Nâng cao chất lƣợng dịch vụ hải quan xuất nhập khẩu ủy thác của công ty cổ phần dịch vụ ngoại thƣơng WCO

LỜI CẢM ƠN Để thực hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này, tơi nhận giúp đỡ hướng dẫn tận tình anh (chị) công ty Cổ phần dược Dược phẩm Quốc Gia NAFACO, thầy cô giáo bạn thuộc khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại Tôi xin cảm ơn thầy cô giáo cung cấp cho kiến thức vô quý báu cần thiết thời gian học tập trường Đặc biệt, chân thành cảm ơn thầy PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh tận tình hướng dẫn, góp ý, tạo điều kiện giúp đỡ suốt thời gian thực đề tài Tơi xin cảm ơn phòng Marketing, cảm ơn chị Nguyễn Kim H – phó phòng Marketing người trực tiếp hướng dẫn làm việc phòng Marketing cơng ty, với anh chị phòng marketing, phòng kinh doanh, phòng tổ chức - hành nhiệt tình giúp đỡ tơi định hướng đề tài khóa luận, cung cấp tài liệu cần thiết q trình tơi thực đề tài, tạo điều kiện cho tơi thực tập, học hỏi tìm hiểu thêm kiến thức thực tế Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình bạn bè tạo điều kiện, động viên giúp đỡ để tơi hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Do giới hạn mặt thời gian kiến thức nên đề tài khơng tránh khỏi sai sót Vì vậy, tơi mong nhận thơng cảm đóng góp ý kiến quý thầy cô bạn Hà Nội, ngày 20 tháng năm 2016 Sinh viên thực Lê Tiến Đạt MỤC LỤC 1 PHẦN MỞ ĐẦU Việc doanh nghiệp, công ty khẳng định giả trị thương hiệu thị trường thảnh cơng Nhưng việc trì phát triển thương hiệu để vào lòng người tiêu dùng lại vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có biện pháp, mục tiêu, chiến lược đắn kịp thời đứng vững phát triển Chiến lược phát triển thương hiệu khâu quan trọng việc khẳng định giá trị thương hiệu thị trường Tuy nhiên, chiến lược thương hiệu lúc phù hợp, thành công công ty, doanh nghiệp thời kỳ hội nhập, mở cửa Công ty cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO với thương hiệu trội lĩnh vực kinh doanh phẩm, trở nên quen thuộc với người dân, hiệu thuốc bệnh viện nước có đổi xây dựng phát triển thương hiệu để theo kịp xu phát triển chung, không bị lu mờ tâm trí người tiêu dùng nâng cao vị so với đối thủ cạnh tranh Một chiến lược phát triển hiệu với bước triển khai hợp lý giúp cơng ty gìn giữ, phát triển vị thương hiệu có tác động tốt tới kết hoạt động chung Thực tế thời gian qua, nhận thức tầm quan trọng NAFACO so với đối thủ cạnh tranh chưa nâng cao cách rõ rệt, chưa tương xứng với doanh nghiệp lớn NAFACO Xuất phát từ thực trạng trên, em chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu cho công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO thị trường miền Bắc” cho khóa luận tốt nghiệp Em hy vọng nghiên cứu đóng góp phần cho cơng ty Cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO nhằm phát triển vị thương hiệụ NAFACO, tăng cường khả thu hút ngày đông khách hàng đến với công ty nhằm thực mục tiêu lớn tăng doanh thu, lợi nhuận Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp, phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO thị trường Miền Bắc, định hướng đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho cơng ty Ngồi phần mở đầu, kết luận phần phụ lục, nội dung kết cấu đề tài chia làm phần tương ứng với chương lớn: Chương 1: Một số vấn đề lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu NAFACO công ty cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO thị trường Miền Bắc Chương 3: Đề xuất giải pháp để phát triển thương hiệu NAFACO công ty cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO thị trường Miền Bắc CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1.1 Tiếp cận thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa doanh nghiệp với hàng hóa doanh nghiệp khác, xoay quanh vấn đề có nhiều cách giải thích khác Có quan điểm cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại, có quan điểm cho thương hiệu nhãn hiệu bảo hộ, có cách hiểu cho thương hiệu tên thương mại… Trên sở tìm hiểu, đánh giá phân tích nhiều quan điểm khác thương hiệu, tác giả lựa chọn phân tích quan điểm theo cách hiểu tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung” sau : Thương hiệu hiểu : Trước hết thuật ngữ dùng nhiều Marketing, tập hợp dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại hàng hóa, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng 1.1.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng, cơng chúng Thương hiệu cung cấp giá trị nhận thức chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp từ tạo thu hút, tạo thiện cảm lòng tin từ khách hàng Doanh nghiệp phát triển sản phẩm, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp thơng qua thương hiệu, định vị thương hiệu, tập khách hàng hình thành Thứ hai, thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng, công chúng Thông điệp thương hiệu truyền tải lời cam kết ngầm định chất lượng hàng hóa lợi ích mang lại cho người tiêu dùng từ việc sử dụng hàng hóa Những thương hiệu hàng đầu tồn vĩnh viễn với cam kết nó, đem lại giá trị nhiều so với tác động quảng cáo Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Thương hiệu thể tập hợp thuộc tính đặc biệt, mạnh sản phẩm phù hợp nhu cầu, thị hiếu nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp tạo thương hiệu cá biệt, với loại hàng hóa mang thương hiệu riêng tương ứng với tập khách hàng định, doanh nghiệp phân đoạn thị trường Thương hiệu tạo khác biệt q trình phát triển dòng sản phẩm, nét khác biệt tạo nên cá tính riêng cho thương hiệu Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính cho phân đoạn thị trường Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư Thương hiệu phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng nâng cao hình ảnh mắt nhà đầu tư Thơng qua thương hiệu nhà đầu tư đánh giá tầm nhìn, hướng doanh nghiệp văn hóa kinh doanh doanh nghiệp Thương hiệu yếu tố định việc thu hút vốn đầu tư, đích để nhà đầu tư bảo vệ nuôi dưỡng để tạo nên giá trị dài hạn Thứ năm, thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Thương hiệu không công cụ cạnh tranh doanh nghiệp mà thương hiệu có vai trò tài sản quan trọng doanh nghiệp, giá trị tính tiền Thương hiệu tài sản doanh nghiệp, đem lại lợi nhuận nhờ thơng qua cạnh tranh thương hiệu, thương hiệu biết đến hay có lòng tin, từ khách thu hút nhiều khách hàng hơn, từ lợi nhuận đêm lại cho doanh nghiệp nhiều Bên cạnh thương hiệu nhượng quyền thương hiệu, bán đem lại giá trị kinh tế tùy thuộc sức mạnh thương hiệu thời điểm chuyển nhượng, bán, thương hiệu tiếng, sức cạnh tranh cao giá trị thương hiệu đem lại lớn 1.1.3 Khái quát mô hình thương hiệu cấp độ xây dựng thương hiệu Khái niệm mơ hình thương hiệu: Mơ hình thương hiệu kết hợp cấp độ xây dựng thương hiệu với dạng thức khác để tạo trạng thái với đặc điểm riêng cho thương hiệu Các cấp độ xây dựng thương hiệu: - Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding) - Cấp độ thương hiệu dải (Line branding) - Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding) - Cấp độ thương hiệu hình (Umbrella branding) - Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared Branding) - Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding) Các mơ hình thương hiệu - Mơ hình thương hiệu cá biệt: Đặc điểm loại mơ hình tạo thương hiệu riêng cho chủng loại dòng sản phẩm định; Mỗi loại, dòng sản phẩm mang thương hiệu riêng ( ví dụ OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…); Tính độc lập thương hiệu cao; Sự hỗ trợ tương tác qua lại bị hạn chế; Đòi hỏi nhân cho quản trị thương hiệu có kỹ cao; Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn Mơ hình thương hiệu cá biệt thích hợp cho doanh nghiệp có quy mơ lớn, có đội ngũ có khả tài - Mơ hình thương hiệu gia đình: Đặc điểm loại mơ hình tất sản phẩm doanh nghiệp mang chung thương hiệu Như vậy, hỗ trợ tương tác qua lại dòng sản phẩm cao, đòi hỏi không cao nhân cho quản trị thương hiệu, chi phí cho quản trị thương hiệu khơng q lớn Mơ hình thương hiệu gia đình khó phát triển mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm - Mơ hình đa thương hiệu: Đặc điểm loại mơ hình tồn đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt, chí thương hiệu nhóm Như vậy, hỗ trợ tương tác qua lại dòng sản phẩm cao, tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu linh hoạt,đòi hỏi cao nhân cho quản trị thương hiệu chi phí cho quản trị thương hiệu lớn Mơ hình đa thương hiệu thích hợp cho doanh nghiệp có đội ngũ quản trị thương hiệu đông đảo giàu kinh nghiệm,có khả tài chính, kinh doanh đa dạng 1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 1.2.1 Tiếp cận phát triển thương hiệu - Khái niệm: “Phát triển thương hiệu tổng hợp hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu” – (Trích dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – môn Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại) Phát triển thương hiệu không việc giá trị cảm nhận thương hiệu, củng cố gia tăng giá trị thương hiệu, phần phát triển thương hiệu Ngoài phát triển thương hiệu mở rộng thương hiệu, tạo thương hiệu mới, thương hiệu con, thương hiệu riêng biệt tạo phân đoạn thị trường riêng, giúp doanh nghiệp chạm đến góc nhỏ thị trường, thương hiệu từ tự gia tăng giá trị cho Ví dụ: Sharp thương hiệu tiếng hình Led Nhật Bản, nhiều người tin tưởng, tiếp tục phát triển mạnh hình mình, Sharp sản xuất, chế tạo thêm sản phẩm gia dụng, điện lạnh, nhờ mà thương hiệu Sharp ngày nhiều người biết đến, giá trị thương hiệu Sharp ngày tăng lên - Căn phát triển thương hiệu: Xây dựng tòa nhà, hay muốn xây điều cần có thiết kế, kế hoạch cụ thể xây dựng ngơi nhà vững chắc, nhanh chóng đẹp Thương hiệu vậy, phát triển mà khơng có đường hướng, hoạch định cụ thể thương hiệu khơng thể phát triển tốt được, chí phản tác dụng.Vì vậy, phát triển thương hiệu cần vào định hướng chiến lược doanh nghiệp; mà doanh nghiệp muốn vươn tới đạt tương lai Bên cạnh đó, việc phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, khả mở rộng, … 1.2.2 Một số nội dung phát triển thương hiệu Phát triển hình ảnh thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng Đây nội dung quan trọng phát triển thương hiệu Giá trị cảm nhận khách hàng cảm nhận họ tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu DN Giá trị cảm nhận cao hay thấp phụ thuộc vào yếu tố chất lượng sản phẩm, điều kiện tiêu dùng mức độ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng từ phía DN Trong đó, hình ảnh thương hiệu tập hợp liên kết thương hiệu tổ chức tâm trí khách hàng, kết ngững nỗ lực tạo dựng thương hiệu từ phía DN chúng ghi nhận vào tâm trí khách hàng Hình ảnh tốt đẹp khơng phụ thuộc vào trình độ nhận thức khách hàng hay yếu tố văn hóa Để thương hiệu DN tồn tại, phát triển, có khả cạnh tranh tốt so với đối thủ cạnh tranh khơng cách khác, DN phải nỗ lực gia tăng giá trị cảm nhận củng cố hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng thơng qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày cải thiện, kết hợp với hoạt động truyền thông nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu tốt đẹp tâm trí họ Gia tăng phạm vi ảnh hưởng bao quát thương hiệu: Gia tăng phạm vi ảnh hưởng bao quát thương hiệu nội dung quan trọng phát triển thương hiệu Thương hiệu trở nên mạnh hơn, nhiều người tiêu dùng biết có ấn tượng nhờ đa dạng thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mà DN sở hữu Nhiều DN sau có thương hiệu tiếng muốn phát triển thương hiệu cách mở rộng thị trường, mở rộng ngành hàng hay mở rộng thêm dòng sản phẩm dịch vụ mới, để tăng đa dạng nhiều người tiêu dùng biết đến Trong thực tế, nhiều DN tiến hành mở rộng thương hiệu Honda, Toyota, Samsung, Tân Hiệp Phát…Đó biện pháp để gia tăng phạm vi ảnh hưởng bao quát thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu Phát triển giá trị tài Thương hiệu: Thương hiệu tài sản vơ hình có giá DN, mua bán trao đổi chuyển giao quyền sử dụng loại hàng hóa đặc biệt Thực tế, từ nhiều thương vụ mua bán, chuyển giao cho thấy giá trị kinh tế to lớn thương hiệu Ví dụ: Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu PS với giá triệu USD tài sản cố định hữu hình có khoảng triệu USD Bởi vậy, chiến lược phát triển thương hiệu mình, DN không khai thác giá trị tinh thần từ yếu tố thương hiệu để thúc đẩy kinh doanh, mang lại hiệu kinh tế cho mà phát triển khai thác trực tiếp giá trị kinh tế tiềm ẩn thương hiệu mang lại thông qua việc chuyển nhượng quyền sở hữu hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho đối tác khác Thực tế thị trường cho thầy nhiều thương hiệu thành công phát triển thương hiệu thơng qua hình thức chuyển giao, chuyển nhượng như: KFC, thời trang FOCI, NINOMAXX,… 1.2.3 Một số công cụ phát triển thương hiệu 1.2.3.1 Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông thương hiệu - Khái niệm: Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông (hay truyền thông thương hiệu) hoạt động doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu đến khách hàng thơng qua cơng cụ truyền thơng - Vai trò: Truyền thơng có vai trò vơ to lớn thời buổi kinh tế thị trường Truyền thơng thương hiệu q trình mà doanh nghiệp sử dụng phương tiện để thông tin, thuyết phục gợi nhớ người tiêu dùng cách trực tiếp gián tiếp sản phẩm doanh nghiệp Người tiêu dùng cho biết thông tin sản phẩm, cách thức sử dụng, nguyên nhân phải sử dụng, người sử dụng sản phẩm đó, lúc nào, đâu, …; từ gia tăng giá trị cảm nhận hiểu biết họ tới thương hiệu Bên cạnh đó, truyền thơng thương hiệu giúp khắc hoạ nên hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng gia tăng giá trị thương hiệu - Các công cụ chủ yếu hoạt động phát triển thương hiệu thông qua truyền thông thương hiệu gồm: + Quảng cáo: “Là việc sử dụng phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ giới thiệu, trừ tin thời sự, sách xã hội; thơng tin cá nhân” – (Trích: Điều 2, khoản - Luật quảng cáo 2012) Quảng cáo thương hiệu hoạt động quan trọng hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu Nó khơng có tác dụng tạo nhận thức, hiểu biết thương hiệu giai đoạn đầu, thương hiệu thâm nhập thị trường; mà góp phần trì nhận thức, lòng trung thành khách hàng suốt trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp Để hoạt động quảng cáo thương hiệu đạt hiệu cao, doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc tính tâm lý, thói quen tiêu dùng tập khách hàng mục tiêu; sách đối thủ cạnh tranh; … Từ đó, xác định đến phương tiện sử dụng để quảng cáo, thời gian, tần suất quảng cáo, ngân sách cho hoạt động quảng cáo, … Hiện nay, có số phương tiện quảng cáo chủ yếu là: Quảng cáo phương tiện truyền thông truyền hình, radio, báo, tạp chí, …; quảng cáo trực tiếp như: gửi catalogues, tờ rơi, điện thoại, …; quảng cáo điện tử qua website hệ thống thư điện tử; quảng cáo phân phối như: băng rơn, pano, áp-phích, phương tiện giao thông công cộng; … + Quan hệ công chúng (Public Relations - PR): “Là hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh; ấn tượng; quan niệm, nhận định; tin cậy giúp doanh nghiệp xây dựng trì mối quan hệ có lợi doanh nghiệp với cơng chúng” – (Trích dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – môn Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại) Quan hệ công chúng công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân PR công cụ quan trọng tiếp thị phát triển thương hiệu; không nhắm trực tiếp tới đối tượng khách hàng mục tiêu mà thiết lập khai thác quan hệ với tổ chức xã hội, truyền thơng, quyền, trung gian, nhà phân phối, cộng đồng, … Ngày nay, nhiều doanh nghiệp nỗ lực chuyển phần kinh phí hoạt động quảng cáo, tiếp thị sang hoạt động quan hệ công chúng Bởi PR tạo giá trị thương hiệu mặt tiềm thức, hướng tới đối tượng cụ thể, đáng tin cậy đỡ tốn Các phương tiện chủ yếu hoạt động quan hệ công chúng gồm: Marketing kiện tài trợ; quan hệ báo chí phương tiện truyền thông; ấn phẩm công ty; hội chợ triển lãm; … + Các công cụ truyền thông khác Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thơng sử dụng thư, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thơng tin cho khách hàng có, khách hàng tiềm u cầu họ có thơng tin phản hồi lại Bán hàng cá nhân: Là trình tiếp xúc trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm công ty 1.2.3.2 Phát triển thương hiệu thông qua điểm tiếp xúc thương hiệu Các điểm tiếp xúc thương hiệu đóng góp phần không nhỏ hoạt động phát triển thương hiệu Và để hoạt động phát triển thương hiệu đạt hiệu cao, điểm tiếp xúc cần triển khai, thực quản lý cách chặt chẽ để thể cách tập trung, quán đồng hình ảnh thơng điệp thương hiệu + Sản phẩm, bao bì: Đầu tiên phải quan tâm tới kiểu dáng yếu tố liên quan tới bao bì màu sắc, kích thước, … Trước hết bao bì cần có hình dáng hấp dẫn, màu sắc phù hợp, tạo hấp dẫn, bắt mắt với tuỳ loại sản phẩm Ví dụ dầu gội đầu Sunsilk thường sử dụng kiểu dáng chai uốn lượn, tượng trưng cho mái tóc dài sn mượt phụ nữ; màu đen tạo cảm giác bóng bẩy, đen bồ kết Tiếp đến bao bì cần cung cấp đầy đủ thông tin nguồn gốc xuất xứ, cơng dụng, tính sản phẩm, … Từ đem đến cho khách hàng tin tưởng, yên tâm mua sử dụng sản phẩm Đồng thời phải kết hợp trình bày biểu tượng, hiệu, thành tố khác thương hiệu bao bì cách có khoa học, dễ dàng nhận thấy, để khách hàng dễ dàng biết nhớ đến thương hiệu 10 Phát triển thương hiệu trình lâu dài, bền bỉ liên tục, đòi hỏi nỗ lực không ngừng nghỉ phối hợp tồn thể nhân viên cơng ty Chính bước đầu giải vấn đề NAFACO cần phải phải hoạch định rõ ràng chiến lược thương hiệu triển khai hoạt động cụ thể Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, đưa số giải pháp nhằm giải khó khăn mà Cơng ty Cổ phần Dược phẩm Quốc gia NAFACO vướng mắc, thơng qua q trình phân tích thực trạng Bên cạnh đó, nêu trên, đề tài tập trung vào nghiên cứu hoạt động phát triển quảng bá thương hiệu Vì vậy, dựa vào kiến thức phạm vi nghiên cứu, đề tài đưa giải pháp giúp Công ty giải vấn đề trước mắt để hoàn thiện hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu, đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu đưa số định hướng phát triển thương hiệu tương lai 3.2 Giải phát phát triển thương hiệu cho công ty Mặc dù NAFACO có nhìn đắn thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu chưa trọng phần việc phát triển thương hiệu đòi hỏi nguồn lực lớn, bên cạnh khơng đủ nguồn nhân lực để đáp ứng chiến lược phát triển thương hiệu cho NAFACO Do đó, để phát triển thương hiệu NAFACO dựa NAFACO đạt được, xin đưa số đề xuất hoạt động phát triển thương hiệu cho công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc gia NAFACO sau: 3.2.1 Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu Như trình bày trên, điểm tiếp xúc thương hiệu mà cơng ty thực thiếu, số điểm tiếp xúc chưa đạt hiệu cao Để quảng bá thương hiệu khiến người tiêu dùng nhớ đến cần có điểm tiếp xúc thực có hiệu quả, điểm tiếp xúc hiệu đồng nghĩa với việc thương hiệu biết đến tiếp cận nhiều Vì vậy, công việc cần làm trước mắt công ty phải hoàn thiện gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu - Hoàn thiện điểm tiếp xúc website: Hiện nay, cơng ty có trang web với tên miền nafaco.vn, với giao diện đơn giản tại, trang web thực cần phải thay đổi Vể thiết kế, giao diện thân 47 47 thiện đơn giản tối đa để giúp người xem dễ dàng tương tác không tốn thời gian để vào trang web công ty, với thành công vươn lên công ty, công ty cần thay đổi giao diện đại hơn, thêm màu sắc để trang web có thêm hút kích thích người xem tương tác xứng đáng với thương hiệu NAFACO Bên cạnh nội dung cần cập nhập nhiều nữa, giúp người xem có nhiều thơng tin dược phẩm NAFACO nhiều hơn, tạo cho tâm trí họ nhìn đắn thương hiệu NAFACO mục tiêu cao mà NAFACO hương đến Các thông tin website phải đầy đủ mục như: giới thiệu công ty, mạnh, thành tựu, giải thưởng mà công ty đạt được, … Tất thông tin đó, vừa để giới thiệu, giúp khách hàng công chúng biết đến nhiều hơn; vừa khẳng định tên tuổi, lực công ty lời quảng cáo chân thực, hữu hiệu giúp công ty phát triển thương hiệu Các thông tin phải cập nhật thường xuyên; tình hình ngành chuyển phát nhanh nói chung thơng tin cơng ty nói riêng Ngồi ra, cần hồn thiện hệ thống forum, diễn đàn website công ty, nơi giúp khách hàng công chúng trao đổi thông tin Qua hệ thống forum, diễn đàn, cơng ty thu thập thông tin, yêu cầu khách hàng, … Từ có giải pháp để cải tiến, nâng cấp sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việc quảng cáo website điều cần thiết NAFACO nay, bên cạnh việc chạy SEO web, phương pháp hay tập hợp phương pháp tối ưu hóa website làm cho website trở nên thân với máy chủ tìm kiếm Google, nâng cao thứ hạng website cơng cụ tìm kiếm Google, điều giúp người tiêu dùng dễ dàng biết đến NAFACO, việc hồn thiện điểm tiếp xúc website cho thương hiệu NAFACO cần đến việc quảng cáo trang web qua trang báo, tài liệu trang mạng có liên quan, ví dụ: Quảng cáo đường link nafaco.vn trang báo dược phẩm tài liệu dược phẩm - Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu qua sản phẩm, dịch vụ nhân viên Nhân viên điểm tiếp xúc quan trọng phát triển thương hiệu việc đào tạo, nâng cao nhận thức thương hiệu điểm tiếp xúc 48 48 thương hiệu vô cần thiết Ban lãnh đạo công ty cần đánh giá tầm quan trọng điểm Vấn đề văn hóa cơng ty, hình ảnh nhân viên nên chuẩn mực theo yêu cầu định hướng rõ ràng công ty Doanh nghiệp nên tận dụng khai thác cách có hiệu tảng văn hóa nội vững để lập kế hoạch đào tạo nâng cao nhận thực nhân viên, đặc biệt nhân viên kinh doanh thương hiệu Đội ngũ nhân viên kinh doanh NAFACO đánh giá trẻ, động, sáng tạo làm việc hiệu quả, họ có niềm tự hào lớn doanh nghiệp Với slogan “Dược phẩm xanh, sống an lành” Công ty phải đảm bảo chất lượng việc sản xuất cung cấp sản phẩm tốt tới tận tay khách hàng, bên cạnh tận tình quan tâm đến sức khỏe người sử dụng dược phẩm để đảm bảo tốt cho người sử dụng ngày cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ Chất lượng sản phẩm, dịch vụ định lớn đến uy tín công ty hay việc phát triển thương hiệu Không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ đòn bẩy vững để phát triển thương hiệu cho công ty tương lai 3.2.2 Tăng cường hiệu quảng bá thương hiệu qua hoạt động quảng cáo Bên cạnh hoạt động quảng cáo truyền thông, công ty nên đầu tư thêm vào quảng cáo qua ấn phẩm quảng cáo điểm bán Các ấn phẩm thiết kế đẹp, cơng cụ quảng bá quan trọng cơng ty, tài liệu cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm công ty Thương hiệu NAFACO Các ấn phẩm tặng cho khách hàng quan trọng gặp gỡ khách hàng, tặng lịch vào dịp đầu năm, tặng báo, túi sách, Ngồi nên sử dụng nhiều cataloge điểm bán hiệu việc hỗ trợ hoạt động bán hàng quảng bá thương hiệu Thêm vào nên sử dụng quảng cáo qua báo in, hay tài liệu liên quan với tần suất cao hơn, chất lượng hình ảnh tốt, lôi thu hút hơn, thông tin đề cập rõ ràng, nhấn mạnh đến thương hiệu NAFACO mục tiêu hướng đến người tiêu dùng NAFACO 49 49 Triển khai quảng cáo website, trang mạng xã hội, diễn đàn, … Bởi xu nay, người sử dụng phần lớn thời gian internet, trang mạng xã hội, … Chẳng hạn, cơng ty lập fanpage mạng xã hội facebook; vừa trang để quảng bá, giới thiệu công ty, dịch vụ; vừa nơi người trao đổi Ngồi ra, cơng ty dễ dàng thu thập thơng tin phản hồi, ý kiến tham góp khách hàng; dễ dàng kết nối với khách hàng khách hàng tiềm năng; … 3.2.3 Tăng cường hiệu hoạt động quan hệ công chúng (PR- Public Relations) Cơng ty nên có phận PR riêng để nâng cao chuyên nghiệp hoạt động công ty, phận riêng biệt giúp hiệp công việc nâng cao cộng thêm phương châm làm việc NAFACO “Living & Working Together” làm – sống tạo liên kết mạnh mẽ phận, từ hiệu phận kéo theo hiệu kinh doanh hiệu phát triển thương hiệu NAFACO lên nhiều Ngoài ra, với phận PR riêng biệt giúp giải kịp thời thông tin rắc rối ảnh hưởng đến thương hiệu, có hoạch định kế hoạch đắn hơn, có người soạn thơng cáo báo chí, người đứng tổ chức kiện, giải đáp khiếu kiện khách hàng riêng biệt Bộ phận PR chun nghiệp hoạt động phải mang tính dài hạn, có mục tiêu rõ ràng nhằm xây dựng hiểu biết cho đối tượng cần hướng đến, xây dựng nhận thức đầu đối tượng cách có khoa học, thông qua kênh thông tin phù hợp Nhiều hoạt động PR đa dạng, phải hoạnh định chiến lược cụ thể, bao gồm nhiều yếu tố phân tíc htình hướng trước triển khai, cách tiếp cận, mục tiêu, đối tượng, thông điệp xuyên suốt từ đầu đến cuối Đưa hoạt động PR vào phối thức tiếp thị Khi chuẩn bị tung sản phẩm mới, nên thêm hoạt động PR hợp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thơng tin báo chí, thực phóng truyền hình, hoạt động thực bản, đồng tạo ấn tượng tốt công chúng sản phẩm xuát Ấn tượng chắn dễ người tiêu dùng chấp nhận tính khách quan (ít mang tính thương mại) so với đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt quảng cáo báo tốn 50 50 Ngoài phương thức PR thông thường doanh nghiệp cần nên sáng tạo nhiều ý tưởng PR lạ, sáng tạo để tạo khác biệt, gây ý cho nhóm cơng chúng mục tiêu 3.2.4 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu tương lai Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu phát triển nguồn nhân lực thương hiệu việc làm trước mắt mà công ty cần thực Tuy nhiên nay, công ty chưa quan tâm mức tới hoạt động phát triển thương hiệu chưa có chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể Trước tình hình đó, cơng ty phải nhanh chóng xây dựng cho chiến lược phát triển, khơng kinh doanh mà hoạt động phát triển thương hiệu Trong dài hạn, NAFACO cần xác định hình ảnh mà muốn định vị tâm trí khách hàng Từ đó, ban lãnh đạo xác định chiến lược phát triển thương hiệu cách cụ thể, rõ ràng từ 3-5 năm Từ chiến lược dài hạn, Công ty đưa mục tiêu cụ thể hàng năm nhiệm vụ cho phòng ban Các chiến lược dài hạn cần xây dựng thường xuyên Việc định hướng mục tiêu tập trung vào giá trị chủ đạo: “Tin Cậy – Sáng Tạo – Hiệu Quả – Tận Tâm – Sức Manh” giúp công ty nhiều việc xây dựng kế hoạch tạo dựng hình ảnh khách hàng Khơng phải hồn tồn bỏ qua yếu tố lại, cơng ty nên tác động vào yếu tố trội nhất, mạnh để gây ấn tượng khách hàng 3.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ khác + Tăng cường quảng bá thương hiệu không hướng bên ngồi mà phải thực bên cơng ty Tích cực thực truyền thơng thương hiệu nội cơng ty thương hiệu, vai trò thương hiệu, cách bảo vệ, trì phát triển thương hiệu Phát hành tạp chí lưu hành nội bộ, vừa giúp nhân viên hiểu thêm công ty, thành tựu mà công ty đạt được; vừa để thông báo mục tiêu, định hướng mà công ty muốn thực tương lai đến cá nhân 51 51 + Xây dựng văn hố cơng ty Tạo hoạt động ngoại khoá thi để nhân viên vui chơi, giải trí thi đua cơng việc Có sách khuyến khích, động viên, khen thưởng cá nhân có nhiều cống hiến, đóng góp, sáng kiến, … + Triển khai chương trình marketing trực tiếp, thương xuyên gửi thư trực tiếp đến khách hàng mục tiêu Nội dung thư giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ công ty + Cải tiến mẫu mã, kiểu sáng bao bì, ln gắn yếu tố thương hiệu tên thương hiệu, logo, … lên sản phẩm công ty + Mọi hoạt động truyền thơng, quảng bá cần có nguồn vốn để hoạt động triển khai Hiện nay, công ty chưa quan tâm mức đến hoạt động phát triển thương hiệu chưa cung cấp nguồn vốn cho hoạt động Cơng ty nên trích khoảng 10% lợi nhuận hàng năm để thực hoạt động quảng bá, phát triển thương hiệu + Các hoạt động quảng bá thương hiệu cần có kết hợp với để tạo kết cao Đồng thời, nội dung thông điệp quảng cáo phương tiện phải thống với mục tiêu phương hướng phát triển, hình ảnh mà Cơng ty muốn gây dựng tâm trí người khách hàng + Sử dụng cơng cụ tìm kiếm giải pháp hữu hiệu để gia tăng nhận biết quảng bá thương hiệu Giờ đây, người sử dụng internet sử dụng cơng cụ tìm kiếm Google, Yahoo, … Vì vậy, việc tăng xuất tên thương hiệu NAFACO công cụ cần thiết cần trì Khi người dùng tìm đến lĩnh vực chuyển phát nhanh, cụm từ có liên quan đến chuyển phát nhanh, tên công ty xuất Đây hình thức quảng cáo tốn giúp khách hàng biết đến công ty nhanh 3.3 Các kiến nghị chủ yếu để phát triển thương hiệu NAFACO thị thường Miền Bắc Phát triển thương hiệu trình lâu dài, bền bỉ liên tục, đòi hỏi nỗ lực khơng ngừng nghỉ phối kết hợp toàn thể nhân viên cơng ty Chính bước đầu giải vấn đề NAFACO cần phải hoàn thiện gia tăng 52 52 điểm tiếp xúc thương hiệu mình, tăng cường hiệu hoạt động truyền thông, xây dựng chiến lược thương hiệu triển khai hoạt động cụ thể theo lộ trình rõ ràng Để trì phát triển NAFACO trở thành thương hiệu mạnh có nhận biết phân biệt cao từ phía khách hàng thị trường trước tiên hoạt động phát triển thương hiệu không tách rời với chiến lược phát triển thương hiệu, phải tổ chức hoạch định thành chiến lược rõ ràng, cụ thể mục tiêu lộ trình thực hiện, sở vào thuận lợi khó khăn hội thách thức để từ đưa giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cách hiệu Khóa luận tốt nghiêp: “Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO” tập hợp hệ thống hóa số sở lý luận phát triển thương hiệu Hi vọng đóng góp giúp doanh nghiệp hoàn thiện phát triển thương hiệu công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO KẾT LUẬN Tuy doanh nghiệp vừa nhỏ, hoạt động thời gian chưa lâu NAFACO có thành cơng bật Cơng ty trọng đến chất lượng sản phẩm, không ngừng tìm kiếm, sáng tạo sản phẩm dược phẩm tốt hơn, giá thành rẻ để cải thiện sống người, đáp ứng phương thuốc đem lại khỏe mạnh cho người bệnh phòng ngừa bênh tật, đem lại sống an lành, khỏe mạnh cho người sử dụng Đây thị trường có cạnh tranh vơ lớn, phương châm nỗ lực cộng đồng, Cơng ty ty cần phải dốc toàn lực cho hoạt động phả triển thương hiệu, cần phối hợp hài hòa yếu tố Marketing mạnh may thị trường để hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu hiệu Để NAFACO tên khách hàng nhắc đến dược phẩm tốt có nguồn gốc từ thiên nhiên 53 53 Khóa luận tốt nghiêp: “Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO” tập hợp hệ thống hóa số sở lý luận phát triển thương hiệu Hi vọng đóng góp giúp doanh nghiệp hồn thiện phát triển thương hiệu cơng ty Cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO 54 54 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng: Quản trị Thương hiệu Bộ môn Quản trị Thương hiệu - Trường Đại học Thương Mại Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2009) “Thương hiệu với nhà quản lý” NXB Lao động – Xã hội Jame R.Gregry (2004) “Xây dựng thương hiệu mạnh thành công” NXB Thống kê Martin Roll (2009) “Chiến lược thương hiệu Châu Á” NXB Lao động – Xã hội Patricia F.Nicolino (2008) “Quản trị thương hiệu” NXB Lao động – Xã hội Richard Moore (2009) “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” NXB Văn hố thơng tin Ronald J.Alsop (2008) “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu” NXB Trẻ Hà Nam Khánh Giao (2004) “Quan hệ công chúng” NXB Thống kê Nguyễn Trần Hiệp (2006) “Thương hiệu phát triển doanh nghiệp” NXB Lao động – Xã hội 10 Jack Trout (2011) “Thương hiệu lớn.Rắc rối lớn” NXB Lao động – Xã hội Các trang web: - www.hopnhat.vn - www.lantabrand.com - www.vietnambranding.com - www.vnbrand.net - www.doanhnhanhanoi.net - www.thuonghieuviet.org.vn - www.cafef.vn - www.baomoi.com Tài liệu cung cấp Ban giám đốc công ty: Kết kinh doanh Báo cáo thường niên Đại hội đồng cổ đông Ấn phẩm nội cơng ty … Tài liệu khóa luận, luận văn cao học nghiên cứu khoa học + Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Thu Trang.“Phát triển thương hiệu tổng công ty cổ phần dệt may Hoà Thọ” – năm 2011 + Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Điện “Phát triển thương hiệu cho công ty Cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất Miền Bắc (HNC)” + Luận án cử nhân Liya Li XiaoLing Ruan “Brand development of H&M”; tạm dịch “Phát triển thương hiệu công ty H&M” + Luận văn tốt nghiệp Vũ Thị Tuyết – năm 2011; giáo viên hướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh; đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu Logicovn.com công ty TNHH tin học Long Gia giai đoạn 2011 – 2015” + Luận văn tốt nghiệp Đỗ Thanh Tâm – năm 2006; giáo viên hướng dẫn – Nguyễn Văn Minh; đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm công ty cổ phần công nghiệp E Nhất” + Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Tường – năm 2012; giáo viên hướng dẫn – ThS Vũ Xuân Trường; đề tài: “Phát triển thương hiệu vinacoma thị trường Việt Nam” … PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ DƯỢC PHẨM QUỐC GIA NAFACO Tôi là: Lê Tiến Đạt – sinh viên khoa Marketing – trường Đại học Thương Mại, thực tập quý Công ty, xin vấn Anh (Chị) tình hình phát triển thương hiệu quý Công ty nhằm phục vụ cho việc viết khố luận tốt nghiệp Kính mong Anh (Chị) giúp tơi hoàn thành khảo sát cách đánh dấu (X) vào lựa chọn cho câu hỏi Xin chân thành cảm ơn hợp tác giúp đỡ Anh (Chị)! Thông tin người vấn Họ tên: ……………………………………………………… Phòng ban: ……………………………………………………… Vị trí cơng tác: ………………………………………………… I Nhận thức phát triển thương hiệu Câu 1: Theo anh/chị thương hiệu doanh nghiệp gì? Nhãn hiệu hàng hoá Tên thương mại doanh nghiệp Tên gọi xuất xứ dẫn địa lý Khác Số lượng phiếu Tỷ lệ (%) Nhãn hiệu hàng hoá 15 33,33 Tên thương mại doanh nghiệp 15 33,33 Tên gọi xuất xứ dẫn địa lý 10 22,22 Khác 11,11 Tổng số 45 100 Câu 2: Thương hiệu Công ty đăng ký bảo hộ hay chưa? Đã đăng ký Đã đăng ký Chưa đăng ký Số lượng phiếu 45 Tỷ lệ (%) 100 Câu 3: Theo anh/chị phát triển thương hiệu có cần thiết khơng? Cần thiết Cần thiết Bình thường Số lượng phiếu 45 Khơng cần thiết Tỷ lệ (%) 100 Câu 4: Theo anh/chị phát triển thương hiệu có tác dụng gì? Nâng cao uy tín doanh nghiệp Giúp tăng giá thành sản phẩm, tăng doanh thu cho doanh nghiệp Gia tăng hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Số lượng phiếu Tỷ lệ (%) Nâng cao uy tín doanh nghiệp 15,55 Tăng giá thành sản phẩm, tăng doanh thu 10 22,22 Tăng hình ảnh doanh nghiệp 28 62.22 Tổng số 45 100 Câu 5: Theo anh/chị yếu tố cần trọng để phát triển thương hiệu? Chất lượng sản phẩm Giá thành sản phẩm Hệ thống phân phối Nâng cao hiểu biết lực nhân viên thương hiệu Đầu tư cho phát triển thương hiệu Số lượng phiếu Tỷ lệ (%) Chất lượng sản phẩm 15 33.33 Giá thành sản phẩm 11.11 Hệ thống phân phối 10 22.22 Nâng cao hiểu biết lực nhân viên 11.11 Đầu tư cho phát triển thương hiệu 10 22.22 Tổng số 45 100 II Thực trạng hoạch định chiến lược triển khai hoạt động phát triển thương hiệu Công ty Câu 6: Công ty hoạch định chiến lược nhằm phát triển thương hiệu chưa? Có Chưa có Số lượng phiếu Có Chưa có Tổng Tỷ lệ (%) 36 45 20 80 100 Câu 7: Chiến lược phát triển Công ty thời gian tới nên ưu tiên vào: Quảng bá thương hiệu Làm thương hiệu Khác Quảng bá thương hiệu Làm thương hiệu Khác Tổng Số lượng phiếu 30 10 45 Tỷ lệ (%) 66.66 22.22 11.11 100 Câu 8: Các hoạt động Công ty tiến hành để phát triển thương hiệu (có thể chọn nhiều phương án): Quảng cáo thương hiệu Mở rộng thương hiệu Các hoạt động PR, xúc tiến bán Làm thương hiệu Quảng cáo thương hiệu Mở rộng thương hiệu Các hoạt động PR, xúc tiến bán Làm thương hiệu Số lượng phiếu 45 45 45 Câu 9: Công ty sử dụng công cụ để phát triển thương hiệu chủ yếu? Trực tuyến Truyền thống Như Trực tuyến Số lượng phiếu 30 Tỷ lệ (%) 100 Câu 10: Anh/chị nhận thấy hệ thống website thực hiệu chưa (Nếu “rồi” bỏ qua câu 11): Rồi Chưa Số lượng phiếu Rồi Chưa Tổng số 40 45 Tỷ lệ (%) 11.11 88.88 100 Câu 11: Theo anh/chị website nên thay đổi/bổ sung thêm Cập nhật thơng tin cung cấp thơng tin nhiều Công ty viết liên quan đế doanh nghiệp sản phẩm Thay đổi giao diện, ứng dụng Chạy SEO web để nâng cao vị trí tìm kiếm Google Khác Số lượng phiếu Tỷ lệ (%) Cập nhật thông tin 10 Thay đổi giao diện, ứng dụng 20 50 Chạy SEO web 40 100 Khác 7,5 Tổng số 40 Câu 12: Theo anh/chị để phát triển thương hiệu, Công ty cần thực gì: Hồn thiện website Tăng cường quảng bá qua hoạt động quảng cáo Tăng cường tổ chức hoạt động quan hệ công chúng Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Số lượng phiếu Tỷ lệ (%) Hoàn thiện website 40 88.88 Tăng cường quảng cáo 30 66.66 Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng 25 55.55 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 15 33.33 Tổng số 45 Xin chân thành cảm ơn hợp tác giúp đỡ Anh (Chị)! ... quan tình hình kinh doanh cơng ty tình hình yếu tố nội công ty liên quan đến phát triển thương hiệu NAFACO 2.1.1 Giới thiệu sơ lược công ty Tên công ty: Công ty cổ phần dược phẩm Quốc Gia NAFACO... hiệu khâu quan trọng việc khẳng định giá trị thương hiệu thị trường Tuy nhiên, chiến lược thương hiệu lúc phù hợp, thành công công ty, doanh nghiệp thời kỳ hội nhập, mở cửa Công ty cổ phần Dược... nghệ: Hoạt động kinh doanh dược phẩm công ty liên quan mật thiết tới công nghệ Logistic Công ty phải đối mặt, chuẩn bị tốt cho hệ thống bảo quản hệ thống kho công ty để hạn chế gặp trục trặc hàng