Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia

Một số giải pháp hoàn thiện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia .... Tuy nhiên, trước sự đối mặt với sự cạnh tranh mạnh của các đối th

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THÁI HÀ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM CHIẾU PHIM QUỐC GIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THÁI HÀ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM CHIẾU PHIM QUỐC GIA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định, liệt

kê theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Tác giả luận văn

Nguyễn Thái Hà

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Đỗ Minh Cương, giảng viên Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

đã tận tình hướng dẫn cho tôi thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình tôi học tập, nghiên cứu tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Đại học Kinh tế và Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội cùng tập thể cán bộ, nhân viên Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện giúp tôi hoàn thiện về mặt thủ tục và quy trình, thông tin, dữ liệu trong suốt quá trình làm luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii

DANH MỤC HÌNH iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIẢI TRÍ 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 5

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 6

1.2 Cơ sở lý luận về nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 10

1.2.1 Khái niệm và vai trò của sự hài lòng của khách hàng 10

1.2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ hiện nay 13

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức cung cấp 24

1.2.4 Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp 27

1.2.5.Ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia 28

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 34

2.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin 35

2.2.1 Phương pháp điều tra dữ liệu sơ cấp 35

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 41

2.3 Phương pháp xử lý số liệu 42

2.3.1 Phương pháp thống kê 42

2.3.2 Phương pháp phân tích 42

2.3.3 Phương pháp so sánh 43

2.3.4 Phương pháp tổng hợp 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 44

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM CHIẾU PHIM QUỐC GIA 45

3.1 Tổng quan về Trung tâm Chiếu phim Quốc gia 45

3.1.1 Quá trình thành lập và phát triển 45

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 46

3.1.3 Một số đặc điểm chính 47

3.2 Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 48

3.2.1 Giới thiệu tổng quan về chất lượng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia 48

3.2.2 Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 54 3.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng68 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 74

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚİ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM CHIẾU PHİM QUỐC GIA 75

4.1 Mục tiêu và phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia 75

4.1.1 Mục tiêu phát triển chất lượng dịch vụ 75 4.1.2 Phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia 76

4.2 Một số giải pháp hoàn thiện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia 77

4.2.1 Xây dựng chiến lược marketing, chăm sóc khách hàng 77 4.2.2 Tập trung phát triển công nghệ - kỹ thuật hiện đại, phù hợp với thị trường 78 4.2.3 Nâng cao và phát triển nguồn nhân lực nói chung, xây dựng đội ngũ nhân viên toàn diện cả về chuyên môn lẫn kỹ năng giao tiếp với khách hàng 80 4.2.4 Phối hợp với các đối tác để nâng cao và hoàn thiện các dịch vụ khác như đồ ăn, uống và các dịch vụ khác (game, sách ) 82

KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC

5 TTCPQG Trung tâm Chiếu phim Quốc gia

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Kết quả đánh giá chất lƣợng chiếu phim 55

2 Bảng 3.2 Kết quả đánh giá chất lƣợng bán vé, soát vé 59

3 Bảng 3.3 Kết quả đánh giá chất lƣợng bãi xe 62

4 Bảng 3.4 Kết quả đánh giá chất lƣợng vệ sinh 64

5 Bảng 3.5 Kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ khác 67

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1 Biểu đồ 3.1 Tăng trưởng số buổi chiếu hàng năm 49

2 Biểu đồ 3.2 Tăng trưởng số lượt khán giả hàng năm 50

3 Biểu đồ 3.3 Tăng trưởng doanh thu hàng năm 51

4 Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 25

6 Hình 2.2 Quy trình điều tra bảng hỏi 35

7 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trung tâm 46

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi cuộc sống hiện đại ngày càng phát triển, thì nhu cầu giải trí đặc biệt là hoạt động xem phim của khán giả tại rạp trở thành nhu cầu không thể thiếu Ở các nước phương Tây thì việc đến các rạp chiếu để xem phim đã trở nên quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như Việt Nam thì việc tiếp xúc với công nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trở lại đây

Bắt kịp với nhu cầu xem phim ngày càng tăng của khán giả cả nước, rất nhiều cụm rạp chiếu phim được mở ra khiến mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn Bằng chứng là từ năm 2005 cho đến nay, số lượng rạp chiếu phim đã tăng từ con số 29 lên đến hơn 180 rạp chiếu trên khắp cả nước, cùng với đó là hàng loạt các “ông lớn” trong lĩnh vực giải trí điện ảnh đã đặt chân tới thị trường Việt Nam như: Tập đoàn CJ Entertainment (Hàn Quốc) với hệ thống rạp chiếu CGV, Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) với hệ thống rạp chiếu Lotte Cinema, Hãng phim Galaxy Thiên Ngân (Việt Nam) với hệ thống rạp chiếu Galaxy, Công ty truyền thông BHD với hệ thống rạp chiếu BHD,…Dẫn đầu thị trường hiện nay là hệ thống cụm rạp “ngoại nhập” CGV với 58 cụm rạp, có mặt tại 19 tỉnh thành trên khắp cả nước

Sức ép cạnh tranh từ các cụm rạp “ngoại nhập” phủ sóng khắp cả nước

đã buộc các rạp chiếu phim tư nhân trong nước và Nhà nước đặt ra vấn đề: Làm thế nào để có thể đứng vững và thu hút khán giả trên thị trường? Trên thực tế, một tổ chức hay doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, hoạt động trong mọi lĩnh vực, muốn phát triển bền vững thì ngoài cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, chất lượng dịch vụ tốt…thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp, tổ chức cũng là một trong những yếu tố quan trọng

quyết định sự thành bại của doanh nghiệp đó Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp kinh doanh các loại hình giải trí điện ảnh thì sự hài lòng của khách hàng lại càng phải được chú trọng bởi, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt Sự đầu tư không đúng mức, thái độ phục vụ của nhân viên chưa tốt, mức độ quan tâm của nhà quản lý đến nhu cầu của khách hàng chưa cao…dẫn đến hiệu quả kinh doanh thấp, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Đứng trước thực trạng đó, cần phải tìm ra những nguyên nhân và biện pháp khắc phục những thiếu sót nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các rạp chiếu phim trong nước

Trung tâm Chiếu phim Quốc gia (NCC) là đơn vị sự nghiệp văn hóa có thu, trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, được thành lập vào năm 1997 Trung tâm có chức năng tổ chức chiếu phim kinh doanh; phục vụ các nhiệm vụ chính trị, xã hội, hợp tác quốc tế; trưng bày điện ảnh và tổ chức các hoạt động biểu diễn nghệ thuật Có thể nói nơi đây là địa chỉ yêu thích của khán giả thủ đô hơn 20 năm nay Tuy nhiên, trước sự đối mặt với sự cạnh tranh mạnh của các đối thủ trên thị trường Việt Nam, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia là rất thiết thực, đáng để quan tâm, nghiên cứu Có thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, mới có được lòng tin đối với dịch vụ do đơn vị mình cung cấp, tiếp tục lựa chọn và đem lại lợi nhuận bền vững cho đơn vị

Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, tôi đã lựa chọn đề tài

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia” làm chủ đề luận văn thạc sỹ Quản trị kinh

doanh của mình với mong muốn tìm ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, thu hút khách hàng tới xem phim tại đây

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi đặt ra đối với tác giả trong việc quyết định chọn đề tài này làm

luận văn thạc sĩ nhƣ sau:

- Chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia đang ở mức nào?

- Nhân tố chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia tác

động đến sự hài lòng của khách hàng nhƣ thế nào?

- Những giải pháp cần thiết nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích: Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ chiếu phim của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia

và từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia

Từ mục tiêu này đề tài đặt ra các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Một là, nghiên cứu cơ sở lý luận về việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp và tổ chức dịch vụ giải trí

- Hai là, đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, từ đó tìm hiểu nguyên nhân

- Ba là, trên cơ sở nghiên cứu và khảo sát thực tế, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng xem phim tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian nghiên cứu: Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, 87 Láng

Hạ, Ba Đình, Hà Nội

-Thời gian nghiên cứu: Số liệu trong khoảng thời gian 02 năm (2017-2018)

4 Dự kiến đóng góp của luận văn

Mô tả thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia và sự kỳ vọng của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ đối với chất lượng các dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia Từ đó, rút ngắn khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ do nhà quản lý cung cấp với sự cảm nhận của khách hàng để Trung tâm Chiếu phim Quốc gia có cái nhìn chung hơn và gần với nhu cầu của khách hàng

Là cơ sở cho hệ thống rạp chiếu phim xây dựng các tiêu chuẩn dịch vụ sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng mà họ phục vụ theo yếu tố nhân khẩu học như là giới tính, tuổi, trình độ và thu nhập nhằm nâng cao hiệu hoạt

động kinh doanh của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia

5 Kết cấu của luận văn

Phần mở đầu

- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giải trí

- Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia

- Chương 4: Giải pháp hoàn thiện sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ GIẢI TRÍ

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trong cuốn “Marketing Essentials” (1984), Philip Kotler đã có những quan điểm về Marketing, đây là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.Trong hoạt động kinh doanh, điều kiện ban đầu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh Thực chất của quan niệm marketing được xác định bằng những lời lẽ như “Khách hàng là thượng đế”, “Hãy tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn nó” hay “Hãy yêu quý khách hàng, chứ không phải hàng hóa” (Philip Kotler, 1984)

Trong cuốn “The service-Quality Puzzle” và “Servqual: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality” (1988), Parasuraman và ctg đã có những quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Còn chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual gồm 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và 5 thành phần của Parasuraman với những tính năng ưu việt và đơn giản được ứng dụng rộng rãi trong các ngành dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1988)

Trong cuốn “Service Marketing” (2000), Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner cho rằng: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng” (Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000)

Trong cuốn “Marketing Myopia” (1960), Theodore Levitt khẳng định những nỗ lực về thương mại về tiêu thụ là chăm lo đến nhu cầu của người bán

để biến hàng hóa của anh ta thành tiền mặt, còn marketing là sự chăm lo đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những yếu tố có liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng hóa đó (Theodore Levitt, 1960)

Trong tạp chí “European Journal of Marketing”, số 24 (2000), bài báo

“Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng - Kiểm duyệt vai trò của giá trị” của nhóm tác giả Albert Caruana, Arthur H Money và Pierre R Berthon đã có nhiều quan điểm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng của khách hàng và giá trị là ba yếu tố quan trọng mà các nhà quản lý trong các công ty dịch vụ luôn phải cung cấp cho khách hàng của họ (Albert Caruana, Arthur H Money và Pierre R Berthon, 2000)

Trong tạp chí “Managing Service Quality”, số 14 (2004), bài báo “Kích thước của chất lượng dịch vụ: Mô hình dịch vụ của Gronroos” của nhóm tác giả Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đưa ra quan điểm của châu Âu (ví dụ:

mô hình của Gronroos) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm kỹ thuật, chức năng và hình ảnh, và hình ảnh đó hoạt động như một bộ lọc trong chất lượng dịch vụ nhận thức (Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004)

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong Giáo trình Quản trị chất lượng (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012), GS.TS Nguyễn Đình Phan và TS Đặng Ngọc Sự đã đưa ra những

nhận định về sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng dịch vụ và quản trị chất lượng dịch vụ Tác giả đã khẳng định sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của việc sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng hay không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, là mục tiêu cuối cùng của các hoạt động quản trị chất lượng Cùng với sự thỏa mãn của khách hàng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ và quản trị chất lượng dịch vụ giữ một vai trò quan trọng trong doanh nghiệp và trong nền kinh tế quốc dân, là vũ khí hữu cạnh tranh hữu hiệu đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp Bởi vậy, nắm bắt được bản chất của dịch vụ, chất lượng dịch vụ, quản trị chất lượng dịch vụ, tiêu chí đánh giá chất lượng dịch

vụ và các phương pháp, cách thức để không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ là yêu cầu cần thiết đối với bất kỳ nhà quản trị nào (GS.TS Nguyễn Đình Phan và TS Đặng Ngọc Sự, 2012)

Tạp chí “Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh”, Tập 29, Số 1

(2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” của nhóm tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hữu Minh tập trung giải thích 7

mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế Việc tổng hợp và phân tích các môhình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộcvào loại hình dịch vụ, nhu cầu khách hàng…(Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hữu Minh, 2013)

Đề tài luận án“Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của

khách hàng tại rạp chiếu phim” của tác giả Phạm Thị Lánh bảo vệ năm 2013, tại

trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tác giả luận án đã đi sâu nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim tại TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu này giúp các rạp chiếu phim hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ tại rạp, từ đó đề ra các chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ và giữ chân khách hàng Ngoài ra, tác giả luận án đã cung cấp thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với 5 thành phần và 24 biến quan sátcũng như cả 6 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận mang lại một ý nghĩa thiết thực cho các rạp (Phạm Thị Lánh, 2013)

Đề tài luận văn“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách

hàng đối với rạp chiếu phim” của tác giả Vũ Thị Anh Thư bảo vệ năm 2014,

tại trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tác giả đi sâu nghiên cứu các yếu tố và đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng xem phim ở rạp chiếu phim tại TP Hồ Chí Minh Từ đó, tác giả đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim Ngoài ra, tác giả còn giúp các nhà quản lý và kinh doanh rạp chiếu phim nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa yếu tố giá cả với sự thỏa mãn của khách hàng Các rạp chiếu phim có thể tập trung hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ và quản trị nhân lực phù hợp với thị hiếu của khách hàng, góp phần làm tăng doanh thu của rạp chiếu phim (Vũ Thị Anh Thư, 2014)

Đề tài nghiên cứu khoa học “Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các

rạp chiếu phim trên địa bàn quận Đống Đa – Hà Nội”của nhóm tác giả Ngô

Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy Dương thực hiện tại trường Đại học Thương Mại, năm 2012 – 2013 Nghiên cứu đã tìm ra những thiếu sót, nhược điểm trong quá trình cung cấp dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa bàn quận Đống Đa, Hà Nội Từ đó, đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm giải quyết các vấn đề đó để nâng cao chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa bàn này. (Ngô Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy Dương, 2012 – 2013)

Đề tài nghiên cứu khoa học “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TP Hồ Chí Minh” của

nhóm tác giả Lê Nguyễn Hồng Ân, Nguyễn Thị Hải Yến, Đoàn Khánh Vy…(9 tác giả) thực hiện tại trường đại học Tài chính – Marketing TP Hồ Chí Minh, năm 2016 Nghiên cứu đã đưa ra những phân tích đánh giá về mức

độ hài lòng của người tiêu dùng đối với hệ thống rạp chiếu phim CGV, từ đó đưa ra một số đề xuất nhằmphát huy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cũng như cải thiện những mặt còn thiếu sót (Lê Nguyễn Hồng Ân, Nguyễn Thị Hải Yến, Đoàn Khánh Vy…, 2016)

Bài báo “Chất lượng dịch vụ: Thước đo sự hài lòng của khách hàng”

trên báo Diễn đàn Doanh nghiệp, (14/07/2018) khẳng định trong một mô hình dịch vụ luôn có khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp Để xóa được khoảng cách đó, cần tạo dựng giá trị và các mối quan hệ khách hàng đủ để đem lại giá trị cho loại chất lượng dịch vụdoanh nghiệp cung cấp Bài báo đã nêu rõ mô hình 5 khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ, mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (báo Diễn đàn Doanh nghiệp, 2018)

Bài báo “CGV, BHD và Galaxy: Cuộc chiến giá vé và chất lượng rạp”

đăng ngày 30/03/2015 trên Cổng thông tin Thương hiệu & Marketing toàn diện tại Việt Nam (Brands Vietnam) đã có nghiên cứu, phân tích về chất lượng rạp và giá vé giữa 3 cụm rạp CGV, BHD và Galaxy qua cuộc điều tra

xã hội học vào cuối năm 2014 CGV là hệ thống rạp cógiá vé cao nhưng chất lượng rạp và chất lượng phục vụ tốt nhất với mức độ hài lòng của khách hàng

cao nhất Tiếp theo là BHD với thế mạnh lớn nhất là giá vé trung bình, không

gian rộng, vị trí thuận tiện nhưng chất lượng rạp và chất lượng phục vụ chưa

thật sự tốt, với mức độ hài lòng của khách hàng cao nhì Cuối cùng cụm rạp

Galaxy có lợi thế giá vé thấp, nhiều chương trình khuyến mãi nhưng chất lượng rạp không được đánh giá cao và quá đông Tuy vậy, chất lượng phục vụ

khá tốt so với giá tiền, với mức độ hài lòng thấp hơn CGV và BHD (Cổng thông tin Thương hiệu & Marketing toàn diện tại Việt Nam, 2015)

Bài báo “Rạp chiếu phim ở Hà Nội trước sức ép cạnh tranh” đăng

ngày 27/10/2012 trên báo Nhân dân (Báo mới) đã có bài viết phân tích về tình hình thị trường điện ảnh hiện nay Theo nhận định chung của nhiều đơn vị chiếu phim, ngoài yếu tố phim mới, phim hay để hấp dẫn khán giả thì môi trường hiện đại, sạch sẽ, chuyên nghiệp cũng phải được đề cao Công chúng đòi hỏi một dịch vụ tận tình, xứng với số tiền họ bỏ ra mỗi lần đi xem phim (báo Nhân dân, 2012)

Đề tài luận văn không bị trùng lắp, có sự kế thừa, phát triển từ các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trên

1.2 Cơ sở lý luận về nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm và vai trò của sự hài lòng của khách hàng

1.2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

(Customer Satisfaction) Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của

khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996)

Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng

là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2003), sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch

vụ với những kì vọng của anh ta Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước

đó, và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của gia đình, bạnbè

1.2.1.2 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, quyết định sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp khẳng định:

“Tài sản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”.Nếu doanh nghiệp khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng thì doanh nghiệp đó đã thực sự thành công trên thị trường

Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ;

nhu cầu cá nhân; lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng Nếu khách hàng hài lòng với việc mua hàng, họ sẽ giới thiệu tới bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay tới chục người khác, đồng nghĩa với việc họ sẽ chọn dịch vụ của doanh nghiệp khác, dẫn tới việc thất thu thậm chí không được chấp nhận trên thị trường

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

a Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng,

trung thành và yêu mến doanh nghiệp

b Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách

hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

c Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao

sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

d Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu

tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp,

họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng

e Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách

hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

f Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều

hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch

vụ trên thị trường và họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh

để dành khách hàng Sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính khách hàng, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của họ Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc quyết định sản xuất cái gì phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu của khách hàng

Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau,

đó là bán cho khách hàng sự hài lòng Vì vậy, dù doanh nghiệp thuộc loại hình nào, muốn tồn tại phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đó chính là sự hài lòng

Vì vậy, việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách cũ, thu hút khách mới, là vấn đề mà mọi doanh nghiệp đều phải thay đổi theo tư duy mới “Hướng về khách hàng” Hay “Khách hàng là thượng đế”

1.2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ hiện nay

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (9, tr.1, 2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những

thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu

tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

Tóm lại, dịch vụ là kết quả của hoạt động sinh ra do tiếp xúc giữa bên cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng, là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản phẩm không mang tính hình thái vật thể, không dẫn tới việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời, hiệu quả, thuận lợi, hiệu quả hơn các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người

 Đặc điểm dịch vụ

Tính vô hình (intangible): Dịch vụ được xem như vô hình bởi vì nó

nhấn mạnh đến việc thực hiện hơn là các vật thể Dịch vụ không thể sờ nắm hay nhìn thấy giống như sản xuất Hơn nữa, dịch vụ là những sự trải nghiệm

và đánh giá của khách hàng nặng tính chủ quan hơn là khách quan

Tính đồng thời hay tính không thể tách rời (inseparable): Hành động

sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời; trái với sản xuất là làm trước rồi sau đó mới bán và tiêu thụ Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng

là một bộ phận của dịch vụ đó Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia

Tính không đồng nhất (Inconsistency): Khó có thể có một tiêu chuẩn

chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý

Tính không thể cất trữ (Inventory): Là hệ quả của tính vô hình và

không thể tách rời Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ

nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

Tất cả những đặc điểm trên đây đều biểu hiện trên mỗi sản phẩm dịch

vụ với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất cả các khâu từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác Dịch vụ được mua bán, trao đổi cùng với sản phẩm hàng hóa hữu hình

 Khái niệm chất lượng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, để có thể phát triển bền vững trên thị trường, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu mà các doanh nghiệp hướng tới Các doanh nghiệp luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mình cung ứng nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Vậy chất lượng là gì?

Chất lượng là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng Hiện nay có một số định nghĩa về chất lượng đã được các chuyên gia chất lượng đưa ra như sau:

Theo Juran - một Giáo sư người Mỹ, "Chất lượng là sự phù hợp với

nhu cầu"

Theo Giáo sư Crosby, "Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay

đặc tính nhất định"

Theo Giáo sư người Nhật – Ishikawa, "Chất lượng là sự sự thoả mãn

nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất"

Theo Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế, điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO

9000: 2005 định nghĩa chất lượng là: "Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một

tập hợp có đặc tính vốn có"

Theo Joseph Juran & Frank Gryna,“Chất lượng là sự phù hợp đối với

nhu cầu”

Theo Armand Feigenbaum (1945),“Chất lượng là quyết định của

khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này

có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo American Society for Quality,“Chất lượng thể hiện sự vượt trội

của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Từ góc độ nhà sản xuất có thể xem chất lượng là mức độ hoàn thiện của sản phẩm (dự án) so với các tiêu chuẩn thiết kế được duyệt

Trong khu vực dịch vụ, chất lượng được xác định chủ yếu thông qua một số chỉ tiêu gián tiếp

Theo quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng là tổng thể các đặc tính của một thực thể, phù hợp với việc sử dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay chất lượng là giá trị mà khách hàng nhận được, là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Dưới góc nhìn này, chất lượng sản phẩm có thể được hiểu như sau:

“Chất lượng sản phẩm là tổng hợp những chi tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định (Tạ Kiều An – Ngô Thị Ánh – Nguyễn Hoàng Kiệt – Đinh Phượng Vương (1998))

Chất lượng là tổng thể những tính chất, thuộc tính cơ bản cùa sự vật (sự việc) làm cho sự vật (sự việc) này phân biệt với sự vật (sự việc) khác, nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng Trên thị trường, mọi thuộc tính như thiết

kế, hình dáng, công năng…tạo nên sự khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng Nếu doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tốt sẽ đứng vững trên thị trường và được đông khách hàng sử dụng dịch vụ

 Đặc điểm của chất lượng

Thứ nhất, chất lượng được đo bởi sự thoả mãn yêu cầu Nếu một sản

phẩm vì lý do nào đó mà không đạt được các yêu cầu, và bởi vậy không được thị trường chấp nhận, thì bị coi là chất lượng kém Dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại, hay giá trị cúa chi tiêu chất lượng

có thể rất cao Đây là kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà quản lý hoạch định chính sách hay chiến lược kinh doanh của mình

Thứ hai, yêu cầu có thể là nhu cầu, cũng có thể là những mong đợi Do

chất lượng được đo bởi sự thoả mãn yêu cầu, mà yêu cầu lại luôn luôn thay đổi nên chất lượng và tiêu chuẩn chất lượng cũng thay đổi thích ứng theo thời gian, không gian và diều kiện sử dụng sản phẩm

Thứ ba, khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, phải xét các đặc tính

chất lượng liên quan đến những yêu cầu cụ thể không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên liên quan Ví dụ yêu cầu đối với một sản phẩm điện ảnh sẽ khác nhau tuỳ lứa tuổi phục vụ, nền vãn hoá địa phương, quy định của pháp luật…

Thứ tư, nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định,

tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng trong quá trình sử dụng

Thứ năm, chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng

hoá mà còn có thể áp dụng cho mọi đối tượng bất kỳ như hệ thống, quá trình

 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi

khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau Chất lƣợng dịch vụ là vô hình, nên có thể xác định chất lƣợng dịch vụ theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết

Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣỡng kỹ năng Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ còn chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào

Theo Lehtinen, U&J.R.Lehtinen (1982), chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc

đánh giá trên hai khía cạnh bao gồm: “quá trình cung cấp dịch vụ” và “kết

quả của dịch vụ”

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần chất lƣợng dịch vụ đó là

“chất lượng kỹ thuật” (những gì mà khách hàng nhận đƣợc) và “chất lƣợng

chức năng” (diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào)

Theo Zeithaml (1987), “Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và hệ quả của một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi

và hệ quả của một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc”

Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ

khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của

Chất lƣợng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:

Thứ nhất, tính vượt trội: Ðối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là

dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịchvụ

Thứ hai, tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể

những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp

Thứ ba, tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực

hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch

vụ tốt hay xấu

Thứ tư, tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu

khách hàng Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ

Thứ năm, tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với

các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không có chất lƣợng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị

 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

Khi nói đến mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ, không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1985) Parasuraman & cộng sự định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua

dịch vụ” Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual được xây dựng dựa trên phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985)

(Nguồn Tạp chí Khoa học ĐHQGHD)

– Khoảng cách 1: là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ

vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

– Khoảng cách 2: là khoảng cách giữa giữa nhận thức của công ty về

kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

– Khoảng cách 3 là khoảng cách giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ với

dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng

– Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế với

dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

– Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được

và các kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Parasuraman et al.1985 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước

Ngoài ra, chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đƣợc gọi là mô hình chất lƣợng Rater:

Hình 1.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Rater (Parasuraman và cộng sự)

(Nguồn phantichspss.com)

– Đáp ứng (Trách nhiệm) (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn,

sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời và nhanh chóng cho khách hàng

– Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn một cách đáng tin cậy và chính xác

– Đảm bảo (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở, gây lòng tin với khách hàng

– Hữu hình (tangibles) thể hiện qua điều kiện vật chất, thiết bị và hình

thức bên ngoài của nhân viên phục vụ

– Cảm thông (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các

nhân khách hàng

Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual và 5 thành phần của Parasuraman với những tính năng ưu việt và đơn giản được ứng dụng rộng rãi trong các ngành dịch vụ

1.2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ hiện nay

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh dịch vụ hiện nay Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng bên cạnh việc phát triển sản phẩm dịch vụ đầu trong chiến lược kinh doanh của họ Sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Thỏa mãn khách hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản: Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ; Các yếu tố thuận tiện; Các yếu tố con người

Hình 1.3 Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng

(Nguồn website http://xemtailieu.com)

Trong 3 nhóm trụ cột trên, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Tất cả các nhóm yếu tố còn lại hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng

Trên thị trường hiện nay, một trong số các doanh nghiệp đã thỏa mãn được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng là tập đoàn Vingroup Hầu hết mọi khách hàng đều tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của tập đoàn Vingroup

Họ đã xây dựng những tôn chỉ rất rõ ràng: “Tạo nên những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tối ưu, mang lại sự hài lòng cho khách hàng ở mức độ cao nhất”

Bên cạnh đó, Vingroup đã xây dựng 6 hành động rất cụ thể:

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tổng hợp nhu cầu, mong muốn, nguyện vọng của khách hàng một cách sâu sắc và toàn diện (dưới các góc độ: kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội, nghệ thuật…)

- Nghiên cứu, thiết kế và đầu tư xây dựng hệ thống sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt nhất, đáp ứng tối đa nhu cầu và mang lại sự hài lòng cho khách hàng

- Xây dựng văn hóa kinh doanh dựa trên phương châm “Lấy khách hàng làm trọng tâm”, mọi hoạt động của Công ty và nhân viên đều hướng tới mục tiêu cao nhất là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng để đánh giá và xem xét mọi vấn đề

- Xây dựng hệ thống nguyên tắc giao tiếp, ứng xử đối với khách hàng dành cho cán bộ nhân viên, trong đó quy định rõ chức năng, nhiệm vụ và các hành vi chuẩn mực cần thực hiện

- Thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng với nhiều nội dung hấp dẫn, thiết thực, đảm bảo quyền lợi và gia tăng lợi ích cho khách hàng

- Chủ động xây dựng, triển khai (và luôn đồng hành cùng khách hàng) trong các chương trình xã hội từ thiện hướng tới cộng đồng, các chương trình bảo vệ môi trường…

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức cung cấp

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Đối với các doanh nghiệp, tổ chức cung cấp, muốn nâng cao chất lượng dịch vụ thì phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng và ngược lại Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước, sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng

Có thể nói chất lượng dịch vụ là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp, tổ chức cung cấp, là một trong những yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng – yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng cao về chất lượng dịch vụ sản phẩm sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến tiếp tục mua sản phẩm thậm chí còn giới thiệu sản phẩm cho người khác.Như vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững vấn đề then chốt cần phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng sản

phẩm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được mô tả bằng mô hình chỉ số

hài lòng CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả

xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận

(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm

hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung

thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customercomplaints)

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

(Nguồn website http://kqtkd.duytan.edu.vn)

 Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ

có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

 Chất lượng cảm nhận (Perceivedquality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao

và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

 Giá trị cảm nhận (Perceivedvalue)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện

“giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được

và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó

 Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình

và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai

Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với

sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm

nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách

hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất

lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về

chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong

đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng Tóm lại,

bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần thiết phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng trung thành đối với sản phẩm của mình và giới thiệu sản phẩm cho người khác

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá

và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng

sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động củayếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường

và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng, thì giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch

vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.2.4 Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Có thể nói sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ mật thiết với nhau Nếu chất lượng của dịch vụ tốt, nó sẽ đem đến sự hài lòng

cho khách hàng Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ là tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp

Muốn tạo được sự hài lòng từ phía khách hàng, sản phẩm (dịch vụ) mà họ

sử dụng phải có chất lượng tốt Khi đã có đủ độ tin cậy và đáp ứng được nhu cầu,

sẽ ngày càng nhiều khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ Doanh nghiệp đó cũng được coi là doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tốt bởi có đông khách hàng

sử dụng Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng còn mang các yếu tố khác như văn hóa, tôn giáo, tâm lý của từng quốc gia, của từng cá thể Với chất lượng dịch

vụ này, nhiều khách hàng cảm thấy hài lòng, cho rằng chất lượng dịch vụ đó tốt và ngược lại, có khách hàng lại không hài lòng, không cho rằng chất lượng dịch vụ

đó tốt Nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ tốt sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng, tạo nên vị thế trên thị trường của một doanh nghiệp

1.2.5 Ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia

Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia có ý nghĩa rất lớn và quan trọng Ngoài việc đầu tư và phát triển cơ

sở vật chất, chất lượng rạp (phòng chiếu, ghế ngồi, hình ảnh, âm thanh…), thì chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng phải được đặt lên hàng đầu

Để thu hút khách hàng tới xem phim và cảm thấy hài lòng khi xem tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, thì việc nắm bắt tâm lý, nhu cầu của khán giả là rất quan trọng bởi “Khách hàng là thượng đế”

Qua nhiều nghiên cứu, đa phần khán giả quan tâm nhiều tới giá vé, các chương trình khuyến mại và chất lượng phục vụ tại rạp chiếu phim Vì thế để làm hài lòng khách hàng thì Trung tâm Chiếu phim Quốc gia đã không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể đứng vững trên thị trường Ngày nay khách hàng có quyền lựa chọn rạp chiếu Nếu khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, họ sẽ giới thiệu tới bạn bè

của họ Tuy nhiên, nếu không hài lòng thì khách hàng sẽ kể chuyện không hay tới chục người khác hoặc sẽ có những đánh giá (phản hồi) không tốt trên trang Fanpage của Trung tâm, đồng nghĩa với việc họ sẽ lựa chọn dịch vụ của rạp chiếu khác để giải trí

Ngoài việc nâng cấp, đổi mới hình ảnh của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia hiện đại hơn, trẻ trung hơn, thì Trung tâm đã kết hợp thêm nhiều loại hình dịch vụ khác như: đồ ăn nhanh, quán cà-phê, quầy game, quầy sách, quầy hàng lưu niệm để bắt kịp xu thế và làm hài lòng khách hàng xem phim Những dịch vụ này và việc chiếu phim sẽ bổ trợ lẫn nhau, góp phần đưa Trung tâm Chiếu phim Quốc gia thành địa chỉ văn hóa - giải trí đa dạng Đối tượng chính của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia chủ yếu là học sinh, sinh viên trong độ tuổi từ 16 đến 22, vì thế Trung tâm hướng tới việc chăm sóc khách hàng ở đối tượng này đầu tiên Điều đó thể hiện qua việc xây dựng chương trình chương trình khuyến mại, đồng giá vé cho học sinh sinh viên từ

22 tuổi trở xuống Ngoài ra, Trung tâm còn chăm sóc khách hàng không thuộc đối tượng học sinh sinh viên qua các chương trình đồng giá vé vào ngày Thứ Hai cuối cùng của tháng hay chương trình ưu đãi cho suất chiếu muộn sau 22h30 Trung tâm Chiếu phim Quốc gia đang trong quá trình hoàn thiện và sẽ triển khai chương trình thẻ thành viên cho khách hàng đến xem phim trong thời gian tới Mặt khác, Trung tâm còn chú trọng khâu vệ sinh, để mang lại một không gian sạch sẽ và thân thiện cho khách hàng

Có thể nói, Trung tâm Chiếu phim Quốc gia đang không ngừng nâng cao chất lượng chiếu phim và chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Có nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì mới có thể thu hút

và “giữ chân” khách hàng xem phim tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia trong thị trường đầy biến động như hiện nay