luận văn marketing lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho công ty cổ phần giao nhận vận tải kepler

Kinh doanh qua mạng cũng đòi hỏi MKT TMĐT phải tốt.Qua quá trình thực tập tại Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler, em thấyrằng Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler đã thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, em đã nhậnđược sự quan tâm và giúp đỡ từ phía nhà trường và đơn vị thực tập Em xin chânthành cảm ơn ban cán bộ nhà trường, cùng toàn thể các thầy cô Khoa Hệ thốngthông tin kinh tế và Thương mại điện tử đã tạo điều kiện thuận lợi và tận tình hướngdẫn em trong quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến

cô Th.S Hoàng Hải Hà đã nhiệt tình hướng dẫn, góp ý và chỉnh sửa những thiếu sóttrong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Em cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến các cô chú, anh chị cán bộ côngnhân viên trong Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler đã giúp đỡ và tạo điềukiện thuận lợi trong quá trình thực tập, đóng góp quý báu để em hoàn thành tốt bàikhóa luận tốt nghiệp Trong quá trình làm bài, do thời gian có hạn và bản thân cònthiếu nhiều kinh nghiệm nên không tránh khỏi những sai sót Vì vậy rất mong nhậnđược những ý kiến đóng góp của các thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày… tháng … năm 2019

Sinh viên thực hiện

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 4

4 Phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Nội dung khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 6

1.1 Những khái niệm chung 6

1.1.1 Khái niệm Marketing thương mại điện tử 6

1.1.2 Lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử 7

1.2 Các bước thực hiện của kế hoạch marketing thương mại điện tử 9

1.2.1 Bước 1: Phân tích tình huống marketing thương mại điện tử 9

1.2.2 Bước 2: Thiết lập các mục tiêu kế hoạch marketing thương mại điện tử 11

1.2.3 Bước 3: Thiết lập chiến lược marketing thương mại điện tử 12

1.2.4 Bước 4: Xây dựng các chương trình hành động 15

1.2.5 Bước 5: Phân tích hiệu lực/chi phí và tiên lượng hiệu quả kế hoạch 19

1.2.6 Bước 6: Xây dựng quy trình kiểm tra và đánh giá kế hoạch marketing thương mại điện tử 21

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN VẬN TẢI KEPLER VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY 23

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 23

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển của doanh nghiệp 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 24

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 25

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 26

2.2 Phân tích môi trường marketing của Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler 28

2.2.1 Môi trường vi mô 28

2.2.2 Mỗi trường vĩ mô 31

2.3 Thực trạng lập kế hoạch marketing thương mại điện tử của Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler 34

2.3.1 Nghiên cứu thị trường marketing 34

2.3.2 Thiết lập các mục tiêu 35

2.3.3 Thiết lập chiến lược marketing thương mại điện tử 35

2.3.4 Xây dựng các chương trình hành động 36

2.3.5 Phân tích hiệu lực/chi phí và tiên lượng hiệu quả kế hoạch 43

2.3.6 Xây dựng quy trình kiểm tra và đánh giá kế hoạch marketing thương mại điện tử

43 CHƯƠNG 3: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN VẬN TẢI KEPLER 44

3.1 Dự báo triển vọng phát triển và định hướng của Công ty với việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử 44

3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển trong thời gian tới 44

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty 44

3.2.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 46

3.2.1 Những thành công đạt được 46

3.2.2 Những tồn tại chưa được giải quyết 47

3.2.3 Nguyên nhân của những tồn tại 47

3.2.4 Những hạn chế của vấn đề nghiên cứu và những vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo 48

3.3 Giải pháp hoàn thiện nội dung xây dựng kế hoạch Marketing thương mại điện tử cho Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler 49

3.3.1 Phân tích tình huống Marketing thương mại điện tử 49

3.3.2 Thiết lập mục tiêu kế hoạch marketing thương mại điện tử 50 3.3.3 Thiết lập Chiến lược Marketing điện tử : 50 3.3.4 Xây dựng các chương trình hành động 52 3.3.5 Nguồn quỹ và ngân sách dành cho hoạt động Marketing thương mại điện tử

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần giao

nhận vận tải Kepler giai đoạn 2015 –2018

26

3 Bảng 3.2 Thời gian chuyên chở hàng hóa theo các tuyến

đường

54

5 Bảng 3.4 Bảng mức độ hoàn thành mục tiêu marketing

giai đoạn 2018-2025

58

DANH MỤC HÌNH VẼ

2 Sơ đồ 2.1 Bộ máy quản lý của Công ty cổ phần giao nhận vận

tải Kepler

24

3 Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối dịch vụ của Công ty cổ phần

Giao nhận vận tải Kepler

39

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

Theo thống kê của tổ chức Business Monitor International (2016), Việt Nam lànước có tốc độ tăng trưởng Internet khá cao là 9% mỗi năm, xếp hạng thứ 15 trênthế giới Việt Nam hiện có khoảng 52 triệu người dùng Internet, chiếm 54% dân số,đứng thứ 5 ở châu Á - Thái Bình Dương về tỷ lệ dân số có kết nối Internet sauTrung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và Indonesia Hiện tại, 78% người dùng Internet ởViệt Nam lên mạng mỗi ngày, 55% trong số đó online bằng điện thoại thông minh.Internet đã giúp chuyển biến nhiều khía cạnh cuộc sống hàng ngày tại Việt Nam,gồm cả cách thức người tiêu dùng tương tác với doanh nghiệp Cũng theo VCCI đã

có 43% người tiêu dùng Việt Nam chia sẻ rằng, họ lần đầu biết đến sản phẩm họmua là thông qua quảng cáo trực tuyến Qua những con số trên, ta nhận thấy rằngInternet ngày càng phát triển mạnh mẽ và có sức ảnh hưởng lớn đến các hoạt độngkinh tế Các doanh nghiệp (DN) Việt Nam ngày càng chú trọng và đầu tư hơn vàoInternet để có thể tiếp cận với một lượng lớn khách hàng cũng như đối tác Ngàynay, khách hàng dành nhiều thời gian lướt web, truy cập mạng xã hội, đọc tin tứctrực tuyến thông qua Internet hơn là quan tâm đến các chương trình quảng cáo trêntruyền hình, báo chí

Trong nền kinh tế hiện nay, các công ty phải thay đổi những suy nghĩ củamình về quan niệm kinh doanh và chiến lược marketing Họ phải hoạt động trongmôi trường cạnh tranh với những đối thủ luôn biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ

về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sựtrung thành của khách hàng ngày càng giảm sút, đặc biệt là trong giai đoạn đất nướcgia nhập WTO Nắm bắt được xu hướng đó, marketing thương mại điện tử (MKTTMĐT) đã được lựa chọn như một phương thức Marketing mới, tiết kiệm chi phí và

có thể đánh giá được hiệu quả thông qua các phương tiện kỹ thuật số

Ứng dụng MKT TMĐT có hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi ích giúp DN tiếtkiệm thời gian và chi phí tiếp cận thị trường, rút ngắn thời gian đưa thông tin tớikhách hàng, đặc biệt là khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng 24/7, đây là cáchtốt nhất để hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngoài ra MKT TMĐT còn giúp

DN thiết lập và củng cố mối quan hệ đối tác, tìm kiếm cơ hội kinh doanh…Trong

khi marketing truyền thống phải sử dụng kết hợp rất nhiều phương tiện để hoạtđộng còn MKT TMĐT chỉ cần qua internet là có thể tiến hành tất cả các hoạt động

từ nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ, quảng cáo, thuthập ý kiến khách hàng Marketing là một khâu thiết yếu và tiêu tốn nhiều ngân sáchtrong một DN, tuy nhiên nó cũng mang lại rất nhiều hiệu quả cho DN nếu như đượcthực hiện đúng đắn Kinh doanh qua mạng cũng đòi hỏi MKT TMĐT phải tốt.Qua quá trình thực tập tại Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler, em thấyrằng Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler đã thực hiện các hoạt độngMarketing nói chung và Marketing điện tử nói riêng trong quá trình kinh doanh dịch

vụ trong vài năm qua Tuy nhiên do khả năng tài chính còn hạn hẹp cũng như nhậnthức về vai trò của MKT TMĐT chưa đúng mức, nên hoạt động marketing của công

ty còn nhiều hạn chế, không được tổ chức lập kế hoạch một cách thống nhất theomột chương trình hệ thống Những hoạt động marketing đó chỉ dừng lại ở nhữnghoạt động riêng lẻ, chưa liên kết với nhau để tạo ra một sức mạnh tổng hợp, chưamang lại hiệu quả thực sự và chưa có một chiến lược cũng như các kế hoạch, chínhsách rõ ràng Cho nên vấn đề quan trọng hàng đầu của Công ty hiện giờ là tập trungvào việc lập kế hoạch chiến lược MKT TMĐT, nếu công ty có một kế hoạch đúng

để các sản phẩm của mình thích ứng với từng thị trường mục tiêu cụ thể sẽ tạo cơ sởcho công ty nhanh chóng phát triển và đứng vững trên thị trường

Với mục đích xây dựng kế hoạch MKT TMĐT hợp lý, em xin chọn đề tài

“Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho Công ty cổ phần Giao nhận vận tảiKepler” làm đề tài khóa luận Với tính cấp thiết của đề tài này, sẽ mang lại cái nhìn rõhơn về tầm quan trọng của marketing trực tuyến trong hoạt động kinh doanh của Công

ty Đồng thời sẽ định hướng hoạt động phát triển dài hạn và có hiệu quả trong tương laicho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay khi mà có tới 95% DN sử dụng Internet nhưngchỉ có một số ít áp dụng MKT TMĐT vào kinh doanh có hiệu quả

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Nghiên cứu trong nước

- Hiện nay đã có một số sách và tài liệu tham khảo nghiên cứu về MKTTMĐT nói chung và lập kế hoạch MKT TMĐT nói riêng như:

+ Nguyễn Bách Khoa (2006), Giáo trình Marketing TMĐT, NXB Thống Kê: Nội dung bao trùm các vấn đề liên quan đến MKT TMĐT ,đồng thời cuốn sách

cũng đưa ra quy trình hoạch định chiến lược MKT TMĐT và triển khai một kếhoạch MKT TMĐT.

+ Ngoài ra còn một số tài liệu tham khảo như: Sổ tay kiến thức Marketing qua mạng của công ty TNHH TMĐT V.E.C, tài liệu chiến lược Marketing điện tử của tác giả Bùi Đức Tuấn, trưởng phòng kinh doanh công ty

TMĐT-cổ phần đầu tư và công nghệ OSB: Nêu lên vai trò quan trọng của MKT TMĐT,

khái niệm và cách thức nghiên cứu lập kế hoạch chiến lược marketing

- Đã có một số đề tài nghiên cứu về MKT TMĐT như:

+ Đề tài “Lập kế hoạch marketing online đối với các ngân hàng thương mại cổ phần TP Bank”, Dương Đình Bách (21017): Đề tài tập trung vào nghiên

cứu hoạt động lập kế hoạch marketing trực tuyến và đánh giá hiệu quả củamarketing online tại ngân hàng Tiên Phong Lý do của việc giới hạn phạm vi này là

do điều kiện về nguồn lực và thời gian, dựa trên kết quả của việc nghiên cứu trườnghợp điển hình TPBank thì tác giả mong muốn đây sẽ là căn cứ để tham khảo chocác nghiên cứu, đánh giá lập kế hoạch Marketing online tại các ngân hàng thươngmại cổ phần khác

+ Đề tài “Marketing trực tuyến và việc lập marketing trực tuyến trong doanh nghiệp Việt Nam”, Ao Thu Hoài (2017), Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, Hà Nội: Đề tài này trình bày về lý luận chung về hoạt động marketing

trực tuyến và cách thức lập kế hoạch marketing trực tuyến trong các DN Việt Nam,đưa ra những cơ hội, thách thức, giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa hiệu quả hoạtđộng và lập kế hoạch marketing trực tuyến một cách phù hợp với từng DN

2.2 Nghiên cứu ngoài nước

How to Write a Marketing Plan (Creating Success), John Westwood, March

3 (2013): Sách nhằm mục đích đơn giản hóa nhiệm vụ phát triển kế hoạch tiếp thị

cho sản phẩm hoặc DN Thực hiện một cách tiếp cận từng bước cho toàn bộ quátrình, từ thực hiện kiểm toán tiếp thị, đặt mục tiêu và đưa ra ngân sách, đến viết vàtrình bày kế hoạch và cuối cùng là thực hiện Với một chương hoàn toàn mới đểgiúp DN tạo ra các kế hoạch nhỏ và nắm bắt các cơ hội mới một cách nhanh chóng,

nó là điều cần thiết cho bất cứ ai muốn thúc đẩy kinh doanh, bán sản phẩm hoặcdịch vụ và tìm hiểu các kỹ thuật nghiên cứu thị trường

Digital Marketing for Dummies, Ryan Deiss and Russ Hennesberry, (2017):

Trình bày về hành trình của khách hàng, lập kế hoạch tiếp thị, trang đích, viết blog,SEO, SEM, xã hội, hiển thị có trả tiền, email, và dữ liệu và phân tích

I Chaston (2001), E - Marketing strategy, NXB McGraw Hill: Đã đưa ra đầy

đủ các khái niệm về marketing, chiến lược marketing và nội dung của chiến lượcmarketing Để từ đó có thể so sánh MKT TMĐT và marketing truyền thống nóichung

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của đề tài là tìm hiểu thực trạng của hoạt động MKT TMĐT thời từ

đó phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động MKT TMĐT và lập kế hoạch MKTTMĐT cho Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler Qua đó, nắm rõ hơn điểmmạnh, điểm yếu và đề ra những giải pháp để có thể hoàn thiện hơn cho hoạt độngtrong thời gian tới nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Công ty

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hiểu rõ khái niệm và tầm quan trọng của MKT TMĐT trong các DN ViệtNam hiện nay trong xu hướng phát triển mạnh mẽ của Smartphone và Internet

- Phân tích và đánh giá được thực trạng hoạt động MKT TMĐT từ đó lập kếhoạch MKT TMĐT cho Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler nhằm quảng báthương hiệu và tăng doanh số bán hàng

4 Phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động lập kế hoạch MKT TMĐT của Công

ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler

4.2 Phạm vi không gian: Chuyên đề này được thực hiện trong quy mô một

doanh nghiệp, cụ thể là Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler

4.3 Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu về Công ty cổ phần Giao nhận vận

tải Kepler trong giai đoạn 2016 - Nay

4.4 Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu kế hoạch MKT

TMĐT của Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

Qua quan sát trực tiếp các kênh MKT TMĐT của công ty và sử dụng cácnguồn dữ liệu thứ cấp bên trong và bên ngoài Công ty Nguồn dữ liệu thứ cấp bêntrong là những báo cáo tài chính như doanh thu từ năm 2016 đến 2018, quy trìnhthực hiện của các công cụ MKT TMĐT từ phòng kinh doanh.

- Thu thập số liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát thực tế công ty

- Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, tài liệu của công ty

5.2 Phương pháp so sánh

Sử dụng phương pháp để so sánh đánh giá tình hình phát triển của công cụmarketing trực tuyến của công ty trong từng giai đoạn

5.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phương pháp phân tích, so sánh giữa cácnăm, giữa kế hoạch với thực tế rồi đưa ra kết luận về tình hình hoạt động kinhdoanh của công ty Từ đó thống kê về các tổn thất qua các năm, đưa ra nhận xétchung, phân tích, đánh giá tổng thể để tìm ra nguyên nhân và đưa ra các giải pháphoàn thiện việc lập kế hoạch MKT TMĐT của Công ty cổ phần Giao nhận vận tảiKepler

6 Nội dung khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, sơ đồ, bảng biểu, danh mụctài liệu tham khảo cùng phần phụ lục, nội dung đề tài nghiên cứu gồm có 3 chương:Chương 1: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch marketing thương mại điện tử

Chương 2: Tổng quan về Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler và môitrường marketing của Công ty

Chương 3: Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho Công ty cổ phầnGiao nhận vận tải Kepler

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 Những khái niệm chung

1.1.1 Khái niệm Marketing thương mại điện tử

Trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT), Marketing được xem là bộ mặt

và cũng là chìa khóa quyết định thành công của mô hình kinh doanh trực tuyến.MKT TMĐT là một công việc đặc thù, đòi hỏi sự kết hợp giữa kỹ năng marketingtruyền thống và marketing điện tử cũng như có sự liên kết bài bản giữa yếu tố nghệthuật và khoa học

MKT TMĐT là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, xúc tiến đối với sảnphẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên cácphương tiện điện tử và internet (Philip Kotler) Khái niệm này nhấn mạnh tới việcđáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân và tổ chức dựa trên việctương tác qua các phương tiện điện tử và Internet Dưới sự phát triển của môitrường kinh doanh, các yếu tố marketing cũng dần thay đổi về vị trí và vai trò củamình Trong kỉ nguyên số hóa, khi các công cụ truyền thông điện tử và mạngInternet đóng một vai trò không thể tách rời với cuộc sống của con người thìmarketing cũng đã từng bước phát triển và được đẩy lên một tầm cao mới -marketing điện tử

“Marketing thương mại điện tử bao gồm các tất cả các hoạt động để thoả mãnnhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và phương tiện điện tử”.(Joel Reedy, Shauna schullo, Kenneth Zimmerman, 2000)

Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process): “Marketing điện tử

bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhàsản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụnhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Marketing điện

tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thịtrường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằmthuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trựctuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụkhách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng Marketing điện tử

thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu

về TMĐT của doanh nghiệp.”

Như vậy, MKT TMĐT là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phươngtiện điện tử và mạng viễn thông Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính,mobile, PDA… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động

1.1.2 Lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử

Kế hoạch Marketing cung cấp phương hướng chung và các hướng dẫn cụ thể

để tiến hành những hoạt động theo đúng các mục tiêu của tổ chức, giúp cho DN cócái nhìn khái quát về công ty của mình đồng thời nhận ra được các yếu tố sau:

- Nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty

- Thị phần hiện tại và mong đợi có tính khả thi của tổ chức đối với thị phầncủa mình

- Phương tiện phân phối

- Chiến lược truyền tải thông tin

- Ngân sách và thời gian để thực hiện mục tiêu

- Tiềm năng và lợi nhuận liên quan

- Tài chính cần có để thực hiện kế hoạch

Lập kế hoạch MKT TMĐT là bước cụ thể hóa chiến lược chung thành cácchiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan hệ kháchhàng, dẫn dắt và chỉ ra các chiến lược của DN được hình thành trên cơ sở nào, cungcấp thông tin phân tích bối cảnh và tình hình kinh doanh của DN trước khi đưa racác kế hoạch để cụ thể hóa chiến lược của DN

Theo Quản trị Tiếp Thị (2007) của TS Lưu Thanh Đức Hải: Lập kế hoạchMKT TMĐT là phân tích những việc phát sinh trong quá khứ để xác định nhữngviệc cần làm trong hiện tại và tương lai Hoạch định là một hệ thống quan trọnggiúp DN điều khiển tương lai của mình

Hoạch định nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên

là các mục tiêu và khả năng của DN và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy biến động

Kế hoạch marketing sẽ trình bày:

- Những gì mà doanh nghiệp hi vọng sẽ đạt được

- Những cách thức để đạt được chúng

- Khi nào có thể đạt được

Kế hoạch marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng toàn diện chodoanh nghiệp thông qua việc:

- Cụ thể hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất

- Những thị trường mà doanh nghiệp sẽ hướng tới

- Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm

Khi DN ứng dụng internet và các phương tiện điện tử vào hoạt động kinhdoanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất thì MKT TMĐT có vaitrò quan trọng đối với các DN Việc tìm hiểu,lập kế hoạch và triển khai MKTTMĐT đã trở thành xu thế tất yếu của các DN hiện nay Một trong các bước quantrọng DN cần thực hiện chính là lập kế hoạch MKT TMĐT

“Lập kế hoạch MKT TMĐT là việc lập ra bản hướng dẫn chi tiết để hìnhthành và thực hiện chiến lược MKT TMĐT”

Mục đích của lập kế hoạch MKT TMĐT là chỉ ra cách thức ứng dụng côngnghệ thông tin (CNTT) vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi phí

và tạo ra lợi thế cạnh tranh

Vai trò và vị trí của việc xây dựng kế hoạch MKT TMĐT:

- Lập kế hoạch MKT TMĐT có vai trò quan trọng giúp DN chủ động hơntrước khi thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường điện tử luôn biến động

- Lập kế hoạch MKT TMĐT như một bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN,hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thờiđiểm gay cấn

- Lập kế hoạch MKT TMĐT cũng giúp nhà Maketing điện tử thể hiện suynghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được cácmục tiêu đó

1.2 Các bước thực hiện của kế hoạch marketing thương mại điện tử

Sơ đồ 1.1 Quy trình lập kế hoạch Marketing TMĐT

(Nguồn: [7, tr 62])

1.2.1 Bước 1: Phân tích tình huống marketing thương mại điện tử

Bước đầu tiên của quá trình lập kế hoạch MKT TMĐT chính là nhận dạng,phân tích tình thế MKT TMĐT của DN Đó là việc xác định các điều kiện thịtrường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ mà lực lượnglao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong môi trườngTMĐT Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà quản trịxác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm mạnhđiểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp Các nhân tố này có tác động đến việc ứngdụng và triển khai MKT TMĐT của DN

- Các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới việc ứng dụng MKT TMĐTnhư:

Phân tích tình huống MKT TMĐT

Thiết lập mục tiêu kế hoạch MKT TMĐT

Thiết lập chiến lược MKT TMĐT

+ Nhân tố pháp luật: Để các hoạt động MKT TMĐT được tiến hành cần thiếtphải có các chế tài pháp luật, các chính sách cụ thể để các bên tham gia thực hiệncho đúng Do việc tiến hành các hoạt động MKT TMĐT gắn với việc sử dụnginternet nên đòi hỏi các điều kiện về môi trường pháp luật phải rõ ràng và minhbạch để đảm bảo an toàn thông tin,chống vi phạm bản quyền, xác thực điện tử + Nhân tố công nghệ: MKT TMĐT phải được tiến hành dựa trên các phươngtiện điện tử và internet vì thế hạ tầng công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến ứng dụngMKT TMĐT Hạ tầng công nghệ phải được bảo mật, an toàn để tránh sự xâm nhậpcủa các tin tặc phát tán virus hoặc tấn công vào các website.

+ Nhân tố văn hóa – xã hội: Để triển khai MKT TMĐT cần phải có các kháchhàng là người sử dụng internet Số lượng các DN, tổ chức, cá nhân sử dụng internetcàng tăng thì việc ứng dụng MKT TMĐT càng thuận lợi Sự thiếu tin cậy với việcmua sắm trên mạng, chất lượng sản phẩm cũng là những yếu tố rào cản ảnh hưởngtới MKT TMĐT Việc chấp nhận và tạo lòng tin cho khách hàng đem lại thuận lợicho DN khi triển khai ứng dụng MKT TMĐT Ngoài ra sự khác biệt về văn hoácũng tạo ra sự biểu hiện khác nhau trong hành vi tiêu dùng Do đó việc đầu tiên khimuốn tiếp cận với tập khách hàng mục tiêu là tạo ra các website phù hợp với tậpkhách hàng đó, sau đó dùng các hình thức khuyến mại trực tiếp nhằm xây dựng sựhiểu biết đối với khách hàng

- Các yếu tố bên trong nội bộ DN ảnh hưởng tới việc ứng dụng MKT TMĐT như:+ Nguồn lực của DN: Ngoài các khoản tài chính đầu tư cơ sở hạ tầng ban đầucần phải có các chi phí phát sinh khác như chi phí duy trì website, tổ chức cácchương trình khuếch trương Các nguồn lực tài chính nhằm hỗ trợ cho chiến lượcMarketing mới là rất quan trọng để tổ chức chương trình xúc tiến bán, quảng cáo,quan hệ công chúng…Vì vậy khả năng tài chính của DN ảnh hưởng rất lớn đến việctriển khai và ứng dụng các chiến lược MKT TMĐT

+ Chu kỳ kinh doanh của DN: Có bốn giai đoạn trong chu kỳ sống và chu kỳkinh doanh mà DN trải qua là hình thành, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái Việclập kế hoạch MKT TMĐT không đồng nhất qua các giai đoạn này sẽ ảnh hưởngtrực tiếp đến hiệu quả của hoạt động Độ dài qua các giai đoạn khác nhau và tính cụthể của các kế hoạch cũng khác nhau

1.2.2 Bước 2: Thiết lập các mục tiêu kế hoạch marketing thương mại điện tử

Mục tiêu MKT TMĐT là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụthể mà DN muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định Việc xác định mộtmục tiêu MKT TMĐT cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng mộtchiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Việc lựa chọn mục tiêu marketingđiện tử ở mỗi DN là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh, đặcthù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của DN Thực tế, hầu hết các

kế hoạch MKT TMĐT nhằm tới việc thực hiện đa mục tiêu như:

- Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: Tăng thị phần, tăng doanh thu, giảmchi phí

- Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của DN: Xây dựng thương hiệu,cải tiến cơ sở dữ liệu, hiệu quả trong phần mềm quản trị quan hệ khách hàng(CRM), Phần mềm quản lý chuỗi cung ứng (SCM)

- Tăng thị phần

- Tăng doanh thu (đo lường bằng đơn vị tiền tệ cụ thể)

- Giảm chi phí (chi phí phân phối hay chi phí xúc tiến)

- Xây dựng thương hiệu (tăng cường nhận biết của mọi người về thương hiệu)

- Đặt ra mục tiêu về CRM (làm hài lòng khách hàng, tăng số lần mua sắm củakhách hàng và tăng tỷ lệ khách hàng trở lại)

- Tăng hiệu quả quản lý chuỗi cung cấp (tăng cường sự phối hợp giữa cácthành viên, tạo thêm đối tác, tối ưu hóa hàng tồn kho)

Yêu cầu đối với mục tiêu marketing điện tử phải đảm bảo đầy đủ nội dung củanguyên tắc SMAST:

- S = Specific (Cụ thể, rõ ràng): Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu lànhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể

là bao nhiêu?

- M = Measurable (Có thể đo đếm được): Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con

số cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạn như % ; VNĐ; giờ, ngày, tháng; lượngkhách, để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác địnhđược ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra

- A = Achievable (Có thể đạt được): Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao đểtranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của DN,nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được.

- R = Realistic (Thực tế): Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế,liệu DN có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không?

- T = Timed (Có hạn mức thời gian): DN cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề

ra Ngày tháng năm nào?

1.2.3 Bước 3: Thiết lập chiến lược marketing thương mại điện tử

Chiến lược MKT TMĐT chính là cách mà DN thực hiện để đạt được mục tiêuMKT TMĐT Việc xây dựng chiến lược MKT TMĐT nhằm thực hiện chiến lượckinh doanh điện tử bao gồm:

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường điện tử

Phân đoạn thị trường điện tử là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thểthành các nhóm nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, mongmuốn, hành vi mua hàng Các đoạn thị trường điện tử được phân chia có phản ứngtương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích MKT TMĐT

Yêu cầu của phân đoạn thị trường điện tử: Phải có khả năng đo lường được,quy mô đủ lớn, sự khác biệt giữa các đoạn thị trường và có tính khả thi

Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử: Vị trí địa lý, nhân khẩuhọc, tiêu thức tâm lý và hành vi

1.2.3.2 Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu

Dựa trên những đoạn thị trường điện tử tiềm năng đã được phân chia, nhàMarketing điện tử tiến hành lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu Thị trườngđiện tử mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu haymong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thếhơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing điện tử

Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thịtrường điện tử, chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phânđoạn thị trường điện tử cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinhdoanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn Do

đó, việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:

- Khả năng tài chính của DN: Đối với các DN lớn, họ là những người có khảnăng tài chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược marketing toàn bộ hoặc có phânbiệt Ngược lại, các DN nhỏ và các DN khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiếnlược tập trung để tránh rủi ro.

+ Giai đoạn bão hoà: Đây là lúc mà chiến lược MKT TMĐT giúp cho DN cóthể đáp ứng nhu cầu và ước muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị trường Từ

đó công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn vào nhiềuđoạn thị trường

+ Giai đoạn suy thoái: Đây là lúc sản phẩm bán trên thị trường có chiều hướngchậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để tănglượng sản phẩm bán ra và doanh thu cho DN

- Chiến lược MKT TMĐT của đối thủ cạnh tranh: Yếu tố này cho thấy, mộtchiến lược MKT TMĐT cụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một thế mạnh thịtrường Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, DN phải xem xétcác chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh

đã áp dụng chiến lược của họ rất có hiệu quả, thì DN nên áp dụng theo cách đó,không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quảcủa nó

1.2.3.3 Chiến lược định vị

Chiến lược định vị điện tử là quá trình thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công

ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của cáckhách hàng điện tử mục tiêu

- Các nguyên tắc định vị:

+ Một DN phải thiết lập vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

+ Vị trí cần phải nổi bật, cung cấp thông điệp đơn giản và ổn định

+ Vị trí phải làm cho DN khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

- Định vị như thế nào?

+ Một DN phải cố gắng khác biệt hóa được những sản phẩm và dịch vụ của mình.+ Kết quả cuối cùng của định vị là sự sáng tạo thành công một tuyên ngôn giátrị định hướng theo thị trường của DN

- Các tiêu chí để xây dựng chiến lược định vị:

+ Quan trọng: Sự khác biệt đem đến lợi ích có giá trị cao cho nhiều khách hàng.+ Riêng biệt: Sự khác biệt được đưa đến khách hàng bằng cách đặc biệt

+ Tốt hơn: Sự khác biệt còn ở chỗ làm tốt hơn Làm tốt hơn cũng đem lại lợiích cho khách hàng

+ Có ưu thế: Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng bắt chước được sự khác biệt.+ Giá chấp nhận được: Người mua chấp nhận trả tiền cho sự khác biệt đó.+ Có lời: DN sẽ có lợi nhuận khi đưa ra sự khác biệt đó

- Các chiến lược định vị: Dựa vào các cơ sở của định vị trong MKT TMĐTtạo ra những chiến lược khác nhau:

+ Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm/dịch vụ

+ Định vị dựa vào công nghệ

+ Định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm/dịch vụ

+ Định vị dựa vào phân loại người sử dụng

+ Định vị so với đối thủ cạnh tranh

+ Định vị tích hợp

1.2.3.4 Chiến lược khác biệt hóa

Khác biệt hóa là việc thiết kế được sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt giữasản phẩm của DN với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Làm thế nào để khác biệt hóa đề nghị chào hàng của DN?

- Khác biệt hóa về sản phẩm: Hình dáng, đặc điểm, sự vận hành, phù hợp tiêuchuẩn, tin cậy, có khả năng sửa chữa, mẫu mã, thiết kế.

- Khác biệt hóa về dịch vụ: Dễ dàng đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, đào tạo vềkhách hàng, tư vấn khách hàng, và bảo dưỡng và sửa chữa

- Khác biệt hóa về con người: Có năng lực, lịch sự, đáng tin cậy, đáp ứngnhanh và giao tiếp

- Khác biệt hóa về phân phối: Độ bao phủ, trình độ chuyên môn và kết quảkinh doanh

- Khác biệt hóa về hình ảnh: Biểu tượng, truyền thông, môi trường và sự kiện.Dựa trên những hiểu biết về cả sự cạnh tranh và các mục tiêu, nhà nghiên cứuthị trường phải quyết định cách thức để khác biệt hoá sản phẩm của mình so với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh trên lập trường rằng việc đảm bảo lợi ích cho kháchhàng cũng quan trọng như mục tiêu của họ vậy

1.2.4 Bước 4: Xây dựng các chương trình hành động

Đây là công đoạn mà nhà hoạch định kế hoạch phải phân công các phần côngviệc theo các nội dung kế hoạch và theo tiến độ Mỗi phần nhiệm vụ phải chỉ rõ:Công việc nào được làm, khi nào bắt đầu và kết thúc công việc, bộ phận nào phụctrách, sẽ phối hợp với ai để làm công việc đó và giành chi phí bao nhiêu cho côngviệc đó

1.2.4.1 Chính sách chào hàng

Chào hàng trong TMĐT là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãnnhu cầu của tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ýtrao đổi với các giá trị tương đương khác

- Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT:

+ Các thuộc tính: Bao gồm chất lượng tổng thể của sản phẩm, đặc trưng riêng

có Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ đem lạilợi ích khách hàng cao hơn

+ Thương hiệu: Là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết đểphân biệt sản phẩm của DN với các đối thủ cạnh tranh Bao gồm: Tên, biểu tượng

và các thông tin nhận dạng khác

+ Dịch vụ hỗ trợ: Sự hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình mua và sau mua làyếu tố quan trọng, có tính củng cố giá trị của chào hàng Cần nhân viên hỗ trợ dịch

vụ am hiểu khách hàng để dịch vụ khách hàng góp phần cũng cố giá trị khách hàng

và tăng cường hiệu quả CRM

+ Nhãn mác: Làm rõ hơn thương hiệu sản phẩm , cung cấp các thông tin vềcác nguyên liệu cấu thành cũng việc hướng dẫn sử dụng….nhằm tác động tới hành

vi mua của khách hàng

- Các loại chính sách chào hàng:

+ Chính sách sáng tạo mới: Áp dụng cho những sản phẩm lần đầu tiên xuấthiện trên thị trường, hoặc DN lần đầu tiên đưa ra cách thức chào hàng mới cho sảnphẩm dịch vụ của mình

+ Chính sách cải tiến sản phẩm: Chính sách này dựa trên sản phẩm hiện tại,

DN tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao sản phẩm

+ Chính sách đa dạng hóa sản phẩm: Chính sách này áp dụng khi cung cấpthêm các sản phẩm dịch vụ có liên quan hoặc không có liên quan tới sản phẩm hiệntại, dựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại

+ Chính sách tái định vị sản phẩm: Chính sách này áp dụng khi công ty hướngtới thị trường mới hay người sử dụng DN sẽ lựa chọn các chiến lược chào hàng phùhợp với sản phẩm, dịch vụ của công ty, và đưa ra cách thức thể hiện sản phẩm dịch

vụ trên webstie phù hợp

1.2.4.2 Chính sách định giá

Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán, khitham gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nênviệc định giá phụ thuộc vào từng trường hợp, khi kết thúc tất cả những người thamgia vào quá trình trao đổi phải đồng ý hoặc là không có việc bán

Định giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong như: Giảm chi phí sảnxuất, chiến lược Marketing – mix của Công ty, và chịu tác động của các yếu tố bênngoài như: Mức độ co dãn của giá, thuế, cấu trúc thị trường

Các chính sách định giá:

- Chính sách định giá cố định: Người mua đặt ra một mức giá và người bánchấp nhận mua ở mức giá đó Có 2 chiến lược áp dụng trong MKT TMĐT: Chiếnlược định giá dẫn đạo thị trường và chiến lược định giá xúc tiến

- Chính sách định giá linh hoạt: Chào bán các mức giá khác nhau cho cáckhách hàng khách nhau Có 2 hình thức biến đổi định giá theo phân đoạn thị trường:Phân đoạn theo địa lý, phân đoạn theo giá trị, và định giá theo thương lượng.

- Chính sách “hàng đổi hàng”: Đây là hình thức hàng đổi hàng, sản phẩm dịch

vụ được trao đổi với sản phẩm dịch vụ khác mà không dùng tiền mặt

1.2.4.3 Chính sách phân phối

Hoạt động phân phối trong kinh doanh giúp nhà nghiên cứu thị trường xácđịnh được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận đựơc hàng hóa, dịch vụ mà họmong muốn Kênh phân phối trong TMĐT là một nhóm những DN, cá nhân có mốiquan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc cácphương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia và quá trình đưa sản phẩm –thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Các loại hình phân phối trong TMĐT:

- Tài trợ nội dung: DN xây dựng và thiết kế website, thu hút số lượng đôngđảo người sử dụng truy cập và bán các khoảng không gian trên website cho DNkhác thực hiện hoạt động quảng cáo DN theo hình thức tài trợ nội dung thường đề

ra chiến lược khe hở thị trường nhằm vào một nhóm người sử dụng có những sởthích đặc biệt tương tự nhau

- Bán hàng trực tiếp: Là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm củamình đến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là DN

- Trung gian thông tin: Là tổ chức trực tiếp đảm nhận chức năng tập hợp vàphân phối thông tin – tập hợp thông tin từ người tiêu dùng và phân phối chúng cho

+ Quảng cáo qua thư điện tử: Đặc điểm của quảng cáo qua thư điện tử là chiphí thấp, nội dung quảng cáo ngắn, thường là text – link gắn lồng vào nội dung thưcủa người nhận Được thực hiện bằng cách mua các không gian trong email đượccung cấp bởi các doanh nghiệp khác, ví dụ như: Hotmail, Yahoo mail, Gmail…+ Quảng cáo không dây: Là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động,banner, và các nội dung trên website mà người sử dụng đăng truy cập Thường sửdụng mô hình quảng cáo (Pull model): Người sử dụng lấy nội dung từ các trangweb có kèm quảng cáo.

+ Banner quảng cáo: Là hình thức quảng cáo mà DN đưa ra các thông điệpquảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh,siêu liên kết…

+ Marketing quan hệ công chúng điện tử: Là các hành động được thực hiệnnhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và DNvới các đối tượng có liên quan đến DN Các hoạt động bao gồm: Quảng bá nhãnhiệu, tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo sự ủng hộ tích cực từ phía kháchhàng mục tiêu Marketing quan hệ công chúng điện tử dựa trên nền tảng internetgồm: Xây dựng nội dung trên website của DN, xây dựng cộng đồng điện tử, tạo các

sự kiện trực tuyến

+ Xúc tiến bán hàng qua mạng: Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắnhạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sảnphẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- Các hoạt động của xúc tiến bán:

+ Phát coupon: Phát coupon là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho kháchhàng mua hàng Các DN coupon điện tử cũng gửi e-mail thông báo cho khách hàngkhi có đợt coupon mới nhằm tạo lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng

+ Khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu: Là hình thức đưa ra một phần sảnphẩm cho khách hàng dùng thử trước khi quyết định mua.

+ Các chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng:Đưa ra các chương trình, trò chơi thi đua có thưởng nhằm khuyến khích và thuyếtphục người sử dụng chuyển từ trang này sang trang khác trong website nhằm tăng

sự kết dính giữa người sử dụng với website Các chương trình phải thường xuyênthay đổi, cập nhật để thu hút người sử dụng quay lại với website

+ Marketing điện tử trực tiếp: Maketing điện tử trực tiếp bao gồm tất cả cáchoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là khách hàng của DN, (bao gồmngười tiêu dùng và DN), được sử dụng để giúp DN nhận được những phản ứng đáplại dưới hình thức đơn đặt hàng của DN nhằm mục đích mua sản phẩm, dịch vụ đặcthu của DN

1.2.4.5 Chính sách CRM/PRM

- Sử dụng phần mềm CRM và PRM để kết hợp giao dịch khách hàng với hành vi của họ trong cơ sở dữ liệu tổng hợp

- Sử dụng phần mềm phân tích việc tiếp cận website

- Tình báo kinh doanh: Tìm kiếm thông tin thứ cấp qua Internet

1.2.5 Bước 5: Phân tích hiệu lực/chi phí và tiên lượng hiệu quả kế hoạch

Phần quan trọng của bất kỳ kế hoạch MKT TMĐT nào là xác định hiệu lựcmang lại, các nguồn thu mong đợi từ việc đầu tư trong mối tương quan với chi phínhư thế nào để tiên lượng các kết quả về lợi nhuận và chi phí, tính toán lợi tức đầu

tư (ROI), tỷ lệ hoàn vốn nội bộ (IRR), cái mà nhà lập kế hoạch sử dụng để quyếtđịnh những nỗ lực MKT TMĐT nào là xứng đáng Trong quá trình thực hiện, nhàlập kế hoạch giám sát doanh thu và chi phí thực tế để xem kết quả có phản ánh khảnăng thực hiện mục tiêu không? Các phần sau đây mô tả một vài loại doanh thu vàchi phí phát sinh từ kế hoạch MKT TMĐT

1.2.5.1 Dự đoán doanh thu kỳ vọng

Trong phần dự toán này, DN sử dụng phương pháo dự đoán doanh thu đãđược thiết lập để dự đoán doanh thu trong ngắn hạn, tức thời và cả dài hạn Số liệunhững năm trước, báo cáo của ngành, và các hoạt động cạnh tranh đều được sửdụng cho quá trình dự đoán này Một phần quan trọng của công tác này là dự đoánđược số lượng kỳ vọng người truy cập website của DN theo thời gian, bởi vì con số

này phản ánh quy mô doanh thu kỳ vọng của DN từ website đó Nguồn doanh thutạo ra lợi nhuận internet chủ yếu bắt nguồn từ các trang web bán hàng trực tuyến,doanh thu từ quảng cáo, phí đăng ký tên miền, dịch vụ phát sinh từ chuỗi thànhviên, doanh thu từ website của đối tác, hoa hồng và các loại chi phí khác DNthường tóm tắt phân tích này trong bảng thông báo thể hiện các kết quả doanh thu

kỳ vọng mong đợi theo thời gian và kèm theo các luận cứ

1.2.5.2 Lợi nhuận vô hình

Lợi nhuận vô hình của kế hoạch MKT TMĐT càng khó đoán hơn lợi nhuận vôhình của các loại hình thương mại truyền thống Lượng hóa các lợi ích đó là vô cùngthách thức nhưng rất cần thiết cho các nhà lập kế hoạch MKT TMĐT

1.2.5.3 Doanh thu từ chi phí cơ hội

Tiền được tiết kiệm thông qua tính hiệu quả của internet được coi như mộtkhoản doanh thu mềm của DN Ví dụ như kênh phân phối kết nối người sản xuấtvới khách hàng của nó trong đó bao gồm cả chuỗi những nhà bán buôn, nhà phânphối và người bán lẻ, mỗi điểm đó sẽ thu một ít lợi nhuận

1.2.5.4 Chi phí marketing điện tử

MKT TMĐT đưa đến nhiều chi phí, bao gồm chi phí cho nhân viên, phầncứng, phần mềm, chương trình,… Hơn nữa, một số chi phí marketing truyền thôngvẫn tiếp tục duy trì trong dự toán marketing điện tử, chẳng hạn như chi phí quảngcáo offline để thu hút khách hàng tiềm năng chú ý tới website Sau đây là một sốdạng đơn giản chi phí phát triển website:

- Chi phí công nghệ: Bao gồm các chi phí cho phần mềm, phần cứng, mạnghay đăng ký dịch vụ, các tài liệu đào tạo và giáo dục, các chi phí hoạt động và bảodưỡng khác

- Thiết kế website: Websites cần người thiết kế đồ họa để tạo ra một trang web

có sức hấp dẫn thông qua cách bài trí, phác họa hay một bức ảnh

- Lương: Tất cả nhân lực làm việc về phát triển website và bảo dưỡng đều làcác khoản chi cần phải đưa vào dự toán

- Các chi phí phát triển website khác: Nếu không bao gồm công nghệ, lương,bất kỳ khoản chi phí nào khác sẽ được liệt kê tại đây chẳng hạn như đăng ký têntrên nhiều miền, hay thuê tư vấn để viết nội dung hay vận hành các hoạt động thiết

kế và phát triển khác

- Truyền thông marketing trực tuyến: Tất cả các chương trình quảng cáo, cácquan hệ xã hội, và hoạt động xúc tiến ở cả offline và online, đều liên quan trưc tiếptới việc thu hút cư dân mạng và lôi kéo họ trở lại và mua lâu dài ở đây Các chi phíkhác bao gồm đăng ký bộ máy tìm kiếm, chi phí danh bạ trực tuyến, thuê danh mụcemail Giải thưởng cho các cuộc thi,…

- Chi phí tổng hợp: Chi phí dự án điển hình khác có thể giảm ở đây như chiphí đi lại, điện thoại, văn phòng phẩm in ấn để tạo thêm URL

1.2.6 Bước 6: Xây dựng quy trình kiểm tra và đánh giá kế hoạch marketing thương mại điện tử

Công ty cần tiến hành các hoạt động xem xét lại và đánh giá toàn bộ chươngtrình MKT TMĐT một cách thường xuyên liên tục để có thể phát hiện ra những sailệch và đưa ra những điều chỉnh phù hợp với sự thay đổi của môi trường

Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá có thể đo lường được trong quản lý côngviệc và truyền đạt tới các nhân viên Một số chỉ tiêu đo lường công ty có thể xemxét: Số lượng khách hàng truy cập website, số lượng khách hàng quay lại, số giaodịch thành công, lượng khách hàng phản hồi Và một số các chỉ tiêu tài chính như:Mức tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí và thời gian

Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT gồm 6 bước:

1 Xác định các mục tiêu cần đạt được

2 Xây dựng các tiêu chuẩn

3 Đo lường các kết quả

4 So sánh việc thực hiện với các mục tiêu

5 Xác định các vấn đề còn tồn tại

6 Đề xuất các giải pháp sửa chữa (nếu cần)

Một khi kế hoạch MKT TMĐT được thực hiện, sự thành công của nó phụthuộc vào việc kiểm tra và kiểm soát đánh giá liên tục

Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá có thể đo lường được trong quản lý côngviệc và truyền đạt tới các nhân viên Một số chỉ tiêu đo lường công ty có thể xemxét: Số lượng khách hàng truy cập website, số lượng khách hàng quay lại, số giaodịch thành công, lượng khách hàng phản hồi Và một số các chỉ tiêu tài chính như:Mức tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí và thời gian

Nhìn chung, các DN ngày nay thường đặt mục tiêu chính là ROI Do đó, nhàlập kế hoạch MKT TMĐT phải thể hiện các mục tiêu vô hình của họ như xây dựngthương hiệu hay CRM sẽ dẫn đến việc tăng doanh thu như thế nào? Họ cũng cầnphải thể hiện sự chính xác và kịp thời của các công cụ đo lường để đánh giá cáckhoản thu cũng như chi phí trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch.

Tuy nhiên, trong môi trường TMĐT thay đổi nhanh chóng như hiện nay, phầnnày không thể quá tập trung vào yêu cầu phải có phản hồi để đánh giá sự thànhcông của kế hoạch và sửa đổi kế hoạch trong quá trình đó Mà thực tế quá trìnhkiểm tra có chứa những kế hoạch đối phó với những bất ngờ mà nếu xảy ra sẽ cầnthiết đến việc phát triển chiến lược

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN VẬN TẢI

KEPLER VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển của doanh nghiệp

Tên: Công ty cổ phần giao nhận vận tải Kepler

Tên giao dịch: KEPLER LOGISTICS JSC

Slogan: Uy tín và Chuyên nghiệp

Giao diện website của Công ty:

Công ty thành lập và hoạt động theo giấy phép đăng ký kinh doanh số

0106931418 do Sở kế hoạch và đầu tư TP Hà Nội cấp ngày 10/08/2015

Do nghiên cứu nắm bắt được thị trường và xu hướng container hoá toàn một loại hình vận tải được đánh giá là tiên tiến đầy triển vọng nhất hiện nay, Công

cầu-ty đã quyết định chuyển từ vận chuyển hàng rời sang vận tải đa phương thức chuyêntuyến container nội địa

Chỉ trong gần 4 năm khai thác tuyến nội địa, tuy còn non trẻ song sản lượngvận chuyển của công ty đã chiếm được thị phần chi phối trong nước và trở thànhđơn vị có sản lượng vận chuyển container nội địa lớn nhất trong nước và cũng là độitàu trẻ, mạnh nhất trong nước Với sự tìm tòi và nỗ lực vươn lên không ngừng theo

xu hướng hội nhập toàn cầu, Công ty đã tìm hiểu nghiên cứu và khảo sát thị trườngvận tải container quốc tế, tính toán bài toán kinh tế, đầu tư dựa trên năng lực củaCông ty Công ty đã quyết tâm và mạnh dạn đưa tàu trực tiếp khai thác tuyếncontainer quốc tế HP – SG – Bangkok - Laemchabang, tuyến Sài Gòn - Singapore,cùng cạnh tranh với các hãng tàu nước ngoài Đây là một bước ngoặt không nhữngcủa Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler mà của cả ngành hàng hải Việt Nam,đồng thời Công ty còn làm đại lý cho một số hãng tàu và forwader lớn trên thế giới

để dần xâm nhập trên thị trường và trở thành đơn vị đầu tiên của Việt Nam mởtuyến vận chuyển container trực tiếp từ Việt Nam - Quốc tế và ngược lại

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

Sơ đồ 2.1 Bộ máy quản lý của Công ty cổ phần giao nhận vận tải Kepler

( Nguồn: Phòng quản lý nhân sự )

GIÁM ĐỐC

P GIÁM ĐỐC

- Giám đốc: Là người phụ trách chung, là đại diện của công ty trước pháp luật,

chịu trách nhiệm trước pháp luật và cấp trên về hoạt động của công ty hoạch địnhphương hướng, mục tiêu dài hạn cũng như ngắn hạn cho cả công ty Giám đốc kiểmtra, đôn đốc chỉ đạo các đơn vị, trưởng các đơn vị trực thuộc kịp thời sửa chữanhững sai sót, hoàn thành tốt chức nặng và nhiệm vụ được giao

- Phó giám đốc: Là người trợ giúp cho Giám đốc, thực hiện nhiệm vụ cụ thể

do Giám đốc giao hay ủy quyền khi vắng mặt

- Phòng quản lý nhân sự: Có nhiệm vụ quản lý hồ sơ, lý lịch của cán bộ nhân

viên theo phân cấp đúng quy định; tham mưu và làm thủ tục tiếp nhận cán bộ côngnhân viên, đi đến quản lý và giải quyết các mặt công tác trong công ty có liên quanđến công tác hành chính, quản lý văn thư, quản lý con dấu theo đúng chế độ quyđịnh, chịu trách nhiệm an ninh, an toàn bên trong công ty

- Phòng kinh doanh: Là phòng tham mưu cho Ban giám đốc về kế hoạch kinh

doanh, lựa chọn phương án kinh doanh phù hợp nhất; điều hoà kế hoạch sản xuấtchung của công ty thích ứng với tình hình thực tế thị trường; nghiên cứu ký kết hợpđồng với các đối tác

- Đội xe: Thực hiện lái xe, rửa xe, sửa xe theo nhiệm vụ được giao, với tinh

thần làm việc có trách nhiệm cao

- Phòng Kế toán: Lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, hạch toán kế toán các

nghiệp vụ kinh tế phát sinh Trên cơ sở đó tính toán hiệu quả hoạt động sản xuấtkinh doanh và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với Ngân sách Nhà nước

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

a Dịch vụ vận chuyển container:

- Khai thác tầu vận chuyển container

- Dịch vụ khai thác chỗ (NVOCC)

- Dịch vụ giao nhận vận chuyển hàng hoá

- Dịch vụ vận tải container đường bộ

- Dịch vụ vận tải đa phương thức và kho vận

- Đại lý cho các hãng tầu container nước ngoài

b Khai thác tàu dầu:

Năm qua, Kepler đã đầu tư mua một tàu chở dầu thành phẩm, loại MR, trọngtải 35,437 MT, đang khai thác trên các tuyến quốc tế Tàu hoàn toàn đáp ứng đầy đủcác điều kiện, yêu cầu vận chuyển khắt khe nhất của các hãng dầu lớn (Oil Major)trên thế giới

c Vận chuyển và bốc xếp hàng hoá siêu trường siêu trọng

d Quản lý tàu - Ship Management:

- Đội tàu được quản lý trực tiếp bởi công ty

- Theo dõi và đảm bảo tình trạng kỹ thuật tàu, duy trị giá trị và tuổi tàu

- Cung cấp vật tư thiết bị đáp ứng yêu cầu sửa chữa bảo dưỡng tàu trongnước cũng như quốc tế

- Bảo hiểm, pháp chế an toàn hàng hải

- Giám sát đóng mới, đảm bảo đáp ứng Qui phạm và Công ước

- Từng bước xây dựng hệ thống tổ chức quản lý tàu một cách chuyênnghiệp, phát huy khả năng của mỗi cá nhân, mỗi bộ phận trong Công ty, hoà nhậpvào ngành vận tải Hàng hải thế giới

- Phối hợp tốt với các công ty Quản lý tàu có uy tín trên thế giới nâng caohiệu quả quản lý tàu, nâng cao đội ngũ cán bộ kỹ thuật

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Keplergiai đoạn 2015 –2018 được thể hiện ở bảng 2.1 như sau:

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần giao nhận vận tải Kepler giai

đoạn 2015 –2018

(Đơn vị tính: triệu VND)

2016/2015 2017/2016 2018/2017 Giá

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2018)

Dựa vào bảng 2.1 có thể thấy:

Thứ nhất, doanh thu từ năm 2016 –2018 đều tăng Cụ thể doanh thu năm 2017

tăng 3.226 triệu đồng (tương đương 7,98%) so với năm 2016 và doanh thu 9/2018tăng 4.184 triệu đồng (tương đương 9,58%) so với năm 2017 Đây là một sự chuyểnbiến tích cực trong hoạt động kinh doanh của công ty Kết quả đó có được là nhờlãnh đạo và nhân viên đã không ngừng nỗ lực, cải thiện được những khó khăn đãgặp phải những năm trước đó Hơn nữa, trong những năm hoạt động trong lĩnh vựcdịch vụ vận tải, DN đã tạo được niềm tin ở khách hàng với nhiều hợp đồng dịch vụ

có giá trị cao Đồng thời, sự hoạt động sôi nổi trong hoạt động kinh doanh xuấtnhập khẩu kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO (11/01/2007) cũng đã tạo cơ hộithuận lợi cho các công ty giao nhận nói chung và Công ty cổ phần Giao nhận vận tảiKepler nói riêng

Thứ hai, chi phí từ năm 2015 –2018 khá cao và chi phí tăng qua các năm Cụ

thể, chi phí năm 2017 tăng 2.913 triệu đồng (tương đương 7,75%) so với chi phí

2018 và chi phí năm 2017 tăng 3.739 triệu đồng (tương đương 9,23%) so với chiphí năm 2016 Có thể thấy công ty đã không kiểm soát tốt chi phí Nguyên nhân docác công ty giao nhận phát triển ngày càng nhiều, để giữ khách hàng, công ty buộcphải giảm giá để kí kết hợp đồng Giá cước vận tải và phụ phí hãng tàu ngày càngtăng làm chi phí đầu vào tăng Quy mô của công ty tương đối nhỏ, chưa có hệ thốngkho hàng, chỉ gửi hàng tại cảng hoặc các kho hàng thuê nên tốn rất nhiều chi phíthuê kho bãi Trong bối cảnh đó, để có thể tồn tại và phát triển, công ty phải nhìnnhận, đánh giá lại các đối thủ cạnh tranh để nắm bắt và điều chỉnh chi phí hợp lí

Thứ ba, lợi nhuận không cao so với doanh thu nhưng cũng tăng qua các năm

từ năm 2016 - 2018 Cụ thể, lợi nhuận trước thuế năm 2017 tăng 313 triệu đồng(tương đương 11,07%) so với lợi nhuận trước thuế năm 2016 và lợi nhuận trướcthuế 2018 tăng 445 triệu đồng (tương đương 14,16%) so với lợi nhuận trước thuếnăm 2017 Nguyên nhân là do tận dụng được những điều kiện thuận lợi từ môitrường kinh tế để phát triển kinh doanh, có nhiều chiến lược tốt để thu hút kháchhàng, thực hiện hiệu quả các biện pháp nhằm làm gia tăng doanh thu, nâng cao sứccạnh tranh Trong khi đó, chi phí lại khá cao, áp lực cạnh tranh lớn nên lợi nhuậncông ty đạt được còn hạn chế

Có thể thấy, Công ty đã biết tận dụng những lợi thế của mình để phát triểnkinh doanh Mặc dù còn nhiều khó khăn nhưng Công ty vẫn giữ được tốc độ tăngtrưởng tốt Hằng năm Công ty đều hoàn thành vượt mức chỉ tiêu kế hoạch đề ra.

2.2 Phân tích môi trường marketing của Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler

2.2.1 Môi trường vi mô

2.2.1.1 Nhà cung ứng

Một số nhà cung ứng chuyên cung cấp hàng hóa vận chuyển cho Công ty như:Công ty TNHH Thương Mại và dịch vụ vận tải ASEAN, Công ty cổ phần SDB ViệtNam, Công ty cổ phần kho vận miền Nam, Công ty TNHH cơ khí và xây lắp 19/5,chi nhánh Công ty cố phần xuất nhập khấu vật tư kĩ thuật Rexco tại Hà Nội;

Các nhà cung ứng xăng dầu : Công ty cổ phần Thương Mại và dịch vụ vận tảiXuân Trường II, Cây xăng dầu Việt Đức

Đây là những nhà cung ứng tin cậy trong suốt thời gian qua của Công ty, đãtạo những điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh của Công ty Trongthời gian tới Công ty sẽ đẩy mạnh hợp tác, tạo sự liên kết chặt chẽ tới các nhà cungứng, từ đó thúc đẩy quá trình kinh doanh của DN

2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh

Ngành vận tải, như đã phân tích ở trên, là một ngành dịch vụ đầy tiềm năngvới những hứa hẹn cho sự phát triến nhanh chóng trong tương lai đã thu hút một sốlượng đông đảo các thành phần kinh tế tham gia vào hoạt động cung ứng của ngành

Có thể nói một cách khái quát rằng thị trường vận tải Việt Nam là một thịtrường rất sôi động với hơn 200 DN tham gia vào cung ứng dịch vụ (theo thống kêcủa bộ giao thông vận tải) Hầu hết các DN này đều là DN quốc doanh nên ít nhiềuđều có những chính sách hỗ trợ của nhà nước về nguồn vốn và vật tư kỹ thuật Do cónhững chính sách điều chỉnh khá thích hợp của nhà nước nên nói chung tính chất cạnhtranh giữa các DN này là công bằng và tích cực mức độ cạnh tranh diễn ra khá gay gắt.Ngoài ra, trên thị trường vận tải ôtô còn xuất hiện rất nhiều các DN tư nhân, các công tytrách nhiệm hữu hạn (TNHH), các công ty liên doanh, các cá nhân tham gia vào hoạtđộng cung ứng dịch vụ làm cho tình trạng cạnh tranh càng thêm gay gắt Một điềuđáng chú ý là nhà nước chưa có nhiều chính sách, công cụ để quản lý các DN vậntải ngoài quốc doanh nên sự cạnh tranh diễn ra giữa các DN này và các DN quốcdoanh diễn ra không lành mạnh Sự cạnh tranh thiếu công bằng giữa các thành phần