luận văn thạc sĩ marketing mix của chuỗi cửa hàng circle k việt nam trên địa bàn hà nội

Trong bối cảnh đó, Circle K cần phải đề cao vai trò và thực hiện các chức năngcủa marketing mix phù hợp với điều kiện kinh doanh của Việt Nam để có thể tiếptục phát triển.Với mục đích tì

-NGUYỄN HOÀNG MINH ANH

MARKETING MIX CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CIRCLE K VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2018

-NGUYỄN HOÀNG MINH ANH

MARKETING MIX CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CIRCLE K VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THU QUỲNH

HÀ NỘI, NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Marketing mix của chuỗi cửa hàng Circle K ViệtNam trên địa bàn Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫncủa TS Nguyễn Thu Quỳnh Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực, cónguồn gốc rõ ràng và xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị mà tôi tìm hiểu vànghiên cứu

Hà nội, tháng 9 năm 2018

Tác giả

Nguyễn Hoàng Minh Anh

LỜI CẢM ƠN

sự quan tâm giúp đỡ của các thầy, cô giáo khoa Kinh doanh thương mại – Trườngđại học Thương Mại.Với tình cảm và lòng biết ơn, tác giả xin trân trọng cảm ơn cácthầy, cô giáo, đặc biệt là TS Nguyễn Thu Quỳnh đã dành nhiều thời gian, công sức

và tâm huyết để hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tác giả thực hiện luận văn này

Tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo tổng công ty Vòng tròn đỏ, cácchi nhánh và cửa hàng Circle K nơi tác giả tiến hành điều tra, khảo sát đã giúp đỡ,tạo mọi điều kiện cho tác giả thu thập thông tin để hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn tập thể lớp CH22A.KDTM, bạn bè và gia đình đã giúp

đỡ tác giả trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài

Tuy đã có nhiều nỗ lực và cố gắng nhưng do thời gian và khả năng nghiên cứucủa học viên còn nhiều hạn chế Vì vậy luận văn không thể tránh những thiếu sót,

Tác giả

Nguyễn Hoàng Minh Anh

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ viii

Danh mục từ viết tắt x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tỉnh hình nghiên cứu trong và ngoài nước 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu: 4

Mô tả hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp điều tra trắc nghiệm 5

Chương I: Một số vấn đề lý luận về Marketing và Marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi 7

1.1 Một số khái niệm cơ bản 7

1.1.1 Marketing mix và vai trò của marketing mix đối với doanh nghiệp 7

1.1.2 Khái niệm và vai trò của chuỗi cửa hàng tiện lợi 9

1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi 11

1.2.1 Phân tích tình thế Marketing của doanh nghiệp bán lẻ 11

1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bán lẻ 13

1.2.3 Xác lập chương trìnhCác hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi 17

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi 35

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài chuỗi cửa hàng tiện lợi 35

1.3.2 Các yếu tố nội bộ chuỗi cửa hàng tiện lợi 37

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K 39

2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ tại Việt Nam 39

2.1.1 Tình hình thị trường bán lẻ Việt nam trong những năm gần đây 39

2.1.2 Xu hướng và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việt 40

2.2 Giới thiệu khái quát về Tổng công ty Vòng tròn đỏ và Chuỗi cửa hàng Circle K 41

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 41

2.2.2 Ngành nghề kinh doanh 42

2.2.3 Cơ cấu tổ chức 42

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 44

2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K 45

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix của Circle K tại Việt Nam 45

2.3.2 Thực trạng hoạt động chương trình marketing mix 50

2.4 Đánh giá hoạt động Marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K 64

2.4.1 Những kết quả đạt được 64

2.4.2 Hạn chế 65

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 66

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K 68

3.1 Phân tích tình thế của Circle K Việt Nam trên thị trường bán lẻ Việt 68

3.2 Định hướng và mục tiêu phát triển của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K đến năm 2025, tầm nhìn 2030 73

3.2.1 Định hướng 73

3.12.2 Mục tiêu 74

3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K 74

3.3.1 Giải pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 74

3.32.2 Giải pháp đối với hoạt động Marketing Mix 76

3.43 Một số kiến nghị vĩ mô 83

3.43.1 Kiến nghị với Chính phủ 83

3.34.2 Kiến nghị với Bộ Công Thương 84

3.34.3 Kiến nghị với hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam 85

Kết luận 86

Lời cam đoan

2.Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu:

6 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về Marketing và Marketing mix của các chuỗi cửa hàng tiện lợi.

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Marketing mix và vai trò của marketing mix đối với doanh nghiệp 1.1.3 Khái niệm và vai trò của chuỗi cửa hàng tiện lợi

1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi

1.2.1 Phân tích tình thế marketing của chuỗi cửa hàng tiện lợi

1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.3 Xác lập chương trình marketing mix

- Mục tiêu của chương trình marketing mix

- Bằng chứng vật chất

1.2.4 Tổ chức triển khai marketing mix

1.2.5 Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing mix

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài chuỗi cửa hàng tiện lợi

1.3.2 Các yếu tố nội bộ chuỗi cửa hàng tiện lợi

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ tại Việt Nam

2.2 Giới thiệu khái quát về Tổng công ty Vòng tròn đỏ và Chuỗi cửa hàng Circle K

2.3.2 Thực trạng nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.3.3 Thực trạng xác lập chương trình marketing mix

- Mục tiêu của chương trình marketing mix

2.3.4 Thực trạng tổ chức triển khai marketing mix

2.3.5 Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing mix

2.4 Đánh giá hoạt động Marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

2.4.1 Những kết quả đạt được

2.4.2 Hạn chế

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle

3.2.1 Giải pháp về phân tích tình thế marketing

3.2.2 Giải pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2.3 Giải pháp về xác lập chương trình marketing mix

3.2.4 Giải pháp tổ chức triển khai marketing mix

3.2.5 Giải pháp về kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing mix

3.3 Một số kiến nghị vĩ mô

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Phụ lục 1: Mẫu phiếu điều tra khách hàng về hoạt động marketing mix của Circle K

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ viii

Danh mục từ viết tắt x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tỉnh hình nghiên cứu trong và ngoài nước 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu: 4

Mô tả hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp điều tra trắc nghiệm 5

Chương I: Một số vấn đề lý luận về Marketing và Marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi 7

1.1 Một số khái niệm cơ bản 7

1.1.1 Marketing mix và vai trò của marketing mix đối với doanh nghiệp 7

1.1.2 Khái niệm và vai trò của chuỗi cửa hàng tiện lợi 9

1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi 11

1.2.1 Phân tích tình thế Marketing của doanh nghiệp bán lẻ 11

1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bán lẻ 13

1.2.3 Xác lập chương trìnhCác hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi 17

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi 35

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài chuỗi cửa hàng tiện lợi 35

1.3.2 Các yếu tố nội bộ chuỗi cửa hàng tiện lợi 37

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K 39

2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ tại Việt Nam 39

2.1.1 Tình hình thị trường bán lẻ Việt nam trong những năm gần đây 39

2.1.2 Xu hướng và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việt 40

2.2 Giới thiệu khái quát về Tổng công ty Vòng tròn đỏ và Chuỗi cửa hàng Circle K 41

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 41

2.2.2 Ngành nghề kinh doanh 42

2.2.3 Cơ cấu tổ chức 42

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 44

2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K 45

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix của Circle K tại Việt Nam 45

2.3.2 Thực trạng hoạt động chương trình marketing mix 50

2.4 Đánh giá hoạt động Marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K 64

2.4.1 Những kết quả đạt được 64

2.4.2 Hạn chế 65

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 66

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K 68

3.1 Phân tích tình thế của Circle K Việt Nam trên thị trường bán lẻ Việt 68

3.2 Định hướng và mục tiêu phát triển của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K đến năm 2025, tầm nhìn 2030 73

3.2.1 Định hướng 73

3.12.2 Mục tiêu 74

3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K 74

3.3.1 Giải pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 74

3.32.2 Giải pháp đối với hoạt động Marketing Mix 76

3.43 Một số kiến nghị vĩ mô 83

3.43.1 Kiến nghị với Chính phủ 83

3.34.2 Kiến nghị với Bộ Công Thương 84

3.34.3 Kiến nghị với hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam 85

Kết luận 86

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Sự phát triển của kinh tế cùng với hội nhập toàn cầu hóa khiến cho mức sốngcũng như nhu cầu của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện Nền kinh tếphát triển cũng kéo theo một loạt các đổi mới, cùng với đó là sự đi lên của rất nhiềungành nghề và tạo ra vô số các thị trường mới đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệpđầu tư và khai thác Một trong những thị trường đang phát triển nhanh chóng mặtchính là thị trường bán lẻ, với một hình thức kinh doanh mới xuất hiện trong nhữngnăm gần đây: chuỗi cửa hàng tiện lợi

Trong 3 năm trở lại đây, mô hình cửa hàng tiện lợi đang phát triển cực thịnhvới số lượng tăng nhanh đến chóng mặt của cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini Thịtrường bán lẻ của Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 6 trong top thị trường bán lẻ hấpdẫn nhất thế giới Số lượng chuỗi cửa hàng bán lẻ vào thời điểm hiện tại đã đạt đếncon số 2500 trong năm 2017 (theo Nielsen), một con số vô cùng ấn tượng với 1hình thức kinh doanh mới xuất hiện Sự xuất hiện ồ ạt của những thương hiệu lớnnhư Circle K, Ministop, Vinmart+, Family Mart, chính là bằng chứng cho thấy sựhấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt trong thời gian gần đây Tuy nhiên, trên thực tế,các ông lớn trong ngành bán lẻ lại gặp không ít khó khăn khi bước chân vào thịtrường đầy tiềm năng này Điển hình như Family Mart sau khi tuyên bố dự định sẽ

có khoảng 1000 cửa hàng vào năm 2020 tại Việt Nam, nhưng đến năm 2017,Family Mart đã tuyên bố “không thể đổ thêm nguồn lực để đầu tư”, hoặc như vớimục tiêu 1000 cửa hàng vào năm 2027, nghĩa là trung bình mỗi năm phải mở 100cửa hàng, song 7-eleven mới chỉ có 18 cửa hàng sau một năm khi bước chân vào thịtrường Việt Nam

Điều đó cho thấy vẫn còn rất nhiều yếu tố đang cản trở sự phát triển và thànhcông của mô hình kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, và với sự hấpdẫn của thị trường này, áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sẽ ngày một tăng Chuỗi cửa hàng Circle K Việt Nam, dưới sự quản lí của doanh nghiệp Vòng tròn đỏ,

là một trong những chuỗi cửa hàng tiên phong mở đầu cho cơn bão cửa hàng tiệnlợi tại Việt Nam, cũng đã gặp không ít khó khăn để tồn tại và phát triển ở thị trườngViệt Trong bối cảnh đó, Circle K cần phải đề cao vai trò và thực hiện các chức năngcủa marketing mix phù hợp với điều kiện kinh doanh của Việt Nam để có thể tiếptục phát triển.

Với mục đích tìm hiểu về cách thức hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợiCircle K Việt Nam tại Hà Nội, cũng như tìm hiểu về các điểm yếu còn tồn tại và đềxuất những giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Circle KViệt Nam tại Hà Nội để tiến gần hơn với mục tiêu dẫn đầu thị trường, tác giả đãchọn đề tài “Marketing mix của chuỗi cửa hàng Circle K Việt Nam trên địa bàn HàNội” làm đề tài luận văn thạc sĩ

2 Tỉnh hình nghiên cứu trong và ngoài nước

2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

được coi là một trong những tác phẩm kinh điển về marketing với những khái niệm

mô hình, quan điểm đúng đắn về Marketing và Marketing Mix

- Philip Kotler, “Marketing Essentials” (2010), NXB Prentice – Hall: Cungcấp khái niệm, định hướng về marketing Cuốn sách này cũng trình bày những tìnhhuống thực tiễn của marketing hiện đại giúp người đọc hình dung cụ thể hơn về cáccông cụ marketing

- William M Luther, “The Marketing Plan” (2011), NXB Amacom: Tài liệuchỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi của hoạt động marketing và cung cấpcác bước, quy trình để lập kế hoạch Marketing, bao gồm: nhiệm vụ, mục tiêu, phântích tình huống, sự phát triển của các cơ hội, thị trường mục tiêu, các chương trìnhmarketing, ngân sách, thời gian thực hiện, …

- C.Hill G.Jones, “Strategic Management” (2008): An integrated approach,NXB Boston: Houghton Mifflin: Tài liệu phân tích và làm rõ vai trò, chức năng của

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thị Thanh Huyền: “Ảnh hưởng của các yếu tố cánhân, tâm lý và marketing-mix đến hành vi mua các sản phẩm fast-food thươnghiệu nước ngoài của người tiêu dùng Hà Nội, Việt Nam.” Luận án đã chỉ ra nhữngyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm đồ ăn nhanh của người tiêudùng Việt như thái độ khách hàng đối với sản phẩm, lượng tiền khách hàng chi trảhàng tháng cho sản phẩm, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng.

Luận văn Công trình nghiên cứu của sinh viên đại học Ngoại Thương: “Ứngdụng Marketing mix vào phát triển mô hình chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 tại HàNội.” Công trình đã nêu được cái nhìn khách quan về thực trạng hoạt độngmarketing mix của các cửa hàng tiện lợi tại Hà Nội

“Hoàn thiện quản trị Marketing tại Tổng công ty cổ phần bưu chính Viettel” Luậnvăn đã nêu được những vấn đề về Marketing và quản trị Marketing của Công ty bưuchính Viettel, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện MKT của Công ty

“Chính sách Marketing mix đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

cổ phần công thương Việt Nam – Chi nhánh khu công nghiệp Tiên Sơn” Luận văncung cấp cái nhìn rõ hơn về các chính sách Marketing mix của ngân hàngVietinbank và đóng góp những đề xuất cải thiện cho chính sách marketing mix củangân hàng

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

Từ việc nghiên cứu các lý luận cơ bản về marketing và marketing mix kết hợpvới những đặc thù của ngành dịch vụ bán lẻ, trên cơ sở nghiên cứu thực trạngmarketing mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Việt nam trên địa bàn Hà Nội.Học viên đưa ra một số đề xuất giải pháp có cơ sở và thực tiễn nhằm hoàn thiệnMarketing mix tại chuỗi cửa hàng Circle K Việt nam trên địa bàn Hà Nội

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về marketing, marketing mix của chuỗicửa hàng tiện lợi

Phân tích thực trạng Marketing mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K ViệtNam trên địa bàn Hà Nội làm cơ sở đánh giá những ưu điểm, hạn chế

Đề xuất quan điểm và các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix cho chuỗicửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam trên địa bàn Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố marketing hỗn hợp của các doanh

nghiệp bán lẻ và áp dụng thực tế tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam trên

địa bàn Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tập trung chủ yếu hoạt động Marketing mixtại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam tại Hà Nội bao gồm 7 yếu tố: sản phẩm,giá, phân phối, xúc tiến thương mại, con người, quy trình và bằng chứng vật chất.Phạm vi về thời gian: Dữ liệu được thu thập cho giai đoạn 2013-2017, đề xuấtgiải pháp đến năm 2025, tầm nhìn 2030

Phạm vi về nội dung: Phạm vi điều tra, phỏng vấn: được thực hiện tại chuỗicửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn Hà Nội

5 Phương pháp nghiên cứu:

Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại chuỗi cửahàng tiện lợi Circle K, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

*Đối với dữ liệu thứ cấp: Các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm:

năm 2013- 2017

- Sưu tập thông tin từ Bộ Công Thương, từ các tạp chí, Internet

*Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho nghiên

dữ liệu thu thập trên Excel để lập bảng biểu, sơ đồ, đồ thị qua đó để so sánh, phântích, tổng hợp phục vụ công tác nghiên cứu của Luận văn Các số liệu được sosánh theo thời gian qua các năm, và cũng được so sánh với các đối thủ cạnh tranhtrong ngành ”

Mô tả hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp điều tra trắc nghiệm.

- Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng và mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiệnlợi Circle K tại Hà Nội

- Số lượng phiếu điều tra:

+ Số phiếu phát ra: 120

+ Số phiếu thu về: 106

+ Tỷ lệ : 88,3%

- Cách thức triển khai:

Tác giả gửi phiếu khảo sát thông tin tại các cửa hàng Circle K tại Hà Nội

- Nội dung điều tra:

+ Đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing và Marketing mix đối vớicác dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Đồng thời tìm hiểu nhu cầu củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ của Circle K

+ Sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ của Circle K

+ Ý kiến đề xuất của khách hàng nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mixtại chuỗi cửa hàng Circle K

+ Bảng câu hỏi: Phụ lục 1

*Phân tích và xử lí dữ liệu thu thập trên Excel để lập bảng biểu, sơ đồ, đồ thịqua đó để so sánh, phân tích, tổng hợp phục vụ công tác nghiên cứu của Luận văn.Các số liệu được so sánh theo thời gian qua các năm, và cũng được so sánh với cácđối thủ cạnh tranh trong ngành

6 Dự kiến những đóng góp của nghiên cứu:

Về lý luận:

- Luận văn làm rõ những vấn đề cơ bản liên quan đến Marketing và Marketingmix trong doanh nghiệp bán lẻ

- Nghiên cứu những đặc điểm, đặc thù của ngành dịch vụ bán lẻ nói chung vàMarketing mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam nói riêng.

Về thực tiễn:

- Luận văn làm rõ thực trạng triển khai Marketing Mix của chuỗi cửa hàng tiệnlợi Circle K; phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanhnghiệp đến hoạt động Marketing Mix của Circle K

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix tại Circle K

7 Kết cấu của đề tài.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, chữ viết tắt,nội dung chính của đề tài luận văn được kết cấu thành các chương sau:

Chương I: Một số vấn đề lý luận về Marketing và Marketing mix của chuỗicửa hàng tiện lợi

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của chuỗi cửa hàng tiện lợiCircle K

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của chuỗicửa hàng tiện lợi Circle K

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ

MARKETING MIX CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI.

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Marketing mix và vai trò của marketing mix đối với doanh nghiệp

*Khái niệm Marketing

Thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu tại Mỹ từ đầu thế kỷ 20 và được đưavào Từ điển tiếng Anh năm 1944 Về mặt cấu trúc, marketing gồm gốc “market” cónghĩa là “thị trường” và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn racủa thị trường

Theo thời gian đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, tùy thuộcvào nhận thức và thực tế hoàn cảnh khác nhau mà chúng ta có những định nghĩa vềmarketing khác nhau Tuy nhiên, có 1 ý kiến thông nhất rằng marketing ra đời nhằm

hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm Sau đây

là một số quan điểm về marketing:

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa:

“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiếntrình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằmquản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổchức và các thành viên trong hội đồng cổ động”

Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức vàquản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưahàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợinhuận như dự kiến”

Theo P.Kotler: “MKT là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãnnhững nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”

*Khái niệm Marketing Mix

Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong

trọng tâm tiếp thị trên thị trường mục tiêu Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụngvào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý

tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một

nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà

Marketing mix là 1 phối thức định hướng các biến số MKT có thể kiểm soát

đc sử dụng 1 cách liên hoàn đồng bộ nhằm theo đuổi 1 sức bán và lợi nhuận dự kiếntrên một thị trường trọng điểm

Marketing có một vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Marketingmang thương hiệu của doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, giúp khách hàng

có được lòng tin đối với thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp Việc xây dựnglòng tin đối với khách hàng có thể nói là một công việc tốn khoảng thời gian dài vàliên tục, để có thể đưa được niềm tin về thương hiệu cũng như niềm tin về sản phẩmđến với người tiêu dùng, và Marketing chính là công cụ giúp thực hiện mục tiêu đócủa doanh nghiệp

Một điều hiển nhiên khi doanh nghiệp của bạn được biết đến càng nhiều thì cơhội khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp lại càng tăng cao.Vậy nên một kế hoạch Marketing vững chắc và đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp cóđược sự phát triển và gia tăng ổn định trong doanh thu và lợi nhuận của công ty.Tùy thuộc vào loại hình sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho kháchhàng, doanh thu của doanh nghiệp có thể tăng chậm hay nhanh sau khi doanhnghiệp bắt đầu một chiến dịch Marketing

Việc xây dựng một kế hoạch Marketing cũng chính là việc tìm hiểu, đào sâunghiên cứu về thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến Marketing mang chonhà quản trị một cái nhìn vô cùng thực tế về thị trường và doanh nghiệp của mình.Khi nghiên cứu để xây dựng kế hoạch Marketing, người làm Marketing phải tìmhiểu rất nhiều những thông tin như thông tin về khách hàng, thông tin về đối thủ,thông tin về sản phẩm, thông tin về nhu cầu … Chính khối lượng thông tin khổng lồ

mà doanh nghiệp có được sau khi bắt đầu nghiên cứu tiến hành một kế hoạchMarketing như vậy, sẽ giúp cho doanh nghiệp tìm được những cơ hội, nắm bắt đượcnhững điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp, nhằm cải thiện và phát triển để mang tới cho người tiêu dùng những sảnphẩm, dịch vụ tốt hơn cũng như để gia tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng ảnh hưởng rất lớn đến sựthành công của một doanh nghiệp Hoạt động Marketing không chỉ giúp định hướnglối đi đúng đắn cho doanh nghiệp, mà còn giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuậncùng với việc giảm thiểu tối đa rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải trên thị trường kinhdoanh MKT giúp kết nối Doanh nghiệp với thị trường Nó là một bộ phận chứcnăng quan trọng giúp Doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất

1.1.2 Khái niệm và vai trò của chuỗi cửa hàng tiện lợi

Mặc dù đã xuất hiện một thời gian khá dài trên thế giới, song việc kinh doanhcửa hàng tiện lợi là một hình thức kinh doanh mới xuất hiện trong những năm gầnđây tại Việt Nam, do sự phát triển của nhu cầu khách hàng trong việc mua bán hànghóa Cửa hàng tiện lợi thực chất là một cửa hàng tạp hóa, song quy mô lớn hơn và

có sự đa dạng, cũng như đảm bảo về chất lượng của sản phẩm

Tiệm tạp hóa hay tiệm tạp phẩm, cửa hàng tạp hóa là một cửa hàng loại nhỏtheo mô hình của cửa hàng bách hóa, là nơi lưu trữ hàng hóa và bày bán nhiều loạihàng hóa khác nhau trong đó có bán đầy đủ những thứ cần thiết cho cuộc sống hàngngày như các mặt hàng đồ ăn uống khô, đồ gia dụng, kim chỉ, vải vóc, một số loại

răng, bóp đánh răng, giấy vệ sinh, băng vệ sinh, các đồ phục vụ cho học tậpnhư bảng, thước kẻ, bút, mực, các loại đồ ăn nhanh đa số hàng hóa đều rẻ và điềutiện lợi Ở Phương Tây, các tiệp tạp hóa thường bán các mặt hàng lương thực chủyếu như sữa và bánh mì và các hàng gia dụng khác nhau

Cửa hàng bách hóa là một cơ sở bán lẻ cung cấp một loạt các mặt hàng tiêudùng đa chủng loại được gọi là "các gian hàng" Tại các thành phố lớn hiện đại, cửahàng bách hóa đã xuất hiện ấn tượng vào giữa thế kỷ 19, và định hình lại vĩnh viễn

các thói quen mua sắm, và định nghĩa về dịch vụ và sự sang trọng Việc mở rộng

và New York (với Alexander Turney Stewart)

Ngày nay, các gian hàng thường bao hàm những thứ như quần áo, nội thất, đồgia dụng, đồ chơi, mỹ phẩm, đồ gia dụng, làm vườn, đồ vệ sinh cá nhân, đồ thểthao, đồ tự làm, sơn và Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm khác như thực phẩm,sách, đồ trang sức, điện tử, văn phòng phẩm, thiết bị chụp ảnh, sản phẩm cho trẻ em

và vật nuôi Khách mua hàng thường thanh toán gần trước cửa hàng mặc dù một sốnơi có quầy tính tiền các trong mỗi gian hàng Một số cửa hàng nằm trong số nhiều

thống cửa hàng trực tuyến như Amazon kể từ 2010 Các cửa hàng lớn hoạt động độclập, đại siêu thị có thể so sánh với các cửa hàng bách hóa mang tính lịch sử Trướccác trung tâm mua sắm, các cửa hàng bách hóa là mô hình độc lập

Sự khác biệt rõ ràng và dễ thấy nhất của cửa hàng tiện lợi so với các loại hìnhkinh doanh bán lẻ khác đó chính là “sự tiện lợi” Cửa hàng tiện lợi có thể được vínhư một loại hình kinh doanh lai giữa siêu thị và cửa hàng tạp hóa So với hình thứckinh doanh siêu thị hay bách hóa mini, CHTL có quy mô nhỏ, xuất hiện với mật độcao ở các khu đông dân cư, khiến cho người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy vàmua sắm một cách thuận tiện nhất có thể, đẩy sự “tiện lợi” cho khách hàng lên mứccao nhất Còn so với hình thức kinh doanh cửa hàng tạp hóa truyền thống, CHTL có

sự khác biệt về sản phẩm Chất lượng sản phẩm được đảm bảo, số lượng sản phẩm

có tính đa dạng cao, ngoài ra CHTL còn có khả năng cung cấp những dịch vụ đikèm mà cửa hàng tạp hóa truyền thống không thể cung cấp được cho người tiêudùng Đó chính là những điểm khác biệt của CHTL so với các loại hình bán lẻ khác

Có thể thấy, cửa hàng tiện lợi mang “sự tiện lợi” đến cho người tiêu dùng Với

sự xuất hiện của các chuỗi cửa hàng tiện lợi, người tiêu dùng ngoài việc có thể muacho mình những đồ dùng thiết yếu hàng ngày cho bản thân, mà còn được cung cấprất nhiều những dịch vụ tiện ích vô cùng cần thiết cho bản thân và gia đình

1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi

1.2.1 Phân tích tình thế Marketing của doanh nghiệp bán lẻ

Để có thể phân tích được tình thế Marketing của 1 doanh nghiệp, doanhnghiệp cần tập trung vào các yếu tố tình thế sau:

- Tình thế thị trường hiện tại

- Tình thế nhãn hiệu

- Tình thế cạnh tranh

- Tình thế phân phối

- Tình thế môi trường vĩ mô

* Tình thế thị trường hiện tại

Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tạihay những người mua tiềm năng đối với một sản phẩm”

những tài nguyên được người khác quan tâm và họ sẵn sàng đem những tài nguyên đó

để đổi lấy cái mà họ mong muốn Như vậy, quy mô thị trường đi đôi với số lượngngười mua các sản phẩm, dịch vụ nhất định mà người bán cống hiến cho thị trường.Những khách hàng tìm mua sản phẩm, dịch vụ bất kỳ nào đó trong thị trường thường

có đặc điểm là thu nhập, sự quan tâm và khả năng tiếp cận thị trường

Thị trường tiềm năng là tập hợp người tiêu dùng có mức độ quan tâm đến mộtmặt hàng nhất định của thị trường

Sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường Nhữngkhách hàng tiềm năng đó phải có thu nhập đủ để mua một món hàng Giá cả càngcao thì số lượng khách hàng có thể đủ thu nhập cho việc mua món hàng đó càng ít.Quy mô của một thị trường là hàm số của cả thu nhập và sự quan tâm:

- Thị trường hiện có là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và

có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường

- Thị trường hiện có và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng có thu nhập,

có quan tâm, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện mua hàng với một sản phẩm, dịch

vụ nhất định Vì vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn nên theo đuổi toàn bộ thị trườnghiện có hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định nào đó của thị trường.

- Thị trường mục tiêu là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện màmột doanh nghiệp quyết định theo đuổi

- Thị trường đã thâm nhập là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó.Thị trường bán lẻ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tạinơi gặp gỡ giữa nhà bán lẻ và khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ,sản phẩm của khách hàng

* Tình thế nhãn hiệu

Sản phầm là bất kì những gì có thể đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầuhay mong muốn của người mua Khái niệm vè sản phẩm, dịch vụ có thể được tiếpnhận theo 2 hướng: phân tích các lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho kháchhàng, người ta đưa ra định nghĩa về dịch vụ tổng thể gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụtăng thêm, dịch vụ mong muốn và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở những đánhgiá, phân tích về chi phí và hiệu quả của dịch vụ mà đưa ra định nghĩa về dịch vụbao quanh và dịch vụ cốt lõi Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản

Các cửa hàng tiện lợi nói chung thường cung cấp những sản phẩm vô cùng đadạng, chủ yếu là các đồ dùng thiết yếu hàng ngày như đồ ăn, đồ uống, đồ dùng cánhân như bàn chải, cạo râu, … Các cửa hàng tiện lợi hiện đại có những nét khácbiệt với cửa hàng tiện lợi truyền thống ( thường được gọi là tạp hóa) ở những dịch

vụ đi kèm bên cạnh việc cung cấp những sản phẩm được bày bán

* Tình thế cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở củahoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp bán lẻ cần xác định:

- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

- Đặc điểm của thị trường cạnh tranh (cạnh tranh độc quyền hay cạnh tranhhoàn hảo …)

* Tình thế phân phối

Phân tích tình thế phân phối của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp có địnhhướng chính xác về cách thức phân phối sản phẩm và hàng hóa của doanh nghiệpđến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp cần làm rõ:

- Cách phân phối của những mặt hàng tiện lợi?

- Đặc điểm của hệ thống phân phối của cửa hàng tiện lợi là gì?

*Tình thế môi trường vĩ mô

Ngoài các nhân tố thuộc môi trường vi mô tác động tới doanh nghiệp, cácdoanh nghiệp cần phân tích những tác động, ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môitrường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chương trình marketing phù hợp vớinhững ảnh hưởng và sự biến đổi của môi trường

Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp bán lẻ gồm có: môi trường nhân khẩu học, môi trườngkinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường khoa học công nghệ, môi trường chính trịpháp luật, môi trường văn hóa xã hội Doanh nghiệp bán lẻ cần nghiên cứu kĩ tácđộng của các yếu tố bên ngoài này ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanhdịch vụ của doanh nghiệp mình Để từ đó có các chương trình, hoạt động marketingphù hợp với doanh nghiệp

1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bán lẻ

*Phân đoạn thị trường

Đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại vàtiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phảnứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp

những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối vớinhững sản phẩm dịch vụ cung ứng nhất định Mục đích của việc phân đoạn thịtrường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi làcác phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu Công ty sẽ

tiến hành định vị sản phẩm dịch vụ, thiết lập các chính sách marketing và triển khai

Một số tiêu chí phân đoạn thị trường:

Theo vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên: thị trường nội địa, thị trường quốc tế, thịtrường miền nam, thị trường miền bắc, …

Theo sản phẩm: Thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ, …

Theo vai trò quyết định trên thị trường có: thị trường người mua và thị trườngngười bán

Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường tiềm năng, thị trường hàng thaythế, thị trường hàng bổ sung …

Việc lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bán lẻ đòi hỏithực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng.Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc cácđoạn khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp bán lẻ sẽ phục vụ với mỗi sản phẩmdịch vụ của mình Doanh nghiệp bán lẻ có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập 1 haynhiều khúc thị trường cụ thể Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá vàphân khúc thị trường khách nhau, Doanh nghiệp bán lẻ sẽ phải quyết định nên phục

vụ bao nhiêu và những khục thị trường nào Ngay cả khi 1 khúc thị trường lớn đangtăng trưởng và hấp dẫn về mặt cơ cấu, DN bán lẻ vẫn cần xem xét những mục tiêu

và nguồn lực của doanh nghiệp mình so với khúc thị trường đó Một số khúc thịtrường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâudài của doanh nghiệp Kể cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu củamình, doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ tiềm lực để thành công trong phânkhúc thị trường đó hay không

*Lựa chọn đoạn thị trường:

a/ Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường: đánh giá dựa trên các tiêuchí nào?

– Quy mô và sự tăng trưởng:

Một đoạn thị trường hiệu quả khi đoạn thị trường đó có đủ quy mô và khảnăng tăng trưởng để có thể san lấp cho những gì mà doanh nghiệp chi trả choMarketing, không chỉ vào thời điểm hiện tại mà còn cả cho sự phát triển lâu dài củadoanh nghiệp Các doanh nghiệp với tiềm lực lớn luôn luôn hướng đến những thịtrường lớn, giàu tiềm năng để lựa chọn làm thị trường mục tiêu Và ngược lại, đốivới các doanh nghiệp mới và nhỏ, họ thường tập trung và tiếp cận những đoạn thịtrường nhỏ và không đòi hỏi quá nhiều vào tài lực của họ Để có thể đánh giá quy

mô và sự tăng trưởng của một doanh nghiệp, doanh nghiệp phải thu thập và phântích khá nhiều các thông tin và chỉ tiêu

– Sự hấp dẫn của đoạn thị trường từ các sức ép hay đe dọa khác nhau:

Hầu hết các doanh nghiệp đều sẽ phải đối mặt với các áp lực cạnh tranh từ đốithủ và sự đòi hỏi về sản phẩm và dịch vụ của khách hàng Khi sự cạnh tranh trongmột đoạn thị trường diễn ra quá gay gắt, đoạn thị trường đó sẽ không được đánh giá

là hấp dẫn đối với doanh nghiệp nữa

Sức hấp dẫn của thị trường xét từ góc độ cạnh tranh được đánh giá bằng các

đe dọa mà mỗi công ty phải đối phó, bao gồm:

+ Đe dọa của sự gia nhập và rút lui:

Nếu một đoạn thị trường có sự xuất hiện thường xuyên của các đối thủ mới Vìnhững doanh nghiệp này sẽ liên tục mang những khả năng mới đến thị trường và cóthể khiến cho thị phần của doanh nghiệp sụt giảm Thường thì các đoạn thị trườngkhông có các hàng rào gia nhập và rút lui, việc gia nhập đoạn thị trường đó sẽ rất dễdàng, song nó cũng tồn tại tính ổn định vô cùng thấp

+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế:

Đoạn thị trường sẽ biến thành đoạn thị trường kém hấp dẫn nếu sản phẩm cókhả năng bị thay thế bởi các sản phẩm khác quá dễ dàng Khả năng bị thay thế củasản phẩm sẽ ảnh hưởng tới giá của sản phẩm, cũng như doanh thu và lợi nhuậntương lai của đoạn thị trường đó Khả năng bị thay thế của sản phẩm càng tăng, thìgiá sản phẩm mà lợi nhuận của doanh nghiệp lại càng có xu hướng giảm xuống.+ Đe dọa từ phía người mua:

Đoạn thị trường mà khách hàng chiếm ưu thế lớn trong việc chi phối về giásản phẩm, thì đoạn thị trường đó không thể được coi là một đoạn thị trường hấpdẫn Khi khách hàng có sức mạnh chi phối trong tay, họ sẽ khiến doanh nghiệp gặprất nhiều khó khăn.

+ Đe dọa từ phía người cung ứng:

Tương tự vậy, đoạn thị trường có sự chi phối quá lớn của người cung ứng, sẽtrở thành một đoạn thị trường không có sức hấp dẫn Người cung ứng có thể tùy ý

áp đặt những điều kiện ngặt nghèo hoặc khó chịu đối với doanh nghiệp

– Các mục tiêu và khả năng của công ty:

Doanh nghiệp nên đặt các mục tiêu vào những đoạn thị trường phù hợp vớitiềm lực tài chính cũng như khả năng phát triển của mình Một đoạn thị trường hấpdẫn không hẳn là có thể làm mục tiêu của doanh nghiệp nếu chũng không phù hợpvới mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp quá cố gắng

để theo đuổi một đoạn thị trường không phù hợp, nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bịphân tán và không thể tập trung được cho việc phát triển và đảm bảo cho nhữngmục tiêu hiện tại Để quyết định lựa chọn một đoạn thị trường, doanh nghiệp phảicân nhắc xem xét qua rất nhiều phương diện như quản lý, nhân lực, tài chính, côngnghệ, … để có thể bắt đầu thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường

b/ Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

- Tập trung vào một đoạn thị trường: DN sẽ chỉ tập trung vào một đoạn thịtrường nhất định qua sự hiểu biết cặn kẽ về những nhu cầu của khách hàng tại đoạnthị trường đó Doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận rất lớn nếu có thể trở thànhngười đứng đầu thị trường đó

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: DN lựa chọn một số đoạn thị trường phù hợpvới năng lực và khả năng của bản thân Chiến lược này giúp cho DN có được sựthay thế và dự trữ phù hợp để tồn tại và phát triển trong lâu dài

- Chuyên môn hóa sản phẩm: DN tập trung vào duy nhất một sản phẩm có đặctính riêng để cung cấp cho nhiều đoạn thị trường Phương pháp này có thể mangđến cho doanh nghiệp danh tiếng nhất định trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng

- Chuyên môn hóa thị trường: DN tập trung vào phục vụ và đáp ứng nhu cầucủa một nhóm khách hàng cụ thể DN có thể dễ dàng trong việc tạo dựng danh tiếngtrong nhóm khách hàng đó, qua đó đẩy lượng sản phẩm tiêu thụ của bản thân lên.

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Đây là chiến lược chỉ dành cho các doanh nghiệp

có tiềm lực tài chính rất lớn Với chiến lược này, DN sẽ phục vụ và đáp ứng tất cảcác nhóm khách hàng, với bất kì các sản phẩm nào mà họ cần

*Định vị giá trị trên thị trường mục tiêu

Căn cú vào nhu cầu của thị trường, DN có thể tạo ra sản phẩm, dịch vụ củariêng mình với sự khác biệt thuộc tính cạnh tranh hoặc bằng các phương phápMarketing nhằm khắc họa hình ảnh dịch vụ, sản phẩm của bản thân vào trí nhớ vàtiểm thức khách hàng, giúp sản phẩm được ở một vị trí cao hơn so với các đối thủcạnh tranh trong mắt người tiêu dùng

Hệ thống Marketing mix sẽ được soạn thảo theo hình ảnh của doanh nghiệp vànhãn hiệu của nó sau khi chiến lược định vị đã được xác lập

Marketing mix là yếu tố then chốt để thực hiện chiến lược định vị Doanhnghiệp cần chú ý tới các đặc tính quan trọng và nổi bật phù hợp với đoạn thị trườngtrọng điểm khi thực hiện Marketing mix

1.2.3 Xác lập chương trìnhCác hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi

Với hình thức kinh doanh chuỗi CHTL, vốn là một hình thức kinh doanh màdoanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp cho người tiêu dùng,

mà còn cung cấp cả dịch vụ của mình cho khách hàng, thì chúng ta không chỉ phảixét đến 4 yếu tố cơ bản của MKT mix bao gồm Sản phẩm, Giá, Phân Phối, Xúc tiếnthương mại, ngoài ra chúng ta còn phải phân tích thêm 3 yếu tố mở rộng đó là Conngười, Quy Trình và Bằng chứng vật chất

Marketing Mix của chuỗi CHTL bao gồm các yếu tố:

Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú

ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người,

mặt bằng, tổ chức và ý tưởng

Sản phẩm bao gồm các yếu tố như:

+ Phân loại sản phẩm của cửa hàng tiện lợi

Sản phẩm của các cửa hàng tiện lợi thường rất đa dạng và phong phú vềchủng loại, giúp thể hiện rõ sự “tiện lợi” trong tên gọi của hình thức kinh doanhnày Về cơ bản, cửa hàng tiện lợi cung cấp cho khách hàng hầu hết mọi đồ dùngthiết yếu cho cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, ví dụ như đồ ăn, đồ uống,kem đánh răng, bột giặt, dầu gội đầu, … Các sản phẩm được phân loại theo nhiềutiêu chí khác nhau như độ tuổi, loại sản phẩm, nhu cầu của sản phẩm, ví dụ như đồuống có cồn tuy vẫn là đồ uống, những được phân loại riêng theo tiêu chí về độtuổi, hay như kem và sữa cũng được phẩn loại riêng, theo tiêu chí về nhu cầu củasản phẩm … Việc phân loại này khiến khách hàng có thể dễ dàng hơn trong việc tìmloại sản phẩm mà mình muốn mua, cũng như có thể thuận tiện hơn cho cửa hàngtiện lợi khi cung cấp các sản phẩm với số lượng vô cùng đa dạng về nguồn gốc vàthương hiệu của sản phẩm

+ Danh mục sản phẩm: bao gồm những sản phẩm nào

Danh mục sản phẩm là một bản thông kê chi tiết về những sản phẩm mà cửahàng tiện lợi cung cấp cho khách hàng Danh mục sản phẩm của cửa hàng tiện lợiluôn xoay quanh những sản phẩm cẩn thiết đối với cuộc sống hàng ngày của ngườitiêu dùng Với mục tiêu hướng đến sự tiện lợi tối đa cho khách hàng, hầu hết cácsản phẩm được bày bán trong cửa hàng đều được sắp xếp theo những loại hình sảnphẩm cụ thể riêng biệt như: bánh kẹo, snacks & chips, đồ uống giải khát, sữa & cácsản phẩm từ sữa, hóa mỹ phẩm, … Khách hàng cũng có thể tìm kiếm danh mục sảnphẩm của cửa hàng tiện lợi thông qua Website của cửa hàng, với danh mục chi tiết

về các sản phẩm do cửa hàng cung cấp Việc phát triển một danh mục sản phẩm tốtkhông chỉ giúp nâng cao sự tiện lợi mà cửa hàng cung cấp cho người tiêu dùng, màcòn giúp cho cửa hàng có được sự kiểm soát tốt hơn về các sản phẩm mà doanhnghiệp mang đến cho khách hàng của mình

+ Chất lượng sản phẩm và bảo quản chất lượng sản phẩm trong quá trình bán hàng.

Chất lượng sản phẩm và bảo quản sản phẩm là một trong những điểm nổi bậtđang chú ý của Cửa hàng tiện lợi so với đối thủ cạnh tranh chính là cửa hàng tạphóa truyền thống Chất lượng sản phẩm chính là hạn sử dụng, ngày sản xuất, độ tincậy của các thương hiệu của sản phẩm mà cửa hàng cung cấp cho khách hàng Đếnvới cửa hàng tiện lợi, khách hàng có được một sự đảm bảo và tin cậy nhất định vềchất lượng của sản phẩm do cơ sở vật chất, không gian, sự chuyên nghiệp trongdịch vụ mà cửa hàng đem lại Ngoài ra, chính thương hiệu của những cửa hàng tiệnlợi cũng giúp cho cửa hàng tiện lợi trở thành một điểm đến vô cùng đáng tin đối vớikhách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm của cửa hàng

Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm của cửa hàng tiện lợi cũng thể hiện rõ sựvượt trội và đáng tin cậy hơn so với các cửa hàng tạp hóa thông thường, khi các sảnphẩm được kiểm tra và thay thế liên tục và định kì, thậm chí là theo từng ngày đốivới những sản phẩm đồ ăn tươi như cơm nắm, bánh mì, …

+ Bổ sung các sản phẩm mới

Sản phẩm mới gồm 2 loại:

- Sản phẩm mới tương đối

Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng khôngmới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường Chúng cho phép doanh nghiệp

mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới Chi phí đề phát triểnloại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vìngười tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn

- Sản phẩm mới tuyệt đối:

Sản phẩm mới tuyệt đối là một sản phẩm mới hoàn toàn đối với doanh nghiệp

và thị trường Sản phẩm này được coi là sản phẩm tiên phong và doanh nghiệpchính là người đi đầu trong công tác sản xuất sản phẩm này Một sản phẩm tùyvaofcachs mà thị trường mục tiêu đánh giá cũng như nhận thức về nó, sẽ được phânloại thành một sản phẩm mới Nếu sản phẩm đó được đánh giá khác biệt một cách

đáng kể đối với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh thì đó có thể xem như làmột sản phẩm mới.

Một sản phẩm mới thường sẽ được doanh nghiệp nghiên cứu và tạo ra thôngqua rất nhiều các yếu tố như nhu cầu về sản phẩm của khách hàng, sự cạnh tranhcủa đối thủ trên thị trường, sự thay đổi của thị trường và điều kiện kinh doanh, …Quy trình cơ bản để phát triển một sản phẩm mới thường là:

•Hoàn thiện các sản phẩm hiện có;

•Phát triển sản phẩm mới tương đối;

•Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời

+ Các dịch vụ hỗ trợ

Các dịch vụ hỗ trợ của cửa hàng tiện lợi vô cùng đa dạng bao gồm có nhữngdịch vụ thanh toán, dịch vụ giặt là, xổ số, nạp tiền, ATM, … Để có thể sử dụng đượccác dịch vụ này của cửa hàng, khách hàng thường sẽ phải đến trực tiếp cửa hàng đểđược hỗ trợ một cách cụ thể và chi tiết về cách thức sử dụng dịch vụ và thông tin,giá cả của dịch vụ mà cửa hàng tiện lợi cung cấp

giá trị lợi ích của việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng quy đổi được Giá được cấu thành bởi nhiều yếu tố như chi phí nguyên vật liệu, giá trị cảmnhận của khách hang, và thị phần của doanh nghiệp Định giá của một sản phẩm làmột công việc vô cùng quan trọng và khó khăn, đòi hỏi nhà quản trị phải có rấtnhiều thông tin và số liệu cụ thể về thị trường, và nó càng khó khăn hơn nữa khidoanh nghiệp được đặt vào một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường bán lẻvào thời điểm hiện tại

Chính sách Ggiá cả bao gồm các yếu tố:

+ Mục tiêu của chính sách giá

Mục tiêu của chính sách giá của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp cóthể nhằm vào nhiều mục tiêu khác nhau: mục tiêu về lợi nhuận của doanh nghiệp,mục tiêu về khối lượng bán của doanh nghiệp, mục tiêu về chiếm lĩnh thị trường, …Trong đó nổi bật và quan trọng nhất chính là hai mục tiêu lợi nhuận và khối lượng

bán Mục tiêu hướng đến lợi nhuận trong chính sách giá của chiến lược Marketingchính là hướng về việc gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Lợi nhuận có thể tănglên khi giá sản phẩm hoặc số lượng sản phẩm tăng lên, hoặc cũng có thể là chi phísản xuất giảm đi.

+ Căn cứ xác định giá:

- Giá quy định của nhà cung cấp

Đây là mức giá mà nhà cung cấp đưa ra đối với sản phẩm của mình để các cửahàng tiện lợi có thể dựa theo và điều chỉnh Tuy nhiên, giá sản phẩm sẽ không thểthấp hơn hoặc cao hơn mức giá sản phẩm mà nhà cung cấp quyết định

- Nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng có ảnh hưởng vô cùng lớn đến việc xác định giá sảnphẩm của doanh nghiệp Mỗi mức giá mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng,

sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau của khách hàng Mối quan hệ này được các nhàkinh tế học biểu thị qua những đồ thị và công thức cụ thể, nhằm nhận ra được phảnứng của khách hàng về sản phẩm để làm căn cứ xác định giá của sản phẩm trên thịtrường vào thời điểm hiện tại

- Chi phí đầu tư

Chi phí đầu tư cũng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định giá của sảnphẩm Doanh nghiệp có thể dựa vào chi phí đầu tư để nghiên cứu và tính toánnhững chính sách giá thích hợp, mang đến sự tối ưu trong chính sách giá cho chiếnlược marketing của mình, cũng như tối ưu hóa giá thành của sản phẩm khi đưa sảnphẩm ra thị trường cung cấp cho người tiêu dùng Chi phí đầu tư là yếu tố quyếtđịnh khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ xâm nhập, phát triển thị trường Chỉ khidoanh nghiệp có thể kiểm soát được chi phí cũng như tìm cách để giảm chi phí đầu

tư, doanh nghiệp mới có thể sử dụng giá như là công cụ để xâm nhập, phát triển thịtrường và cạnh tranh với các đối thủ khác

- Giá của sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

Với những thị trường cạnh tranh mạnh như thị trường bán lẻ của Việt Nam ởthời điểm hiện tại, thì Giá cạnh tranh cũng là một thông tin mà doanh nghiệp không

thể bỏ qua khi muốn xác định và thiết lập giá sản phẩm của mình Ngoài ra, khinghiên cứu giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể có thêm nhiềuphương án để điều chỉnh giá sản phẩm, thiết lập các chiến lược marketing để cạnhtranh trực tiếp với các đối thủ của mình.

+ Phương pháp xác định giá của chuỗi

- Định giá theo chi phí

*Cộng thêm lãi sản phẩm vào giá thành sản phẩm: giá sản phẩm = giá thành + lãiĐây là phương pháp đơn giản và dễ tính toán cho doanh nghiệp do giá thành làđại lượng doanh nghiệp có thể kiểm soát Phương pháp này đảm bảo sự công bằngcho cả bên mua và bên bán, bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giácủa khách hàng Tuy nhiên, nếu tất cả các doanh nghiệp đều sử dụng phương phápnày thì cạnh tranh sẽ rất ít xảy ra

*Xác định giá hòa vốn: giá sản phẩm = chi phí + (lợi nhuận mong muốn / sốlượng sản phẩm tiêu thụ)

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp và nhà quản trị phải có cái nhìn chínhxác về các mức giá khác nhau và các mức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạtđược lợi nhuận mục tiêu Phương pháp này sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện đượcnhững kế hoạch dài hạn để có thể thực hiện những mục tiêu tài chính

- Định giá theo cảm nhận của khách hàng

Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm của bản thân dựatrên giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm đó Để xác định được mức độ giátrị của sản phẩm đối với KH à DN cần tiến hành các công việc:

Dự kiến khối lượng bán mong muốn của doanh nghiệp, mức giá dự kiến và chiphí dự kiến, xác định lợi nhuận theo chi phí cũng như giá dự kiến, triển khai thăm

dò sản phẩm theo mức giá thử nghiệm, …

Như vậy, đối với phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường là công việcđược đặt lên hàng đầu, qua việc nghiên cứu thị trường, DN sẽ đo lường được nhậnthức của thị trường về giá trị sản SP

- Định giá theo giá cạnh tranh

Công ty lấy giá hiện hành của ĐTCT để làm cơ sở xác định giá cho sảnphẩm/dịch vụ tương tự của DN nhằm mục đích cạnh tranh, không quan tâm tới chiphí sản xuất cũng như cầu thị trường.

Tùy theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của DN mà DN đặt giá bằng,thấp hơn hoặc cao hơn giá của ĐTCT

+ Các biện pháp điều chỉnh giá

- Chiến lược định giá hai phần:

Mức giá được chia thành 2 phần: phầm cứng: phần trả cho mức tiêu dùng tốithiếu; phần mềm: phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội DN thường định giá ‘phầncứng’ ở mức thấp và định giá ‘phần mềm’ ở mức cao

- Định giá trọn gói:

Người bán thường kết hợp một số sản phẩm thành 1 gói và bán với mức giá

thấp hơn so với việc mua riêng rời từng mặt hàng; nguyên tắc: giá mua trọn gói <mua lẻ;

- Chiến lược giá chiết khấu: Dn thực hiện chiết khấu cho KH trong một sốtrường hợp sau:

Khi mua số lượng lớn à khuyến khích mua nhiều (mua 10 tặng 1: thậm chídịch vụ chụp ảnh cưới cũng đang khuyến mại theo hình thức này;

du lịch vắng khách à các khách sạn thừa phòng; cứ vào ngày thứ 5 pizza được giảm50%à các thời điểm này DN sử dụng chiết khấu giá để khuyến khích tiêu dùng àgiảm được số lượng KH quá tải vào “giờ cao điểm” và tăng được KH vào nhữngngày, giờ thấp điểm;

giảm 10% số tiền phải đóng… à tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu dài, khó đòi

- Chiến lược giá khuyến mại:

Là hình thức điều chỉnh giá tam thời (được thực hiện trong một thời gian nhấtđịnh- khác với định giá chiết khấu: mang tính thường xuyên); nhằm mục đích hỗ trợcho các hoạt động xúc tiến

*Một số hình thức định giá khuyến mại:

- Định giá thấp để lôi kéo KH mua sản phẩm mới hoặc những mặt hàng bán chậm;

- Định giá thấp vào những ngày đặc biệt: lễ tết, các dịp khác trong năm: khaitrường: giảm giá đồ dùng, sách vở; mùa hè: mặt hàng áo tắm, giải khát khuyếnmại…

- Giá bán trả góp: thực chất đây là hình thức tài trợ tài chính cho KH với lãisuất thấp à giúp cho DN vượt qua rào cản về quy định giá sàn;

- Giảm giá theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những KH có phiếu mua hàng(được bán kèm với lần trước) à khuyến khích KH mua thường xuyên;

- Chiến lược định giá phân biệt:

DN có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khácbiệt của KH, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí

sản phẩm: sinh viên được giảm giá xe bus, sử dụng điện thoại giá rẻ…;

hát, trên máy bay, khách sạn, tại những tính khá nhau đơn giá lắp đặt máy điện thoại

ở các tỉnh khác nhau là khác nhau à khai thác độ co giãn của các nhu cầu khác nhaucủa thị trường;

dây lưng, mỹ phẩm… được đóng gói đẹp đẽ, sang trọng bày bán ở sân bay sẽ đắthơn đồ bán ở ngoài;

một số thời điểm để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khaithác công suất phục vụ tại các thời điểm vắng khách: cước điện thoại di động vàoban đêm là thấp hơn ban ngày; một số nhà hàng định giá cao hơn vào các ngàynghỉ, lễ, giờ buổi tối…

phân phối theo một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối hàng hóa đểtiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ người

sản xuất đến KH cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt LN tối đa” Kênh phân phối làmột tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quátrình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

Phân phối bao gồm kênh, chính sách liên kết, trung gian,… Nó có thể baogồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấpsản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khíacạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

- Chính sách phân phối

Khi thực hiện 1 chính sách phân phối, doanh nghiệp phải định hướng được rõràng và cụ thể mục tiêu của chính sách phân phối Chính sách phân phối là một bộphận trong tổ hợp các chiến lược Marketing của các chính sách kinh tế Một chínhsách phân phối hợp lí và hiệu quả có thể mang lại cho doanh nghiệp có một quátrình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giúp quátrình lưu thông hàng hóa được diễn ra một cách ổn định Chính sách phân phối bịảnh hưởng rất nhiều từ chính sách giá và chính sách sản phẩm

*Một số chính sách phân phối:

Chính sách phân phối rộng rãi:

Chính sách phân phối này không hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ Cáctrung gian chỉ cần đáp ứng đủ những điều kiện mà nhà sản xuất đưa ra và sẵn sàngthực hiện những cam kết trong hợp đồng Với việc sử dụng chính sách này, doanhnghiệp có thể đưa sản phẩm của mình đến nhiều thị trường cùng lúc Chính sáchnày thích hợp để áp dụng cho những doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, sảnxuất hàng loạt và có quy mô lớn

Chính sách phân phối độc quyền:

Chính sách phân phối độc quyền chỉ giới hạn một số lượng trung gian tiêu thụnhất định, và đưa ra hợp đồng, quy định trong việc tiêu thụ hàng hóa của doanhnghiệp và chỉ được bán hàng của doanh nghiệp trên một thị trường nhất định Chínhsách phân phối này giúp khách hàng có được cái nhìn ấn tượng hơn về sản phẩm, giúpdoanh nghiệp có thể đẩy giá sản phẩm lên cao để khẳng định chất lượng thương hiệu

của doanh nghiệp Ngoài ra với chính sách này, việc kiểm soát hệ thống phân phốicũng trở nên vô cùng dễ dàng Chính sách này thường được áp dụng với những doanhnghiệp sản xuất những hàng hóa có chất lượng cao trên thị trường.

Chính sách phân phối chọn lọc:

Chính sách phân phối chọn lọc là chính sách sử dụng các trung gian tiêu thụ,nhưng có hạn chế về mặt số lượng và có sự chọn lọc về mặt chất lượng của trunggian tiêu thụ Theo chính sách này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn những trung gian tiêuthụ có khả năng tiêu thụ một số lượng lớn sản phẩm hoặc có khả năng bán hàng tốtnhất Chính sách này phù hợp với những doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng kĩthuật cao, đòi hỏi người bán hàng phải có kĩ năng cần thiết để có thể bán sản phẩmtới người tiêu dùng

- Thiết lập kênh phân phối:

+ Lựa chọn địa điểm

Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trường của doanhnghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trongchiến lược phân phối Doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh trên thị trườngphải giải quyết rất nhiều vấn đề, đặc biệt các tham số sản phẩm, giá cả và xúc tiếnphải được xây dựng trên cơ sở lựa chọn đúng các yếu tố liên quan đến địa điểm,.Danh mục sản phẩm kinh doanh, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến chỉ có thể cóhiệu quả cao khi tiến hành xây dựng trên các đặc điểm của tham số địa điểm ( phânphối) và các tham số còn lại của marketing hỗn hợp Các doanh nghiệp thương mạinên lựa chọn địa điểm theo các tiêu thức cơ bản sau đây:

Xác định địa điểm theo tiêu thức địa lý- ở đâu?

Xác định địa điểm theo tiêu thức khách hàng- cho ai?

+ Lựa chọn đội ngũ bán hàng

Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp luônđóng vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênhphân phối Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm:

*Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong doanhnghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng Lực lượng này có thể chia

thành hai bộ phận: Lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng ngoàidoanh nghiệp Mỗi lực lượng thuộc lực lượng bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệmkhác nhau trong hệ thống phân phối Quy mô của lực lượng bán hàng cơ hữu có thểthay đổi ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối khác nhau Bởi vậy cần cónhững quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên của lực lượng bán hàngcũng như các chiến lược phát triển lực lượng này.

*Các đại lý bán hàng có hợp đồng bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lậpkhông thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanhnghiệp để hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa hai bên Bộ phậnnày được xác định thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng chodoanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của doanh nghiệp - hàng hoákhông phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố để xác định vào nhóm ngườimua trung gian - họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân phối, bán hàngcủa doanh nghiệp Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trítích cực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp

+ Mức độ bao phủ thị trường

Mức độ bao phủ thị trường của kênh phụ thuộc phần lớn vào chiến lược kinhdoanh và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Mức độ bao phủ thị trường có thểthay đổi theo đặc tính của hàng hóa, sản phẩm, hoặc nhu cầu của thị trường Ngoài

ra, mức độ bao phủ thị trường cũng bị ảnh hưởng bởi khả năng tài chính và nguồnlực hiện tại của doanh nghiệp

+ Hệ thống kho

Hệ thống kho ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có íchcủa khách hàng và chi phí của doanh nghiệp Với một hệ thống kho yếu kém, doanhnghiệp có thể làm mất khách hàng cũng như tăng chi phí bán hàng của doanhnghiệp Hệ thống kho thưởng được xác định dựa trên các yếu tố: địa điểm kho, danhmục sản phẩm dự trữ, khối lượng dự trữ

+ Mục tiêu của hệ thống phân phối

Các mục tiêu của hệ thống phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chungcủa doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng.Mục tiêu của hệ thống kênhphân phối có thể xác định theo các định hướng cơ bản:

bên cạnh sản phẩm hiện vật

rộng doanh số

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanhnghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu có thể được định hướngtheo một trong các mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ thốngkênh phân phối Tuy nhiên cũng cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việclựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu câumục tiêu định hướng này nhưng có thể lại không thoả mãn yêu cầu mục tiêu địnhhướng khác Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn mục tiêu tốt nhấtnên có sự kết hợp yêu cầu đặt ra cho từng loại định hướng mục tiêu cơ bản khi chọnmức độ đáp ứng mục tiêu định hướng Sự kết hợp này thường kết hợp qua khả năngdung hoà giữa các mục tiêu bằng các tiêu chuẩn kênh cụ thể

+ Quản lý phân phối

Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệp thường sửdụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyềnthống và ít quan tâm tới khả năng quản lí và điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quảcao hơn Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quảmong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động cầnđảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thường xuyên phân tích hiệuquả của từng kênh bán hàng cũng như toàn bộ hệ thống Đáng chú ý là kênh có thể

ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn.Nhưng việc quản lí và điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc