Luận văn thạc sỹ - Chiến lược Internet Marketing cho Mạng xã hội Stockbook trong giai đoạn giới thiệu

1.Lý do lựa chọn đề tài Stockbook là mạng xã hội dành riêng cho nhà đầu tư chứng khoán, nơi nhà đầu tư có thể tìm kiếm khuyến nghị mua bán, chia sẻ cảm xúc đầu tư, kết nối và xây dựng các mối quan hệ trên thị trường chứng khoán. Đây là sản phẩm trọng tâm trong kế hoạch phát triển sản phẩm công nghệ của Công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT. Sản phẩm đang trong giai đoạn giới thiệu tới khách hàng và đã có một lượng người dùng nhất định. VNDIRECT phát triển sản phẩm Stockbook nhằm tạo ra một mạng lưới giao tiếp giúp công ty chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, giúp môi giới dễ dàng giao tiếp với khách hàng hơn; từ đó tăng chất lượng phục vụ và hình ảnh của Công ty trong mắt cộng đồng nhà đầu tư. Để thực hiện được mục đích trên, Stockbook cần nhanh chóng tăng số người dùng và lượng tương tác trong Stockbook để trở thành Mạng xã hội chứng khoán lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu đang gặp thách thức lớn trong việc mở rộng tập người dùng. Nếu không có chiến lược Internet Marketing đúng đắn giúp bùng nổ lượng người dùng, Stockbook có thể bị đối thủ cạnh tranh sao chép và mất đi lợi thế tiên phong. Tóm lại, việc nghiên cứu đề tài “Chiến lược Internet Marketing cho Mạng xã hội Stockbook trong giai đoạn giới thiệu” là rất cấp thiết. 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích xây dựng chiến lược Internet Marketing cho sản phẩm Mạng xã hội Stockbook trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm. 2.2. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung như trên, đề tài sẽ đi qua 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể dưới đây: 2.2.1.Phân tích ảnh hưởng môi trường Marketing tới chiến lược Internet Marketing cho Mạng xã hội chứng khoán Stockbook -Môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược Internet Marketing của Stockbook? Thị trường chứng khoán Việt Nam đang phát triển như thế nào? Các yêu tố nào ảnh hưởng đến thị trường chứng khoán Việt Nam? -Môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược Internet marketing của Stockbook? Đối thủ cạnh tranh của VNDIRECT nói chung và Stockbook nói riêng là những đơn vị nào, có ưu nhược điểm gì so với VNDIRECT và Stockbook? -Các mạng xã hội nước ngoài và trong nước có những đặc điểm gì? Các mạng xã hội đó có ưu nhược điểm, tính năng, lợi ích gì mang lại cho người dùng? Stockbook có thể học hỏi kinh nghiệm gì từ các mạng đó? -Nguồn lực kinh doanh và marketing của Stockbook như thế nào? (về tài chính, nhân sự và các nguồn lực khác) -Thực trạng marketing của Stockbook hiện nay đang như thế nào? Stockbook đang thực hiện những hoạt động marketing nào, những hoạt động này có những thành công và hạn chế gì? 2.2.2.Phân tích hành vi của khách hàng – Nhà đầu tư chứng khoán -Khách hàng (Nhà đầu tư chứng khoán) có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào? -Nhà đầu tư chứng khoán có đặc điểm về lối sống như thế nào? -Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông và hành vi online của Nhà đầu tư chứng khoán như thế nào? -Quá trình lựa chọn sản phẩm thông tin của Nhà đầu tư chứng khoán diễn ra như thế nào? -Khách hàng mục tiêu của sản phẩm có thể chia thành các nhóm như thế nào? Họ có mục cơ và hành động khác nhau như thế nào? 2.2.3. Xây dựng chiến lược Internet marketing -Chiến lược thị trường mục tiêu của Stockbook như thế nào? Có thể chia khách hàng của Stockbook thành những phân khúc nào, trong giai đoạn giới thiệu nên lựa chọn thị trường mục tiêu nào? -Chiến lược thương hiệu của Stockbook như thế nào? Stockbook cần có kiến trúc thương hiệu, nhận diện thương hiệu và giá trị cốt lõi như thế nào? Định vị thương hiệu của Stockbook như thế nào? -Chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử của Stockbook cần như thế nào? Stockbook cần lưu ý những gì, nội dung xuyên suốt của Mạng xã hội chứng khoán này khi hiện diện trên Internet là gì? -Stockbook cần có hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như thế nào? Cơ chế thu thập thông tin, tiếp nhận phản hồi từ khách hàng, cách thức duy trì tương tác của Stockbook cần như thế nào? -Stockbook cần có các biện pháp gì để hỗ trợ thực hiện chiến lược Internet Marketing đã được đề xuất? 3.Đối tượng và khách thể nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Chiến lược Internet Marketing cho Mạng xã hội Stockbook -Khách thể nghiên cứu của đề tài là những người dùng hiện tại và tiềm năng của Stockbook, bản thân sản phẩm và những đối thủ cạnh tranh của sản phẩm. 4.Phương pháp nghiên cứu/ thu thập thông tin Để tiếp cận đối tượng nghiên cứu, đề tài sử dụng cả hai phương pháp thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. 4.1. Nhóm dữ liệu thứ cấp -Dữ liệu về Các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường chứng khoán, sự phát triển của thị trường chứng khoán được thu thập từ các báo cáo kinh tế, tạp chí tài chính, tạp chí đầu tư. -Dữ liệu về Đối thủ cạnh tranh của VNDIRECT, điểm mạnh và điểm yếu của VNDIRECT được thu thập và tổng hợp từ các báo cáo nội bộ, báo cáo thường niên, website của VNDIRECT và công ty đối thủ, từ các báo cáo của Ủy ban chứng khoán. -Dữ liệu về Đặc điểm nhân khẩu học của nhà đầu tư chứng khoán trên thị trường Việt Nam được tổng hợp từ báo cáo phân tích thị trường của VNDIRECT. 4.2. Nhóm dữ liệu sơ cấp -Dữ liệu về kinh nghiệm hoạt động của các Mạng xã hội chứng khoán nước ngoài được thu thập từ việc quan sát và trải nghiệm thực tế khi sử dụng các mạng xã hội đó -Dữ liệu về Đối thủ cạnh tranh của VNDIRECT được thu thập và tổng hợp từ, từ việc quan sát các hoạt động kinh doanh và phỏng vấn khách hàng, nhân viên của VNDIRECT và các công ty đối thủ. -Dữ liệu về Đối thủ cạnh tranh của Stockbook được thu thập từ hoạt động phỏng vấn khách hàng sử dụng Stockbook và Mạng xã hội chứng khoán khác tại Việt Nam. -Dữ liệu về Đặc điểm lối sống của nhà đầu tư được thu thập và phân tích từ lịch sử khách hàng sử dụng các dịch vụ của VNDIRECT, từ việc quan sát và phỏng vấn nhà đầu tư. -Dữ liệu về Nhu cầu thông tin khi đầu tư chứng khoán, quá trình lựa chọn sản phẩm thông tin của nhà đầu tư chứng khoán được thu thập và phân tích các hoạt động sử dụng dịch vụ của khách hàng VNDIRECT, kết hợp với việc phỏng vấn nhà đầu tư. 5.Phạm vi nghiên cứu Đề tài giới hạn pham vi đối tượng nghiên cứu là chiến lược Internet Marketing cho Mạng xã hội Stockbook; khách thể nghiên cứu gồm Nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán Việt Nam, bản thân sản phẩm Stockbook và các đối thủ cạnh tranh của VNDIRECT nói chung, của Stockbook nói riêng; trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm Stockbook tại Việt Nam 6.Kết quả nghiên cứu dự kiến Sau khi nghiên cứu, đề tài dự kiến sẽ xây dựng được một chiến lược Internet Marketing hiệu quả cho Mạng xã hội Stockbook trong giai đoạn giới thiệu. Đề tài có ý nghĩa thực tiễn rõ rệt trong việc giúp Doanh nghiệp nhìn rõ tình hình hiện tại của sản phẩm, từ đó cân nhắc áp dụng các giải pháp được nêu trong đề tài để nhanh chóng tăng trưởng người dùng Stockbook. Ngoài ra, đề tài cũng là tài liệu tham khảo hữu ích về vấn đề ứng dụng lí thuyết về chiến lược Internet Marketing vào hoạt động thực tế trong doanh nghiệp. 7.Kết cấu của đề tài Đề tài dự kiến gồm 3 chương: -Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược Internet Marketing áp dụng cho Mạng xã hội và Mạng xã hội chứng khoán. -Chương 2: Phân tích cơ sở xây dựng chiến lược Internet Marketing cho Mạng xã hội chứng khoán Stockbook. -Chương 3: Chiến lược Internet marketing cho Stockbook trong giai đoạn giới thiệu.

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôicam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không viphạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Tác giả

Trần Kim Linh

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh

sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô,cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tậpnghiên cứu và thực hiện Luận văn thạc sĩ

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến TS Phạm Hồng Hoa người đã hếtlòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này Xinchân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô trong khoa Marketing vàViện sau đại học – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tận tình truyền đạt nhữngkiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quátrình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến các anh chị đồng nghiệp trong Công ty

cổ phần Chứng khoán VNDIRECT đã không ngừng hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốtnhất cho tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn đồngnghiệp đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thựchiện đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh

LỜI CẢM ƠN 3

3

MỤC LỤC 4

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU 6

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ i

MỞ ĐẦU i

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING ÁP DỤNG CHO MẠNG XÃ HỘI VÀ MẠNG XÃ HỘI CHỨNG KHOÁN iii

1.1.Lí luận chung về chiến lược Internet Marketing iii

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ SỞ XÂY DỰNG iv

CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING CHO MẠNG XÃ HỘI CHỨNG KHOÁN STOCKBOOK iv

2.1 Tổng quan Công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT và Mạng xã hội chứng khoán Stockbook iv

2.2 Ảnh hưởng môi trường Marketing v

2.3 Hành vi của khách hàng - Nhà đầu tư chứng khoán vi

TRONG GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 6

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC 6

INTERNET MARKETING ÁP DỤNG CHO MẠNG XÃ HỘI VÀ MẠNG XÃ HỘI CHỨNG KHOÁN 6

1.1 Lí luận chung về chiến lược Internet Marketing 6

1.1.1 Internet Marketing và chiến lược Internet Marketing 6

1.1.2 Công cụ Internet Marketing 7

1.2 Chiến lược Internet marketing cho mạng xã hội 9

1.2.1 Mạng xã hội và đặc điểm của mạng xã hội 9

1.2.2 Hoạt động Marketing cho mạng xã hội 11

CHƯƠNG 2 13

PHÂN TÍCH CƠ SỞ XÂY DỰNG 13

CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING CHO 13

MẠNG XÃ HỘI CHỨNG KHOÁN STOCKBOOK 13

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT và Mạng xã hội chứng khoán Stockbook 13

2.2 Ảnh hưởng môi trường Marketing 14

2.2.1 Môi trường marketing vĩ mô 14

Yếu tố kinh tế 17

Yếu tố chính trị và luật pháp 18

Yếu tố tâm lí nhà đầu tư 19

2.2.2 Môi trường Marketing vi mô 21

2.3 Hành vi của khách hàng - Nhà đầu tư chứng khoán 30

2.3.1 Đặc điểm nhân khẩu học và lối sống của Nhà đầu tư chứng khoán 30

2.3.2 Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông và hành vi online của Nhà đầu tư chứng khoán 36

CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING 40

CHO MẠNG XÃ HỘI STOCKBOOK 40

TRONG GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU 40

3.1 Chiến lược thị trường mục tiêu 41

3.2 Chiến lược thương hiệu 43

3.2.1 Kiến trúc và nhận diện thương hiệu 43

3.2.2 Định vị thương hiệu 44

3.3 Chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử 46

3.3.1 Chiến lược nội dung 46

3.3.2 Chiến lược hiện diện điện tử 47

3.4 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 50

3.4.1 Cơ chế theo dõi thu thập thông tin và tiếp nhận phản hồi 50

3.4.2 Các hoạt động duy trì tương tác trong Cộng đồng Stockbook 51

3.5 Các biện pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

2.Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.57 4.Nguyễn Thị Tiến, Yếu tố tác động đến thị trường chứng khoán Việt Nam, Trường Đại học Duy Tân Địa chỉ: http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/1093/yeu-to-tac-dong-den-thi-truong-chung-khoan-viet-nam 57

10.Thị phần môi giới quý 3 trên HOSE: ARTEX rời top 10, thị phần của VNDIRECT tăng vọt, CafeF, Địa chỉ: http://cafef.vn/thi-phan-moi-gioi-quy-3-tren-hose-art-roi-top-10-thi-phan-cua-vndirect-tang-vot-20171005164450837.chn 58

11.Lãi lớn, công ty chứng khoán vẫn còn “của để dành”, Đầu tư chứng khoán, Địa chỉ: http://tinnhanhchungkhoan.vn/chung-khoan/lai-lon-cong-ty-chung-khoan-van-con-cua-de-danh-206760.htm 58

LỜI CẢM ƠN 3

3

MỤC LỤC 4

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU 6

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ i

MỞ ĐẦU i

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING ÁP DỤNG CHO MẠNG XÃ HỘI VÀ MẠNG XÃ HỘI CHỨNG KHOÁN iii

1.1.Lí luận chung về chiến lược Internet Marketing iii

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ SỞ XÂY DỰNG iv

CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING CHO MẠNG XÃ HỘI CHỨNG KHOÁN STOCKBOOK iv

2.1 Tổng quan Công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT và Mạng xã hội chứng khoán Stockbook iv

2.2 Ảnh hưởng môi trường Marketing v

2.3 Hành vi của khách hàng - Nhà đầu tư chứng khoán vi

TRONG GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 6

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC 6

INTERNET MARKETING ÁP DỤNG CHO MẠNG XÃ HỘI VÀ MẠNG XÃ HỘI CHỨNG KHOÁN 6

1.1 Lí luận chung về chiến lược Internet Marketing 6

1.1.1 Internet Marketing và chiến lược Internet Marketing 6

1.1.2 Công cụ Internet Marketing 7

1.2 Chiến lược Internet marketing cho mạng xã hội 9

1.2.1 Mạng xã hội và đặc điểm của mạng xã hội 9

1.2.2 Hoạt động Marketing cho mạng xã hội 11

CHƯƠNG 2 13

PHÂN TÍCH CƠ SỞ XÂY DỰNG 13

CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING CHO 13

MẠNG XÃ HỘI CHỨNG KHOÁN STOCKBOOK 13

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT và Mạng xã hội chứng khoán Stockbook 13

2.2 Ảnh hưởng môi trường Marketing 14

2.2.1 Môi trường marketing vĩ mô 14

2.2.1.1 Thị trường chứng khoán Việt Nam 14

2.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng thị trường chứng khoán Việt Nam 17

Yếu tố kinh tế 17

Yếu tố chính trị và luật pháp 18

Yếu tố tâm lí nhà đầu tư 19

2.2.2 Môi trường Marketing vi mô 21

2.2.2.1 VNDIRECT – lợi thế cạnh tranh và các điểm hạn chế 21

2.2.2.4 Thực trạng Marketing của Stockbook 29

2.3 Hành vi của khách hàng - Nhà đầu tư chứng khoán 30

2.3.1 Đặc điểm nhân khẩu học và lối sống của Nhà đầu tư chứng khoán 30

2.3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của Nhà đầu tư 30

2.3.1.2 Đặc điểm lối sống của Nhà đầu tư 32

2.3.2 Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông và hành vi online của Nhà đầu tư chứng khoán 36

2.3.3 Quá trình lựa chọn sản phẩm thông tin của nhà đầu tư 37

CHƯƠNG 3 40

CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING 40

CHO MẠNG XÃ HỘI STOCKBOOK 40

TRONG GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU 40

3.1 Chiến lược thị trường mục tiêu 41

3.2 Chiến lược thương hiệu 43

3.2.1 Kiến trúc và nhận diện thương hiệu 43

3.2.2 Định vị thương hiệu 44

3.3 Chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử 46

3.3.1 Chiến lược nội dung 46

3.3.2 Chiến lược hiện diện điện tử 47

3.4 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 50

3.4.1 Cơ chế theo dõi thu thập thông tin và tiếp nhận phản hồi 50

3.4.2 Các hoạt động duy trì tương tác trong Cộng đồng Stockbook 51

3.5 Các biện pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

2.Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.57 4.Nguyễn Thị Tiến, Yếu tố tác động đến thị trường chứng khoán Việt Nam, Trường Đại học Duy Tân Địa chỉ: http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/1093/yeu-to-tac-dong-den-thi-truong-chung-khoan-viet-nam 57

10.Thị phần môi giới quý 3 trên HOSE: ARTEX rời top 10, thị phần của VNDIRECT tăng vọt, CafeF, Địa chỉ: http://cafef.vn/thi-phan-moi-gioi-quy-3-tren-hose-art-roi-top-10-thi-phan-cua-vndirect-tang-vot-20171005164450837.chn 58

11.Lãi lớn, công ty chứng khoán vẫn còn “của để dành”, Đầu tư chứng khoán, Địa chỉ: http://tinnhanhchungkhoan.vn/chung-khoan/lai-lon-cong-ty-chung-khoan-van-con-cua-de-danh-206760.htm 58

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Stockbook là mạng xã hội dành riêng cho nhà đầu tư chứng khoán, nơi nhà

đầu tư có thể tìm kiếm khuyến nghị mua bán, chia sẻ cảm xúc đầu tư, kết nối và xâydựng các mối quan hệ trên thị trường chứng khoán

VNDIRECT phát triển sản phẩm Stockbook nhằm tạo ra một mạng lưới giaotiếp giúp công ty chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, giúp môi giới dễ dàng giaotiếp với khách hàng hơn; từ đó tăng chất lượng phục vụ và hình ảnh của Công tytrong mắt cộng đồng nhà đầu tư

Để thực hiện được mục đích trên, Stockbook cần nhanh chóng tăng số ngườidùng và lượng tương tác trong Stockbook để trở thành Mạng xã hội chứng khoánlớn nhất Việt Nam Tuy nhiên sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu đang gặp thách thứclớn trong việc mở rộng tập người dùng và duy trì tương tác trong mạng xã hội Nếukhông có chiến lược Internet Marketing đúng đắn giúp bùng nổ lượng người dùng,Stockbook có thể bị đối thủ cạnh tranh sao chép và mất đi lợi thế tiên phong

Tóm lại, việc nghiên cứu đề tài “Chiến lược Internet Marketing cho Mạng xãhội Stockbook trong giai đoạn giới thiệu” là rất cấp thiết

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích xây dựng chiến lược Internet Marketing chosản phẩm Mạng xã hội Stockbook trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm

2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung như trên, đề tài sẽ đi qua 3 mục tiêu nghiên cứu:

- Phân tích môi trường, yếu tố ảnh hưởng tới việc giới thiệu Mạng xã hộiStockbook đến người dùng

- Phân tích khách hàng mục tiêu của Mạng xã hội Stockbook

- Xây dựng chiến lược Internet marketing

3 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Chiến lược Internet Marketing cho Mạng

xã hội Stockbook

- Khách thể nghiên cứu của đề tài là những người dùng hiện tại và tiềm năng

của Stockbook, bản thân sản phẩm và những đối thủ cạnh tranh của sản phẩm

4 Phương pháp nghiên cứu/ thu thập thông tin

6 Kết quả nghiên cứu dự kiến

Sau khi nghiên cứu, đề tài dự kiến sẽ xây dựng được một chiến lược InternetMarketing hiệu quả cho Mạng xã hội Stockbook trong giai đoạn giới thiệu

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn rõ rệt trong việc giúp Doanh nghiệp nhìn rõ tìnhhình hiện tại của sản phẩm, từ đó cân nhắc áp dụng các giải pháp được nêu trong đềtài để nhanh chóng tăng trưởng người dùng Stockbook Ngoài ra, đề tài cũng là tài

liệu tham khảo hữu ích về vấn đề ứng dụng lí thuyết về chiến lược InternetMarketing vào hoạt động thực tế trong doanh nghiệp.

7 Kết cấu của đề tài

Đề tài dự kiến gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược Internet Marketing áp dụng cho Mạng

xã hội và Mạng xã hội chứng khoán

- Chương 2: Phân tích cơ sở xây dựng chiến lược Internet Marketing cho Mạng

xã hội chứng khoán Stockbook

- Chương 3: Chiến lược Internet marketing cho Stockbook trong giai đoạn giớithiệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING ÁP DỤNG CHO MẠNG XÃ HỘI

VÀ MẠNG XÃ HỘI CHỨNG KHOÁN 1.1 Lí luận chung về chiến lược Internet Marketing

Mở đầu chương 1, đề tài trình bày các khái niệm về Internet Marketing và chiến lược Internet Marketing; đồng thời giới thiệu các công cụ chính của Internet Marketing như Website, Marketing qua các công cụ tìm kiếm (SEM), Email

marketing, Mạng xã hội, Diễn đàn rao văt, siêu thị mua bán online, SMS/ MobileMarketing, Viral Marketing , Truyền thông trực tuyến và tiếp thị liên kết

Tiếp theo, đề tài trình bày về khái niệm Mạng xã hội và các đặc điểm củamạng xã hội như tính liên kết cộng đồng, tính tương tác, tính đa phương tiện, khảnăng truyền đạt và lưu trữ thông tin khổng lồ Giá trị mà người dùng nhận đượctrên một Mạng xã hội, không phải là các tính năng mà Mạng xã hội đó cung cấp, mà

là thông tin khách hàng nhận và chia sẻ trên Mạng xã hội đó Ví dụ như Facebook,giá trị mà hàng ngày người dùng nhận được không phải là tính năng nhắn tin haytính năng đăng bài viết, mà là những cảm xúc họ có thể chia sẻ với nhau trênFacebook Tương tự như vậy với Stockbook, giá trị mà người dùng Stockbok nhậnđược chính là những thông tin chứng khoán mà người dùng có thể nhận và chia sẻtại đây Giá trị này không đến từ bản thân tính năng sản phẩm, mà được đóng góp

bởi tất cả những người tham gia Mạng xã hội, Stockbook chỉ đóng vai trò trung gian

để kết nối người có thông tin và người cần thông tin, tạo cho họ một phương tiệnthuận lợi để chia sẻ thông tin dễ dàng nhất, tìm kiếm thông tin mình cần một cáchnhanh nhất

Từ đó, đề tài giới thiệu về hoạt động marketing cho mạng xã hội Khác với các

sản phẩm thông thường, người dùng không phải trả phí để sử dụng Mạng xã hội, màchi phí của họ chính là thời gian bỏ ra để truy cập Mạng xã hội, là chi phí cơ hội khi

họ sử dụng Mạng xã hội mà không tham gia các hoạt động khác Bên cạnh đó,Mạng xã hội là các website, phần mềm trên điện thoại nên yếu tố địa điểm phânphối sản phẩm cũng không giống với các sản phẩm vật chất thông thường Vì vậy

đề tài sẽ không phân tích hoạt động Marketing cho mạng xã hội theo mô hình

Marketing-mix Theo cuốn Platform scale của Sangeet Paul Choudary, Marketing

cho một mạng xã hội gồm hai mục tiêu chính: Tăng số lượng người dùng và tăng sốtương tác trong Mạng xã hội Rất nhiều mạng xã hội lấy thước đo thành công là sốtương tác chứ không phải là số người dùng, bởi sự tương tác giữa các thành viênquyết định sự tồn tại và phát triển của một Mạng xã hội

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING CHO MẠNG

XÃ HỘI CHỨNG KHOÁN STOCKBOOK

2.1 Tổng quan Công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT và Mạng xã hội chứng khoán Stockbook

Trong phần này, đề tài giới thiệu về sự hình thành và phát triển củaVNDIRECT, những thành quả Công ty đã đạt được sau hơn 10 năm hoạt động và vịthế hiện tại của VNDIRECT trên thị trường chứng khoán Việt Nam; đề tài cũngnhấn mạnh chiến lược chú trọng đầu tư vào công nghệ của VNDIRECT nhằm manglại giá trị gia tăng nhất trong dịch vụ chứng khoán đến mọi nhà đầu tư và đưaVNDIRECT trở thành một định chế tài chính – công nghệ hàng đầu trên thị trường Ngoài ra trong phần này, đề tài cũng giới thiệu về sản phẩm Stockbook - mạng

xã hội dành riêng cho nhà đầu tư chứng khoán, nơi nhà đầu tư có thể tìm kiếm

khuyến nghị mua bán, chia sẻ cảm xúc đầu tư, kết nối và xây dựng các mối quan hệtrên thị trường chứng khoán Mạng xã hội Stockbook nhằm tạo ra một mạng lướigiao tiếp giúp VNDIRECT chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, giúp môi giới dễdàng giao tiếp với khách hàng hơn; từ đó tăng chất lượng phục vụ và hình ảnh củaCông ty trong mắt cộng đồng nhà đầu tư Stockbook cũng trở thành kênh kết nốigiữa khách hàng với các sản phẩm dịch vụ khác của VNDIRECT, cũng là cơ hội đểVNDIRECT có thể phát triển thêm nhiều dịch vụ mới để phục vụ nhà đầu tư.

2.2 Ảnh hưởng môi trường Marketing

Trong mục này, đề tài trình bày về Môi trường marketing vĩ mô của sản

phẩm Đầu tiên, đề tài giới thiệu về sự phát triển và các cơ hội trên thị trường chứngkhoán Việt Nam; các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường chứng khoán Việt Nam nhưyếu tố kinh tế, yếu tố chính trị luật pháp, yếu tố tâm lí của nhà đầu tư

Tiếp theo, đề tài phân tích về Môi trường marketing vi mô của sản phẩm, gồm

3 nội dung chính: (i) Đối thủ cạnh tranh của VNDIRECT và Stockbook, (ii) Nguồnlực kinh doanh và marketing của Stockbook, (iii) Thực trạng marketing củaStockbook

VNDIRECT thường xuyên thuộc top 3 công ty có thị phần môi giới lớn nhấttrên thị trường chứng khoán, là công ty được nhà đầu tư đánh giá là có dịch vụ tốt

và nền tảng công nghệ nổi trội, sở hữu Bảng giá chứng khoán có nhiều người sửdụng nhất trên thị trường Về Stockbook, nhìn chung các đối thủ cạnh tranh củaStockbook đang có lợi thế là kênh thông tin sẵn có, là thói quen của nhiều nhà đầu

tư Tuy nhiên Stockbook có lợi thế về mặt công nghệ với những tính năng đặc biệttiện ích, và xây dựng hình ảnh cộng đồng nhà đầu tư giàu tri thức và tính minh bạchcao

Về nguồn lực kinh doanh và marketing của Stockbook, Công ty VNDIRECTđang đầu tư nguồn lực và sự quan tâm khá lớn cả về tài chính và nhân sự choStockbook Đây là một thuận lợi lớn với sản phẩm nhưng cũng thể hiện áp lực về sự

kì vọng của Công ty đối với sự thành công của Stockbook

Các hoạt động Marketing của Stockbook hiện tại còn đang rời rạc, chưa cóđịnh hướng và kế hoạch rõ ràng để cùng lúc phối hợp nhiều kênh marketing để đemlại hiệu quả tốt nhất Các hoạt động quan hệ với thành viên Stockbook chưa đượcchú trọng mà chỉ tập trung thu hút người dùng mới, giống như việc đổ tiền vào mộtcái bình không đáy, người dùng mới đến rồi người dùng cũ lại đi, cuối cùng tổng sốngười dùng không tăng lên như kì vọng.

2.3 Hành vi của khách hàng - Nhà đầu tư chứng khoán

Khách hàng của Mạng xã hội Stockbook là những nhà đầu tư trên thị trườngchứng khoán Việt Nam, trong đó bao gồm cả những nhà đầu tư đã có kinh nghiệm

và những người mới có ý định đầu tư chứng khoán Từ phần này trở đi, đề tài sẽ sửdụng thuật ngữ “Nhà đầu tư” để nói về khách hàng của Stockbook

Về đặc điểm nhân khẩu học của nhà đầu tư, theo kết quả phân tích đặc điểm

nhà đầu tư trên Bảng giá VNDIRECT, Nhà đầu tư phần lớn là người trẻ từ 25-45tuổi, sinh sống tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, HảiPhòng, Đây là những Nhà đầu tư đã có thu nhập tốt và kinh nghiệm đầu tư chứngkhoán Những Nhà đầu tư thuộc nhóm này thường có thói quen truy cập Internet và

dễ dàng làm quen với các sản phẩm công nghệ

Về đặc điểm lối sống của nhà đầu tư, theo Báo cáo phân tích chân dung nhà

đầu tư của trung tâm dữ liệu VNDIRECT, nhà đầu tư có nhu cầu tìm kiếm thông tinrất lớn, họ thường xuyên truy cập các website về tài chính-chứng khoán, các diễnđàn chứng khoán hoặc mua các báo cáo, khuyến nghị để có thêm thông tin Tìmkiếm và chọn lọc thông tin là một bước không thể thiếu trong quá trình đầu tư củamọi nhà đầu tư trên thị trường Về tính cách, nhà đầu tư chứng khoán thường yêuthích sự hài hước, ưa hình thức chau truốt, và chi tiêu khá xông xênh Do những đặcthù của hoạt động đầu tư chứng khoán, nhà đầu tư thường phản ứng tích cực vớimàu xanh lá (thể hiện cổ phiếu tăng) và màu tím (thể hiện cổ phiếu tăng trần)

Về Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông và hành vi online của Nhà đầu

tư chứng khoán, theo kết quả Khảo sát nghiên cứu về hành vi sử dụng mạng xã hội

của người Việt năm 2016 của Q&Me Vietnam Market Research, của Người Việt

nam có xu hướng dành nhiều thời gian trên Internet và mạng xã hội Cụ thể: NgườiViệt Nam dành 237 phút cho Internet mỗi ngày và chưa tới 91 phút cho các chươngtrình tivi Trong đó 47% người được hỏi sử dụng Facebook hơn 3 tiếng mỗi ngày và64% người được hỏi sử dụng điện thoại thông minh để truy cập Internet Do đặc thùcủa thị trường chứng khoán là hoạt động từ 9h sáng tới 11h30, và từ 13h đến 15hnên trong khoảng thời gian này nhà đầu tư sẽ thường xuyên truy cập và sử dụngInternet.

Về quá trình lựa chọn sản phẩm thông tin của nhà đầu tư, một trong các mô

hình ra quyết định mua hàng nổi tiếng nhất là mô hình của Philip Kotler Quá trìnhquyết định lựa chọn sản phẩm thông tin cũng trải qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhucầu, tìm hiểm sản phẩm, đánh giá và so sánh các sản phẩm với nhau, lựa chọn sảnphẩm, đánh giá sau khi sử dụng Điểm đáng lưu ý trong phần này là các tiêu chí đểnhà đầu tư lựa chọn một sản phẩm thông tin, theo khảo sát về nhu cầu thông tin củanhà đầu tư do Trung tâm dữ liệu VNDIRECT thực hiện năm 2016 Các tiêu chí nàygồm: (i) Thông tin đầy đủ, chính xác; (ii) Thông tin cập nhật nhanh, liên tục; (iii)Thông tin minh bạch và tin cậy, không bị điều khiển bởi tổ chức nào; (iv) Thông tin

đa dạng, đa chiều; (v)Sản phẩm dễ sử dụng, dễ hiểu, dễ tìm kiếm; (vi) Chi phí phảitrả để sở hữu thông tin

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING

CHO MẠNG XÃ HỘI STOCKBOOK TRONG GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU

Trong chương này, đề tài đưa ra các đề xuất về chiến lược Internet marketingcho Mạng xã hội chứng khoán Stockbook dựa trên những kết quả phân tích của 2chương trước

Về chiến lược thị trường mục tiêu, dựa trên phân tích về các nhóm Nhà đầu tư,

Stockbook nên lựa chọn thị trường mục tiêu trong giai đoạn giới thiệu là các nhàđầu tư có độ tuổi từ 20-45 và thường xuyên giao dịch chứng khoán, không phân biệtgiao dịch theo trường phái đầu tư nào Đây là tập khách hàng hoạt động tích cực,luôn muốn tìm kiếm và chia sẻ thông tin Ngoài ra đây cũng là những nhà đầu tưkhá trẻ tuổi, thường xuyên sử dụng Internet, không bảo thủ, dễ dàng tiếp cận với sản

phẩm công nghệ mới.

Về chiến lược thương hiệu, đề tài đề xuất giải pháp về (i) Kiến trúc và nhận

diện thương hiệu; (ii) Định vị thương hiệu

Tiêu chí lựa chọn Mạng xã hội chứng khoán của nhà đầu tư là tin cậy vàminh bạch Vì vậy, Stockbook cần được nhà đầu tư biết đến là sản phẩm độc lập vớiVNDIRECT, chỉ hợp tác với VNDIRECT trong việc truyền thông để tránh tâm línghi ngại cho nhà đầu tư và môi giới của các công ty Chứng khoán khác Về nhậndiện thương hiệu, Stockbook sử dụng màu tím cho logo và màu sắc chủ đạo của ứngdụng vì đây là màu yêu thích của nhà đầu tư, đồng thời cũng không dễ bị nhầm lẫnvới các sản phẩm Mạng xã hội chứng khoán khác

Để vượt qua các đối thủ cạnh tranh, Stockbook cần định vị thương hiệu củamình là một Mạng xã hội chứng khoán trí tuệ hơn, minh bạch hơn, tin cậy hơn, cótính năng tiện ích linh hoạt hơn và phù hợp với nhu cầu của từng nhà đầu tư Nhữngđiều trên sẽ giúp Stockbook trở thành Mạng xã hội chứng khoán đầu tiên tại ViệtNam ứng dụng nền tảng công nghệ hiện đại vào việc kết nối toàn bộ nhà đầu tư trênthị trường

Về chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử, dựa vào chiến lược định vị

thương hiệu đã nêu trên, các nội dung trong hoạt động Internet marketing củaStockbook cần đảm bảo các nguyên tắc như đầy đủ rõ ràng, có tính thuyết phục vàkêu gọi được hành động, gắn liền với các giá trị mà Stockbook đang cung cấp, vănphong thân thiện nhưng vẫn đúng mực, được đưa ra đúng thời điểm và quan trọng

là có thể đo lường được hiệu quả của mỗi nội dung

Về Quản trị quan hệ khách hàng, Stockbook cần chú trọng tới (i) Cơ chế thu

thập thông tin, (ii) Cơ chế tiếp nhận phản hồi, (iii) Các hoạt động duy trì tương táctrong cộng đồng

Về Các biện pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược, ngoài các hoạt động Online,

Stockbook cần có các hoạt động bổ trợ như tổ chức Offline cộng đồng, tổ chức cácworkshop về chứng khoán đồng thời giới thiệu sản phẩm, lồng ghép vào nhữngkhóa học chứng khoán của VNDIRECT, đưa sản phẩm vào Startkit của VNDIRECT

dành cho khách hàng mới.

KẾT LUẬN

Đề tài “Chiến lược Internet marketing cho mạng xã hội Stockbook trong giaiđoạn giới thiệu” đã trả lời được những câu hỏi nghiên cứu đặt ra ở phần Lời mởđầu, phân tích được các điều kiện môi trường Marketing của Stockbook, phân tíchđược đặc điểm hành vi của Nhà đầu tư chứng khoán

Đề tài đóng góp những nghiên cứu mới về hoạt động của các Mạng xã hộichứng khoán tại Việt Nam, đồng thời xây dựng chiến lược Internet Marketing choMạng xã hội chứng khoán Stockbook trong giai đoạn giới thiệu, là định hướng giúpStockbook thu hút người dùng mới và duy trì tương tác tốt trong Cộng đồng

Trong khuôn khổ nguồn lực nghiên cứu, đề tài có những hạn chế về việc chưalượng hóa được tập khách hàng tiềm năng của Stockbook để có cái nhìn chân thực

và chính xác hơn về độ lớn của thị trường Hướng phát triển của đề tài nghiên cứu

là khắc phục hạn chế nêu trên, đồng thời đi sâu phân tích những đặc điểm chi tiếthơn nữa của Nhà đầu tư nhằm tìm ra cách tiếp cận tốt nhất đối với những kháchhàng trong lĩnh vực tài chính

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Stockbook là mạng xã hội dành riêng cho nhà đầu tư chứng khoán, nơi nhà

đầu tư có thể tìm kiếm khuyến nghị mua bán, chia sẻ cảm xúc đầu tư, kết nối và xâydựng các mối quan hệ trên thị trường chứng khoán

Đây là sản phẩm trọng tâm trong kế hoạch phát triển sản phẩm công nghệcủa Công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT Sản phẩm đang trong giai đoạn giớithiệu tới khách hàng và đã có một lượng người dùng nhất định

VNDIRECT phát triển sản phẩm Stockbook nhằm tạo ra một mạng lưới giaotiếp giúp công ty chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, giúp môi giới dễ dàng giaotiếp với khách hàng hơn; từ đó tăng chất lượng phục vụ và hình ảnh của Công tytrong mắt cộng đồng nhà đầu tư

Để thực hiện được mục đích trên, Stockbook cần nhanh chóng tăng số ngườidùng và lượng tương tác trong Stockbook để trở thành Mạng xã hội chứng khoánlớn nhất Việt Nam Tuy nhiên sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu đang gặp thách thứclớn trong việc mở rộng tập người dùng Nếu không có chiến lược InternetMarketing đúng đắn giúp bùng nổ lượng người dùng, Stockbook có thể bị đối thủcạnh tranh sao chép và mất đi lợi thế tiên phong

Tóm lại, việc nghiên cứu đề tài “Chiến lược Internet Marketing cho Mạng

xã hội Stockbook trong giai đoạn giới thiệu” là rất cấp thiết.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.2.1. Phân tích ảnh hưởng môi trường Marketing tới chiến lược Internet

Marketing cho Mạng xã hội chứng khoán Stockbook

- Môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược

Internet Marketing của Stockbook? Thị trường chứng khoán Việt Nam đang

phát triển như thế nào? Các yêu tố nào ảnh hưởng đến thị trường chứng khoán

- Nguồn lực kinh doanh và marketing của Stockbook như thế nào? (về tàichính, nhân sự và các nguồn lực khác)

- Thực trạng marketing của Stockbook hiện nay đang như thế nào?Stockbook đang thực hiện những hoạt động marketing nào, những hoạt động này cónhững thành công và hạn chế gì?

2.2.2 Phân tích hành vi của khách hàng – Nhà đầu tư chứng khoán

- Khách hàng (Nhà đầu tư chứng khoán) có đặc điểm nhân khẩu học nhưthế nào?

- Nhà đầu tư chứng khoán có đặc điểm về lối sống như thế nào?

- Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông và hành vi online của Nhà đầu

tư chứng khoán như thế nào?

- Quá trình lựa chọn sản phẩm thông tin của Nhà đầu tư chứng khoán diễn ranhư thế nào?

- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm có thể chia thành các nhóm như thếnào? Họ có mục cơ và hành động khác nhau như thế nào?

2.2.3. Xây dựng chiến lược Internet marketing

- Chiến lược thị trường mục tiêu của Stockbook như thế nào? Có thể chiakhách hàng của Stockbook thành những phân khúc nào, trong giai đoạn giới thiệunên lựa chọn thị trường mục tiêu nào?

- Chiến lược thương hiệu của Stockbook như thế nào? Stockbook cần cókiến trúc thương hiệu, nhận diện thương hiệu và giá trị cốt lõi như thế nào? Định vịthương hiệu của Stockbook như thế nào?

- Chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử của Stockbook cần như thếnào? Stockbook cần lưu ý những gì, nội dung xuyên suốt của Mạng xã hội chứng

khoán này khi hiện diện trên Internet là gì?

- Stockbook cần có hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như thế nào? Cơchế thu thập thông tin, tiếp nhận phản hồi từ khách hàng, cách thức duy trì tương táccủa Stockbook cần như thế nào?

- Stockbook cần có các biện pháp gì để hỗ trợ thực hiện chiến lược InternetMarketing đã được đề xuất?

3 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Chiến lược Internet Marketing cho

Mạng xã hội Stockbook

- Khách thể nghiên cứu của đề tài là những người dùng hiện tại và tiềm năng

của Stockbook, bản thân sản phẩm và những đối thủ cạnh tranh của sản phẩm

4 Phương pháp nghiên cứu/ thu thập thông tin

Để tiếp cận đối tượng nghiên cứu, đề tài sử dụng cả hai phương pháp thuthập thông tin dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

website của VNDIRECT và công ty đối thủ, từ các báo cáo của Ủy ban chứng khoán

- Dữ liệu về Đặc điểm nhân khẩu học của nhà đầu tư chứng khoán trên thị trường Việt Nam được tổng hợp từ báo cáo phân tích thị trường của VNDIRECT.

4.2 Nhóm dữ liệu sơ cấp

- Dữ liệu về kinh nghiệm hoạt động của các Mạng xã hội chứng khoán nướcngoài được thu thập từ việc quan sát và trải nghiệm thực tế khi sử dụng các mạng xãhội đó

- Dữ liệu về Đối thủ cạnh tranh của VNDIRECT được thu thập và tổng hợp

từ, từ việc quan sát các hoạt động kinh doanh và phỏng vấn khách hàng, nhân viên

của VNDIRECT và các công ty đối thủ.

- Dữ liệu về Đối thủ cạnh tranh của Stockbook được thu thập từ hoạt động

phỏng vấn khách hàng sử dụng Stockbook và Mạng xã hội chứng khoán khác tạiViệt Nam

- Dữ liệu về Đặc điểm lối sống của nhà đầu tư được thu thập và phân tích từ

lịch sử khách hàng sử dụng các dịch vụ của VNDIRECT, từ việc quan sát và phỏngvấn nhà đầu tư

- Dữ liệu về Nhu cầu thông tin khi đầu tư chứng khoán, quá trình lựa chọn sản phẩm thông tin của nhà đầu tư chứng khoán được thu thập và phân tích các

hoạt động sử dụng dịch vụ của khách hàng VNDIRECT, kết hợp với việc phỏng vấnnhà đầu tư

5 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài giới hạn pham vi đối tượng nghiên cứu là chiến lược Internet

Marketing cho Mạng xã hội Stockbook; khách thể nghiên cứu gồm Nhà đầu tư trên

thị trường chứng khoán Việt Nam, bản thân sản phẩm Stockbook và các đối thủcạnh tranh của VNDIRECT nói chung, của Stockbook nói riêng; trong giai đoạngiới thiệu sản phẩm Stockbook tại Việt Nam

6 Kết quả nghiên cứu dự kiến

Sau khi nghiên cứu, đề tài dự kiến sẽ xây dựng được một chiến lược InternetMarketing hiệu quả cho Mạng xã hội Stockbook trong giai đoạn giới thiệu

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn rõ rệt trong việc giúp Doanh nghiệp nhìn rõ tìnhhình hiện tại của sản phẩm, từ đó cân nhắc áp dụng các giải pháp được nêu trong đềtài để nhanh chóng tăng trưởng người dùng Stockbook Ngoài ra, đề tài cũng là tàiliệu tham khảo hữu ích về vấn đề ứng dụng lí thuyết về chiến lược InternetMarketing vào hoạt động thực tế trong doanh nghiệp

7 Kết cấu của đề tài

Đề tài dự kiến gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược Internet Marketing áp dụng cho

Mạng xã hội và Mạng xã hội chứng khoán.

- Chương 2: Phân tích cơ sở xây dựng chiến lược Internet Marketing choMạng xã hội chứng khoán Stockbook

- Chương 3: Chiến lược Internet marketing cho Stockbook trong giai đoạngiới thiệu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING ÁP DỤNG CHO MẠNG XÃ HỘI

VÀ MẠNG XÃ HỘI CHỨNG KHOÁN 1.1 Lí luận chung về chiến lược Internet Marketing

1.1.1 Internet Marketing và chiến lược Internet Marketing

Theo cuốn Electronic Marketing của J.Reddy và S.Chullo: “Internet Marketing gồm tất cả các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử.” Bên cạnh đó, Philip Kotler định nghĩa Internet marketing là “Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet” Có nhiều

định nghĩa khác nhau về Internet marketing, nhưng những định nghĩa đó đều cónhững điểm thống nhất chung Bản chất của Internet marketing cũng giống nhưMarketing truyền thống, là thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Tuy nhiên môitrường marketing là Internet và phương tiện marketing là các phương tiện gắn vớiInternet và các thiết bị thông tin di động được kết nối với Internet

Theo Marketingbox.vn, “Chiến lược Internet marketing bao gồm các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện Internet” Mục

tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đến trên thị trường như khối lượng sản phẩm, thịphần, khách hàng, được gọi là mục tiêu Marketing, mục tiêu này được xác định

từ các mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đã đặt ra Con đường mà doanhnghiệp dự định đi để đạt được mục tiêu đó gọi là chiến lược Marketing, và chiếnlược Internet Marketing chính là cách mà doanh nghiệp thực hiện các mục tiêuMarketing thông qua Internet Chiến lược Internet Marketing phải được xây dựngnhư một kế hoạch dài hạn, một tập hợp các định hướng hành động để doanh nghiệp

có thể đạt được các mục tiêu Marketing dựa trên Internet Ở đó doanh nghiệp phải

dành được lợi thế thông qua kết hợp các nguồn lực trong một môi trường luôn thayđổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của cácđối tượng có liên quan đến doanh nghiệp.

1.1.2 Công cụ Internet Marketing

Website

Website là kênh thông tin để quảng bá, giới thiệu dịch vụ, sản phẩm, mô hìnhhoạt động của doanh nghiệp, cửa hàng đến với người tiêu dùng khắp mọi nơi Cónhiều loại website như: website giới thiệu, quảng bá dịch vụ, sản phẩm, websitethương mại điện tử, website tin tức, rao vặt, kênh thông tin giải trí Tùy vào nhucầu mà mỗi doanh nghiệp cần phải lựa chọn hình thức website cho phù hợp

Marketing qua các công cụ tìm kiếm (SEM):

SEM là từ viết tắt của Search Engine Marketing, là tổng hợp của nhiềuphương thức internet marketing nhằm tối ưu hóa website trên công cụ tìm kiếm Mụcđích là nâng cao thứ hạng và vị trí của website trên các máy tìm kiếm "seach engines”như Goolge, Yahoo, Bing… SEM gồm hai thành phần chính là SEO và PPC

SEO (Search Engine Optimization): Hiện nay, với khoảng 90% người dùng sửdụng Google và các công cụ tìm kiếm khác để truy vấn thông tin sản phẩm, dịch vụ thìSEO được xem là giải pháp vượt trội trong việc tiếp cận khách hàng Công cụ là tập hợpcủa các phương pháp tối ưu website thân thiện với các bộ máy tìm kiếm giúp gia tăngthứ hạng từ khóa và website khi người sử dụng tìm kiếm SEO được đánh giá là công cụmang lại hiệu quả lâu dài và có tác dụng vượt trội trong việc thu hút khách hàng tiềmnăng Tuy nhiên cần đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực Các yếu tố quyết định đến hiệuquả của hoạt động SEO gồm: nội dung, backlink trỏ về và lượng truy cập, tương tác

PPC (Pay Per Click): là hình thức quảng cáo dưới dạng nhà tài trợ trênInternet Tác dụng của hình thức quảng cáo này là làm tăng lưu lượng người truycập vào trang web thông qua việc đăng tải các banner quảng cáo về trang web củabạn ngay bên cạnh trong phần tìm kiếm kết quả Theo hình thức này thì các đơn vịđặt quảng cáo sẽ phải chi trả cho bộ máy tìm kiếm một khoản phí được qui định trênmỗi cú nhấp doanh nghiệp lớn thì có thể sử dụng cách này để tiết kiệm thời giannhưng bù lại chi phí sẽ cao hơn so với SEO

Email marketing

Có thể hiểu Email marketing là hình thức marketing trực tiếp trong đó sửdụng thư điện tử như một phương tiện giao tiếp với khách hàng Email Marketingbao gồm nhiều hình thức: (1) Quảng cáo tới các khách hàng tiềm năng dưới dạngemail giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, bản tin khuyến mại, giảm giá (2) Gửibản tin (newsletter) cập nhật thông tin dịch vụ, thị trường, tin tức tới các khách hàng

đã đăng kí nhận tin (3) Chăm sóc các khách hàng hiện tại bằng cách gửi các hướngdẫn sử dụng (manual), thông tin hữu ích, các ebook, video… (4) Gửi thiệp điện tử(e-card) cho khách hàng hiện tại vào các dịp đặc biệt như sinh nhật để tăng cườngmối quan hệ và tăng lượng khách trung thành (5) Gửi email mời tham gia vào các

sự kiện trực tuyến trên website

Hiện nay có nhiều phần mềm để hỗ trợ thực hiện Email marketing cho hiệuquả Internet marketing tăng cao, tiết kiệm được nhiều thời gian và tác động đượcđúng khách hàng tiềm năng Đây cũng là công cụ hỗ trợ đắc lực cho chiến dịchInternet marketing

Mạng xã hội

Hiện nay, các mạng xã hội phổ biến được cửa hàng, doanh nghiệp khai thác

sử dụng có thể kể đến như: Google+, Pinterest, Instagram, Youtube, Zalo và đặc biệt

là quảng cáo Facebook với số lượng người dùng lên tới 30 triệu người Công cụ nàythích hợp với các dòng sản phẩm bán lẻ như thời trang, mỹ phẩm, đồ chơi côngnghệ, thực phẩm, du lịch và các khóa học

Diễn đàn rao văt, siêu thị mua bán online

Diễn đàn, blog và các trang rao vặt là những công cụ Marketing Online đượccác cửa hàng, doanh nghiệp sử dụng từ rất lâu và chưa giảm đi tính hiệu quả Việcquảng cáo sản phẩm tại đây không chỉ giúp doanh nghiệp, cửa hàng thu hút thêmkhách hàng tiềm năng mà còn trợ giúp cả hoạt động SEO và tăng lượt truy cập đếnvới website Muốn thúc đẩy bán hàng trên các trang diễn đàn, blog hay rao vặt,người viết cần dựa trên việc đưa ra các tiêu đề mới lạ, nổi bật cùng nội dung truyềntải khéo léo hướng đến sản phẩm, dịch vụ hoặc chia sẻ các thông tin, kinh nghiệm

có ích với người dùng liên quan

SMS/ Mobile Marketing

Là hình thức quảng cáo thông qua các phương tiện di động (tin nhắn, chat,các nội dung quảng bá ) nhằm tạo nên 1 kênh giao tiếp và truyền thông giữathương hiệu và khách hàng SMS Marketing được đánh giá là công cụ MarketingOnline đầy tiềm năng trong việc tiếp cận và chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, cần

có chiến dịch Marketing hiệu quả bằng việc tập trung hướng tới các khách hàngtiềm năng hoặc tiếp thị lại các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ, đồng thời tingửi đi phải ngắn gọn, thu hút, đúng thời điểm, tránh gây cảm giác làm phiền

Viral Marketing

Là hình thức quảng bá dựa trên giả thuyết 1 khách hàng luôn muốn kể chongười khác nghe về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp sau khi sử dụng thấy hàilòng Đây là 1 hình thức các nhà online marketer ví như sự lây lan của 1 con virus

Truyền thông trực tuyến và tiếp thị liên kết

Đây là hai công cụ tiếp theo giúp việc bán hàng trực tuyến hiệu quả hơn,tăng cường sự hiện diện thương hiệu đối với người dùng Một số hình thức truyềnthông trực tuyến hiệu quả hiện nay gồm có: Truyền thông trên các báo mạng uy tín,đặt baner quảng cáo trên các website lớn Bên cạnh đó, hình thức tiếp thị liên kếtgiúp mở rộng thêm mạng lưới bán hàng trực tuyến dựa trên tỷ lệ hoa hồng dành chocác cộng tác viên hoặc đại lý bán hàng trực tuyến dùng internet, đồng thời cũngnâng cao cơ hội bán hàng và gia tăng doanh số

1.2 Chiến lược Internet marketing cho mạng xã hội

1.2.1 Mạng xã hội và đặc điểm của mạng xã hội

Theo Wikipedia định nghĩa: Mạng xã hội , hay gọi là mạng xã hội ảo (social network) là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian Với hướng tiếp

cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố con người, Mạng xã hội (MXH) được nghiên cứu trênquan hệ cá nhân - cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội Mạng lưới được hiểu làmột tập hợp các mối quan hệ giữa các thực thể xã hội, các thực thể này không nhấtthiết chỉ là cá nhân mà còn là các nhóm xã hội… Khi mạng lưới này được thiết lập vàphát triển thông qua phương tiện truyền thông Internet, nó được hiểu là MXH ảo

Các mạng xã hội điển hình của thế giới có thể kể đến như Facebook,Youtube, Slideshare…, của Việt Nam hiện có Zalo, tamtay.vn Mạng xã hội khácvới website thông thường ở cách truyền tải thông tin và tích hợp ứng dụng Websitethông thường chỉ cung cấp thông tin, còn mạng xã hội tạo ra các ứng dụng mở, cáccông cụ tương tác để mọi người tự tương tác và tạo ra dòng tin rồi cùng lan truyềndòng tin đó.

Những đặc điểm của Mạng xã hội

Mạng xã hội có tính liên kết cộng đồng: cho phép mở rộng phạm vi kết nối

giữa người với người trong không gian đa dạng Những người chia sẻ cùng một mốiquan tâm có thể tập hợp thành nhóm trên MXH và thường xuyên giao lưu, chia sẻ

về mối quan tâm đó

Mạng xã hội có tính tương tác: thông tin được truyền đi và sau đó được phản

hồi từ phía người nhận Đây là một đặc điểm rất nổi bật của MXH bởi nó giúp chomột MXH duy trì hoạt động và tiếp tục phát triển Nếu một MXH không có tínhtương tác, thì MXH đó trở thành một trang thông tin tĩnh

Mạng xã hội có tính đa phương tiện: nhờ các tiện ích và dịch vụ mà MXH

cung cấp, người tiêu dùng có thể chia sẻ các nội dung dưới những hình thức khácnhau như đường dẫn, tệp âm thanh, hình ảnh, video, gửi tin nhắn,

Mạng xã hội có khả năng truyền đạt và lưu trữ thông tin khổng lồ: MXH là

sự liên kết của rất nhiều thành viên và các thành viên đó liên tục tương tác với nhaunên việc truyền đạt và lưu trữ thông tin của một MXH là rất quan trọng Ngoài ra,MXH còn có cơ chế sắp xếp, phân loại và hiển thị các nội dung tương tác một cáchkhoa học và hiệu quả theo tâm lí người dùng

Lợi ích mà mạng xã hội có thể mang lại cho doanh nghiệp

Mạng xã hội giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ với số đông kháchhàng mục tiêu nhờ khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng của MXH, các hoạtđộng trực tuyến sẽ truyền cảm hứng cho các cuộc hội thoại trong "thế giới thực",tăng cường độ gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp Bên cạnh đó, doanhnghiệp còn có được thông tin cá nhân khá chân thực về người dùng, phục vụ choquá trình nghiên cứu, phân tích hành vi người dùng.

Mạng xã hội đã trở thành một công cụ không thể bỏ qua bất kể quy môdoanh nghiệp lớn hay nhỏ, bình quân hay cao cấp Ngoài các đặc điểm là “rẻ”, tínhtương tác cao, MXH còn là kênh truyền miệng hết sức hữu hiệu bởi người tiêu dùngđặc biệt tin tưởng vào kênh truyền thông này Người sử dụng thường chia sẻ nhữngnhận xét của mình về sản phẩm hoặc về doanh nghiệp trên MXH Vì vậy sự hàilòng hay không hài lòng có thể nhân lên 10 hay 1000 lần tùy theo độ nổi tiếng củangười tiêu dùng và uy tín của người đó trên MXH Điều này giống như con dao hailưỡi với doanh nghiệp bởi chỉ cần một thông tin sai lệch về sản phẩm khi được chia

sẻ trên MXH có thể khiến doanh nghiệp lâm vào khủng hoảng

1.2.2 Hoạt động Marketing cho mạng xã hội

Khác với các sản phẩm thông thường, người dùng không phải trả phí để sửdụng Mạng xã hội, mà chi phí của họ chính là thời gian bỏ ra để truy cập MXH, làchi phí cơ hội khi họ sử dụng MXH mà không tham gia các hoạt động khác Bêncạnh đó, Mạng xã hội là các website, phần mềm trên điện thoại nên yếu tố địa điểmphân phối sản phẩm cũng không giống với các sản phẩm vật chất thông thường Vìvậy đề tài sẽ không phân tích hoạt động Marketing cho mạng xã hội theo mô hìnhMarketing-mix

Giá trị mà người dùng nhận được trên một Mạng xã hội, không phải là cáctính năng mà Mạng xã hội đó cung cấp, mà là thông tin khách hàng nhận và chia sẻtrên Mạng xã hội đó Ví dụ như Facebook, giá trị mà hàng ngày người dùng nhậnđược không phải là tính năng nhắn tin hay tính năng đăng bài viết, mà là những cảmxúc họ có thể chia sẻ với nhau trên Facebook Tương tự như vậy với Stockbook, giátrị mà người dùng Stockbok nhận được chính là những thông tin chứng khoán màngười dùng có thể nhận và chia sẻ tại đây Giá trị này không đến từ bản thân tínhnăng sản phẩm, mà được đóng góp bởi tất cả những người tham gia Mạng xã hội,Stockbook chỉ đóng vai trò trung gian để kết nối người có thông tin và người cầnthông tin, tạo cho họ một phương tiện thuận lợi để chia sẻ thông tin dễ dàng nhất,tìm kiếm thông tin mình cần một cách nhanh nhất

Theo cuốn Platform scale của Sangeet Paul Choudary, Marketing cho mộtmạng xã hội gồm hai mục tiêu chính: Tăng số lượng người dùng và tăng số tương

tác trong Mạng xã hội Rất nhiều mạng xã hội lấy thước đo thành công là số tươngtác chứ không phải là số người dùng, bởi sự tương tác giữa các thành viên quyếtđịnh sự tồn tại và phát triển của một Mạng xã hội

Về vấn đề tăng số lượng người dùng: Trong mạng xã hội, thường có hai

nhóm thành viên: người tạo ra thông tin và người tiêu thụ thông tin Nhóm tạo rathông tin tham gia Mạng xã hội với động cơ xây dựng hình ảnh cá nhân, tạo tầmảnh hướng với một số người nhất định Nhóm tiêu thụ thông tin tham gia mạng xãhội chủ yếu để đọc và tìm kiếm thông tin, ít khi đăng bài viết và chia sẻ quan điểm

cá nhân, không có động cơ xây dựng hình ảnh và tạo ảnh hưởng tới người khác Vìhai nhóm này có mục đích tham gia mạng xã hội khác nhau nên các hoạt độngMarketing để thu hút hai nhóm này cũng cần có nội dung và hình thức khác nhau.Quyển Platform Scale đặt ra vấn đề Con gà - Quả trứng khi thu hút người dùng vàoMạng xã hội trong giai đoạn đầu Nhóm tạo ra thông tin sẽ không muốn đăng bàiviết nếu không có ai đọc bài của mình, ngược lại Nhóm tiêu thụ thông tin sẽ không

có lý do tham gia mạng xã hội nếu trong đó không có thông tin họ cần Việc cânnhắc và lựa chọn nhóm thành viên nào cần được thu hút và thuyết phục tham giamạng xã hội trước cần tùy vào đặc thù của từng sản phẩm, nhóm nào được xác định

là đối tượng khó thuyết phục hơn thường sẽ được lựa chọn trước để tạo đà tốt chomạng xã hội phát triển

Về việc duy trì tương tác của mạng xã hội: Khi đã có người tham gia mạng

xã hội, nhà quản trị marketing cần đảm bảo tương tác trong mạng xã hội được diễn

ra liên tục, để các thành viên luôn cảm thấy đây là một cộng đồng sôi nổi, nhiều tintức hữu ích và sẽ gắn bó với cộng đồng này Để duy trì tương tác này, nhà quản trịmarketing cần chú ý tới các tính năng của sản phẩm, cần dễ sử dụng hết mức có thể

để khuyến khích người dùng đăng bài viết và chia sẻ quan điểm với nhau Bên cạnhcác tính năng, nhà quản trị cần xây dựng cho Cộng đồng một văn hóa, một tính cáchriêng của cộng đồng như sự minh bạch, công bằng, tin cậy Cộng đồng cần có cáchoạt động để gắn kết thành viên với nhau, khiến họ thấy mình đã trở thành mộtthành phần không thể thiếu của mạng xã hội này, cảm thấy sẽ mất đi các mối quan

hệ và các giá trị khác đã đạt được tại mạng xã hội này

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING CHO

MẠNG XÃ HỘI CHỨNG KHOÁN STOCKBOOK

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT và Mạng xã hội chứng khoán Stockbook

Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT được thành lập từ năm 2006, với

cổ đông sáng lập là Tập đoàn đầu tư tài chính IPA Công ty hoạt động theo giấyphép số 22/UBCK – GPHĐKD ngày 16/11/2006 của Ủy ban Chứng khoán Nhànước cấp với đầy đủ nghiệp vụ kinh doanh, bao gồm hoạt động Môi giới, Lưu kýchứng khoán, Tư vấn tài chính doanh nghiệp, Tự doanh, Bảo lãnh phát hành vàQuản lý danh mục đầu tư Sau hơn 10 năm hình thành và phát triển, VNDIRECT đãkhẳng định được sự thành công của một công ty Chứng khoán định hướng bán lẻ vàđáp ứng các dịch vụ toàn diện đến nhà đầu tư, từ cá nhân đến tổ chức trong và ngoàinước VNDIRECT vẫn khẳng định chiến lược chú trọng đầu tư vào công nghệ đểmang lại giá trị gia tăng nhất trong dịch vụ chứng khoán đến mọi nhà đầu tư và đưaVNDIRECT trở thành một định chế tài chính – công nghệ hàng đầu trên thị trường.Nền tảng cạnh tranh khác biệt của Công ty chính là giá trị văn hóa và con ngườiVNDIRECT, được xây dựng và nuôi dưỡng ngay từ những ngày đầu thành lập.VNDIRECT đã khẳng định được vị thế là một trong những công ty chứng khoán códịch vụ uy tín nhất trên thị trường, được vận hành bởi đội ngũ con người tận tâm,chính trực, tri thức nghề nghiệp cao và luôn có thái độ tích cực trước mọi thách thức

và khó khăn của thị trường

VNDIRECT phát triển sản phẩm Stockbook là mạng xã hội dành riêng chonhà đầu tư chứng khoán, nơi nhà đầu tư có thể tìm kiếm khuyến nghị mua bán, chia

sẻ cảm xúc đầu tư, kết nối và xây dựng các mối quan hệ trên thị trường chứngkhoán Mạng xã hội Stockbook nhằm tạo ra một mạng lưới giao tiếp giúpVNDIRECT chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, giúp môi giới dễ dàng giao tiếp

với khách hàng hơn; từ đó tăng chất lượng phục vụ và hình ảnh của Công ty trongmắt cộng đồng nhà đầu tư Stockbook cũng trở thành kênh kết nối giữa khách hàngvới các sản phẩm dịch vụ khác của VNDIRECT, cũng là cơ hội để VNDIRECT cóthể phát triển thêm nhiều dịch vụ mới để phục vụ nhà đầu tư.

2.2 Ảnh hưởng môi trường Marketing

2.2.1 Môi trường marketing vĩ mô

2.2.1.1 Thị trường chứng khoán Việt Nam

Năm 2016 là năm có nhiều khởi sắc đối với TTCK Việt Nam TTCK ViệtNam đã duy trì được tốc độ tăng trưởng tốt và lọt vào “Top” 5 thị trường có mứctăng trưởng cao nhất tại khu vực Đông Nam Á Năm 2016, công tác huy động vốnqua TTCK đạt mức cao nhất từ trước đến nay Tổng mức huy động vốn trên TTCKước đạt 348 nghìn tỷ đồng, tăng 54% so với cùng kỳ năm 2015 Tổng giá trị thuđược qua cổ phần hóa, thoái vốn trên TTCK đạt khoảng trên 20 nghìn tỷ đồng, tỷ lệthành công tăng từ 40% lên 64%

Chỉ số VN-Index đã tăng 15% trong năm 2016, với mức vốn hóa thị trườngđạt 1.923 nghìn tỷ đồng, tương đương 46% GDP, tăng 40% Thanh khoản thị trườngtăng mạnh, quy mô giao dịch bình quân đạt 6.888 tỷ đồng/phiên, tăng 39% so vớicuối năm 2015 Quy mô TTCK ngày càng được mở rộng, trong năm 2016, có 695

cổ phiếu và chứng chỉ quỹ niêm yết trên hai sàn, 377 cổ phiếu đăng ký giao dịchtrên UPCoM, nâng tổng giá trị niêm yết trên toàn thị trường lên 712 nghìn tỷ đồng,tăng 22% so với cùng kỳ năm trước Hoạt động sản xuất kinh doanh của các công tyniêm yết đều có kết quả khả quan, một số chỉ tiêu về doanh thu, hàng tồn kho và chiphí tài chính… đã được cải thiện hơn

Tiếp nối thành công của năm 2016, trong quý I/2017, chỉ số VN-Index đãtăng 7,7% so với quý I/2016 Trong phiên giao dịch 24/3/2017, VN-Index cũng đãvượt đỉnh cao nhất 9 năm qua (đạt 722,14 điểm) Thị trường cổ phiếu đã đạt tốc độtăng trưởng trung bình gần 50%/năm trong 10 năm trở lại đây Điều này cho thấy,TTCK ngày càng có vai trò quan trọng và góp phần định hình cấu trúc hệ thống tàichính hiện đại theo thông lệ các thị trường phát triển, qua đó bảo đảm sự ổn định,bền vững của hệ thống tài chính Cùng với đó, tính minh bạch của các công ty niêm

yết đã được cải thiện đáng kể, trong đó doanh nghiệp đã quan tâm nhiều đến quảntrị công ty, phát triển bền vững TTCK cũng đã thể hiện được vai trò rất tốt trongcông tác thúc đẩy quá trình cổ phần hóa hiệu quả hơn.

Năm 2017, kinh tế vĩ mô trong nước tiếp tục ổn định và có mức phục hồi caohơn trong năm 2016 Nền kinh tế trong nước với nhiều điều kiện thuận lợi như:Tăng trưởng kinh tế (GDP) của Việt Nam vẫn giữ nhịp tăng trưởng ở mức cao; Lànsóng doanh nghiệp lên sàn mạnh mẽ; Đà tăng trưởng vốn đầu tư trực tiếp nướcngoài tiếp tục tích cực; Lạm phát được kiểm soát ở mức hợp lý; Tín dụng tăngtrưởng tốt, môi trường đầu tư kinh doanh tiếp tục được cải thiện là những độnglực cho TTCK Việt Nam tăng trưởng và thu hút các nhà đầu tư

TTCK Việt Nam sẽ sớm được nâng hạng lên mới nổi, đây sẽ là một bướcthay đổi rất quan trọng về “chất” và vị thế thị trường Việt Nam Mục tiêu đặt ra đốivới TTCK Việt Nam đến năm 2020 là quy mô thị trường cổ phiếu sẽ tăng gấp đôihiện nay, đạt khoảng 60% GDP TTCK Việt Nam sẽ khẳng định vững chắc hơn vaitrò huy động, phân bổ vốn trong nền kinh tế bên cạnh kênh ngân hàng; mặt khác sẽ

là một công cụ để đầu tư, tích lũy tài sản của người dân

Cùng với các nội dung và giải pháp đồng bộ thực hiện tái cấu trúc TTCKViệt Nam trên 4 trụ cột: hàng hóa, tổ chức kinh doanh chứng khoán, cơ sở nhà đầu

tư, tổ chức thị trường thì việc chúng ta kiên trì, quyết liệt thực hiện minh bạch hóaTTCK sẽ là nhân tố mang tính quyết định Điều này đồng nghĩa với việc TTCK ViệtNam có cơ hội lớn để phát triển lành mạnh, bền vững TTCK Việt Nam tiếp tụcđược khẳng định vai trò to lớn trong công cuộc phát triển kinh tế - xã hội

Năm 2017, các doanh nghiệp lớn sẽ tiếp tục gia nhập thị trường, lộ trình cổ

phần hóa doanh nghiệp Nhà nước và niêm yết trên sàn chứng khoán tiếp tục đượcđẩy mạnh Quy mô vốn hóa của thị trường chứng khoán Việt Nam sẽ tiếp tục giatăng nhanh chóng với sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp lớn trong năm 2017 nhưPetrolimex, Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn, Bến Thành Group, Tổng Công tyCafé, Mobifone…Việc gắn IPO với việc niêm yết cổ phiếu theo Thông tư 115/2016

sẽ giúp thị trường tiếp tục đón nhận doanh nghiệp tham gia thị trường Theo ướctính của chúng tôi, quy mô vốn hóa TTCK Việt Nam (tính riêng cổ phiếu) sẽ tiếp

tục tăng trưởng nhanh và đạt mức 60% GDP vào cuối năm 2017 Ngoài ra, lộ trìnhthoái vốn của SCIC tại một số doanh nghiệp có tên tuổi lớn như Nhựa Bình Minh(BMP), Nhựa Tiền Phong (NTP), FPT Telecom (FOX), Vinaconex… cũng sẽ là chủ

đề nóng tại các diễn đàn chứng khoán trong năm 2017 Các Nhà đầu tư mong chờviệc SCIC thoái vốn sẽ giúp gia tăng tỷ lệ cổ phiếu tự do trên thị trường và sự thamgia nhiều hơn của các cổ đông tư nhân sẽ nâng cao hiệu quả hoạt động của cácdoanh nghiệp này

Quy mô lớn hơn sẽ thay đổi lại cuộc chơi trên thị trường Lượng đổi dẫn đến

sự thay đổi về chất: Thị trường chứng kiến sự tăng trưởng mạnh cả về số lượng cổphiếu và giá trị vốn hóa sẽ đem đến những động lực tăng trưởng mới cho thị trường.Lựa chọnđa dạng hơn: Với hàng loạt cổ phiếu lớn vừa niêm yết như Habeco, ACV,Sabeco, Vietnam Airlines… thị trường chứng khoán Việt Nam được bổ sung thêmnhững “lựa chọn” chất lượng cao, những câu chuyện mới nhằm đáp ứng phong cáchđầu tư đa dạng của các NĐT trong và ngoài nước

Phân bổ lại dòng tiền của thị trường: Do nhiều mã mới niêm yết có quy môvốn hóa rất lớn, lọt vào top 20 thậm chí Top 10 vốn hóa trên sàn niêm yết nhưSabeco, ACV, Vietnam Airlines, Habeco… sẽ ảnh hưởng đáng kể đến chiến lược, cơcấu danh mục đầu tư của nhiều NĐT trong thời gian tới, đặc biệt là đối với các quỹđầu tư theo chỉ số (ETF)

Sức hấp dẫn lớn hơn với nhà đầu tư nước ngoài: Vốn hóa thị trường lớn hơn

sẽ gia tăng cơ hội để TTCK Việt Nam được nâng hạng lên “thị trường mới nổi” haylọt vào tầm ngắm của các quỹ đầu tư ngoại tầm cỡ

Ngày 16.3.2016, HNX và VSD tổ chức công bố mô hình và kế hoạch phát triển hệ thống giao dịch và bù trừ thanh toán chứng khoán phái sinh Mở đường

bằng Nghị định 42/2015/NĐ-CP, tiếp đó được chi tiết hóa bằng Thông tư11/2016/TT-BTC, khung pháp lý cho TTCK phái sinh cơ bản được hoàn thiện Tínhtới cuối năm 2016, các khâu chuẩn bị về cơ bản đã được hoàn thiện, sẵn sàng chocho TTCK phái sinh chính thức vận hành vào năm 2017 Sự hiện diện của thịtrường chứng khoán phái sinh được xem như một dấu ấn quan trọng trong lộ trìnhhoàn thiện cấu trúc của TTCK Việt Nam, góp phần hoàn thiện cơ cấu hàng hóa trên

thị trường tài chính và giúp hỗ trợ đa dạng hóa danh mục đầu tư, cung cấp công cụphòng ngừa rủi ro và đáp ứng nhu cầu ngày một nhiều đối với các sản phẩm tàichính bậc cao.

2.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng thị trường chứng khoán Việt Nam

Yếu tố kinh tế

TTCK ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu về vốn đầu tư của nền kinh tế Vì vậy,thị trường chứng khoán phát triển sẽ gắn liền với nhu cầu và khả năng đáp ứng củanền kinh tế và cơ chế kinh tế

Lạm phát: Đối với TTCK, khi lạm phát gia tăng sẽ làm mức lãi suất cũng

tăng theo để đảm bảo lãi suất thực dương và kênh TTCK trở nên kém hấp dẫn hơncác kênh đầu tư khác chẳng hạn như gửi tiền tiết kiệm từ đó làm lượng cung lớnhơn lượng cầu cổ phiếu và gây ra tình trạng giảm giá cổ phiếu Thêm vào đó, khilạm phát gia tăng sẽ làm tăng chi phí đầu vào của công ty và ảnh hưởng đến lợinhuận của công ty cũng gián tiếp khiến cổ phiếu bị giảm giá

Lãi suất: Lãi suất là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự

tăng trưởng, phát triển chung của nền kinh tế Khi lãi suất giảm sẽ có tác động tíchcực đến chỉ số giá cổ phiếu Bởi vì khi giá vốn rẻ hơn so với trước sẽ giúp các công

ty dễ huy động nguồn vốn để thực hiện các dự án đầu tư, cũng như giảm chi phí chocác công ty sử dụng đòn bẩy tài chính lớn từ đó sẽ làm cải thiện lợi nhuận của công

ty và làm tăng giá cổ phiếu của công ty Ngược lại, khi lãi suất tăng sẽ có tác độngtiêu cực đến hoạt động chung của nền kinh tế Khi lãi suất tăng lên sẽ làm gia tănglãi suất cho vay đối với khách hàng, làm giảm nhu cầu cho các hoạt động chi tiêu,mua sắm của người tiêu dùng Từ đó ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh,lợi nhuận của công ty và các chứng khoán đó trở nên kém hấp dẫn hơn trên thịtrường

Cung tiền: Việc phân tích các lý thuyết kinh tế cho thấy có sự tác động của

chính sách tiền tệ lên các chỉ số giá cổ phiếu Khi thực hiện chính sách tiền tệ mởrộng thì lượng tiền đưa vào trong lưu thông nhiều hơn sẽ làm giảm lãi suất cho vaycũng như lãi suất tái chiết khấu Việc làm này sẽ làm gia tăng nhu cầu sử dụng cáctài sản tài chính trong đó có cổ phiếu Mặt khác, khi lãi suất cho vay giảm xuống sẽ

giúp làm giảm lãi suất chiết khấu của cổ phiếu qua đó làm tăng giá kỳ vọng cũngnhu thu nhập của các nhà đầu tư Ngược lại, khi thực hiện chính sách tiền tệ thắtchặt thì lãi suất sẽ cao hơn do lượng tiền lưu thông đã giảm xuống so với trước khi

có sự thay đổi của chính sách Khi lãi suất cao hơn sẽ làm cho các nguồn vốn có chiphí cao hơn trước sẽ gây ra tác động làm giảm lượng vốn đầu tư vào cổ phiếu cũngnhư làm giảm giá cổ phiếu

Tỷ giá hối đoái: Theo các lý thuyết kinh tế thì tỷ giá hối đoái có thể tác động

lên giá cổ phiếu theo hai hướng khác nhau Khi tỷ giá hối đoái tăng lên theo cáchyết giá trực tiếp thì đồng nội tệ sẽ bị mất giá cộng thêm môi trường đầu tư ổn định

sẽ thu hút được nhiều lượng vốn từ nước ngoài đầu tư vào trong nước đề tìm kiếmlợi nhuận và hưởng chênh lệch giá Tuy nhiên, theo một khía cạnh khác việc tăng tỷgiá hối đoái lại có tác động tiêu cực lên TTCK Khi điều chỉnh tỷ giá hối đoái tănglên sẽ tác động đến các hoạt động xuất khẩu, gián tiếp tác động đến mức tăngtrưởng kinh tế cũng như các hoạt động sản xuất của công ty từ đó làm ảnh hưởngđến lợi nhuận của công ty, và giảm giá cổ phiếu

Giá trị sản lượng công nghiệp: Khi giá trị sản lượng công nghiệp có mức

tăng trưởng, điều này cho thấy nền kinh tế đang trong giai đoạn phát triển và cáccông ty làm ăn hiệu quả, có lãi; gia tăng lợi nhuận cho các cổ đông Khi đó làm chochứng khoán của công ty sẽ trở nên hấp dẫn hơn và giá cổ phiếu của các công tycũng như chỉ số giá cổ phiếu trên TTCK cũng sẽ tăng lên

Yếu tố chính trị và luật pháp

Không phải bất cứ doanh nghiệp nào khi có nhu cầu về vốn đầu tư cũng cóthể phát hành cổ phiếu hoặc trái phiếu, và đưa các loại chứng khoán đó vào giaodịch trong một thị trường chứng khoán tập trung (Sở giao dịch chứng khoán) Muốnđược phát hành chứng khoán ra công chúng, và đưa chứng khoán đó vào giao dịchtại một Sở giao dịch chứng khoán, đơn vị phải hội đủ những điều kiện tiêu chuẩntheo luật định, và phải được một cơ quan chuyên môn có thẩm quyền của Nhà nướccho phép

Hoạt động giao dịch, thương lượng, đấu giá chứng khoán trên thị trườngchứng khoán phải đặt trên căn bản lòng tin Sở hữu chủ chứng khoán được xác nhận

trên các căn cứ giấy tờ của các tổ chức môi giới chứng khoán Do vậy, thị trườngchứng khoán đòi hỏi phải có hệ thống luật pháp đầy đủ.

Quan hệ mua bán chứng khoán là quan hệ vật chất giữa các chủ thể là cánhân hoặc pháp nhân, do đó đòi hỏi phải có luật dân sự và luật thương mại Xét vềtính chất kinh tế, mua bán chứng khoán là hành động đầu tư, do đó phải có luật đầu

tư Chủ thể phát hành chứng khoán trên thị trường chứng khoán là các doanh nghiệp

và kho bạc Nhà nước, Chính phủ và chính quyền địa phương Do đó phải có luậtdoanh nghiệp Nhà nước, luật doanh nghiệp tư nhân, luật công ty cổ phần, Ngoài

ra là hệ thống pháp luật về quản lý phát hành, kinh doanh và giao dịch của thịtrường chứng khoán

Một trong những điều kiện pháp lý tiên quyết, quan trọng nhất đối với mộtthị trường chứng khoán thành công là phải có luật công ty phù hợp với yêu cầu củathị trường chứng khoán Khi giao dịch chứng khoán trên thị trường thứ cấp, chỉ làgiao dịch các giấy chứng nhận cổ phần do các cơ sở quản lý lưu ký chứng khoáncấp Luật nhiều nước quy định cấp giấy chứng nhận cổ phần khi đã đăng ký tên cổđông Ở Việt Nam, vai trò kiểm soát hoạt động kinh tế của Nhà nước đang được chútrọng Vì vậy rất cần phát hành loại cổ phiếu có ghi tên

Yếu tố tâm lí nhà đầu tư

Tổ chức thị trường chứng khoán trước hết là để huy động mọi nguồn vốn tiếtkiệm, để dành trong công chúng, và để thu hút những nguồn vốn to lớn từ nướcngoài vào công cuộc đầu tư

Động viên nguồn vốn trong nước: với cơ chế hiện tại Việt Nam có hệ thốngngân hàng và kho bạc Nhà nước huy động vốn với lãi suất từ 0,9 - 1,2%/tháng, tức

là từ 10,8 - 14%/năm Như vậy có 3 vấn đề lớn đặt ra: bỏ tiền vào thị trường chứngkhoán có an toàn không? Đầu tư qua chứng khoán có lãi suất cao hơn gửi tiết kiệmhoặc mua tín phiếu kho bạc không? Và khi cần người có chứng khoán có thể bán nó

đi một cách dễ dáng mà vẫn có lãi không?

Việc phát hành chứng khoán ra công chúng phải căn cứ trên những điềukiện và thủ tục cần thiết, việc kinh doanh chứng khoán phải đặt dưới sự giám sátcủa Nhà nước Bất cứ nước nào cũng vậy, luật pháp về phát hành và kinh doanh

chứng khoán trước hết là nhằm bảo vệ lợi ích của người đầu tư Do đó, có thể nóinhững hành vi lừa đảo trong thị trường chứng khoán sẽ được hạn chế đến mứctối đa, khi có hệ thống luật pháp hoàn chỉnh, và luật pháp đó được thi hànhnghiêm minh.

Quan hệ cung cầu chứng khoán trên thị trường chứng khoán phụ thuộc vàonhiều yếu tố: Tình hình ổn định chính trị, an ninh, tình hình phát triển của cả nềnkinh tế Nhưng trong đó ảnh hưởng trực tiếp nhất là uy tín trong kinh doanh củacông ty phát hành chứng khoán Nếu công ty phát hành tốt, có lãi cao, thì chắcchắn loại chứng khoán đó sẽ có người mua, sở hữu chủ có thể bán chứng khoáncủa mình đi một cách dễ dàng mà vẫn có lãi Chứng khoán, cổ phiếu cũng như tráiphiếu có nhiều loại Để phù hợp với tâm lý dân chúng, đơn vị phát hành phải biếtlựa chọn để phát hành những loại chứng khoán phù hợp ở thời điểm phát hành racông chúng Trong tình trạng nền tiền tệ còn lạm phát, người dân chưa yên tâmđầu tư dài hạn với loại cổ phiếu thông thường hoặc trái phiếu có lãi suất cố định,thì cần phải phát hành loại cổ phiếu ưu đãi và trái phiếu có lãi suất thả nổi Vềnguyên tắc, thị trường chứng khoán là một định chế tài chính thu hút vốn đầu tưtrong nước và nước ngoài Vì lý do này, hoạt động của thị trường chứng khoánphải được giám sát bởi một cơ quan quản lý mạnh để đảm bảo sự chính xác, côngbằng và đầy đủ trong công khai thông tin về đơn vị phát hành và trong giao dịch.Qua đó, đảm bảo nhà đầu tư có được một thị trường lành mạnh, bình đẳng Để cóthị trường chứng khoán có khả năng thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài, thị trườngchứng khoán đó phải đặt trong một môi trường có chế độ chính trị, kinh tế, tiền tệ

ổn định và hệ thống luật pháp hoàn chỉnh Do đó, vấn đề chính là phải kiểm soátđược lạm phát, hoàn chỉnh hệ thống luật pháp và xác định rõ ràng hệ thống chínhsách về thị trường chứng khoán, đặc biệt là các chính sách đối với nhà đầu tư nướcngoài để họ thấy được quyền lợi và sự đảm bảo an toàn khi đầu tư vào chứngkhoán Việc này có thể thực hiện bằng cách cho phép các công ty chứng khoánnước ngoài tham gia vào thị trường chứng khoán và có một chính sách thuế thunhập, thuế đầu tư hợp lý, kiểm soát số lượng một loại chứng khoán cụ thể đượcnắm giữ bởi một nhà đầu tư nước ngoài một cách tối đa