Vũ Ngọc Xuân* Trong thời đại cạnh tranh toàn cầu ngày cao nay, ngày có nhiều tổ chức, doanh nhiệp nhận vai trò trung tâm khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp ngày đầu tư nhiều thời gian nguồn lực để quản lý tốt khách hàng Có nhiều dự án quản trị quan hệ khách hàng (CRM) doanh nghiệp Việt Nam triển khai Bài viết đề cập đến việc triển khai quản lý quan hệ khách hàng doanh nghiệp Hoa Kỳ Thái Lan, thực trạng CRM rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Từ khóa: Quản trị quan hệ khách hàng (CRM), quản lý dự án quan hệ khách hàng, phần mềm quản lý quan hệ khách hàng, cơng nghệ điện tốn đám mây Giới thiệu Trong giới đầy bất ổn nay, kinh tế tồn cầu khó khăn khủng hoảng nhà đất Hoa Kỳ, khủng hoảng nợ công Châu Âu, kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng sâu sắc Hiện nay, Việt Nam trải qua giai đoạn khó khăn giảm giá thị trường bất động sản bất ổn thị trường tài Các doanh nghiệp khó khăn thị trường sản phẩm có cầu giảm mạnh Vào thời điểm này, việc giữ hợp đồng, trung thành khách hàng có ý nghĩa sống hoạt động doanh nghiệp Một chiến lược phổ biến doanh nghiệp trì hệ thống sở liệu, chiến lược quản lý tập trung vào khách hàng, trì mối quan hệ dài hạn thơng qua việc làm tăng mức độ thỏa mãn khách hàng Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM), bước quan trọng chuỗi giá trị toàn cầu Vấn đề đề cập nghiên cứu từ năm 1990 lĩnh vực nhiều nhà khoa học quan tâm Các nghiên cứu Reichheld, 1996, Peppers, Rogers, and Dorf, 1999, Fahey, 1999, Srivastava, Shervanie, 2000, Chen and Popovich, 2003 tập trung phân tích CRM Trong nghiên cứu, CRM hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau: CRM giải pháp công nghệ trợ giúp cho doanh nghiệp quản lý vấn đề liên quan đến Số 193 tháng 7/2013 khách hàng Theo quan điểm CRM bao gồm phần mềm, phương pháp, mạng internet giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng theo cách có tổ chức CRM q trình quản lý khía cạnh tương tác doanh nghiệp với khách hàng bao gồm tìm kiếm, bán hàng dịch vụ sau bán hàng Theo quan điểm CRM quy trình bán hàng hệ thống quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 CRM hệ thống thơng tin tích hợp sử dụng để lên kế hoạch điều khiển hoạt động trước, sau bán hàng doanh nghiệp Theo quan điểm CRM có mục tiêu tăng trưởng tạo lợi nhuận dài hạn CRM cung cấp phản hồi tốt nhằm đánh giá tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư hay tỷ lệ lợi nhuận doanh thu CRM chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Đây quan điểm Gartner, ông cho CRM nhằm tối ưu lợi nhuận, doanh thu hài lòng khách hàng Với quan điểm này, CRM chiến lược nhằm tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Quản trị quan hệ khách hàng- Customer Relationship Management (CRM) chiến lược thu hút trì phát triển khách hàng cách tập trung 37 nguồn lực doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận giao tiếp với khách hàng cách có hệ thống hiệu quả, quản lý thông tin khách hàng thông tin tài khoản, nhu cầu, liên lạc vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt Các mục tiêu tổng thể tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, trì đối tác có, lơi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị mở rộng dịch vụ khách hàng Việc đo lường đánh giá mối quan hệ với khách hàng quan trọng mục tiêu thực chiến lược Theo quan điểm Trần Minh Đạo (2012) quản trị quan hệ khách hàng phát triển nhận thức rộng Theo nghĩa này, quản trị quan hệ khách hàng trình bao gồm tổng thể hoạt động liên quan đến việc xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp cách cung cấp cho họ giá trị thỏa mãn tốt Quản trị quan hệ khách hàng vừa phải nhằm vào khách hàng lớn, vừa phải xây dựng lòng trung thành khách hàng để họ mang lại lợi nhuận cho công ty dài hạn Những công ty khơn ngoan nên hứa có khả cung cấp cho khách hàng, thực tế lại cung cấp cho khách hàng sản phẩm tốt lời hứa Như vậy, khách hàng thỏa mãn dễ trung thành từ họ chi tiêu nhiều cho công ty suốt đời Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Hoa Kỳ Tại Hoa Kỳ, hầu hết công ty lớn ứng dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng(CRM) Theo công bố Gartner (2012), doanh thu hàng năm phần mềm CRM năm 1997 762 triệu đô la, đến năm 2007 tăng lên 14 tỷ đô la, năm 2012 20 tỷ đô la CRM chia sẻ dựa quan điểm khác Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường AMR, Boston, Hoa Kỳ, doanh thu hàng năm phần mềm CRM bùng nổ gần 20 lần thập kỷ qua Các phương pháp để đo lường quy mô thị trường khác Nhưng hầu hết chuyên gia thừa nhận đà tăng trưởng liên tục CRM Hiện nay, công ty có số hình thức CRM? Có thể nhiều người ngạc nhiên: tỷ lệ phần trăm công ty triển khai CRM tăng lên theo thời gian không, theo công ty nghiên cứu thị trường CSO Insights (2012), California, Hoa Kỳ, thực tế tỷ lệ tăng lên từ 53% Số 193 tháng 7/2013 năm 2003 đến 75% năm 2015, điều khơng có nghĩa cơng ty triển khai CRM Tại Hoa Kỳ nay, theo CSO Insights (2012), có tới 25% cơng ty kinh doanh mà khơng có CRM Thực tế, CRM đòi hỏi giải trình ý tưởng kinh doanh hấp dẫn để có đồng ý nhà quản lý, đặc biệt môi trường kinh tế khó khăn (vấn đề suy thối CRM xảy vào tháng năm 2009) Hầu hết người nhìn thấy lợi ích CRM thường thất bại chiến ngân sách cho dự án khác mà lời hứa hoàn vốn đầu tư nhanh sinh lợi nhuận Giá thành vấn đề, chi phí ban đầu cao giải pháp CRM thông thường Hiện nay, hệ thống CRM thay với giá tương đối thấp sử dụng phần mềm SasS- mơ hình kinh doanh dịch vụ (Hệ thống tốt so với hệ thống CRM thiết lập theo yêu cầu, đồng thời hệ thống cung cấp cơng nghệ “điện tốn đám mây”, cơng nghệ hiệu tiết kiệm chi phí) Theo CSO Insights, 85% tất hệ thống CRM năm 2003 giải pháp chỗ, 15% SaaS Mãi tới năm 2010, SaaS trở thành phương pháp chủ yếu để truy cập vào CRM, đến ngày nay, hệ thống SasS chiếm 53% tất doanh nghiệp triển khai CRM Hoa Kỳ Dấu hiệu chắn SaaS thay đổi cảnh quan CRM doanh nghiệp Hoa Kỳ? Chi tiết SaaS xem websites: www.Salesforce.com Các biến đổi CRM liên tục theo thời gian, theo Sheryl Kingstone, giám đốc nhóm nghiên cứu doanh nghiệp cơng ty Yankee Ban đầu hệ thống CRM bản, doanh số bán hàng theo dõi chăm sóc khách hàng dựa Web CRM, ngày hệ thống CRM phát triển với dịch vụ dựa điện toán đám mây Những câu chuyện việc triển khai CRM thành công công ty Hoa Kỳ 15 năm qua như: nhà xuất McGrawHill; công ty mơi giới đại lý Sigma tài chính; Ceridian, nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp; AAA Mid-Atlantic, nhà cung cấp khu vực dịch vụ du lịch; công ty dịch vụ tài tài Raymond James Bài học thành công khác nhau, không yếu tố mục tiêu, chiến lược, kết tốt Trong khoảng thập kỷ trở lại đây, danh tiếng CRM đáng kể Ngày hệ thống CRM ngày phát triển nhờ xuất di động, phân tích, phương tiện truyền thông xã hội facebook Theo Michael Krigsmann (2012), Giám đốc điều hành Asuret, công ty Hoa Kỳ chuyên tư vấn đánh giá rủi ro dự án, CRM thất bại 38 47% (2009)? Câu trả lời không may khơng có cách biết chắn Là thị trường trưởng thành, nhiên, CRM có lợi ích lịch sử qua năm nó, cần lập hồ sơ theo dõi để so sánh, đề nghị kiểm tra thành công hệ thống CRM Nhiều doanh nghiệp vừa nhỏ Hoa Kỳ không triển khai phần mềm CRM Theo điều tra công ty nghiên cứu thị trường Bostino, có trụ sở Boston, Hoa Kỳ, số mẫu doanh nghiệp điều tra 427 doanh nghiệp Trong số doanh nghiệp điều tra, có 16% doanh nghiệp triển khai ứng (Nguồn:Michael Krigsman (2010),Công ty dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng Asuret, Hoa Kỳ, Số liệu tác giả tổng hợp từ (CRM) Tuy nhiên, có tới 46% doanh nghiệp trả lời không triển khai quản trị quan hệ khách hàng, nhiều nguồn khác nhau) 26% doanh nghiệp chưa triển khai quản trị quan hệ công nghệ thông tin tổng thể thực tế khách hàng thực năm 2013 sống Thu thập số liệu báo cáo tỷ lệ thất bại CRM Trong điều tra này, có đến 17% doanh năm qua ghi nhận phương pháp nghiệp hỏi CRM gì? khác sử dụng việc tạo chúngCuộc điều tra tiếp tục tiến hành câu hỏi Krigsman minh họa khó khăn ngân sách dành cho CRM chi phí marketing mơ tả xác “thành cơng” “thất bại” doanh nghiệp Trong số doanh nghiệp có Theo số liệu điều tra, 70% người sử dụng CRM triển khai CRM, hầu hết có chi phí CRM chiếm năm 2002 báo cáo thất bại sáng kiến khoảng từ 40-50% chi phí marketing họ; vào năm 2005, số giảm xuống doanh nghiệp Theo số liệu điều tra, doanh 18% Nhưng “cải tiến” thực phản ánh thay nghiệp triển khai CRM khoảng chi phí từ đổi ứng dụng CRM? Các kết luận suy 30.000 đến 100.000 USD/tháng cho hoạt động yếu kết năm sau đó, tỷ lệ CRM “thất bại” CRM tăng lên 31% (2006), 56% (2007), Trong số doanh nghiệp không triển Hình Điều tra việc ứng dụng hệ thống CRM khai CRM, hầu hết cho triển doanh nghiệp Hoa Kỳ khai họ khoảng chi phí chiếm 10% chi phí marketing khoảng từ 10.000 đến 50.000 USD/tháng Đặc biệt, số doanh nghiệp dự định triển khai CRM năm 2013, hầu hết cho chi phí CRM chiếm khoảng 30% ngân sách marketing chi phí CRM khoảng từ 30.000 đến 100.000 USD/tháng Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Thái Lan Tại Thái Lan, số lượng lớn doanh nghiệp lớn doanh nghiệp trung bình triển khai quản trị quan hệ khách hàng, số thành công, số thất bại Những nghiên cứu quốc gia công nghiệp phát triển 55-75% doanh nghiệp thất bại việc thực thi nỗ (Nguồn:Công ty nghiên cứu thị trường Bostino, Boston, lực họ thông qua CRM đối mặt với vấn đề chi phí cao triển khai (theo Massachusetts, Hoa Kỳ) Bảng Tỷ lệ phần trăm doanh nghiệp triển khai CRM thất bại Hoa Kỳ Số 193 tháng 7/2013 39 nghiên cứu Johnson, 2004; Nelson, 2002; Apicella cộng sự, 1999) phận doanh nghiệp Các tính phần mềm CRM sau: Theo nghiên cứu Thái Lan, chi phí cho thực thi CRM tương đối ổn định khoảng triệu bạt năm (khoảng 700 triệu đồng) cho doanh nghiệp nhỏ 20 triệu bạt năm (khoảng 14 tỷ đồng) cho doanh nghiệp lớn Tất nhiên, chi phí tăng lên tùy thuộc vào doanh nghiệp đặc thù doanh nghiệp tài chính, dầu khí, viễn thơng chẳng hạn Chính rào cản chi phí này, mà nhiều doanh nghiệp muốn thực thi CRM khơng có điều kiện để triển khai Ước tính phần mềm quản trị quan hệ khách hàng với 20 người sử dụng sau: giấy phép phần mềm 1-7 triệu bạt, giấy phép người sử dụng (20 người sử dụng yêu cầu phí hàng năm): 1-4 triệu bạt, hệ thống quản lý sở liệu: 1-2 triệu bạt, chi phí triển khai năm: 1-2 triệu, chi phí máy chủ: 100-500 nghìn bạt Như vậy, tổng cộng 4,1 đến 15,5 triệu bạt Mơ hình phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Việt Nam Phân hệ 3S CRM hỗ trợ công ty phục vụ khách hàng tốt thông qua việc tạo điều kiện cho nhân viên thực thi tốt quan hệ với khách hàng giúp cho việc quản lý khách hàng hiệu Phân hệ 3S CRM công cụ hỗ trợ cơng ty quản lý khách hàng xun suốt tồn trình từ khách hàng tiềm năng, hội kinh doanh, giao dịch bán hàng, đến dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng sau bán hàng Phân hệ 3S CRM kết nối cách hữu với phân hệ khác như; phân hệ quản lý bán hàng, phân hệ hàng tồn kho,… tạo thành quy trình quản lý khép kín Quản lý hồ sơ khách hàng: Quy trình quản lý khách hàng tự động hóa từ bước thu thập thơng tin khách hàng đến việc đánh giá, phân loại khách hàng Bao gồm: - Thu thập thông tin khách hàng - Phân nhóm khách hàng (Khách hàng, nhà cung cấp, đối tác) - Theo dõi trình tiếp cận giao dịch với khách hàng - Đánh giá, phân loại khách hàng theo mức độ tiềm - Quản lý thông tin liên hệ, đối tác Những thơng tin giúp doanh nghiệp Việt Nam đánh giá, phân loại khách hàng từ phục vụ khách hàng tốt hơn, nhằm tăng mức độ hài lòng khách hàng Quản lý hội bán hàng: Quản lý hội bán hàng phát sinh từ khách hàng quản lý Bao gồm bước: Tạo hội bán hàng cho khách hàng Đánh giá, phân loại hội bán hàng theo mức độ khả thi Theo dõi trình giao dịch với khách hàng liên quan đến hội bán hàng Kết thúc đóng hội bán hàng Với tính này, cơng ty áp dụng CRM gia tăng doanh số thơng qua việc việc trì tạo hội bán hàng, đánh giá hội bán hàng khả thi Hình Quy trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng công ty giải pháp phần mềm ITG Việt Nam (Nguồn: công ty giải pháp phần mềm ITG Việt Nam, 2013) Số 193 tháng 7/2013 40 Quản lý lịch hẹn giao dịch: Cho phép theo dõi trình giao dịch với khách hàng từ khâu lập kế hoạch đến khâu thực theo dõi lịch sử giao dịch - Lập lịch gọi; - Lập lịch hẹn; - Theo dõi trình thực hiện; - Theo dõi lịch sử giao dịch Với tính này, cơng ty áp dụng thiết lập hẹn với khách hàng xác, theo dõi, kiểm tra lịch sử giao dịch với khách hàng khứ Quản lý dịch vụ khách hàng: Chức quản lý dịch vụ khách hàng bao gồm hoạt động sau: - Quản lý thông tin yêu cầu bảo hành, hỗ trợ, khiếu nại khách hàng: Tên khách hàng, chủ đề yêu cầu khách hàng, mô tả yêu cầu, phương án giải quyết, mức độ ưu tiên, tình trạng xử lý, người chịu trách nhiệm giải - Lịch gọi, lịch gặp giao dịch xử lý yêu cầu khách hàng - Lịch sử giao dịch xử lý yêu cầu, chăm sóc khách hàng Với tính này, cơng ty áp dụng CRM xử lý yêu cầu khách hàng, chăm sóc khách hàng tốt Một số tính phần mềm CRM cơng ty 3STONE: - Quản lý danh sách khách hàng, thông tin khách hàng: tên công ty, địa chỉ, số điện thoại - Quản lý giao dịch mua bán: theo hợp đồng, theo khách hàng, theo nhân viên, theo ngày - Quản lý lịch hẹn với khách hàng: tên khách hàng, nhân viên thực giao dịch, thời gian nơi hẹn gặp, chi phí - Thực báo cáo, thống kê: tình hình mua bán, cơng nợ, tình trạng khách hàng - Chia sẻ liệu, tài liệu, văn - Chat nội bộ, lịch, bảng tính, quốc tế Phần mềm quản lý quan hệ khách hàng không phần mềm lưu trữ thơng tin khách hàng mà giúp nhà quản lý nhìn tổng quát khách hàng qua báo cáo, biểu đồ so sánh CRM chiến lược doanh nghiệp để giữ tạo mối quan hệ tốt với khách hàng cũ Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Việt Nam thực tiễn Quản trị quan hệ Số 193 tháng 7/2013 khách hàng Tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam (VNPT) CRM phổ biến giới, Việt Nam chưa quan tâm mức Theo chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp Chi phí để tiếp cận doanh nghiệp cao gấp đến 15 lần chi phí trì khách hàng có sẵn Chi phí bán hàng chi phí phục vụ khách hàng cũ thấp nhiều so với khách hàng Vì vậy, ứng dụng CRM giúp doanh nghiệp đạt thoả mãn trung thành khách hàng Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng ý đến giá hơn, dễ phục vụ Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua giúp doanh nghiệp có thêm khách hàng Nhìn chung, doanh nghiệp triển khai hệ thống CRM, mục tiêu là: - Cắt giảm chi phí, tăng doanh thu (theo Abbot, Stone, and Buttle, 2001), từ mở rộng thị trường nâng cao hiệu hoạt động (theo Iacovou, Benbasat, Dexter, 1995) - Giảm sụt giảm khách hàng cách xác định nguyên nhân làm khách hàng khơng hài lòng Từ đó, đo lường lợi nhuận sụt giảm khách hàng (theo Kotler Keller, 2006; Hansotia, 2002) - Duy trì tăng mức độ quan hệ khách hàng dài hạn cách làm tăng mức độ thỏa mãn họ (theo Aydin, Ozer, Arasil, 2005, Mittal, Kumar, Tsiros, 1999; Anderson, Fornell, Lehmann, 1994) Hiện Việt Nam, với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM mang lại hiệu lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Chính vậy, xây dựng áp dụng CRM xu hướng nhu cầu cấp bách doanh nghiệp Việc mua phần mềm quản trị quan hệ khách hàng Việt Nam có giá hợp lý khoảng từ vài chục triệu tới tỷ đồng tùy thuộc quy mô công ty ngành nghề Việt Nam đứng giới mức độ phổ biến internet, chi phí viễn thông phần mềm rẻ Đặc biệt, công nghệ điện tốn đám mây giúp làm giảm chi phí thuê máy chủ chi phí phần mềm CRM Hoạt động CRM quan trọng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng, tin học hoạt động dịch vụ gắn liền với khách hàng Tại 41 tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam (VNPT), hoạt động CRM dựa vào nhân lực chính, nên khó khăn việc phát triển CRM quy mơ lớn Trong đó, thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam ngày mở rộng với gia nhập cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp Hoạt động CRM VNPT chủ yếu giao tiếp trực tiếp với khách hàng quầy giao dịch Các hình thức giao dịch khác điện thoại, E-mail Website hạn chế, giao dịch mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực tạo thuận lợi cho khách hàng Một thực tế nay, mạng lưới viễn thông VNPT mở rộng nhanh chóng với số lượng khách hàng ngày gia tăng, VNPT lại chưa có sở liệu khách hàng tập trung chế quản lý thông tin khách hàng hiệu Trên giới, học thành công “đại gia” lĩnh vực công nghệ thông tin Apple, Google, Microsolf, Gartner, Sap, Oracle, Siebel ứng dụng CRM cho thấy giải pháp hợp lý tiết kiệm cho doanh nghiệp quản trị khách hàng năm qua Cũng “đại gia” làm sôi động thị trường CRM năm 2011 với doanh thu đạt tới 20 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng đạt gần 9%/năm Từ hạn chế VNPT cơng tác CRM, Kỹ sư Hồng Trọng Từ, Trung tâm Công nghệ thông tin thuộc Học viện Công nghệ Bưu Viễn Thơng nhóm nghiên cứu đề xuất phương án phát triển hệ thống VNPT-CRM sử dụng nguồn mở với mục đích hỗ trợ cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Bưu điện tỉnh bưu cục cấp Với hệ thống này, nhân viên giao dịch dễ dàng nhận đối tượng khách hàng, phối hợp với phận kỹ thuật thực hoạt động maketing, bán hàng cung cấp dịch vụ phù hợp nhằm tối ưu hoá lợi nhuận mang lại thoả mãn cao cho khách hàng VNPT-CRM giúp lãnh đạo Bưu điện tỉnh xem xét, đánh giá hiệu công việc nhân viên để có sách khen thưởng kỷ luật Ngoài ra, hệ thống cấp cho lãnh đạo bưu điện tỉnh báo cáo hoạt động quản trị quan hệ khách hàng địa tỉnh, hỗ trợ lãnh đạo đưa sách quan hệ khách hàng phù hợp hoàn chỉnh Hệ thống thiết kế gồm nhiều chức thành phần như: quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ, báo cáo thống kê đáp ứng hầu hết nhu cầu, Số 193 tháng 7/2013 nghiệp vụ thực tế Bưu điện tỉnh, thành Các quy trình nghiệp vụ hệ thống VNPT-CRM xây dựng sở tham khảo giải pháp CRM hãng tiếng giới Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, thông tin khách hàng cập nhật lưu trữ hệ thống quản lý sở liệu Nhờ cơng cụ dò tìm liệu đặc biệt, doanh nghiệp phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm lâu năm để đề chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngồi ra, doanh nghiệp xử lý vấn đề vướng mắc khách hàng cách nhanh chóng hiệu Kết luận gợi ý sách cho doanh nghiệp Việt Nam Tóm lại, quản lý quan hệ khách hàng cung cấp hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng nhân viên, cải thiện mối quan hệ nhân viên với khách hàng Một sách quan hệ khách hàng hợp lý bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh áp dụng hệ thống công nghệ thông tin phù hợp Quan hệ khách hàng không đơn phần mềm hay cơng nghệ mà chiến lược kinh doanh bao gồm chiến lược marketing, đào tạo dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng Doanh nghiệp lựa chọn giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa tiêu chí đặt khách hàng vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu khách hàng nhằm đạt mục đích trì mối quan hệ tốt với khách hàng đạt lợi nhuận tối đa kinh doanh Trong xu hướng xã hội phát triển nhu cầu sử dụng hệ thống quản lý cho doanh nghiệp ngày tăng Nền kinh tế thị trường hội nhập quốc tế đòi hỏi kỹ quản lý tốt hiệu CRM công cụ hỗ trợ tốt việc quản lý quan hệ khách hàng Và ngày có số phần mềm phát triển công cụ tốt cho nhà quản lý Thơng qua việc tích hợp nhiều kênh thông tin khác email, điện thoại, mạng xã hội,… hệ thống giúp chuẩn hóa lưu trữ tồn thơng tin liên quan khách hàng Vì doanh nghiệp quản lý chặt chẽ toàn khách hàng hoạt động kinh doanh Yếu tố người doanh nghiệp Việt Nam đóng vai trò quan trọng Đầu tiên vai trò nhà lãnh đạo việc tâm triển khai CRM Tiếp đến vai trò nhân viên làm việc với CRM, tâm lý thơng thường chống lại thay đổi thói quen hàng ngày Người lãnh đạo phải cho nhân viên thấy 42 lợi ích mà CRM mang lại cho cơng việc tương lai, qua giúp nhân viên sẵn sàng đón nhận thay đổi Trong lĩnh vực kinh doanh ngày nay, điều chắn có nhiều hội lớn liên quan đến sáng kiến CRM Thực tế công ty phải phát triển theo cách muốn tồn thị trường với sức cạnh tranh ngày cao hạn chế tình trạng khách hàng cơng ty ạt bỏ Quan hệ khách hàng bền chặt biểu dòng chảy liên tục tài vị then chốt cho phát triển cơng ty Để có nhìn lạc quan trình quản lý quan hệ, cần phải đầu tư tương đối lớn vào phần mềm quản lý khách hàng mới, dịch vụ, trí tuệ khả Nghiên cứu AMR ước đoán thị trường CRM tăng trưởng mạnh năm tới Những đầu tư hứa hẹn làm tăng đáng kể khả công ty việc quản lý kiến thức quan hệ khách hàng Có nhiều lợi ích từ nỗ lực CRM hứa hẹn đóng góp cho đội ngũ lãnh đạo tầng lớp Trong thực tế, chủ yếu nhà điều hành – người khám phá hội – kiểm sốt phần lớn lợi nhuận thu Những lợi ích bề gắn liền với CRM khổng lồ, gồm có: Một là, cơng ty nhạy bén tham gia vào sản xuất thứ mà khách hàng mua tiếp sau thực đề nghị mà khách hàng nhanh chóng nắm bắt Phần mềm CRM giúp cho công ty dự đốn nhu cầu mua sắm tương lai, quản lý chiến dịch chủ yếu thực đề nghị khách hàng có hội Các cơng ty nhận thấy lợi nhuận cấp số nhân khách hàng nòng cốt họ mua sản phẩm dịch vụ Thêm vào đó, lợi ích khách hàng tăng cách đáng kể Hai là, việc giữ khách lòng trung thành khách hàng nâng cao: doanh nghiệp nhận thức khoản tổn thất khổng lồ việc khách hàng rời bỏ công ty lợi ích qua lại lẫn trung thành, công ty nắm bắt việc giữ khách kim nam năm tới CRM giúp cơng ty nhận biết xem khách hàng có khả trung thành mang lại lợi nhuận để phân phối mức độ dịch vụ Các nhà phân tích cơng nghiệp nhóm Gartner rằng, số cơng ty tăng lợi nhuận đến 100% chí thêm 5% từ khách hàng họ Ba là, việc lựa chọn hệ thống CRM phù hợp Số 193 tháng 7/2013 dễ dàng, hệ thống cho phù hợp lại không mang lại nhiều kết giá trị mong đợi Thực ra, hệ thống CRM, cần phải chọn lựa hệ thống có chức Nếu khơng triển khai hệ thống, mơ hình CRM phù hợp với nhu cầu doanh nghiệp phù hợp cách tương đối cho yêu cầu tương lai, chủ doanh nghiệp khơng chi phí nhằm cải thiện hệ thống Đây yếu tố doanh nghiệp cần phải cân nhắc, bên cạnh yếu tố giá Bốn là, hệ thống CRM có đặc tính giống nhau, triển khai hệ thống, thơng thường doanh nghiệp cần có nhiều điều chỉnh nhằm làm cho hệ thống trở nên hữu ích hơn, phù hợp với nhu cầu thực tế doanh nghiệp, nhiên hệ thống có tính thích ứng cao Chính thế, xem xét đến tính linh hoạt hệ thống quan trọng Để khắc phục tình trạng này, doanh nghiệp cần xác định rõ nhu cầu bỏ tiền mua phần mềm đó, dù quảng cáo “hết sức phù hợp với nhu cầu thực tế doanh nghiệp” Nếu không cẩn thận khâu chuẩn bị, xác định nhu cầu mục tiêu, doanh nghiệp chắn phải có nhiều điều chỉnh thói quen, chí văn hố kinh doanh doanh nghiệp triển khai hệ thống hoàn toàn Dù thay đổi tất yếu, doanh nghiệp nên hạn chế điều tiết kiệm chi phí, thời gian hệ thống bạn mua phục vụ nhu cầu bạn cách hữu ích Năm là, nhiều doanh nghiệp khơng nhận thức tầm quan trọng đào tạo trước sau triển khai hệ thống Những chương trình đào tạo phù hợp đảm bảo nhân viên phòng, ban trang bị kiến thức hệ thống công dụng, cách vận hành,… Không tâm đến trình đào tạo trước triển khai, doanh nghiệp nên có kế hoạch đào tạo cho nhân viên, cán suốt trình áp dụng hệ thống, giúp cho họ cập nhật trở nên tự tin sử dụng Sáu là, việc áp dụng hệ thống CRM, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có khả sở hữu kho liệu đồ sộ, cập nhật khách hàng Tuy nhiên, vấn đề đặt doanh nghiệp khai thác từ liệu ấy, vậy, báo cáo thông tin cần thiết hữu ích, cho biết doanh nghiệp có từ thơng tin “đầu vào” khách hàng, từ có thêm định hướng cho 43 cơng tác phát triển, cải thiện sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng Một yếu tố doanh nghiệp cần quan tâm, hệ thống CRM coi triển khai cách tồn diện ban quản lý sử dụng nhằm đánh giá kết làm việc cấp Như vậy, tận dụng tốt học đây, sáng tạo không ngừng tạo thêm giá trị cho doanh nghiệp từ hệ thống có sẵn, chắn doanh nghiệp thu nhiều lợi ích, khuyến khích tinh thần làm việc nhân viên làm hài lòng khách hàng Do đó, CRM tập hợp cơng tác quản lý, chăm sóc xây dựng mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng cần tập trung vào đối tượng khách hàng dựa cần thiết khả tạo lợi nhuận Đồng thời cần phải thực thi chương trình nhằm phân bổ nguồn lực thích hợp cho khách hàng cách hiệu hợp lý (theo Srivastava, Shervanie, and Fahey, 1999) Phân bổ nguồn lực cách hợp lý nghĩa đem lại lợi ích cho khách hàng doanh nghiệp (theo Ramsey 2003) Việc triển khai xác hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện quan hệ với khách hàng, từ tạo doanh thu tăng khả cạnh tranh (theo Nguyen, Sherif Newby, 2007) Triển khai quản lý dự án CRM thích hợp, ngân sách thời gian tốt giúp hệ thống CRM vận hành thông suốt Cuối cùng, nghiên cứu việc hiểu rõ văn hóa doanh nghiệp quan trọng, thiếu điều việc triển khai CRM khó để thành cơng (theo Bentum Stone, 2005) Vì vậy, việc kết hợp CRM văn hóa doanh nghiệp nhiệm vụ nhà lãnh đạo chức vụ Bởi tác động qua lại doanh nghiệp khách hàng mối quan hệ xã hội người Mà người tổng hòa mối quan hệ xã hội Vì vậy, mối quan hệ bị ảnh hưởng văn hóa, tập quán khác Tài liệu tham khảo: Abbott, J., Stone, M and Buttle, F (2001), “Customer Relationship Management in Practice – A qualitative study”, Journal of Database Marketing, 9(1), 24-34 Anderson, E.W., Fornell, C and Lehmann, D.R (1994), “Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden”, Journal of Marketing, 58, 53-66 Ang, L and Taylor, B (2005), “Managing Customer Profitability Using Portfolio Matrices”, Database Marketing & Customer Strategy Management, 12(4), 298-304 Apicella, M., Mitchell, K and Dugan, S (1999), “Customer Relationship Management: ramping up sales service”, Info World, 21(33), 68-80 Arthur, M Hughes (2012), Strategic Marketing, 10 edition, Mc GrawHill, New York, USA Anderson, E.W., Fornell, C and Lehmann, D.R (1994), hài lòng khách hàng, thị phần lợi nhuận, Tạp chí Marketing, USA Apicella, M., Mitchell, K and Dugan, S (1999), Quản trị quan hệ khách hàng qua thúc đẩy dịch vụ bán hàng, Tạp chí giới thơng tin, USA Bách khoa tồn thư, 2012 Chen, J.I and Popovich, K (2003), “Understanding Customer Relationship Management (CRM): People, Process, and Technology”, Business Process Management Journal, 9(5), 672-688 Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Henry Steward (2013), The customer relationship management, Tạp chí destination CRM, Boston, USA Trương Đình Chiến (2012), Quản trị quan hệ khách hàng- khung lý thuyết điều kiện ứng dụng, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Peppers, D and Rogers, M (1993), The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Doubleday, New York, NY Peppers, D., Rogers, M., and Dorf, D (1999), “Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?” Harvard Business Review, 77(1), 151-160 Nelson, S (2002), “What’s happening to CRM in 2002”, Gartner Group Research, January Số 193 tháng 7/2013 44 Nguyen, H.T., Sherif, S.J and Newby, M (2007), “Strategies for Successful CRM Implementation”, Information Management & Computer Security, 15(2), 102-115 Ramsey, J.C (2003), Introduction: Strategy First, Then CRM, in The Ultimate CRM Handbook, J.G Freeland, ed., New York McGraw-Hill, 13-17 Reichheld, F.F (1996a) The Loyalty Effect, Cambridge, MA: Harvard Business School Press Reichheld, F.F (1996b), “Learning from Customer Defections”, Harvard Business Review, March-April, 56-69 Rigby, D., Reichheld, F., and Schefter P (2002), Avoid the Four Perils of CRM Harvard Business Review, 80(2), 101 Rust, R.T and Zahorik, A.J (1993), “Customer satisfaction, customer retention, and market share”, Journal of Retailing, 69, 193-215 Rust, R.T and Zahorik, A.J (1993), “Customer satisfaction, customer retention, and market share”, Journal of Retailing, 69, 193-215 Shea, T., Brown, A., White, S.D., Curran-Kelly, C., and Griffin, M (2006), “Customer Relationship Management (CRM) Metrics – What’s the Holdup?”, International Journal of Enterprise Information System, 2(3), 1-9 Srivastava, R.K., Shervanie, T A and Fahey, L (1999), “Marketing, Business Processes, and Shareholder Value: An Organizationally Embedded View of Marketing Activities and the Discipline of Marketing”, Journal of Marketing, 63(Special Issue), 168-179 Starkey, M and Woodcock, N (2002), “CRM Systems: Necessary, but not sufficient REAP the benefits of Customer Management”, Journal of Database Marketing, 9(3), 267-275 Stone, M., Foss, B Henderson, I., Irwin, O.D., and Woodcock, N (2003), “The Quality of Customer Information Management in Customer Life Cycle management, Journal of Database Marketing, 10(3), 240 Stone, M and Buttle, F (2001), Quản lý quan hệ khách hàng thực tế, Tạp chí sở liệu Marketing, Abbott, USA Zikmund, G W (1999), Nghiên cứu marketing bản, Nhà xuất Dryden Press, USA Winer, S.R (2004), “Cơ sở cho quản trị quan hệ khách hàng”, Tạp chí quản lý California, USA Deployment of customer relationship management: International experiences and lessons for Vietnam enterprises Abstract: In the era of global fierce competition, more and more organizations recognize the central role of the customer So, businesses increasingly invest more time and resources to manage their customers better There are many projects in customer relationship management (CRM) developed in the Vietnamese enterprises This paper refers to the implementation of customer relationship management of firms in America and Thailand, the status of the CRM and points out experience for Vietnamese enterprises Thông tin tác giả: * Vũ Ngọc Xuân, Tiến sĩ - Nơi công tác: Khoa Kinh tế học, trường Đại học Kinh tế Quốc dân - Hướng nghiên cứu chính: vấn đề kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô Việt Nam giới - Các tạp chí đăng tải cơng trình: Tạp chí Hoạt động khoa học, Bộ Khoa học công nghệ, Tạp chí Thương mại, Bộ Cơng thương, Tạp chí Kinh tế phát triển Email: springvnh@yahoo.com Số 193 tháng 7/2013 45 ... Rogers, M (1993), The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Doubleday, New York, NY Peppers, D., Rogers, M., and Dorf, D (1999), “Is Your Company Ready for One-to-One... Deployment of customer relationship management: International experiences and lessons for Vietnam enterprises Abstract: In the era of global fierce competition, more and more organizations recognize the... thị trường Bostino, Boston, lực họ thông qua CRM đối mặt với vấn đề chi phí cao triển khai (theo Massachusetts, Hoa Kỳ) Bảng Tỷ lệ phần trăm doanh nghiệp triển khai CRM thất bại Hoa Kỳ Số 193