Bài giảng Marketing căn bản - Hành vi khách hàng cung cấp cho người học các kiến thức về hành vi khách hàng cá nhân, hành vi khách hàng tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
BUS515 MARKETING CĂN BẢN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mục tiêu Sau kết thúc nội dung này, sinh viên hiểu: - Biết quy trình mua hàng khách hàng cá nhân tổ chức Thông qua thấy khác biệt hành vi mua hàng cá nhân tổ chức - Hiểu rõ giai đoạn mua hàng khách hàng cá nhân - Hiểu tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng - Hiểu kiểu hành vi mua sắm cá nhân Nội dung hơm • Hành vi khách hàng cá nhân • Hành vi khách hàng tổ chức THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG & HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NTD Mơ hình hành vi Các giai đoạn mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình định Các kiểu hành vi mua sắm Tiến trình định sản phẩm Ai cấu thành thị trường Khách hàng Thị trường mua gì? Hàng hố Lý mua? Mục tiêu Ai tham gia vào trình mua Cách thức mua Thị trường mua nào? Cơ chế Họ mua nào? Thời điểm Họ mua đâu? Phân phối Mơ hình hành vi người mua Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Kinh tế Tâm lý khách hàng Động Nhận thức Học tập Trí nhớ Quy trình mua hàng Quyết định người mua Nhận thưc vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Cơng nghệ Tìm kiếm thơng tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Đánh giá phương án Lựa chọn đại lý Quyết định mua Định thời gian mua Hành vi sau mua Định số lượng mua Khuyến Văn hóa Đặc tính khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Quá trình định mua hàng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Hành vi sau mua Quyết định mua Quá trình định mua hàng Nhận biết nhu cầu • Là cảm giác NTD khác biệt trạng thái có trạng thái mong muốn Kích thích bên (sinh học, tâm lý) • Nhu cầu phát sinh do: Kích thích bên ngồi (Marketing) Cả hai Nhận biết nhu cầu PC sống mong muốn Tình Trạng thái mong muốn Trạng thái Bản chất khác biệt Khơng có khác biệt Hài lòng Trạng thái mong muốn nhiều Trạng thái nhiều Nhận diện vấn đề Căng thẳng Động lực Hành vi Mục tiêu Nhận biết nhu cầu Hai loại nhu cầu khách hàng Nhu cầu bẩm sinh/sơ khai: thuộc sinh lý học Chúng ta thường đáp ứng để trì sống, nhu cầu mà nhận thức cách chung chung Ví dụ: nước, thực phẩm, quần áo… Những nhu cầu thể mức thấp tháp nhu cầu Maslow Nhu cầu đạt được/thứ yếu: thuộc tâm lý học Chúng ta thường học tập hồi đáp với văn hóa ngữ cảnh mơi trường Ví dụ: Nhu cầu tự trọng, địa vị, cảm giác gần gũi Chúng ta thường không nhận thức cách đầy đẻ nhu cầu động nằm nhu cầu thuộc tâm lý học Các kiểu hành vi mua sắm Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu Hành vi mua Hành vi mua khác sắm phức tạp sắm tìm kiếm nhiều đa dạng Các nhãn hiệu Hành vi mua khác sắm đảm bảo hài hòa Hành vi mua sắm thơng thường Hành vi mua sắm phức tạp • Khách hàng tham gia nhiều vào việc mua sắm • Ý thức rõ khác biệt nhãn hiệu • Tham gia nhiều trường hợp sản phẩm đắt tiền, mua, nhiều rủi ro, có tác dụng biểu cao • NTD khơng biết nhiều sản phẩm phải tìm hiểu nhiều Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa • NTD tham gia nhiều vào việc mua sắm • NTD xem xét cận thận bán • Các nhãn hiệu khơng khác nhiều q trình mua hàng diễn nhanh chóng • Người mua phản ứng theo giá hời hay điều kiện mua thuận lợi Hành vi mua sắm thơng thường • Sản phẩm mua điều kiện có tham gia NTD • Khơng có khác nhãn hiệu • Người mua khơng sức tìm kiếm thơng tin nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm đến định mua hàng • NTD lựa chọn sản phẩm quen thuộc nhãn hiệu Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng • Tình mua sắm NTD để ý nhãn hiệu khác nhiều • NTD thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Tiến trình mua hàng sản phẩm • Nhận biết • Quan tâm • Đánh giá • Dùng thử • Chấp nhận THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP & HÀNH VI MUA HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP Phân biệt khách hàng DN NTD Các nhóm khách hàng doanh nghiệp Hành vi mua hàng doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi So sánh khách hàng tổ chức NTD Khách hàng tổ chức -Các tổ chức, cơng ty Khách -Số lượng khách hàng -Khách hàng tập trung mặt địa lý Mục Để sản xuất tiêu hàng hoá dịch vụ mua Người tiêu dùng -Các cá nhân, người tiêu dùng - Số lượng khách lớn -Khách hàng tản mạn Mua cho tiêu dùng cá nhân So sánh khách hàng tổ chức NTD Nhu cầu Khách hàng tổ chức -Số lượng lớn nhiều -Có nguồn gốc cuối nhu cầu người tiêu dùng -Cầu co giãn giá ngắn hạn -Tuy cầu có tính chất dao động cao Người tiêu dùng -Số lượng nhỏ - Trực tiếp -Cầu có giãn nhiều giá -Ít dao động So sánh khách hàng tổ chức NTD Khách hàng tổ chức Các - Rất nhiều yếu tố yếu tố phức tạp ảnh -Quyết định mua hưởng thường bị ảnh đến hưởng nhiều thành viên tổ định chức mua Người tiêu dùng - Đơn giản - Ít người tham gia vào định mua hàng So sánh khách hàng tổ chức NTD Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng - Chuyên nghiệp thống theo sách thủ tục định sẵn Quan -Quan hệ chặt chẽ hệ -Khách hàng thường mua hàng nhà khách cung cấp mua nhà sản phẩm họ cung cấp Cách mua hàng - Không chuyên nghiệp, tuỳ thuộc cá nhân - Quan hệ lỏng lẻo nhiều So sánh khách hàng tổ chức NTD Khách hàng tổ chức - Các đặc tính sản phẩm đặc tính kỹ thuật, dịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo hành, bảo Vai trò trì, sửa chữa) đóng vai trò đặc biệt quan trọng MarkeBán hàng cá nhân ting giao hàng hẹn đóng vai trò định hoạt động tiếp thị Người tiêu dùng - Vai trò hoạt động nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phân phối, sách giá đóng vai trò quan trọng Các nhóm khách hàng doanh nghiệp Các DN kinh doanh/ thương mại Các viện, trung tâm, Trường Đại học Các nhà phân phối cơng nghiệp Các tổ chức phủ Hành vi mua hàng DN • Động mua hàng: tối đa hóa lợi nhuận • Quy trình định mua doanh nghiệp: - Phát vấn đề - Mô tả tổng quát nhu cầu - Đặc trưng sản phẩm - Tìm kiếm đơn vị cung ứng - Đánh giá đơn vị cung ứng - Lựa chọn đơn vị cung ứng - Soạn thảo đơn đặt hàng - Đánh giá hoàn thiện đơn vị cung ứng Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng doanh nghiệp Môi trường - Nhu cầu - Điều kiện kinh tế - Lãi suất - Tốc độ phát triển - Công nghệ kỹ thuật - Chính trị - Pháp luật - Cạnh tranh - Trách nhiệm xã hội Tổ chức - Các mục tiêu - Các chiến lược - Các thủ tục - Cấu trúc tổ chức - Hệ thống Các nhóm -Các mối quan tâm -Quyền lực -Vị trí -Cảm thơng -Khả thuyết phục Cá nhân - Tuổi - Thu nhập - Giáo dục - Vị trí nghề nghiệp - Các tính - Chấp nhận rủi ro - Văn hố ... đến hành vi mua hàng - Hiểu kiểu hành vi mua sắm cá nhân Nội dung hơm • Hành vi khách hàng cá nhân • Hành vi khách hàng tổ chức THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG & HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NTD Mơ hình hành. .. này, sinh vi n hiểu: - Biết quy trình mua hàng khách hàng cá nhân tổ chức Thơng qua thấy khác biệt hành vi mua hàng cá nhân tổ chức - Hiểu rõ giai đoạn mua hàng khách hàng cá nhân - Hiểu tác... Nhân cách & ý niệm thân Hoàn cảnh kinh tế http://www.slideshare.net/ISCads/hnh -vi- v-li-sng-ca-ngi-tiu-dng-tr-tui-2029