Luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế Trường Đại học Kinh tế ĐHQGHN. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại Trung tâm từ đó đưa ra các giải pháp về hoạt động marketing dịch vụ nhằm tăng chỉ tiêu tuyển sinh.
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LÊ THỊ VÂN MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐHQGHN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội - 2019 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LÊ THỊ VÂN MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐHQGHN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS NGUYỄN THU HÀ XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “ Marketing dịch vụ giáo dục Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế - Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN” cơng trình nghiên cứu độc lập riêng Chƣa đƣợc công bố công trình nghiên cứu ngƣời khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu ngƣời khác đảm bảo theo quy định Những số liệu đƣợc trình bày luận văn trung thực, khách quan có nguồn gốc rõ ràng Tác giả luận văn Lê Thị Vân LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu hồn thành luận văn này, tơi nhận giúp đỡ nhiệt tình quan, tổ chức cá nhân.Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới tất tập thể, cá nhân tạo điều kiện giúp đỡ cho suốt trình thực nghiên cứu luận văn Trƣớc hết xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào tạo nhà trƣờng thầy cô giáo, ngƣời trang bị kiến thức cho tơi suốt q trình học tập Với lịng biết ơn chân thành sâu sắc, xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Thu Hà, ngƣời trực tiếp báo, hƣớng dẫn khoa học giúp đỡ q trình nghiên cứu, hồn thành luận văn Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời hỗ trợ, giúp đỡ tơi nhiệt tình q trình thu thập thơng tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu nhƣ đóng góp ý kiến q báu để tơi hồn thành luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả luận văn Lê Thị Vân MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG i DANH MỤC CÁC HÌNH ii MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu marketing dịch vụ giáo dục 1.1.1 Tình hình nghiên cứu giới 1.1.2 Tình hình nghiên cứu nƣớc 1.2 Cơ sở lý luận Marketing dịch vụ giáo dục 1.2.1 Một số khái niệm marketing dịch vụ giáo dục 1.2.2 Marketing dịch vụ giáo dục 11 1.2.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu hoạt động marketing dịch vụ giáo dục 19 1.3 Bài học kinh nghiệm 20 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26 2.1 Quy trình nghiên cứu 26 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 28 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập liệu: 28 2.2.2 Phƣơng pháp phân tích liệu 28 CHƢƠNG THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ 30 3.1 Giới thiệu chung Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế 30 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 30 3.1.2 Nguồn lực Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế 33 3.2 Đánh giá thực trạng marketing dịch vụ giáo dục Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế 37 3.2.1 Phân tích ma trận SWOT Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế 37 3.2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ giáo dục Trung tâm 40 3.3 Đánh giá chung hoạt động marketing dịch vụ giáo dục chƣơng trình liên kết quốc tế Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế 47 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ 50 4.1 Chiến lƣợc phát triển Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế 50 4.1.1 Sứ mệnh – tầm nhìn – Giá trị cốt lõi 50 4.1.2 Mục tiêu 52 4.2 Đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing dịch vụ giáo dục Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế 52 4.2.1 Nhóm giải pháp tăng tiêu tuyển sinh doanh thu 53 4.2.2 Nhóm giải pháp mở chƣơng trình liên kết đào tạo dài hạn chƣơng trình ngắn hạn 55 4.2.3 Nhóm giải pháp phát triển đội ngũ nhân sở vật chất 56 4.2.4 Nhóm giải pháp phát triển thƣơng hiệu cá nhân tập thể 56 4.2.5 Nhóm giải pháp bổ sung 56 KẾT LUẬN 58 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Bảng 1.1 Nội dung Các tiêu chí đán giá hiệu hoạt động marketing dịch vụ giáo dục Trang 19 Số lƣợng tuyển sinh chƣơng trình BSBA Troy Bảng 3.1 MBA Ben giai đoạn từ năm 2015 – 2018 Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế i 34 DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình Nội dung Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu Hình 3.1 Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức Trung tâm Đào tạo giáo dục Quốc tế Kênh phân phối Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế ii Trang 26 33 43 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, bên cạnh trƣờng cơng lập số lƣợng trƣờng tƣ nhân, mơ hình đào tạo tất bậc học phát triển mạnh mẽ, bậc đại học Việc marketing cho chƣơng trình học khơng cịn xa lạ, trƣờng công lập dần phải bắt kịp xu nhận thức việc cần thiết phải thực marketing cho hiệu Cùng với nhu cầu xã hội, chƣơng trình liên kết đào tạo (LKĐT) xuất ngày nhiều Việt Nam, tồn chƣơng trình liên kết đào tạo nƣớc phát triển phát triển điều tích cực góp phần chuyển giao phƣơng pháp học tập mới, kỹ mới, giúp nƣớc phát triển phát triển tiếp cận đƣợc tri thức đáp ứng mục tiêu phát triển thời đại kinh tế tri thức Đây xu hƣớng giáo dục đại học (GDĐH) giới, nƣớc có giáo dục tiên tiến cung cấp dịch vụ giáo dục cho nƣớc phát triển Nếu coi giáo dục thị trƣờng dịch vụ giáo dục ngành nghề việc marketing điều cần thiết Trong xu hội nhập kinh tế quốc tế, gia tăng cạnh tranh giáo dục, việc xây dựng chiến lƣợc phát triển phù hợp yêu cầu cấp bách Có nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhiên, việc áp dụng lý thuyết marketing bối cảnh phù hợp cần thiết Đặc biệt chƣơng trình liên kết quốc tế Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế đƣợc thành lập từ năm 2008, nhiệm vụ đào tạo chƣơng trình hệ cử nhân Thạc sỹ liên kết với Trƣờng Đại học nƣớc cấp nƣớc Trong thời điểm mà thị trƣờng liên kết quốc tế bão hòa, tuyển sinh ngày khó khăn cạnh tranh, ngồi vấn đề chất lƣợng chƣơng trình liên kết hoạt động Marketing cần thiết để nâng cao đƣợc hiệu tuyển sinh Từ sở trên, tác giả lựa chọn đề tài “ Marketing dịch vụ giáo dục Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế, Trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHQGHN” Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Hiện Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế triển khai hoạt động Marketing dịch vụ giáo dục cơng tác tuyển sinh chƣơng trình liên kết quốc tế? Câu hỏi 2: Hiệu hoạt động marketing dịch vụ giáo dục công tác tuyển sinh chƣơng trình liên kết quốc tế Trung tâm nhƣ nào? Câu hỏi 3: Làm để nâng cao hiệu hoạt động marketing dịch vụ giáo dục cơng tác tuyển sinh chƣơng trình liên kết quốc tế Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế? Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá hiệu hoạt động Marketing dịch vụ giáo dục cơng tác tuyển sinh chƣơng trình liên kết quốc tế Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế giai đoạn từ năm 2015 – 2018 Đề xuất số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ giáo dục công tác tuyển sinh chƣơng trình liên kết quốc tế trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu luận văn hoạt động marketing dịch vụ giáo dục công tác tuyển sinh chƣơng trình liên kết quốc tế Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN NƢỚC NGOÀI THAM GIA GIẢNG DẠY CHƢƠNG TRÌNH MBA BEN STT Họ tên Học hàm, Đơn vị học vị công tác Lĩnh vực chuyên môn Môn/Module giảng dạy Lãnh đạo Dale Power Thạc sỹ Quản Đại học Quản trị trị kinh doanh Benedictine kinh doanh Đạo đức kinh doanh môi trƣờng toàn cầu Cam Tiến sỹ Quản Đại học Quản trị Caldwell trị kinh doanh Benedictine kinh doanh Dale H Thạc sỹ Quản Đại học Quản trị Khởi doanh Lichtenstein trị kinh doanh Benedictine kinh doanh nghiệp Thạc sỹ Quản Đại học Quản trị trị kinh doanh Benedictine kinh doanh Đại học Tài chính, Benedictine kế tốn Thạc sỹ Quản Đại học Quản trị trị kinh doanh Benedictine kinh doanh Vincent Thạc sỹ quản Đại học Quản trị Petrini Poli trị kinh doanh Benedictine kinh doanh Ronald G Tiến sỹ Quản Đại học Quản trị Quản trị chiến Revers trị kinh doanh Benedictine kinh doanh lƣợc Rodney Hiel Cyril V Crane Andy Sze Thạc sỹ Tài Kinh doanh quốc tế Hành vi tổ chức Kế tốn quản trị/Quản trị tài Quản trị sản xuất tác nghiệp Quản trị dự án (Nguồn: Đề án xin phê duyệt chương trình đào tạo MBA Ben) PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN VIỆT NAM THAM GIA GIẢNG DẠY CHƢƠNG TRÌNH BSBA TROY STT Họ tên TS Đặng Đức Sơn Học hàm, Đơn vị học vị công tác Tiến sỹ Kế toán TS Nguyễn Tiến sỹ Toán Mạnh Thế Thống kê Phạm Hải Tiến sỹ kinh tế Đăng Tiến sỹ Kinh Bích Thủy tế TS Phan PGS – Tiến sỹ Chí Anh kinh tế Trƣờng ĐHKT - Kế toán ĐHQGHN Trƣờng ĐHKT ĐHQGHN lý kinh tế phát triển Trƣờng ĐHKT ĐHQGHN giảng dạy Kế toán Tài Tốn Thống kê Thống kê doanh nghiệp Kinh tế Kinh tế vĩ mô Kinh tế học quản lý Trƣờng ĐHKT Trƣờng trị sản xuất ĐHKT - quốc tế ĐHQGHN TS Phạm Tiến sỹ Quản Trƣờng Đức Hiếu trị kinh doanh ĐHKT - Quản lý kinh tế Quản trị sản Kinh tế ĐHQGHN Tiến sỹ Quản Dũng môn Môn/Module Châu Á TS Đào Thị TS Vũ Anh chuyên Viện Quản TS Vũ Lĩnh vực xuất tác nghiệp Kinh tế Kinh doanh quốc tế quốc tế Kế toán Lý thuyết thực hành báo cáo TS Đỗ Tiến Long TS Nguyễn Thành Trung 10 Tiến sỹ kinh tế ĐHQGHN tài Trƣờng Chuyên ngành ĐHKT - Kinh tế Quản trị nguồn ĐHQGHN nhân lực Tổng giám Phân tích chi Tiến sỹ Quản đốc cơng ty Quản trị phí lập kế trị kinh doanh kiểm tốn kinh doanh hoạch kiểm PGS.TS Tiến sỹ Tài Nguyễn Văn ngân Định hàng Ecovis soát lợi nhuận Ban Quản lý Các vấn đề dự án – Tài quản lý ĐH Quốc gia ngân hàng tài doanh HN nghiệp (Nguồn: Đề án xin phê duyệt chương trình đào tạo MBA Ben) PHỤ LỤC 5: CHI TIẾT HỆ THỐNG CƠ SỞ VẬT CHẤT TT Nội dung Địa điểm Trang thiết bị SL Hệ thống phòng học Phòng 505; Phòng 1.1 506; Bàn ghế học viên, giảng viên, Phòng bảng viết, chiếu, máy 507; Tòa nhà Phòng E4 06 chiếu, hệ thống âm thanh, ánh sáng, hệ thống điều hịa nhiệt 508; độ, máy tính phục vụ giảng Phòng viên 510; Phòng 511 Phòng 101; 1.2 Phòng Bàn ghế học viên, giảng viên, 102; bảng viết, chiếu, máy Phòng Khu giảng 103; đƣờng 05 chiếu, hệ thống âm thanh, ánh sáng, hệ thống điều hòa nhiệt Phịng độ, máy tính phục vụ giảng 201; viên Phòng 202 Ghi Phòng 801; Phòng 802; Phòng 803; 1.3 Phòng 805; Phòng Bàn ghế học viên, giảng viên, bảng viết, chiếu, máy Khu giảng đƣờng 07 Việt Úc chiếu, hệ thống âm thanh, ánh sáng, hệ thống điều hịa nhiệt độ, máy tính phục vụ giảng viên 806; Phòng 807; Phòng 808 2.1 2.2 Phòng Thƣ viện Phòng Tòa nhà 509 E4 Phòng Khu giảng 104 đƣờng 01 01 Điều hòa, bàn ghế, tủ tài liệu, máy tính … Điều hịa, bàn ghế, tủ tài liệu, máy tính … Phịng làm việc giảng viên Tủ tài liệu, Bàn làm việc, bàn 3.1 Phòng Tòa nhà 501B E4 01 họp, hệ thống điều hòa nhiệt độ, hệ thống ánh sáng, máy tính nối mạng… 3.2 Phòng Khu giảng 203 đƣờng Tủ tài liệu, Bàn làm việc, bàn 01 họp, hệ thống điều hòa nhiệt độ, hệ thống ánh sáng, máy tính nối mạng… 3.3 Phòng 700 Tủ tài liệu, Bàn làm việc, bàn Khu giảng đƣờng 01 Việt Úc Phòng T1, nhà máy tính G2 họp, hệ thống điều hịa nhiệt độ, hệ thống ánh sáng, máy tính nối mạng… 01 Trang bị hệ thống máy chủ, máy tính có nối mạng… (Nguồn: Đề án phê duyệt chương trình liên kết đào tạo) PHỤ LỤC MẪU BẰNG chƣơng trình cử nhân Quản trị kinh doanh liên kết với Đại học Troy, Hoa Kỳ PHỤ LỤC MẪU BẰNG Chƣơng trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh liên kết với Đại học Benedictine, Hoa Kỳ PHỤ LỤC MẪU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG GIẢNG DẠY VÀ CÁC DỊCH VỤ KÈM THEO DÀNH CHO SINH VIÊN BSBA TROY PROGRAM OF BACHELOR OF SCIENCE IN BUSINESS ADMINISSTRATION END OF COURSE EVALUATION ĐÁNH GIÁ KẾT THÚC MÔN HỌC Name of the course: UNIVERSITY ORIENTATION Course Code: - UEB 101/TR Lecturers: Ms Nguyễn Thị Thùy Phƣơng Time of delivery in class: 08/10-18/01/2019 Semester (duration of course): Fall 2018 Please use the following scale to respond to the questions Vui lòng sử dụng thang điểm sau để đánh giá Anh (Chị) đánh dấu vào ô tương ứng với ý kiến anh (chị) Strong disagree Disagree Unsure Hồn tồn Khơng Khơng khơng đồng đồng ý chắn Agree Đồng ý ý Strongly Not agree applicable Hồn tồn Khơng có ý đồng ý kiến Course content/ Nội dung khoá học The difficulty level of this session has been right Khối lượng kiến thức môn học vừa phải The proportion between theory and practice in this course has been right Tỷ lệ lý thuyết thực hành môn học phù hợp The course content has been generally appropriate to the major Nội dung môn học phù hợp hữu ích cho chuyên ngành học The course structure has been right Cơ cấu phân bổ phần môn học hợp lý Knowledge and skills discussed in this course have been innovative and up to date Kiến thức kỹ mà môn học cung cấp cập nhật Additional Comments/ Ý kiến bình luận thêm _ Course material/ Tài liệu học tập Learning materials (syllabus, slides, handouts…) provided for this course was clear enough, at good quality and enabled me to learn effectively Tài liệu học tập môn học rõ ràng, đầy đủ, chất lượng tốt giúp sinh viên học tập hiệu The text–book of the course is update and appropriate to the major Giáo trình mơn học cập nhật, phù hợp hữu ích cho chuyên ngành học Learning materials was provided timely, enabled me to have time to read and prepare properly for the course Tài liệu môn học gửi kịp thời, lúc, giúp sinh viên có thời gian đọc chuẩn bị tốt cho môn học Reference documents provided for this course were available, accessible and useful for my learning Có nguồn tài liệu tham khảo đầy đủ hữu ích cho người học Additional Comments/ Ý kiến bình luận thêm _ Teachers / Giảng viên Ms/Cô: …………………… If I had a choice, I would take this Lecturer/Professor again Nếu có hội, chọn học giảng viên The Lecturer/Professor obviously took their obligation to thoroughly Giảng viên chuẩn bị giảng lớp cẩn thận, nghiêm túc Lecturer/Professor demonstrated knowledge of subject matter Giảng viên truyền đạt rõ kiến thức môn học The Lecturer/Professor presented the subject matter clearly Giảng viên trình bày vấn đề mơn học rõ ràng The Lecturer/Professor clarified course material when requested Giảng viên giới thiệu rõ tài liệu môn học hỏi The Lecturer/Professor graded fairly Giảng viên chấm điểm công The Lecturer/Professor reported grades to student within a reasonable time Giảng viên thông báo điểm cho sinh viên khoảng thời gian phù hợp The Lecturer/Professor showed an interest in student achievement Giảng viên quan tâm đến thành tích sinh viên The amount of work required in this class was what I expected for this course Khối lƣợng tập môn học phù hợp với kỳ vọng The Lecturer/Professor encouraged class participation Giảng viên khuyến khích tham gia phát biểu lớp The Lecturer/Professor kept appointments with you (answer “N” if not applicable) Giảng viên giữ lời hứa hẹn The Lecturer/Professor provided satisfactory feedback on written work Giảng viên giải thích thỏa đáng viết sinh viên I would say that in this course I handed in this many pages of outside written work Tôi nộp nhiều tập làm thêm môn học Additional Comments/ Ý kiến bình luận thêm _ General assessment/ Đánh giá chung The training objectives set out in this course’s syllabus have been met at the end of the course Tất mục tiêu mà khoá học đề thực môn học kết thúc Good service (teabreak, logstics, etc) has been given by CITE (Centre for International Training & Education) for this course Cơng tác tổ chức dịch vụ dành cho khố học tôt My preparations before the session has been enough Sự chuẩn bị tơi khố học trước khoá học bắt đầu tốt I have participated actively in this session Tôi tham gia tích cực vào khố học I’ve learnt a lot during this session Tôi học nhiều từ khoá học I will recommend this course to other people Tơi sẵn sàng khuyến nghị khố học cho người khác (ví dụ sinh viên khố sau) Additional Comments/ Ý kiến bình luận thêm _ General questions about the course/ Cảm nhận chung This was good/ Những điểm tích cực khố học This can be improved/ Những điểm sau cần hoàn thiện Suggestions or recommendations for change/ Khuyến nghị anh/chị để giúp chương trình hồn thiện khố học tốt (Nguồn: Phịng Đào tạo Quốc tế) ... MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ 3.1 Giới thiệu chung Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc. .. “ Marketing dịch vụ giáo dục Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế, Trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHQGHN? ?? Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Hiện Trung tâm Đào tạo Giáo dục Quốc tế triển khai hoạt động Marketing. ..ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LÊ THỊ VÂN MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐHQGHN Chuyên