơng ty hình thức mẫu mã (2.22 điểm), quy mơ sản xuất cịn nhỏ, tài yếu, nhân lực mức trung bình Để nâng cao khả cạnh tranh, doanh nghiệp cần tập trung đầu tư nhiều để khắc phục điểm yếu Mơ hình dùng để đánh giá mức độ gây áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp tác nhân bên ngoài, bao gồm tác nhân mơ hình Trong cho biết rõ mối tác nhân gây áp lực cho doanh nghiệp đến mức Thơng thường, doanh nghiệp có sức cạnh tranh yếu phải chịu áp lực cạnh tranh cao, doanh nghiệp có sức cạnh tranh mạnh phải chịu áp lực từ đối thủ, ngược lại họ người gây áp lực cho đối thủ Bởi cơng cụ trên, mơ hình dùng để đánh giá lực cạnh tranh cho doanh nghiệp KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Kết đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp hệ thống ma trận 3.1.1 Kết đánh giá ma trận IFE Kết phân tích ma trận IFE cho 136 LÊ THỊ XOAN Bảng 3.1: Ma trận IFE STT Các yếu tố nội Trọng số Khả DN Điểm có trọng số Nguồn nhân lực 0.149 2.51 0.374 Tài 0.140 2.41 0.337 Công nghệ 0.075 3.22 0.242 Khả quản lý điều hành 0.140 3.03 0.424 Giá trị thương hiệu 0.101 3.42 0.345 Chất lượng sản phẩm 0.110 3.24 0.356 Giá 0.071 3.72 0.264 Công tác marketing 0.084 2.75 0.231 Hệ thống phân phối 0.036 2.71 0.098 10 Hình thức mẫu mã 0.062 2.22 0.138 11 Quy mô sản xuất 0.032 2.41 0.077 Tổng số điểm 1.000 2.886 Nguồn: Kết điều tra chuyên gia tác giả địa phương (3.52 điểm), điều kiện tự nhiên, giao thông thuận lợi, đặc biệt thời tiết, khí hậu (3,35 điểm), có lượng khách hàng trung thành, đặc biệt khách hàng địa phương Đe dọa lớn công ty số lượng đối thủ nhiều mạnh Vĩnh Hảo, Lavie, Aquafina, (2.02 điểm), quy mơ thị trường cịn nhỏ (2.54 điểm) Để tận dụng hội hạn chế nguy từ bên ngồi, Cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hịa cần tìn cách mở rộng quy mô thị trường, đẩy mạnh công tác marketing để lôi kéo khách hàng 3.1.2 Kết đánh giá ma trận EFE Với điểm số 2.997 cho thấy Cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hịa phản ứng tốt với mơi trường bên ngồi, có nhiều hội tốt để nâng cao sức cạnh tranh Cơ hội lớn cho cơng ty có nguồn nước nguyên liệu dồi dào, chất lượng cao (3.82 điểm), số lượng nhà cung cấp nhiều, đặc biệt nguồn cung cấp lao động dồi dào, giá nhân cơng rẻ (3.74 điểm), mơi trường trị ổn định (3.62 điểm), ưu đãi 137 SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH… Bảng 3.2: ma trận EFE STT Các yếu tố bên Trọng số KN phản ứng DN Điểm có trọng số Quy mơ thị trường 0.133 2.54 0.337 Số lượng đối thủ cạnh tranh 0.093 2.02 0.188 Sự tiến khoa học công nghệ 0.080 3.11 0.248 Số lượng nhà cung cấp 0.027 3.74 0.099 Các sách ưu đãi 0.084 3.52 0.296 Điều kiện tự nhiên, giao thông 0.066 3.35 0.222 Mơi trường trị 0.035 3.62 0.128 Chất lượng, trữ lượng nguồn nước 0.075 3.82 0.287 Thị trường lao động 0.142 2.86 0.405 10 Lòng trung thành khách hàng 0.146 3.06 0.447 11 Nhu cầu sử dụng người dân ngày tăng 0.058 3.13 0.180 12 Lạm phát cao 0.062 2.57 0.159 Tổng số điểm 1.000 2.997 Nguồn: Kết điều tra chuyên gia tác giả 3.1.3 Kết đánh giá ma trận hình ảnh cạnh tranh Kết phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh chuyên gia đánh sau: Bảng 3.3 Ma trận hình cảnh cạnh tranh Vikoda Mức Các yếu tố thể độ hiện/ảnh hưởng Điểm TT đến khả cạnh quan Phân có trọng loại trọng tranh số Thương hiệu 0.125 3.42 0.428 Lavie Điểm Điểm Điểm Phân có Phân có Phân có loại trọng loại trọng loại trọng số số số 3.98 0.498 3.68 0.460 3.96 0.495 Chất lượng SP 0.128 3.24 0.415 3.89 0.498 3.15 0.403 3.88 0.497 Mẫu mã SP 0.066 2.22 0.147 3.78 0.249 3.65 0.241 3.81 0.251 Giá sản phẩm 0.101 3.72 0.376 2.69 0.272 3.17 0.320 2.71 0.274 0.157 2.92 0.117 3.67 0.147 2.89 0.211 3.88 0.283 0.155 3.18 0.188 2.61 Hệ thống phân phối 0.040 2.87 0.115 3.93 Chiến lược marketing 0.073 2.25 0.164 3.93 0.287 Đa dạng SP 0.059 3.16 0.186 2.63 138 Vĩnh Hảo Aquafina 0.154 LÊ THỊ XOAN Tài 0.117 2.41 0.282 3.98 0.466 2.88 0.337 3.94 0.461 Công nghệ 0.083 3.22 0.267 3.88 0.322 3.34 0.277 3.87 0.321 2.51 0.143 3.97 0.226 2.54 0.145 3.98 0.227 0.086 3.03 0.261 3.96 0.341 3.11 0.267 3.95 0.340 Lòng trung thành KH 0.064 3.06 0.196 3.24 0.207 3.10 0.198 3.23 0.207 Tổng số điểm 1.000 2.979 3.678 3.164 3.656 10 Nhân viên 11 Khả QL 12 0.057 Nguồn: Kết điều tra chuyên gia tác giả 3.2 Kết phân tích áp lực cạnh tranh mơ hình tác lực M Porter Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy so với đối thủ đánh giá Cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hịa có sức cạnh tranh thấp Điểm mạnh lớn Vikoda so với đối thủ có giá bán cạnh tranh (giá bán thấp), tiếp mức độ đa dạng sản phẩm (chỉ sau Vĩnh Hảo) Điểm yếu lớn Vikoda so với đối thủ hình thức mẫu mã, chiến lược marketing trình độ nhân viên Tuy với số điểm đánh giá 2.979 cho thấy cơng ty có sức cạnh tranh cao so với toàn ngành Kết phân tích bảng cho thấy, tổng số doanh nghiệp đánh giá Vikoda (sản phẩm Cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hịa) phải chịu áp lực cạnh tranh cao nhất, đặc biệt áp lực từ phía đối thủ hữu (3.11 điểm) Điều chứng tỏ sức cạnh tranh công ty so với đối thủ yếu Tuy nhiên, với số điểm 2.641 cho thấy áp lực cạnh tranh cơng ty so với tồn ngành mức trung bình, cơng ty cạnh tranh với đối thủ để đứng vững thị trường Bảng 3.4: Kết đánh giá mức độ áp lực cạnh tranh số công ty Vikoda Các yếu tố Lavie Aquafina Vĩnh Hảo Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Trọng số trung có trung trung trung có có có bình trọng bình trọng bình trọng bình trọng số số số số Nhà cung cấp 0.101 1.21 0.122 1.22 0.123 1.18 0.119 1.17 0.118 Khách hàng 0.293 2.79 0.817 2.38 0.697 2.23 0.653 2.57 0.753 Đối thủ hữu 0.307 3.11 0.955 2.72 0.835 2.58 0.792 2.98 0.915 Đối thủ tiềm ẩn 0.112 2.36 0.264 2.32 0.260 2.33 0.261 2.38 0.267 Sản phẩm thay 0.187 2.58 0.482 2.45 0.458 2.46 0.46 2.53 0.473 2.641 2.373 Tổng cộng 1.000 2.285 2.526 Nguồn: Kết điều tra chuyên gia tác giả 139 LÊ THỊ XOAN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận Kết phân tích ma trận mơ hình tác lực M.Porter cho thấy lực cạnh tranh Công ty cổ phần nước khống Khánh Hịa cao Tuy nhiên so với đối thủ đánh giá lực cạnh tranh công ty thấp Điểm mạnh cơng ty so với đối thủ có giá bán thấp, sản phẩm đa dạng, giá thành thấp, nguồn nguyên liệu nước dồi với chất lượng tốt Điểm yếu tài chính, chất lượng nguồn nhân lực, chiến lược marketing, hình thức mẫu mã Đặc biệt công ty phải đối mặt với áp lực cạnh tranh cao từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh Vĩnh Hảo, Lavie, Aquafina,… Tuy có nhiều điểm yếu bên gặp phải nhiều khó khăn, trở ngại từ bên ngồi, so với tồn ngành lực cạnh tranh cơng ty đạt mức cao, họ tồn đứng vững thị trường 4.2 Kiến nghị Phương pháp chuyên gia phương pháp khả thi để đánh giá lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Bằng cách sử dụng công cụ ma trận IFE, ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh mơ hình tác lực Michael Porter, đánh giá toàn diện yếu tố thể lực cạnh tranh doanh nghiệp Tuy nhiên, phương pháp chuyên gia phương pháp đánh giá cho ta kết mang tính chủ quan ảnh hưởng nhiều tầm hiểu biết chuyên gia Để kết đánh giá khách quan, chuyên gia chọn phải có số lượng lớn phạm vi rộng, bao gồm chuyên gia phân tích chuyên gia đánh giá Trong nghiên cứu này, chuyên gia chủ yếu lấy từ Công ty Cổ phần nước khống Khánh Hịa, kết đánh giá phần hạn chế TÀI LIỆU THAM KHẢO Fredr David (2012), Khái luận quản trị chiến lược, NXB Lao động, Hà Nội Lê Lương Huệ, Nguyễn Thị Liên Diệp, Sử dụng phương pháp chuyên gia ma trận hình ảnh cạnh tranh việc đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp Đọc từ http://lib.lhu.edu.vn/ViewFile/10544 Micheal Porter (1985), Lợi cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội Micheal Porter (1980), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học kỹ thuật Hà Nội Nguyễn Trần Quế (1976), Nghiên cứu phương pháp phản ánh phân tích lực cạnh tranh Đọc từ http://gso.gov.vn (đọc ngày 15/10/2008) PGS.TS Đào Duy Hn (2010), Quản trị chiến lược tồn cầu hóa kinh tế, NXB Thống kê, Hà Nội PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, ThS Phạm Văn Nam (2010), Chiến lược sách kinh doanh, NXB Lao động Xã hội, TP Hồ Chí Minh * Nhận ngày: 29/4/2014 Biên tập xong: 5/6/2014 Duyệt bài: 12/6/2014 140 ...SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH? ?? phương pháp này, nhờ vào hiểu biết chuyên gia, đánh giá khách quan toàn diện lực cạnh tranh doanh nghiệp Công cụ sử dụng nghiên... ngành lực cạnh tranh cơng ty đạt mức cao, họ tồn đứng vững thị trường 4.2 Kiến nghị Phương pháp chuyên gia phương pháp khả thi để đánh giá lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Bằng cách sử dụng công. .. chuyên gia tác giả 3.2 Kết phân tích áp lực cạnh tranh mơ hình tác lực M Porter Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy so với đối thủ đánh giá Cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hịa có sức cạnh tranh