Bài giảng Marketing căn bản do ThS. Hà Thị Kiều Oanh biên soạn gồm có 8 bài được trình bày như sau: Nghiên cứu marketing và thị trường, hành vi tiêu dùng, chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc tiến, chiến lược phân phối,...Mời các bạn cùng tham khảo!
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.Khái niệm Marketing 2.Sự đời phát triển 3.Các khái niệm liên quan ThS.Hà Thị Kiều Oanh Góc độ xã hội Marketing q trình quản lý mang tính xã hội Nhờ cá nhân, tập thể có họ có nhu cầu mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác ThS.Hà Thị Kiều Oanh Góc độ quản trị Marketing nghệ thuật, khoa học việc lựa chọn thị trường mục tiêu, trì phát triển khách hàng thơng qua việc tạo ra, cung cấp mang lại giá trị tốt cho họ ThS.Hà Thị Kiều Oanh 1 Khái niệm Marketing Một số sách dịch marketing tiếp thị, làm thị trường ThS.Hà Thị Kiều Oanh Sự đời phát triển Marketing đời từ nào? Đưa vào từ điển tiếng anh? Đưa vào giảng dạy Mỹ? Việt Nam? ThS.Hà Thị Kiều Oanh Sự đời phát triển Tư kinh doanh “ Bán mà có sẵn” ThS.Hà Thị Kiều Oanh Phát triển Hướng theo SX Hướng bán Hoàn hàng thiện SP Đạo đức Hướng Xã hội theo khách hàng Các khái niệm liên quan Sản phẩm Nhu cầu Ước muốn Thị trường Giao dịch Trao đổi Yêu cầu ThS.Hà Thị Kiều Oanh Marketing- mix • Là công cụ chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để tạo giá trị mang lại giá trị cho khách hàng đồng thời giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu công ty ThS.Hà Thị Kiều Oanh • Marketing-mix bao gồm thành phần: Product Place Price Promotion ThS.Hà Thị Kiều Oanh BÀI 2: NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG NỘI DUNG Nghiên cứu marketing Thị trường Nghiên cứu marketing Khái niệm: Là q trình thu thập phân tích, cách có hệ thống, thông tin (dữ liệu) vấn đề liên quan đến hoạt động marketing 12 Quá trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thơng tin Phân tích thơng tin Trình bày kết nghiên cứu 13 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Dữ liệu cần thu thập Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp 14 PP thu thập liệu PP trực tiếp Quan sát Phỏng vấn trực tiếp PP gián tiếp Qua điện thoại Gửi thư Phiếu vấn ThS Hà Thị Kiều Oanh 15 Phiếu điều tra • Là cơng cụ thường dùng để ghi chép ý kiến khách hàng phương pháp vấn • Phiếu điều tra bảng câu hỏi • Việc biên soạn bảng câu hỏi phải cẩn thận Có sai lầm thường gặp • Có dạng câu hỏi ThS.Hà Thị Kiều Oanh Thị trường Khái niệm thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn giai đoạn mà DN trãi qua Marketing Không phân biệt Marketing phân biệt Marketing mục tiêu Yêu cầu phân khúc thị trường Đo lường Có qui mơ đủ lớn Có thể phân biệt Khả thi 20 Các sở phân khúc thị trường Địa lý Nhân học Tâm lý Hành vi NTD ThS.Hà Thị Kiều Oanh Bài tập: Hãy phân tích sở để phân khúc thị trường sau BÀI 3: MƠI TRƯỜNG MARKETING Mơi trường vĩ mô Môi trường vi mô Môi trường cạnh tranh ThS.Hà Thị Kiều Oanh Môi trường marketing: Khái niệm: nhân tố lực lượng bên bên ngồi có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh nghiệp 24 Môi trường vĩ mô: Môi trường nhân học Môi trường văn hóaxã hội Mơi trường kinh tế Doanh nghiệp Mơi trường trịpháp luật Mơi trường tự nhiên Mơi trường cơng nghệ 25 Môi trường vĩ mô: Nhân Kinh tế Tự nhiên Công nghệ Chính trị-luật pháp Văn hóa-xã hội Tăng dân số toàn giới Phân bố độ tuổi dân số Dân tộc Trình độ văn hóa 26 Mơi trường vĩ mô: Nhân Kinh tế Tự nhiên Cơng nghệ Chính trị-luật pháp Văn hóa-xã hội Phân bố thu nhập Tiết kiệm, nợ, tín dụng 27 Môi trường vĩ mô Nhân Kinh tế Tự nhiên Công nghệ Chính trị-luật pháp Văn hóa-xã hội Ngun vật liệu thơ Mức ô nhiễm tăng 28 Môi trường vĩ mô Nhân Kinh tế Tự nhiên Cơng nghệ Chính trị-luật pháp Văn hóa-xã hội Cơng nghệ thay đổi nhanh Ngân sách dành cho nghiên cứu phát triển khác 29 Môi trường vĩ mô Nhân Kinh tế Tự nhiên Cơng nghệ Chính trị-luật pháp Văn hóa-xã hội Pháp luật điều tiết hoạt động kinh doanh 30 10 Định giá dựa vào chi phí Giá bán = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến Định giá dựa vào người mua Đưa mức giá theo giá trị cảm nhận khách hàng Định giá dựa vào cạnh tranh Dựa hồn tồn vào giá đối thủ: mức giá cao, thấp 22 Các chiến lược định giá kinh điển Định giá mặt hàng DN thường có nhiều sp dịng sp, triển khai mặt hàng dịng DN phải định mức giá cho sp Các bậc giá cần tính đến cách biệt phí tổn, đánh giá khách hàng đặc điểm khác biệt giá đối thủ Định giá sp tuỳ chọn Nhiều cơng ty có đưa bán sp tuỳ khách chọn thêm với sp Việc định giá sp tuỳ chọn khơng đơn giản 23 Định giá sản phẩm kèm theo Có sản phẩm dùng kèm theo với sp Người ta gọi chiến lược nhử mồi Định giá sản phẩm phụ Trong số ngành trình SX họ đồng thời thu sp sp phụ •Nếu sp phụ khơng có giá trị thương mại người SX tốn thêm CP để xử lý, giá SP cịn phải chịu thêm khoản •Nếu SP phụ có giá trị thương mại Nguồn thu nhập chúng tạo giúp DN có điều kiện giảm giá SP Chiết khấu Để khuyến khích khách hàng mua tốn DN điều khiển mức giá Và gọi chiết giá bớt giá 24 Định giá phân biệt DN điều chỉnh mức giá để phù hợp với điều kiện khách hàng, SP, yếu tố khác không dựa vào CP Khi áp dụng mức giá DN bán SP loại với khách hàng khác cho mức giá khác Một số hình thức phương pháp định gia phân biệt •Định giá theo khách hàng •Định giá theo địa điểm •Định giá theo hình thức SP •Định giá theo thời gian Định giá để quảng cáo Do hồn cảnh đó, công ty phải tạm thời định giá SP thấp giá niêm yết có lúc cao giá thành 25 • Chủ động tăng giá • Chủ động giảm giá ThS.Hà Thị Kiều Oanh BÀI 7: BÀI 7: CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 77 Nội dung Giới thiệu phân phối Các chiến lược phân phối điển hình Quản trị kênh phân phối Quản trị phân phối vật chất 78 26 Giới thiệu phân phối Phân phối Là tiến trình đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối thông qua thành viên trung gian nhiều phương thức hoạt động khác 79 Keânh phân phối 80 Các trung gian kênh phân phối Vai trị trung gian phân phối • Hỗ trợ hoạt động xúc tiến •Hỗ trợ tài • Cung cấp dịch vụ cho khách hàng •Nghiên cứu thị trường 81 27 Các trung gian Nhà bán lẻ Bao gồm doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hộ gia đình 82 Các cơng việc người bán lẻ thực hiện: 83 Nhà bán buôn Bao gồm doanh nghiệp có liên quan đến việc mua hàng hóa để bán cho người bán lại người kinh doanh 84 28 Nhà bán buôn Các cơng việc thực nhà bán bn: 85 Đại lý Là người không sở hữu SP, họ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP hưởng khoản thù lao định 86 Người môi giới Là người không trực tiếp mua bán SP mà làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu rủi ro hưởng thù lao bên sử dụng môi giới 87 29 Các chiến lược phân phối điển hình Chiến lược phân phối: Là cố kết gắn bó lựa chọn biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa SP mặt vật chất quyền sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu cao Chiến lược phân phối rộng rãi Là loại hình phân phối mà tất cá nhân hay doanh nghiệp muốn trở thành nhà phân phối đồng ý 88 Chiến lược phân phối chọn lọc Là phương thức doanh nghiệp bán SP cho số trung gian thương mại, chọn lọc theo số tiêu chuẩn định cấp phân phối 89 Chiến lược phân phối độc quyền Đây phương thức muốn làm nhà phân phối Mà thị trường doanh nghiệp bán sản phẩm cho trung gian thương mại 90 30 Quản trị kênh phân phối Tuyển chọn thành viên kênh Các nhà sản xuất nhiều trường hợp cần phải chọn trung gian tốt để phân phối sản phẩm cho 91 Khuyến khích thành viên Các trung gian phải thường xuyên khuyến khích, tạo mối liên hệ chặt chẽ với thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ tiến hành hoạt động xúc tiến thành viên bạn hàng nhà sản xuất 92 Đánh giá hoạt động thành viên Định kỳ đột xuất đánh giá hoạt động thành viên mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, xử lý tốt hàng phẩm chất, hư hỏng 93 31 Phân phối sản phẩm vật chất Xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận đơn đặt hàng, phận xử lý ĐĐH phải nhanh chóng kiểm tra lượng hàng tồn kho, khả chi trả KH, lập hóa đơn, chứng từ giao hàng 94 Lưu kho Đây việc làm cần thiết, sử dụng kho công hay kho tư để lưu kho Xác định lượng hàng tồn kho Lượng hàng phải xác định hợp lý để không làm tăng chi phí 95 Lựa chọn phương tiện vận chuyển: Vận chuyển yếu tố quan trọng trình lưu thông hàng hóa tiêu thụ sản phẩm Vận chuyển hợp lý góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phaåm 96 32 BÀI 8: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN Nội dung: Khái niệm xúc tiến Các thành phần hỗn hợp xúc tiến 1.Khái niệm xúc tiến Là nổ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hiểu rõ doanh nghiệp 33 Hoạt động xúc tiến gồm công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo Khuyến Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Chức xúc tiến: Truyền thơng: thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở Kích thích tiêu thụ Thiết lập mối quan hệ Kinh phí dành cho xúc tiến: Quy mô ngân sách dùng cho hoạt động xúc tiến khác biệt từ vài triệu đến vài tỷ đồng Quyết định khó khăn nhà quản trị chi cho hoạt động xúc tiến 34 Các thành phần hỗn hợp xúc tiến Quảng cáo Khuyến Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Quảng cáo Quảng cáo giới thiệu đến người tiêu dùng hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ Đặc tính quảng cáo Mang tính đại chúng Sự lan toả Tính khuếch đại Tính vơ cảm 35 Khuyến Là khích lệ ngắn hạn khuyến khích việc mua hàng 106 Bán hàng trực tiếp Là hoạt động tiếp cận người mua thị trường mục tiêu 107 Quan hệ công chúng Là hoạt động quan hệ xã hội doanh nghiệp với nhóm cơng chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt doanh nghiệp cơng chúng Vai trị •Xây dựng trì hình ảnh tích cực cơng chúng •Hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo trình định mua 108 36 ... cơng ty ThS .Hà Thị Kiều Oanh • Marketing- mix bao gồm thành phần: Product Place Price Promotion ThS .Hà Thị Kiều Oanh BÀI 2: NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG NỘI DUNG Nghiên cứu marketing Thị trường... Hành vi NTD ThS .Hà Thị Kiều Oanh Bài tập: Hãy phân tích sở để phân khúc thị trường sau BÀI 3: MƠI TRƯỜNG MARKETING Mơi trường vĩ mô Môi trường vi mô Môi trường cạnh tranh ThS .Hà Thị Kiều Oanh. .. Nam? ThS .Hà Thị Kiều Oanh Sự đời phát triển Tư kinh doanh “ Bán mà có sẵn” ThS .Hà Thị Kiều Oanh Phát triển Hướng theo SX Hướng bán Hoàn hàng thiện SP Đạo đức Hướng Xã hội theo khách hàng Các