Bài báo này điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua của người tiêu dùng trong mua sắm qua kênh truyền hình. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được gửi đến 350 người tiêu dùng thường xuyên xem các kênh truyền hình mua sắm. Với tỉ lệ phản hồi 91%, có 318 bảng trả lời hữu dụng được đưa vào xử lý dữ liệu.
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (46) 2016 35 NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM QUA KÊNH TRUYỀN HÌNH Ngày nhận bài: 01/09/2015 Ngày nhận lại: 12/10/2015 Ngày duyệt đăng: 04/01/2016 Hoàng Thị Phương Thảo1 Nguyễn Hồng Minh2 TĨM TẮT Bài báo điều tra nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin ý định mua người tiêu dùng mua sắm qua kênh truyền hình Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi gửi đến 350 người tiêu dùng thường xuyên xem kênh truyền hình mua sắm Với tỉ lệ phản hồi 91%, có 318 bảng trả lời hữu dụng đưa vào xử lý liệu Thống kê hồi qui bội dùng để phân tích kết giả thuyết nghiên cứu Kết cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng danh tiếng, sản phẩm, dịch vụ kênh truyền hình mua sắm, với tác động từ nhóm tham khảo, khách mời tiếng người dẫn chương trình quảng cáo Khi người tiêu dùng có niềm tin vào kênh truyền hình mua sắm ý định mua họ tích cực Kết nghiên cứu dẫn đến việc gợi ý giải pháp nhằm gia tăng niềm tin người tiêu dùng mua sắm qua kênh truyền hình Từ khóa: Niềm tin người tiêu dùng, ý định mua, kênh truyền hình mua sắm ABSTRACT This paper investigates the key elements influencing consumer’s trust and purchasing intention via the shopping television (TV) channels Through the convenient sampling, questionnaires were distributed to 350 consumers who often watch TV shopping channels With the response rate of 91%, there were 318 returned usable responses for data processing Multiple regression was utilised to investigate expectations and hypothesis The result shows that six main components affecting consumer’s trust are the reputation of TV shopping channels, products and services of TV shopping channels, the impact of reference groups, the celebrity guests and the master ceremony of TV shopping channels When customers are more confident in the TV shopping channels, their purchasing intentions become more positive The result provides some managerial suggestions to increase the consumer’s trust shopping on TV channels Keywords: Consumer’s trust, purchasing intention, TV shopping channels Giới thiệu12 Ngày nay, với phát triển bùng nổ Internet, phương thức bán hàng qua kênh dần quen thuộc với người tiêu dùng tồn cầu nói chung người tiêu dùng Việt Nam nói riêng Tuy nhiên, theo nghiên cứu tổ chức nghiên cứu thị trường Nielsen truyền hình kênh thơng tin cung cấp thông tin sản phẩm thương hiệu đến người tiêu dùng, 57% người tiêu dùng sử dụng truyền hình nhằm cập nhật thông tin sản phẩm (Nielsen, 2014) Đó lý bán hàng qua truyền hình phát triển lớn mạnh khơng ngừng thời gian qua, bất chấp cạnh tranh gay gắt kênh bán hàng truyền thống kênh bán hàng qua mạng Internet Các chuyên gia thương mại điện tử cho thị trường mua sắm qua kênh truyền hình tiềm có bước phát triển nhanh Việt Nam với mức tăng trưởng khoảng 30%/năm Tuy nhiên, số doanh PGS.TS, Trường Đại học Mở TP.HCM Công ty TNHH xuất nhập Tác động Email: hoangminh1987_ltty@yahoo.com 36 KINH TẾ nghiệp bán hàng qua kênh truyền hình cho biết hoạt động kinh doanh họ gặp khơng khó khăn, vừa qua có số doanh nghiệp bị quan chức xử phạt bán hàng chất lượng, quảng cáo sai thật Điều làm ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng, họ có tâm lý tẩy chay hàng hóa bán qua kênh truyền hình, dẫn đến doanh số doanh nghiệp bán hàng qua kênh truyền hình sụt giảm nghiêm trọng Vì việc hiểu biết yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin cần thiết Tại Việt Nam, có số tác giả thực nghiên cứu niềm tin thương mại điện tử nghiên cứu Hoàng Thị Phương Thảo Nguyễn Minh Thông (2013), Trần Minh (2012) Các nghiên cứu thực môi trường Internet, nghiên cứu niềm tin mua sắm qua kênh truyền hình Mục tiêu báo điều tra nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin, mối quan hệ niềm tin ý định mua người tiêu dùng, từ gợi ý giải pháp cho nhà quản trị nhằm xây dựng niềm tin để thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm hàng hóa qua kênh truyền hình Lý thuyết giả thuyết nghiên cứu Laequeddin cộng (2010) cho niềm tin mối quan hệ liên quan đến hai bên: Bên đặt niềm tin bên nhận niềm tin Mối quan hệ bị chi phối tình cảm, cảm xúc nhận thức hai bên Bởi chất niềm tin bán hàng qua kênh truyền hình bán hàng truyền thống có khác biệt, bán hàng qua kênh truyền hình người mua người bán khơng trực tiếp gặp nhau, người mua khơng nhìn thấy, không sờ sản phẩm thực mà thấy qua hình ảnh đoạn phim quảng cáo rủi ro tăng lên phía họ, dẫn đến tin tưởng không cao vào người bán (Gefen cộng sự, 2003) Trong nghiên cứu niềm tin định nghĩa theo quan điểm người tham gia vào hoạt động kinh tế xem xét mơi trường thương mại, định nghĩa theo Rousseau cộng (1998, trang 395): “Niềm tin trạng thái tâm lý bao gồm ý định chấp nhận tổn thương dựa kỳ vọng tích cực ý định hay hành vi người khác” Trong mua sắm qua kênh truyền hình, khách hàng thường đặt niềm tin vào danh tiếng nhà cung cấp nhà đài tiếng để thực giao dịch Tuy nhiên, danh tiếng nhà cung cấp quan trọng giao dịch xảy người mua người bán, nhà cung cấp người chịu trách nhiệm trực tiếp gần với người mua (Beldad cộng sự, 2010) Ngồi có số yếu tố khác ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến mà cụ thể mua sắm qua kênh truyền tính trung thực, đạo đức lực doanh nghiệp việc cung cấp dịch vụ (Lu, 2009) Các thông tin sản phẩm, chất lượng thương hiệu sản phẩm kênh mua sắm trực tuyến, cụ thể kênh truyền hình mua sắm, có ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng (Turban Lee, 2001) Việc nhận thức chất lượng thông tin, bao gồm thông tin sản phẩm có ảnh hưởng tích cực, trực tiếp đến niềm tin người tiêu dùng (Nicolaou McKnight, 2006) Các thông tin đầy đủ rõ ràng niềm tin người tiêu dùng cao Turban Lee (2001) nhận xét thông tin dịch vụ chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lớn đến niềm tin người tiêu dùng mua sắm qua kênh truyền hình Nghiên cứu Kim cộng (2004) cho thấy mức độ chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng niềm tin người tiêu dùng Những nghiên cứu trước cho thấy chứng thực ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng tham gia mua sắm qua kênh truyền hình (Jones Leonard, 2008) Nhóm tham khảo người thân, bạn bè, đồng nghiệp yếu tố bên ngồi có ảnh hưởng lớn đến niềm tin người tiêu dùng mơi trường khơng nhìn thấy, khơng thể sờ thử sản phẩm vật lý trước TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (46) 2016 mua Trong nghiên cứu khác Chen Dhillon (2003) cho thấy tài liệu tham khảo có vai trò quan trọng để người tiêu dùng nhận biết đánh giá kênh truyền hình mua sắm mà họ quan tâm Khách hàng tham khảo tài liệu nhận xét kênh truyền hình mua sắm, niềm tin họ tăng lên giảm xuống tùy theo thông tin mà họ thu thập từ tài liệu Stephens cộng (1996) khẳng định mối liên hệ diễn người xem cảm thấy gần gũi thân thiện với người dẫn chương trình chương trình quảng cáo phát kênh truyền hình mua sắm Khi người xem cảm nhận người dẫn chương trình gần gũi thân thiện họ tin tưởng vào người dẫn chương trình mà người trình bày chương trình quảng cáo Một người khách mời tiếng đạt mức độ cao ý niềm tin người xem chương trình (Stephens Hill, 1994) Người xem thường cảm thấy tin tưởng với khách mời nhân vật tiếng, họ ln có cảm giác người tiếng người công chúng nên không lừa dối công chúng Thật vậy, 75% số người hỏi nghiên cứu Boon Lomore (2001) cho họ bị sức hút mạnh mẽ người tiếng số thời điểm định sống họ 60% cho người tiếng có ảnh hưởng đến thái độ hay niềm tin họ Tóm lại yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng mua sắm qua kênh truyền hình bao gồm: Danh tiếng kênh truyền hình mua sắm, sản phẩm kênh truyền hình mua sắm, dịch vụ kênh truyền hình mua sắm, tác động từ nhóm tham khảo, người dẫn chương trình quảng cáo khách mời tiếng tham gia chương trình quảng cáo Ý định mua nói đến khả sẵn sàng người tiêu dùng để mua sản phẩm họ nghe hay nhìn thấy sản phẩm 37 cách trực tiếp qua phương tiện truyền thông (Schiffman Kanuk, 2000) Spears Singh (2004) khái niệm hóa theo khía cạnh lập thực kế hoạch cho ý định mua kế hoạch có ý thức mang tính cá nhân thực nỗ lực để mua sản phẩm Các nghiên cứu trước cho thấy khơng có khả kiểm tra hàng hóa mua sắm qua kênh truyền hình dẫn đến nhận thức rủi ro cao, niềm tin thấp ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng (Jasper Ouellette, 1994) Nghiên cứu thực nghiệm Schlosser cộng (2006) cho thấy niềm tin nhân tố tác động mạnh mẽ lên ý định mua người tiêu dùng mua sắm trực tuyến qua kênh truyền hình Niềm tin người tiêu dùng cao ý định mua sắm họ cao Dựa sở lý thuyết trên, bảy giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: Giả thuyết H1: Nhận thức người tiêu dùng danh tiếng kênh truyền hình mua sắm tốt niềm tin họ mua sắm qua kênh truyền hình cao Giả thuyết H2: Nhận thức người tiêu dùng sản phẩm kênh truyền hình mua sắm tốt niềm tin họ mua sắm qua kênh truyền hình cao Giả thuyết H3: Nhận thức người tiêu dùng dịch vụ kênh truyền hình mua sắm tốt niềm tin họ mua sắm qua kênh truyền hình cao Giả thuyết H4: Tác động từ nhóm tham khảo đến nhận thức người tiêu dùng tích cực niềm tin họ mua sắm qua kênh truyền hình cao Giả thuyết H5: Cảm nhận người tiêu dùng vào người dẫn chương trình quảng cáo tốt niềm tin họ mua sắm qua kênh truyền hình cao Giả thuyết H6: Cảm nhận người tiêu dùng vào khách mời tiếng chương trình quảng cáo tốt niềm tin họ mua sắm qua kênh truyền hình cao Giả thuyết H7: Niềm tin người tiêu dùng cao ý định mua sắm họ qua 38 KINH TẾ kênh truyền hình cao Phương pháp nghiên cứu Cuộc khảo sát định lượng gồm hai bước, nghiên cứu thăm dò (n = 30) nghiên cứu thức (n = 318) tiến hành Nghiên cứu thăm dò nhằm điều chỉnh thang đo, đưa thang đo thức, hồn thiện bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng Nghiên thức thức tiến hành thơng qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiếp cận 350 đáp viên Hơn 30 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu chất lượng thông tin bị loại, cuối 318 bảng hữu dụng đưa vào xử lý Phương pháp xử lý liệu gồm có thống kê mơ tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến đơn biến với phần mềm SPSS-18 Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần Phần I gồm 35 phát biểu đo lường nhận thức người tiêu dùng danh tiếng, sản phẩm, dịch vụ kênh truyền hình mua sắm, tác động từ nhóm tham khảo, người dẫn chương trình, khách mời tiếng tham gia chương trình quảng cáo, cuối niềm tin ý định mua người tiêu dùng Mỗi phát biểu đo lường dựa thang đo Likert gồm mục từ đồng ý đến không đồng ý Phần II gồm câu hỏi thông tin cá nhân đáp viên Kết nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu bao gồm 45,6% nam giới 54,4% nữ giới, 48,1% có độ tuổi từ 24 đến 30, khoảng 32% có độ tuổi từ 30 đến 40, lại người có tuổi từ 40 trở lên Hơn 50% người mẫu có trình độ cao đẳng đại học, phần lại đa phần trung cấp phổ thơng trung học, có 7,5% phổ thông trung học 0,3% đại học Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao 36,5%, sau cá nhân kinh doanh tự 21,1%, nghề chuyên môn chiếm 12,3%, nội trợ chiếm 9,7%, lại giáo viên, quản lý nghề khác Về thu nhập, có đến 45,6% người có mức thu nhập từ đến triệu đồng/tháng, 22,3% có mức thu nhập triệu đồng, 21,7% có mức thu nhập từ đến 11 triệu đồng, phần lại người có mức thu nhập từ 11 triệu đồng trở lên Thói quen xem kênh truyền hình mua sắm Do kênh truyền hình mua sắm xuất khoảng thời gian năm phát triển mạnh mẽ khoảng năm trở lại đây, nên số người biết xem kênh truyền hình mua sắm năm chiếm 31,4%, từ đến năm chiếm 32,4%, từ đến năm chiếm 20,8%, số người biết xem kênh truyền hình mua sắm từ năm trở lên Về mức độ xem kênh truyền hình mua sắm gần 50% số người xem vài lần/tuần, có đến 30,2% số người xem vài lần/tháng, lại người xem lần/tuần xem kênh truyền hình mua sắm ngày Người tiêu dùng không dành nhiều thời gian để xem kênh truyền hình mua sắm, có đến 60,7% xem giờ/tuần, 22,3% xem từ đến giờ/tuần, lại người xem từ giờ/tuần trở lên Do đặc điểm mẫu, đa số đáp viên người làm nên có đến 77% số đáp viên thường xuyên xem kênh truyền hình mua sắm vào buổi tối, 11,9% đáp viên xem vào buổi trưa, lại xem vào buổi sáng thời gian khác Hầu hết người xem kênh truyền hình mua sắm nhà, chiếm đến 96%, người có điều kiện xem nơi làm việc nơi khác Niềm tin người tiêu dùng Niềm tin người tiêu dùng vào kênh truyền hình mua sắm mức độ trung bình khoảng từ 2,61 đến 3,40 Người tiêu dùng chưa thật tin tưởng vào kênh truyền hình mua sắm Họ người chưa mua, nên niềm tin họ chủ yếu dựa vào cảm nhận thân tác động từ xung quanh, từ trải nghiệm mua sắm thật Kết kiểm định thang đo Các kết thu từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu giá trị độ tin TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (46) 2016 cậy (Bảng 1) Tất biến quan sát chấp nhận, ngoại trừ hai phát biểu “sản phẩm nhiều chủng loại” nhân tố sản 39 phẩm “người dẫn chương trình nhìn thu hút” nhân tố người dẫn chương trình quảng cáo Bảng Kết phân tích nhân tố độ tin cậy Thành phần Số biến Cronbach’s Phương sai quan sát Alpha Hệ số tải nhân tố trích (%) Danh tiếng kênh truyền hình mua sắm (DT): Được nhiều người biết, có danh tiếng tốt, trung thực hoạt động chuyên nghiệp 0,838 0,766; 0,804; 0,582; 0,780 6,719 Sản phẩm kênh truyền hình mua sắm (SP): Thơng tin rõ ràng, thương hiệu có uy tín, nguồn gốc rõ ràng chất lượng đáng tin cậy 0,836 0,821; 0,763; 0,778; 0,760 9,525 Dịch vụ kênh truyền hình mua sắm (DV): Hỗ trợ tư vấn, phản hồi nhanh câu hỏi, hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ giao hàng miễn phí đổi hàng cho khách hàng 0,880 0,806; 0,840; 0,742; 0,784; 0,877 26,678 Tác động từ nhóm tham khảo (TK): Đánh giá tích cực người mua trước, lời nói tốt bạn bè, người thân, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông đưa tin tốt 0,878 0,902; 0,861; 0,853 5,332 Người dẫn chương trình quảng cáo (ND): Phát biểu rõ ràng sản phẩm, cung cấp lời khuyên hợp lý, vui vẻ tạo thiện cảm 0,824 0,870; 0,784; 0,731; 0,781 8,156 Khách mời tiếng tham gia chương trình quảng cáo (KM): Ngoại hình hấp dẫn, vui vẻ, tạo thiện cảm, người đáng tin cậy công chúng yêu mến 0,850 0,737; 0,688; 0,823; 0,767; 0,739 12,971 Niềm tin người tiêu dùng (NT): Yên tâm, tin tưởng vào kênh truyền hình mua sắm, tin kênh truyền hình mua sắm giữ lời hứa có lực thực giao dịch 0,837 0,878; 0,814; 0,834; 0,748 67,228 Ý định mua người tiêu dùng (YD): Sẽ mua vòng 12 tháng, mua có nhu cầu, mua thấy sản phẩm yêu thích mua năm tới 0,846 0,788; 0,863; 0,808; 0,850 68,572 KINH TẾ 40 Phân tích tương quan Các hệ số tương quan biến phụ thuộc NT biến độc lập với DT 0,652; SP 0,546; DV 0,425; TK 0,305; ND 0,323 KM 0,477 (Bảng 2) Các hệ số tương quan có ý nghĩa độ tin cậy 99%, cho thấy biến độc lập đưa vào mơ hình để giải thích cho biến niềm tin (NT) Ngồi ra, hệ số tương quan biến độc lập với với biến phụ thuộc dao động từ 0,149 đến 0,652, nghĩa không vượt hệ số điều kiện 0,850 (John Benet-Martinez, 2000) Điều chứng minh giá trị phân biệt đạt Hay nói cách khác, thang đo nghiên cứu đo lường khái niệm nghiên cứu khác Bảng Phân tích tương quan Các yếu tố Niềm tin (NT) NT DT SP DV TK ND KM Danh tiếng (DT) 0, 652** Sản phẩm (SP) 0,546** 0,398** Dịch vụ (DV) 0,425** 0,289** 0,187** Nhóm tham khảo (TK) 0,305** 0,340** 0,210** 0,380** Người dẫn chương trình (ND) 0,323** 0,355** 0,227** 0,149** 0,320** Khách mời (KM) 0,477** 0,470** 0,432** 0,208** 0,240** 0,195** 1 1 1 Ghi chú: **Tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê mức 0,01; n = 318 Kết phân tích hồi quy Bảng cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu (R2 hiệu chỉnh = 0,584) Các biến độc lập giải thích 58,4% biến phụ thuộc Năm biến độc lập DT, SP, DV, TK, KM có hệ số beta chuẩn hóa 0,369; 0,275; 0,241; 0,102; 0,098 với mức ý nghĩa nhỏ 0,05 Chỉ riêng biến độc lập ND có hệ số beta chuẩn hóa 0,066 với mức ý nghĩa nhỏ 0,10 Các hệ số cho thấy tầm quan trọng tương đối biến độc lập kể đưa vào mơ hình giải thích cho biến phụ thuộc NT Hệ số tương quan phần giao động từ 0,149 đến 0,652 góp phần giúp hiểu rõ tầm quan trọng biến chúng sử dụng chung với biến khác mô hình Kết cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin (NT) theo thứ tự giảm dần mức độ ảnh hưởng sau: Nhận thức danh tiếng kênh truyền hình mua sắm (DT), nhận thức sản phẩm kênh truyền hình mua sắm (SP), nhận thức dịch vụ kênh truyền hình mua sắm (DV), tác động từ nhóm tham khảo (TK), khách mời tiếng tham gia chương trình quảng cáo (KM) cuối người dẫn chương trình quảng cáo (ND) TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (46) 2016 41 Bảng Kết phân tích hồi quy bội Hệ số khơng chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Mơ hình B Sai lệch chuẩn Hằng số -0,739 0,200 DT 0,336 0,043 0,369 SP 0,265 0,040 DV 0,204 TK Đa cộng tuyến R phần Giá trị t Mức ý nghĩa t Beta Dung sai Hệ số phóng đại phương sai (VIF) -3,687 0,000 0,409 7,912 0,000 0,604 1,654 0,275 0,350 6,587 0,000 0,751 1,331 0,033 0,241 0,333 6,236 0,000 0,881 1,135 0.903 0,036 0,102 0,146 2,595 0,010 0,848 1,180 ND 0,059 0,035 0,066 0,096 1,703 0,089 0,861 1,161 KM 0,105 0,047 0,098 0,127 2,257 0,025 0,700 1,419 Giá trị F = 75,206, Mức ý nghĩa F = 0,000 R2 hiệu chỉnh = 0,584 Biến phụ thuộc niềm tin người tiêu dùng (NT) Bảng cho thấy tất giá trị dung sai lớn 0,6, giá trị VIF từ 1,135 đến 1,654 nhỏ 2, cho ta khẳng định tượng đa cộng tuyến không vấn đề nghiêm trọng biến dùng dự báo mơ hình hồi quy bội nghiên cứu Giá trị t mức ý nghĩa mơ hình hồi quy bội xác định năm nhân tố danh tiếng, sản phẩm, dịch vụ, tác động từ nhóm tham khảo khách mời tiếng ảnh hưởng đến niềm tin với độ tin cậy 95% (p < 0,05) Như giả thuyết H1, H2, H3, H4 H6 chấp nhận độ tin cậy 95% Riêng nhân tố người dẫn chương trình quảng cáo có ảnh hưởng đến niềm tin với độ tin cậy với p