Quản trị kênh và cải thiện hệ thống phân phối

Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng.

QUẢN TRỊ KÊNH VÀ CẢI THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng u cầu riêng lẻ,  mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ  thống kênh phân phối cũng như  với người tiêu  dùng sản phẩm cuối cùng. Theo Giáo sư  Kasturi Rangan­ Trường  Đại học Kinh doanh   Harvard, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các   yếu tố  khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có   một chiến lược mới để  tiếp cận thị  trường, đó là thực hiện quản trị  kênh phân phối, mà   theo Ơng đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham   gia trong kênh Vài nét về V. Kasturi Rangan Kash Rangan được phong học hàm Giáo sư Malcolm P. McNair chun ngành Marketing tại  trường kinh doanh Harvard. Từ  năm 1998­2003, ơng giữ  chức Trưởng Khoa Marketing, và  hiện nay ơng đảm đương vai trò đồng Chủ tịch của Ban doanh nghiệp xã hội của Trường   Ơng đã tham gia giảng dạy rất nhiều khố đào tạo MBA, như khố đào tạo Marketing (gồm  các khố học từ  1993­1996), marketing doanh nghiệp và các kênh tiếp cận thị trường. Ơng  cũng tham gia giảng dạy marketing cho chương trình quản lý cao cấp cho các nhà quản lý  cấp cao. Hiện nay Giáo sư Rangan giảng dạy các mơn học tự chọn, marketing xã hội, tiếp  cận kinh doanh và các chương trình chun ngành như Chiến lược marketing doanh nghiệp,   triển vọng chiến lược quản lý phi lợi nhuận… Gần đây, ơng tham gia vào ban biên tập của  một số  tạp chí chun ngành như  Tạp chí Bán lẻ  Tạp chí marketing doanh nghiệp với  doanh nghiệp và Tạp chí Marketing Các cơng trình nghiên cứu về  kênh và marketing doanh nghiệp của Giáo sư  Rangan được  đăng trên các tập chí quản lý như Marketing, Kinh doanh Harvard, Quản lý California, Quản   lý Sloan, Bán lẻ, Khoa học Quản lý, Khoa học marketing và Khoa học tổ  chức. Ơng là tác   giả  của nhiều cuốn sách như cuốn Tiếp cận thị  trường, đề  cập đến hệ  thống phân phối  các sản phẩm cơng nghiệp (hai đồng tác giả là E. Raymond Corey and Frank V. Cespedes),   cuốn Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, đề  cập đến các phương pháp quản lý thị  trường sản phẩm cơng nghiệp theo vòng đời sản phẩm (hai đồng tác giả  là Benson P   Shapiro and Rowland T. Moriarty), và cuốn sách mới đây nhất của ơng Thay đổi chiến   lược tiếp cận thị trường, đề cập đến phương pháp luận để giải quyết và xây dựng chiến  lược tiếp cận thị  trường của doanh nghiệp trước những thay đổi nhu cầu của khách hàng   và các cơ hội trong mơi trường kinh doanh Dưới đây là trích đoạn giới thiệu trong cuốn sách Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường   và những bình luận của Giáo sư Rangan xoay quanh khái niệm quản trị kênh và hiệu quả   kênh phân phối.  Các nhà điều hành cấp cao trong lĩnh vực phân phối hàng hố và dịch vụ đều cho rằng các   kênh phân phối hiện nay đều đã lỗi thời và khơng còn phù hợp để  đáp  ứng nhu cầu của  người tiêu dùng cũng như các đối tác tham gia kênh phân phối Chỉ có một số ít các kênh phân phối được sắp xếp hợp lý và thoả mãn nhu cầu của các đối   tác tham gia kênh, trong đó yếu tố cơng nghệ đóng vai trò khá quan trọng. Còn lại, phần lớn   các kênh phân phối đang là những cỗ máy ảnh hưởng tiêu cực các cơ hội kinh doanh, thay vì  đóng vai trò là hệ  thống phân phối hiệu quả  và mang lại lợi ích cho các đối tác tham gia   kênh. Các thành viên có sức mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ, và người  chịu tác động trực tiếp là các thành viên yếu hơn cũng như người tiêu dùng cuối cùng Những tồn tại này khơng mới, tuy nhiên vẫn chưa tìm ra giải pháp xử  lý. Trải qua nhiều  thập kỷ nghiên cứu, giảng dạy và tiếp xúc với các nhà quản lý hàng đầu, những người đang  cố  gắng cải thiện chiến lược tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, chúng tơi có thể  kết   luận rằng sẽ  là rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ  trong hệ  thống kênh phân phối.  Mặc dù sự  phát triển của cơng nghệ  có thể  giúp tiếp cận khách hàng dễ  dàng hơn, thực   hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có   một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong tất cả các thành phần của chiến lược  tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất. Có 3 lý do dẫn tới điều này : Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều bên và   chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các cam kết thể chế và  luật pháp, hành vi cố  hữu của khách hàng và các yếu tố  cạnh tranh thường hạn chế  các  doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy mơ Thứ  hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân phối,   bằng cách áp dụng tiến bộ  cơng nghệ  trong kinh doanh có thể  nâng cao hiệu quả  hoạt  động, tuy nhiên về cơ bản khơng có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạt động của   cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao(CEO) thì có những ý   tưởng bao qt, nhưng khơng nắm bắt được thơng tin chi tiết, trong khi chun gia cấp cao    marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về  tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là   những vấn đề  có tính sách lược, khơng phải  ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lược   kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ  lớn  nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối   hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý tồn hệ thống phân phối bị bỏ  trống, khơng có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi   của thị trường, như năng lực chuyển giao cơng nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi  mua sắm của khách hàng.  Thứ  ba, do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở  thành biện pháp chủ  yếu để  tiếp cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh, rất khó có thể thay đổi   cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hướng dẫn và khơng có trật tự lơ­ gic. Cơng tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và chưa phát huy được vai trò của  cơng tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là một cơng cụ hữu hiệu giúp giải quyết các   vấn để về quản lý kênh phân phối Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành khơng có nhà quản trị  kênh, khi   một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải đưa sản phẩm  đó đến tay người tiêu dùng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp thực hiện mục tiêu này  đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hố chi phí phát sinh. Khi đã có tăng   trưởng nhất định về  doanh thu, các kênh phân phối cũng được mở  rộng theo hướng có sự  tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh từ các quan hệ  cá nhân cũng như  ưu tiên đặc  biệt của một số  người có thế  lực ra quyết định của kênh. Từ  đó, các luật lệ  « ngầm »,  khơng chính thức ra đời và nó điều tiết hoạt động của tồn hệ thống Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ  mạnh, họ  sẽ  nhận ra những khiếm   khuyết của hệ thống kênh phân phối. Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì hệ thống kênh   đang được ni dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm vụ hiện thời, mà khơng   có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác. Thơng thường, họ chỉ chú trọng   thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để  thực hiện các mục tiêu kinh   doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu   bổ sung như thế ln dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh   ban đầu Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ra sẽ huy động các giải pháp   để  giải quyết các vướng mắc này. Lấy ví dụ  trường hợp khi một nhà quản lý nhận thấy  chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là anh ta gặp gỡ các đối tác   bán hàng, rà sốt lại chương trình giới thiệu sản phẩm. Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh   phân phối khơng có khả  năng đẩy mạnh tiêu thụ  sản phẩm ra thị  trường, nguồn nhân lực  bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với  các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích,  lập kế  hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp   vá”. Nhà quản lý trực tiếp “quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên   nhà quản lý kênh khơng nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết  triệt để được vấn đề Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả  chính là kỹ  thuật thiết kế  kênh phân   phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh nặng cho nhà quản  trị kênh trong cơng tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh sẽ khơng phát huy tác dụng   chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh hiệu quả.  Quản trị kênh & cải thiện hệ thống phân phối Với những lý do nêu trên, các cơng ty cần có phương thức tiếp cận thị  trường mới, nhờ  quản trị kênh phân phối. Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh   muốn áp dụng phương thức tiếp cận có tính ngun tắc đối với chiến lược về kênh phân   phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả q trình hoạt động của kênh   nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia kênh phải nỗ lực hồn   thành trách nhiệm của mình. Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham  gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích  lớn nhất cho khách hàng và tất cả  các đối tác tham gia kênh. Quản trị  kênh có thể  là một   nhà   sản   xuất   sản   phẩm   hay   cung   ứng   dịch   vụ   (như     hãng   Procter   hay   hàng   khơng  American); hay cơ sở chế tạo một sản phẩm thiết yếu; nhà cung cấp và thu gom sản phẩm   (hãng điện tử  Arrow Electronics); hãng phân phối sản phẩm (W.W. Grainger) hay bán lẻ  (Wal­Mart), hoặc bất cứ một mắt xích nào nằm trong chuỗi giá trị cho tới người tiêu dùng.  Trong phạm vi một cơng ty, nhà quản trị kênh có thể là chun gia kinh tế, giám đốc điều   hành hay một nhóm các chun gia quản lý cao cấp Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng  Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng  cường giá trị  lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự  hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát  triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn  kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh khơng phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các   đối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị  kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý   hiệu quả  các mối quan hệ  để  các thành viên đều được hưởng lợi và khơng có thành viên   nào bị đào thải ra khỏi hệ thống Một nhà quản trị  kênh thường phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của  khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham  gia, chuyển họ  thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung. Khi kênh phân phối được   giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn   nhau. Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các u cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích   thu được, cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai nội  dung quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu   chưa được chú trọng và thực thi một cách hiệu quả. Nhận thức sai về  vai trò và trách   nhiệm của các đối tác trong kênh là những vấn đề rất phổ biến Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Một điều   quan trọng mà các nhà quản trị  kênh phải làm là giúp các đối tác tham gia kênh hiểu việc  thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ khơng thể ngay lập tức mang lại   lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể là liên tục trong một khoảng thời gian, chứ  khơng chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời. Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường   xun hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp   ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác Những câu hỏi thường trực đối với một quản trị kênh Một nhà sản xuất sẽ thiết kế kênh phân phối như thế nào cho một sản phẩm mới dựa trên  hệ  thốngkênh hiện có? Thơng thường nhà sản xuất giả  định rằng kênh hiện tại sẽ  tiếp   nhận sản phẩm mới, song một số khó khăn sẽ nảy sinh khi đại lý phân phối hiện tại, mặc   dù đang tỏ  ra rất hiệu quả khi phân phối những sản phẩm cũ, nhưng khơng thích hợp với  một nhóm các sản phẩm mới Bằng cách nào bạn có thể  cạnh tranh với các đối tác kênh có tiềm lực, như  thương hiệu   của một nhà sản xuất hoặc một trung gian phân phối, về giá hoặc tổ  chức khơng gian bán   hàng ? Kết cục của các quan hệ đối tác trong kênh sẽ thế nào và thực trạng hoạt động của   kênh ra sao? Khi một kênh phân phối mới, hoặc một kênh đa cấp, đưa ra dung lượng thị  trường tương   lai, một nhà cung cấp bằng cách nào dung hồ rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách   hàng mới? Vấn đề  sẽ  càng trầm trọng hơn khi kênh phân phối mới dựa trên cơng cụ  bán   hàng trực tuyến, tiêu tốn ít chi phí Thiết kế và quản trị kênh Thơng thường, một nhà cung cấp đưa ra 04 phương án tiếp cận khách hàng: Thơng qua kênh phân phối cho cơng ty bán lẻ phục vụ người tiêu dùng; Thơng qua các đại lý bán lẻ hay mơi giới; Cấp hàng hố trực tiếp cho các đại lý;    Cấp hàng hố trực tiếp cho người tiêu dùng Thiết kế kênh đòi hỏi giải đáp một số câu hỏi: lựa chọn loại kênh nào, mỗi cấp cần có bao   nhiêu đối tác, và họ  được quản lý như  thế  nào? Trong khi thiết kế  kênh liên quan đến  những vấn đề  về  cấu trúc, cơng tác quản lý liên quan đến các điều luật điều tiết hành vi  hàng ngày của các đối tác (kể cả nhà cung cấp) Trong một kênh phân phối, có hai yếu tố song hành với nhau. Bạn khơng thể giải quyết các  vấn đề về thiết kế ­ như áp dụng một kênh trực tiếp hay gián tiếp, hoặc nếu gián tiếp, thì  bao nhiêu cấp là phù hợp – khi khơng nắm bắt được các chính sách và thực tiễn phân phối   Tương tự, bạn khơng thể điều tiết kênh hay xác lập các mục tiêu bán hàng nếu khơng nắm   được các chi phí và lợi nhuận. Khi lựa chọn kênh đa cấp, mâu thuẫn thường nảy sinh trong   cơng tác quản lý. Thậm chí khi lựa chọn kênh đơn cấp, bạn vẫn phải giải đáp các vấn đề   qui mơ và tần suất kinh doanh. Tóm lại, thiết kế và quản lý là những cấu phần có tính  liên kết trong một chiến lược quản trị kênh phân phối Trong thực tế, hầu hết các cơng ty – dù họ ở vị trí nào trong kênh đi nữa – đã khơng quản lý   các chiến lược tiếp cận thị trường một cách hiệu quả. Khi chệch hướng, các cấu trúc kênh  khơng phát huy tác dụng và bị tê liệt. Các hoạt động thuộc mảng “Thiết kế” vận hành một   cách chậm chạp. Nhiều cơng ty phải dựa vào mảng “Quản lý” để phản ứng trước các thay   đổi về môi trường  ... Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả  chính là kỹ  thuật thiết kế kênh phân   phối.  Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh nặng cho nhà quản trị kênh trong cơng tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh sẽ khơng phát huy tác dụng... cơng tác thiết kế kênh,  mặc dù thiết kế kênh là một cơng cụ hữu hiệu giúp giải quyết các   vấn để về quản lý kênh phân phối Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành khơng có nhà quản trị. ..  trường mới, nhờ  quản trị kênh phân phối. Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh   muốn áp dụng phương thức tiếp cận có tính ngun tắc đối với chiến lược về kênh phân   phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả q trình hoạt động của kênh