luận văn khách sạn du lich hoàn thiện hoạt động xúc tiến của khách sạn crowne plaza west, hanoi

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài * Mục tiêu: Đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động xúc tiến tại khách sạn Crowne Plaza West Hanoi * Nhiệm vụ: Để thực hiện được mục tiêu t

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tìnhcủa các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Thương mại và cán bộ nhân viên trongKhách sạn Crowne Plaza West Hanoi, đã hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ

em hoàn thành bài khóa luận này

Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới quý thầy, cô trong khoa Khách sạn – Dulịch, Trường Đại học Thương mại đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong nhữngnăm học qua Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Th.s Bùi Thị QuỳnhTrang đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này

Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong Khách sạnCrowne Plaza West Hanoi đã giúp đỡ, cung cấp những thông tin hữu ích và tạo điều kiệnthuận lợi cho em trong quá trình thực tập để em có thể hoàn thành bài khóa luận này

Trong quá trình tiếp cận thực tế, nghiên cứu vấn đề và trình bày khóa luận khôngthể tránh khỏi những sai sót và hạn chế Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy

cô giáo để đề tài của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2016

Sinh viên thực hiện

Phạm Xuân Trường

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài 3

6 Kết cấu khóa luận 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 6

1.1 Khái luận cơ bản về hoạt động xúc tiến 6

1.1.1 Khái niệm du lịch 6

1.1.2 Khái niệm khách sạn 7

1.1.3 Khái niệm về marketing/ xúc tiến hỗn hợp 8

1.2 Nội dung hoạt động xúc tiến của khách sạn 9

1.2.1 Khái niệm chính sách xúc tiến 9

1.2.2 Quy trình xúc tiến trong khách sạn 9

1.2.3 Các công cụ xúc tiến cơ bản 13

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến 18

1.3.1 Nhân tố vĩ mô 18

1.3.2 Môi trường ngành 20

1.3.3 Môi trường bên trong 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN CROWNE PLAZA WEST HANOI 23

2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi 23

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển khách sạn Crowne Plaza West Hanoi 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi 24

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 25

2.1.4 Kết quả kinh doanh và thị trường khách của khách sạn 25

2.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của khách sạn 27

2.2.1 Nhân tố vĩ mô 27

2.2.2 Môi trường ngành 28

2.2.3 Môi trường bên trong 29

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi 30

2.2.1 Xác định đối tượng nhận tin 30

2.2.2 Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin 30

2.2.3 Thiết kế thông điệp 31

2.2.4 Lựa chọn các kênh truyền tin 31

2.2.5 Ấn định thời gian xúc tiến 32

2.2.6 Phân bổ ngân sách 32

2.3 Các công cụ xúc tiến 32

2.3.1 Quảng cáo 32

2.3.2 Khuyến mại 33

2.3.3 Bán hàng cá nhân 34

2.3.4 Quan hệ công chúng 35

2.4.1 Thành công và nguyên nhân 35

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 37

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN CROWNE PLAZA WEST HANOI 39

3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi 39

3.1.1 Dự báo triển vọng về tình hình kinh doanh khách sạn tại Hà Nội 39

3.1.2 Quan điểm giải quyết của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi về hoạt động xúc tiến 40

3.2 Giải pháp cho hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi 40

3.2.1 Hoàn thiện quy trình xúc tiến 41

3.2.2 Hoàn thiện công cụ xúc tiến 42

3.3 Kiến nghị 44

3.3.1 Kiến nghị với ban lãnh đạo khách sạn Crowne Plaza West Hanoi 44

3.3.2 Một số kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch 44

KẾT LUẬN 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 2

Phụ lục 2 3

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

ST

Trang

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

(Tổng sản phẩm quốc nội)

(Chỉ số giá tiêu dung)

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Cùng với xu hướng phát triển kinh tế, mức sống của người dân ngày càng đượccải thiện và nâng cao Du lịch dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu của một bộphận dân cư không nhỏ Ngành kinh tế du lịch trở thành một ngành kinh tế quan trọngđối với những địa phương có tiềm năng về tài nguyên du lịch Khai thác những thếmạnh về nguồn tài nguyên du lịch để phát triển kinh tế đã được Đảng và Nhà nước taxác định là một trong những nhiện vụ trọng yếu trong phát triển kinh tế

Hà Nội là thủ đô có nguồn tài nguyên du lịch phong phú bậc nhất của nước ta vớinhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, với khu di tích, di sản văn hóa của nhân loại vànhiều nét độc đáo riêng có của Thủ đô

Khai thác những thế mạnh ấy, trong những năm qua, ngành kinh tế du lịch HàNội đã có những bước phát triển vượt bậc Hệ thống nhà hàng, khách sạn và các dịch

vụ khác không ngừng gia tăng về quy mô và chất lượng phục vụ Doanh thu từ kinhdoanh du lịch liên tục được tăng lên Khách sạn và nhà hàng có chất lượng cao đãđược đầu tư và đưa vào khai thác ngày càng nhiều Điều này, một mặt mang lại cơ hộiphát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, nhưng mặt khác đã làm cho quátrình cạnh tranh trên thị trường cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch ngày càng trởnên quyết liệt hơn Vấn đề nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng của cácdoanh nghiệp du lịch trên địa bàn Hà Nội lại trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết

Tọa lạc tại trung tâm kinh tế mới của thủ đô, Crowne Plaza West Hanoi là điểmnhấn của tổ hợp thương mại và khu căn hộ cao cấp; chỉ cách Trung Tâm

Hội Nghị Quốc Gia và Sân Vận Động Quốc Gia vài phút chạy xe Crowne Plaza West Hanoi mang lại dịch vụ hoàn hảo với những tiện nghi sang trọng tuyệt vời.Khách sạn có 393 phòng trong đó có 40 phòng Suite với đầy đủ các dịch vụ và tiệnnghi tại tầng Club Không chỉ thế, toàn bộ tầng 2 của khách sạn được thiết kế dànhriêng cho các sự kiện và hội họp mang đến những giải pháp hiện đại nhất, hỗ trợ nhanhchóng và linh hoạt cho khách hàng từ khi bắt đầu đến khi kết thúc sự kiện Khách sạnmang lại phương tiện giải trí đa dạng, bao gồm mát xa, phòng thể dục, bể bơi ngoàitrời, tắm hơi, phòng tắm hơi Crowne Plaza West Hanoi là một sự lựa chọn thông minhcho du khách khi đến Hà Nội, nơi mang lại cho họ một kì nghỉ thư giãn và thoải mái.Khách hàng có thể thư giãn bên hồ bơi của khách sạn, tập thể hình tại phòng gym hoặcghé thăm Lotus Spa để trải nghiệm những liệu trình chăm sóc cơ thể tuyệt vời tại đây.Việc lựa chọn ăn uống ở khách sạn cũng rất phong phú, nhà hàng Lackah với hàng loạtcác món ăn truyền thống Việt Nam và quốc tế, cung cấp cho thực khách nhiều sự lựa

chọn, từ buffet đến tự gọi món Ngoài ra, khách hàng cũng có thể tìm thấy rất nhiềumón ăn nhẹ và thức uống tại quầy bar ở bể bơi Lotus, hay quầy bar Barista với phongcách độc đáo ở khu sảnh.

Bên cạnh những trang thiết bị hiện đại, khách sạn Crowne Plaza West Hanoi còn

có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình, sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu củakhách và luôn cố gắng hết sức trong việc đem lại cho khách hàng chất lượng dịch vụcao nhất Sự ấm áp và hài lòng mà nhân viên khách sạn đem lại cho khách hàng đãđược đánh giá rất cao và cũng thể hiện đẳng cấp thương hiệu của một khách sạn 5 saođứng đầu của Hà Nội Nhờ có sự nỗ lực của toàn bộ nhân viên và sự ủng hộ của kháchhàng, mới đây, khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã vinh dự được bình chọn làkhách sạn sang trọng nhất Việt Nam

Trước thực tế nêu trên, làm thế nào để duy trì được mức tăng trưởng, giữ vững uytín và xây dựng Crowne Plaza West Hanoi trở thành một thương hiệu nổi tiếng nhằmnâng cao lợi thế cạnh tranh so với các khách sạn cao cấp khác tại Hà Nội đã trở thànhvấn đề lớn Để giải quyết được vấn đề này Crowne Plaza West Hanoi phải có nhữngchính sách xúc tiến, tiếp cận khách hàng, cung cấp dịch vụ và tạo cho khách hàngnhững ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm, dịch vụ của mình Với mục tiêu mở rộng thươnghiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi, em đã

lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West,

Hanoi” để làm khóa luận tốt nghiệp cho mình.

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

2.1 Những đề tài nghiên cứu liên quan đến hoạt động xúc tiến

Trong những năm gần đây đề tài hoàn thiện hoạt động xúc tiến tại khách sạn rấtđược chú trọng Những công trình nghiên cứu về vấn đề này đã có nhiều, dưới đây làmột số công trình tiêu biểu

Đào Thị Hải Yến, (2014), “Hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm phát triển

thương hiệu khách sạn quốc tế Bảo Sơn”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.

Trần Thị Mùi, (2013), “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của khách sạn

Lakeside, công ty liên doanh TNHH Kim Ngọc”, Trường Đại học Thương Mại.

Nguyễn Thị Thu Hoàn, (2013), “Hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm phát

triển thị trường của khách sạn Newtatco 19-5”, Trường Đại học Thương Mại.

2.2 Những đề tài nghiên cứu liên quan đến khách sạn Crowne Plaza West Hanoi

Lê Thị Hồng Nhung, (2015), “Nâng cao chất lượng dịch vụ của bộ phận lễ tân

khách sạn Crowne Plaza West Hanoi”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.

Nguyễn Thanh Thủy, (2014), “Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách

quốc tế của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi” Viện đại học Mở Hà Nội.

Các đề tài trên đã nghiên cứu và giải quyết một số vấn đề mang tính lý luận và thựctiễn về hoạt động marketing xúc tiến trong khách sạn Tuy nhiên, chưa có đề tài nào

nghiên cứu sâu về việc đưa ra các “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến của khách sạn

Crowne Plaza West, Hanoi” Như vậy, có thể thấy đề tài là không trùng lặp với các

công trình nghiên cứu đã công bố trước đó

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

* Mục tiêu: Đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động xúc tiến tại khách

sạn Crowne Plaza West Hanoi

* Nhiệm vụ: Để thực hiện được mục tiêu trên thì bài khóa luận cần thực hiện các

nhiệm vụ sau:

- Một số lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza WestHanoi

- Thực trạng hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi

- Từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động xúc tiến của kháchsạn Crowne Plaza West Hanoi

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

- Về nội dung: Khóa luận tập trung nghiên cứu đến các vấn đề lý luận và thực tế

chính sách xúc tiến của khách sạn

- Về thời gian: Khóa luận sử dụng các tài liệu, số liệu về thực trạng các chínhsách xúc tiến tại khách sạn Crowne Plaza West Hanoi trong 2 năm 2014, 2015, các giảipháp kiến nghị đến năm 2016 và những năm kế tiếp

- Về không gian: Các vấn đề liên quan đến chính sách xúc tiến được nghiên cứutrong phạm vi khách sạn Crowne Plaza West Hanoi

Địa chỉ: Số 36 đường Lê Đức Thọ, phường Mỹ Đình, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội.Điện thoại: +84 4 6270 6688

Fax: +84 4 6270 6666

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

* Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

Dư liệu sơ cấp là những dữ liệu được tiến hành thu thập lần đầu Dữ liệu sơ cấp

có lợi thế là thông tin được cập nhật, bám sát và phục vụ trực tiếp cho mục tiêu nghiêncứu đề tài

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các câu trả lời của nhân viên, nhà quản trịtrong khách sạn và những câu trả lời của khách hàng thông qua phiếu điều tra trắcnghiệm Phương pháp điều tra trắc nghiệm được tiến hành thông qua các bước:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Đây là bước đầu tiên rất quan trọng khi định hướng vấn đề sao cho phù hợp vớitình hình thực tế và cũng mang tính khả thi Vấn đề nghiên cứu ở đây chính là việc tìmhiểu thực trang về các chính sách xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.Tìm hiểu về các danh mục sản phẩm, kế hoạch phát triển các sản phẩm mói trong ngắnhạn, dài hạn, đánh giá của nhân viên và khách hàng về chất lượng dịch vụ đó, thu thậpcác ý kiến đóng góp về khách sạn Việc xác định tốt vấn đề nghiên cứu sẽ giúp choviệc thiết kế mẫu phiếu điều tra, đối tượng điều tra được chính xác hơn, từ đó đưa rađược các giải pháp nhàm hoàn thiện chính sách xúc tiến hiệu quả hơn

Bước 2: Thiết kế phiếu điều tra

Đối tượng nhận phiếu điều tra là khách du lịch, nhân viên và nhà quản trị

Phiếu điều tra trắc nghiệm được thiết kế dưới dạng câu hỏi trắc nghiệm và mộtvài câu hỏi mở Yêu cầu các câu hỏi là ngắn gọn, dễ hiểu, đúng trọng tâm nhưng vẫnđầy đủ nội dung cần thiết để sau khi điều tra vẫn nhận được những kết quả như mongmuốn và không gây khó chịu cho khách hàng

Bước 3: Tiến hành điều tra

Phiếu thăm dò ý kiến được phát cho 100 khách hàng, 50 nhân viên của khách sạnthuộc các bộ phận, phòng ban khác nhau và thu lại phiếu sau 1 tuần phát ra Trong thờigian phát phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, nhân viên, nếu người nhận phiếu có thắcmắc thì phải giải thích rõ ràng, cụ thể các nội dung Bên cạnh việc thu thập thông tin

sơ cấp qua phiếu điều tra, người điều tra còn có thể tìm hiều, khai thác các thông tin vềsản phẩm, chính sách sản phẩm thông qua các nhân viên hay khách hàng được điềutra

Đây cũng được xem là một bước khá nhạy cảm bởi không phải đối tượng kháchhàng hay nhân viên nào cũng sẵn sàng điền vào phiếu điều tra, đặc biệt là với cáckhách hàng khó tính Vì thế việc tiến hành điều tra cũng đòi hỏi sự cẩn thận tinh tế vàkhéo léo

Bước 4: Thu phiếu và xử lý

Sau quá trình tiến hành điều tra có 100 phiếu phát ra thu lại đủ 100 phiếu trong

đó có 90 phiếu đạt yêu cầu và 10 phiếu không đạt yêu cầu Kết quả điều tra được tổnghợp để đánh giá Sử dụng phương pháp thống kê và so sánh nhằm đánh giá kết quả thu

thập được theo từng chỉ tiêu để từ đó đánh giá chung

* Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những thông tin có sẵn mà dựa vào đó để đưa ra các nhận định banđầu Ưu điểm của nguồn dữ liệu này là không tốn kém chi phí, dễ tiếp cận Các dữ liệu thứcấp được thu thập từ nguồn sau: Phòng nhân sự, phòng kế toán, phòng Marketing của khách

sạn Crowne Plaza West Hanoi, báo cáo kết quả chương trình xúc tiến khách sạn đã áp dụng.Ngoài ra dữ liệu thứ cấp còn được thu thập từ bên ngoài khách sạn như: các cơ quan nhànước có liên quan, Tổng cục du lịch, tạp chí du lịch, các luận văn khóa trước và các trangwebsite về du lịch,…

* Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê: Tổng hợp, thống kế các kết quả, số liệu

Phương pháp so sánh: Sử dụng để so sánh các kết quả kinh doanh, chi phí sảnphẩm tổng hợp trong 2 năm 2014 và 2015, mục tiêu cho đến 2016 của khách sạn để từ

đó nhìn thấy tình hình kinh doanh, thực trạng chi phí sản phẩm, lao động tăng haygiảm, nó tác động n hư thế nào đến hoạt động xúc tiến hiện tại của bộ phận

Phương pháp phân tích: Sử dụng để phân tích các kết quả hoạt động kinh doanh

ở trên, phân tích các số liệu cụ thể để đưa ra những kết luận chính xác Trong quá trìnhthu thập dữ liệu cần loại bỏ một số dữ liệu quá cũ, tập trung chỉ yếu vào dữ liệu cậpnhật mới nhất

Phương pháp tổng hợp: Sử dụng để tổng hợp tất cả các thông tin sau khi đã thống

kê, so sánh và phân tích các dữ liệu có liên quan

6 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, khóa luận được chia ra làm 3 chương chính:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến

Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West,Hanoi

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động xúc tiến củakhách sạn Crowne Plaza West, Hanoi

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 1.1 Khái luận cơ bản về hoạt động xúc tiến

1.1.1 Khái niệm du lịch

1.1.1.1 Du lịch

Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch): “Du lịch là hoạt động của con người

ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Do tùy từng hoàn cảnh, điều kiện khác nhau, tùy từng góc độ nghiên cứu khácnhau, mỗi người, mỗi tổ chức lại có cách hiểu khác nhau về du lịch:

Theo Tổ chức Du lịch thế giới WTO (World Tourism Organizations): “Du lịch là

tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác” 1.1.1.2 Khách du lịch

Khái niệm khách du lịch:

Theo Luật du lịch của Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch

hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Theo UNWTO (tổ chức du lịch thế giới) : “Khách du lịch là người rời khỏi nơi

cư trú thường xuyên của mình trên 24h với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền”.

Khách du lịch quốc tế (International tourist):

Theo luật du lịch của Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch quốc tế là người nước

ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.

Theo UNWTO: “Khách du lịch quốc tế là những người từ nước ngoài đến du

lịch một quốc gia”.

Khách du lịch nội địa (Domestic tourist):

Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt

nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam”.

Theo UNWTO: “Khách nội địa bao gồm khách du lịch trong nước và khách du

lịch quốc tế đến Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia”.

1.1.2 Khái niệm khách sạn

1.1.2.1 Khách sạn

Theo quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (Ban hành kèm theo

Quyết định số 02/2001/QĐ – TCDL ngày 27 tháng 4 năm 2001): “Khách sạn là công

trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.

Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau nhưng có thể tổng hợp lại một cách hiểu về

khách sạn như sau: “Khách sạn trước hết là một cơ sở lưu trú điển hình được xây

dựng tại một đia điểm nhất định và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng nhằm thu hút lợi nhuận Sản phẩm dịch vụ khách sạn ngày nay không chỉ bao gồm sản phẩm lưu trú mà còn bao gồm ăn uống, vui chơi giải trí, thương mại, thẩm mỹ,…” 1.1.2.2 Đặc điểm kinh doanh của khách sạn

phẩm diễn ra đồng thời, trong quá trình đó, người tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm Do

lý con người có vai trò rất lớn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm

Thực tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của khách sạn được diễn ra gầnnhư đồng thời nên các sản phẩm đó phải được hoàn thiện ở mức độ cao nhất, không cóphế phẩm và cũng không có sản phẩm lưu kho, khả năng tiếp nhận của khách sạnquyết định đến doanh thu và hiệu quả kinh doanh của đơn vị

Một đặc điểm nữa, đặc trưng cho sản phẩm của khách sạn là tính cao cấp Kháchcủa khách sạn chủ yếu là khách du lịch Họ là những người có khả năng thanh toán vàkhả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng bình thường Vì thế, yêu cầu đòi hỏi về chấtlượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong suốt thời gian đi du lịch là rất cao Để đápứng tốt khách hàng, các khách sạn chắc chắn phải tổ chức cung ứng các sản phẩm cóchất lượng cao Hay nói cách khác, khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì phải dựatrên cở sở cung ứng những sản phẩm có chất lượng cao mà thôi

Đặc điểm về đối tượng phục vụ: Đối tượng phục vụ của khách sạn là rất đa dạng

và phong phú, thuộc nhiều tầng lớp địa vị xã hội, quốc tịch, tuổi tác và giới tính khácnhau… Vì thế, người quản lý khách sạn phải nắm bắt được đặc điểm tâm lý, nhu cầucủa từng đối tượng, đảm bảo cho việc phục vụ được tốt hơn

Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đề đặt ra cho mỗi khách sạn là không thể đáp ứngtốt nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng mà phải lựa chọn cho mình một đốitượng phục vụ phổ biến nhất, có khả năng mang lại lợi nhuận cao

Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố nguồn lực trong kinh doanh khách sạn:Hoạt động kinh kinh doanh khách sạn chỉ thành công khi biết khai thác một cách hiệuquả nguồn tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con người đi dulịch, đây là yếu tố quyết định nguồn khách của khách sạn Ngoài ra, khả năng tiếpnhận tài nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định quy mô và thứ hạng củakhách sạn Rõ ràng, trong kinh doanh khách sạn, tài nguyên du lịch đóng một vài tròthen chốt, xác lập số lượng và đối tượng khách đến khách sạn đồng thời nó cũng quyếtđịnh đến quy mô, thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn.

Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu tương đối cao Đặcđiểm này xuất phát từ tính chất cao cấp của các sản phẩm khách sạn, đòi hỏi các yếu tốthuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải cao cấp tương ứng Sự sangtrọng của các trang thiết bị lắp đặt bên trong khách sạn chính là một trong nhữngnguyên nhân chính đẩy chi phí đầu tư khách sạn lên cao

Tính quy luật trong kinh doanh khách sạn: Kinh doanh khách sạn chịu sự chiphối của các quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế- xã hội, quy luật về tâm lý của conngười Tác động của các quy luật, đặc biệt là các quy luật tự nhiên như thời tiết, khíhậu… của một khu vực có tác động đáng kể đến khả năng khai thác các tài nguyên dulịch trong vùng và hình thành nên tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch Tác động củacác quy luật kinh tế xã hội, văn hoá, thói quen từ những địa phương khác nhau hìnhthành nên tính đa dạng và khác biệt về nhu cầu của những đối tượng khách hàng – đây

là cơ sở để các khách sạn đa dạng hoá sản phẩm và đối tượng phục vụ của mình Việcnghiên cứu kỹ các quy luật và sự tác động của chúng đến kết quả kinh doanh sẽ giúpcác khách sạn chủ động đề ra những giải pháp và phương án kinh doanh hiệu quả

1.1.3 Khái niệm về marketing/ xúc tiến hỗn hợp

Ra đời từ năm 1910 tại trường đại học Tổng hợp Michigan – Hoa Kỳ, thuật ngữ

“marketing” đã được quốc tế hóa, ngày càng trở nên quen thuộc, được xem như mộtngành khoa học vẫn đang phát triển và hoàn thiện không ngừng Trong quá trình hìnhthành và phát triển, trên thế giới cũng có nhiều khái niệm về marketing

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler)

“Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng cả giá cả trên kênh phân phối đúng và hoạt động yểm trợ đúng”

Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của kháchhàng, những sản phẩm, dịch vụ và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách

hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đổng thời đạt được những mụctiêu của tổ chức.

Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về marketing mà các công ty sử dụng

để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu

1.2 Nội dung hoạt động xúc tiến của khách sạn

1.2.1 Khái niệm chính sách xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lượcmarketing và ý đồ của định vị

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm,thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữchân và phát triển thị trường mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt độngtruyền thông Marketing

Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ýtưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo vàchủ thể phải thanh toán các chi phí

Khuyến mại (xúc tiến bán): Bao gồm một loạt các biện pháp tác động tức thờingắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ nhờcung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng

Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): Là các hoạt động nhằm xây dựng hìnhảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng Kích thích mộtcách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của doanhnghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiệnthông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp củangười bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thậpđược các thông tin phản hồi từ khách hàng

1.2.2 Quy trình xúc tiến trong khách sạn

1.2.2.1 Xác định đối tượng nhận tin

Nhiệm vụ của bước này là xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

về những sản phẩm cụ thể bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng,những người quyết định hay người có ảnh hưởng Đối tượng nhận tin có thể là từng cánhân, những nhóm người, một giới công chúng cụ thể hay quảng đại công chúng nóichung Một khách sạn muốn thu hút khách hàng tham gia hội nghị, các hoạt động xúctiến thường nhằm vào các cá nhân cụ thể, những người tổ chức hội nghị

1.2.2.2 Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin

Khi đã xác định được đúng đối tượng nhận tin, người xây dựng chương trình xúc tiếnphải xác định mục tiêu của toàn bộ chương trình Những người truyền tin phải xác địnhđược những phản ứng đáp lại của họ Hành vi mua là kết quả của một quá trình dài để đápthông qua quyết định của khách hàng Người truyền tin có nhiệm vụ dẫn dắt khách hàng lêntừng bậc thang của hành vi mua và dẫn đến bậc thang cuối cùng là hành động mua Thôngthường có 4 mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại của khách hàng là:

Chú ý => Quan tâm => Mong muốn => Hành động (Mô hình AIDA)

Biết => Hiểu biết => Thích => Ưa thích => Tin tưởng => Mua (Mô hình hiệu quả)Biết đến => Quan tâm => Đánh giá => Dùng thử => Chấp nhận (Mô hình chấp nhậnđổi mới)

Tiếp xúc => Tiếp nhận => Phản ứng đáp lại về nhận thức => Thái độ => Có ýđịnh => Hành vi (Mô hình truyền tin)

(Nguồn: Bài giảng Marketing Du lịch – Đại học Thương Mại – TS Bùi Xuân

Nhàn (2007))

Doanh nghiệp cần phải xác định được trạng thái hiện tại của khách hàng, quaviệc truyền thông muốn đưa họ đến trạng thái nào Tùy theo trạng thái của họ mà ápdụng các biện pháp truyền thông thích hợp Có 6 trạng thái khác nhau mô tả trạng tháisẵn sang mua của khách hàng

- Biết đến: Người gửi phải xác định được mức độ biết đến sản phẩm của kháchhàng mục tiêu, nếu họ chưa biết đến thì phải nhắc lại nhiều lần để họ biết đến dù đóchỉ là tên của sản phẩm

- Hiểu: Khách hàng có thể biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp, song chưa hiểunhiều về nó, khi đó doanh nghiệp phải chọn mục tiêu hàng đầu là làm cho khách hànghiểu biết về sản phẩm của doanh nghiệp

- Thích: Cần xác định xem thái độ của khách hàng thế nào? Thích hay khôngthích? Nếu họ không thích thì phải tìm hiểu cặn kẽ xem tại sao rồi triển khai chiến dịchtruyền tin làm nổi bật những điều tốt đẹp

- Ưa thích: Khách hàng có thể thích sản phẩm tuy nhiên chưa chắc họ đã ưa thíchhơn sản phẩm khác, doanh nghiệp phải cố gắng khuyếch trương chất lượng sản phẩm,giá trị, các điểm nổi bật của sản phẩm để cho khách hàng ưa thích hơn và có thể kiểmtra lại mức độ ưa thích này

- Tin tưởng: Khách hàng có thể đã ưa thích song chưa tin tưởng mua nó, lúc nàynhiệm vụ của người truyền tin là làm cho họ tin tưởng rằng sự lựa chọn để mua sảnphẩm là quyết định đúng đắn

- Mua hàng: Mặc dù đã tin tưởng nhưng chưa chắc khách hàng đã mua sản phẩm

vì họ còn do dự chờ them thông tin hay chưa cần mua ngay, nhiệm vụ của ngườitruyền tin lúc này là làm họ quyết định mua nhanh hơn bằng các hình thức khuyến mạinhư bán hàng với hạ giá, chào bán có thưởng để khuyến khích họ dung thử

Nói chung mục tiêu của các chương trình xúc tiến có thể là: thông báo cho kháchhàng về sự hiện dienj của sản phẩm, các chương trình du lịch mới, kích thích kháchhàng mua sản phẩm khi nhu cầu giảm, thu hút them khách hàng từ đối thủ cạnh tranh,

…

1.2.2.3 Thiết kế thông điệp

Khi đã xác định được phản ứng đáp lại của người nhận tin, người truyền tin phảixây dựng được một thông điệp hiệu quả Một thông điệp hiệu quả được xây dựng theo

mô hình AIDA, nội dung của nó bao gồm 3 vấn đề cơ bản:

- Nội dung thông điệp: có thể do chủ thể truyền tin soạn thảo hay do các tổ chứctrung gian soạn thảo, nội dung chủ yếu bao gồm việc nêu lên một số lợi ích kinh tế củangười mua, động cơ, đặc điểm hay lý do người mua cần nghĩ đến hay nghiên cứu sảnphẩm

- Cấu trúc thông điệp: Thông điệp cần được bổ sung để những lập luận đưa ra cósức thuyết phục cao Thông điệp bao gồm: tên, logo, slogan, phần thông tin và bố cụcthông điệp là việc sắp xếp sự xuất hiện của các thành phần đó một cách khéo léo, đảmbảo gây ấn tượng cho đối tượng nhận tin

- Hình thức thông điệp: Thông điệp được truyền qua các phương tiện truyềnthông Yếu tố đầu tiên của hình thức thông điệp đó là phải gây được ấn tượng vớingười nhận tin Để thu hút được sự chú ý của người nhận tin thì thông điệp phải mangtính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt,

1.2.2.4 Lựa chọn các kênh truyền tin

Kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có 2 người tiếp xúc trực tiếp với nhau haygiữa người truyền tin với công chúng trực tiếp, hình thức biểu hiện của nó khá đadạng, phong phú như người bán hàng tiếp xúc trực tiếp và giới thiệu với khách hàngmục tiêu hay các chuyên viên độc lập nêu nhận xét, đánh giá của mình, kênh xã hộinhư hàng xóm láng giềng, lời đồn rỉ tai,

Phương tiện truyền thông gián tiếp: Là kênh truyền tải thông tin mà không cần sựtiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, kênh gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông nhưbáo chí, đài, áp phích,… bầu không khí như quang cảnh trang trí trong khách sạn, nơinghỉ mát, các sự kiện như buổi họp báo, lễ khai trương,…

1.2.2.5 Ấn định thời gian xúc tiến

Khi các mục tiêu xúc tiến được xác định rõ thì thời gian tiến hành xúc tiến cũngđược xác định Chẳng hạn như một công ty lữ hành muốn bán tour du lịch nghỉ mát trọngói thì thời gian tiến hành xúc tiến phải được thực hiện từ lúc người ta nghĩ đến việc nghỉ

hè Nếu các hoạt động xúc tiến với mục đích tăng cường sự biết đến doanh nghiệp trong

số khách hàng hiện tại và tiềm năng thì thời gian tiến hành ít bị ràng buộc hơn

1.2.2.6 Phân bổ ngân sách xúc tiến

Việc quyết định ngân sách cho hoạt động truyền tin là rất khó khăn, có rất nhiềukhoản tiền hoang phí mất đi mà chúng ta không thể đo lường được Các ngành khácnhau sử dụng ngân sách cũng khác nhau Một số phương pháp xác định ngân sáchthường sử dụng là:

+ Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Đây là phương pháp rất hayđược sử dụng Doanh nghiệp thường ấn định ngân sách cho hoạt động xúc tiến theomột tỷ lệ nào đó trên doanh số bán dự kiến Doanh nghiệp có thể lấy tỷ lệ trên doanh

số bán của năm trước hay kỳ kinh doanh trước đó Phương pháp này có ưu điểm làngân sách cho hoạt động xúc tiến sẽ thay đổi theo doanh số bán ra, nó gắn liền vớimức độ tiêu thụ sản phẩm, khuyến khích nhà quản trị ra quyết định trên cơ sở giá bán,chi phí, lợi nhuận Nhược điểm là ngân sách sẽ được xác định theo cái hiện tại chứkhông phải theo cơ hội thị trường, hơn nữa ngân sách bị phụ thuộc vào doanh số bángây khó khăn cho lập kế hoạch dài hạn, không khuyến khích được việc xác định sốngân sách cho từng sản phẩm, từng thị trường mục tiêu một cách cụ thể

+ Phương pháp căn cứ khả năng: Phương pháp này doanh nghiệp sẽ xác địnhngân sách ở mức mà họ cho rằng họ có khả năng Như vậy việc xác định ngân sách đã

bỏ qua vai trò của hoạt động xúc tiến như những khoản đầu tư và ảnh hưởng của nó tớicác hoạt động tiêu thụ Xác định ngân sách theo phương pháp này sẽ dẫn đến việc lậpngân sách hàng năm không xác định được, gây khó khăn cho việc lập kế hoạchmarketing

+ Phương pháp cạnh tranh: Phương pháp này cho phép các doanh nghiệp kinhdoanh khách sạn, du lịch lập ngân sách dựa theo nguyên tắc đảm bảo ngàn bằng vớingân sách của các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, các doanh nghiệp khác nhau thườngkhác nhau về danh tiếng, nguồn tài nguyên, cơ hội, mục tiêu… và không có gì đểkhẳng định rằng xác định dành ngân sách của các đối thủ là đã chính xác

+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, nhữngngười làm mawarketing phải xây dựng ngân sách trên cơ sở xác định những mục tiêu

cụ thể của mình, xác định những nhiệm vụ cần hoàn thành để đạt được mục tiêu đó, từ

đó ước tính chi phí để thực hiện các nhiệm vụ đã đề ra Phương pháp này có ưu điểm

là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày và lý giải được những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể,các chi phí cần thiết để từ đó xây dựng nên chi phí tổng thể, cũng thông qua đó màtừng bộ phận trách nhiệm rõ hơn về công việc của mình và là cơ sở tốt cho việc kiểmtra, đánh giá sau này.

1.2.3 Các công cụ xúc tiến cơ bản

1.2.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp mà doanhnghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mụctiêu Trong kinh doanh, quảng cáo là việc người bán sử dụng phương tiện truyền thông

có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm dịch vụ hay tổ chức củamình và là công cụ xúc tiến rất hiệu quả Quảng cáo có nhiều vai trò như: nó được dựtính để hướng một người vào mua một sản phẩm, để hỗ trợ cho một mục tiêu, thậm chí

là để khuyến khích tiêu dung ít đi khi cần thiết, cũng có thể dung quảng cáo cho mộtứng cử viên, để tặng khoản tiền cho việc từ thiện, song quảng cáo nói chung là dungvào việc marketing sản phẩm và dịch vụ

Trong quảng cáo nói chung, khi xây dựng chương trình quảng cáo những ngườilàm công tác marketing cũng phải tuân theo những quy trình nhất định được bắt đầu từviệc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Chương trình quảng cáothường tuân theo 5 quyết định cơ bản sau: Mục tiêu của quảng cáo là gì? Ngân sáchdành cho quảng cáo? Quyết định về thông điệp quảng cáo? Quyết định về phương tiệntruyền tin? Đánh giá kết quả của quảng cáo?

+ Mục tiêu quảng cáo: mục tiêu của quảng cáo cần xuất phát từ những quyết định

về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix Mục tiêu củaquảng cáo là mục tiêu truyền bá thông tin được thiết kế để tiếp cận với những đốitượng quan tâm với tin tức phù hợp Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo là quảng cáothông tin, quảng cáo thuyết phục và quảng cáo nhắc nhở

+ Quyết định ngân sách quảng cáo: Từ việc xác định được mục tiêu quảng cáo,các doanh nghiệp có thể xây dựng ngân sách dành cho quảng cáo cho từng sản phẩmcủa mình Khi xây dựng ngân sách dành cho quảng cáo cần chú ý đến những yếu tốnhư: giai đoạn trong kỳ sống của sản phẩm, thị phần trên thị trường, tình trạng cạnhtranh, tần suất quảng cáo, khả năng thay thế sản phẩm Tùy vào từng thời điểm khácnhau mà ngân sách quảng cáo nhiều hay ít

+ Quyết định thông điệp quảng cáo: Có nhiều phương pháp để xây dựng nộidung cần diễn đạt, song các nhà quảng cáo phải trải qua 3 bước sau: sáng tạo nội dung,đánh giá và tuyển chọn nội dung truyền đạt, thực hiện thông điệp quảng cáo

+ Quyết định về phương tiện truyền thông: Người quảng cáo cần lựa chọnphương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo Quá trình này bao gồm cácbước quyết định tầm ảnh hưởng, tần số và cường độ tác động, lựa chọn những phươngtiện truyền thông chủ yếu, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể, quyết định lịch

sử dụng các phương tiện truyền thông, quyết định phân bổ phương tiện truyền thôngtheo địa lý

Do đặc điểm sản phẩm khách sạn, du lịch việc quảng cáo của các doanh nghiệpcho sản phẩm của mình thường phải chọn các phương tiện truyền thông có tuổi thọcao Quảng cáo bằng in ấn là phương tiện thường hay được sử dụng trong quảng cáocủa ngành khách sạn, du lịch Để có thể viết được một quảng cáo bẳng in ấn tốt thườngphải tuân theo công thức AIDA

→→

Sơ đồ 1.1: Mô hình quảng cáo AIDA

Các phương tiện quảng cáo ngày nay càng trở nên đa dạng và phong phú Mỗiphương tiên đều có những ưu điểm và nhược điểm khác nhau Không phải phương tiệnnào cũng hợp với kinh doanh khách sạn

Vì vậy khi lựa chọn phương tiện quảng cáo doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phảiphân tích và tìm hiểu kỹ những đặc điểm của các phương tiện quảng cáo, thông điệpđưa ra quảng cáo, mục đích quảng cáo như đối tượng mà mình hướng tới để đưa ra lựachọn phù hợp

Quảng cáo ngoài trời - Linh hoạt

- Tần suất lặp lại cao

- Chi phí thấp

- Nâng cao nhận thức vànhận dạng tên hiệu của doannghiệp

- Không lựa chọn đối tượng

- Độ tin cậy cao

- Linh hoạt, kịp thời

Hành động(Action)Nhu cầu

(Desire)

- Quảng cáo trên tạp chí

- Phạm vi bao trùm rộng

- Chất lượng bản in tốt

- Độ tin cậy cao

- Lựa chọn cao về đối tượngđộc giả và vị trí địa lý

- Doanh nghiệp có cơ hội đểtiếp cận thị trường mục tiêu

- Không thường xuyên tiếpcận với thị trường

-Chi phí quảng cáo cao

- Thời gian từ khi đăngquảng cáo đến khi mua hàngkéo dài

Quảng cáo thông qua các

phương tiện truyền thông

- Số lượng người nghe cao

- Tính lựa chọn về vị trí địa

lý cao

- Chi phí thấp

- Ấn tượng lướt nhanh

- Chỉ có âm thanh nênkhông thu hút chú ý bằngtruyền hình

Ngoài ra còn nhiều phương tiện quảng cáo khác như:

- Quảng cáo trên vật dụng: Điều này được áp dụng rất phổ biến ở các khách sạn,hâu như tất cả các vật dụng phục vụ khách như gạt tàn, diêm, cover cho cốc uốngnước, ống hhuts, khăn ăn, khăn mặt, khăn tay, bút,…đều in hình logo và câu định vịcủa khách sạn

- Quảng cáo chi phí thấp như: Quảng cáo hoán đổi, quảng cáo hợp tác

- Tham gia các hội chợ triển lãm Thông qua đó khách sạn sẽ tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận được chất lượng thực tế của sản phẩm dịch

vụ Tuy nhiên thời gian diễn ra hội chợ không dài mà chi phí cho quảng cáo và khuyến

mại lại cao

1.2.3.2 Khuyến mại

Khuyến mại là hình thức tác động trực tiếp tạo ra giá trị vật chất bổ sung nhưgiảm giá, trao giải thưởng, tặng quà,…trong một khoảng thời gian nhằm khuyến khíchkhách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình mua nhiều hơn, những ngườichưa sử dụng hoặc đang sử dụng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩmdịch vụ của mình Những quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm: xác địnhmục tiêu khuyến mại, lựa chọn các công cụ khuyến mại, xây dựng chương trìnhkhuyến mại, thử nghiệm chương trình khuyến mại, thực hiện kiểm tra, đánh giáchương trình khuyến mại

Một số hình thức khuyến mại cơ bản:

- Phiếu mua hàng ưu đãi: Người cầm phiếu được hưởng quyền ưu đãi giảm giákhi mua sản phẩm dịch vụ nhất định Phiếu này có thể gửi qua đường bưu điện, góivào trong một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí

- Hoàn trả tiền mặt: Hoàn trả tiền mặt là hình thức giảm giá sau khi mua hàng.Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sảnxuất hoàn trả lại một phần giá mua qua bưu điện

- Chiết giá: Chiết giá cũng còn gọi là giảm tiền hóa đơn hay giảm giá quy định

- Thưởng hay tặng quà: Hàng hóa được bán với giá tương đối thấp hay chokhông để khuyến khích mua sản phẩm dịch vụ cụ thể khác Thưởng tiền, hiện vật hauchuyến đi du lịch cho cả gia đình, cho đại lý đạt lượng tiêu thụ cao

- Giải thưởng cho các cuộc thi: Thi tìm hiểu về sản phẩm, về quảng cáo, quay xổ

số hoặc bốc thăm các phiếu bán hàng…

- Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên: Thưởng tiền, hiện vật hoặcthưởng một chuyến du lịch cho khách hàng thường xuyên Một số khách sạn áp dụngchế độ “khách danh dự” thưởng cho những khách thường xuyên lưu trú ở khách sạn

Khuyến mại mang lại hiệu quả cao, tuy nhiên nó thường chỉ diễn ra trong mộtthời gian ngắn và chỉ có tác dụng hỗ trợ cho các công cụ xúc tiến khác như quảng cáo,bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng,…Vì vậy, cần phải làm thế nào để không chỉthúc đẩy hành vi mua của khách mà còn phải biên họ thành khách hàng trung thànhcủa khách sạn.

Về cơ bản, quá trình bán hàng bao gồm các bước: thăm dò và đánh giá kháchhàng, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu và chứng minh, xử lý từ chối, kết thúc, cáchành động sau bán hàng Bán hàng cá nhân đôi khi còn nhằm mục đích thiết lập đượcmối quan hệ với những khách hàng quan trọng với mục tiêu là phục vụ họ, thông qua

đó làm họ tin tưởng và thấy rằng họ có thể được phục vụ tốt nhất và tạo lập mối quan

hệ lâu dài với những khách hàng quan trọng, họ phải được chú ý thường xuyên, liêntục

1.2.3.4 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng được viết tắt là PR là công cụ mới nhưng rất phổ biến vàhiệu quả của Marketing hiện đại PR ngày càng chứng tỏ được ưu thế vượt trội củamình so với quảng cáo Mở rộng quan hệ công chúng là một công cụ marketing rấtquan trọng Các công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cungứng và các đại lý của mình, mà còn phải quan hệ với đông đảo công chúng có quantâm Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động:

- Mở rộng quan hệ với báo chí, đài phát thanh và truyền hình Tác động để cácphương tiện này đăng tải các bài viết, phát đi các chương trình tuyên truyền, giới thiệu

- Tham mưu: Đề xuất với lãnh đạo công ty những kiến nghị về các vấn đề có liênquan tới công chúng và về hình ảnh của công ty.

Những công cụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng trong hoạt độngmarketing như in và phân phát các báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhằm giớithiệu về sản phẩm, tổ chức triển lãm, hội thi, các hoạt động văn hóa thể thao để tiếpcận công chúng, hay ủng hộ các quỹ từ thiện, lập quỹ học bổng cho sinh viên, viết bàitrên các báo, tạp chí, đưa tin trên đài phát thanh, và truyền hình,… Đặc biệt trong một

xã hội tràn ngập thông tin, thì việc tạo ra đặc điểm nhận dạng có ý nghĩa quan trọng

Do vậy, các công ty phải cố gắng tạo ra nhận dạng nổi bật thể hiện logo để công chúng

có thể dễ dàng phân biệt được Nói chung, việc mở rộng quan hệ với công chúng vàtuyên truyền có điểm thuận lợi hơn so với quảng cáo ở chỗ: Khi công ty nói rằng sảnphẩm hay dịch vụ của họ là hoàn hảo thì công chúng thường có sự nghi ngờ Nhưngnếu như các bài báo, tin tức nói rằng sản phẩm dịch vụ của công ty nào đó tốt thìngười tiêu dùng sẽ tin hơn Tuy nhiên tuyên truyền cũng có mặt hạn chế của nó làkhông thể kiểm soát được các tin trên bài báo hay truyền hình nói gì Và thường không

có cơ hội lặp lại như quảng cáo

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến

1.3.1 Nhân tố vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới nhu cầu củakhách hàng Thông thường quy mô một vùng địa lý báo hiệu quy mô của thị trường,báo hiệu sự phát triển của vùng địa lý đó Tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân số cũngđược xem là yếu tố tác động đến sự phát triển nhu cầu của khách hàng Những tham sốđiển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản trị markering quan tâm, đăcbiệt là trong lĩnh vực dịch vụ là: giới tính và tuổi tác Sự thay đổi của cơ cấu dẫn đến

sự thay đổi nhu cầu của khách hàng và tác động đến hoạt động cung ứng dịch vụ củacác doanh nghiệp Tốc độ đô thị hóa càng nhanh thì quy mô, số lượng tiêu dung, chấtlượng khách hàng yêu cầu về hàng hóa và dịch vụ càng tăng cao

1.3.1.2 Môi trường kinh tế

Quốc gia có thực trạng kinh tế phát triển thì du lịch mới có thể phát triển Vì dulịch là một ngành mang tính đa ngành, cần phải có sự phát triển của một số ngành kinh

tế bổ trợ như giao thông, bưu chính viễn thông, chế biến lương thực thực phẩm, y tế,văn hóa, môi trường, ngân hàng,thương mại tiểu thủ công nghiệp, hải quan Các ngànhkinh tế này phát triển là điều kiện cho du lịch thu hút thêm nhiều khách đặc biệt làluồng khách công vụ là lớp khách chịu sự chi phối lớn của sự phát triển kinh tế, kinh tếcàng phát triển kéo theo áp lực công việc ngày càng nhiều, cùng với mức thu nhập và

trình độ nhận thức cao của mình thì nhu cầu du lịch, nghỉ ngơi, giải trí, của họ ngàycàng lớn Mặt khác phát triển du lịch còn hỗ trợ các ngành kinh tế này Một yếu tố quantrọng trong quan hệ kinh tế quốc tế đó là tình trạng cán cân thanh toán quốc tế Nếu tỷgiá đồng nội tệ thấp, luồng khách inbound nhiều, khách outbound ít và ngược lại.

1.3.1.3 Môi trường tự nhiên

Có thể nói ngành du lịch là một ngành kinh tế bấp bênh nhất trong các ngànhkinh tế nhưng đồng thời là ngành kinh tế có sự phục hồi kỳ diệu Bởi vì ngành du lịch

là một ngành kinh tế tổng hợp chịu ảnh hưởng của nhiều ngành kinh tế khác nhau nênmỗi khi có ngành kinh tế nào bị khủng hoảng đều ảnh hưởng it hay nhiều đến ngành

du lịch Không chỉ có thế ngành du lịch còn chịu ảnh hưởng của điều kiện tự nhiên xãhội, điều kiện kinh tế, chính trị của một quốc gia Sự phát triển của du lịch cũng như

sự phát triển của một doanh nghiệp khách sạn sẽ gặp khó khăn nếu như đất nước xảy

ra những biến cố làm ảnh hưởng đến tình hình an ninh, chính trị, đe dọa trực tiếp haygián tiếp đến sự an toàn của du khách Thiên tai cũng có tác động đến sự phát triển củangành du lịch và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của khách sạn hạn chế hoạt độngthu hút khách của khách sạn Sự phát sinh lây lan bệnh dịch cũng là nguy cơ đe dọađến sức khỏe của du khách, làm ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch của địa phương,quốc gia hay khu vực

1.3.1.4 Khoa học công nghệ

Khả năng áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngsản xuất kinh doanh của của doanh nghiệp Việc áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ tácđộng trực tiếp đến chất lượng hàng hóa của khách sạn, chất lượng dịch vụ mà khách sạnđưa ra đối với khách hàng và khả năng phục vụ của khách sạn đối với khách hàng

1.3.1.5 Môi trường chính trị pháp luật

Chính trị ổn định là một trong những yếu tố quan trọng khách du lịch nói chung

và khách công vụ nói riêng quan tâm tại điểm đến du lịch Điểm đến cần phải có tìnhhình chính trị, an ninh trật tự xã hội đảm bảo

Bên cạnh đó, công cụ pháp luật chính trị tác động đến hoạt động kinh doanh dulịch nó có thể kìm hãm hay thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch cũng như của từngdoanh nghiệp Điều này ảnh hưởng đến những định hướng, chiến lược và quy hoạchphát triển của ngành du lịch Doanh nghiệp là một tế bào trong nền kinh tế, doanhnghiệp sẽ hoạt động kinh doanh có hiệu quả nếu như được sự ủng hộ của chính quyền

sở tại còn ngược lại nếu không có sự ủng hộ đó thì doanh nghiệp khó có thể tồn tạiđược Do đó đây là yếu tố xúc tác tạo một trường cho các doanh nghiệp hoạt độngthuận lợi và có hiệu quả hơn trong kinh doanh của mình

1.3.1.6 Văn hóa – xã hội

Văn hóa bao gồm các giá trị văn hóa truyền thống căn bản, các giá trị văn hóathứ phát, các nhánh văn hóa của một nền văn hóa Các giá trị văn hóa truyền thống tácđộng tới thái độ ứng xử, hành vi mua và tiêu dùng của khách công vụ Việc kinh doanh

du lịch nghĩa là kinh doanh với các quốc gia khác nhau có những nền văn hóa khácnhau buộc các nhà kinh doanh cần phải thíc ứng bởi vì văn hóa truyền thống căn bảnkhó thay đổi Các giá trị văn hóa thứ phát có tính chất linh động hơn và có thể thay đổitheo thời gian Các giá trị văn hóa thay đổi có thể tạo ra cơ hội hay đe dọa cho việc thuhút khách của các tổ chức liên quan đến du lịch Một nền văn hóa có nhiều nhánh vănhóa Cũng như văn hóa Việt Nam có nhiều tôn giáo khác nhau: đạo Phật, Thiên Chúa,Hòa Hảo, Sự giống nhau hay khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia cũng chính lànguyên nhân xuất hiện các hoạt động đi du lịch đầu tiên trên thế giới Và ngày nay conngười vẫn chưa hết đam mê đi tìm kiếm những nền văn hóa mới mẻ, kỳ diệu Tuynhiên xu hướng hiện nay trên thế giới là xu hướng toàn cầu hóa, nền văn hóa thế giớitiến đến sự hội tụ, tương đồng nhau

Như vậy có nghĩa là tình hình kinh tế, chính trị, văn hóa có ảnh hưởng rất lớn tới

số lượng khách công vụ tham gia hoạt động du lịch do vậy mà doanh nghiệp tùy theođiều kiện cụ thể mà có biện pháp phục vụ khách chu đáo nhất

1.3.2 Môi trường ngành

1.3.2.1 Nhà cung ứng

Những cá nhân hay đơn vị cung ứng nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp đểsản xuất sản phẩm, dịch vụ được gọi là nhà cung ứng Mỗi doanh nghiệp cần chủ độngtrong việc đối phó, thích ứng với các biến động từ yếu tố này, cả trực tiếp hay giántiếp, doanh nghiệp cần nắm rõ và đầy đủ thông tin chính xác về tình trạng, giá, chấtlượng sản phẩm, quy trình sản xuất và cả thái độ của những nhà cung ứng đối vớimình và các đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp KDKS phải có rất nhiều lưu ý, đặcbiệt về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP), nguồn gốc xuất xứ của sản phẩmđối với các nhà cung ứng đồ ăn, đồ uống Điều này không chỉ phần nào giảm thiểurủi ro có thể tác động đến việc thực hiện kế hoạch marketing mà còn đến cả chất lượngsản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng

1.3.2.2 Khách hàng

Khách hàng luôn là đối tượng hướng đến của mỗi doanh nghiệp, yếu tổ quyếtđịnh thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh,cung ứng dịch vụ Khách hàng tạo nên thị trường Nhu cầu của khách hàng chủ yếuhình thành bởi các yếu tố: thu nhập, động cơ du lịch, độ tuổi, trình độ học vấn… Vớimỗi nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau tạo nên các phân khúc thị trường khác

nhau, tuy nhiên yếu tố động cơ đi du lịch vẫn là yếu tố chi phối nhiều hơn cả Có thểphân các nhóm khách hàng làm 3 loại chính:

Nhóm giải trí, nghỉ dưỡng: mục đích chính là khám phá hoặc nghỉ ngơi…

Nhóm phục vụ công việc: mục đích chính là kinh doanh, ngoại giao, đầu tư… Nhóm khác: trăng mật, thăm người thân, nghiên cứu, chữa bệnh…

Mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận, phục vụ khác nhau,doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu vào khách hàng mục tiêu của mình để cónhững quyết định marketing chính xác

1.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh trong bất cứ lĩnh vực nào, ngay cả trong ngành du lịch cũng cần phảixem xét qua 4 cấp độ để có thể xem xét đầy đủ về cạnh tranh:

Cạnh tranh mong muốn: Thu nhập từ mỗi cá nhân là một con số nhất định, với

số tiền giới hạn người ta có nhiều lựa chọn để tiêu dùng vào nhiều việc khác nhau Do

đó tự khách hàng phải đưa ra sự lựa chọn sử dụng sản phẩm du lịch hay chi tiền đápứng các nhu cầu thiết yếu khác, điều này một phần nào phản ánh xu hướng tiêu dùng

Có nhiều yếu tố dẫn đến xu hướng tiêu dùng, trong đó có cả các yếu tố vĩ mô, doanhnghiệp cần theo dõi thật kỹ các biến động của môi trường để chọn cho mình chiến lượcđúng đắn Việc đưa ra các quyết định marketing chính xác, thu hút khách hàng chấpnhận trả tiền vào các dịch vụ du lịch sẽ là sự thành công của mỗi doanh nghiệp

Cạnh tranh công dụng: Một cách rõ ràng hơn trong trường hợp này là sự cạnhtranh giữa các sản phẩm du lịch Cùng một nhu cầu đi du lịch, đi khám phá nhưngkhách hàng lại có thể có sự cân nhắc giữa điểm đến trong nước và ngoài nước Xácđịnh rõ nguồn lực, điểm mạnh của mình để đưa ra các giải pháp marketing hợp lý,giảm giá, khuyến mại để tạo ra điểm khác biệt so với đối thủ là vấn đề của các doanhnghiệp trong tình hình cạnh tranh hiện nay

Cạnh tranh trong ngành: Cùng một sản phẩm du lịch vẫn có nhiều doanh nghiệpcùng cung cấp Các chiến lược marketing độc đáo, hiệu quả là cực kỳ quan trọng đểthu hút khách hàng

Cạnh tranh thương hiệu: Giữa nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng sản phẩm,dịch vụ du lịch cho cùng loại khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu vàtạo cho mình chỗ đứng riêng

1.3.3 Môi trường bên trong

Nhân tố của môi trường bên trong doanh nghiệp khách sạn có ảnh hưởng đáng

kể đến hoạt động xúc tiến của khách sạn Các yếu tố môi trường bên trong bao gồm:

1.3.3.1 Khả năng tài chính

Được xác định là yếu tố không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp để tiến hành hoạtđộng sản xuất kinh doanh Khả năng tài chính của doanh nghiệp khách sạn mạnh sẽgiúp cho doanh nghiệp có thể đầu tư cơ sở vật chất, con người và các nguồn lực khácgiúp doanh nghiệp tạo thêm uy tín cũng như khả năng đáp ứng nhu câu của kháchhàng tốt hơn

1.3.3.2 Nguồn nhân lực

Ngành du lịch có đội ngũ nhân lực trẻ, đam mê, nhiệt huyết với công việc, cótrình độ chuyên môn khá tốt Tuy nhiên trình độ ngoại ngữ của 1 số nhân viên cònhạn chế, phong cách phục vụ chưa thực sự chuyên nghiệp, một số trường hợp chưa xử

lý khéo léo tình huống bất ngờ và phàn nàn của khách

Việc sử dụng nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn có ý nghĩa rất quantrọng và cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh Chất lượng sản phẩmcủa khách sạn được đo bằng cảm nhận của khách hàng, do vậy, các hiểu biết về văn

nhân viên cho khách sạn

Ngoài ra, do các khâu trong quá trình cung ứng các sản phẩm của khách sạn đềuphải được thực hiện bằng chính bàn tay của con người, khó có thể thực hiện cơ khíhoá, nên lực lượng lao động trực tiếp trong kinh doanh khách sạn thường là rất lớn.Đây là một đặc điểm nổi bật về nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn

1.3.3.3 Trình độ hoạt động marketing

Nhân tố này cũng có ý nghĩa rất quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến hiệuquả hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.Nó đáp ứng nhu cầu, mong muốn của kháchhàng bằng các sản phẩm và dịch vụ của khách sạn để hoạt động kinh doanh có hiệuquả tốt nhất, làm giảm rủi ro và đảm bảo thành công lâu dài cho khách sạn

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN

CROWNE PLAZA WEST HANOI 2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển khách sạn Crowne Plaza West Hanoi

Tên khách sạn: Khách sạn Crowne Plaza West Hanoi Hotel & Residences

Địa chỉ: Số 36 đường Lê Đức Thọ, phường Mỹ Đình, Quận Nam Từ Liêm, Hà NộiĐiện thoại: +84 4 6270 6688

vụ chính như lưu trú, ăn uống, hội nghị hội thảo, các dịch vụ bổ sung như chăm sócsức khỏe, spa, giặt là,…Khách sạn gồm 393 phòng tiêu chuẩn, có 40 phòng Suite đượcthiết kế với nội thất sang trọng, hiện đại phù hợp với yêu cầu cao cấp của khách hàng.Ngoài ra, Crowne Plaza West Hanoi còn mang lại cho khách hàng những trải nghiệmvới nhiều ưu đãi đặc biệt tại tầng Club Khách sạn Crowne Plaza West Hanoi phục vụnhu cầu ăn uống của khách hàng tại nhà hàng Lackah, nhà hàng nằm tại tầng 1 củakhách sạn với thực đơn món ăn đa dạng và hình thức phục vụ chủ yếu là buffet Ngaytại sảnh lớn của khách sạn là quầy lễ tân và quầy bar phục vụ nhu cầu thưởng thức cácmón ăn nhanh cùng với những loại nước của khách hàng Ngoài nhà hàng Lackahkhách sạn có thể phục vụ khách hàng tại tầng 24 của khách sạn Club Longe, tại đâykhách hàng có thể làm thủ tục đăng ký sử dụng các dịch vụ của khách sạn như tại quầy

lễ tân của khách sạn Tại tầng 2 của khách sạn là tầng dành cho hoạt động hội nghị hộithảo đáp ứng nhu cầu cho các sự kiện có từ 20 khách đến các sự kiện 600-700 khách.Tại tầng 4 của khách sạn là khu vực dành cho hoạt động thư giãn, chăm sóc sức khỏe