Chương 10 cung cấp những kiến thức về truyền thông hai chiều với khách hàng. Các nội dung chính được đề cập trong chương này gồm có: Bốn bước trong qui trình CRM, các yêu cầu của IMC, qui trình IMC, công cụ truyền thông,... Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.
McGrawHill/Irwin Copyright © 2009 by the McGrawHill Companies, Inc. All rights reserved Chapter 10 Truyền thơng hai chiều với khách hàng BỐN BƯỚC TRONG QUI TRÌNH CRM Phân khúc và hồ sơ hóa thị trường mục tiêu Đánh giá và kiểm sốt Thiết kế chiến lược truyền thơng và chiến lược giá Thực hiện EXHIBIT 101 10-3 CÁC U CẦU CỦA IMC IMC: Integrated Marketing Communication Xác định cách thức chúng ta truyền thông với khách hàng mục tiêu Xác định cách khách hàng muốn truyền thông với chúng ta Đo lường hiệu quả truyền thông và các phản hồi, tiến hành các điều chỉnh cần thiết 10-4 IMC là gi? Truyền thông hai chiều với khách hàng Thống nhất một thông điệp chung qua tất cả các kênh truyền thông của công ty Tập trung đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng 10-5 QUI TRÌNH IMC Thiết kế mục tiêu Xác định các cơng cụ truyền thơng Điều chỉnh Đánh giá hiệu quả Thiết kế thơng điệp Đưa thơng điệp vào các kênh truyền thơng Exhibit 102 10-6 THE HIERARCHY OF EFFECTS MODEL Action Desire Interest Awareness Exhibit 103 10-7 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO—Directed to a general audience, primarily through trade publications, the web, television, radio, billboards DIRECT MARKETING—Directed to a specific audience to generate leads and generate sales through the mail, by fax or Internet and catalogs PUBLIC RELATIONS: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG—Focuses on relationships to create goodwill and support relationships INTERNET—Website information and support and email for communicating TRADE SHOWS: HỘI TRỢ—Exhibits and demonstrates products and services in a public venue with personal interaction TELEMARKETING—Inbound and outbound electronic communication allowing greater feedback opportunities PERSONAL SELLING: BÁN HÀNG TRỰC TIẾP—Adaptable selling method established by oneonone contact MARKETING RESEARCH: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG—Capturing information that will enable stronger customer relationships 10-8 VAI TRỊ CỦA QUẢNG CÁO KẾT THÚC BÁN HÀNG TẠO RA NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG TẠO MƠI TRƯỜNG THUẬN LỢI CHO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TẠO VÀ CỦNG CỐ HÌNH ẢNH Exhibit 106 10-9 DÙNG TRUYỀN THƠNG ĐỂ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG TRUYỀN THƠNG CHỦ ĐỘNG VÀ THƯỜNG XUN ĐẾN KHÁCH HÀNG TẠO ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI ĐỂ KHÁCH HÀNG CĨ THỂ PHẢN HỒI VÀ GIAO TiẾP VỚI CHÚNG TA 10-10 CHI PHÍ TRUYỀN THƠNG ĐANG ĐƯỢC DÙNG THẾ NÀO? Direct Marketing Online Marketing Market Research Premiums & Incentives Other Trade Shows 7.7% 7.7% % 5.8% 4.3% 44 32% % 4.2% Advertising 24.8% 24.8% 4.4% 4.4% 3.1% 3.1% 3.1% 10.8% 10.8% 16.9% 16.9% 18.0% 18.0% Exhibit 108 Public Relations Sales Force Management Sales Promotion 10-11 PHƯƠNG PHÁP PHÂN CHIA NGÂN SÁCH (Allocates Total Available Budget) TỔNG NGÂN SÁCH Phân chia cho: Trade Show Sales Force Mail Magazines Radio Internet Newspaper Exhibit 1010 10-12 PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG NGÂN SÁCH TỪ MỤC TIÊU Mục tiêu Marketing là gì? Cần bao nhiêu để đạt mục tiêu? Trade Shows Radio Mail Newspaper Magazines Sales Force Internet Hình thành ngân sách Exhibit 1010 10-13 Bài tập tình huống Nắng Sài Gòn là một nhà hàng mới khai trương ở trung tâm Sài gòn. Đây là nhà hàng sang trọng, với giả cả rất cao. Do mới khai trương nên khách hàng còn rất ít. Ơng Vinh phụ trách nhà hàng quyết định thiết kế các tờ quảng cáo (tờ bướm) và giao cho các nhân viên của mình đi phát. Ơng u cầu phát càng nhiều càng tốt, do đó các nhân viên này đã đi đến các siêu thị, sân bay, ngã tư đơng người để phát • Anh / chị hãy nhận xét về cách tiếp thị của nhà hàng Nắng Sài Gòn? • Theo Anh/Chị một nhà hàng bán loại sản phẩm gì? Nó đáp ứng nhu cầu gì của khách hàng? • Ai là khách hàng của các nhà hàng? • Anh/ Chị hãy chọn một nhóm khách hàng mục tiêu (b2b) và phát triển một khái niệm về sản phẩm/ dịch vụ nhà hàng để phục vụ nhóm khách hàng đó • Anh/ Chị hãy trả lời các câu hỏi sau: • • • • Ai là khách hàng mục tiêu mà nhà hàng của anh / chị muốn nhắm đến? Họ có những tính chất gì? Nhà hàng của anh/chị cung cấp dịch vụ nhà hàng đặc thù gì cho họ? Làm thế nào Anh/Chị làm tiếp thị cho nhà hàng của mình? Phát thảo kế hoạch marketing của Anh/Chị ... EXHIBIT 101 1 0-3 CÁC YÊU CẦU CỦA IMC IMC: Integrated Marketing Communication Xác định cách thức chúng ta truyền thông với khách hàng mục tiêu Xác định cách khách hàng muốn truyền thông với chúng ta... Đo lường hiệu quả truyền thông và các phản hồi, tiến hành các điều chỉnh cần thiết 1 0-4 IMC là gi? Truyền thơng hai chiều với khách hàng Thống nhất một thơng điệp chung qua tất cả các kênh truyền thơng của cơng ty... Tập trung đáp ứng nhu cầu thơng tin của khách hàng 1 0-5 QUI TRÌNH IMC Thiết kế mục tiêu Xác định các công cụ truyền thông Điều chỉnh Đánh giá hiệu quả Thiết kế thông điệp Đưa thông điệp vào các kênh truyền thông Exhibit 102 1 0-6