Với sự phổ biến của truyền hình, quảng cáo truyền hình củng ngày một tăng lên và có ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực đối với người xem, đặc biệt đối với trẻ em từ 0 đến 3 tuổi. Thông qua phân tích các đặc điểm tâm sinh lý của trẻ em từ 0 đến 3 tuổi. Bài viết đề cập đến những ảnh hưởng tiêu cực của quảng cáo truyền hình đối với thể chất, ngôn ngữ, hành vi và ý thức của trẻ ở lứa tuổi này.
Về ảnh hởng tiêu cực số quảng cáo truyền hình tới trẻ em Việt Nam Nguyễn Thị Quyên (*) Với phổ biến truyền hình nh ngày nay, quảng cáo truyền hình ngày tăng lên có ảnh hởng tích cực lẫn tiêu cực ngời xem, đặc biệt trẻ em từ đến tuổi Thông qua phân tích đặc điểm tâm sinh lý trẻ em từ đến tuổi, viết đề cập đến ảnh hởng tiêu cực quảng cáo truyền hình thể chất, ngôn ngữ, hành vi ý thức trẻ lứa tuổi au truyền hình đời, chức tiếp thị đầu t kinh doanh tính thơng mại hoá đợc nhấn mạnh rõ rệt Hầu nh tất chơng trình truyền hình có số lợng lớn quảng cáo, nhiều chơng trình với nội dung tiếp thị sản phẩm So với công cụ khác nh phát thanh, báo in, báo điện tử, truyền hình đợc coi ông vua phơng tiện quảng cáo truyền thông Một nguyên nhân khiến quảng cáo truyền hình u việt hẳn so với loại hình khác truyền hình kết hợp sử dụng hình ảnh, màu sắc, âm thanh, chuyển ®éng vµ ®a sè mäi ng−êi dµnh thêi gian xem tivi nhiều loại hình khác Từ vài giây đến vài phút, sản phẩm từ đồ tẩy rửa gia dụng, sản phẩm nông nghiệp, dịch vụ, chí đến hoạt động trị thông qua truyền hình để quảng cáo, tuyên s truyền, nhằm mục đích tạo giá trị ảnh hởng cho sản phẩm dịch vụ Cũng chi phí ngày lớn cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ ngày gay gắt nên quảng cáo truyền hình có xu hớng sử dụng nhiều biện pháp gây sốc, tạo tranh luận xã hội Đó xu hớng cách điệu cao sản phẩm, dịch vụ, nhấn mạnh vào tâm lý, tình cảm, đánh thức nhu cầu tiềm ẩn ngời xem (mong muốn nhanh tiện, tình yêu, chí tiến thủ, hãnh diện, đẳng cấp, ) Xuất phát từ đặc trng quảng cáo truyền hình gây tởng tợng nhằm cờng điệu hóa ký ức ngời xem thông qua lặp lại thông điệp, lợi dụng tâm lý tôn sùng ngời tiếng, nhiều sản phẩm, dịch vụ thu hút đợc số lợng () Trờng Đại học Công nghệ Đại Liên (Trung Qc) 34 ng−êi sư dơng rÊt lín bÊt chÊp néi dung quảng cáo truyền hình phi thực tế gây ảnh hởng khác đến ngời xem, có trẻ em, đặc biệt từ 0-3 ti ë n−íc ta, kinh tÕ - x· hội ngày phát triển, đời sống tinh thần nhân dân dần đợc cải thiện, nhu cầu thông tin, giải trí ngày lớn Trong năm gần đây, tỷ lệ hộ gia đình có tivi lớn Số lợng ngời xem truyền hình tăng nhanh dẫn đến mạng lới phát truyền hình nhanh chóng đợc mở rộng xuất thêm nhiều kênh truyền hình phát sóng, nớc Sự mở rộng dẫn đến việc chơng trình quảng cáo truyền hình đua phát sóng với tần suất lớn hơn, thời gian phát sóng dài Truyền hình không công cụ giải trí, mà trở thành phần thiếu đời sống nhiều gia đình Khán giả - đặc biệt trẻ em, ngày trở nên bị động tiếp nhận chơng trình truyền hình quảng cáo truyền hình Hiện nớc ta, trẻ em đợc tiếp xúc với truyền hình từ sớm (vài tháng tuổi) vµ ng−êi lín ngµy cµng cã xu h−íng sư dơng chơng trình quảng cáo truyền hình nh phơng tiện để khuyến khích trẻ ăn Khi biết đi, biết chạy, ngời lớn lại dùng truyền hình để giảm hiếu động trẻ Điều đem lại ảnh hởng tiêu cực đến phát triển toàn diện tâm, sinh lý, hình thành nhân cách quan niệm giới xung quanh trẻ, đặc biệt trẻ từ 0-3 tuổi Thông tin Khoa học xã hội, số 5.2013 Một số đặc điểm tâm sinh lý tiếp nhận thông tin trẻ em Nhiều chuyên gia tâm lý trẻ em chuyên gia giáo dục khẳng định, giai đoạn từ sinh đến tuổi thời kỳ sinh lý tâm lý trẻ em phát triển nhanh Trẻ học tập khám phá giới xung quanh tinh tế giác quan nhạy bén mình, từ hình thành nên tính độc lập tự xây dựng tính cách riêng cá nhân Về mặt tính cách, tính cách trẻ sau trởng thành đợc định hình từ tr−íc ti; vỊ chØ sè IQ, tỉ chøc tế bào não trẻ trớc tuổi hoàn thµnh 60%, ë thêi kú nµy bé phËn n·o cđa trẻ có khả hấp thụ mạnh Về mặt học tập, trớc tuổi thời kỳ mà trình hình thành cảm giác, trí nhớ t nhạy cảm trẻ [1, 17-18] - Nhạy cảm ngôn ngữ Khi trẻ bắt đầu ý đến miệng ngời lớn nói chuyện, phát tiếng học nói a, a , trẻ bớc vào thời kỳ nhạy cảm ngôn ngữ Học nói việc khó khăn, nhng trẻ lại học tiếng mẹ đẻ cách dễ dàng, điều giai đoạn này, trẻ có tính nhạy cảm ngôn ngữ mạnh Thời kỳ trẻ cảm thấy thích thú tất đối tợng mà chúng nói chuyện, bao gồm tivi, đặc biệt thích âm bạn nhỏ chơng trình quảng cáo dành cho trẻ em - Nhạy cảm cảm giác Trẻ em từ sinh ra, đợc hỗ trợ thính giác, thị giác, vị giác xúc giác, thông qua hấp thụ tiềm thức để nhận biết môi trờng tìm hiểu vạn vật Về ảnh hởng tiêu cực số quảng cáo truyền hình 35 - Nhạy cảm trình tự Sự nhạy cảm trình tự trẻ thờng đợc thể tính thứ tự, thói quen sống yêu cầu thứ, chúng cần môi trờng có trình tự ®Ĩ gióp chóng nhËn biÕt sù vËt vµ lµm quen môi trờng Do yêu cầu trình tự nhạy cảm rõ rệt trẻ Ví dụ nh thói quen vừa ăn cơm vừa xem tivi, điện ảnh hởng tới việc ăn cơm trẻ - Sự nhạy cảm tình tiết nhá NÕu ng−êi lín cã xu h−íng bá qua mét số việc hay tình tiết nhỏ môi trờng xung quanh, trẻ em lại tập trung quan sát, ý tới tình tiết, việc diễn xung quanh Đó bắt đầu khả quan sát trẻ - Sự nhạy cảm động tác Thông qua quan sát bắt chớc, trẻ em phát triển vận động thể nh tập động tác tay Từ đến tuổi, trẻ em bắt đầu tập đi, từ 1,5 đến tuổi giai đoạn trẻ phát triển động tác tay - Sự nhạy cảm phạm vi xã hội (còn gọi nhạy cảm hành vi lễ phép) Thông qua giao tiếp bắt chớc hành vi, lời nói ngời lớn, trẻ em hình thành nếp sống hàng ngày cách rõ ràng lĩnh vực công nghệ nh mặt khác Những quảng cáo hấp dẫn xung quanh sản phẩm thực phẩm lành mạnh, giúp cải thiện chế độ ăn uống đứa trẻ Tuy nhiên, thực tế cho thấy, xã hội đậm chất tiêu dùng nh nay, quảng cáo truyền hình đem lại nhiều ảnh hởng tiêu cực, chủ yếu mặt: ảnh hởng tiêu cực số quảng cáo truyền hình trẻ em - ảnh hởng xạ điện từ tới trẻ: Trẻ em lứa tuổi đối tợng nhạy cảm với xạ điện từ Bức xạ điện từ dẫn đến trẻ sơ sinh bị thiểu trí tuệ Nếu trẻ môi trờng xạ điện từ cao thời gian dài, máu, bạch huyết tế bào nguyên sinh bị thay đổi, gây bệnh bạch cầu trẻ Tivi phát tia X lên đến 8-12 millirem, tiếp xúc với thể trẻ, tia X thâm nhập vào Đã có nhiều tranh luận ảnh hởng tích cực tiêu cực quảng cáo truyền hình trẻ em Những quan điểm bảo vệ cho rằng, khía cạnh đó, quảng cáo truyền hình làm cho trẻ em nhận thức đợc sản phẩm có thị trờng Nó làm tăng kiến thức trẻ em phát minh, sáng kiến ảnh hởng tới thể chất trẻ: - ảnh hởng tới thị lực trẻ: Mắt trẻ thời kỳ phát triển, giác mạc, tinh thể võng mạc cha hoàn toàn phát triển, sớm xem truyền hình thời gian dài làm cho giác mạc, tinh thể võng mạc bị tổn thơng, ảnh hởng đến thị lực phát triển thị giác trẻ, hình ảnh quảng cáo thờng diễn nhanh Do vậy, không nên cho trẻ dới tuổi xem truyền hình sớm - ảnh hởng tới thính giác trẻ: âm lợng tivi mức lớn 60 decibel thời gian dài dẫn đến thính lực trẻ giảm đi, ảnh hởng tới tính cách, động tác, ngôn ngữ trí tuệ trẻ dẫn đến tinh thần không tập trung, tính cách trở nên thô bạo, khả biểu đạt ngôn ngữ kém, tò mò 36 tế bào, dẫn đến thoái hóa tế bào, tổn thơng mô, từ dẫn đến đau mắt, rối loạn tâm thần [Xem thêm 11] - Chức miễn dịch trẻ: ánh sáng mà truyền hình phát ngăn chặn s¶n sinh melatonin quan träng ViƯc gi¶m melatonin cã thể làm tăng hội biến đổi DNA tế bào, dễ dẫn đến bệnh ung th - Sự ngủ: Các giác quan chịu kích động độ dẫn đến ngủ - Dễ mắc bệnh tự kỷ: Xem tivi nhiều hạn chế thời gian giao tiếp làm cho trẻ không thích giao tiếp, sống cô lập - Béo phì: Trẻ em xem tivi nhiều vận động thể chất giảm đi, tiết hormone bị ảnh hởng, gây nên tăng hàm lợng chất béo ảnh hởng tới ngôn ngữ hành vi trẻ: Thời kỳ từ đến tuổi giai đoạn chủ yếu để trẻ em học ngôn ngữ khả phát triển ngôn ngữ Thông qua quan sát, bắt chớc, trẻ em hình thành quy tắc ứng xử ngôn ngữ cố gắng vận dụng cách biểu đạt môi trờng tơng tự Đây trờng học đầu đời trẻ [12] Quảng cáo truyền hình ngăn cản việc học ngôn ngữ trẻ sử dụng hình ảnh động chủ yếu, lời nói xuất Rất nhiều quảng cáo sử dụng ngôn ngữ không chuẩn hóa, chí tùy tiện dùng ngôn từ, đoạn thơ ca, thành ngữ gây hiểu lầm cho trẻ em Do vậy, trẻ em thờng có xu hớng hiểu sai thông điệp truyền đạt quảng cáo, chúng bắt chớc nói từ ngữ sống thực, ảnh hởng Thông tin Khoa häc x· héi, sè 5.2013 tíi sù kÝnh trọng, lễ phép trẻ ngời lớn Ngoài ra, số quảng cáo truyền hình trọng vào sáng tạo, gây ấn tợng với ngời xem, không quan tâm đến đặc điểm phát triển tâm sinh lý trẻ, làm chúng có xu hớng bắt chớc hành động không bị phê phán quảng cáo nh: trộm đồ, tự tiện bốc thức ăn, ăn tranh với ngời lớn, đợc thể ngày nhiều quảng cáo có tính nhạy cảm nh sản phẩm sữa, thực phẩm, thực phẩm chức năng, Những trẻ hiếu động thích bắt chớc pha hành động nh đua xe, nhảy, đu từ nhà cao tầng, gây nguy hiểm đến tính mạng trẻ ảnh hởng tới ý thức trẻ: - Dẫn đến hiểu lầm nhu cầu vật chất mức trẻ: Nhiều quảng cáo chạy theo mục đích bán hàng giá, bất chấp chuẩn mực văn hãa – x· héi cđa céng ®ång, chØ c−êng ®iƯu mặt tốt sản phẩm nên nhiều khiến ngời tiêu dùng nói chung trẻ em nói riêng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ không không cần thiết Quảng cáo khuyến khích trẻ em thuyết phục cha mẹ mua sản phẩm thể quảng cáo, dù có ích hay không Đối với trẻ em, hiểu lầm nghiêm trọng chúng muốn sở hữu đợc sản phẩm hay dịch vụ theo cách mà quảng cáo truyền hình phát Về lâu dài ảnh hởng phát sinh tâm lý thích hình thức, a mua sắm, chạy theo mới, hay so bì trẻ em - Dẫn đến việc trẻ nảy sinh t tởng vợt trội hay cảm giác tự ti không xác: Một số quảng cáo truyền hình xuất Về ảnh hởng tiêu cực số quảng cáo truyền hình hình ảnh cậu bé thân hình cao lớn, khỏe mạnh, chế nhạo cậu bé phát triển không bình thờng, hay hình ảnh cô gái, chàng trai xấu hổ, tự ti đứng cạnh ngời mẫu xinh đẹp, trắng trẻo (quảng cáo dầu gội đầu, nớc súc miệng, khư mïi c¬ thĨ hay kem d−ìng da, ) sÏ gây tâm lý mặc cảm, tự ti hình thức bên trẻ em Ngoài ra, bạn nhỏ có so sánh mua bán sản phẩm quảng cáo đó, yêu cầu phụ huynh mua Những đứa trẻ có đợc sản phẩm xuất quảng cáo có tâm lý vui sớng, nảy sinh t tởng vợt trội, đứa trẻ đợc sản phẩm mang ngời tâm lý tự ti - Gây nên ỷ lại vào số sản phẩm trẻ: Quảng cáo truyền hình thờng dùng ngôn ngữ phóng đại, tự khen cho sản phẩm nh hàng đầu giới, tuyệt hảo, vô địch, điều làm trẻ em lầm tởng gây nên ỷ lại, cho cần sử dụng sản phẩm đủ Sự thiếu quản lý phát sóng quảng cáo sản phẩm chức năng, thuốc chữa bệnh với hình ảnh dung tục khung vàng, tập trung nhiều ngời xem làm cho trẻ em có xu hớng quan tâm, yêu thích sản phẩm không phù hợp với lứa tuổi nh thuốc tránh thai, tăng lực cho nam giới, hồi xuân cho nữ giới, Kết luận Với mức độ ảnh hởng nh nay, rõ ràng quảng cáo truyền hình không cung cấp dịch vụ thông tin kinh doanh mà phần cung cấp 37 dịch vụ văn hoá xã hội nớc ta, quảng cáo truyền hình phát triển mạnh khoảng 10 năm trở lại đây, loại hình ảnh hởng tới hành vi ý thức ngời, đặc biệt trẻ em từ 0-3 tuổi hay đợc gọi lứa tuổi lớn lên phơng tiện truyền thông điện tử Do phát triển nhanh chóng truyền thông, số lợng quảng cáo truyền hình chơng trình truyền hình tăng lên, khiến cho việc trẻ xem quảng cáo truyền hình tiếp xúc với tivi khó tránh khỏi Do vậy, với t cách bậc cha mẹ, ông bà, ngời lớn gia đình, cần hạn chế để trẻ tiếp xúc với quảng cáo truyền hình; trờng hợp bất khả kháng, cố gắng để xem quảng cáo truyền hình với trẻ, giải thích để giúp trẻ hiểu đợc nội dung quảng cáo Phụ huynh việc không ủng hộ cách biểu đạt ngôn ngữ nghi vấn chân thực nội dung quảng cáo, cần khích lệ trẻ nói cách nghĩ chúng tiến hành thảo luận với trẻ, hớng dẫn cho chúng biết cách đối diện hiểu xác với quảng cáo, tuỳ tiện tiếp thu Các trờng mầm non nhà trẻ cần hớng dẫn trẻ tiếp xúc cách khách quan tới tuyên truyền quảng cáo truyền hình Bên cạnh đó, cần tăng cờng công tác quản lý quảng cáo truyền hình nhằm đảm bảo tính xác chất lợng sản phẩm nh cần có quy định rõ ràng thời gian phát quảng cáo số loại hình sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm Thông tin Khoa häc x· héi, sè 5.2013 38 Tµi liƯu tham kh¶o Cang Lang (2009), Wei he yao shuo sui kan da, sui kan lao, Nxb Phụ nữ Trung Quốc, Bắc Kinh Chen Jia (2005), Dian shi guang gao dui qing shao nian liu xing wen hua de ying xiang, p 206-208, Consume Guide Culture Research, Si Chuan Province Chen Jia Hua (2004), You tong kan dian shi, zhang da hou zhu yi li bu ji zhong, p.4-6, Hong Kong Xu Hong (2003), “Er tong dui dian shi guang gao de tai du yan jiu”, Luận văn thạc sỹ, Đại học S phạm Hoa Trung, Trung Quèc Yu Guo Ming (2005), Chuan mei de fu mian ying xiang yu qing shao nian de jiao yu”, (J), Nghiªn cøu niªn Trung Quèc http://www.nj13z.cn/News/Article.a spx?MenuId=29&ArticleId=201 Gettman, David Montessori McLuhan M (1964), Understanding Media: The Extensions of Man 11 http://www.yaolan.com/health/articl e2007_200872720432512.shtml Trần Xuân Thành (2003), Quảng cáo truyền hình Việt Nam, Khóa 12 http://baby.sina.com.cn/edu/08/0901 /0924102676.shtml (1987), luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại thơng, Hà Nội Basic 10 http://wenku.baidu.com/view/a8936 ad5360cba1aa811dae7.html ... hội đậm chất tiêu dùng nh nay, quảng cáo truyền hình em lại nhiều ảnh hởng tiêu cực, chủ yếu mặt: ảnh hởng tiêu cực số quảng cáo truyền hình trẻ em - ảnh hởng xạ điện từ tới trẻ: Trẻ em lứa tuổi... so bì trẻ em - Dẫn đến việc trẻ nảy sinh t tởng vợt trội hay cảm giác tự ti không xác: Một số quảng cáo truyền hình xuất Về ảnh hởng tiêu cực số quảng cáo truyền hình hình ảnh cậu bé thân hình. .. thể trẻ, tia X thâm nhập vào Đã có nhiều tranh luận ảnh hởng tích cực tiêu cực quảng cáo truyền hình trẻ em Những quan điểm bảo vệ cho rằng, khía cạnh đó, quảng cáo truyền hình làm cho trẻ em