Sản phẩm detoxgreen của doanh nghiệp CVI

Công ty cổ phần dược mỹ phẩm CVI (viết tắt cho cụm từ Kết nối trí tuệ Việt) được thành lập bởi hai dược sĩ người Việt là: Phan Văn Hiệu và Nguyễn Trường Thành. CVI là một trong những doanh nghiệp dược phẩm đi đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và cung cấp các sản phẩm dược có chất lượng nguồn gốc từ thiên nhiên, bằng việc chọn hướng đầu tư, ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại vào những cây thảo dược truyền thống có thế mạnh về chất lượng nguyên liệu so với các nước khác của Việt Nam, có thể phát triển đại trà, đồng thời đã được nghiên cứu bởi nhiều công trình khoa học trên thế giới.

QUẢN TRỊ MARKETINGSản phẩm DetoxGreen của doanh nghiệp CVI

Mục lục

1 Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm 4

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 4

1.2 Giới thiệu về sản phẩm 4

2 Cơ hội thị trường dành cho sản phẩm 5

2.1 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới ngành dược 5

2.1.1 Nhân khẩu học 5

2.1.2 Kinh tế 6

2.1.3 Công nghệ 7

2.1.4 Chính trị - pháp luật 8

2.1.5 Văn hóa- xã hội 9

2.1.6 Môi trường tự nhiên 10

2.2 Cơ hội thị trường dành cho sản phẩm 11

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 12

3.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu hiện nay 12

3.1.1 Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp hiện nay 12

3.1.2 Đánh giá tiềm năng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp hiện nay 14

3.1.3 Đề xuất 15

3.2 Định vị thị trường sản phẩm DetoxGreen của doanh nghiệp hiện nay 15

3.2.1 Định vị thị trường sản phẩm DetoxGreen của doanh nghiệp hiện nay 15

3.2.2 Đề xuất 20

4 Quản trị chiến lược sản phẩm DetoxGreen 20

4.1 Quản trị chiến lược sản phẩm DetoxGreen của doanh nghiệp hiện nay 20

4.1.1 Quản trị danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm 20

4.1.2 Quản trị các yếu tố liên quan đến sản phẩm DetoxGreen 21

4.1.3 Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm DetoxGreen hiện nay 25

4.2 Đề xuất 25

5 Quản trị chiến lược giá sản phẩm 26

5.1 Quản trị chiến lược giá sản phẩm của doanh nghiệp hiện nay 26

5.1.1 Mục tiêu định giá 26

5.1.2 Phương pháp định giá sản phẩm DetoxGreen 27

5.2 Đề xuất 28

5.2.1 Xác định vấn đề chưa hợp lý trong định giá bán sản phẩm DetoxGreen 28

5.2.2 Đề xuất giải pháp 29

5.2.3 Giá trong giai đoạn tiếp theo ( giai đoạn bão hòa) 30

6 Quản trị chiến lược phân phối sản phẩm 30

6.1 Quản trị chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp hiện nay 30

6.2 Đề xuất của nhóm 33

6.2.1 Đề xuất chính sách phân phối sản phẩm trong giai đoạn phát triển 33

6.2.2 Đề xuất chính sách phân phối sản phẩm trong giai đoạn bão hòa 34

7 Quản trị chiến lược truyền thông cổ động 34

7.1 Quản trị chiến lược truyền thông cổ động cho sản phẩm của doanh nghiệp hiện nay 34

7.2 Đề xuất 37

7.2.1 Chiến lược truyền thông cổ động trong giai đoạn phát triển 37

7.2.2 Chiến lược truyền thông cổ động trong giai đoạn sau (giai đoạn bão hòa) 39 8 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing của sản phẩm DetoxGreen 39

1 Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

Công ty cổ phần dược mỹ phẩm CVI (viết tắt cho cụm từ Kết nối trí tuệ Việt) được thành lập bởi hai dược sĩ người Việt là: Phan Văn Hiệu và Nguyễn Trường Thành CVI

là một trong những doanh nghiệp dược phẩm đi đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và cung cấp các sản phẩm dược có chất lượng nguồn gốc từ thiên nhiên,bằng việc chọn hướng đầu tư, ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại vào những cây thảo dược truyền thống có thế mạnh về chất lượng nguyên liệu so với các nước khác của Việt Nam, có thể phát triển đại trà, đồng thời đã được nghiên cứu bởi nhiều công trình khoa học trên thế giới

Danh mục sản phẩm của công ty cổ phần dược mỹ phẩm CVI:

- Sản phẩm chống viêm loét dạ dày, tá tràng: Gastosic

- Thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị ung bướu: CumarGold

- Thuốc chữa bệnh trĩ: AntriNano

- Thực phẩm chức năng thải độc cơ thể: DetoxGreen

- Sản phẩm ngăn ngừa mụn nhọt: Decumar, CumarGold gel

- Thuốc chữa viêm họng, nhiệt miệng: CumarKul

- Kem bôi da chống dị ứng: Kem em bé

1.2 Giới thiệu về sản phẩm

DetoxGreen là thực phẩm chức năng dạng viên nang uống có tác dụng:

- Thải độc cơ thể ở cấp độ tế bào, giúp bảo vệ tế bào

- Giảm thiểu nguy cơ mắc ung bước, và các bệnh mãn tính nguy hiểm như: tim mạch, tiểu đường

- Giảm các triệu chứng mệt mỏi, đau đầu, khó ngủ, mụn nhọt, dị ứng, chán ăn,…

do độc tố gây ra, đem lại cảm giác nhẹ nhàng, sảng khoái

USP (Unique selling point- điểm bán hàng độc nhất) của sản phẩm DetoxGreen là: Sảnxuất từ nguyên liệu 100% thiên nhiên (chiết xuất từ hạt bông cải xanh, củ nghệ, cà chua), được chuyển giao công nghệ từ nước ngoài (Thụy Sĩ), chất lượng tốt nhưng giá thành rẻ hơn nhiều so với các sản phẩm thanh lọc cơ thể cùng loại

DetoxGreen ra mắt thị trường vào tháng 7 năm 2016 Tính đến nay, sau hơn một năm, sản phẩm đã nhận được sự quan tâm, biết đến rộng rãi của người tiêu dùng Đồng thời,

sản phẩm DetoxGreen đã có hệ thống phân phối rộng rãi trên khắp cả nước Với xu hướng quan tâm tới sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam, sản phẩm dễ dàng được chấp nhận và tăng trưởng nhanh về số lượng hàng bán ra Thị trường mục tiêu, thiết kếcủa sản phẩm sẽ được nhóm trình bày chi tiết tại các phần sau.

Nhận xét: Hiện nay sản phẩm đang ở giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống của sản

phẩm

2 Cơ hội thị trường dành cho sản phẩm

2.1 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới

ngành dược

2.1.1 Nhân khẩu học

- Dân số tăng nhanh qua các năm

Việt Nam luôn thuộc top các nước đông dân nhất thế giới với số dân tăng nhanh qua các năm Tính đến ngày 1/7/2016, dân số nước ta ước đạt 91,7 triệu người, đứng thứ

08 châu Á, thứ 14 thế giới Mật độ dân số trung bình của Việt Nam là 308 người/km2.Tại các thành phố lớn, mật độ dân số càng cao hơn.Theo số liệu đến năm 2015 của Tổng cục Thống kê, thành phố Hồ Chí Minh có tổng diện tích 2.095,5 km2, dân số 8.136,3 nghìn Như vậy, mật độ dân số ở thành phố này là 3.888 người/km2, cao nhất

cả nước Hà Nội có tổng diện tích 3.324,5 km2, dân số 7.216 nghìn Mật độ dân số của

Hà Nội là 2.171 người/km2, cao thứ hai

Diện tích đất nhỏ hẹp, dân cư đông, dẫn tới phương tiện đi lại tăng cao Cùng với đô thị hóa đã và đang gia tăng mức độ ô nhiễm môi trường tại Việt Nam Hội thảo về “Ô nhiễm không khí tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” do Văn phòng Quốc hội tổ chức ngày 25/4 tại Hà Nội đã đưa ra những thông tin báo động về chất lượng không khí ở nước ta hiện nay Tổ chức Y tế thế giới (WHO) liên tục đưa ra cảnh báo Việt Nam là quốc gia có mức độ ô nhiễm không khí đặc biệt cao so với các nước trong khu vực châu Á và Thái Bình Dương Ở Việt Nam, chỉ số chất lượng không khí vẫn duy trì

ở mức tương đối cao, hơn 50% số ngày trong năm có chất lượng không khí kém Chính những vấn đề về ô nhiễm không khí, nguồn nước, đất, thực phẩm bẩn là những nguyên nhân hàng đầu gây các bệnh về ung bướu cho người dân Việt Nam

Nhận xét: Do đó, hiện nay người dân đặc biệt quan tâm tới các sản phẩm và dịch vụ

chăm sóc sức khỏe

- Cơ cấu dân thành thị cao

Hiện nay, dân cư tập trung tại các thành thị lớn trên cả nước đã lên tới 32,06 triệu người, chiếm 34,6% dân số Dân cư thành thị có trình độ dân trí cao hơn nông thôn, thời gian làm việc và tiếp xúc máy tính nhiều (7-8 tiếng một ngày đối với người làm công việc văn phòng)

Đồng thời, do đặc thù công việc căng thẳng, đời sống, và mức thu nhập cao hơn so vớinông thôn (Theo số liệu khảo sát năm 2016 của Kantar Worldpanel Việt Nam, thu nhậpbình quân đầu người hàng tháng tại khu vực thành thị tại miền Bắc, cụ thể là Hà Nội là3,6 triệu đồng/người/tháng, còn tại miền Nam, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh là 3,4 triệu đồng tháng Còn ở khu vực nông thôn, tại miền Bắc, thu nhập bình quân là 1,7 triệu đồng/người/tháng, miền Trung và miền Nam là 1,8 triệu đồng/người/tháng) làm gia tăng nhu cầu làm đẹp, bảo vệ sức khỏe thông qua các sản phẩm lành tính, có nguồngốc từ thiên nhiên

2.1.2 Kinh tế

- Thu nhập bình quân đầu người tăng

Theo số liệu được công bố từ Tổng cục thống kê, tính đến hết năm 2016, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt hơn 2.200 USD, tăng 106 USD so với năm 2015 Khi thu nhập tăng lên, thì phần trăm dành cho thực phẩm giảm, phần trăm dành cho quần áo, phương tiện đi lại, giải trí, sức khỏe tăng lên (Theo nghiên cứu của nhà thống

kê người Đức Ernst-Engel)

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng

Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2017 được dự báo bởi Quỹ Tiền tệ Quốc tế(IMF) đạt 6,5% (Tăng 0,3% so với năm 2016) nhờ vào sự phục hồi của nhu cầu tiêu dùng nội địa, sản lượng nông nghiệp hồi phục sau sụt giảm năm 2016, tăng trưởng bởi lĩnh vực công nghiệp, được hỗ trợ lớn bởi nhóm doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI)

- Chỉ số niềm tin người tiêu dùng tăng

Chỉ số niềm tin người tiêu dùng tại quý hai năm 2017 tăng trưởng mạnh mẽ (Theo kếtquả nghiên cứu của Nielsen - đạt 117 điểm, tăng 5 điểm so với quý 4 năm 2016) Kết quả này cho thấy sự lạc quan về khả năng tài chính cá nhân cũng như mức độ sẵn sàngchi tiêu của người Việt.

Nhận xét: Các phân tích về yếu tố kinh tế cho thấy triển vọng tích cực cho mọi ngành

nghề, lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng, dược phẩm cũng không phải ngoại lệ

2.1.3 Công nghệ

Công nghệ phát triển mang tới nhiều sự thay đổi cho đời sống con người, các ngành nghề trong xã hội Ngành dược phẩm cũng không phải ngoại lệ Cách mạng công nghệ4.0 diễn ra trên 3 lĩnh vực chính gồm Công nghệ sinh học, Kỹ thuật số và Vật lý Trên lĩnh vực công nghệ sinh học, Cách mạng Công nghiệp 4.0 tập trung vào nghiên cứu để tạo ra những bước nhảy vọt trong Nông nghiệp, Thủy sản, Y dược, chế biến thực phẩm, bảo vệ môi trường, năng lượng tái tạo, hóa học và vật liệu

Thành tựu của cách mạng công nghệ 4.0 đã mang tới cho lĩnh vực dược phẩm, y học những điều kiện tốt để nghiên cứu, phát triển và sản xuất các sản phẩm có chất lượng

Ví dụ: Y học đã áp dụng công nghệ nano Để chữa bệnh ung thư, người ta tìm cách đưa các phân tử thuốc đến đúng các tế bào ung thư qua các hạt nano đóng vai trò là

“xe tải kéo”, tránh các hiệu ứng gây ra cho tế bào lành Đối với việc sửa sang sắc đẹp,

đã có sự hình thành nano phẫu thuật thẩm mỹ, nhiều loại thuốc thẩm mỹ có chứa các hạt nano để làm thẩm mỹ và bảo vệ da

Mạng lưới Internet bùng nổ trên toàn thế giới, số lượng người sử dung mạng xã hội ngày càng gia tăng cao Báo cáo từ WeAreSocial tính tới tháng 3/2015 cho biết có tới 45% dân số Việt Nam dùng Internet, tức 41 triệu người Trong số 41 triệu người đó thì

có 30 triệu người dùng các mạng xã hội và số người đang dùng các mạng này trên di động là 26 triệu người Thống kê cho thấy người Việt Nam tốn tới hơn 5 tiếng mỗi ngày để lên mạng đối với người dùng máy tính và gần 3 tiếng với người dùng điện thoại Hầu hết khoảng thời gian này đều được dùng vào các mạng xã hội Tổng thời gian trung bình mà một người Việt Nam truy cập vào mạng xã hội trong ngày là 2 tiếng

Nhận xét: Tiến bộ khoa học công nghệ tạo cơ hội cho mọi doanh nghiệp qua các khía

cạnh: phương tiện truyền thông, cách thức tiếp cận khách hàng, thực hiện marketing cho sản phẩm, giá, phân phối

2.1.4 Chính trị - pháp luật

Tham gia các hiệp định thương mại quốc tế

Dược phẩm là một trong những lĩnh vực chịu ảnh hưởng lớn nhất khi Việt Nam tham gia vào các hiệp định thương mại tự do quốc tế, tạo ra những cơ hội lớn cho các doanhnghiệp dược nói chung Cụ thể:

- Ngành dược hội nhập, hàng rào kỹ thuật được mở sớm hơn: Doanh nghiệp dượcViệt Nam có cơ hội thu hút đầu tư kinh doanh, liên kết với doanh nghiệp nước ngoài, có lợi thế trong việc chọn nhà cung cấp nguyên liệu với mức giá cạnh tranh

- Thu hút đầu tư cho sản xuất vắc-xin: Khi tham gia vào Hiệp định Đối tác kinh

tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương TPP, công tác bảo hộ quyền sở hữu trí tuệđược tăng cường, thời gian bảo hộ độc quyền thuốc sáng chế kéo dài tới 7 năm Đây là cơ hội thu hút nhà đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực sản xuất thuốc sinh học, nhất là vắc-xin.“PGS Nguyễn Đăng Hiền, Giám đốc Trung tâm nghiên cứusản xuất vắc-xin và sinh phẩm y tế (Bộ Y tế) cho biết, khi Nhà nước giảm đầu

tư cho các đơn vị sản xuất vắc-xin, buộc các đơn vị phải tìm vốn đầu tư khác vàHiệp định TPP hy vọng mở ra cơ hội đó để có điều kiện mở rộng sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm”

- Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam-liên minh châu u (EVFTA) có hiệu lực năm 2018: Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp châu u đầu tư trực tiếp vào ViệtNam, thay vì chỉ đặt văn phòng như trước đây Sự kết hợp giữa lợi thế về công nghệ sản xuất cũng như các nghiên cứu ứng dụng của doanh nghiệp EU với thị trường tiêu thụ rộng lớn trong khu vực có thể giúp Việt Nam trở thành trung tâm sản xuất dược của ASEAN trong thời gian tới

Luật Dược thay đổi với cơ chế cởi mở

Luật Dược (sửa đổi) gồm 14 chương, 116 điều quy định chính sách của Nhà nước về Ngành Dược được ban hành với cơ chế cởi mở, thông thoáng hơn Luật cũ và bổ sung

nhiều điểm so với Luật Dược 2005, mang tới cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp Dược trong nước Cụ thể:

- Quy định mới về đấu thầu trong ngành dược: Căn cứ theo quy định tại điểm a,b khoản 4 điều 7 thì không chào thầu dược liệu nhập khẩu khi dược liệu trong nước đã đáp ứng về yêu cầu điều trị, khả năng cung cấp, giá hợp lý theo quy định của Chính phủ Trên thực tế, thị trường dược phẩm của Việt Nam hằng năm chỉ cung cấp khoảng 50% nhu cầu cho cả nước Còn lại là nhập khẩu từ Pháp, Ấn Độ, Đức, Hàn Quốc… Do vậy, quy định này sẽ tạo ưu thế cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp Việt trước các doanh nghiệp ngoại

- Điều 8 bổ sung quy định về tạo điều kiện để phát triển, nuôi trồng dược liệu, định hướng lại về ưu tiên sản xuất nguyên liệu làm thuốc từ dược liệu thay vì nhập khẩu lên tới hơn 50,000 tấn dược liệu như hiện nay

- Khoản 5 điều 7 quy định tạo điều điện cho phép các doanh nghiệp nộp hồ sơ đăng ký sớm trước khi thuốc phát minh hết hạn bản quyền Đây là biện pháp giúp các doanh nghiệp sớm nghiên cứu và tung ra các sản phẩm ngay khi bản quyền thuốc chấm dứt

- Ngoài ra, luật Dược còn có các quy định nhằm cải cách thủ tục hành chính trong khâu thẩm định, cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh, cấp giấy phép lưu hành sản phẩm,… tác động tích cực chung đến ngành dược trong nước

2.1.5 Văn hóa- xã hội

Người Việt Nam nhìn chung yêu thích sử dụng hàng ngoại nhập Đặc biệt trong ngành dược phẩm, dư địa thuốc nhập khẩu còn chiếm ưu thế Để thay đổi và định hướng tâm

lý sử dụng thuốc của người tiêu dùng, năm 2013, Bộ Chính trị phát động và tích cực triển khai chủ trương “Người Việt ưu tiên dùng thuốc Việt” Các doanh nghiệp dược phẩm tại Việt Nam cũng đã tích cực tham gia chương trình truyền thông “Con đường thuốc Việt” để bình chọn doanh nghiệp sản xuất thuốc và sản phẩm thuốc đạt danh hiệu “Ngôi sao đất Việt”

Kết quả, Đến hết năm 2015, cả nước có 163 nhà máy đạt tiêu chuẩn “Thực hành tốt sản xuất thuốc theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế Thế giới”, doanh thu sản xuất trong nước ngày càng tăng Thuốc sản xuất trong nước đã bảo đảm 50% nhu cầu sử dụng thuốc (về giá trị tiền thuốc sử dụng); đã sản xuất được 10/12 loại vắc xin trong chương

trình tiêm chủng mở rộng Tạo chuyển biến trong nhận thức và hành động của người tiêu dùng Theo Bộ Y tế, số liệu thu được trong quá trình tổng kết giai đoạn 1 (2012 2015) của Đề án “Người Việt Nam ưu tiên dùng thuốc Việt Nam” cho thấy tỷ lệ sử dụng thuốc sản xuất trong nước tại các cơ sở khám, chữa bệnh tuyến tỉnh và huyện đã tăng lên Báo cáo của Sở Y tế 61 tỉnh, thành cho thấy tỷ lệ trung bình tại các cơ sở khám, chữa bệnh tuyến huyện năm 2015 là 67,89% (năm 2010, trước khi triển khai Đề

án là 61,5%); tỷ lệ trung bình tại các cơ sở khám, chữa bệnh tuyến tỉnh năm 2015 là 35% (năm 2010 là 33,9%) Những con số trên cho thấy khái niệm "sử dụng thuốc sản xuất trong nước" đã hình thành trong tiềm thức của người dân cũng như cán bộ y tế khi sử dụng thuốc

2.1.6 Môi trường tự nhiên

Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng lớn về cây dược liệu trong khu vực Đông Nam Á Điều này thể hiện ở sự đa dạng về chủng loại cây dược, vùng phân bố rộng khắp cả nước, có nhiều loài dược liệu được xếp vào loài quý và hiếm trên thế giới Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm và lãnh thổ với diện tích rừng che phủ chiếm 40,84% trên cả nước tạo điều kiện cho các loại dược liệu sinh sôi nảy nở Theo thống kê của Viện Dược liệu, tính đến nay đã ghi nhận 5.117 loài thực vật và nấm, 408 loài động vật

và 75 loại khoáng vật có công dụng làm thuốc ở Việt Nam Trong số đó, có khoảng 70 loài có tiềm năng khai thác với tổng trữ lượng khoảng 18.000 tấn/năm như diếp cá (5.000 tấn), cẩu tích (1.500 tấn), lạc tiên (1.500 tấn), rau đắng đất (1.500 tấn) Thậm chí, những thực phẩm xanh gần gũi với cuộc sống hằng ngày của người dân Việt Nam cũng chứa các hoạt chất chữa bệnh cao như: cây nghệ, bông cải xanh, gấc,…

Bên cạnh sự ưu ái từ thiên nhiên, còn phải kể tới kinh nghiệm dân gian từ người nông dân Ví dụ tại vùng Hưng Yên, người dân đã biết trồng dược liệu Những loại dược liệu quý này được đem đi bán cho các nhà thuốc nam, hoặc xuất khẩu ra Đông Âu.Trong khi đó, xu hướng “trở về với thiên nhiên” không chỉ phát triển ở Việt Nam mà còn trên toàn Thế giới đã và đang ảnh hưởng tới việc sử dụng các thuốc từ dược liệu của người dân ngày càng tăng nhiều hơn so với việc sử dụng thuốc tân dược vì nó ít cónhững tác động có hại và phù hợp với quy luật sinh lý của cơ thể hơn Tại Việt Nam, nhu cầu dược liệu trong nước khoảng gần 60.000 tấn/năm, trong khi đó Việt Nam mới chỉ cung cấp được cho thị trường khoảng 15.600 tấn/năm, phần còn lại (khoảng 70%)

phải nhập khẩu từ các quốc gia và vùng lãnh thổ như Trung Quốc, Đài Loan,

Singapore…

2.2 Cơ hội thị trường dành cho sản phẩm

Qua quá trình phân tích 06 yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới sự phát triển của ngành dược Việt Nam, ta dễ dàng nhận thấy cơ hội thị trường dành cho sản phẩm giải độc cơ thể DetoxGreen của công ty cổ phần dược mỹ phẩm CVI là rất lớn Cụ thể:

Cơ hội mở rộng đối tượng khách hàng

Đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới hiện nay là: Người mắc bệnh lý về gan thận phổi, mắc bệnh mãn tính, đang hóa trị, xạ trị hoặc phải

sử dụng nhiều thuốc Tây với liều cao; người sử dụng nhiều bia, rượu, thuốc lá; người ítvận động, căng thẳng trong công việc; người sống tại môi trường ô nhiễm

Căn cứ vào mức độ gia tăng dân số đô thị nhanh chóng tại Việt Nam; sự quan tâm ngày càng tăng của người dân thành thị tới các vấn đề về: thực phẩm bẩn, ô nhiễm môitrường; sự gia tăng ngày càng cao số lượng người mắc các bệnh về béo phì, mỡ trong máu; và xu hướng làm đẹp từ thiên nhiên của các chị em phụ nữ có mức sống từ khá đến cao Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược phát triển tại các thị trường mớinhư:

- Thị trường thành thị, đặc biệt tại nội thành, các khu dân cư có mức sống và thu nhập từ khá đến cao

- Thị trường chuyên biệt: Theo thống kế mới nhất năm 2017, Việt Nam có

648.000 người trưởng thành bị béo phì và khoảng 7,5 triệu người trong tình trạng thừa cân Tỷ lệ nữ giới gặp vấn đề về kiểm soát cân nặng nhiều hơn nam giới.Phát triển sản phẩm chức năng vừa có tác dụng thanh lọc cơ thể, vừa có tácdụng giảm cân dành cho người mắc bệnh béo phì là một phương án khả thi

- Thị trường các chị em phụ nữ từ độ tuổi 20 trở lên có nhu cầu và sẵn sàng chi tiêu đáp ứng nhu cầu làm đẹp từ bên trong ra bên ngoài

- Thị trường nước ngoài: Sau khi sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam, sản phẩm đáp ứng những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đối với dược phẩm quốc tế Doanh nghiệp có thể tìm tới phương án liên doanh, xuất khẩu ra nước ngoài, tận dụng lợi thế sản phẩm phát triển từ những dược liệu phát triển tại Việt Nam

Cơ hội phát triển sản phẩm

- DetoxGreen hiện nay được thiết kế theo dạng viên nang đóng vỉ, một hộp chứa

30 viên nang cứng, chưa có hình thức khác cho sản phẩm Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm DetoxGreen dưới dạng nước có mùi vị dễ uống (Ví dụ: mùigấc, ) nhằm đáp ứng hơn nữa nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời đem tới cho khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau cho cùng một sản phẩm

- Doanh nghiệp nên tận dụng, nghiên cứu và phát triển nguồn dược liệu có sẵn vàgiá rẻ từ thiên nhiên Việt Nam bên cạnh ba loại dược liệu đã được phát triển trong sản phẩm là: nghệ, cà chua, bông cải xanh,… Các loại dược liệu tiềm năng và đã nổi tiếng từ lâu về tác dụng tốt đối với thanh lọc và bảo vệ cơ thể như: gấc, rau má, râu ngô, rễ cỏ tranh, hoa cúc,…

Cơ hội mở rộng cách thức tiếp cận và phát triển khách hàng

Sự phát triển của công nghệ, internet cùng với quá trình hội nhập sâu rộng gia tăng khảnăng và cơ hội cho doanh nghiệp tìm tới nhiều phương thức khác nhau để tiếp cận, tạo lập khách hàng, duy trì khách hàng và phát triển mối quan hệ với khách hàng như: Sử dụng các phần mềm quản lý và chăm sóc mối quan hệ khách hàng (CRM), phát triển

hệ thống phân phối sản phẩm sâu rộng, tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm quaInternet, hay các phương thức truyền thông khác nhau như: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp,…

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường3.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu

hiện nay

3.1.1 Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp hiện nay

Thị trường mục tiêu dành cho sản phẩm giải độc cơ thể DetoxGreen của công ty dược

mỹ phẩm CVI đang được phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau, là: tiêu thức cá nhân, và tiêu thức tâm lý học Các tiêu thức này phân đoạn thị trường thành các nhóm khách hàng khác nhau về nhu cầu, mong muốn, mục đích sử dụng sản phẩm Cụ thể:

- Tiêu thức cá nhân

Tuổi: Trẻ em từ 6 tuổi trở lên đã có thể sử dụng sản phẩm với liều lượng dùng ít hơn

người lớn Tuy nhiên, trẻ em không phải là đối tượng khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp Thị trường mục tiêu doanh nghiệp hướng tới là khách hàng có độ tuổi lao động trở lên (Từ 18 tuổi trở lên)- là những người có nhận thức về tác hại và mức

độ nguy hiểm của độc tố tích tụ lâu ngày trong cơ thể

Thu nhập: Thị trường mục tiêu là các khách hàng có thu nhập khá đến cao Vì căn cứ

theo liệu trình sử dụng của sản phẩm cần từ một đến hai tháng một đợt, 01 năm nên sửdụng 02 đợt, mỗi ngày uống 04 viên chia làm hai lần sáng, tối Trong đó, một hộp DetoxGreen giá 295.000 đồng chứa 30 viên nang, sử dụng trong 01 tuần Vậy, để hoànthành một liệu trình thải độc tấn công, khách hàng cần sử dụng từ 04 đến 08 hộp (tương đương 1.200.000 đến 2.400.000 đồng cho một liệu trình)

Nghề nghiệp: Thị trường mục tiêu doanh nghiệp hướng tới là khách hàng có công việc

bận rộn, dễ căng thẳng, không có nhiều thời gian đi lại và chăm sóc bản thân Đối tượng này chủ yếu là dân văn phòng

Sức khỏe: DetoxGreen là thực phẩm chức năng, hỗ trợ phòng và điều trị bệnh Do đó,

thị trường mục tiêu là các đối tượng khách hàng đang gặp vấn đề về sức khỏe: Người sau hóa trị, xạ trị; người có bệnh lý về gan, thận, phổi; người sử dụng thuốc Tây liều cao…

- Tiêu thức tâm lý học

Lối sống: Thị trường mục tiêu hiện nay của sản phẩm DetoxGreen là người có lối sống

hiện đại quan tâm đến sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp từ trong ra ngoài, người có tích tụ độc tố lâu ngày trong cơ thể do sống và làm việc lâu ngày trong môi trường ô nhiễm , độc hại

Tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp và đặc điểm mỗi đoạn thị trường mà doanh nghiệp

sẽ có cách thức quản trị marketing cho sản phẩm tại các thị trường là khác nhau

3.1.2 Đánh giá tiềm năng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp hiện nay

Theo số liệu của Viện Khoa học thống kê, Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ nam giới hút thuốc lá cao nhất thế giới với 47,4% nam giới trưởng thành hút thuốc Rất may là tỷ lệ nữ hút thuốc còn thấp, chỉ chiếm 1,4% nữ giới trưởng thành

Các bệnh liên quan đến thuốc lá là nguyên nhân gây tử vong hàng đầu ở Việt Nam, gây ra khoảng 40.000 ca tử vong mỗi năm - tức là hơn 100 người chết vì thuốc lá mỗi ngày Nếu không có can thiệp khẩn cấp, ước tính số tử vong do các bệnh liên quan đếnthuốc lá mỗi năm sẽ tăng lên thành 70.000 người vào năm 2030.

Về việc sử dụng rượu bia, ở Việt Nam có đến 77,3% nam giới sử dụng rượu bia, đây làcon số cao nhất thế giới nếu tính riêng nam giới, còn về nữ giới có 11% số nữ giới sử dụng rượu bia

Về những độc tố trong thực phẩm bẩn tại Việt Nam, theo thống kê của Bộ Y tế, trung bình mỗi năm Việt Nam có khoảng 150 – 200 vụ ngộ độc thực phẩm, với 5000-7000 người là nạn nhân (Con số trên được đưa ra tại Diễn đàn chính sách “An toàn thực phẩm ở Việt Nam hiện nay: Thực trạng và giải pháp” do Văn phòng Quốc hội phối hợp với Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) tổ chức)

Báo cáo của Tổ chức Green ID (Liên hiệp các Hội Khoa học kỹ thuật Việt Nam) ghi nhận, trong 3 tháng đầu năm 2017, Hà Nội có 37 ngày nồng độ PM2.5 (hạt bụi lơ lửngđường kính từ 2,5 micromet trở xuống, có thể chui vào phổi) cao hơn quy chuẩn Việt Nam và 78 ngày vượt chuẩn Tổ chức Y tế thế giới Tại Hà Nội và các đô thị lớn, trên 20% số ngày trong năm có nồng độ PM10 (hạt bụi lơ lửng đường kính nhỏ hơn hoặc bằng 10 micromet) và PM2.5 vượt ngưỡng

Rất nhiều người Việt Nam có dấu hiệu bị tích tụ độc tố lâu ngày như da sạm nám, môithâm, đầy bụng, đắng miệng, hơi thở hôi, ăn uống khó tiêu, mệt mỏi, mất ngủ hoặc ngủ li bì, khó tập trung,… chủ yếu là những nhân viên văn phòng, công sở, những người thường xuyên làm việc dưới áp lực cao Tuy nhiên trên thực tế, số người biết đến phương pháp thải độc cơ thể, bảo vệ tế bào lại không nhiều

Nhận xét: Những số liệu thống kê được tổng hợp trên cho thấy tiềm năng phát triển

sản phẩm giải độc cơ thể DetoxGreen tại thị trường Việt Nam là rất lớn

3.1.3 Đề xuất

Hiện nay, sản phẩm DetoxGreen đang trong giai đoạn phát triển Điều này được chứngminh qua doanh thu và sự phát triển của công ty: Năm 2013, thời điểm CVI Pharma thành lập với vỏn vẹn 3 tỷ đồng vốn và không có doanh thu, chỉ sau 3 năm, tức năm

2016, CVI Pharma ghi nhận mức doanh thu 150 tỷ đồng Năm 2017, CVI Pharma đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh thu, đạt 300 tỷ đồng.

Tại giai đoạn này, thị trường đã có nhận thức về sản phẩm, chấp nhận sử dụng sản phẩm Để khai thác hiệu quả và kéo dài thời gian này,doanh nghiệp có thể xét tới phương án mở rộng thị trường, tấn công vào thị trường mới với những chiến lược Marketing có phân biệt rõ ràng Đó là:

- Thị trường khách hàng trung cấp và cao cấp là phụ nữ, có nhu cầu làm đẹp với phương pháp bền vững, làm giảm và ngăn ngừa lão hóa da

- Thị trường khách hàng là những người đã lập gia đình - họ luôn muốn các thành viên trong gia đình mình sẽ được bảo vệ tốt nhất khỏi các nguy cơ gây bệnh, đồng thời họ cũng muốn tìm một liệu pháp an toàn duy trì vóc dáng, chống lão hóa, làm đẹp da

- Thị trường dân cư đô thị, có nhịp sống nhanh, thời gian làm việc nhiều và căng thẳng, ít thời gian chăm sóc bản thân, dẫn tới các bệnh về béo phì, mỡ trong máu,…

3.2 Định vị thị trường sản phẩm DetoxGreen của doanh

nghiệp hiện nay

3.2.1 Định vị thị trường sản phẩm DetoxGreen của doanh nghiệp hiện nay

Định vị thị trường là xây dựng, thiết kế hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu so với các sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác, (PGS.TS Trương Đình Chiến, giáo trình Quản trị Marketing)

Trên thị trường tồn tại quá nhiều doanh nghiệp, quá nhiều hàng hóa và thông tin về hàng hóa trong khi khả năng ghi nhớ của khách hàng có hạn Điều này đòi hỏi việc xáclập hình ảnh của đối tượng định vị rõ ràng, đậm nét trong nhận thức của khách hàng ngày càng quan trọng

Hiện nay, chỉ tính riêng các sản phẩm thanh lọc cơ thể detox được nhập khẩu từ nước ngoài, đã có tới hơn 1,3 triệu USD nhập khẩu sản phẩm thải độc từ Úc, Hong Kong, Trung Quốc, Mỹ - tương đương với 310.126 sản phẩm các loại, (VTV24) Do đó, để

giành được vị trí trên thị trường, sản phẩm DetoxGreen cần định vị sản phẩm rõ ràng,

Loại sản phẩm đa dạng: viên nén, viên nang, dung dịch, siro, bột nước, nước uống, mặt nạ, cao dán,

-Giá bán khá cao

so với thu nhập của người Việt: từ 500.000 VNĐ trở lên cho một sản phẩm

Ví dụ: Nước detox chiết xuất từ mầm thực vật lên men, nhập khẩu từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ : giá bán dao động 800.000 đồngđến 2,5 triệu mỗi lọ

Kém do không cónhà phân phối chính thức

Khách hàng dễ bịlừa đảo

Không có bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua sảnphẩm

Nước detox từ trái

cây

Làm từ các loại hoaquả tự nhiên Được bán tại các quán cà phê, hoặc bán bởi các cơ sở tự sản xuất nhỏ lẻ

Dễ uống, dễ mua,

có thể tự làm

Nhiều hương vị, nhiều lựa chọn : giảm cân, thanh lọc, bù nước giải

Dịch vụ chăm sóc khách hàng không hoàn thiện, thiếu chuyên nghiệp dongười bán chỉ là

Quá trình nhập nguyên liệu và chế biến không có quy trình, tiêu chuẩn đảm bảo.

nhiệt, phù hợp với mọi lứa tuổi

Giá bán rẻ hơn nhiều: 50.000 đến 160.000 VNĐ/

bình, tùy loại

những cơ sở kinhdoanh nhỏ lẻ, hộ gia đình cá nhân

Trà thanh nhiệt giải

độc xuất xứ nội địa

tự làm, vì có truy xuất nguồn gốc, địa chỉ nơi sản xuất, tiêu chuẩn kiểm định rõ ràng

Tác dụng giải độc mang tính chất phụ

Các sản phẩm chủ yếu có tác dụng làmmát cơ thể sau một thời gian dài sử dụng

Phong phú về loại, mẫu mã, nhãn hiệusản phẩm

Lứa tuổi sử dụng:

người trưởng thành

Giá bản rẻ nhất trong ba loại: Dao động từ 30.000 đến100.000 VNĐ/ mộtsản phẩm

Dịch vụ chăm sóc khách hàng không được chú trọng kể cả trước

và sau khi mua sản phẩm

Bản đồ định vị sản phẩm thải độc cơ thể DetoxGreen:

Dựa vào phân tích khách hàng mục tiêu, và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, hiện tại công ty dược phẩm CVI đang áp dụng các chiến lược định vị sản phẩm DetoxGreen

so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường với nhiều đặc điểm khác biệt từ tính chất, công dụng, độ tin cậy,giá của sản phẩm:

- Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm: rất an toàn với người sử dụng

o 100% thành phần từ thiên nhiên, chiết xuất từ các loài cây quen thuộc với người Việt Nam (chứa bộ 3 hoạt chất chống oxi hóa mạnh nhất từ thiên nhiên: Theracurmin, Broccoraphanin, Redivivo)

o Áp dụng công nghệ chiết lạnh đặc biệt, giúp giữ trọn vẹn hoạt tính của hoạt chất chống ung thư với hàm lượng cao nhất

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm: thải độc cơ thể cấp tế bào phù hợp với nhiều lứa tuổi, kể cả người bệnh

o Thải độc tố tích tụ lâu ngày trong cơ thể gây bệnh

o Tăng cường sức khỏe và sức đề kháng cho người sử dụng

o Bảo vệ cơ thể người sử dụng khi tiếp xúc với môi trường độc hại, ô nhiễm,

o Ngăn ngừa lão hóa, làm đẹp da

- Định vị dựa trên độ tin cậy của sản phẩm, hình ảnh của công ty:

o Công nghệ sản xuất hiện đại được chuyển giao từ Thụy Sĩ, sản xuất trên dây truyền khép kín hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế GMP và có chứng nhận an toàn với sức khỏe người sử dụng

o Sản phẩm được sản xuất bởi một doanh nghiệp dược phẩm có uy tín trênthị trường Việt Nam Danh mục sản phẩm chăm sóc sức khỏe đồng đều, chú trọng thành phần từ thiên nhiên, có hiệu quả được chứng nhận cao Công ty cổ phần dược mỹ phẩm CIV luôn xây dựng hình ảnh về 1 công

ty không chỉ sản xuất vì mục đích lợi nhuận mà là 1 đơn vị không ngừng

cố gắng và phấn đấu để đem lại những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe người tiêu dùng Việt và có trách nhiệm xã hội rất cao bằng cách tham giacác hoạt động thiện nguyện tặng sản phẩm cho bệnh nhân nghèo, tham gia tài trợ các chương trình tư vấn chăm sóc sức khỏe cộng đồng, hỗ trợ những người có hoàn canh khó khăn,…

- Định vị sản phẩm dựa trên sự khác biệt về dịch vụ:

o Thông tin sản phẩm, nhà sản xuất, số điện thoại tư vấn khách hàng được cung cấp đầy đủ trên website, facebook của doanh nghiệp

o Hệ thống nhân viên tư vấn trực tiếp online và qua điện thoại là những dược sĩ có kinh nghiệm và lành nghề đảm bảo đem đến cho khách hàng thông tin chính xác, phù hợp với thể trạng khách hàng, cũng như cách sửdụng sao cho đạt hiệu quả cao nhất

o Kênh phản hồi về sản phẩm của khách hàng được công khai trên websitedoanh nghiệp

o Kênh thông tin của DetoxGreen còn cung cấp thông tin về sức khỏe, các tin tức về y khoa giúp khách hàng hiểu biết thêm về sức khỏe cộng đồng cũng như bảo vệ sức khỏe gia đình mình

- Định vị sản phẩm dựa trên sự khác biệt về giá:

So sánh mặt bằng chung với các sản phẩm cạnh tranh được quảng cáo có cùng chất lượng, thải độc sâu bên trong cơ thể, giá bán của một sản phẩm DetoxGreen thấp hơn, chỉ bằng ⅓ tới ½ các sản phẩm cạnh tranh

Ví dụ:

Một hộp DetoxGreen có giá 295.000 đồng/ hộp So sánh với giá một hộp viên uống bổgan giải độc Swisse Liver Detox nhập khẩu từ Úc có giá 598.800 VNĐ một hộp; nước uống Coconut Detox nhập khẩu chính hãng từ Úc có giá 629.000 VNĐ

Kết luận: Hiện nay, doanh nghiệp CVI đang thực hiện khá tốt chiến lược định vị thị

trường trong giai đoạn phát triển của sản phẩm DetoxGreen So với đối thủ cạnh tranh

khác, DetoxGreen đã và đang được nhận biết rộng rãi, đạt được sự quan tâm và tin tưởng của khách hàng, không có thông tin xấu về sản phẩm.

Với lý do trên, nhóm đề xuất doanh nghiệp CVI chưa cần thiết phải tái định vị thị trường đối với sản phẩm giải độc cơ thể DetoxGreen

Trong tương lai khi sản phẩm đã có chỗ đúng vững chắc trong thị trường trong nước

ta, có thể định vị thị trường ra nước ngoài với những nước có đặc điểm tự nhiên kinh

tế xã hội gần giống Việt Nam cũng như phù hợp với khả năng tài chính của công ty

4 Quản trị chiến lược sản phẩm DetoxGreen

4.1 Quản trị chiến lược sản phẩm DetoxGreen của doanh

nghiệp hiện nay

4.1.1 Quản trị danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm

Danh mục sản phẩm hiện nay của công ty dược mỹ phẩm CVI gồm 07 loại sản phẩm, trong đó chiều dài mỗi loại sản phẩm dao động từ 01 đến 02 sản phẩm:

- Sản phẩm chống viêm loét dạ dày, tá tràng: Gastosic

- Thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị ung bướu: CumarGold

- Thuốc chữa bệnh trĩ: AntriNano

- Thực phẩm chức năng thải độc cơ thể: DetoxGreen

- Sản phẩm ngăn ngừa mụn nhọt: Decumar, CumarGold gel

- Thuốc chữa viêm họng, nhiệt miệng: CumarKul

- Kem bôi da chống dị ứng: Kem em bé

Nhận xét: Danh mục sản phẩm này có tính chất liên kết chặt chẽ với nhau - đều là sản

phẩm chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cơ thể Sản phẩm thải độc cơ thể DetoxGreen là chủng loại sản phẩm duy nhất thuộc loại sản phẩm thực phẩm chức năng thải độc cơ thể mà hiện nay công ty CVI đang tiến hành sản xuất và bày bán Công ty chưa có hành động mở rộng chủng loại sản phẩm, kéo dãn loại sản phẩm này

4.1.2 Quản trị các yếu tố liên quan đến sản phẩm DetoxGreen

Nội dung, quy cách sản phẩm DetoxGreen thể hiện rõ ràng qua ba cấp độ của sản phẩm này:

- Sản phẩm ý tưởng

Sản phẩm DetoxGreen đáp ứng nhu cầu bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng một cách

an toàn nhất khỏi độc tố gây hại từ môi trường: hóa chất độc hại, ô nhiễm bức xạ, ô nhiễm môi trường, lười vận động Hằng ngày, chúng ta nạp vào cơ thể hàng nghìn loại độc tố khác nhau, tạo áp lực nặng nề lên hệ thống thải độc của cơ thể, khiến hệ thống này bị quá tải Độc tố không được đào thải ra ngoài sẽ tích tụ trong cơ thể, ở tim,gan, phổi, xương, hệ thống thần kinh đây chính là nguyên nhân khiến bệnh tật ngày càng gia tăng, đặc biệt là ung thư Vì vậy, việc sử dụng một giải pháp để thải được các độc tố và các chất “phế thải” tác động đến sức khỏe con người là vô cùng cần thiết.DetoxGreen là kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học Thụy Sỹ và các giáo sư từ trường đại học John Hopskins danh tiếng, phát triển dựa trên phương pháp giải độc tế bào Phương pháp này làm sạch các độc tố ở tế bào khắp cơ thể, khắc phục được những nhược điểm của các phương pháp detox đơn thuần khác như: thải độc gan, ruột,detox bằng nước hoa quả, detox bằng nhịn ăn…Từ đó đem lại hiệu quả tối ưu trong ngăn ngừa bệnh tật Mặc dù hiện nay có rất nhiều phương pháp Detox cơ thể, nhưng trước thực trạng thực phẩm bẩn, ô nhiễm như hiện nay thì phương pháp Detox triệt để

và hiệu quả nhất là thải độc cơ thể ở cấp độ tế bào Đây là phương pháp mới kết hợp 3 yếu tố là ăn uống lành mạnh, vận động thường xuyên và sử dụng sản phẩm thải độc tế bào để làm sạch mọi ngóc ngách trong cơ thể

- Sản phẩm hiện thực

Nhãn hiệu sản phẩm: Tên hiệu của sản phẩm là DetoxGreen Doanh nghiệp sử dụng

tên tiếng Anh thay vì đặt tên tiếng Việt của sản phẩm vì những lý do sau: