Bài giảng Business marketing - Chương 2: Các tính chất của B2B marketing

Bài giảng Business marketing - Chương 2: Các tính chất của B2B marketing. Nội dung chính trong chương này gồm có: Xây dựng quan hệ với khách hàng, customer satisfaction survey, tài sản khách hàng, truyền thông hai chiều với khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo.

Copyright ©The McGraw-Hill Companies, Inc Permission required for reproduction or display 2­1 Chương 2 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2­2 ĐIỀU GÌ QUYẾT ĐỊNH MỘT QUAN HỆ  KINH DOANH THÀNH CƠNG? ĐỘNG CƠ ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI BÁN ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI MUA NẾU HAI BÊN KHƠNG CÙNG NHU CẦU XÂY  DỰNG QUAN HỆ  KHƠNG CĨ QUAN HỆ  CÂN ĐỐI 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2­3 BUSINESS TO BUSINESS: CÁC HÌNH THỨC QUAN HỆ NHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ CỦA NGƯỜI  BÁN CAO LỢI THẾ CỦA  NGƯỜI MUA QUAN HỆ ĐỐI  TÁC CHIẾN  LƯỢC THẤP QUAN HỆ DỰA  LỢI THẾ CỦA  TRÊN CÁC GIAO  NGƯỜI BÁN DỊCH ĐƠN LẺ CAO NHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ CỦA  NGƯỜI MUA THẤP 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2­4 KHÔNG GIAN CỦA CÁC QUAN HỆ NHU CẦU CỦA NGƯỜI BÁN CAO THỊ TRƯỜNG CỦA NGƯỜI MUA Người bán trì quan hệ Phối hợp trì quan hệ NHU CẦU CAO CỦA NGƯỜI Người mua trì MUA quan hệ THẤP Các giao dịch đơn lẻ KHƠNG CĨ GIAO DỊCH THỊ TRƯỜNG CỦA NGƯỜI BÁN THẤP EXHIBIT 2­2 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2­5 QUAN HỆ ĐỐI TÁC CHIẾN LƯỢC XUẤT HIỆN KHI CẢ HAI ĐỐI TÁC CĨ  NHU CẦU CAO TRONG VIỆC HÌNH  THÀNH, DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN  CÁC QUAN HỆ DÀI HẠN 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2­6 JIT RELATIONSHIPS NHÀ CUNG CẤP SẢN XUẤT VÀ PHÂN PHỐI CHÍNH XÁC • SỐ LƯỢNG SẢN PHẨM CẦN THIẾT • ĐÚNG THỜI ĐIỂM • ĐÚNG CÁC YÊU CẦU VỀ CHẤT LƯỢNG. .  MỌI LÚC 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2­7 HƯỚNG ĐẾN XÂY DỰNG NỀN TẢNG  CHUNG CHO QUAN HỆ KINH DOANH NGƯỜI BÁN Muốn: Bán khối lượng  lớn Bán lặp lại Quản lý chi phí  bán hàng và dịch  vụ 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e XÂY DỰNG  NỀN TẢNG  CHUNG  GIỮA HAI  BÊN NGƯỜI MUA Muốn: SP được cung cấp  đều đặn khơng bị  sự cố Sản phẩm có chất  lượng ổn định, tỷ  lệ phế phẩm thấp Tiết kiệm thời  gian Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2­8 CÁC U CẦU CHO MỘT QUAN HỆ  THÀNH CƠNG QUAN HỆ THÀNH CƠNG VƯỢT RA NGỒI CÁC U CẦU VỀ  TÀI CHÍNH: • • • • • • CHÍNH TRỰC • • • TN THỦ CÁC THỦ TỤC VÀ THỎA THUẬN CƠNG BẰNG TRUNG THÀNH LINH HOẠT ĐĨNG GĨP CHO CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI TÁC ĐỐI TÁC ĐĨNG GĨP CHO CHIẾN LƯỢC CỦA CHÚNG  TA TƠN TRỌNG CÁC CAM KẾT 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 McGraw-Hill Companies, All rights CHỊU TRÁCH NHIỆM Đ ỐI V ỚTheI S ẢN PH ẨInc M C Ủreserved A MÌNH2­9 QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN QUAN HỆ  Đặc tính của từng giai đoạn Các giai đoạn Nhận thức 2.  Khám phá Hấp dẫn 3.  Mở rộng Truyền thơng &  thương lượng Phát triển  các chuẩn  mực chung Quyền  lực và  cơng lý Chưa có tương tác. Mỗi bên tự đánh giá đ ối tác tiềm năng   Xuất hiện các tương tác giữa các bên. Gia tăng s ự phụ thuộc lẫn nhau. M ối quan hệ còn mỏng  manh và dễ vỡ Một bên yêu cầu điều chỉnh. Cả  hai đố   i tác thỏa mãn với các điều    chỉnh của mỗi bên dành cho quan hệ đối tác. Các lợi ích khác từ sản phẩm, dịch vụ, và các nhu cầu khác được tìm kiếm từ đối tác hiện hữu thay  từ các đối tác mới Phát triển  các kỳ vọng 4.  Cam kết Chia sẻ các giá trị  và qui  trình ra quyết định  Một số các hình thức duy trì quan  hệ: hợp đồng dài hạn, cổ    phần chéo, liên kết xã hội,  0  Người mua phụ thuộc người  Người bán phụ thuộc người mua 0   mua sản phẩm  lẫn nhau. Hai  bên điều chỉnh và giải quyết  bán Source:  Adapted from F. Robert Dwyer, Paul H. Schurr, and Sejo Ob, “Developing Buyer­Seller Relationships.:  Used with permission from the Journal of  xung đột trong nội bộ marketing, published by the American Marketing Association, vol 52 (April 1987), p.21.    2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Exhibit 2­4 Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2­10 HAI LÝ DO DUY TRÌ QUAN HỆ BẠN MUỐN VẬY • VÌ NHẬN ĐƯỢC CÁC LỢI ÍCH VỀ  TÀI CHÍNH, CHIẾN LƯỢC, HAY Xà HỘI VÌ BẠN PHẢI Ở LẠI • CHI PHÍ RÚT LUI Q CAO HAY  KHƠNG CĨ LỰA CHỌN KHÁC 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2­11 CÁC KỸ THUẬT ĐỂ XÂY DỰNG QUAN  HỆ THÀNH CƠNG • THƯỜNG XUN THĂM VIẾNG, TRUYỀN THƠNG VỚI  ĐỐI TÁC • • • • • TRAO ĐỔI NHÂN SỰ GIỮA HAI BÊN HAI NGUỒN CUNG CẤP HỢP ĐỒNG DÀI HẠN CỔ PHẦN CHÉO QUAN HỆ XàHỘI: • • • CÁ NHÂN NHĨM DOANH NGHIỆP 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2­12 CÁC LỢI ÍCH CỦA DOANH NGHIỆP  TỪ QUAN HỆ DÀI HẠN • • • • • • Các cơ hội kinh doanh mới: sản phẩm mới, thị trường  Định giá cao cho các sản phẩm/ dịch vụ chất lượng cao Giảm chi phí bán hàng và marketing Tăng doanh thu từ khách hàng cũ và sự giới thiệu của  họ Giảm rủi ro trong kinh doanh Lợi ích xã hội: •Niềm tin •Sự hiểu biết lẫn nhau •Được tơn trọng •Giúp nhau khi khó khăn •Tình bạn 16-13 CÁC GIÁ TRỊ MÀ QUAN HỆ MANG LẠI CHO NGƯỜI BÁN 500 Giới thiệu Lợi nhuận 400 Giảm chi phí 300 Đặt giá cao 200 Tăng doanh  thu 100 Lợi nhuận căn  bả n Số năm quan hệ Exhibit 16­5 16-14 Lợi ích cho khách hàng • Chất lượng tốt hơn • Nhận được các dịch vụ đặc biệt từ nhà cung cấp • Được cá thể hóa sản phẩm và dịch vụ theo u  • cầu Lợi ích xã hội: • • • • • • Được tơn trọng Được tin tưởng Giảm stress khi mua hàng Giảm rủi ro trong kinh doanh Tình bạn Sự hiểu biết lẫn nhau 15 CÁC CƠ SỞ ĐỂ DUY TRÌ QUAN HỆ • Chất lượng tuyệt hảo ở mức giá cạnh tranh (Giá trị) • Quan hệ xã hội từ thường xun tương tác • Phụ thuộc cơng nghệ và kỹ thuật • Các ràng buộc chính thức như hợp đồng 16-16 Truyền thơng với khách hàng Telephone Confirm appointment Answer a questionnaire about delivery Fax Summarize yesterday’s meeting FYI:  an article in a trade magazine E­mail Request the name of a former consultant Give congratulations on a story in the press Business  Letter Face­to­face Request easy­to­find data in a planning document Formally introduce a new account representative Summarize reasons for next quarter’s price increase Thank you for the order Negotiate production commitments Resolve dispute about marketing effort Exhibit 16­9 16-17 Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng:  cơng cụ duy trì khách hàng Các u cầu cho nghiên cứu CS – Customer Satisfaction: Chọn kỹ thuật nghiên cứu Xác định các nhu cầu thơng tin • Đánh giá sự hài lòng về tồn bộ mối quan hệ • Đánh giá từng thành phần của quan hệ • Đánh giá những nhu cầu ẩn của khách hàng • Sử dụng các hệ thống phân loại và cho điểm  có ý nghĩa 16-18 QUESTION SATISFACTION SURVEY Đánh giá tổng quan  về mức độ hài lòng (Parts reps) Qui trình 3 (Service manuals) (Technical Support) Qui trình 5 (etc.) Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 3 Tính chất 3 Tính chất 3 Tính chất 3 Tính chất 3 Đề xuất để thay  đổi và cải tiến Đề xuất để thay  đổi và cải tiến Đề xuất để  thay đổi và  cải tiến Qui trình 1 Qui trình 2 (Parts handling) Đề xuất để thay  Đề xuất để  đổi và cải tiến thay đổi và cải  tiến Qui trình 4 Các câu hỏi về lòng trung thành • Sẵn lòng giới thiệu với người khác • Dự kiến mua lần sau Exhibit 16­10 16-19 Đánh giá sự hài long sau khảo sát CÁC CÂU HỎI CHO NHÀ QUẢN TRỊ Khảo sát cho chúng ta biết điều gì? Chúng ta sẽ sử dụng các thơng tin ta có vào  việc gì? Thơng tin thu thập có tin cậy khơng? 16-20 SATISFACTION SURVEYS: Hướng dẫn sử dụng Nhìn vào điểm tổng qt So sánh điểm giữa các giai đoạn: các năm Xem xét các khuynh hướng của điểm Các khía cạnh nào của sự hài lòng được chúng ta đo  lường? Những tính chất nào của mỗi khía cạnh được đo  lường? 16-21 XÁC ĐỊNH ĐIỂM  OVERALL SATISFACTION = f sales  reps. report cards, warranty claims,  product  lit., tech support, etc    3.2 + .82 (RFPwarranty) OVERALL SATISFACTION =   + .53 (RFPrep) + .06 (RFPlit )   + .12 (RFPtech support) + e THE REGRESSION COEFFICIENTS SHOW RELATIVE IMPORTANCE  OF EACH FACET.   0.82 FOR WARRANTY CLAIMS IS MOST  IMPORTANT FOR OVERALL SATISFACTION, FOLLOWED BY  SALES REP PERFORMANCE 16-22 STRONG STATISTICAL MODEL OF CUSTOMER SATISFACTION Satisfaction Score Exhibit 16­12 Warranty Service RFP  Score 16-23 WEAK STATISTICAL MODEL OF CUSTOMER SATISFACTION Satisfaction Score Exhibit 16­13 Technical Support RFP  Score 16-24 ... Qui trình 5 (etc.) Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 3 Tính chất 3 Tính chất 3 Tính chất 3 Tính chất 3 Đề xuất để thay ... NHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ CỦA  NGƯỜI MUA THẤP 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2­4 KHÔNG GIAN CỦA CÁC QUAN HỆ NHU CẦU CỦA NGƯỜI... DOANH NGHIỆP 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2­12 CÁC LỢI ÍCH CỦA DOANH NGHIỆP  TỪ QUAN HỆ DÀI HẠN • • • • • • Các cơ hội kinh doanh mới: sản phẩm mới, thị trường