MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐHQGHN

Luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế Trường Đại học Kinh tế ĐHQGHN. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại Trung tâm từ đó đưa ra các giải pháp về hoạt động marketing dịch vụ nhằm tăng chỉ tiêu tuyển sinh.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ THỊ VÂN

MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ -

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐHQGHN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ THỊ VÂN

MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ -

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “ Marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế - Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN” là công

trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi Chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng quy định Những số liệu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả luận văn

Lê Thị Vân

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức cá nhân.Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào tạo của nhà trường cùng các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Thu Hà, người đã trực tiếp chỉ báo, hướng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những người đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận văn

Lê Thị Vân

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG i

DANH MỤC CÁC HÌNH ii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing dịch vụ giáo dục 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 5

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 6

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ giáo dục 7

1.2.1 Một số khái niệm cơ bản của marketing dịch vụ giáo dục 7

1.2.2 Marketing dịch vụ trong giáo dục 11

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ giáo dục 19

1.3 Bài học kinh nghiệm 20

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

2.1 Quy trình nghiên cứu 26

2.2 Phương pháp nghiên cứu 28

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: 28

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ 30

3.1 Giới thiệu chung về Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế 30

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

3.1.2 Nguồn lực của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế 33

3.2 Đánh giá thực trạng marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Đào tạo và

Giáo dục Quốc tế 37

3.2.1 Phân tích ma trận SWOT đối với Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế 37

3.2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm 40

3.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing dịch vụ giáo dục các chương trình liên kết quốc tế tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế 47

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ 50

4.1 Chiến lược phát triển của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế 50

4.1.1 Sứ mệnh – tầm nhìn – Giá trị cốt lõi 50

4.1.2 Mục tiêu 52

4.2 Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế 52

4.2.1 Nhóm giải pháp tăng chỉ tiêu tuyển sinh và doanh thu 53

4.2.2 Nhóm các giải pháp mở mới các chương trình liên kết đào tạo dài hạn và các chương trình ngắn hạn 55

4.2.3 Nhóm giải pháp phát triển đội ngũ nhân sự và cơ sở vật chất 56

4.2.4 Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu cá nhân và tập thể 56

4.2.5 Nhóm các giải pháp bổ sung 56

KẾT LUẬN 58

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC

i

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 1.1 Các tiêu chí đán giá hiệu quả hoạt động

2 Bảng 3.1

Số lượng tuyển sinh chương trình BSBA Troy

và MBA Ben giai đoạn từ năm 2015 – 2018 của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

34

ii

DANH MỤC CÁC HÌNH

1 Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 26

2 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Đào tạo và giáo dục

3 Hình 3.2 Kênh phân phối của Trung tâm Đào tạo và Giáo

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, bên cạnh những trường công lập thì số lượng các trường tư nhân, các mô hình đào tạo ở tất cả các bậc học đều phát triển mạnh mẽ, nhất là bậc đại học Việc marketing cho các chương trình học không còn xa lạ, các trường công lập cũng dần phải bắt kịp xu thế và nhận thức việc cần thiết phải thực hiện marketing sao cho hiệu quả

Cùng với nhu cầu của xã hội, các chương trình liên kết đào tạo (LKĐT) đang xuất hiện ngày càng nhiều tại Việt Nam, sự tồn tại của các chương trình liên kết đào tạo ở các nước kém phát triển và đang phát triển là một điều tích cực vì nó góp phần chuyển giao các phương pháp học tập mới, các kỹ năng mới, giúp các nước kém phát triển và đang phát triển tiếp cận được các tri thức mới đáp ứng mục tiêu phát triển trong thời đại kinh tế tri thức Đây cũng là một xu hướng của giáo dục đại học (GDĐH) trên thế giới, trong đó những nước có nền giáo dục tiên tiến cung cấp dịch vụ giáo dục cho những nước kém phát triển hơn

Nếu coi giáo dục là một thị trường và dịch vụ giáo dục là một ngành nghề thì việc marketing là điều rất cần thiết Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, gia tăng cạnh tranh trong giáo dục, việc xây dựng các chiến lược phát triển phù hợp là yêu cầu cấp bách Có nhiều cách tiếp cận khác nhau, tuy nhiên, việc áp dụng các lý thuyết marketing trong bối cảnh hiện nay là hết sức phù hợp và cần thiết Đặc biệt là đối với các chương trình liên kết quốc tế

Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế được thành lập từ năm 2008, nhiệm vụ chính là đào tạo các chương trình hệ cử nhân và Thạc sỹ liên kết với các Trường Đại học nước ngoài và cấp bằng nước ngoài Trong thời điểm hiện tại khi mà thị trường liên kết quốc tế đang bão hòa, tuyển sinh ngày càng khó khăn và cạnh tranh, ngoài vấn đề về chất lượng của các chương trình liên

2

kết thì các hoạt động Marketing là rất cần thiết để nâng cao được hiệu quả tuyển sinh

Từ những cơ sở trên, tác giả lựa chọn đề tài “ Marketing dịch vụ giáo

dục tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế, Trường Đại học Kinh tế, ĐHQGHN”

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Hiện nay Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế đang triển khai các hoạt động Marketing dịch vụ giáo dục nào trong công tác tuyển sinh các chương trình liên kết quốc tế?

Câu hỏi 2: Hiệu quả của các hoạt động marketing dịch vụ giáo dục trong công tác tuyển sinh các chương trình liên kết quốc tế của Trung tâm như thế nào?

Câu hỏi 3: Làm thế nào để nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing dịch vụ giáo dục trong công tác tuyển sinh các chương trình liên kết quốc tế tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế?

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ giáo dục trong công tác tuyển sinh các chương trình liên kết quốc tế tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế giai đoạn từ năm 2015 – 2018

Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing dịch vụ giáo dục trong công tác tuyển sinh các chương trình liên kết quốc tế tại trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing dịch vụ giáo dục trong công tác tuyển sinh các chương trình liên kết quốc tế tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

3

2 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi về nội dung: luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing mix trong công tác tuyển sinh tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

 Phạm vi về không gian: Tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

 Giới hạn thời gian: Luận văn tập trung thu thập và phân tích dữ liệu

trong giai đoạn từ 2015 – 2018

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong luận văn sử dụng các Phương pháp sau:

o Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu tài liệu về marketing, các dữ liệu và các công trình nghiên cứu về marketing dịch vụ giáo dục Nghiên cứu các tài liệu của Trung tâm đào tạo và Giáo dục Quốc tế, cụ thể: Báo cáo tổng kết năm 2015, 2016, 2017,2018; Kế hoạch marketing năm 2015, năm 2016, năm 2017, năm 2018; Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm của Trung tâm (năm 2015, 2016, 2017,2018); Đề án phê duyệt các chương trình đào tạo LKQT của Trung tâm; Chiến lược phát triển của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

o Phương pháp phân tích dữ liệu: Phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê,

mô tả các dữ liệu thu thập được để làm rõ vấn đề nghiên cứu

5 Kết cấu của luận văn

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, bố cục luận văn được chia thành 6 phần chính như sau:

5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing dịch vụ giáo dục

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Toàn cầu hóa về lĩnh vực giáo dục ngày càng được phổ biến rộng rãi và

đa dạng Trên thế giới, giáo dục đã được coi thì là một thị trường và sự cần thiết của hoạt động marketing trong giáo dục cũng đã được khẳng định Sự cạnh tranh giữa các trường đại học trong việc thỏa mãn và thu hút người học ngày càng tăng Đáp ứng với những thay đổi này, giá trị, hiệu quả và lợi ích tiềm năng của việc sử dụng khái niệm và lý thuyết marketing đã có hiệu quả trong kinh doanh dần được áp dụng ở nhiều trường đại học, với mục đích nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh và có được một thị phần (số lượng sinh viên) lớn hơn trên thị trường GDDH Có nhiều tác giả đã nghiên cứu về marketing dịch vụ ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục Các nghiên cứu chỉ ra rằng thị trường giáo dục được hình thành như một hiện tượng toàn cầu hóa : Binsardi & Ekwulugo (2003), Ford & cộng sự (1999), Maringe (2004)…

Gibbs (2002) ; Nguyên & Leblanc (2001) chỉ ra rằng hầu hết các cơ sở giáo dục đều nhận ra việc cần thiết phải marketing cho mình trong môi trường toàn cầu hóa

Kotler & Fox (1985), Ivy (2001) giải thích về marketing trong định nghĩa hẹp của truyền thông marketing

Nicholls & cộng sự (1995) đưa ra các luận cứ để tranh luận xem khách hàng trong thị trường giáo dục là ai

Marketing theo quan điểm hiện đại đã không còn đơn thuần là việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà marketing là nghệ thuật tạo ra nhu cầu và quá trình theo đuổi khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng Ngày nay, marketing

6

đã trở thành mô hình cho mọi tổ chức dùng để đạt được lợi thế cạnh tranh và khu vực dịch vụ giáo dục cũng không phải là một trường hợp ngoại lệ

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, nghiên cứu marketing dịch vụ ứng dụng trong lĩnh vực giáo chưa được nhiều tác giả đề cập, điển hình có thể tham khảo một số các nghiên cứu sau đây

Phạm Thụ (2005) đã đưa ra những luận điểm chứng minh giáo dục là một loại hình cung ứng dịch vụ (dịch vụ đặc biệt) và các lý do cần phải thị trường hóa giáo dục

Phạm Hiệp (2007) chỉ ra vai trò và lợi ích của PR (một trong các công

cụ của Marketing) trong quá trình phát triển của các trường đại học

Vũ Huy Thông (2007) là một công trình thực sự có ý nghĩa, đã đưa ra cách vận dụng lý thuyết marketing vào quá trình đào tạo đại học và được xem là một trong những ứng dụng mới của triết lý marketing vào quá trình cung ứng dịch vụ, đảm bảo hiệu quả đầu tư của gia đình, nhà trường và xã hội trong công cuộc cải cách nền giáo dục nói chung và giáo dục ở Việt Nam nói riêng

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2012) đưa ra bản đồ định vị thương hiệu của Trường đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra thương hiệu Trường đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh đang đứng ở đâu trên thị trường theo từng thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của người học gồm: Chất lượng đào tạo tốt; Danh tiếng trường tốt; Sinh viên ra trường dễ tìm việc; Mức học phí; Chương trình học sát thực tế; Hỗ trợ của nhà trường tốt (về KTX, canteen );

Sự thuận lợi từ vị trí địa lý Tuy vẫn còn một số hạn chế nhất định trong cách thức tiến hành khảo sát định tính để xác định những thuộc tính dùng để xây dựng bản đồ định vị Công trình này phần nào cho thấy tác dụng của việc vận dụng công cụ Marketing trong quản lý một trường đại học

7

Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân; Đề tài: “ Quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong cung ứng dịch vụ đào tạo tại công ty đào tạo tư vấn Tâm Việt” Nguyễn Minh Hiền (2008)

Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế thành phố HCM; Đề tài : “ Hoàn thiện hoạt động marketing tại Trường đại học sư phạm thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” Nguyễn Thị Hồng (2013)

Trong luận văn này, tác giả muốn nghiên cứu sâu về sự cần thiết của hoạt động Marketing trong giáo dục và cụ thể là tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ giáo dục

1.2.1 Một số khái niệm cơ bản của marketing dịch vụ giáo dục

1.2.1.1 Thị trường và cạnh tranh trong giáo dục

Thị trường giáo dục:

Trên thế giới, thị trường giáo dục đã xuất hiện từ rất lâu và ngày càng phát triển khắp mọi nơi, ở tất cả các nước và đặc biệt là ở các nước đang phát triển với nguồn lợi nhuận khổng lồ (hàng tỷ đô la) thu được từ các dịch vụ giáo dục Các nghiên cứu cho thấy, thị trường giáo dục là phương tiện tuyệt với để thực hiện các mục tiêu của giáo dục ở cả hai khía cạnh: đáp ứng nhu cầu cá nhân và ảnh hưởng xã hội rộng lớn

Thị trường giáo dục được phân chia thành nhiều loại: Theo bậc học, theo tính chất sở hữu (Trường công, trường tư), Theo quy mô (Địa phương, khu vực, trong nước, quốc tế Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, thị trường giáo dục và dịch vụ giáo dục cũng ngày càng phát triển, trở nên đa dạng hóa và toàn cầu Viện nghiên cứu CATO dựa trên khái niệm thị trường

và thực tiễn phát triển của thị trường giáo dục đưa ra khái niệm về thị trường

giáo dục “ Thị trường giáo dục như là một hệ thống cung cấp quyền tự do cho

người sản xuất và tiêu dùng để họ tự nguyện liên kết với nhau cũng như cung

8

cấp những kích thích để khuyến khích các gia đình trở thành những người tiêu dùng tích cực, các nhà giáo đổi mới, kiểm soát giá cả và mở rộng các dịch vụ của mình Đó là một hệ thống, trong đó các các trường học có thể cung cấp quá trình dạy học cho bất kỳ môn học nào, sử dụng bất kỳ phương pháp nào mà các gia đình sẵn sàng chi trả cho nó” Theo tổ chức này thì thị

trường phát triển mạnh ở nơi nào mà nhà giáo được quyền tự do và có các kích thích để phục vụ nhu cầu giáo dục của các gia đình, các gia đình được quyền tự do và được kích thích để trở thành những người tiêu dùng dịch vụ giáo dục một cách tích cực Thị trường cần có sự tồn tại song hành của cả hai yếu tố: Sự tự do và các kích thích

Cạnh tranh trong giáo dục:

Giáo dục chứa đựng trong nó bản thân nó cả hai nhóm yếu tố: Thị trường (những thứ có thể trao đổi, mua bán được) và Phi thị trường (những tứ không thể trao đổi mua bán hay khó có thể định giá được) Thị trường giáo dục xuất hiện khi giáo dục là một loại dịch vụ Trong nền kinh tế thị trường thì giáo dục cũng là một loại hàng hóa

Thị trường giáo dục ngày càng phát triển mạnh mẽ, một mặt do sản phẩm của giáo dục và sự trao đổi mua bán ngày càng gia tăng, một mặt là sự đầu tư và hoạt động của các tổ chức giáo dục Tuy nhiên thị trường giáo dục

phức tạp và có nhiều tính chất riêng, đặc thù Có nên coi giáo dục là thị

trường hay không? Về vấn đề này các nhà kinh tế học đã đưa ra những lập

luận khác nhau và có cả những ý kiến trái ngược nhau Adam Smith đặc biệt nhấn mạnh các lợi thế của thị trường trong việc tạo sự cạnh tranh, mang lại chất lượng cao cho hàng hóa nói chung và sản phẩm giáo dục nói riêng Ông cho rằng các cơ sở giáo dục công chưa bao giờ hoạt động có hiệu quả vì thiếu động lực cạnh tranh Sự bao cấp của chính phủ làm cho giáo dục trở nên trì trệ, kém phát triển Jonh Stuart Mill lại nhấn mạnh vai trò của chính phủ đối

9

với giáo dục và cho rằng giáo dục có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của con người và xã hội Ông nhìn thấy những giá trị của cạnh tranh và hạn chế của những cơ sở giáo dục công được nhà nước bao cấp và ông đưa ra giải pháp cho việc này là: Nhà nước hỗ trợ giáo dục Việc nhà nước hỗ trợ giáo dục theo quan điểm của các nhà kinh tế cổ điển không đồng nghĩa phải có một

hệ thống trường công Đầu tư của nhà nước cho giáo dục hạn chế được sự mất cân bằng trong việc tiếp cận giáo dục và cũng tránh được việc lãng phí nguồn nhân lực tốt

Như vậy, thì dù là theo quan điểm nào thì sự tồn tại của thị trường giáo dục là tất yếu Trong điều kiện hội nhập quốc tế, kinh tế thị trường, thị trường giáo dục chủ yếu có lợi cho các nước phát triển Thị trường giáo dục tạo cơ hội cho sự cạnh tranh và phát triển của các tổ chức giáo dục, quyền được lựa chọn dịch vụ giáo dục chất lượng cao của người dân

1.2.1.2 Khách hàng trong giáo dục

“Khách hàng” được hiểu là những người tiêu dùng cuối cùng sử dụng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng là đối tượng mà các doanh nghiệp quan tâm nhất Sản phẩm làm ra để phục vụ nhu cầu của khách hàng Muốn đưa ra được các sản phẩm phù hợp và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu cầu mong muốn của khách hàng

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2005, mục 3.3.5 định nghĩa như sau: “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm” Theo điều ước quốc tế, những quốc gia đã tham gia WTO phải áp dụng mọi tiêu chuẩn và quy chuẩn

kỹ thuật của ISO Và khoản 7, khoản 9 điểu 11 chương II của hiệp định thương mại Việt – Mỹ cũng định nghĩa: “Nhà cung cấp dịch vụ là bất kỳ người cung cấp một dịch vụ nào Người tiêu dùng dịch vụ là bất kỳ người nào tiếp nhận hay sử dụng một dịch vụ” Trong trường học, không phân biệt ở cấp

10

học nào, sinh viên, học viên là khách hàng bên ngoài trực tiếp của cán bộ, nhân viên, giảng viên, Ban giám hiệu nhà trường Sinh viên, học viên là người tiêu dùng trực tiếp dịch vụ giáo dục Và khách hàng cuối cùng của giáo dục lại chính là xã hội Vì sinh viên học viên được hưởng những lợi ích do giáo dục đem lại và sau đó những lợi ích này sẽ được ứng dụng trong xã hội Xã hội sẽ đánh giá cuối cùng cho chất lượng mà sản phẩm giáo dục đem lại Kinh nghiệm thực tế cho thấy: Ý kiến phản hồi của người học, người sử dụng lao động và xã hội phản ánh quan trọng chất lượng giáo dục đào tạo của mỗi trường nói riêng và cả hệ thống giáo dục nói chung

1.2.1.3 Sự cần thiết tiến hành marketing trong giáo dục

Mục 1.2.1.1 đã chứng minh giáo dục là một thị trường, đây là một cơ

sở quan trọng cho việc vận dụng tư tưởng marketing dịch vụ vào trong giáo dục Bên cạnh đó còn có 1 số luận điểm dưới đây sẽ làm rõ hơn tính tất yếu khách quan trong việc vận dụng marketing dịch vụ vào giáo dục trong bối cảnh hiện nay là tất yếu

Trong những năm gần đây những thay đổi lớn trong chính sách, quản trị, cấu trúc của giáo dục diễn ra trên toàn thế giới Môi trường thay đổi, tư nhân hóa, đa dạng hóa, quốc tế hóa đang trở thành xu hướng, phân cấp quản

lý và cạnh tranh trong giáo dục phổ biến ở hầu hết các quốc gia Những thay đổi này gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của các cơ sở giáo dục và được nhìn nhận là những động lực cho thị trường hóa giáo dục Việc tư nhân hóa giáo dục đã đem đến cách tiếp cận giáo dục và nhu cầu của người học cũng được xem xét một cách đầy đủ hơn, Voss và cộng sự (2007) [116] Việc gia tăng mức độ cạnh tranh ở cấp độ tổ chức, quốc gia và quốc tế đòi hỏi phải

có chế độ điều hành mới thông qua việc áp dụng các định hướng thị trường và kinh doanh vào giáo dục

11

Nhiều lý do làm cho marketing trở nên quan trọng trong việc phản ánh tích cực của một tổ chức đến cộng đồng Marketing là một chiến lược thiết yếu trong quá trình xây dựng chiến lược cho một tổ chức, để có một chiến lược hiệu quả thì phải có marketing Lý thuyết về marketing và các khái niệm

đã có hiệu quả trong kinh doanh đang dần được áp dụng trong giáo dục tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức giáo dục nhất định

Vấn đề về hiệu quả và nâng cao hiệu quả trong giáo dục dần được hỗ trợ quản lý theo định hướng thị trường Thị trường hóa giáo dục dẫn đến các

hệ thống cạnh tranh Marketing giúp tăng các khoản thu về tài chính và tài trợ thông qua việc tăng tuyển sinh và tài trợ nghiên cứu Chiến lược marketing giống như một chiếc xe đẩy giúp các tổ chức giáo dục thu hút thêm sự chú ý

từ mọi góc độ

Sản phẩm của giáo dục rất phức tạp, không dễ để xác định thuộc tính giá trị, những hoạt động chuyển giao trong giáo dục thường liên quan đến các vấn đề vô hình Sự phát triển của các tổ chức giáo dục thường được thúc đẩy bởi mục tiêu thực của các liên minh bên trong, chứ không phải từ người sử dụng lao động hoặc chủ sở hữu Nó cạnh tranh trên thị trường với các tổ chức khác nhưng lại thiếu một động cơ lợi nhuận để cung cấp một thước đo của sự thành công

Như vậy, việc vận dụng triết lý marketing dịch vụ vào quản lý, điều hành tại các cơ sở giáo dục có ý nghĩa thiết thực và rất cần thiết

1.2.2 Marketing dịch vụ trong giáo dục

Theo Kotler & Fox (1985) “Marketing là việc phân tích, lập kế hoạch,

thực hiện và kiểm soát các chương trình được xây dựng, thiết kế một cách cẩn thận nhằm hướng đến sự trao đổi tự nguyện các giá trị với thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức”

12

Marketing hỗn hợp chỉ ra rằng chiến lược marketing được triển khai, thực hiện bằng các công cụ và kỹ thuật nhất định như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến và truyền thông Được gọi chung là 4Ps Tuy vậy mô hình này còn hạn chế trong marketing dịch vụ nói chung và dịch vụ giáo dục nói riêng Kotler và Fox (1995) [89] đã kế thừa và đưa ra một mô hình marketing được thiết kế đặc biệt cho các tổ chức giáo dục bao gồm 7 công cụ marketing (7Ps): Chương trình/dịch vụ cung ứng, giá cả/chi phí, địa điểm – phân phối, xúc tiến

và truyền thông, quy trình, cơ sở vật chất và con người

Ngoài mô hình do Kotler và Fox (1995) [89] đưa ra còn nhiều tác giả khác cũng đưa ra mô hình marketing 7Ps và đều có những yếu tố cấu thành tương

tự nhau nhưng được đặt tên và chia theo các nhóm khác nhau

Trong luận văn này tác giả sử dụng mô hình được đề xuất bởi do Kotler

và Fox (1995) làm khung lý thuyết nghiên cứu, phân tích các hoạt động marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Giáo dục đào tạo quốc tế

1.2.2.1 Chương trình/dịch vụ

Bất kỳ một tổ chức giáo dục nào cũng đều bắt đầu bằng cách xác định các chương trình/dịch mà tổ chức đó sẽ cung cấp cho khách hàng Câu hỏi

thường được đặt ra là “chương trình/dịch vụ đưa ra có phù hợp với nhu cầu

của khách hàng?” Với các chương trình/dịch vụ cụ thể thì các tổ chức sẽ tìm

kiếm thị trường và tạo ra sự khác biệt riêng trên cơ sở chương trình/dịch vụ và chất lượng đã có Các chương trình/dịch vụ được cung cấp và hình ảnh của tổ chức có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chương trình/dịch vụ được cung cấp tạo nên tên tuổi cho tổ chức

Do tính chất đặc thù nên marketing dịch vụ cho các tổ chức giáo dục thường gặp nhiều thách thức hơn với marketing dịch vụ cho các loại hình khác Vì vậy mà các tổ chức giáo dục được khuyến khích để tăng thêm tính hữu hình cho các chương trình/dịch vụ được cung cấp bằng cách tăng các gói

13

đi kèm như: CD, bản copy tài liệu, bản copy bài giảng của giảng viên, cung cấp hoặc cho mượn giáo trình, Internet miễn phí, Teabreak giữ giời, các hoạt động ngoại khóa, short course…

1.2.2.2 Giá cả trong giáo dục

Trong giáo dục việc định giá các chương trình/dịch vụ của các trường chịu sự can thiệp của chính phủ, sự ủng hộ từ các nhà tài trợ (nếu có), chi phí cho việc tuyển sinh từng khóa, giá cả của các đối thủ cạnh tranh, lạm phát…Xét dưới góc độ của người học thì giá bao gồm chi phí phải nộp cho tổ chức đào tạo, thời gian và công sức phải bỏ ra và cả về tâm lý Theo Kotler và Fox (1995) hiệu quả của giá cả là sự so sánh giữa toàn bộ chi phí phải trả với việc nhận được lợi ích và giá trị từ các cơ sở giáo dục

Nguồn thu chính của các tổ chức giáo dục là từ học phí thu của học viên, tài trợ và ngân sách nhà nước Các tổ chức giáo dục phụ thuộc vào học phí để duy trì hoạt động và đầu tư do vậy mà giá cả là một vấn đề quan trọng Giá cả quyết định một phần lớn đối tượng học và chương trình/dịch vụ mà nhà tổ chức giáo dục có thể cung cấp

Chính sách giá là một phần của chiến lược marketing hỗn hợp và được xem xét như là một nhân tố quan trọng trong kế hoạch chiến lược của các tổ chức giáo dục

1.2.2.3 Địa điểm – phân phối dịch vụ giáo dục

“Làm thế nào để chương trình/dịch vụ dễ tiếp cận với thị trường mục tiêu?” hay nói cách khác là làm thế nào để cho chương trình/dịch vụ trở nên

thuận lợi về thời gian và địa điểm cho việc dạy và học?

Kênh phân phối là cách thức cho chương trình/dịch vụ đến với “khách hàng” một cách thuận lợi hơn Kênh phân phối của dịch vụ là ngắn, người cung cấp dịch vụ thường cung cấp dịch vụ một cách trực tiếp tới “khách hàng” Với các tổ chức giáo dục phân phối các chương trình/dịch vụ một cách

Thứ hai là các tổ chức giáo dục cần cân nhắc việc có nên thành lập các

cơ sở mới và địa điểm mới hay không Có nên đưa chương trình/dịch vụ của

tổ chức đến giảng dạy tại các địa điểm khác hay không Quyết định kinh tế nhất là hoạt động tại một địa điểm duy nhất tuy nhiên điều này không phải bao giờ cũng thuận tiện cho khách hàng và có thể sẽ làm giảm quy mô tuyển sinh, giảm lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh Do vậy mà các tổ chức giáo dục cần đánh giá mô hình phân phối hiện tại của họ có đáp ứng đầy

đủ nhu cầu, có phù hợp với nguồn lực hiện tại hay không, cân đối giữa chi phí

và thu nhập đem lại từ việc mở thêm cơ sở, địa điểm mới, tìm hiểu mô hình phân phối của các đối thủ cạnh tranh Từ đó đưa ra quyết định cụ thể, xác định mục tiêu, mô hình phân phối, lựa chọn địa điểm, tiếp cận thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất

Thứ ba là quyết định về việc sử dụng các công nghệ mới Các tổ chức giáo dục có thể sử dụng các phương tiện truyền thông như tivi, báo, máy ghi

âm, …để phục vụ thị trường hiện tại và thu hút thị trường mới

15

Dịch vụ giáo dục là không thể dự trữ cho nên các tổ chức giáo dục cần xem xét làm thế nào để dịch vụ của mình trở nên thuận tiện và thực tế đối với thị trường mục tiêu về mặt địa điểm và thời gian

1.2.2.4 Hoạt động xúc tiền và truyền thông trong giáo dục

Các tổ chức giáo dục cần truyền thông một cách hiệu quả với thị trường mục tiêu của mình và với công chúng Để nhận biết và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng các tổ chức giáo dục cần có sự hiểu biết về khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing hỗn hợp Truyền thông mang tính thuyết phục chủ yếu, là yếu tố then chốt trong marketing của chương trình/dịch vụ, đặc tính, lợi ích và giá trị phải được truyền thông tới khách hàng một cách cụ thể, tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng

Hiện nay nhiều các trường học, các tổ chức giáo dục đã và đang sử dụng các công cụ quảng cáo và truyền thông để thúc đẩy các khóa học, duy trì

và mở rộng thị phần Tầm quan trọng của truyền thông được thể hiện rõ qua việc thiết lập các bộ phận truyền thông chuyên trách, tăng ngân sách cho hoạt động marketing và các nhà quản lý marketing Để sử dụng tối đa các công cụ truyền thông và đảm bảo tính hiệu quả của truyền thông thì các tổ chức giáo dục cần phải hiểu rõ quá trình truyền thông

Mục tiêu cơ bản nhất của truyền thông là làm tăng danh tiếng và sự nhận biết về tổ chức giáo dục với công chúng Các tổ chức giáo dục cần lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp để tăng sự chú ý và truyền tải các thông điệp một cách rõ ràng

Chính sách xúc tiến với người học được thể hiện trong các chế độ, quy định của cơ sở đào tạo Trong đó tiêu biểu nhất là mối quan hệ người dạy – người học hay cụ thể là mối quan hệ thầy – trò Người đứng trên bục giảng cần tìm hiểu nhận thức ban đầu, đặc điểm tâm lý của đối tượng đào tạo, tiếp theo là hiểu những nhu cầu mong muốn của người học để kịp thời điều chỉnh

16

cho phù hợp với từng đối tượng cụ thể Có thể hiểu rằng khi thực hiện những việc như vậy chính là người đứng trên bục giảng đang làm marketing cho chương trình/dịch vụ và cho chính bản thân để thu hút, hấp dẫn người học, tạo cảm hứng với những kiến thức nhận được và mong muốn tìm hiểu sâu hơn

1.2.2.5 Con người trong cung ứng dịch vụ giáo dục

Con người là trong dịch vụ giáo dục chính là những đối tượng sẽ làm nhiệm vụ duy trì hoạt động của các tổ chức giáo dục, bao gồm tất cả giảng viên, nhân viên hành chính mà thông qua họ các dịch vụ được cung cấp và tạo

ra mối quan hệ với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ và gợi ý dịch vụ cung cấp cho khách hàng liên quan đến bản chất của dịch vụ

Con người là một nhân tố quan trọng trong marketing dịch vụ, là nhân

tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định chất lượng dịch vụ cung ứng

Chính sách con người là một yếu tố của marketing đào tạo vì vậy đòi hỏi các tổ chức giáo dục phải xây dựng đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý

có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao, phẩm chất đạo đức tốt, và quan trọng

là lòng yêu nghề Các tổ chức giáo dục cần đầu tư cho yếu tố con người, có phương pháp để tuyển dụng, đào tạo ra đội ngũ nhân sự tốt như:

+ Tuyển dụng những giảng viên, cán bộ quản lý có trình độ chuyên môn cao + Thường xuyên tổ chức đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, công nhân viên của tổ chức

+ Tạo điều kiện thuận lợi (thời gian, tài liệu, tiền bạc…) để các giảng viên tự học tập, nghiên cứu nâng cao trình độ chuyên môn

Ngoài ra, yếu tố con người cũng bao gồm những người đang theo học

và những người đã ra trường Việc xây dựng được một chương tình/dịch vụ tốt và xây dựng được sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến truyền thông và xây dựng thương hiệu cho chương trình/dịch vụ Chiến

17

lược con người của một tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

1.2.2.6 Quá trình cung ứng dịch vụ giáo dục

Để một tổ chức giáo dục có thể hoạt động thuận lợi, ngoài những yếu tố như: Con người, cơ sở hạ tầng … là những yếu tố cấu thành của hoạt động giáo dục – đào tạo, thì một thành phần quan trọng tác động đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ là quá trình cung ứng dịch vụ Các thủ tục,

cơ chế, sự xuyên suốt của các hoạt động mà các dịch vụ được tiêu thụ là một yếu tố cần thiết của marketing hỗn hợp cho dịch vụ Quá trình như là cách thức mà người sử dụng thụ hưởng các dịch vụ Một quá trình chỉ ra các hệ thống dùng để hỗ trợ tổ chức trong việc cung cấp dịch vụ

Việc đề ra chính sách cụ thể đối với các vấn đề trên tùy thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của từng tổ chức giáo dục Tuy nhiên, mục tiêu chung nhất của chính sách về môi trường giáo dục của mọi cơ sở đào tạo là phải tạo

ra được một môi trường giáo dục tốt, lành mạnh, an toàn và phù hợp với định hướng giáo dục của mỗi quốc gia nói riêng và xu hướng toàn cầu nói chung

Khi phân tích quá trình cung ứng trong dịch vụ giáo dục theo chiều dài

và chiều thì có thể xem hoạt động này là dịch vụ cơ bản thứ cấp của bất kỳ một tổ chức giáo dục nào Nó tạo nên sự đa dạng cho gói sản phẩm mà các tổ chức giáo dục cung ứng cho khách hàng của mình Các hoạt động này càng nhiều, càng phong phú, người học càng nhận được nhiều lợi ích, qua đó gia tăng mức độ hài lòng trong sử dụng dịch vụ và đem đến một lợi thế cạnh tranh cho tổ chức Có hai loại hoạt động: một loại hoạt động mà khách hàng

có thể nhìn thấy được (ví dụ như giảng viên giảng bài trên lớp), một loại khác

là loại mà khách hàng không nhìn thấy được (ví dụ như việc giảng viên chuẩn

bị bài ở nhà) Trong trường hợp nếu các hoạt động bị sai lệch thì các tổ chức giáo dục cần phải có phản ứng tích cực với khách hàng và khắc phục những

18

sai lệch trong quá trình cung cấp dịch vụ để hoàn thiện hơn chất lượng của tổ chức Các tổ chức giáo dục cần phải đảm bảo rằng hệ thống và quy trình sẽ có đầy đủ thông tin phản hồi của khách hàng một cách hiệu quả, ví dụ như một thủ tục khiếu nại của khách hàng

Các thủ tục giúp cho khách hàng thấy sự nhất quán trong việc cung cấp các dịch vụ Thủ tục, quy trình nhất quán có thể giúp nâng cao tính chuyên nghiệp, nâng cao hình ảnh của tổ chức trong nhận thức của khách hàng Cần thiết phải thiết lập tiêu chuẩn chất lượng cho từng quá trình, cần hiểu rằng sản phẩm dịch vụ không giống như các sản phẩm hữu hình, quá trình ảnh hưởng lớn đến cách cung cấp một dịch vụ cho khách hàng và các tổ chức giáo dục cần đảm bảo từ khâu tiếp xúc với khách hàng, các thủ tục hành chính, giảng dạy và các đánh giá khóa học được quản lý và triển khai như một quy trình

1.2.2.7 Cơ sở vật chất kỹ thuật và hệ thống phục vụ học tập

Cơ sở hạ tầng trong bất kỳ một đối tượng đang kinh doanh nào trên thị trường đều rất quan trọng Trong các tổ chức giáo dục, cơ sở hạ tầng bao gồm: Phòng học, phòng thực hành, thí nghiệm, các máy móc, thiết bị, dụng cụ…phục vụ cho công tác giảng dạy Mặt khác, cở sở hạ tầng có quan hệ mật thiết với chi phí và giá cả đào tạo, với con người sử dụng chúng Do đó, chính sách cơ sở hạ tầng là một trong những yếu tố trong Mar-mix trong đào tạo và phải đặt trong mối quan hệ và đảm bảo sự kết hợp đồng bộ, hài hòa với chính sách sản phẩm, chính sách giả cả, chính sách phân phối, và các chính sách khác Tuy nhiên, hoạt động cụ thể cho chính sách này là phải tăng cường và thường xuyên đổi mới, bổ sung cơ sở vật chất kĩ thuật, nhất là trang thiết bị, dụng cụ trực quan liên quan trực tiếp đến việc giảng dạy và thực hành nhất là trong thời kì khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển sẽ giúp ích rất nhiều cho người giảng trong việc truyền đạt kiến thức và người học dễ dàng hơn trong việc tiếp thu bài giảng

19

Kotler và cộng sự (2002) chỉ ra rằng cảm nhận đầu tiên của một khách hàng về một tổ chức giáo dục chính là bằng chứng vật chất của các tòa nhà và trang thiết bị phục vụ dạy và học Đây có thể là ấn tượng đầu tiên của khách hàng tiềm năng về một tổ chức khi họ đến thăm Vị trí xây dựng cơ sở vật chất góp phần rất lớn vào việc xây dựng hình ảnh của các tổ chức giáo dục và khách hàng sẽ nhìn nhận cơ sở vật chất có chức năng tích cự, hỗ trợ việc giảng dạy và học tập

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ giáo dục

Bảng 1.1 Các tiêu chí đán giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ giáo dục

Hoạt động marketing dịch vụ giáo dục Tiêu chí đánh giá

Chương trình/dịch vụ giáo dục đại học - Trình độ đào tạo

- Cơ cấu trình độ đào tạo

- Hình thức đào tạo

- Ngành đào tạo

- Tài liệu, giáo trình đào tạo

Giá cả trong giáo dục - Tình hình tài chính (nguồn thu, chi)

- Mức thu học phí

- Chi học bổng

- Thời gian phục vụ

Hoạt động xúc tiến và truyền thông

trong giáo dục đại học

- Đội ngũ cán bộ giảng viên

- Công tác đánh giá quá trình và kết quả dạy- học

Cơ sở vật chất kỹ thuật và hệ thống

phục vụ học tập

- Giảng đường

- Trang thiết bị

20

1.3 Bài học kinh nghiệm

Kinh nghiệm áp dụng marketing tại một số nước phát triển trên thế giới

Marketing nói chung xuất hiện từ đầu thế kỷ XX, được công nhận là một môn khoa học đầu tiên tại Hoa Kỳ Hoa Kỳ là một trong số những quốc gia có nền giáo dục tiên tiến nhất trên thế giới, nhiều trường đại học danh tiếng ở Hoa Kỳ là mơ ước của bao thế hệ sinh viên Nền giáo dục ở Hoa Kỳ đang có những biến chuyển mạnh mẽ, đa dạng về cách tổ chức và chức năng của hệ thống các trường Những chuyển biến này là sự chi phối của bốn yếu

tố lớn là dân số, quá trình toàn cầu hóa, tái cơ cấu kinh tế và công nghệ thông tin Những yếu tố này giúp Hoa Kỳ chấp nhận những định nghĩa mới về thị trường giáo dục Để có thể đạt được thành tựu ngày hôm nay không thể không nói đến vai trò của Marketing trong giáo dục tại Hoa Kỳ, những chính sách bộ phận của Marketing đã giúp cho Hoa Kỳ “tung ra nhiều chiêu” thu hút khách hàng, không chỉ trong nước mà còn từ khắp nơi trên thế giới Những chính sách bộ phận như giá cả, phân phối, con người, cơ sở vật chất, quy trình hoạt động đã giúp cho nền giáo dục Hoa Kỳ nói chung và các trường đại học tại Hoa Kỳ nói riêng tạo sự hấp dẫn với người học và sẵn sàng bỏ chi phí để được vào những cơ sở đào tạo này để đạt được những kì vọng của họ về dịch

vụ đào tạo

Hiện tại, Hoa Kỳ đang là một trong số những quốc gia dẫn đầu trên thế giới về thu hút sinh viên nước ngoài tới Hoa Kỳ học tập Hoa Kỳ được cả thế giới ngưỡng mộ bởi những học giả tiếng tăm lẫy lừng, những người đoạt giải Nobel hàng năm, những phát minh khoa học đáng ghen tị cũng như những học viện liên tục sản sinh ra các công trình nghiên cứu Tuy nhiên, các châu lục và quốc gia khác cũng không bỏ lỡ thời gian để đứng nhìn Hoa Kỳ tận dụng hết chất xám của nhân loại

21

Các khu vực khác cũng đang rất thành công trong cuộc cạnh tranh giành giật sinh viên quốc tế với Hoa Kỳ như: Úc, Vương Quốc Anh, New Zealand, Đức Chính phủ Đức hiện nay đang rất mở cửa để giúp các trường học tại Đức thu hút được nhiều sinh viên quốc tế Tất cả những quốc gia này đều coi việc thu hút sinh viên quốc tế tới các đại học của họ là một nguồn thu nhập chính và là một cách thức mà nhờ đó, họ có thể tăng cường sức mạnh mềm của mình thông qua giáo dục đại học Họ đều muốn tận dụng lợi thế của tiếng Anh như là thứ ngoại ngữ phổ biến nhất trong giáo dục quốc tế Các chính phủ này đều khuyến khích chính sách giáo dục cung cấp cho người nước ngoài và coi đó là các biện pháp để giảm các chi phí của nước họ đối với giáo dục đại học

Còn tại khu vực châu Á, cuộc cạnh tranh cũng không kém phần sôi nổi Trong khi Nhật Bản lâu nay vẫn được coi là một cường quốc trong giáo dục quốc tế tại châu Á thì các quốc gia khác trong khu vực như là Singapore, Malaysia, Trung Quốc lại đang tạo nên các thách thức mới với những nỗ lực đáng kể để định vị bản thân họ như là những điểm đến lý tưởng cho các sinh viên quốc tế

Trung Quốc và Ấn Độ đứng ở vị trí dẫn đầu về số sinh viên được gửi sang Hoa Kỳ học Nhưng từ năm 2004, lượng sinh viên mà hai quốc gia này gửi đi giảm hẳn Trung Quốc lại muốn có được hệ thống giáo dục đại học ở đẳng cấp thế giới, và điều này về lâu dài, có thể giúp giữ chân sinh viên Trung Quốc ở các đại học trong nước Chẳng hạn, Đại học Thanh Hoa của Trung Quốc đang trở thành cái nôi cho các nghiên cứu khoa học với sự hỗ trợ mạnh

mẽ từ chính phủ Trung Quốc Chỉ trong một thập kỷ, số lượng lớn sinh viên xuất sắc trong các ngành khoa học của đại học Thanh Hoa có ý định tiếp tục việc học tại các trường của Hoa Kỳ đã chuyển sang theo đuổi việc học tại chính đại học trong nước

22

Cuốn sách "Thế giới Phẳng" của Thomas Friedman cũng lưu ý hơn tới thực tế rằng các quốc gia như Trung Quốc và Ấn Độ đang tiến bộ vượt bậc trong việc phát triển các nền kinh tế dựa trên nền tảng tri thức Những xu hướng này sẽ làm giảm sự phụ thuộc vào giáo dục đại học của Mỹ để có thể đạt được các tham vọng quốc gia của họ

Thực trạng giáo dục tại Việt Nam

Dịch vụ giáo dục và chất lượng đào tạo địa học tại Việt Nam hiện nay đang là một vấn đề mà rất nhiều nghiên cứu ở các cấp, ban, ngành, quan tâm

và có rất nhiều hội thảo, bàn luận xoay quanh vấn đề này

Giáo dục tại Việt Nam hiện nay chứa đựng nhiều bất cập và định hướng cho giáo dục chưa vững chắc

+ Hiện nay giáo dục chú trọng quan tâm nhiều đến số lượng hơn chất lượng + Nội dung chương trình giảng dạy còn lạc hậu, lỗi thời, đổi mới chưa đúng cách và chưa hoàn thiện

+ Chưa đưa được nhiều thực tiễn vào chương trình học

+ Chưa phát huy được tính sáng tạo, năng lực thực hành cho người học

Giáo dục Việt Nam hiện nay chỉ chú trọng vào việc dạy “chữ” cho người học còn việc dạy “nhân” và “nghĩa” thì lại bị buông lỏng, giảm sút, nhất là các mặt đạo đức, lối sống Việc cho học sinh có thể thực hành được các bài học vẫn chưa được đẩy mạnh, khiến cho kĩ năng thực hành, tư duy sáng tạo của học sinh sinh viên bị hạn chế rõ rệt

Hệ thống giáo dục các cấp bậc từ đại học đến phổ thông còn thiếu đồng

bộ, chưa có sự cân đối Ở phổ thông, các học sinh được học các môn học khoa học mang tính lý thuyết rất nhiều, nhưng khi lên cấp bậc đại học thì những lý thuyết ở phổ thông không thể đem áp dụng ra được, khiến các sinh viên phải học lại từ đầu, như thế phải mất thêm một khoảng thời gian nữa

23

Đội ngũ cán bộ quản lý giáo dục và giáo viên còn rất nhiều bất cập, như việc phân phối cán bộ giảng dạy vẫn còn chưa hợp lý về các trường học Bên cạnh

đó còn có nhiều cán bộ giảng dạy không có tâm đối với học trò của mình

Việc định hướng và liên kết với nước ngoài trong chương trình giáo dục còn lúng túng, mơ hồ, chưa có mục tiêu, phương hướng rõ ràng

Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, tính đến hết năm học 2016 – 2017, có 235 trường Đại học, học viện, bao gồm: 170 trường công lập, 60 trường tư thục và dân lập, 5 trường có 100% vốn nước ngoài, 37 viện nghiên cứu khoa học được giao nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sỹ, 33 trường cao đẳng

sư phạm và 2 trường trung cấp sư phạm

Đối với nhóm trường sư phạm và đào tạo giáo viên, hiện nay cả nước

có 58 trường đại học, 57 trường Cao đẳng, 40 trường trung cấp có ngành đào tạo giáo viên (trong đó có 14 trường Đại học sư phạm, 33 trường cao đẳng sư phạm và 02 trường trung cấp sư phạm)

Đối với đào tạo liên kết quốc tế hiện có 500 chương trình

Bộ Giáo dục và Đào tạo đánh giá, tỷ lệ giảng viên có chức danh giáo

sư, phó giáo sư và trình độ tiến sĩ trong toàn hệ thống vẫn ở mức thấp, đặc biệt là tỷ lệ giảng viên có trình độ tiến sĩ của các trường cao đẳng sư phạm còn quá thấp (chiếm khoảng 3,4%)

Chất lượng đội ngũ giảng viên vẫn còn là dấu hỏi lớn khi nhiều cán bộ giảng viên không có đề tài nghiên cứu, chưa có bài báo đăng trên tạp chí khoa học trong nước và nước ngoài, trình độ ngoại ngữ còn hạn chế

Năm học 2016-2017, học sinh tốt nghiệp Trung học phổ thông vào đại học, cao đẳng khoảng 41%, vào cao đẳng nghề, trung cấp khoảng 23%, học nghề tại trung tâm đào tạo nghề khoảng 13%, đi làm khoảng 10%

Trong kỳ thi tốt nghiệp Trung học phổ thông và đăng ký xét tuyển đại học năm nay, tỷ lệ học sinh không đăng ký xét tuyển đại học là 26%

Từ những thực trang nêu trên và những kinh nghiệm áp dụng marketing vào giáo dục tại một số nước trên thế giới có thể thấy marketing trong giáo dục là rất cần thiết, việc áp dụng marketing vào dịch vụ đào tạo sẽ giúp:

+ Nguồn kinh phí của các cơ sở đào tạo dân lập, tư thục chủ yếu dựa vào nguồn đóng góp của người học và kinh phí của các trường công lập chủ yếu phụ thuộc vào nguồn kinh phí Nhà nước cấp, và một phần do người học đóng góp Tuy nhiên, mức kinh phí mà nhà trường nhận được của Nhà nước hiện nay lại tỷ lệ thuận với số lượng học sinh có được trong chỉ tiêu kế hoạch hàng năm và cũng chỉ được cấp một tỉ lệ nhất định trên tổng mức kinh phí cần thiết cho số học sinh này, nên không đủ trang trải cho các hoạt động của cơ sở đào tạo Như vậy để có chi phí để đào tọa và phát triển, có tổ chức giáo dục cần phải tuyển được nhiều người học và marketing hỗ trợ rất lớn cho việc này + Marketing trong giáo dục xuất phát từ nhiệm vụ cơ bản của Marketing đó là thỏa mãn các nhu cầu “khách hàng” Dựa trên tư tưởng giáo dục phải xuất phát từ nhu cầu của người học, của xã hội, của thực tế thị trường, ở từng ngành, từng địa phương, từng miền, Nhà trường phải cung cấp cho người học những thứ mà họ cần chứ không phải “bán” những thứ mình có Do vậy, Marketing giáo dục phải thường xuyên rà soát, nghiên cứu thị trường để nhanh chóng đổi mới, hoàn thiện sản phẩm đào tạo để đảm bảo nội dung học tập vừa hiện đại, vừa thiết thực đáp ứng nhu cầu của người học, của xã hội, của thực tiễn sản xuất, kinh doanh Theo tư duy Marketing, nhà trường cần

25

phải đổi mới phương pháp, hình thức đào tạo và những điều kiện phục vụ giảng dạy, học tập để tạo sự thuận lợi nhất cho người học, giảm mức thấp nhất đóng góp chi phí tài chính, tiết kiệm thời gian, công sức cho người học đạt hiệu quả cao trong đào tạo, bồi dưỡng Chỉ có như vậy, các cơ sở đào tạo mới tạo ra sự hấp dẫn và thu hút được “khách hàng” của mình Từ đó mà các sản phẩm về giáo dục cũng ngày càng được đổi mới và hoàn thiện hơn

Thông qua các hoạt động marketing giáo dục, các tổ chức đào tạo có thể phát hiện ra những thiếu sót, bất cập trong các chính sách của nhà nước về giáo dục, đào tạo, từ đó có thể đề xuất những ý kiến thiết thực giúp cho việc hoàn thiện chính sách và tổ chức quản lý, chỉ đạo của các cơ quan quản lý cấp trên ngày càng tốt hơn

26

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu về công tác marketing dịch vụ trong giáo dục tại Trung tâm Đào

tạo và Giáo dục Quốc tế được thực hiện theo quy trình nghiên cứu dưới đây:

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu

( Nguồn: đề xuất của tác giả) Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Ở bước này tác giả xác định rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ giáo dục trong công tác tuyển sinh tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

Bước 2: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết

Thiết kế nghiên cứu

Thu thập và phân tích dữ liệu

Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm Đào tạo và Gióa dục Quốc tế

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục

Quốc tế Nghiên cứu cơ sở lý thuyết Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

27

Tác giả thực hiện tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoàinước về những vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm xây dựng góc nhìn tổng quan về định hướng đề tài

Đồng thời, tác giả tìm hiểu khái niệm và các nguyên tắc về lĩnh vực marketing dịch vụ nhằm xây dựng hệ thống kiến thức mang tính chính xác và chuẩn mực hơn

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu

Định hướng nghiên cứu của luận văn, sơ lược các nội dung nghiên cứ

Bước 4: Thu thập và phân tích dữ liệu

Thực hiện thu thập các thông tin liên quan đến các hoạt động marketing nói riêng và các hoạt động khác nói chung của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

Sử dụng các phương pháp xử lý thông tin và số liệu để phân tích, đánh giá, nhận xét và rút ra kết luận về thực trạng vấn đề đang nghiên cứu Chỉ ra

28

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu tài liệu về marketing, các dữ liệu và các công trình nghiên cứu về marketing dịch vụ giáo dục Thu thập dữ liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu từ các nguồn nội bộ trong Trung tâm để nắm được thực trạng tại Trung tâm và báo đài, internet để nắm được thực trạng về hoạt động liên kết quốc tế nói chung trên thị trường Việt Nam

Các tài liệu nghiên cứu bao gồm:

(1) Đề án triển khai của các chương trình đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

(2) Báo cáo thu – chi hàng năm của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc

tế

(3) Kế hoạch marketing của các chương trình hàng năm

(4) Báo cáo kết quả tuyển sinh hàng năm của Phòng Tuyển sinh

(5) Báo cáo kế hoạch nhiệm vụ hàng năm của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

(6) Chiến lược phát triển của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

2.2.2.1 Phương pháp so sánh

Phương pháp so sánh này sử dụng đối chiếu chỉ tiêu, hiện tượng kinh tế

đã được lượng hóa có cùng một nội dung, một tính chất tương tự nhau Vì vậy

để tiến hành so sánh sẽ giải quyết các vấn đề cơ bản như xác định điều kiện, mục tiêu so sánh

2.2.2.2 Phương pháp phân tích

Qua quá trình thu thập thông tin, dữ liệu sử dụng để phân tích đánh giá, xem xét các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm, những

30

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI

TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ

3.1 Giới thiệu chung về Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế (tên tiếng Anh: Center for International Training and Education, viết tắt CITE) được thành lập từ tháng 5/2008, đến nay đã có 10 năm hoạt động với sứ mệnh đào tạo ra những nhà quản lý giỏi chuyên môn, tinh thông các kỹ năng: ngoại ngữ, quản lý, điều hành, có tầm nhìn và tư duy hệ thống để đáp ứng những yêu cầu khắt khe của thị trường và thích ứng nhanh với những biến động của nền kinh tế

Trung tâm có đội ngũ cán bộ gồm 14 cán bộ có trình độ đại học trở lên (Trong đó có 01 PGS, 01 TS, 07 ThS và 05 cử nhân) Các cán bộ trực tiếp làm công tác tuyển sinh và quản lý đào tạo đều có kiến thức và kỹ năng quản trị đại học tiên tiến, sử dụng thành thạo tiếng Anh trong giao tiếp và quản lý các chương trình

Trong giai đoạn vừa qua, được sự cho phép của nhà trường, hàng năm Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế đều tích cực triển khai các hoạt động marketing – tuyển sinh và coi hoạt động marketing là một mảng hoạt động gắn chặt với hoạt động tuyển sinh, giúp Trung tâm hoàn thành kế hoạch nhiệm vụ năm học được giao và vượt chỉ tiêu

Tính đến thời điểm năm 2017, Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

có 12 sản phẩm đào tạo là các chương trình cử nhân và thạc sỹ liên kết với các trường Đại học trên thế giới Tuy nhiên, đã có 08 chương trình dừng tuyển sinh đó là:

+ Chương trình tiến sỹ & thạc sỹ Quản trị kinh doanh NCU ngừng tuyển sinh do đối tác yêu cầu điều kiện tiếng Anh đầu vào cao hơn và thay đổi mức học phí

31

+ Chương trình Tiến sỹ Kinh tế liên kết với Đại học Massey (New Zealand) nhừng tuyển sinh do hình thức học “ sandwich” và số lượng học bổng không hấp dẫn học viên

+ Chương trình thẩm định Kinh tế và Quản lý dự án quốc tế liên kết với Đại học Paris 12 (Pháp) dừng tuyển sinh do dự án kết thúc

+ Chương trình cử nhân Quản trị kinh doanh 2+2 liên kết với Đại học Benedictine (Hoa Kỳ) dừng tuyển sinh do hình thức 2 + 2 không phù hợp với điều kiện tuyển sinh tại Việt Nam và học phí cao

+ Chương trình Cử nhân Kinh tế - Tài chính 2+2 liên kết với Đại học Massey (New Zealand) dừng tuyển sinh do hình thức 2 + 2 không phù hợp với điều kiện tuyển sinh tại Việt Nam và học phí cao

+ Chương trình Thạc sỹ Công liên kết với Đại học Uppsala, Thụy Điển dừng tuyển sinh do chuyển đổi hình thức đào tạo sang chương trình liên kết

do Đại học Quốc gia Hà Nội cấp bằng

+ Chương trình thạc sỹ Quản trị kinh doanh liên kết với Đại học Troy, Hoa Kỳ dừng tuyển sinh do yêu cầu của đối tác về đầu vào cao, thời gian học tập kéo dài

+ Chương trình thạc sỹ Tài chính Ngân hàng và Thương mại Quốc tế liên kết với Đại học Bordeaux, Pháp dừng tuyển sinh do kết thúc khóa 1 đang làm báo cáo và thẩm định chất lượng sau đào tạo khóa 1

Hiện tại, Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế đang tập trung triển khai 03 chương trình chính Trong đó có 2 chương trình thạc sỹ và 01 chương trình cử nhân Cụ thể:

+ Chương trình cử nhân Quản trị kinh doanh liên kết với Đại học Troy, Hoa Kỳ

+ Chương trình thạc sỹ Quản lý công liên kết với Đại học Uppsala Thụy Điển, do Đại học Quốc Gia Hà Nội cấp bằng

32

Và đang có triển khai đề án mở mới 03 chương trình:

+ Chương trình cử Quản trị kinh doanh 2+2 liên kết với Đại học Benedictine, Hoa Kỳ

+ Chương trình cử nhân Quản trị kinh doanh liên kết với Đại học Azirona, Hoa Kỳ

+ Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh liên kết với Đại học San Francis, Hoa Kỳ

Các sản phẩm đào tạo của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế tập trung vào chuyên ngành Quản lý và Quản trị kinh doanh, đều là các sản phẩm đào tạo có chất lượng tốt, đối tác uy tín, được thị trường đánh giá cao Tuy nhiên, mỗi chương trình có những đặc điểm, đặc trưng khác nhau về điều kiện tuyển sinh đầu vào, thời gian và thời lượng chương trình … để phù hợp với các đối tượng học viên khác nhau Bên cạnh đó, thị trường mục tiêu của các sản phẩm đào tạo này đều được xác định với đặc điểm chung của đối tượng học viên là những người có mức thu nhập cao, đủ điều kiện chi trả học phí khoảng 10.000USD/khóa và sinh sống tại các tỉnh miền Bắc (từ Đà Nẵng trở ra)

Trải qua 10 năm hình thành và phát triển có thể thấy Trung tâm Đào tạo

và Giáo dục Quốc tế luôn nỗ lực để hoàn thiện và phát triển Mặc dù gặp rất nhiều khó khăn từ cả các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài nhưng đến thời điểm hiện tại Trung tâm đã gây dựng được một đội ngũ Aluminu đông đảo, 02 chương trình Thạc sỹ Quản trị kinh doanh liên kết với Đại học Benedictine, Hoa Kỳ và Cử nhân Quản trị Kinh doanh liên kết với Đại học Troy, Hoa Kỳ đang là 02 chương trình vượt trội với chất lượng đào tạo tốt, chỉ tiêu tuyển sinh ổn định hàng năm, nhất là với chương trình Cử nhân Quản trị Kinh doanh liên kết với Đại học Troy, Hoa Kỳ liên tục vượt chỉ tiêu trong

2 năm gần đây